做企业失败是必然，成功是偶然，成功是一个小概率事件，而非大概率事件。为什么企业成功是一个小概率事件呢，因为企业成功是由行业基础概率X 企业自身概率两大概率因素决定的，品牌全案策划就算是极大地提升企业自身概率。一般人认为，企业的成功是一件容易的事情。但真得容易吗？中国4000多万中小企业，平均每分钟就有2家企业倒闭!民营企业的平均生命周期只有2.9年，存活5年以上的不到7%，10年以上的不到2%！换言之，中国超过98%的中小企业成立十年内都会走向死亡，而10年内生存下来的2%的企业中，其中真正意义上成功的企业又符合28定律，即0.4%企业会是成功的，而头部的企业更少，只有不超过0.1%。这就是中国企业成功的现状。这其实非常符合品牌的万分之六定律，即一个行业中只有万分之六的企业能真正占领消费者的心智资源，因为消费者的心智容量有限，在每个类别的消费者心智阶梯能容纳的品牌就只有六个。而中国市场的竞争激烈程度又远超过其他市场，如中国家纺市场仅2500亿市场规模，但市场中的企业数量就超过了10000家以上。方便面行业CR5已经超过了80%，其中康师傅一家独大，行业也已经到了成熟期，这样的行业进入是断无生机的，纵使你有天大的本事也没用；又如女装行业市场规模超过男装行业，但CR5又不超过10%，呈现高度分化分化的市场格局，女装行业中企业容易生存，做到几个亿，但是做不大，究其根本是消费者购买以风格、款式、设计为驱动，高度非标，导致了企业核心竞争力无法持续积累，这样的行业你可以去做，但要非常清晰地意识到适合做成“小而美”的企业。其次就要增加企业自身概率，这就是品牌战略咨询能帮助企业达成的目标，其中包含了七大根本价值。第一个根本价值是帮企业少走弯路在企业前进的道路上，走弯路其实是常态。就如打仗一样，常胜将军是不存在的。毛泽东同志最佩服的人之一是曾国藩，“愚于近人，独服曾文正，观其收拾洪杨一役，完满无缺”，但就是曾国藩也远远不是一个常胜将军。史书中记载咸丰四年（1854）一月衡州出师后，曾国藩的湘军与太平军交锋，屡战屡败，顿感“无颜见江东父老”。幕僚草拟的奏折，如实地写下了岳州等地接连吃败仗的情况。当看到奏折中“屡战屡败”一句时，曾国藩灵机一动，拿起笔将“屡战屡败”改成了“屡败屡战”。咸丰皇帝看了奏折后，对曾国藩虽败犹战的精神非常满意，令其重整旗鼓，继续战斗。屡败屡战就是走弯路，但优秀的将领能在走弯路之后迅速地找到正确的道路，达成最终的成功。与军事斗争一样，商场竞争中一家企业最大的成本是走弯路的成本。而走弯路对任何一家企业而言也是大概率时间，就是俗称的踩坑、交学费，所以孙子兵法说“先求胜、而后求战”，“未战而胜”。就是首先要把走弯路这个企业最大的成功给去掉。孙子兵法不是一个百胜兵法，而是一个不败兵法；企业经营也是要先求致胜之道，再投入市场竞争。理解了这个，才能理解策划帮企业少走弯路是多么重要。理查芒格也在《穷查理宝典》中说在没有找到最合适的投资机会前，没有动作要超过乱做动作，找到投资机会，则要大笔下注。中国革命战争的战略大师毛泽东同志也说“打得赢就打，打不赢就跑”，没有找到合适的、正确的取胜路径，仗宁可不打，如果你乱打 ，就是让部队去活活送死，是极大地不负责任。要帮企业少走弯路，就要帮企业找到正确的道路，就是帮企业找到正确的战略定位。企业战略定位要定两个，第一个是企业战略定位，即确定企业在未来社会中的位置，位置确定了，方向才能确定，方向确定了，才能朝着正确的方向进发；第二个是品牌战略定位，定的是品牌在消费者心智中的位置，即品牌要占领消费者心智哪个点，要占领哪个词。战略定位完成，就决定了聚焦及取舍，就决定了做什么、不做什么，先做什么、后做什么。把企业有限的资源投入到最能取胜的方向上去。谋定而活动，这样才有成功的机会。战略定位及顶层设计，需要一次做对、一次做全、一次做好。不返工，才是最大的成功。第二个根本价值是帮企业减少废动作过去企业的根本稀缺资源是亚当斯密《国富论》中的经典生产类要素如土地、厂房、机器设备、资本等，但今天社会竞争的主战场已经从企业的静态物理的生产能力，转移到企业动态创造性的能力之上，企业的根本稀缺资源不在是地、厂房、机器设备、资本等，而是企业的拥有创造力的员工总时间上。显而易见，拥有创造力的员工总时间是有限的。