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第一讲：关键理念--关键客户的定义和价值Customer Expected Value
n&&&&&&&&普通客户、大客户、关键客户的区别
n&&&&&&&&关键客户的核心价值
n&&&&&&&&如何赢得关键客户的最佳实践
n&&&&&&&&关键客户期望的价值与公司能力的匹配
n&&&&&&&&实现关键客户期望价值的思路与流程
n&&&&&&&&小组讨论：聆听关键客户的声音
n&&&&&&&&客户与供应商之间的博弈
n&&&&&&&&自我检测：客户眼中的“你”和公司
n&&&&&&&&关键客户销售艺术的演变趋势
n&&&&&&&&客户管理和销售有何变化？
n&&&&&&&&关键的艺术与科学
n&&&&&&&&成功关键的三个维度（知识+技能+特质）42条胜任要求
第二讲：关键路线--赢得商机的路径，关键节点Critical Roadmap & Milestones
n&&&&&&&&关键客户的购买起因、流程与变化分析
n&&&&&&&&关键客户的购买流程与销售的切入
n&&&&&&&&优秀关键客户经理的最佳实践如何？
n&&&&&&&&最佳销售路径图和阶段业务目标与里程碑
n&&&&&&&&实现阶段业务目标必须完成的26个关键节点
n&&&&&&&&通过关键节点的自我省查来实现销售行为的改变
n&&&&&&&&自我诊断：你的关键客户现在处在哪个关键节点
n&&&&&&&&行动计划：使用销售流程路线图，推动你的关键客户管理和销售效果
第三讲：关键技巧--技巧与流程交融，管理成交流程Core Skills
技巧一：探索
n&&&&&&&&探索客户的关键业务领域，充分理解客户的业务
n&&&&&&&&案例分析：洞察客户的具体业务与内外部挑战
n&&&&&&&&训练教导：以价值为导向的
n&&&&&&&&达到洞察客户的探索所需要完成的关键里程碑
n&&&&&&&&自我诊断：如何与客户一起评估我们的探索水平
n&&&&&&&&行动计划：使用探索技巧来改进客户管理水平
技巧二：联盟
n&&&&&&&&内部联盟的积极结果和消极结果对比
n&&&&&&&&关键客户管理内部联盟的组织和结构
n&&&&&&&&关键外部联盟的高中低层的联盟区别
n&&&&&&&&内部团队联盟如何对接外部客户团队联盟
n&&&&&&&&达到内外联盟的所需要完成的关键里程碑
n&&&&&&&&自我诊断：如何与客户一起评估我们的联盟水平
n&&&&&&&&行动计划：使用联盟技巧来改进客户管理水平
技巧三：定位
n&&&&&&&&关键客户定位的重要原则和要素
n&&&&&&&&我们应该如何前瞻性定位我们自己
n&&&&&&&&关键客户管理高中低层的定位区别
n&&&&&&&&我们的优势和价值的前后期定位的侧重点
n&&&&&&&&达到客户积极认可所需要完成的关键里程碑
n&&&&&&&&自我诊断：如何与客户一起评估我们的定位水平
n&&&&&&&&综合诊断：结合联盟和定位来判断我们现在所处的位置和问题
n&&&&&&&&行动计划：使用联盟技巧来改进客户管理水平
技巧四：差异化
n&&&&&&&&差异化最重要的三大成功要素
n&&&&&&&&获得差异化的竞争优势所需要的关键里程碑
n&&&&&&&&自我诊断：如何与客户一起评估我们的竞争优势
n&&&&&&&&行动计划：使用差异化技巧来改进客户管理水平
技巧五：融会贯通，四技合一
n&&&&&&&&四个技巧的时间循环和相互的转化
n&&&&&&&&灵活修改关键里程碑柔性转化四个技巧，做到四技合一
第四讲：--关键客户的正确关系Customer Relationship
n&&&&&&&&四种客户关系（普通、优先、伙伴和战略）
n&&&&&&&&诊断当前的关键客户关系和问题
n&&&&&&&&正确定位关键客户的关系和预期结果
n&&&&&&&&制定目标和计划来修正关键客户关系
n&&&&&&&&关系重塑，做到“层高、面广、关系深”
n&&&&&&&&小组讨论：赢得关键客户的正确关系
第五讲：独特方案--人无我有，人有我优Unique Value Proposition
n&&&&&&&&独特方案必须满足的六个维度
