在沸腾的中国房地产行业的黄金时代，与中国房地产共同爆发的还有一类是其产业链同盟公司。在这其中，工程设计行业就是一个最典型的代表。

　　相比已经相对市场化的金融及房地产业的竞争，中国工程设计行业的竞争格局则更加有行业特色。

　　目前的业界共识是，在黄金时代操盘房地产，资源、资本为王，产品次之，那个时代供不应求，只要拿到地就可以挣钱。但到了白银时代，资源资本不再是最重要的主导因素，产品能力和高水平人才团队成为稀缺。因为在这个供略过于求的白银时代里，最重要的制胜因素不是已不是资本资源，而是具备核心竞争力的团队。

　　用行业里的话说，在白银时代里，“地拿砸了，产品定位方向错了，产品创新亮点不突出，一切都玩了。”

　　但似乎这种正在强化的“以技术引领、产品为王”的白银时代游戏法则，并未有效适用于设计公司。随着时间的推移，笔者相信这种游戏基因的变化一定会以一种规律转向设计行业，从而颠覆原有的设计行业的生态环境。

　　下面，我们来看看设计行业是怎样的特征?这种上游市场的竞争变局会通过什么样的作用机制传导到下游行业的？

　　一、设计行业的特征分析

　　不同于房地产行业，设计行业有几个独特特征：

　　1、资质门槛。资质对于一个设计企业来说，是代表着综合实力的一个重要象征。规划资质、建筑资质、工程咨询资质等名目繁多的企业资质，以及相对应的工程设计人员专项资质，决定了公司发展壮大过程，需要跨过一些行业门槛，才能进入某一个更高级的俱乐部，获得一批更高质量的客户资源和项目资源。资质问题表面上是对项目安全性的保护，是技术实力水平的彰显，但实际上也成为抵制行业变革的重要壁垒。刚性的资质门槛因素胜过了人的创新因素，而现在人才的跨界创新才是最重要的制胜因素。

　　2、人力资源的构成与塑造模式过于同质化。不同于房地产业是个多元化的人才组织模式，设计公司因其培养人才模式的特殊性，所以其人力资源存在一种共性特征。业内有以清华、同济大学为代表的“四大院，老八校”之称的高等教育人才培养模式，基本垄断了行业内的人才结构。这是一个讲究出身和血统的技术性行业，几十年来形成的独立特色的学科体系，似乎外行很难入侵进来。但这些传统的学科教育培养模式已经不能满足行业跨界整合的需求。

　　3、项目服务能力呈地方割据局面，二、三线城市与一线城市的设计水平差异巨大。设计业务是一个特别需要服务的行业。因此，行业现状是高手设计院云集北上广深四大一线城市，地方设计院主要做设计落地服务。但往往大量的设计业务需求集中于90%的地方市场上。产品创新过程需经过地方设计院传导到一线城市，但实际上目前大量需要创新的项目集中在二三线城市，如果这种创新知识和技术传导进程过慢，不利于应对市场变化。

　　4、大公司包养设计院，市场竞争不充沛。从民用建筑设计领域来说，又可以分为两大类，一类是被大开发商包养的，如绿城、万达设计院等，一类是未被包养的社会各类设计机构。但从属于大地产集团的设计部门往往履行是设计总包的职能，他们的品类研发能力很强，而这种能力往往在集团产品线战略中，并不为外界所掌控。这也形成了一个大型房开公司的内部循环和壁垒结构。

　　但是这些本质特色，似乎在白银时代都不太合用了。我们再回顾一下白银时代的竞争规则：产品为王。简而言之，就是没有好的产品设计和工程能力，就很难获得市场的胜利。

　　二、白银时代的产品特征

　　下面问题来了。白银时代最大特点有两方面：

　　1、市场容量在下降。投行预测，根据城镇化进程和人口出生率的波动，确定未来房地产市场开发容量在每年10亿平米，白银时代市场容量增长率为0。同时这个市场容量还面临两个最大的下降的风险元素，那就在于：第一， 90后一代的中国人口出生率呈现断崖式下跌，未来住房升级需求有限；第二，城镇化发展进程突然停滞，可能会出现拉美国家式的中等收入陷阱。上述两个因素都是增长的导致设计行业市场容量萎缩的最大风险点。

　　2、同质化的产品卖不掉，个性化的高创意性产品市场追捧。这就决定了创新需要尽快从产品研发的基础层面上开始。这样的基础层面的研发需要整合市场要素和工程设计专业门类共同努力，缺一不可。