而这些有限的时间非常容易被浪费、也往往会被浪费。为什么会被浪费呢？一是企业没有正确的战略方向，战略方向一旦不正确，员工的动作一定也不正确，这样就非常轻易地把企业核心资源给浪费了。二是企业有了正确的方向，但内部管理团队没有统一，认知没有共识，理解没有贯穿，不同职位理解不同，战略落地的战术动作没有层层分解，这样员工的动作还是不正确，依然会把企业的核心资源给浪费了。员工的成本是企业最大的成本。而通常一家企业中80%的员工总时间浪费在与企业战略方向无关的工作中，浪费在内部事务中，如果一家企业80%的员工总时间能集中在关键的战略方向上，而另一家公司仅仅把20%的员工总时间花在关键的战略方向上，这两家公司一起前进5年，你可以想象他们之间可以拉开的差距有多大。那么，品牌战略咨询服务是如何帮助企业减少费动作的呢？通过欧赛斯品牌战略落地五层次，将企业内部的资源高度整合，耦合起来，让所有事情都成为一件事，让所有的事情成为引擎、强化引擎、驱动引擎。欧赛斯品牌战略落地五大层次包含：（1）拎一点：找到自己取胜的位置（2）抓总纲：如何能抵达这个位置的顶层设计（3）落条目：总纲得以贯穿下去的执行路线图，构建清晰的执行路径（4）贯执行：对接企业的十六大增长机会，抓战略要务、抓核心增长点（5）强落地：让每一个执行动作为品牌赢得更多资产，每一次循环让品牌上升到新高度让所有人聚焦在一个战略方向上，保持企业之上而下战术动作的一致性，砍掉企业的废动作，这就是找到井口之后，集中所有人的力量挖井的过程，所有人都在超一个方向上挖井，挖一公里、十公里、100公里，井怎么可能挖不通呢？第三个根本价值是对外占领消费者心智品牌要占领消费者心智。要占领消费者心智就要占领核心价值。没有核心价值不足以成就品牌。品牌的核心价值的本质是创造可感知化的消费者价值，还需要转化成一整套锐利的策略表现去刺向市场，品牌的创意就是将品牌战略戏剧化，品牌表现就是将品牌战略视觉化。如欧赛斯为瑶珍大米策划珍香米新品类，将所有的核心价值凝聚于最尖锐的一个点。山之珍、水之珍、土之珍、原稻之珍、耕作之珍、人之珍、生态之珍、环境之珍全部凝聚在一个珍字上。占领“珍”放大“珍”把“珍”打穿把“珍”打透让“ 珍 ” 成为消费者不可拒绝的购买理由！把珍贯彻到企业的经营系统之中！创作珍的文案、珍的表现、珍的字体、珍的态度、珍的文化、珍的精神、珍的传承、珍的器物、珍的厂房等等。围绕“珍”聚焦“珍”把“珍”做到极致！百粒香米，一颗珍香！让珍这个针尖般一样的点去刺穿坚硬厚重的市场壁垒。品牌战略的目标是创造”客户认同你的价值“，品牌触点是把品牌核心价值具体分解到企业的产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组织等方面，甚至每个员工的行为上，界定了企业营销传播活动的标准和方向，来创造”客户认同你的价值“， 使是品牌战略这抽象的概念能和企业日常经营活动有效对接具有可操作性。持续不断地创造品牌印象，持续地植入核心价值。让每张纸、每张海报、每个宣传、每个包装、每次活动、每轮营销、每次广告都在持续不断地积累品牌资产。量变到质变，跨越认知阈值。从而占领消费者心智。第四个根本价值是对内建立一组独一无二的经营活动战略定的是方向，方向定了企业不会自己抵达这个位置，还需要根据锁定的方向建立一组独一无二的经营活动，建立企业内生性增长能力，驱动企业去占领这个位置。一家企业战略定位一旦清晰了，就需要落到一整套的经营活动上去占领这个定位。一家企业战略定位一旦清晰了，其配称上去的一组经营活动必然要是独一无二的。如三棵树确定了“健康漆”的战略定位，就需要推出“健康+”的全新涂料配方，就需要建立“健康+”的全新产品信任状（五项标准全面超越美国及欧盟标准），就需要推出“健康+“的全新系列产品，就需要推出全新的”健康+”的品牌形象，重新升级了品牌的VI系统，就需要提出道法自然的“健康+”的全新品牌理念，推出“健康+“的全新产品线，打造“健康+”的全新店面SI形象，设计“健康+”的全新终端销售道具，启动“健康+“的全新数字化整合营销活动，将企业战略性的竞争力量投入到“健康+”之中，聚焦“健康漆”、占领“健康漆”，将“健康漆”打透，将“健康漆”植入消费者心智，成为“健康漆”的领导品牌。