n&&&&&&&&独特价值方案的框架和内容
n&&&&&&&&独特价值方案的内在逻辑
n&&&&&&&&实践操作：客户定制化的独特方案（结合现实客户）
n&&&&&&&&现场指导：学员方案的反馈、点评和指导
第六讲：关键演讲--呈现说服，画龙点睛Critical Presentation
n&&&&&&&&剖析传统销售演讲的问题
n&&&&&&&&关键演讲对象的驱动和需求分析
n&&&&&&&&关键演讲的结构和逻辑和重点
n&&&&&&&&演讲的时机选择和铺垫设置
n&&&&&&&&关键信息的传递，预期目标的达成
n&&&&&&&&实践操作：学员关键演讲（结合现实客户）
n&&&&&&&&现场指导：学员演讲的反馈、点评和指导
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客户关系管理与关键客户分析--大客户成交方法和策略
日-09月19日
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【破万卷·行万里】如何进行关键客户管理？
关键客户管理（Key account management）是过去20年间在销售方面最重要的改变之一。企业对企业（）供货商用KAM这个截然不同的组织流程，来管理具有战略重要性的客户关系，而且能产生可衡量的商业好处。毫不意外地，明智的供货商热中于采用KAM，但可惜的是，许多KAM的实施作业失败，并且就此放弃。还有些供货商则发现，KAM计划必须做出重大改变，才能好好运作。好消息是，上述许多案例其实是可以避免失败的。KAM是一项重大改变，但只要遵照以下说明的七个步骤，就可以大幅提高成功率：第一步骤：认清KAM是一项组织变革，而不是一项。KAM的实施需要花费数年，而非几个月。实施KAM最成功的企业，都是把KAM当成经营方式的变革，而非局限于销售部门的改变。在KAM上失败的供货商，往往将KAM视为销售部门内的方案，这种方式注定失败。KAM代表公司致力采取不同的方式与特定的优先级客户合作，要做到这，公司其他部门也必须了解和支持KAM。一个明显的例子是供应链管理。如果公司承诺让某个关键客户取得紧急产品或服务的优先使用权，能够做到那项承诺的，是营运部门，而非销售部门。最佳实务公司为实施KAM，不仅训练销售人员，也训练营运和供应链人员。第二步骤：得到高阶主管的支持认同。这种规模的组织变革需要高阶主管的支持，最好是最高管理阶层的支持。（）和（Siemens）之类的最佳企业，每个关键客户都有一位高阶主管负责协助。西门子主要董事会成员，包括首席执行官在内，每一位都负责几位关键客户，并且定期拜访他们。第三步骤：指派一位KAM捍卫者。一旦组织同意从事一项重大变革，而且资深经理人了解KAM的内容并且加以支持，下一个步骤就是找到一个人来捍卫KAM计划，并且推动实施。通常这位是组织高层人员，如果他们直接向最高管理阶层报告，至少在项目期间如此，就会很有帮助。如此一来，KAM会进入高层团队的议程中，捍卫者会得到进行变革所需要的支持。KAM捍卫者应该要热中于KAM，并且需要具备影响他人的良好技巧，以及绝佳的活力。利乐公司（Tetrapak）拥有两位KAM捍卫者，他们飞往世界各地，在该公司内“推销”关于KAM的信息……
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&&& &&正文
在市场营销中纳入关键客户管理
　　马可佳
　　“顾客即老板”。这不仅是邓肯甜甜圈的创始人威廉?罗森博格的名言，也是哥伦比亚大学商学院市场营销学教授诺埃尔?凯普研究的主要方向。
　　他在与清华大学经济管理学院市场营销系副教授郑毓煌等人合著的新书《写给中国经理人的市场营销学》中强调，虽然很多人认为营销就是做广告，但实际上，企业应该将营销的关键点放在客户身上。
　　如同华为针对大客户的特殊管理，让华为近年来在全球领域飞速增长一样：关键客户管理将给企业带来意想不到的收获。
　　“很多B2B企业都不难发现客户中的二八理论，即20%的客户带来了80%的销售额。但很多企业并未意识到，对于20%关键客户的管理的重要性。”诺埃尔?凯普近日来到北京，并接受了《第一财经日报》专访。