　　3、房企跨界，导致设计产品也需跨界。目前大量的房地产公司进行的跨界涵盖了产品跨界和技术跨界两大方面，这就要求为其服务的配套产品研发供应商同时具备大跨度的专业整合能力。

　　从房地产产品创新生产的流程及价值链环节进行梳理来看，可以分成投资可研、前期策划、市场定位、概念设计、方案设计、施工图设计和工程施工管理等几个阶段，并且不同阶段的价值链会逐项递减。如果能将这些环节的价值链的产品进行叠加，形成整合，即可形成一体化的产品生产能力。

　　新的角度来看，所有的进化和演变都是来自于边缘地带的创新。

　　三、设计公司的五大突围策略

　　1、专注特色品类，研发带动产品创新。随着白银时代市场的细化，可以将市场划分的标准进行切分。一般情况下，市场分成住宅、商业、公建、旅游、产业等几个门类，每个门类有分成很多细分品类。

　　专注一到两个基本门类，并根据对产品进化和创新趋势把握，在做设计的时候，就可以清晰看清这类产品的核心竞争力，这样的设计就是有引领价值的设计模式。能帮助开发商在后期市场竞争中获胜的综合服务模式，是开发商最看重的价值所在。

　　在这里需要注意的是，产品设计的创新一定要和市场结合，关注市场变化的细微敏感的点上，只有这样的接地气的设计创新才是有市场生命力的。因此，营销与设计的结合、财务投资回报数据与产品设计的结合，工程技术创新与设计的结合，都是设计创新需要跨界的领域。

　　已经过去的马年，对于中国建筑设计行业来说是一个遭受重创的年份。

　　很多企业到了年底都看不清方向。面对惨淡的行业数据，设计公司高层和主创设计师们都感到迷茫。

　　笔者与业界许多企业交谈，都谈到2014年的确业务不好。但对于这个市场到底有多糟？很多人还是没有概念。

　　下面我们先看一组数据，看看2014年的设计市场到底如何了？

　　一、2014年，中国建筑设计业务市场容量同比下降10~30%，住宅设计业务总量下降更大

　　建筑设计业务与国内的房地产市场发展紧密挂钩，几乎呈线性关系。

　　2014年，商品房销售面积120649万平方米，比上年下降7.6%；房屋新开工面积179592万平方米，下降10.7%。其中，住宅新开工面积124877万平方米，下降14.4%。

　　要知道，对于前些年一直维持在双位数增长的房地产行业而言，去年的掉头向下，这一来一回，直接少了近20个点的市场增速。

　　对于建筑设计行业而言，存量销售数据没有意义，新开工面积和当年土地成交面积才是市场容量最主要的标志。

　　仅从市场供应来看，跟设计业紧密挂钩的新开工面积减少了1成，也就是说市场总量下降了10%。如果前两年设计市场呈现供求平衡态势的话，那么2014年已经有至少10%的企业将出局，或者在没有那么多企业出局的情况下，大多数企业利润都会下降。

　　如若分析住宅市场，下降幅度更是达到近15%。住宅设计市场，毋庸置疑在2014年遭受了重创。

　　更严重的数据是，土地购置面积在2014年出现了急速下降。

　　根据腾讯财经报道的中国指数研究院发布的数据显示，2014年全国300个城市土地成交102830万平米，同比减少31%，相比2013年，2014年土地出让金仅为2.3万亿，同比下降28%。

　　如果说土地购置面积不是与当年市场容量挂钩最为紧密的指标，考虑到从购置到开工的递延效应，那么这样的购置面积的降幅还将影响2015年的市场容量。

　　综合2014年的新开工面积与土地新购置面积的数据，我们推算2014年度整个建筑设计界市场容量减少10~30%。

　　二、设计业务市场开始往优质设计公司聚集，挤出了同质化、低水平的设计企业

　　与市场容量下降相比更要命的是，市场对设计产品要求的成果质量也大幅提高。这主要是由市场集中度全部回退到一、二线城市进行防守的战略布局有关。

　　2014年最大的变化就是，中国3、4线城市大量超量供给，倒逼开发商退守一、二线城市。

　　有经验的业内人士都知道，给一线城市成熟开发企业和三四线城市不成熟开发企业做设计完全是两回事。

　　要想在一、二线城市攻城略地的企业，则需要在产品设计创新和细节质量上有很大提高。

　　如果说给三、四线城市的项目做设计拼的是速度或者可复制型，那么在一、二线城市的设计拼的绝对是多专业跨界整合能力、方案创意和精细化设计能力。

　　这种行业总量需求的结构变化，导致前两年一批低水平设计公司业务遭到淘汰。因此，2014年的市场业务都进一步聚集到有核心设计技术和创新能力的资深设计机构手上。这种设计市场的洗牌和市场资源的再分配，将导致一批设计公司出局。