根据战略定位建立一组独一无二的经营活动，本质上是基于企业的战略方向启动“基业长青”书中介绍的盈利飞轮效应。飞轮效应最早在吉姆·柯林斯《从优秀到卓越》这本书中提出，之后在《基业长青》、《从优秀到卓越》《选择卓越》、《再造卓越》这些商业经典中用20多年的时间坚持着一个观点：企业的成功更依赖对自己优势飞轮的恒定坚持，优势飞轮意味着盈利模式，是企业持续盈利的关键动作，是企业长期坚持的战略举措。吉姆·柯林斯在最新版的《飞轮效应》中说：“企业从优秀到卓越的转型中，没有单一地起决定作用的创举，没有惊人的创新，没有幸运的突变，也没有奇迹的瞬间。相反，整个过程就像在不断地推着一个巨大的、沉重的飞轮进行转动。”“飞轮效应”所说的，就是企业要找到一个可持续、可良性循环的商业运作模式。这种模式就像一个沉重的飞轮，在开始推动时，会非常费力。但是通过持续不断的发力，这个飞轮的动能会越来越大，运转会越来越快，最终变成一种不可阻挡、强劲高效的盈利模式。如易太食品确定了“畅销菜”的战略定位，就需要企业内部做一系列的基于“畅销”的落地配称。（1）在品牌端以畅销事实来做权威背书，结合欧睿咨询的全盘数据调研，一举拿下“速冻预制红肉中式餐饮渠道全国销售额领先”的畅销认证，并由易太食品人员做市场的广而告之；（2）树立全新的”畅销菜”的品牌形象，重新升级了品牌的VI系统，需要提出“畅销菜”的全新品牌理念；（3）在产品端，结合数据调研做“畅销菜”的反向推导研发，优化全体产品结构，以畅销结果为导向将全线产品优化成三大产品阵列，根据市场需求、产品类型、包装规格等做到场景精细化运营；（4）建立“畅销菜研究院”，研发层面集结高校+科研院所+研发人员以及名厨大师+厨务顾问+善厨俱乐部注册厨师两大类研发人才打造出能够迎合市场需求的”畅销菜“；（5）在渠道端，通过五个铺面及百千万工程，形成渠道深度渗透及强大渠道赋能，帮助渠道商服务好客户，形成渠道攻城略地的能力；（6）在销售端设计“畅销菜·捞金菜谱”的全新终端销售道具，激发市场对产品畅销及高利润的感知。将企业战略性的竞争力量投入到“畅销菜”之中，聚焦“畅销”、占领“畅销”，将“畅销”打透，将“易太，就是畅销菜”植入消费者心智，成为消费者指名购买的畅销品牌。（7）在全线战略重新调整后，需要通过战略级公关活动向社会、向渠道进行全面宣发，占领行业制高点，建立思想领导力，建立品牌信任感，树立起大旗及引领效应！第五个根本价值是增长攻坚抓住战略要务中国革命的伟大战略家毛泽东同志戎马一生，总结下来有三句最著名的话，第一句“你打你的，我打我的”，即每个企业都要找到自己的优势，建立自己的战略节奏；第二句话”打得赢就打，打不赢就跑“，即每个企业都要谋定后动，先求胜而后求战，没有必胜的把握千万不要浪费资源；第三句话”集中优势兵力各个歼灭“，即企业资源有限、人力有限、资金有限、时间有限，一定要把有限的资源集中起来，抓关键动作，抓核心增长点，集中力量办大事。企业家每年有上百个动作可以做，但企业家常常陷于企业的内部，时间会属于别人，会陷于行政性事物，企业家中80%的时间在忙于20%无价值的常规动作，德鲁克说“企业利润在外部，内部只有成本“。企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的3个动作，采用兵力原则进行压强。集中力量办大事，在关键性的地方赢取关键性的增长势能。一家企业并不需要所有方面都超过竞争对手，而是需要在少数几个方面超过竞争对手几倍，这就要求企业家能识别核心增长机会，识别战略要务。什么是战略要务？战略要务就是企业面向增长的最关键动作。在2021年疫情反复爆发的情况下，行业加速了优胜劣汰，在逆流之上的易太食品销量突飞猛进，其最关键的是抓住了四大核心战略动作。第一个战略动作畅销属性认证，在确定了全新的品牌战略“易太，就是畅销菜”之后，需要建立一系列的品牌战略落地配称，第一个关键动作就是要广而告之易太的畅销事实，易太食品联合了国内权威的欧睿认证机构为易太做了畅销认证动作，获得了“速冻预制红肉中式餐饮渠道全国销售额领先”的荣誉，这是锁定易太行业优势地位，驱动行业进一步向易太集中的关键性动作。在拿下认证的第一时间，欧赛斯就为易太的销售人员设计了畅销事实终端五件套，搭配易太销售人员强大的执行力开展了市场抢位行动，一夜之间全国主流区域、产品主流市场都能看到易太的畅销事实！