　　在诺埃尔?凯普看来，中国企业在关键客户管理环节上相较欧美大企业相对薄弱，还需要在多个环节加以改进。
　　伙伴关系的增值服务
　　中国企业习惯于津津乐道华为的狼性文化。多年前，任正飞在中国深圳创立了科技企业华为，20年后（2008年）华为收益为170亿美元，这其中75%来自海外市场。任正非相信华为的成功在于价值营销――低价向消费者提供顶级质量的产品。这迫使很多国际大公司如北电网络、阿尔卡特朗讯、思科这样的跨国企业调整了自己的价格策略。
　　“很多人忽视了华为对关键客户管理的作用。在欧洲。华为为某个关键的大客户配备了整套的客户服务团队。在该客户一次半夜系统出现紧急故障时，客户的管理人员就给所有服务商打电话。大部分欧洲公司服务商都表示，维修人员要明天上班的时间才能够前去维修。唯有华为，马上派出了客户服务人员。不仅检修了自己的设备，对其他公司的相关设备也进行了检修。在这次事件之后，该公司意识到，产品仅仅占一部分，到位的服务更加重要。因此，华为随后拿到了更多的订单，也在市场中获得良好的口碑。”诺埃尔?凯普指出。
　　全球知名的大公司都深谙此道。在零售行业占据相当份额的沃尔玛，重要的供货商之一是全球日化巨头宝洁。在大数据引领企业发展的今天。沃尔玛为宝洁建立了一套独特的销售数据反馈系统。当消费者在沃尔玛购买了宝洁旗下子品牌的一袋洗衣粉时，数据马上反馈到宝洁公司，以助于宝洁对于消费者洞察、调配生产资源和供货。这让两者合作的关系变得更加密不可分。
　　为大客户提供额外的增值服务是留住大客户的关键所在。这需要时刻为客户着想，在买卖关系之上建立一种特殊的“伙伴关系”。这些服务还能够帮助宝洁公司节省库存和运营的成本。这不仅能够与大客户的关系更密切，还能够享受大客户业绩增长后带来的新需求。
　　“一些关键客户管理甚至可以产生额外的销售额增长。”郑毓煌补充说明。很多航空公司很好地发掘和利用了这一关键价值。对于航空公司而言，最为关键的客户包括两类。一类是在一年中，多次乘坐该航班的“常旅客”，这类客户为航空公司带来了稳定的收益；另一类是，喜欢买头等舱的“贵宾客户”，这类客户为航空公司带来了高利润。在研究和分析完两类不同的关键客户后，航空公司一般会将客户发展为金卡会员、贵宾会员。享受一系列登机优先、等候室休息等特殊服务。这些服务在一年只坐一次飞机的人眼中，似乎并不重要。但对于经常出差的“空中飞人”而言，这些服务基本可以等同于个人生活品质。所以，完成每年飞行里程，保有金卡身份就显得格外重要。这使得一些客户刻意增加了自己的飞行距离。
　　换个角度思考客户
　　很多行业已经有了固定的行业服务规则。但有些并不完全合理。比如大部分超市，都提供了快捷通道，以供购买单件物品的客人不至于长时间排队，可以便捷地结账节省时间。“从关键客户的角度考虑，这并不是最好的管理方法，因为，对于超市而言，越是购买商品数量多的客户，越是有价值的关键客户。”郑毓煌分析。近两年，某超市就另辟蹊径为购物最多的客人开辟了快捷通道，当购买的金额或数量达到一定级别，就可以不用排长队，直接从快捷通道结算。这让一些顾客为了节省时间而购买了更多商品。
　　诺埃尔?凯普指出，每个企业找到自己的关键客户似乎并不困难。拿出企业的收入报表，那些关键的客户就可以跃然纸上。但对于关键客户的管理并不应该墨守成规。因为市场是不断变化的。在服务关键客户的同时，也应该兼顾潜在客户。
　　锐步运动鞋在欧洲就开辟了一条差异化的客户管理道路。除了服务大经销商的专业团队以外，锐步针对夫妻店和中小经营者设立了电话管理服务系统。一旦中小经销商出现了问题，可以直接通过该系统反馈给公司。这也给中小经销商提供了更为公平的发展机会。让他们可以成长，逐渐成为公司的关键客户。
　　“每半年一次关注和评估客户的发展变化是非常必要的。可以便于企业对客户的服务进行变化。”诺埃尔?凯普说。
　　对于潜在客户的发掘，或可采用一些体验式的服务来拉动客户投入。比如，一些航空公司会让普通卡的客户偶尔享受头等舱的贵宾待遇。这其中，有一小部分会因为喜欢更好的服务，而选择更多的消费和投入。“让客户服务进入销售环节，不仅可以更好地长期保有客户，还能为企业创造额外的销售业绩。” 诺埃尔?凯普强调，良好的客户体验，永远是企业发展的关键。
