内容营销一向是品牌运营的重点，内容营销影响着消费者的购买决策。品牌如何进行内容营销？本文作者把内容营销分为三个阶段：前期、中期和后期，并对各个阶段展开了梳理分析，与大家分享。

一个产品的成功与否，取决于消费者的认知。不被用户所熟知的陌生新产品，用户往往不会购买。

品牌作为无形资产，日常生活中经常被人们所忽略。直到这次疫情，它的价值才被彻底放大，人们才逐渐意识到，关键时刻品牌将是一张王牌。

而这张王牌，毫不夸张地说，主要是靠内容营销一步步积淀而成。

在我看来，品牌的内容营销一般分为3个阶段：前期、中期和后期。

1. 寻找用户核心需求，提炼产品独特卖点

任何产品在营销推广之前，一定要先找到自己产品的优势及差异性，确定宣传核心。

因为现在的产品同质化太过严重，而且产品价格都公开透明，如果没有好的宣传点，几乎很难在众多商品中脱颖而出，尤其还是一款新产品。

以农夫山泉为例，在宣传时主打“农夫山泉有点甜”，以口感承诺作为诉求差异化，暗示产品水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功在用户心里建立了记忆点。

当同类产品还在争先表现各自如何卫生、时尚的时候，农夫山泉独辟蹊径，仅仅用了“有点甜”三个字，就使得品牌显得超凡脱俗、与众不同，让所有消费者眼前一亮。

2. 根据产品属性及用户习惯，选择合适的平台及内容形式

这是一个“无粉丝不营销”的时代。

哪里聚集着最活跃的粉丝？现在的粉丝都喜欢什么内容？竞争对手有哪些营销方式……

这些都是为品牌主做好粉丝营销提供方向。

微博、抖音扩散品牌活动声量，可能更容易实现；如果注重长久维持用户粘性，那小红书会更适合作为品牌口碑构建的营销场景。

不少品牌主在发起明星线上活动，都会从微博开始引爆话题。

一方面有价值的内容，从来不缺乏吸引力。无论是KOL还是希望借助KOL营销的品牌主，关键是提供对用户有价值的内容。

另一方面，“互动关系”本质就是卷入用户参与。这体现在福利赠送、与我有关的话题，这些活动可以提高粉丝参与感。

3. 全网信息沉淀，量变引发质变

很多人认为公司获奖类的文章在传播过程中没有任何效果，完全不吸引读者。

事实确实如此，但这类文章就不发了吗？

恰恰相反，不仅要发，还要大量发，做到被各大搜索引擎所收录。

这样的话，人们在搜到这类文章后，会大大增强对品牌的信任感，增加购买兴趣。

与此同时，还要加大软文投放，让大家知道这个品牌很出名、很受欢迎，而且具有一定的权威背书，自己可以放心大胆购买。

1. 优化内容，找准定位

提到优化内容，很多人的第一反应就是修改文字，其实这只是其中一点，更重要的是找准内容营销定位。

内容营销定位，既不等同于目标用户定位、也不等同于品牌产品定位。

以奶粉举例，这类产品的内容营销定位应该锁定妈妈，但它的目标用户却是婴儿。在做内容营销时，过于区分品牌产品定位的用户群体，往往会限制营销的边界，无法打造出跨界传播的超级话题。

2. 借助媒介进行有效“传播”

互联网广告覆盖广、时效性强、可针对某一人群进行投放；传播形式也多样化，可以视频、也可以图文。

正因如此，人们在软文推广方面踩的坑越来越多。

在投放软文时，我们要先清楚，软文推广是个长期持续过程，不可能像信息流广告立马看到结果；其次，要清晰知道自家软文推广的目的，是为了收录，还是为了通过自然曝光量来直接形成转化？

