616实在购物节期间，黛莱皙、蔻辰、春之唤3个美妆品牌拔得头筹，成为销量最高的快品牌，但当我询问北上广的朋友是否知道它们时，大部分回答是“听都没听过”。

616实在购物节赢得老铁喜爱的销量TOP3快品牌

但3个品牌616期间总GMV近2亿元，新增粉丝近100万的成绩，又证明了黛莱皙、蔻辰、春之唤是实实在在的爆款品牌。整个快手电商616实在购物节期间，快品牌的累计订单量也高达1200万。

为什么会这样？黛莱皙的品牌策略或许可以初步解释这种现象。

“一些大牌可能不屑于关注农村小城镇的消费人群，但经济总在发展，大家的消费水平总会上升，都有对美好生活的追求，所以我们的定位是从基础抓起，从下往上走。”黛莱皙总经理尹海波说。

依托于产业带的快品牌，从一开始就走了一条与传统品牌完全不一样的路。

快品牌是如何诞生的？今天，我们以3个美妆快品牌为例，来聊聊快品牌的同与不同。

何为快品牌？快手电商给的定义是快手电商生态里成长起来的一批重视粉丝服务的新势力商家，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供高性价比的产品和服务的商家。

快手电商快品牌负责人宋震将快品牌的特点提炼为：直播间心智与货并重，高体验价格比，强私域、强复购。

以美妆为例，快品牌的成长路径可以概括为3点：

1. 聚焦“小镇青年”

“来自山东农村，离乡创业18年”，这是春之唤创始人“77英姐”的快手介绍。

草根逆袭，励志大女主，是美妆快品牌创始人的特点之一。蔻辰创始人“徐楠楠”17岁就外出打工，在广州漂泊创业了10年；黛莱皙创始人则从学徒做起，在美容行业摸爬滚打了近20年。

或许是因为创始人更能感同身受，理解以“小镇青年”为代表的市场需求，美妆快品牌的许多用户是工厂里的打工妹、三四线城市的家庭主妇。

“为什么说我特别懂她们？因为我懂自己，了解自己那颗想要变美的心。”“徐楠楠”说。

这是美妆快品牌的第一个特点，主攻以“小镇青年”为代表的市场。美业颜究院发布的《2022快手美妆消费趋势》也显示，快手约7成美妆用户分布在三线及以下城市。

正如“77英姐”对品牌的定位是“服务寻常老百姓”，从一开始，快品牌就走了一条有别于传统品牌的路。

确定了目标用户，接下来就要解决产品问题。

与外界想象中的低价白牌不同，快品牌脱胎于产业带里差异化的性价比好物、源头好物，具备相当的供应链能力。

“77英姐”在创立春之唤之前，就专为线下美容院做产品代工，积累了一定的行业实力，目前旗下两家自主护肤品工厂都被录入了广东省优质企业名录，此外还入股了6家工厂。

“我们之前都是给美容院供货，十几年来服务的都是一些非常挑剔的客户，产品的品质要求非常高。”“77英姐”补充。

这是美妆快品牌的第二个特点，靠产品说话。相比传统品牌，春之唤等品牌更愿意强调自己在产品上花费的心思。

“业内人都知道，我的产品用料是比较狠的。我想做的就是能跟国际上任何一家原料商做对标，做到一样的品质，十分之一的价格。”“徐楠楠”表示，为了保证产品质量，蔻辰组建了自己的研发团队和工厂。

3. 善用直播带货和粉丝经济

产品有了，要怎么卖呢？

先分享个人故事，吸引同频粉丝，再直播带货，打通品牌销路，是黛莱皙、蔻辰、春之唤等美妆快品牌的基本路径。2019年，“徐楠楠”就靠着女王攻略短剧火爆快手，吃到了第一波流量，开启了蔻辰的快品牌之路。

一方面，与传统品牌需要经过复杂的经销商网络才能触达终端用户不同，直播带货让美妆快品牌缩短了零售流通链路，减少了商家CPS佣金，实现了高体验价格比。

宋震表示，“近些年讲‘短路经济’，即缩短链路来减少流通成本，从而得到更强的商品和价格竞争力”，快品牌正是通过自有品牌、人货一体的方式，缩短了DMSBBC（D（设计）-M（生产）-S（供应商）-B（大商场）-B（小商店）-C（消费者））之间的路径。