第二个战略动作打造第三只大单品，过往这个行业的品牌都是“大单品策略”，每个品牌都有能在市场上站得住脚的超级单品，易太食品的蚝油牛柳和酱香脆口条的销量能撑得起易太全年销量的半壁江山，但是竞争的激烈加剧了产品在市场上的壁垒提升，需要在众多的产品中再打造出第三，甚至是第四、第五个大单品，打造“产品可以打群架”的市场竞争力，因为2021年欧赛斯为易太食品打造了第三只过亿大单品——首抓扇子骨，成功打击了竞品在市场上的垄断形式，并作为超级弹药在六大战区中的某几个区域成为了区域性大单品，提升全盘销量。第三个战略动作是经销商集结，打造“畅销联盟”。传统的渠道模式中，由于厂家和经销商之间，经销商和经销商之间是不同的利益体，势必会产生各种矛盾，造成渠道系统运行不畅，为了解决这些矛盾，提高渠道活力，根据伙伴营销理论，建立核心经销商联盟，以达到充分掌控渠道，实现共赢的目的，厂家和核心经销商形成了联盟，增强了协调和执行的基础，厂家要加强对经销商的控制权，有效的方法就是改变经销商的角色，使之有机会参与到厂家的决策中，此举可以将经销商从趋利的客户转化为联系相对紧密的合作伙伴，保证了目标的一致性和清晰性及完成的可能性。畅销联盟通过硬激励+软赋能的双重赋能模式，与核心经销商建立强绑定的粘性，使得沟通更加快捷有效。将经销商作为厂家职能的延伸，核心经销商不是以第三方的身份，而是作为厂家的代表来经营下游客户，大大将强了对渠道末端中间商的控制，监管与沟通，从而增强了渠道动力，提升了渠道活力。第四个战略动作是打造“易太善厨俱乐部”，易太食品不单是一家经营产品的公司，更是一家经营客群的公司，而厨师是这个行业最核心的资源，在面对经销商级客户和厨师级客户双重客户的情况下，需要针对厨师也建立起易太食品精准人群的运营机制，先通过产品和活动建立一级关系，后通过服务建立深层粘性，再通过品牌等一系列动作形成厨师圈层的口碑效应，易太善厨俱乐部是一个集结了厨师的平台，在这个平台上除了营销活动之外，还针对厨师开设了学习板块，从产品培训，到菜品烹饪，从行业咨询到菜谱更新，可谓是做到360度厨师服务。孩子王仅仅花了8年的时间就从母婴行业的新兵，成长为母婴零售的第一品牌，其最关键的是抓住了四大核心战略动作。第一个战略动作是在Shopping Mall中的大店模式，在孩子王之前，所有的母婴店都是小店模式，没有大店，更没有在Shopping Mall中的大店，孩子王敏锐的觉察到Shopping Mall必然成为新中产家庭的生活中心，而这个生活中心将成为完美的流量入口，所以孩子王开创性地在Shopping Mall中开出5000m2的大店，开启了母婴连锁的大店时代。第二个战略动作是会员制，在Shopping Mall中开大店，租金高、人力成本高，之前没有成功的案例。大店模式比较适合高价低频的电器卖场，或者是低价高频生活超市，母婴点是一个中价中频的业态，孩子王战略性地导入了会员模式，即从Day 1开始就采取会员制，即所有购买的客户都是会员，对会员进行深度经营，深挖单客价值，让客户一次成为孩子王的用户，终身成为孩子王用户，这样Shopping Mall中的大店就从交易中心升级为流量中心，每个新家庭都会来一次Shopping Mall，触发交易成为孩子王会员后，人不到店也可以全场景交易，全渠道交易，这个整整比盒马鲜生提前了3年。第三个战略动作是导购人员服务品牌化，并将这个服务品牌置于与大品牌相同重要的地位上，孩子王开创性的把导购人员转化成育儿顾问，从销售导向转变成完全的服务导向，即客户进店后，首先考虑得不是把货卖给客户，而是考虑如何解决客户问题，如何服务好会员，而泛90后妈妈又是亟需服务的群体，她们缺知识、缺经验又有个性，育儿顾问的出现恰恰弥补了这个需求空白，会员系统结合育儿顾问的情感沟通形成了会员体系的强黏度，而这个黏度则帮助孩子王构建起资深的竞争壁垒及护城河。第四个战略动作是深度运营私域流量，孩子王不单是一家经营商品的公司，更是一家经营人群的公司，孩子哇昂每一家门店每年有超过600场的各类型活动，活动是孩子王为会员的一种服务形式，同时也是孩子王会员的人脉带客模式，也建立起孩子王精准人群的口碑传播机制，通过会员的涟漪扩散模式创造新客户，就像一滴水落到湖里面，不断地扩散到第二圈、第三圈、第四圈，以后又会回到漏斗模式，形成一个涟漪。