个人建议软文推广可以分两条线，一条是自媒体（免费），一条是付费媒体。同一篇内容，两条线同时投放，会比较保险一些。

因为自媒体也有被收录的可能，而付费媒体可以选择100%收录，这样就可以不用担心广告费打水漂了。

互联网时代，产品更新迭代十分快速，诺基亚就是典型案例。

当一个品牌进入成熟期后，受消费潮流、用户习惯等因素的改变，以及竞品的强烈冲击，品牌势必会发生老化和衰退。

因此，很多品牌选择通过创造新鲜感，让品牌得以保鲜，以全新的姿态夺得用户心智。

以国潮李宁为例：巅峰时，李宁在国内运动市场的销量一度超过德国运动品牌adidas，仅次于美国运动品牌Nike；低谷时，巨亏30亿，仅2012年就关店1821家。

而让李宁再次从低谷跑出，就是因为对产品进行了升级。

李宁在服装设计里添加了许多“中国特色”，这些设计元素既不脱离时尚，又点燃了年轻消费者的民族自豪感，使得用户纷纷为李宁怀旧中国风设计买单。

一次出名的事件营销，足以打响一个品牌。

比如今年年初刷屏的餐饮品牌，“土到极致便是潮”的老乡鸡：以简陋的发布会颠覆人们认知，“简单”粘性原则吸引用户，“场景”布置唤醒读者记忆，最后达到刷屏效果。

虽然成功的事件营销可以带来很多好处，但如果运用不好，很有可能竹篮打水一场空。

每当提及北上广，人们就会想起新世相发起的“逃离北上广”活动。

其实该事件营销的主角应该是活动广告主“航班管家”，但由于在此之前该品牌的宣传展现得不够，品牌态度甚至品牌形象都没有得到充分表达，加上受众对该品牌本就处于陌生状态，也就导致为“新世相”做嫁衣的结果。

如果“航班管家”及时利用该事件营销形成的广泛关注，建立相对应的系列营销活动，或许会有呈现另一种结果，只可惜错失了事件营销系列化的最佳时机。

这个时代，不再是“酒香不怕巷子深”。

很多企业为打造品牌，太过急功近利，一上来就想一炮而红，但往往因为产品质量不过关，迅速从人人追捧的产品变为人人吐槽的产品。

虽然现在的营销手段、传播渠道越来越多，但随着时间的沉淀，我们不难发现，拼到最后绝对是比拼产品。

否则，就真的只是昙花一现。

本文由 @安唯歌 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

关于新品牌的营销和老品牌的营销策划有所不同，新品牌是一张白纸，你可以“随心所欲”地绘制它的蓝图，无需像老品牌一样，既要顾及历史品牌资产，又要兼顾升级和年轻化。但新品牌也有一些不利因素，那就是它的一切都是零基础。本文从7个步骤方面，为您条分缕析的阐述了关于新品牌的营销策划步骤及方法，欢迎阅览。（全文4000字）

关于新品牌的营销策划，第一步就是定位。如果你的品牌缺乏定位或者定位错误，一切都会劳而无功。反之，如果定位精准，即便你一时未能起盘，但持之以恒的话，就会慢慢的积累起品牌资产，逐渐迎来胜利的曙光。定位是新品牌一切营销的核心，如果核心没有正确锁定，做的再多也是事倍功半。

品牌定位的维度有很多，例如人群定位、价格定位、渠道定位、产品定位、公关定位、危机定位等等，大施创始人郭金瑞指出，你既要从公司整体战略定位出发来制定品牌定位，同时又要从上面多个维度出发，不断细化和落实品牌定位，两个步骤相反相成，缺一不可。举个成功定位的案例，王老吉之前的定位是“健康”，结果一年下来才卖出200万；后来将定位改为“去火”，结果一发不可收拾，直接冲到200亿！这就是定位的力量，定位定江山！当年双种子找到叶茂中老师，拿出血本做的对立性定位，也为真功夫奠定了数十年的战略基础。

从的方法来看，定位可以分为功能定位、工艺定位、受众定位、价格定位、外观定位、对立性定位、比附性定位、情感定位、文化定位等多种方式，究竟选择哪种方式，主要看行业竞争态势、企业主观优势及消费者的痛点需求等多个方面的因素。“加油用团油，不当冤大头”，团油的定位做的很好，一句朗朗上口的广告语帮助团油快速走红；“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，巴奴火锅的对立性定位也做的很好，给到消费者一种全新的消费主张，吸引着大批追求美味与健康的拥趸。