　　面对这样严峻的市场形势，2015年的设计企业该如何再定位？笔者今天做了一下梳理，抛砖引玉，以期能帮助业界同仁共同寻找战略方向。总体来看，有6大方面的突围策略。

　　1、争抢主流市场，锁定目标城市扎根

　　（1）选准城市，扎根布局

　　2015年，一、二线城市的住宅市场还将是一个热点。抓紧突破城市布局，抓住那些供求数据良好、人口持续净流入的城市，深耕本地市场。只有这样的城市，才会有源源不断的项目供给，因为这些城市正是开发商愿意进一步拿地的城市。

　　如今大数据技术那么发达，寻找到良性地方城市市场的确不是个技术难题。统筹分析城市产业趋势、人口流动布局、区域经济格局，自然可以将目标市场遴选出来。

　　这些城市的设计业务已经不仅是本地设计公司的天下，2015年我们会发现更多全国性的一线设计公司扎堆进入到这些城市里来，这就是残酷的竞争现实。

　　若想在这些城市有效布局，地缘人脉网络、产品能力以及价格取费因素，这些都是能在这些地方获得胜出的重要筹码。

　　（2）关注住宅市场的产品创新趋势

　　一些小众的户型、产品细分、圈层化、差异化都是未来住宅市场竞争的设计技术焦点所在。

　　要想在下一步的住宅市场上突围，不进行客户调研的设计注定将无法立足。但近两年的客户市场需求变化奇快，大众化的需求消失了，多样化的小众设计需求正在崛起。我们看到走红的白领公寓、极小户型、终极住宅、老年住宅等产品，都是精准定位于城市部分特点人群市场研发的新品种。

　　住宅品类的多元化和产品的进化决定了设计上的创新必须跟上市场进化的速度。其实对于科班建筑学毕业的建筑师而言，空间造型能力并不是问题，而问题的难点是我们如何从设计师的角度理解市场需求。这就涉及到对经济学、消费心理学、市场营销学等跨学科领域的通识。

　　2、快速抓住老市场的新机会

　　2015年的市场机会，除了新增的供应之外，不少地方的以棚户区改造为代表的旧城改造项目也是市场热点。

　　未来中国的城镇化发展重点已经不在新区的开发，更是在老区的改造升级。城镇化改革进入了深水区，面临更复杂的社会问题。这类项目遇到的问题必须将设计方案的构思与周边社会环境、经济平衡紧密结合。社会问题和经济问题是比产品更关键的决定因素。

　　于此同时，黄金时代退潮后，在2015年还沉淀了一批大浪淘沙后失败的项目。这批项目都亟待有着改造升级的需求。设计公司应抓住这一批升级改造潮，尽快研究对策，确定设计介入的方式和商业模式，如果能抓住这波机会，也将是一个不错的市场增长点。

　　3、合纵连横。纵向整合迫在眉睫，设计领域内多专业跨界已成必备

　　白银时代的设计企业，如果不能打通产业链上下游的专业资源，单兵作战的难度会越来越高。

　　我们看到发达国家专业的设计公司，虽然人员团队规模不大，但他们将产业链上下游资源布局得很透彻。对其专注的品类，从市场研究、功能特色到设计创新和细节管理，都有很强的实战能力。

　　他们关注的是如何让产品落地，更好的适应市场需求。

　　因此，设计与上游市场研究、战略定位、产品策划的整合已经成为了解市场需求、引领市场趋势的最重要的整合策略。

　　对于当前设计公司来说，对业主的价值不在于制图能力，而在于引导和教育客户的能力。只有具备这样增值能力的企业，才会获得业主的尊重和认同，设计订单才会纷至沓来。

　　要知道，好的设计不是用空间呈现业主的设想，而是通过空间整合了社会功能的变革，帮助业主在特定区域市场形势下打赢战役，获得利润。在伴随着使用功能进化的基础上再呈现出美学的效果。

