一、名词解释模块：（105）

9、关系营销；10、顾客让渡价值

11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销

16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化

46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品

51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度

56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化

61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略

66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价

71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商；85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；95、专营性分销；

96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系

1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。

2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。

3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体

营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。

4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。

5、社会营 4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并

由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处

理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。

6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。

7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而

对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。

9、关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。

10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。

12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。

13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。

14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人

消费为目的的需求的集合。

在市场经济中，对产品的需求来自于消费者的选择，因此只有理解了消费者如何决策，才能理解市场经济。

我们来分析一下一个理性的消费者的决策行为，一个消费者的需要是多种多样的，具体可以区分为物质的内容和精神的内容。

为了满足自己的需要，就需要从市场中买产品，但是他的收入是有限的，由于收入的约束，所以他必须做出选择，什么要做，什么不要买。

我们假定有两种消费品摆在他面前，假定两种产品对他而言是多多益善，为了最大化自己的效用，他每一种产品应该买多少呢？

让我们假设，两种商品就是一个是香蕉，一个是苹果

这个图的含义在于，横坐标是苹果的数量，纵坐标是香蕉的数量，两者之间的效用有着无差异的关系，即X个苹果，相当于Y个香蕉，两者对于消费者来说是无差异的。而曲线越向上，意味着整体来说，对于两种商品的效用在增加。

由于自己的收入是有限的，也就是对于苹果和香蕉的总支出是不能超出自己的总收入的。我们用Pa来表示苹果的价格，Xa表示苹果的消费量，Pb代表香蕉的价格，Xb代表香蕉的消费量。而M代表他的货币收入。那么

意思就是说，香蕉和苹果的总支出不能超过他的收入。

让我们直接假定，他一定把收入全部用来消费，而不是用来储蓄等投资。那么，在给定收入的情况下，香蕉和苹果的数量是此消彼长的。

这是两种商品的预算约束线，其中苹果的数量和香蕉的数量呈现出线性关系，并且两者是反比例，因为苹果越多，势必香蕉越少，反之亦然。

这条线的斜率，等价于香蕉的价格与苹果价格的比率（负值），即-Pa/Pb。而这条线刚好会与横坐标和纵坐标有两个相交的点，代表全部收入都用来买香蕉或苹果的数量。

假设收入发生变化，而价格不变，那么这个线整体会向右或向左移动，

那么，假设收入不变，而价格在浮动，

假设说苹果的价格在改变，那么全部收入都用来买苹果，就会买得更多或买得更少，因此这条线与横坐标的交点会移动。

现在，我们已经给定了消费者的偏好，预算约束和价格，消费者需要在给定的收入中，实现最大的效用水平。

在这里，有一个直线，代表的是预算约束线，还有曲线，代表的是无差异曲线。那么在这里无差异曲线有u1、u2、u0。其中越向上，代表两种商品对他的吸引力越强，u2最在上面，可惜没钱。u1最在下面，可以满足，但是并没有达到最高的效用水平。只有u0，刚好与之相切，他的效用水平最高，意思是这种组合给消费者的满足感越高。

那么，最优的消费选择是无差异曲线与预算约束线相切的时候。而这个最优的情况，是最后一分钱花在苹果上带来的边际效用等价于花在香蕉上的边际效用。

在前面的分析中，我们假定了消费者的偏好，收入和产品的价格都是给定的，消费者的最优选择，实际上给出了他对于某种产品的需求，与收入和商品价格之间的关系，这样的关系称之为需求函数，用来描述需求量和价格、收入之间的关系。

那么，我们首先考察一下，如果偏好出现变化，如何影响最优消费选择。假设现在，消费者更喜欢香蕉，而较不喜欢苹果。那么很显然，他会减少苹果的消费，增加香蕉的消费。

在这里，如果更喜欢香蕉，那么无差异曲线会变得更加平坦，意味着消费者更愿意用较少的香蕉替代1单位的苹果，从而无差异曲线的斜率变小了。而原来的最优选择也就不再是最优，而是新的最优点B。意味着香蕉的消费量增加了，苹果的消费量减少了

