早在双11前，商家间就弥漫着一种悲观的氛围。

李继在某代运营公司负责对接各类快消品牌，在跟品牌们沟通今年双11销售目标时，他发觉对方的态度变得十分谨慎：大部分品牌都调低了销售额预期，与此前按高标准制定目标的激进风格截然相反。这种低落情绪也感染了李继，他几次对36氪感慨，“今年生意艰难啊”。

销售目标降幅颇大的要属花西子。据美妆行业人士向36氪透露，今年9月，花西子已将天猫双11的目标销售额砍去一半。烈火烹油的日子还在眼前——去年双11，花西子以5亿总交易额、259%的增长率，排在天猫美妆总榜单第二。

不乐观的征兆此前就出现了。

据某位天猫美妆商家代运营透露，今年618，天猫多个美妆品牌的销售至多只比平时上涨了30%，价格打下来了，销量没涨上去，“做了个赔钱买卖”。

当然，大盘数字也很惨，只维持了微弱的增长——统计局的社零数据显示，今年9月化妆品类同比增长了。

天猫双11预售前一周，宝洁方面突然告诉李继，疫情导致的工人罢工，令硅原料产量大幅下降，洗发水产品整体供应紧张，所以公司决定上调相关产品价格——这直接打乱了大促的运营节奏，甚至可能拉低业绩。

然而从去年到今年，全球供应危机蔓延在电子、快消、服装、食品等多个行业。10月，耐克与阿迪达斯的供应商暂停了在越南的业务，仅耐克一家出厂的鞋就减少了接近2亿双；9月发布的iPhone13创下了从下单到发货的最长等待期，苹果只好减产iPad，以优先手机供应。

供应端成本上涨是直接的结果。据多个品牌方、供应商向36氪透露，在原料能源、运费、包材、加工等环节，都有不同程度的价格上涨，涨幅在30-60%之间，部分原料价格甚至翻番。

连阿里自己也承认，“比起追求增长速度，今年天猫双11，更注重增长质量和客户体验。”

对商家们而言，双11早已不是狂喜。如今，他们的忧虑更是来自流量、供应，乃至游戏规则本身。之前顶着压力也要上的双11，现在还有必要吗？

成立刚满两年的新国货护肤品牌溪木源，今年在天猫护肤品类里首次挤进前十，却只是“矮子里拔高个”。

一位溪木源内部人士直言：“我们8、9月销售额都过亿，9月销售额比8月只多了200多万，却在天猫所有护肤品牌中的排名则上升了20多名，这是不是说明大盘很差？”

就在品牌们纷纷调低预期、按照保守方案规划双11之际，限电来了。

大促迫在眉睫。为了保供应，溪木源对接的工厂在政策允许的时间安排了夜班，工厂还被迫买了一个800千瓦的发电机组以加大产能。但夜班工人的效率低于白天，即使加班加点，工厂产能只能满足溪木源所下订单的80%。

除了产能，限电还直接影响原料产量。溪木源某款精华产品的胶头（一种包装材料），无法如期生产，即使品牌出高价也无法买到，只能焦急等待。此外，溪木源一款洁面产品一个核心成分，也因为限电而供应不足。

“当时工厂只完成了进度的0.8，而我们要的是2，这很可怕。”上述溪木源人士称。

双11从2020年开始分成两段，在第一波预售结束后，11月1日既是用户们付尾款的日子，也是商家们需要发货的日子。

这让商家们的时间表又生生提前了10天。“1号开始发货的订单要占全部的70%。”该人士说。

新品牌降低了对双11的预期，而原本增长很乏力的一些老品牌，甚至直接选择退出。

秋冬本是羽绒服的销售旺季，但某羽绒服品牌的电商负责人张珂对双11的态度已经十分冷淡。

张珂所在的品牌方是行业最早一批做电商的玩家，自2013年开始，每年都会参与淘系的双11大促。到2018年，该品牌在淘系双11当天的销售额仍然高达1.2亿元。

该品牌对双11态度由热转冷的节点在2020年。

这年该品牌双11的销售额较2018年腰斩，只有6000万元，张珂开始意识到情况不太对劲。在集团年终总结大会上，张珂和集团高管一番分析，发现淘系流量枯竭是关键因素——2020年6月至8月，该品牌店铺的流量已经大幅下滑了40%-60%。