另一方面，不同于传统品牌花费几百上千万，请4A广告公司设计各种高概念广告宣传片，然后投放电视、商场等渠道，美妆快品牌更擅长通过直播，用用户更熟悉的语言和方式与他们进行直接对话。

直播这种具象化的对话方式，让用户从被动接收品牌信息转为主动参与品牌创造，这让美妆快品牌更容易引发用户的情感共鸣，进而提升成交效率。

“直播拉近了人与人之间心的距离，你会感觉收获的不止是顾客，还有认可你、把你当家人朋友的粉丝。”“77英姐”说。

从“小镇青年”到大众用户，一大批源头好物通过直播抓到了那些传统品牌未曾满足的消费需求，这便是美妆快品牌的诞生路径。

在这个过程中，快手担任的角色更像是“把关人”“投资人”，筛选、扶持出真正优质、真正能满足快手老铁需求的快品牌。

快手电商业务负责人笑古表示，快手电商将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。

美妆快品牌的3个基础前提

为什么这些美妆快品牌能走上一条与传统品牌截然不同的路？

第一，下沉市场仍有旺盛的消费需求未被满足

回看中国的美妆市场，一二线城市长期被海外美妆品牌占领，近些年国货美妆品牌也刚刚起步，但中国庞大的人口和参差的区域经济发展水平，预示着仍有大量用户的消费需求未被满足。

快手电商KA品牌运营负责人张一鹏曾分享一个传统美妆大牌的反馈，其在快手获得的购买用户与在传统货架电商获得的购买用户的的重合度仅4%。

《腾讯2019小镇新青年研究报告》也显示，相比生活在大城市的青年人，小镇青年的可支配收入更多。

“现在下沉市场的消费力已经不差，这10亿多人群的需求，现有品牌能全部满足吗？显然不能。这就为快品牌的出现打下了经济基础。”笑古分析。

此外，下沉用户的特殊性，让美妆快品牌获得了与传统品牌同等的竞争机会。

美妆品牌通常要经历一个从功能性到文化性的升级，但对以快手老铁为代表的用户来说，实用主义才是王道，这与现阶段主打源头工厂的快品牌是高度契合的。这也让营销底蕴不足但主打产品的美妆快品牌获得了说服用户的机会。

正如“77英姐”所说：“国产品牌不代表质量和品质比国际大牌差，只不过是没办法抗衡对方的宣传手段。”

这也是为什么快手电商要提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张。

第二，中国工厂已具备相当的生产制造能力

中国制造享誉世界，国际大牌多选择在中国做代工，多年积累下来，中国工厂已经具备了不输国外的生产制造能力。

国产美妆品牌也有能力生产质量不输国际大牌的产品。实际上，京东京造、小米严选也好，快手电商的“大搞产业带”也罢，都是中国制造产业升级、产能富余的产物。

据了解，黛莱皙就与国际一线美妆代工厂科丝美诗达成战略合作，和国际一线大牌共享原料采购、先进技术，共用生产线。

“虽然是用一个工厂生产的，但我们个别产品的配方比那些国际大牌还要好，定价也非常实惠。”尹海波说。

第一，美妆快品牌有机会做到“徐楠楠”所说的“贵族品质平民价格”，从传统品牌手中分到一部分市场。

第二，美妆快品牌如果能做到与传统意义上的白牌略高甚至持平的价格，就能像当年小米干掉山寨手机一样，收割到一个巨大的增量市场。

从2018年的“源头好物”到2021年的“大搞产业带”，再到今年的“大搞快品牌”，美妆快品牌在做的，就是借助更加成熟专业的中国制造能力，帮助更多寻常老百姓实现消费升级。

第三，快手直播为美妆快品牌提供了独特新渠道

如果只是有需求，有产品，那只能说是货，还称不上品牌，美妆快品牌的核心还在于：借助直播， 快手建立了一个基于相互信任的共同体，拉进了人与人之间的距离，而快品牌也借着直播这个新渠道，完成了用户心智构建。