接下来让我们固定消费者的偏好，考察随着预算约束线的变动，这个最优消费组合会怎么变动？

那么预算约束线由两部分构成，一个是自己的收入，一个是商品的价格。

首先我们来看收入的变化。

在价格不变的时候，收入的变化，会引起线的平移，代表他能够买的苹果和香蕉数量上涨或下降

而由此消费组合也由A点移动了E点，两种商品消费数量都增加了。

但是，并非所有的商品需求都会随着收入增加而增加，事实上像大白菜、猪肉等产品，会随着收入增加而减少。随着收入增加而增加的商品，被称之为正常商品，而随着下降的商品称之为劣等品。

如图所示，横坐标代表猪肉的数量，它会随着收入增加而下降，那么其中无差异曲线会向上移动，更加偏向于香蕉，也就是正常商品增加，而劣等品下降。

现在，让我们假定偏好和收入不变，价格在浮动会如何影响消费选择。如果香蕉价格不变，而苹果价格下降，那么意味着可以买到更多的苹果，那么横坐标直线的交点会更加偏右

那么此时，这个无差异曲线的最优消费组合，就会从A点转移到了B点，也就是说，消费者对于苹果的需求上升，而对于香蕉的需求减少。

但是，并非所有商品的需求都会随着价格下降而增加。为了了解这一点，需要将价格变动的收入效应，与替代效应区分开来。

假设，苹果价格下降，那么他相对于香蕉来说价格下降了，另一方面在名义收入不变的情况下，消费者的真实收入增加了，这里就有两种效应的问题。

举例来说，假设有两种商品，一种是猪肉，一种是牛肉。一般来说牛肉贵于猪肉，通常情形下，人们更愿意买猪肉。但是如果猪肉涨价了，并且越来越逼近牛肉的时候，大家就更愿意买牛肉，这就是因为价格上涨导致的，对于牛肉的需求上涨。意味着牛肉替代猪肉，这就是替代效应。

而所谓收入效应，是这样子。假设你一个月有5000元，那么你当然吃得起猪肉。但是如果猪肉涨价了，你的名义上的收入没有下降，但是实际上的购买力却下降了，你买不起那么多的猪肉，当然你的需求就会出现下降。

换言之，当一种商品价格下降的时候，一般来说会引起需求上升，但是为什么需求会上升，里面有两个因素所左右。

如图所示，经过B点的那个预算约束线是由于苹果价格下降引起的。然后把这根线向左平移，让他与经过A点的原来的无差异曲线相切于C点。这意味着什么呢？

首先，A点意味着原来价格和收入的状态下形成的约束线。而与B点相切的这条线，指的是当苹果价格下降形成的线。

现在，我们把与B相切的这条线平移过来，而平移意味着收入下降导致的移动，形成了与C相切。这意味着，目的在于剔除收入变化对于需求的影响。因为当一种商品价格下降，那么相对于这种商品来说，我们的购买力是上升了（也就是收入上升了）。

A点与C点的横坐标之差，相当于真实收入不变的时候，单纯由于价格下降导致的苹果数量的变动，称之为替代效应。而C点到B点，是由于价格不变，由于真实收入增加导致的数量变动，称之为收入效应，而苹果价格下降引起的从A点到B点的变动之总和，称之为价格效应。

我们知道，当价格下降的时候，理论上需求会上升，但是并非所有商品都会上升，有些商品反而会下降，也就是劣等品。

而在上面的图中，收入效应和替代效应的方向相同，意味着苹果是正常品。如果收入效应与替代效应方向相反，对应的商品就是劣等品。

以上我们讨论的是一种商品价格的变化如何引起对于该种商品的需求。

事实上，一种商品价格的浮动，也会引起其他产品需求的影响，一般说来，一种商品的价格下降会减少对于其替代品的需求，反之亦然。而对于互补品来说正好相反。

对于互补品，比如说眼镜框和两个眼镜片，因为如果没有眼镜框或没有眼镜片，单纯的商品是没有意义的。

现在假设眼镜框价格下降，那么这种商品的消费数量上升，但是他的替代效应为零，所有的消费变化是由于收入效应引起的。

上面，我们把消费者的偏好定义在产品之上，这样的效用函数称之为直接效用函数。在这里，产品的价格和收入作为消费者选择的参数，他们通过预算约束影响着消费者的选择。

消费者的最优选择意味着，给定偏好，影响效用水平的产品消费组合完全取决于价格和收入。

我们也可以把效用函数定义在价格和收入水平上，如此就构造出间接效用函数，它意味着，收入和价格（他是自变量），对于效用的影响，是通过对于消费组合的影响而间接完成的。

在直接效用函数之中，效用水平依赖于物品和服务的消费。间接效用函数中，效用商品依赖于你有多少钱（因为他是把收入和价格作为自变量），这就导致容易把幸福等价于钱的幻觉。