大施品牌创始人郭金瑞指出，品牌背书分为三类，一类是通用型背书，一类是行业类背书，一类是地域类背书。

通用型背书不受行业限制，几乎所有行业都可以使用，这样的背书知名度往往更高，例如老字号、著名商标、免检产品、省优国优、国家专利、ISO9002国际质量体系认证、全国重点保护商标、中国驰名商标、全国五一劳动奖状、守合同重信用企业等等。这些奖项可以有效增加你的企业知名度、可信度及权威度。

行业类背书往往在行业内部比较知名，为业内人士所认可。例如行业协会会长及副会长单位、行业协会理事单位等等。如果你是做建筑行业的，那可以试着申请国家优质工程奖、鲁班奖、詹天佑奖、梁思成奖、绿色建筑创新奖、中国建筑工程装饰奖、中国钢结构金奖、工程总承包金钥匙奖等等。如果你是做工业设计的，你可以试着申请红点奖、IF奖、红星奖、Good Design等奖项。如果你是做食品行业的，则可以尝试申请调味品博览会“金奖”、全国食品行业优秀产品奖、中国调味品协会推荐产品、食品安全示范单位、食品安全工作模范单位、农业产业化省重点龙头企业等等。

地域类背书往往具有非常明显的地域特征，例如闽江杯就是福建优质工程的荣誉奖项，而水仙杯则是漳州市建筑工程领域的最高质量奖项。近期在食品安全舆论中备受推崇的王守义十三香就是“河南省免检产品”、“河南省最受消费者喜爱的最佳产品”、“河南省重点保护产品”、“河南省知名商品”、“河南名牌产品”。需要指出的是，有些品牌也经常以在国外的获奖来做自己的背书，例如王守义十三香就曾获得法国波尔多调味品“国际金奖”。

大施品牌策划创始人郭金瑞指出，品牌背书犹如给企业穿上的金装，如果没有背书，消费者就无从相信你的产品；但有了背书，就可以轻松的打消消费者的后顾之忧，促进消费者下单。背书的等级越高越好，两家企业竞争的时候，一家说自己是省级名牌，而另一家则说自己是中国驰名商标，你会选择哪一个？另一方面，背书数量越多越好，一个没有背书的产品和一个背书等身的产品同时放在你面前，你会作何选择？所以，背书是新品牌的营销策划的重要一环。

新品牌想要快速起盘的话，往往需要借助外界的力量，其中，借助形象代言人就是一种重要的途径。一二线明星往往有很高的知名度，如果你的产品受众画像和明星粉丝画像比较匹配，在预算支持的背景下，可以考虑明星代言。大施品牌策划创始人郭金瑞指出，明星代言的好处在于可以短时间内将消费者对明星的情感投射到你的品牌身上，从而快速提升你的品牌知名度、偏好度、可信度等指标。

近两年的明星代言费用已经降低了很多，前几天有知名大V报料称，某些一线明星的代言费用直接砍半，从原来的动辄2000万起步降低到1000万左右甚至更低；二三线明星的代言费用也随之大幅跳水，所以邀请明星代言已经不是一个遥不可及的梦想。除此之外，近几年还流行聘请体育冠军进行代言，这种代言方式成本更低，知名度也不错，预算不足的企业可以考虑这种方式。

新品牌需要尽快确定好自己的品牌元素，其中包括但不限于品牌命名、logo、slogan、视觉锤、文字钉，还要准备好各种宣传物料，将品牌元素附着其上。这些工作属于品牌建设的基础工作，做好这些，企业形象才能完整。有些小型企业刚开始的时候，竟然没有自己的官网，这是非常不利的，因为做个官网并不需要花费很高的成本，几千块钱就可以做的非常美观。还有很多小型企业，没有搭建百科，如此一来，消费者查询关于你的资料时，就缺乏可信的信息展示。这些都属于品牌塑造的基础工作，只有打好基础，才能对外展开推广。

大施品牌策划创始人郭金瑞指出，各项品牌元素是用来提高你的传播效率，降低传播成本的，在构建品牌要素的时候，切忌本末倒置。有些企业创始人曲高和寡，喜欢追求文艺，结果做出来的logo、名称等看似很有寓意，但消费者根本不懂你在讲什么。除了那些特殊场景（如旅游区的文化艺术品）之外，大众商品一定要走群众路线，切忌自嗨。举个最近爆红的案例，一整根人参水，从名称中就可以感受到他们的核心卖点，另外，他们的视觉包装很好，消费者可以直接看到一大根人参在瓶子里面，极大的增加了选购的诱惑力。从名称到视觉感受，都是一致的，这就是很好的样板。