在快手，主播们可以分享自己的故事，传授自己的经验；粉丝则可以学习化妆，寻找自信。

“我在乎的不是销售额，而是复购率、粉丝粘性，是真正为粉丝带来了什么。”“徐楠楠”强调。

瞄准中国最具群众基础的人群，借助中国制造的产业升级，赶上直播电商新渠道，让美妆快品牌有机会在一个全新赛道寻找新机会。

美妆快品牌将往何处去？

新市井电商是快手电商的新定位。所谓新市井，包括丰富、多元、真实、接地气等内涵，描述的是快手独特的烟火气和社区氛围。

品牌的竞争也是背后消费文化的竞争，能感召多少人，决定了品牌有多少商业想象空间。新市井便是对快手电商文化层面的重塑，它导向了一个方向：这里不仅有高墙之内的文人雅趣，也有清明上河图般的人间烟火气。

大搞品牌面向的是传统品牌，大搞快品牌要拥抱的则是更广大、更真实的市井生活。

某种程度上，快品牌更像是一个中国经济发展、产业升级下的产物。

前几年，在城市化浪潮下，相当多品牌的关注焦点是“3亿新中产”，对下沉市场关注不多；但现在在共同富裕的发展趋势下，美妆快品牌也许能抓住新机会。

真正成为服务大众的品牌，这大概也是美妆快品牌的未来之路。

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年底，打工人在冲业绩，考研人在全力冲刺，而单身狗也在努力脱单。今天介绍一位被誉为“内衣收割机”的巨星。

12月的第一天，一则震惊欧美乐坛的恋情正式曝光，从年初就开始传绯闻的Rihanna和A$AP Rocky，被外媒抓到在旅馆共进晚餐，在场的甚至还包括女方的家长。随后暧昧了许久的两人，也光明正大地出街恩爱。

蕾哈娜在十五年前便发行了自己的首张专辑，此后多次获得格莱美、全英音乐和MTV音乐大奖，是欧美乐坛举足轻重的天后级歌手。

蕾哈娜擅长多种风格，摇滚、电子、雷鬼、R&B，以及说唱，全部都能信手拈来地将它们融入自己的歌曲中，在说唱方面，她先后与Jay-Z、埃米纳姆、Drake、侃爷、Kendrick Lamar等说唱大佬都有过合作单曲。

而蕾哈娜的新男友A$AP Rocky也是一位说唱鬼才，踏入北美说唱圈已达到十年之久，早已经是大红大紫。

小时候他的家庭还算富裕，名字中的Rakim就是因为母亲非常喜欢Rakim而为他取的名。

A$AP Rocky受表哥的影响，很小的时候就接触到，但在Rocky 13岁的时候，表哥在纽约黑人聚居区哈莱姆遭到谋杀。而且在前一年，Rocky的父亲还因为贩卖毒品而锒铛入狱，生活接连的打击使得Rocky不得不更加独立。

他为了生计开始毒品交易，不过他并没有因此而荒废生活，而是为了摆脱这种生活，更多地专注于说唱，这段年少讨生活的经历也为后来他的创作提供了不少资源灵感。

2007年A$AP Rocky放弃了继续贩卖药物，加入了刚刚成立一年的A$AP MOB团队，这也是他名字中“A$AP”的来源。

（总是努力并且成功 ）。

其中“S” 换做 “$” ，也表达为 “As Rich As Possible” ，即为了金钱，不懈奋斗、废寝忘食。

在加入A$AP MOB团队后，Rocky凭借天赋和努力迅速成为团队领军人物，并于2011年一首《Purple Swag》在纽约大火，我们要知道在世界范围内没有几个城市能够匹敌纽约的影响力。

举个例子，2012年2月，美籍华裔球员林书豪是NBA纽约尼克斯队的一员，在此之前，他除了华裔球员的身份之外可以说是默默无闻，但这2月份接连数场比赛的优异表现让他成为城市英雄，因此一举登上《时代周刊》封面，并成为《时代》周刊评出2012世界最具影响力百大人物之首。

所以，A$AP Rocky也搭乘了“纽约”这趟事业上升的顺风车，开始在北美说唱圈内崭露头角，2011年发行个人首张Mixtape《 举报，一经查实，本站将立刻删除。