首先，制造涟漪的水滴，掉入的水盆要足够大，涟漪要荡得起来；其次，水滴下落的势能要足够大，足以掀起波澜。同时要有足够的水滴持续掉下，不能让水盆回归平静；最后，水滴要滴在水盆正中央，让涟漪呈现圆形扩散。孩子王深度运用私域流量，让孩子王在几乎没有投放任何广告的情况下，就取得了母婴零售第一名的市场地位。第六个根本价值是组织体系导入品牌的能力系统品牌的能力系统是未来组织的核心能力所在。品牌战略具体分解到企业的产品的研发、生产、品质、渠道、广告、促销、服务、组织等方面，甚至每个员工的行为上，界定了企业营销传播活动的标准和方向，使是品牌战略这抽象的概念能和企业日常经营活动有效对接具有可操作性。品牌的能力系统建设也不单是董事长、总经理及品牌部的事情，也要分布要产品、生产、品控、市场、销售等组织各层面，分布到企业的经营活动之中。要植入品牌能力系统，需要在组织内部至少完成三个大的调整。一是建立正确的市场观、品牌观，达成认知共识及理论共识、二是建立以客户为中心的业务逻辑，即内部流程及组织架构要完全指向客户中心、三是导入一整套统一的品牌思维及品牌语言，将内部的摩擦力降到最低。一家企业正确的市场观是什么呢？本质上是先有客户，再有生产，而非先做生产，再找客户。过去的企业以生产为中心，生产出产品，内部或者外部团队创造卖点，把产品卖出去，本质上是一个销售思维，停留在销售驱动的业务阶段，这个更适合增长红利的时代；今天这个存量竞争的时代，企业必须是以市场为导向，大市场、小企业、轻资产，才能在当今这个时代更具有灵活性及竞争能力，先选择市场，深挖客户需求，再创造符合市场需求的产品，再反向拉动公司内部的研发、生产、采购，本质上一家企业正确的品牌观是什么呢？能积累品牌资产的要坚决做，不能积累品牌资产的要坚决不做。要把品牌上升到企业最核心的资产去认识，企业的稀缺资源已经从土地资源、厂房资源、机器资源这些传统生产要素转移到心智产权资产，即企业的成果在外部，在消费者这里，在消费者的选择偏好上，谁拥有了消费者的选择权，谁就拥有了未来。一家企业如何导入一整套统一的品牌思维及品牌语言，将内部的摩擦力降到最低，根本上达成品牌共识，形成品牌的思维、认知、方法、理论、工具统一，建立整个企业的品牌专业偏好。品牌战略落地五大层次导入的过程也是企业品牌组织能力导入的过程，导入过程中需要企业组织的四大层次在品牌战略落地中各司其职，建立起各自的能力系统。第一层企业家层品牌是一把手工程，一把手决定了品牌的高度及深度。一把手对品牌的理解及认知高度直接决定了整个企业品牌认知高度，对品牌的认知深度直接决定了整个企业品牌执行的深度。第二层是高管层高管是品牌战略与日常经营对接的核心桥梁，需要与企业家达成认知同频、方法共识、理论共识、落地共识，并能有意识地将品牌贯彻到企业之中，用品牌做为支点撬动各个经营板块，将品牌战略转化为企业的经营活动。第三层是品牌团队层品牌团队是品牌战略落地的穿针引线者及贯彻者。需要在执行过程中坚决贯彻品牌战略，与公司的运营团队一起将品牌战略转化为企业的经营活动，在经营中执行出来。第四层是经营团队层经营团队是品牌战略落地的具体执行者。需要在理解品牌战略的基础上，坚决地执行落地以品牌为中心先串起来的企业经营活动，切实帮助企业在经营中占领品牌核心价值，内生而外王。第七个根本价值帮助企业建立起品牌资产持续积累机制品牌超级引擎的根本性目的在于积累品牌的根本性资产。企业的稀缺资源已经从土地资源、厂房资源、机器资源这些传统生产要素转移到心智产权资产，即企业的成果在外部，在消费者这里，在消费者的选择偏好上，谁拥有了消费者的选择权，谁就拥有了未来。品牌战略需要一次做对，重复投资，持续积累，最忌讳就是来回变。做事情要少，并且凡事彻底，所有的东西、所有的投资、所有的动作都必须形成企业核心资产，形成资产的我们就做，不能形成资产的我们就不做。今天我们的每一个动作，都要在50年后还持续的给我们创造效益。品牌战略宪章：品牌资产积累机制的总纲品牌战略落地的第一层原点战略层及第二层核心战略系统层构成了企业战略宪章，品牌战略宪章以品牌为中心的企业的最高指南，统领内外。