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官方公共微信内训:关键客户管理第一阶段：KAM-客户价值开发,推荐讲师王成-中华品牌管理网
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> 关键客户管理第一阶段：KAM-客户价值开发
(内训)关键客户管理第一阶段：KAM-客户价值开发
编号：147990
课时安排：3天
培训方式：企业内训
课程类别：
关注度：421
现有评论：0条
:关键客户管理讲师
&&研究领域:
版权销售管理课程系列：《关键客户管理I—价值开发》、《关键客户管理II—商机规划和掌控》、《高级销售模式》策略课程系列：《谈判技巧》、《价格诊断》、《涨价策略》
王成的其它课程
(内训) (内训) (内训) (内训) (内训)&（北京 11月）&（上海 06月）&（上海 05月）&（北京 12月）&（上海 08月）&（广州 08月）&（广州 05月）
关键客户管理第一阶段：KAM-客户价值开发课程培训，系统的自我评估关键客户的驾驭能力，并且给予科学关键客户评估工具，训练销售人员掌握一套关键客户销售的路径图与实现路径图的关键点，为公司制定一个成功的关键客户管理方案。
客户管理KAM客户价值开发
课程对象销售经理和总监、市场营销经理、全国范围和区域销售经理、业务发展经理、产品经理以及其他领域的管理人员。
关键客户管理第一阶段：KAM-客户价值开发课程特色与背景&&&&课程导言&Preamble：& &&&&市场竞争高度激烈，成功的关键是与关键客户建立并保持密切、牢固的关系。& &&&&公司战略目标清楚，大多数管理人员却不懂得如何通过赢得关键客户来实现。& &&&&同质化时代，客户更加挑剔、理性，赢得关键客户必须打造系统的竞争优势。& &&&&要做到可持续性地赢得关键客户，销售人员必须实现从个人到团队，从野战到正规的转变。& &&&&课程目标&Objectives：& &&&&评估：系统的自我评估关键客户的驾驭能力，并且给予科学关键客户评估工具& &&&&执行：训练销售人员掌握一套关键客户销售的路径图与实现路径图的关键点& &&&&定义：让销售人员快速读取客户对公司价值的期望& &&&&探索：训练销售人员探索客户外部压力、业务目标和内部挑战，实现比客户还懂客户& &&&&联盟：内部联盟：整合公司资源，组成项目销售团队分配角色一致对外；& &&&&联盟：外部联盟：化解客户的外部驱动，实现业务目标和解决内部挑战，实现与客户内部联盟& &&&&定位：影响并获得客户对我们积极的评价，从而占领客户的心智& &&&&价值呈现：训练销售人员运用解决方案式的演讲模式来获得关键决策人的支持和承诺&& &&&&差异化：独特的客户业务价值结合客户的外部驱动、业务目标和内部挑战，实现绝对竞争优势& &&& &课程受益&Benefits：& &&& 通过本课程你将能够：& &&& 从全局的角度系统地洞察关键客户管理相关课程推荐“客户管理”
&(2天)外销人员销售技巧、客户管理培训，内容主要有有效鉴别客户是外销团队的管理重点，如何将我们的独特卖点变成销售工具，如何利用商展开展市场和竞争对手调查，如何分析、处理、管理客户查询，如何建立销售架构和销售意识等，旨在使学员掌握外销人员销售技巧、客户管理技能。 &(2天)重点（大）客户管理课程，使学员学习怎样建立和管理重点客户，学习分析重点客户的方法和架构，重点客户的管理的衡量方法，明白到重点客户对成功企业的重要性，了解你的重点客户的想法和行为，学习怎样执行重点客户计划。 &(2天)大客户管理课程培训，使学员领会大客户管理的成功经验和失败教训，深刻把握大客户管理的难点和重点。提升厂商大客户管理水平和大客户管理人员的素质能力，客户开发和维护技巧。把控大客户管理中的风险所在。 &(2天)九型人格与客户管理培训，运用九型人格学问，了解不同性格人的特点和优势、劣势，运用九型人格学问，运用与之相对应的销售策略和有效实施方法，运用九型人格学问，掌握不同性格的客户，如何管理和沟通、维护关系，运用九型人格学问，掌握不同性格人的管理及激励的策略和方法。。& &&& 为公司制定一个成功的关键客户管理方案& &&& 全面地深度剖析关键客户的外部和内部要素& &&& 更加准确地在客户的内部建立关键人员联盟& &&& 在公司内部建立赢得关键客户的联盟& &&& 区别竞争对手并获得有利的竞争优势& &&& 影响采购决策团队的偏好来实现销售& &&& 进行关键决策人价值演讲来获得关键的支持和承诺&