在抖音上，力压“刘德华”和“刘畊宏”的抖音一哥，非小杨哥莫属。他的人气有多么夸张呢？

自今年三月底，“疯狂小杨哥”超越“刘德华”，成为粉丝量TOP1的抖音网红后。截至目前为止，其账号目前已有7.8亿赞，9222.8万粉丝。而在这样的关注度加持下，小杨哥的带货直播间也常常力压东方甄选等直播间，稳坐带货王的头把交椅。

为什么同样是带货，只在周二周六直播的小杨哥带货成绩还可以力压诸多日播主播？

为什么同样是带货，粉丝会场场不落的准时收看直播？

为什么同样是带货，小杨哥的直播CUT就可以继续发挥长尾效应，持续转化？

今天，趋势君就带大家解读一下“疯狂小杨哥”背后的商业奥秘。

一、从作死王到爆梗王的进阶之路

在截至目前粉丝量最多的几个抖音账号中，相对于“刘德华”的回忆杀、“陈赫”的明星光环，“涂磊”的情感分享与“李子柒”的田园牧歌，“疯狂小杨哥”是在最为内卷的娱乐搞笑赛道上，杀出了血路。而搞笑也成为了“疯狂小杨哥”的视频内容主旋律，支撑着他一路前行。

1、作死不停，搞笑不止

据网友考古，疯狂小杨哥的处女作是一条炸墨水视频。当年还在上大学的疯狂小杨哥和室友使坏在寝室阳台炸墨水，结果被室友无情抛弃关在门外，炸的满脸都是墨水汁。气急败坏、口吐芬芳的疯狂小杨哥第一次展现了自己的搞笑天赋。

2018年，刚入驻抖音的小杨哥账号内容，可以简单概括为“我家的作死小子”。什么为了报复女友拉电闸影响他玩游戏，小杨哥作死踩坏女友口红被追杀啦，什么冰桶挑战不成反倒被桶撞啦，什么报复哥哥拉闸，用扫帚追结果被哥哥的巨型无敌平底锅反杀啦……

这种集作死、搞笑、反转为一体的视频，是一种早已被验证过的，爆火程度极高的视频类型，视频博主通过不断的作死整蛊，做着网友平时不敢做的事情，让观众不断收获一种微妙的爽感。

但这种模式也存在一个很大的问题，就是尺度非常不好把控，随着观众爽感阈值的不断提升，过度的“整蛊”非常容易带来观众的厌恶情绪，甚至招来差评。也许正是因为意识到了这个问题，2019年，疯狂小杨哥开始转型，从“坑别人”变成“坑自己”。

2、家族出战，爆梗不停

“自己坑自己”的创作空间是有限的，不断引入其他家庭成员角色加入，才是拓展创作空间的绝佳利器。

疯狂小杨哥第一条300万赞视频，就是小杨哥半夜不睡觉打游戏，被哥哥打了小报告，迎来老爸一顿“皮带炒肉”的搞笑视频。而随着这条视频的爆火，小杨哥似乎也找到了流量密码，“网瘾少年受难记”系列内容开始反复上演。假传情报、拉掉电闸成为哥哥的标准套路，巨型拳击手套、超大饭勺等奇葩道具成为老爸的专属“刑具”，令人印象深刻。

此后，在“网瘾少年受难记”的基础上，疯狂小杨哥相继增加了“弟弟的绝望周末”、“关于我爸成为网瘾中年那件事”、“我的暴力老妈”、“食物链顶端的大杨嫂、小杨嫂”等内容。新人物角色的不断加入，不仅让剧情更丰富，每个人的人物形象也更加立体形象，各种关系之间的各种交锋碰撞也给视频留下了极大的创作空间，大幅提高了账号的创意天花板，让各个角色都可以在“小杨哥的疯狂宇宙”中，崭露头角。

3、人设一致，反向卖货

随着视频一条接一条的持续输出，小杨哥的账号也逐渐火爆起来，随着点赞量涨到几百万，小杨哥也在抖音上有了属于自己的铁杆粉丝，名气大增，随后也开启了自己的直播卖货之路。