对内形成战略协同，对外形成品牌统一认知，让企业所有工作聚焦在同一个目标，同一条线上，减少企业废动作，让公司的每一个战术动作背后都有战略的影子，让公司每一张单页、每一张海报、每一次广告、每一个活动、每一次宣传、每一次促销等都在积累品牌资产、建立品牌势能、积蓄品牌力量，让公司的营销行为资产化，象一个储钱罐一样把品牌资产储蓄起来；最终积小胜为大胜，从量变到质变，形成品牌的战略突破。品牌信息层次：品牌资产积累的根本结构要积累品牌资产，就需要围绕着消费者的品牌触点做一个体系化布局。如何去围绕着消费者的触点做布局，欧赛斯认为核心是从两个维度展开。第一个维度叫做品牌信息层级，第二个指的是购买认知路径。本质上在回答一个非常非常关键的问题：“在每一次短暂的品牌与消费者有限的接触过程当中，我们究竟应该传递哪些核心信息？”因为我们知道现在是一个信息大爆炸的时代，消费者每天都在接触海量的信息，而心智的容量它又是有限的。同时心智的特点它是厌恶混乱的，所以对于消费者而言，每天接受很多各种信息其实都是无效信息，消费者的心智也会自然地去屏蔽掉。只有通过信息的分层，我们可以假定当与消费者，在接触的最小单位时间内，至少可以确保他接受到的核心信息是什么。然后随着跟消费者接触的时间越来越多，我们可以再逐步地去丰富我们的信息量，以此可以把信息大致分为3级，当然我们有的一些品牌可以到4级。下面就用欧赛斯的一个案例 - 洁玉毛巾做一个完整剖析。首先来看一下，洁玉它的核心定位是一条毛巾专家，那毛巾专家我们如何去体现它的一个信息层级呢？（1）一级信息●核心信息· 使用标准首先来看一下一级信息，因为一级信息其实通常指的就是品牌名。因为关键词是最小的信息记忆单位，通过一次占领，我们突出差异化价值就能够快速地传递出品牌名称和品牌的品类归属。比方说瓜子二手车直卖网，关键词的背后的信息量，其实是说我们的品牌名瓜子。然后是我们的品类，线上的二手车交易平台，以及它的一个特性，就是直卖，那直卖背后其实也是一个省钱、便宜。所以我们发现瓜子二手车直卖网，它的信息虽然只是一个品牌名，但是它传递的信息量是非常大的。一级信息就是这样的一个关键词的核心信息，它其实就是一个心智的流量入口，也是后面所有的信息，围绕展开的一个核心的原点，我们后面的所有的信息，也都是为了辅助我们的一级信息的记忆。所谓的品牌也是优先要把一级信息，打入消费者的心智。因为我们要注意到心智是靠耳朵运转的，所以一级信息最佳的表现形式，其实是以听觉语言的方式呈现的，比方说我们洁玉它的一级信息是什么？洁玉，指的就是它的品牌名，而洁玉它的品类归属是毛巾，而且我们给它的战略定位，是叫做畅销全球的好毛巾专家。如何体现它是好毛巾？我们给了一个非常非常清晰的、新的一个定义叫做6A好毛巾，6A才是好毛巾，所以我们叫洁玉毛巾的时候，我们底下有“6A好毛巾，畅销全球30年”，这个都是能够传递出洁玉毛巾它本身的信息。而我们的一级信息其实有一点特殊，特殊的点是在于它把一级信息和二级信息，其实做了一个捆绑。这个信息一旦它确认下来，那一级信息的特点就是在所有的物料上面都必须露出，大家可以看到更清晰的。洁玉6A好毛巾，畅销全球30年，我们的 logo的组合方式，包括我们的字体，然后包括我们的中英文。一旦确定，就会统一按这样的一个标准，出现在所有的品牌信息触点上面。因为一级信息一定是在任何一个最小的单元，里面都应该加大曝光的。欧赛斯给洁玉制定的使用标准首先是非常成体系化的，大家从视觉上会看到这三张图片，其实都是一个调性，非常清晰的皇家蓝，看到的品牌的印象其实就是一个蓝色。因为消费者在记忆过程当中他不会非常深入，他可能更多的是一个模糊的印记，印记里面我们能装入多少信息。首先我们会看到统一的都是，洁玉6A好毛巾，畅销全球30年。同时它是这种皇家蓝的蓝色，它是能够体现的，为什么我们要有三个版本呢。这个是从设计师的一个设计考虑，主要是当我们的物料用在各种不同的颜色，背景的这样的一些物料上面的时候，我们可以有一个选择和替换。（2）二级信息●强化“6a”记忆 ·使用标准二级信息又分为视觉的二级信息，或者是听觉的二级信息，二级信息的目的其实都是为了对于我们的一级信息做一个补充和强化，通过色彩、通过符号，通过场景的呈现，能够辅助我们的听觉语言，能够表达它的核心信息，能够更快速、更有效的，在消费者的记忆当中形成印记，而二级信息我们通常说它可能是品牌的slogan。