大促本来就要商家让出利润换销售额——天猫运营人员会在双11前夕发出通知，要求品牌单价整体下降10~20%，有的单品甚至要求五折。价格打下来了，薄利多销还有机会，一旦销售也起不来，亏本就是板上钉钉。

“以前做大促利润就薄，但还能赚个吆喝，现在赔本也赚不了吆喝。”张珂告诉36氪。

而今年原材料成本飞涨，成了压垮张珂促销信心的最后一根稻草。

年初以来，羽绒的价格一路上涨。以张珂所在品牌需要的90羽绒为例，10月初，该原料的羽绒成本在220-250元之间，但到了10月底，已经抬升至400元。普通棉花的价格也从1万出头涨至2万多，梭织面料成本上涨50%，工人加班费用上涨30-50%——用张珂的话来说，就是“一个包装袋和一个塑料盒都在涨价”。

涨价的还有“人”。年关将近，熟练工人返乡导致劳动力稀缺，一些熟练工人的工资从元暴涨到了2万。张珂所在品牌对接的工厂，还一度为了争夺工人大打出手。

如此一来，参加大促究竟还划不划算？

如果说供应端成本上涨、淘系流量乏力在消磨商家们参加大促的热情，那么直播的持续繁荣，尤其是大主播的绝对权利，正从根本上动摇着大促的游戏规则。

更惊人的数据在电商圈子里流传：“预售前4个小时，李佳琦和薇娅的直播间的流量占据了淘宝直播间整体流量的40%，这是什么概念？”一位淘系代运营商家对36氪感慨。

超头部主播在流量分配上占据了太大的主动权，品牌如果无法与之合作，曝光度将大打折扣——当李佳琦播了某品牌的洗发水，其他开播同类产品的品牌流量瞬间被吸走。

彼时，李佳琦和薇娅均尚未出圈，孵化不过两年的淘宝直播还是一个充满机会的战场。

2019年是大主播声量和销售量飞速上涨的一年，到了2020年，其他商家的生意也开始被波及——流量天然集中到头部，剩下芸芸的淘系商家，即使平台给到一些流量扶持，但是大家分到的蛋糕越来越少。

就这样，大部分没有广告预算、只想冲销量的中小品牌和商家，在淘宝直播的生意开始陷入尴尬。也是在2020年，嗅到风向转变的淘宝很快宣布将大力扶持店播，但淘宝店播的转化效果目前远低于预期。

据一位代运营机构透露，淘宝一些品类店播渗透率的确在提高，比如母婴品类从去年的20%上升到今年的40%，但该类目整体销量没有增长，甚至部分品牌出现了下滑30%的情况。为冲销量，部分商家一天播满12个小时，却收效甚微。

他认为，淘系店播的转化较差和用户的观看路径有关，只有店铺原本的用户有机会光顾直播间，很难获得来自公域的流量，对商家而言，“到底消耗自己的流量，左手倒右手，还是能够从公域获取到流量”？显然后者更具吸引力。

淘宝做千人千面的初衷是为了打破流量的中心化，但直播的意外崛起却塑造了新的“中心”。商家们只好苦苦找寻下一个既有充沛流量、又适合做电商生意的地方。

2020年下半年，推出不久的抖音直播，一开始就瞄准店播

最初，缺乏经验的抖音和抖音商家走了一些弯路。多位商家向36氪总结原因，刚孵化电商业务时，抖音用的还是用卖广告的思路，给多少钱就给多少流量，简单粗暴，再加上商品标签十分粗糙，流量分发也不精准。这带来了不符合电商生意逻辑的结果：肯砸钱但低质量的商家，卖的东西又贵又多，而投放量级相对没那么大的优质商家，投入产出比却很低。

字节很快意识到此前其电商业务的变现方式太过短视。

江旖称，自2021年春季开始，抖音开始规范商家管理，商家想要获得流量可以通过两种方式，一是给钱，所有的流量都是明码标价且采用竞价模式，公开透明；二是做好内容，商家的数据决定了其能获得多大的自然流量，这个过程中就形成了赛马，能帮助抖音电商筛选出优质商家。