相对于其他直播间主播或搞笑、或专业、或贴心的分享，“疯狂小杨哥”的直播间可谓是将人设贯彻到底，堪称“发疯式”直播，在一次次的兄弟斗嘴、品牌方忍耐度的极限挑战和情绪发泄暴力殴打哆啦A梦的内容加持下，直播间人气一路飙升，无论是有没有购物需求，还是只是因为无聊，都会到小杨哥的直播间来转一转。毕竟别的直播间你可能只能收获商品，而在这个直播间你能收获快乐呀。

二、小杨哥的“快乐三宝”

为什么要强调“快乐”这个词？因为“快乐”是“疯狂小杨哥”一直贯彻的主旨，小杨哥也在通过制造各种快乐情绪吸引粉丝的关注。

1、来自家庭氛围的快乐

在“小杨哥的疯狂宇宙”中，每个角色都有自己的人设定位和风格偏好，“网瘾弟弟+使坏哥哥+妻管严老爸+食物链顶端老妈”的配置，让小杨哥的视频从一众搞笑博主间，凭借一家人相爱相杀的亲情内核脱颖而出，展现了大多数人羡慕不已的家庭氛围。

“家文化”是传统文化中最大的内容，也是最主要的部分，这种视频内容的垂类定位，就决定了小杨哥直播间更为广泛的受众面，让老中青等不同代际的观众都能在视频中找到可以产生共鸣的点，并对视频内容产生情感共鸣。

就像一位粉丝的留言：“观看小杨哥的视频，爆笑之后，总能想到爸爸妈妈，回忆起家庭的温暖。”

2、来自表演风格的快乐

在不少老粉眼中，小杨哥的“发疯式”表演风格已经成为了整个视频内容最为重要的吸睛点，这种释放天性、不顾及形象、有来有往、甚至有一点点“蔫坏损”的戏剧表演风格，搭配上夸张的表情、神转折的剧情和无厘头的道具设置，持续引爆小杨哥的“疯狂”指数，其吸睛程度持续爆表，魔性又上头。

和很多刚接触直播的主播一样，小杨哥也遇到过很多网友无厘头的问题。例如，直播卖7度空间的卫生巾，网友又发起了灵魂拷问：“7度太冷了，有37度的吗？”

对此，作为搞笑博主出身的小杨哥则将喜剧精神发挥到了极点，先是无奈地解释道：“它的名字叫7度空间，不是说它温度只有7度，你们这不是闹嘛？”然后夸张被气到的程度，直接躺在沙发上不起来，甚至还拿出了“氧气瓶”，对直播间说“我要抢救一下”。

而类似这样的神操作也让网友看上了“瘾”，不仅让小杨哥与粉丝之间的交流度大幅提升，更让粉丝留存度做到业内前排，毕竟对大部分网友而言，能在看视频的同时感受一点温情，收获一点快乐，甚至还能买到一些有价值的产品，简直就是解压福音了。

看惯了网络上各种甲方作威作福的内容，突然出现了一个令品牌甲方瑟瑟发抖的直播间怎么能不爱呢？

以我个人在小杨哥直播间的购买经历为例。我是因为刷到了一条小杨哥质问某款果蔬脆品牌方的视频被种草到小黄车中下单的。而我也因为在视频中，小杨哥为了求证老板是不是因为蘑菇干贵，而每袋只放了一个蘑菇干这个猜想，连续拆了多包果蔬干进行验证，吓得品牌商站在后面瑟瑟发抖，连连承诺一定改进的爆笑场面，笑的停不下来，随手下了一单，准备做个验证。

没想到在我拆袋的果蔬干中，竟然有三四个蘑菇干，顿时感觉小羊哥和品牌方言出必行，拉升了不少的好感度，从此看视频中的什么刀剌皮包啊，冷热水测试保温杯，爆摔行李箱啊等等都觉得可靠了许多。

根据“快乐守恒定律”，在小杨哥暴力测试下瑟瑟发抖的甲方模样，也成功地成为了小杨哥直播间标志性的特征，成为不少网友的快乐源泉。

对比前几年炫富的人设，这几年接地气的正能量人设更受欢迎。

小杨哥在巅峰时期因为不希望人气太高而停播；在疫情期间忙着公益慈善事业；为助力乡村振兴，联合家乡官方平台，带来公益助农直播等等，都让疯狂小杨哥的粉丝粘性更强。在回答为什么不天天直播卖货的问题时，疯狂小杨哥曾回答：“我可以一天播几个小时，挣几百个W，狂挣，但有意义吗？身体没了，粉丝也不喜欢你了，觉得你人变了就是想挣钱。粉丝是冲快乐来的，那你就得给他们带来快乐。”