进一步解释，就是强化我们的品牌名称所代表的差异化价值，而这个核心目的就是为了辅助记忆。一级信息的核心关键词，同样也有一点是我们需要注意的是这句话其实我们应该优先考虑的是听觉语言。因为听觉语言它更容易传播扩散，因为我们所有的信息获取过程当中，大家会发现听觉的东西。其实是更容易、更高效的，两个人见面的时候，首先其实是先从对话开始的，而不是先从两个人写字开始的，所以在这一点上面，首先我们应该考虑听觉语言，当然视觉语言同样重要。因为视觉语言它通过创意的表现形式，它会有更大反复的呈现，而且能够更容易让消费者感知得到。所以我们无论是听觉语言还是视觉语言。二级信息遵循的三个原则就是：第一个，它一定是一个口语化的表达，是消费者日常说的话。因为日常说的话它更容易传播，它也更容易记得住。第二个，它一定要具备一定的竞争性。在这一句二级信息的补充过程当中，它能够明确我的品牌名，我的名字跟其他的东西跟其他的名字，到底有什么本质的差异化区别。第三个，它最好是有这种消费场景，因为有消费场景，它就会有购买的这种代入性。同时也便于我们的一线销售，成为一个导购的转化话术。可以看到洁玉6A好毛巾，它的二级语言、二级信息，其实就是6A毛巾，畅销全球30年，但是这个只是一个听觉语言，我们的视觉语言还有一个。就是我们对它的一个6A的记忆符号，我们的目的也是为了增加它的一个品牌背书，建立可持续可信任的这样的一个品牌观念，而且这个符号我们更多的是，让它出现在毛巾相关的一些物料上面。为什么只出现在毛巾相关的一些物料上面，因为我们发现在整个的视觉的传导过程当中，已经到了消费者跟品牌的接触相对时间会更长一点，也就是说消费者的耐心也会更加多一点。所以这个时候多辅助一个信息灌输给消费者，比方说这就是洁玉6A好毛巾的，二级信息的核心的icon，就是我们6A的一个符号。6A的符号它的目的其实就是为了增加品牌的背书的，让背书的品牌能够传达出对消费者。预先承诺的这样的一个6A毛巾，好毛巾的这样的一个品牌形象的再度强化，并能够跟消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联，从而形成一个品牌的核心资产。（3）三级信息●提升价值感 ·使用标准有了一级信息，有了二级信息，为什么还要有三级信息，很简单。因为当我们的品牌跟消费者接触的时间更长，也就是当一个消费者通过一级信息、二级信息，已经对我们的品牌产生一定的兴趣，想要去深度了解的时候，我们在一个更多一点时间的触点的过程当中，我们要去丰富完善我们的三级信息。三级信息，当然也是为了辅助我们的消费者，去记忆我们的一级信息和二级信息。但是很多的一些品类，尤其是一些品类关注度，比较低的这样的一些品牌，它通常情况下是没有三级信息的。当然它也不太可能会有四级信息。为什么呢？因为有的一些品类它本身就是低关注度，同时消费者在购买的过程当中，他才会去了解在不购买的过程当中，消费者会天然的屏蔽掉了，你这些三级信息、四级信息，所以在这个时候这些品牌尤其要注意它的品牌，要把它的信息削的特别的尖。尤其是一级信息、二级信息要非常的明确而且是要统一。在这个过程当中，其实消费者的一个特点是在于当他关注这种相对来说有一些关注度的，这样的品牌的时候，它其实是需要增加一些品牌的丰富的背后故事的。而且随着这样的一个竞争加剧，当我们的消费者他对于品类的认知的背景信息越来越多的时候。他也有了更多的关于品类的常识，这个时候我们主动的去规划一些具有戏剧冲突的故事情节，将有助于加深我们的顾客对于我们的品牌的信息的记忆和传播。我们来看一下洁玉的三级信息，我们三级信息的作用其实核心就是提升价值感、提升美感，烘托品牌形象、强化我们的视觉冲击。而且是根据实际的情况，然后去做一些优化的搭配使用。比方你看我们的三级信息是这种6A的毛线圈型的这样的一个辅助图形，这个辅助图形它其实就是在去强化我们的6A概念，同时去支撑我们的核心的定位。大家看到这些都是我们给孚日毛巾设计的一些延展的图形。