换言之，金钱成为了目的，而不是手段。

3、个人需求曲线与需求法则

一般说来，一种商品随着价格下降，消费者会增加对于他的消费量，这样我们可以构建起，一个以价格为自变量，以需求量为因变量的个人需求函数，在几何图形中，他是向下倾斜的需求曲线。

如图所示，有三条线，代表三个不同价格水平的三条预算约束线。随着苹果价格下降，最优的消费组合分别是A、B、C三个点，对应的三个效用水平分别是U1、U2、U3，苹果消费数量分别是1、3、5箱。

如图所示，纵坐标代表苹果的价格，横坐标代表其需求量，那么就可以形成一条需求曲线。三个最优消费组合对应苹果需求量点分别是A‘，B’，C‘

在这里价格是自变量，而苹果是因变量，注意在经济学中，自变量反而在纵轴，这是与数学不同的地方。

从表中可知，如果苹果价格500元，那么消费者会买一箱。如果说是450，他会两箱。随着价格下降，需求量不断增加，一直到价格降低到100元。

如果将其画成曲线就是如图所示。但是，这里并非所有线都是直线

如图所示，在这张图中，价格上涨，结果购买量也在上涨，为什么呢？

因为需求曲线反映的是其他因素不变的情况下，消费者的需求会随着价格变化而变化。而现实中，随着时间的推移，收入、其他商品的价格甚至于偏好都会在变化，所以他会出现上图的情况。

让我们设想坐标轴之中的曲线自身出现移动是什么意思呢？

因为很多因素都在影响消费者的需求，因此需求量实际上是一个多因素的结果，也是一个多元的函数。

如图所示，就是其他因素导致了需求曲线的移动。

其中这里的其他因素主要包括，总收入、消费者偏好，其他商品的价格

首先，让我们看一下，收入变化如何引起需求的移动。理论上，如果消费者的收入增加，那么他对于商品的需求就会增加，反之亦然。但是对于劣等品刚好相反。

这是商品的恩格尔曲线，他的自变量是收入，然后对应的是需求量。

那么收入增加，会引起消费者需求量的增加

在给定其他条件不变的情况下，一种商品的价格变动会引起其他商品的需求。如果说一种商品价格上涨会引起其他商品需求上升，两种商品称之为替代品。

而如果一种商品上涨，引起另一种商品需求下降，称之为互补品。

其他因素的辩护也会引起需求曲线的变化

在其他因素不变的情况下，收入增加或消费者偏好增强，需求曲线会向右移动。反之，收入减少、消费者偏好降低的情况下，会向左移。

那么，价格变化如何影响消费者的福利呢？这里引入一个新概念，称之为消费者剩余。

比如说，我愿意为一箱苹果付出500元，但是实际上根据商品标价支付了200元，中间的差额就是这次交易的消费者剩余。也就是预期和结果之间的差距。

在市场经济之中，交易一定会给消费者带来大于零的消费者剩余，否则交易根本无从发生。所以无论是消费者还是卖家，都觉得在这次交易中，自己赚了。

如图，在价格为500元，消费者刚好愿意买1箱，此时与预期一致，没有剩余。如果是300元，消费者愿意买5箱，那么他获得了500元剩余（200+150+100+50）

这是消费者剩余的一般形式，即阴影部分。生产者之间的竞争，本质上就是为消费者创造更多属于的竞争。在市场上，谁给消费者觉得自己赚了多，谁就赢了。

所以市场逻辑的核心就是，自利而利他，首先要利他才能自利。

上面我们分析了价格和收入如何影响需求，但是这样的分析，仅仅给出了影响的方向，并没有给出影响的程度。而这里就引入了弹性这一概念。

商品需求的价格弹性指的是，当一个价格变动一个百分点，导致的需求量变化的百分百。

比如说，价格上涨20%，导致了需求下降30%，我们就说需求的价格弹性是-1.5.

