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市场竞争策略分析--戴尔/联想
SWOT市场竞争策略分析--戴尔/联想等案例
孙子兵法：知自知彼，百战不殆 麦肯锡：以事实为基础 菲利蒲.科特勒：探察
前言：SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，被广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域中。
SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的
研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。
与其它的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显着的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。
SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。
SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。
它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。
由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那幺，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。
企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。
而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间?(2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。
之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。
买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。
替代品的威胁：替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什幺措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？
现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。
在SWOT分析的基础上，可以得到可供选择的四种基本战略类型：SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略；WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略；ST战略就是利用企业的优势,去避免或减轻外部威胁的打击；WT战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。
3、SWOT分析的过程
好的SWOT分析的前提是正确识别出优势、劣势、机会与威胁因素。而评价某种因素优劣与否，该因素又预示着机会或威胁，取决于企业的生存环境，而企业的生存环境主要由行业背景与主要竞争对手构成。
行业背景主要指行业的关键成功因素，即在本行业中要想获得良好的效益、声望和市场表现而必须具备的几项关键的技能与资源，这决定了企业拥有的某项资源的优劣性。同时，行业背景还揭示机会与威胁，即当前和未来一段时间内，行业环境中存在的、或可能出现的，将对企业和竞争对手都发生重大影响的外界因素。竞争对手决定了行业的竞争程度激烈与否，直接反映企业的竞争力强弱。因此，一个从企业生存环境出发来考察企业竞争实力的SWOT分析步骤可以用图1来表示。
4、企业管理人员操作SWOT法步骤
A确定SWOT：从外部战略环境分析作业所形成的《外部战略分析报告》和内部战略环境分析作业所形成的《内部战略环境分析报告》中，得出外部机会和威胁及内部优势和劣势，作为分析表的基础。如有必要，要对《外部战略分析报告》和《内部战略环境分析报告》的结论进行审核。
B编制SWOT分析表：在SWOT的基础上，编制《SWOT分析表》。
C提出分析报告：根据《SWOT分析表》，提出本企业可供选择的竞争战略，并形成《SWOT分析报告》草案，报本岗位直接上司审核。
5、案例1：戴尔的SWOT分析（1995）
(10)报告在对大公司、政府部门和教育部门的销售中有54％的销售增加
6、案例2：联想数字电脑“天麟”、“天麒”营销策划案
此外，品牌因素也逐渐成为消费者选择计算机的一大考虑因素。因此，消费者在准备理性消费的时候，随时都有可能倾向其它竞争对手。（2）竞争对手研究：
IBM即国际商业机器公司，1914年创立于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前有全球雇员30万多人，业务遍及160多个国家和地区。2000年，IBM公司全球营业收入达880多亿美元。IBM于80年代中后期，重新进入中国，1992年于北京成立了国际商业机器中国有限公司，到目前为止，已将分公司及扩展至上海，广州、西安、深圳等，8座城市，拥有8有合资企业，2家独资公司，员工3000人。近期IBM对其企业进行改组成立大中华区，实施以行业划分为基础的发展战略，以此涉及中国经济各战线。1995年，IBM在京成立中国研究中心，作为其全球八个科学实验室之一，服务于中国市场，并在深圳设立了采购中心。1998年IBM宣布将电子商务作为其今后在华业务重点。IBM在网络管理，系统管理，庞大数据库系统集成上，有强大优势。其家用计算机A系列、采用P4处理器，128M内存40G硬盘，Win2000操作系统，价位约11000左右。两者均属于中高家用计算机。