课程大纲课程内容&Contents：& 第一讲：关键理念--关键客户的定义和价值&Customer&Expected&Value& 普通客户、大客户、关键客户的区别& 关键客户的核心价值& 如何赢得关键客户的最佳实践& 关键客户期望的价值与公司能力的匹配& 实现关键客户期望价值的思路与流程& 小组讨论：聆听关键客户的声音& 客户与供应商之间的博弈& 自我检测：客户眼中的“你”和公司& 关键客户销售艺术的演变趋势& 客户管理和销售有何变化？& 关键客户销售的艺术与科学& 成功关键客户管理的三个维度（知识+技能+特质）42条胜任要求& 第二讲：关键路线--赢得商机的路径，关键节点&Critical&Roadmap&&&Milestones& 关键客户的购买起因、流程与变化分析& 关键客户的购买流程与销售的切入& 优秀关键客户经理的最佳实践如何？& 最佳销售路径图和阶段业务目标与里程碑& 实现阶段业务目标必须完成的26个关键节点& 通过关键节点的自我省查来实现销售行为的改变& 自我诊断：你的关键客户现在处在哪个关键节点& 行动计划：使用销售流程路线图，推动你的关键客户管理和销售效果& 第三讲：关键技巧--技巧与流程交融，管理成交流程&Core&Skills& 技巧一：探索& 探索客户的关键业务领域，充分理解客户的业务& 案例分析：洞察客户的具体业务与内外部挑战& 训练教导：以价值为导向的提问技巧& 达到洞察客户的探索所需要完成的关键里程碑& 自我诊断：如何与客户一起评估我们的探索水平& 行动计划：使用探索技巧来改进客户管理水平& 技巧二：联盟& 内部联盟的积极结果和消极结果对比& 关键客户管理内部联盟的组织和结构& 关键客户管理外部联盟的高中低层的联盟区别& 内部团队联盟如何对接外部客户团队联盟& 达到内外联盟的所需要完成的关键里程碑& 自我诊断：如何与客户一起评估我们的联盟水平& 行动计划：使用联盟技巧来改进客户管理水平& 技巧三：定位& 关键客户定位的重要原则和要素& 我们应该如何前瞻性定位我们自己& 关键客户管理高中低层的定位区别& 我们的优势和价值的前后期定位的侧重点& 达到客户积极认可所需要完成的关键里程碑& 自我诊断：如何与客户一起评估我们的定位水平& 综合诊断：结合联盟和定位来判断我们现在所处的位置和问题& 行动计划：使用联盟技巧来改进客户管理水平& 技巧四：差异化& 差异化最重要的三大成功要素& 获得差异化的竞争优势所需要的关键里程碑& 自我诊断：如何与客户一起评估我们的竞争优势& 行动计划：使用差异化技巧来改进客户管理水平& 技巧五：融会贯通，四技合一& 四个技巧的时间循环和相互的转化& 灵活修改关键里程碑柔性转化四个技巧，做到四技合一& 第四讲：客户关系--关键客户的正确关系&Customer&Relationship& 四种客户关系（普通、优先、伙伴和战略）& 诊断当前的关键客户关系和问题& 正确定位关键客户的关系和预期结果& 制定目标和计划来修正关键客户关系& 关系重塑，做到“层高、面广、关系深”& 小组讨论：赢得关键客户的正确关系& 第五讲：独特方案--人无我有，人有我优&Unique&Value&Proposition& 独特方案必须满足的六个维度& 独特价值方案的框架和内容& 独特价值方案的内在逻辑& 实践操作：客户定制化的独特方案（结合现实客户）& 现场指导：学员方案的反馈、点评和指导& 第六讲：关键演讲--呈现说服，画龙点睛&Critical&Presentation& 剖析传统销售演讲的问题& 关键演讲对象的驱动和需求分析& 关键演讲的结构和逻辑和重点& 演讲的时机选择和铺垫设置& 关键信息的传递，预期目标的达成& 实践操作：学员关键演讲（结合现实客户）& 现场指导：学员演讲的反馈、点评和指导&
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