对商家而言，是否参加双11只是一个短暂的选择，而把资金投向哪个平台，把运营精力花在哪里，才是真正重要而深远的决定。

(本文李继、江旖、林建、张珂等均为化名。)

北京市民闫晓雯则表示：“我买了7件棉服回来试，留下1件最称心的。促销期间很多店都有运费险，退货没有后顾之忧，比逛商场还方便。”

近年来，电商平台不断完善退货保障机制，除了普及运费险，还推出先行垫付、上门取件、极速退款等服务。

不过，平台和商家对此并非毫无察觉。刘昊文说，在一些电商平台，如果消费者经常恶意退货，其账号权重会下降，以后就享受不到运费险等退货优惠。一些规模较小的店铺，则会设置退货阈值，或者直接在后台标注，退货率过高的消费者将无法在该店下单。

“每年‘双11’，只有快递行业的成交额最真实。”王雷坦言，退换货已成快递公司争抢的流量入口。“一方面，可以为日常寄件引流；另一方面，逆向物流爆发力强，比正向利润更高，还能降低车辆回程空载率。”

多位受访者建议，对于凑单商品，与其签收后再退货，不如备注告知店铺不用发货，降低物流等环节的损耗，助力营造诚信互利的市场环境。

近几年的活动曾经成为了各个电商平台的固定促销活动了，因而很多买家也会慕名而来的，然后纷繁的去跟风购置商品了。

因而其中不乏激动消费的人，所以在付完钱后没多久就会懊悔了，最后都会选择退货的。

2020年的全网销售额曾经到达2673.65亿元，又发明了一个销售神话后悄然褪去，但关于商家来说这只是另外一个开端，接下来快递的繁忙和售后的压力让他们不能放松的，特别是的高销售额的同时也会随同时高，虽说60%+的是谣言，但激进估量均匀在30%以上是有的。

1、挑选重点维护对象首先就是挑选维护对象了，以 大促停业额 100 万+的店铺为例，这局部店铺顾客基数非常庞大，受人力、物力等的限制，很多时分是无法维护好一切顾客，因而商家要挑选出优质客户停止重点维护。

商家要从顾客角度思索他们能否真的需求这个产品，依据店铺以往的购置人群用户画像去匹配大促期间购置人群，用户画像的匹配度越高，则顾客真实需求水平越高，此类用户就是重点维护对象。

相比新客，老客购置的商品时多会从实践运用等方面思索，因而店铺就能够重点把有限的人力放在老客维护关心上。

2、个性化短信关心运用短信的定向关心，能够向用户细致引见的功用特性、运用方式，色差等的细节，协助顾客更好的理解，从而使顾客有更大意愿留下产品。

在大促时，顾客购置时就可能并不是非常理解产品特性，在适宜时间做出适宜的解释能够有效降低商品。

3、针对性物流关心通常状况下，大促期间的物流环境是会严重恶化的，大量的订单蜂拥而至，形成发货、送货环节高度的不可控，顾客更容易在等候环节失去耐烦。

因而针对大促，商家更需求在配送重要节点给顾客物流关心，提早的告知产品运送状况，让他们做好意理准备。

4、个性化包裹大促的恶劣物流环境也极容易形成包裹的损坏，针对这个问题我们能够对不同产品包裹给准备不同礼品来降低包裹破损后的。

5、其他办法除了上述的几种关心外，还有客服的沟通、利益补偿等的方式。

客服在和顾客沟通时就一定要耐烦处理他们的问题，尽可能降低退货的可能，恰当的给予利益补偿或是引导换货处置。

针对高价值的客户(高等级、高复购)商家也要恰当加大补偿力度以挽留客户。

能够多方面多办法的给予客户关心，提升客户的体验一直是降低顾客的不二法门，商家也能够在日常工作中探索出更多的办法的哦。

2018年天猫双11全天交易总额2135亿元，首次跨过2000亿元大关，同时相比去年的1682亿增长了 举报，一经查实，本站将立刻删除。