清华同方股份有限公司是一家以信息产业和人工环境产业为主营业务的高科技股份制公司。同方信息产业是以网络技术为核心，以计算机，软件与系统集成，光盘IC卡等相关技术为内容的具有自己特点的信息产业。同方人工环境专业从事人工环境工程和节能改造工程。清华同方股份有限公司计算机事业部作为清华同方总公司信息产业的领军企业，一直专注于INTERNET接入设备的研发、生产、销售和服务。他以高新技术为先导，紧密依托清华大学的人才、科技优势，坚持“技术+资本”的发展战略，经历四年的奋斗实现了超常规的发展。2000年度，同方计算机在国内厂商产销量排名列第三（CCID统计）清华同方计算机事业部的产品线主要涵盖台式机PC、移动办公用品以服务器和行业应用解决方案。目前，在遍布全国各地6大区、27个办事处的基础上，清华同方计算机1000余家代理商和800家专卖店已形成辐射全国的强大的营销网络。
3、北大方正北京北大方正集团公司是北京大学创建的高新技术企业。方正集团拥有3个控股的上市公司，在香港上市的有：方正（控股）有限公司，方正数码（控股）有限公司；在上海上市的有：上海方正延中科技集团股份有限公司，17家独资、合资企业。员工总数约6000人，总资产50亿元，2000年销售规模达到100亿元。集团拥有企业技术中心，中心下设方正技术研究院和5个研究所（指纹技术、信息技术、信息产品、精细化工、稀土科技）。其中文文字信息处理技术和指纹信息识别技术均处于世界领先水平。1997年，集团已成为国家120家大型试点企业集团之一，国家首批6家技术创新试点企业之一，国家重点支持的5家PC生产厂家之一。集团在基于Internet的软件开展和系统集成方面有雄厚的实力。其主要机型有卓越Z系列。均采用PⅢ处理器，40G硬盘，128MB内存，2000年推出新型采用P4的卓越计算机，但并未受市场注目。
1976年在台湾成立，它通过实施“国际品牌，本土价位”的行销策略，年营业额达85亿美金，自有品牌产品畅销全世界，个人计算机市场占有率全球第十，在美国名列第九；意大利第一。其计算机有Aspire EL, Aspire CL,Aspire3300系列，均采用无WNN的Linux操作系统，P4处理器，40G硬盘。此外，惠普、DELL、明基、TCL、海尔等计算机品牌，虽 大量管理资料下载
暂不具较大市场分额，但他们是国际，国内名牌，实力强劲，是潜在的对手。
联想集团成立于1984年，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。于1994年在香港上市（编号992），目前拥有员工9000余人，1999年和2000年联想集团曾连续2年被评为中国电子百强企业第一名；于2000年7月，入选香港恒生指数成份股；2000财年联想计算机整体销量达262万台，截至2000年四季度，联想计算机已连续5年位居国内市场销量第一，并连续三季度获得亚太市场（除日本外）第一；联想昭阳笔记本销量2000年达到11万台，连续5个季度居中国市场销量第一。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为因特网全面技术与服务的提供者，联想将以因特网为核心，全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。为此，联想集团组成了六大业务群组，即：为个人和家庭客户提供各种接入端设备和ISP、ICP信息服务的消费IT、手持设备、信息运营业务群组；为企业和大行业客户同样提供针对性的产品和服务的企业IT业务群组和IT服务业务群组；在QDI主板业务的基础上构筑部件/合同制造业务群组，以期发展更大规模的制造业。在技术竞争日益激烈的今天，联想集团不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立，加强软件产业的发展。到2003年，联想对研发的投入将达到20亿元人民币左右。目前，已成立了以联想研究院为龙头的二级研发体系。在2001年5月，联想软件业务通过了CMM2的国际认证，为新世纪联想技术的发展和腾飞奠定了基础。目前，联想在信息领域取得了丰硕的研究成果，现已申请专利231项，获授权112项。申请的专利中，发明专利12项，实用新型91项，外观设计128项，已初步形成了具有自主知识产权的核心技术体系。2000年联想的专利申请数量比1999年增长了一倍，专利质量也有很大提高，部分项目已申请PCT专利。
为实现战备目标，更好地迎接各种挑战，提高企业的竞争力，联想集团制定了完整的战略路线：
一、立足国内市场，积极备战海外；
二、以客户为中心发展业务并设立组织结构；
三、以服务促进产品增值拓宽市场，以产品带动服务成长。
四、积极采用联盟和投资的方式进行业务拓展；
五、建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理；
六、建立科学、系统的人力资源体系。
七、加大研发投入，建设研发体系，提升研发能力。
目前联想在国内设有北京、深圳、上海分部，在武汉、成都、西安、沈阳设有外埠平台，在国外设有欧洲、美洲、亚太三个海外平台。联想在北京、上海和广东惠阳各建有一个现代化的生产基地，年生产能力共达到400万台以上。2000年联想以辉煌的业绩取得了世界的关注。美国《商业周刊》评选为2000年全球前100名最佳科技公司排行榜上，联想集团排名第八，作为大陆厂商首次在排行榜中荣登前10强。《投资者关系》杂志评选联想为2000年度“最佳投资者关系亚太公司”。在路透社2000（中国大陆及香港）调查报告中，联想的投资者关系在调查报告的十三项评选中联想获得十一项第一。美国《财富》杂志评选了“全球十大热门科技股”，联想集团是唯一入选的香港科技股。面向新世纪，未来的联想将是