（4）四级信息● 6a展开诠释图标· 使用标准四级信息，为什么有一些品牌还会有四级信息，就是我们刚才说到，因为我们的一级信息、二级信息、三级信息，虽然已经很极简、很丰富，但是当我们的消费者要已经跟我们的产品，形成了一些深度的接触，当他需要更多的深入的信息的时候，当消费者留给我们有更多的时间的时候，这个时候我们可能就需要有一些四级信息，然后去丰富的去强化我们前面的这些信息。比方说洁玉，我们的一个核心的诠释就是除了我们前面的辅助图形。我们还有一个诠释我们6A这样的一个图标，这样的话我们就可以打造出我们洁玉毛巾的。就是6A毛巾它的权威性、先进性和向往性，我们的四级信息。因为它跟消费者的接触其实相对来说时间较长，同时它相对来说触点的人群也会比较少。所以它更多的是出现在除了一级、二级、三级信息之外的这样的一些地方。比方说出现在我们的毛巾产品相关的，这样的一些类物料上面，比方说这就是我们的一些6Aicon的这样的一些辅助图形，它也有不同的颜色，也是主要考虑到我们不同的这样的一些材料的背景上面的不同。我们的核心其实都是为了支撑我们的6A，到底是哪6A？我们的比方说A认知，A级臻材、A级瞬吸、A级柔软、A级是亲肤、A级致密以及A级安全。

上次为大家建立的是品牌的定义，接下来我们来看一看资产和品牌资产的定义是什么。资产的定义资产是指由企业过去经营交易或各项事项形成的，由企业拥有或控制的，预期会给企业带来经济利益的资源，这是中国会计准则对于资产的定义。*equity+liabilities=assets equity是指公司的资产，liabilities是指公司的负债 assets是指公司现有用来产生利润的资源为什么这么说呢？其实在英文当中，资产的单词是assets，但是品牌资产的英文是brand equity，equity翻译过来是权益，有人可能也看到过翻译成品牌权益的，但是这里用品牌资产。其实本质上来讲，是希望大家记住，能够为企业带来经济价值的资源，都可以叫做资产。基于这个概念，凯文凯勒先生就为我们做了一个非常好的总结。品牌资产的定义品牌资产是顾客通过以往的认知和感知形成的品牌知识，以及因此而导致的对营销活动的差异化反应，包括品牌态度以及相应的品牌行为。品牌资产通过品牌知识，以及品牌知识所影响的行为，为企业带来差异化的经济利益。案例 苹果公司背景：苹果拥有高利润和高顾客忠诚度，是世界上最赚钱的公司之一苹果公司的销售收入来自于哪里？回答：苹果公司的销售收入来自它的品牌资产——苹果建立的品牌认知，其使得顾客持续购买它的高价产品，从而实现高销售毛利率这种情况下，我们明确了什么是品牌资产，首先要有品牌知识，同时要有知识所影响的品牌新闻，然后品牌新闻造成了销售收入，销售收入最后造成了企业的利润增长，这就是从顾客市场到资本市场的一体化打通了。注意：1、 品牌是一个非常重要的无形资产2、 目前品牌资产无法列入资产负债表（财务报表）当中统计我们看到很多企业在收购另外一家企业的时候，会以极高的溢价来收购。曾经的可口可乐CEO提过，如果说可口可乐工厂一夜之间被烧毁，拥有可口可乐的品牌或者商标，可以在短时间之内东山再起。其实这也是在强调品牌资产是多么宝贵，但是目前还无法列入到财务报表当中去，这是目前的现状。上面我们还提到品牌知识很重要，在16世纪当中，一位英国的哲学家培根就为我们做了一个很好的呼应，就是大家都耳熟能详的一句话，叫做“知识就是力量”。知识决定了人类的行为，人类的行为改变了世界，在商业环境下改变了企业的收入状况，因此建立品牌知识是企业做品牌时的一个重要目标。那我们看到品牌资产很重要，可以是品牌知识以及诠释相关的新闻，那么什么是品牌资产？包含了哪些内容呢？下面为大家介绍两个比较经典的模型。1、 品牌资产五度模型五度模型认为品牌资产应该包含品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量、品牌联想、其他品牌专有资产度。这里面也对应了一些品牌知识以及一些相应的行为，比如品牌忠诚当中，很多的指标就是表现出来购买的行为、持续的购买、推荐等等。2、 基于顾客角度的品牌资产金字塔这个模型从下向上，认为最高层面要和顾客行成共鸣的这种关系，类似于信仰。它就不需要理由了，不需要经过逻辑判断，只需要通过直观的条件反射就能做出决策。其实现在大家所说的脑残粉，就很像是这种状态，我们不判断这是一种什么样的性质行为，但是表现出来的这种状态，是我们做品牌非常好的追求。