快乐是一种不加修饰的、纯真的、自然的内在心理体验。它不仅可以缓解焦虑，疏散压力，填补失望，远离恐惧，同时还可以提升人感受幸福的能力。在小杨哥的直播间中，“快乐”作为永恒的主题，调动受众的正向情绪，不断提升受众对于美好生活的向往，不断拉近账号与粉丝之间的距离，这才是小杨哥可以问鼎的关键。

三、直播间的警示与思考

当然，都说人红是非多，一路走来，小杨哥直播间也不是一直一帆风顺的，其踩到的坑，碰到的雷也值得我们借鉴学习。

作为平台上面首屈一指的大主播，自打小杨哥粉丝量超过了刘德华之后，便因为树大招风成为了众矢之地，过往的直播带货场面都被扒了出来，有人说他们的直播内容过于暴力，也有人说他们的直播内容打擦边球。

但不得不说的是，擦边球这个问题确实存在，带货前小杨哥经常跟舞蹈主播连麦，做出夸张的反应，确实吸引了不少粉丝的关注。但是后来在展示睡衣的过程中，多有“揩油”行为出现，虽然是为了直播间的效果和产品展示，但其过于夸张的动作和行为也引起了不少网友的反感，直呼小杨哥家有老婆，不能过分。

有风格能够吸引粉丝关注当然是好事，但如果在这个过程中失去了对尺度的把控，遭受反噬，那就太得不偿失了。

前段时间小杨哥停更了很长一段时间，有报道称说小杨哥被卷入到了一场商业欺诈案中，有些人谎称是拿到了授权，其实并没有，但是仍然欺骗了很多人。好在这个事情被及时发现了，小杨哥也是亡羊补牢，发出了通告防止更多的人损失钱财。

其实类似的事情不止在小杨哥这里发生过，在不少爆红的主播身上都曾经发生过。什么工作室人手不够导致骗子趁虚而入啦，什么公司人员经验不足造成失误啦，什么因为马虎疏漏导致少交税款啦等等事件层出不穷，这也在警示着有新从事该行业的小伙伴一定要加强对团队的管理和协调，尽量避免因为这些琐事导致直播间封号停更的状况出现。

当下比较头部的主播主要有签约MCN机构和自营两种模式，签约可以更专注于内容创作，自营可以拥有更多的自主权，二者各有利弊，还是需要看主播自己的偏向于选择。

3、直播切片的长尾价值

如果不经常关注直播，可能对于“切片”这个词非常陌生。

但实际上，“直播切片”作为当下最红火的风口项目，几乎已经火了将近三个月的时间，微信指数也随之一路猛涨，搜索量高达80多万。

所谓直播切片，就是将某个大主播的直播间内容间接切片，然后带上小黄车直接带货，从而赚取佣金。现在搞直播切片的主要分为两种，一种是并没有拿到大主播授权，需要时刻谨防被举报被封的“草根玩家”，一种是拿到了大主播授权，可以凭借第一手资料不断持续输出内容的“正规军”。

我们在平台上经常可以刷到的小杨哥直播间视频片段、东方甄选直播间视频片段和黄圣依直播间视频片段多半都是出自于这些人之手。大主播把肖像授权给他们，带货产生的佣金三七或五五分，创作者有了创作动力，利用网红效应不断赚取佣金；网红达人也可以在拓展知名度的同时，真正意义上实现被动收益的产生；商家也可以持续收获，将一次带货的价值发挥到最大，是一个多方共赢的事情。

但在这个过程中也对网红达人提出了更高的内容创作要求，要求网红达人不断自我迭代优质内容，为市场提供源源不断的优质素材。

随着第一代头部带货主播的没落，新生代头部主播要想能持久发展下去，必定要在遵纪守法的基础上坚持初心，坚持选好品、带好货，运用丰富的技巧以及愉悦人心的内容，为网友们带来有价值的趣味内容。不然即便是有近亿粉丝，也可能只是一枚转瞬即逝的流星罢了，很难做到真正的长远发展。