　　洞察经济社会趋势、产品变革趋势、消费需求升级趋势和城市政府诉求，在特定竞争格局下做出的好的策划与设计，才是一个有战斗力的商业设计成果。

　　另外，为了达到更好的审美成果需求，独立单一的建筑、规划、景观、室内设计、平面等都无法达到业主的综合性要求。整合多专业设计团队，用几十种设计创意和手法去打造一个精品，也是白银时代开发商赖以生存的产品为王的商业逻辑的根本所在。

　　当我们拿出一稿设计图纸，能说服业主，告诉他们：“这就是消费者当前正需要的、竞争对手还没能力做到的、政府主管部门力推扶持，财务模式有良好盈利回报并且风险可控的方案，业主还会不买单吗？”

　　4、产品研发，市场等不及一再的试错和毫无建树

　　我们看一下当前上市的设计公司公布的产品研发方向，笔者认为还是有不少误区。产品研发的结果是以市场为导向，以利润作为考核依据，而不是公司领导人的兴趣导向。

　　产品研发最关键的不是设计技术和方法的研发，而是商业模式、产品战略的研发。

　　我们看看科技界的研发是怎么做的。大牛李开复和金错刀们一再提到，科技界研发部门应该有极强的产品经理思维，以市场为导向的研发是最关键的。

　　隔行不隔理。设计界无论是对住宅、商业、养老、产业或是文旅、物流等专业品类的产品设计研发，必须要有明确的市场思维做支撑。主管研发的负责人不应该是设计技术最强的，而应该是市场意识最敏锐的人才。

　　新型的设计公司组织内，这种研发应该将市场部门、营销部门、工程技术、方案设计甚至上下游的关联企业的技术力量进行整合。并且控制每一项研发的投入产出关系，约定模型、研发、中试时间，过期未有明确收益可能的项目必须砍掉。

　　一句话，研发不是兴趣、不是无目的的试错，而是保障企业未来生死存亡的战略准备。

　　5、设计品类突围，将过剩产能转移到新的风口

　　2015年，对于设计公司还必须直面的是，无论我们如何调整策略、励精图治，行业产能过剩现实仍是切实存在的。这就意味着整个行业必须经历一个去产能的过程。

　　不过对于原先市场大量设计类人才的冗余，与其裁员下岗，不如将设计能力往相关领域进行投入，放手一搏。

　　值得关注的是，产品设计、工业设计甚至电影、游戏场景设计都是国外大型商业设计机构的转型方向，而这也将成为国内大型设计集团竞争的新蓝海。

　　中国下一步即将进入高品质商品经济时代。消费者对消费品内人文的情怀、对形式的包装的重视和喜爱将日益成为决定购买的因素。

　　当我们在羡慕工业4.0的时候，工业设计和产品设计领域也将进入到一个新的风口。

　　实际上，据笔者所知，不少大型设计集团已经厉兵秣马的往这个领域迈进。对于设计人才资源的整合，如果能巧妙地将资源落地到更多商品上，并与原先设计主业进行有效嫁接，为客户提供一揽子的打包设计和产品研发，这就是公司逆转的一个最好方向。

　　6、对于资本那些事儿，先向市场证明新模式的收益再做考虑吧

　　2014年，随着华东院等大型国有企业的主板上市，以及一批企业在三板和创业板挂牌，国内设计界内刮起了一阵资本运作的风潮。

　　古老的设计行业正在嫁接最先进的金融技术，为企业的下一步发展腾飞进行铺垫。

　　但站在资本市场的角度来考虑，设计公司首要应明确问题是，我们要资本金做什么？是主动出击收购兼并还是被动防御？

　　能获得资本融资固然可贵，但资本逐利的本性一再告诉每个企业，凭什么金融资本在设计企业身上能获得高额利润或者投资回报？

　　我们的商业模式、产品研发、盈利的可持续性、盈利的稳定性能否足以让资本放心投入？

　　要知道，如果只做传统业务的设计公司上市，对资本是没有吸引力的。只有在模式更新迭代产生出新的超额利润可能性时，资本运作才具备了可行性。

　　与其一味想着如何从资本市场圈钱，不如尽快向市场证明企业的高盈利潜力更为实际。

　　要知道，一个模式领先、增长迅速、盈利前景向好的公司，资本、资源、人才等一定会纷至沓来。