由于，消费者对于某种产品的需求不仅依赖于这个产品本身的价格，也依赖于其他产品的价格，所以有必要区别两种不同的价格弹性。衡量自身价格变化的需求弹性称之为自价格弹性。衡量其他产品价格变化的需求弹性称之为交叉价格弹性。

比如说，香蕉价格上涨10%，导致了苹果需求上涨5%，那么就是说，苹果对香蕉的交叉价格弹性为0.5.

一般来说，我们把需求价格弹性大于1的商品，称之为富有弹性。小于1，为缺乏弹性。

如图所示，a属于弹性大，价格下降，需求迅速上升。b属于弹性小。

而c属于没有弹性，也就是价格上涨或下降，不引起需求变化（比如说盐是生活所必须）。d属于无穷弹性，弹性无穷大。

如图所示，这是同一个需求曲线，其中每一点的斜率都是相同的。但是每一个点的需求弹性是不同的，从左至右，弹性从无穷大逐步下降为零。

而影响价格弹性的因素有什么呢？

首先，取决于这个产品之处在总收入的比例。比例越小，价格弹性越小。比如说某物对于穷人来说需求上下浮动非常强烈，但是对于富人来说没感觉。

其次，价格弹性的大小取决于替代品的多少。替代品越多，那么需求弹性越大，反之亦然。

其三、取决于产品的耐用度

其四、取决于商品的属性，是必需品还是奢侈品。

而交叉价格弹性，依赖于商品之间的需求是替代还是互补。如果说是替代，那么其弹性为正数，互补的则是负数。比如说，汽油和汽车为互补品，汽油价格上涨会引起汽车需求下降。而牛肉和猪肉为替代，牛肉价格上涨，会引起羊肉需求增加。

下面我们探讨需求的收入弹性，收入弹性是需求变化率与收入变化率的比值，反映的是需求对于消费者收入变化的敏感性，

一般来说，收入弹性大于1，是奢侈品，小于1位必需品。当大于1的时候，也就是当收入上涨，对于该商品的需求就会迅速上涨，比如说奢侈品。而必需品，无论收入上涨与否，对他的需求也没有大的改变。因为不可能出现收入上涨，就去买一堆盐放家里的事情。

而必需品在人们总消费支出的比重可以衡量富裕程度。而食品支出在总支出的比重，称之为恩格尔系数。

恩格尔系数越小，意味着越富裕，反之亦然。

5、需求的加总与市场需求曲线

前面所说的需求曲线，是在一个消费者决策的基础上得到个人的需求曲线。而在市场中有很多消费者，他们的偏好是有差异的。前面已经说到，他们互相的偏好是不能加总的，但是需求是可以加总的，加总以后的需求曲线称之为市场的总需求曲线。

假设在某个商品市场上，存在者N个消费者，他们对于该商品的偏好相同，收入也相同。那么就可以出现加总的市场需求曲线，也就是随着价格浮动，他们的需求弹性呈现出同质化的状态。

该图是三个具有不同偏好的消费者的需求加总的结果。

在一个市场上，随着商品价格下降，市场总需求会增加。细分为两类

1、价格下降，原有消费者根据各自的个人需求增加个人的消费数量

2、价格下降，使得市场上的消费者数量增加，本来不会消费该商品，但是由于下降，导致他们转过来消费。

后一点意味着，即使消费者的偏好不同，但是由于价格下降，仍然会出现连续的需求上升的状态。

那么，我们可以说所谓的经济发展意味着什么？就是意味着原来只有少数人买得起的东西，可以被大众化。所以经济发展就是奢侈品的平民化。

奢侈品的必需品化，来自于两个因素

而这两个因素，都来自于社会创新福利的社会化进程，由于创新和技术进步，降低了生产成本，又提高了消费者的收入，如此一来，就使得产品的社会化加快，促使产品更为低廉的价格给予大部分人。

最鲜明的例子就是电子产品。他是创新或技术更迭最快的产品之一，同时也是价格下降最快的产品之一。