广告投放是非常重要的营销推广方式，新品牌想要快速起盘，有一个非常粗暴的打法，就是猛投广告。越权威的平台投放的广告，效果往往越佳。当年秦池成为央视标王之后，营收增加了5倍；脑白金借助央视的广告，一炮走红。不但央视平台有如此大的传播效果，其他媒介也有经典的成功案例，例如新氧医美在梯媒投放的广告，在一二线城市快速打响知名度；boss直聘投放的多媒体矩阵，则从多个场景对消费者实现了全面覆盖。

在广告界流传着一句话：我知道有一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半。这句话道出了广告投放中存在的低效问题，如何提升投放效果？大施品牌策划创始人郭金瑞指出，广告投放是大众传播的必经之路，精准传播的ROI虽然很高，但却很难形成品牌势能，如何妥善处理两者的辩证关系呢？策略就是“先做定位，后做投放；精选渠道，流量承接”，四环相扣，可以最大限度减少这种浪费。有些企业的产品没有新意，在激烈的竞争中，想以广告声量来取胜，这是非常危险的，如果在行业混战阶段，这种打法尚可；如果大局已定，这种打法的效率就非常低了。

持续聚焦对新品牌而言是一种重要的营销策划方略。大多数老板刚刚创业时，资金捉襟见肘，此时，持续聚焦就非常关键了。有些老板看到坚持了一段时间之后，没有太大的效果，于是就想改弦更张，这种做法非常鲁莽，一定要审慎。飞鹤乳业当时在梯媒大规模投放了广告，但坚持了几个月之后，效果并不太明显；好在飞鹤老板眼光非常长远，即便一时没有见效，也坚持投放，结果第二年，销量就开始出现迅猛的增长。

大施品牌策划创始人郭金瑞指出，企业做了营销推广之后，往往想要马上见效，这是一种急功近利的表现，你要给消费者一个反应时间。切忌一看到效果不大就想着改弦易辙，一定要深入分析各种表象的内在原因，如果是你的各个维度的定位出了问题，那就必须调整；否则，你需要做的可能是坚持！海尔的张瑞敏用了20多年才把海尔带到多个品类的世界第一；华为的任正非也是用了20多年才将华为推向中国第一民企。持续聚焦，对于品牌资产的积累非常重要。当你对自己的slogan感觉想吐的时候，消费者也许才刚刚有感觉。所以，不要根据你自己的主观感受来制定营销策划战略，一定要走群众路线。频繁的策略调整，往往会让你丧失辛苦积累下的品牌资产。

新品牌一定要做好产品布局，哪些产品是引流品，哪些是利润品，哪些是形象品与促销品，如果没有这种产品规划，你的营销可能会乱成一锅粥。新品牌刚刚面世，尽可能设置好引流品，吸引消费者试购你的产品，无论你的产品力多强，只要没有消费者或只有很少消费者前来选购，你的品牌就很难打响。运用引流品可以低成本获客，增加与消费者的触达几率。

有些互联网产品，不仅设置了引流品，而且将引流品直接免费，这样做可以在短时间内获取到大量的用户，只要这些用户喜欢你的产品，当他想要更高功能时，就有可能付费选购，此时主要看你的高级功能是否足够吸引人了，也就是看你的利润产品的产品力如何了。做好引流品的同时，还需要做好形象品，因为引流品有可能拉低品牌调性，而形象品则可以有效提升品牌的高端调性。华为手机与保时捷的强强联合，很好的塑造了华为的高端品牌形象。VERTU在2021年上海进博会上推出了一款高定版的眼镜蛇手机，售价高达298万，且全球限量8部，这也是一种典型的形象产品。形象品的设置，不在于销量的多寡，更在于对整体调性的提升。

行文至此，已近4000字，限于文章长度，“关于新品牌的营销策划”一文的分享到此为止，关于更多具体营销推广方法，敬请浏览《》：/article/5195.html