“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”。联想将自身的使命概括为“四为”，即：为客户、为员工、为股东、为社会。为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩。为社会：服务社会文明进步。为投资人：回报股东长远利益。为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。近年取得荣誉如下：1997年，联想集团成为国家120家试点企业集团之一。1999年，联想计算机在99年第三、四季度连续在亚太市场位居销量冠军、荣获全国电子百强第一名。2000年，美国《商业周刊》评出“全球信息100强”联想集团名列第八。2000年，联想集团连续两年荣获全国电子百强第一名。2000年，联想集团成为国家技术创新企业集团之一。
相比，联想竞争力仍显不足。主要表现为：①资金实力不足。②技术能力有限。IBM、DELL，和HP均有8个以上的全球研发中心。③市场竞争上，经过国际上竞争脱颖而出，这些外国企业无论在竞争手法与经验上，都是成立十余年的联想无法相比的，随着“入世”之后外商投资手续更加简便，跨国企业的追加投资将加大，国外品牌原本高昂成本将下降。鉴于全球经济下滑，唯中国一枝独秀的现状，这些跨国企业将尽全力争夺中国市场这一黄金宝地，预计市场上的竞争将更加激烈。
（2）营销网络及服务的相对劣势尽管联想在国内，国外有几十个内外平台埠及服务店，但与主要竞争对相比仍有不具优势、甚至稍显下降。例如方正为用户提供的支持服务体系，TCL利用其在家电业编织的庞大销售网络，以及成熟的营销手法将其产品分散进入各级市场，将蚕食联想在农村市场的占有率。
（3）产品虽然联想新进机型有诸多优势，但也存在着不足：
①联想产品稳定性上有待提高，这也是中国品牌与外国品牌在产品方面的最大差距。②在关键核心技术上，联想不具有自主知识产权，受国际市场价格波动或垄断影响。主操作系统、硬盘、处理器均系进口。这直接导致了联想在开发高配置产品的同时，成本也。必然较高。虽联想已投入大量资金用于RVD上，仍这个劣势仍为联想系列产品的软肋。
自1984年以来，联想已在中国市场占据领头羊地位，同时迈出了海外扩张的脚步，目前，公司已具备了成为跨国企业的雏形。根据业已制定的整体战略体系要求，我们认为在2002年的营销活动中，联想将采取以下举措：①增加扩大对关键核心技术的开发，降低对外的依赖性，同时提高产品质量的稳定性，提升品牌，与外国PC公司抗衡。②以目前处于增长期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的“天麟”“天麒”为拳头，立足大众，提高服务水平，以培养并扩大客户市场，达到品牌响，质量优，价格适合，高热消的目标，明确贯彻“让用户得更好”的原则。
四、市场定位及目标市场
根据联想“天麟”、“天麒”产品性能、价格等特点，我们将其定位为家庭用中高文件计算机，并对不同的市场做出不同决策。我们将市场分为以下几类：
第一、学生市场。这个市场的特点是具有一定的知识学历，信息的来源渠道比较畅通、及时，但是在经济上尚依赖家长，我们选择这个目标市场最终是根据他们对知识的渴求度。因此企业对于学生市场，应采取“知识信息”采购。强调产品的高科技性能，“天麟”、“天麒”——家庭数码港全新上市，无论在数码吞吐、导航、资源的共享以及绿色、安全、易操作方面都具有很强的优势。
第二、家庭市场。对于家庭市场最终要促动家庭主导成员的购买动机。企业一方面要考虑目标市场的家庭收入状况。成员组成，另一方面也要考虑产品对该家庭的利益程度。对之人家庭组，并且家庭成员有一定学历，收入固定的市场，企业应着眼于产品品牌的推广。对于有老人的家庭，可以根据老人的休闲娱乐需求推销产品的放映功能。
第三、企业亚市场。这主要是针对学校，休闲网吧等多台购买市场。这部分市场的特点是产品购买次数少的需求、量大，对产品的配置要求比较低，但稳定性要好，“天麟”、“天麒”产品液晶显示器的更换可以使市场与企业双方获利，一方面目标市场可以降低成本；另一方面，对于企业可以获得较大销售增长，并通过售后服务保障其利益。
第四、股民亚市场。中国的经济持续增长，股市行情在正常情况下都是比较乐观的，因 大量管理资料下载
此对于股民来说，他们希望独立拥有一台内存大，硬盘大的便于操作，能及时获取所需的信息的。计算机以更好、更快、更及时地了解行情。“天麟”、“天麒”正好符合他们的要求。因此，我们应对这一亚市场进行必要的营销活动，如为其配装股市软件，以满足其需要。
责收回旧的计算机。由此我们也可以从收回的旧计算机中获得可再利用的零件，还可降低产品的成本。增强产品价格优势，同时树立绿色企业的形象。另外，应持续向用户提供最新应用软件信息，介绍同类软件的优缺点，为用户着想。
4、扩大产品维修渠道由于维修渠道及维修人员的不足，使部分用户的计算机无法得到及时维修。因此，联想公司应继续增加维修网点，透过零售商，方便用户维修。与此同时，保证维修员上门维修的质量，同时充当公司在小区域市场的分支机构，及时从市场上得到反馈信息，以改进产品。做好对用户与潜在用户的服务工作，推出五星级服务，消费者个性化需求。同时，开遍售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落实到实处，对消费者的疑问与投诉，要尽快解决。通过这些扎扎扎实实的服务措施，解除消费者后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立企业完美形象。
四、整合促销策略充分认识促销是一柄双刃剑重要含义，对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。单纯的促销是一种短期行为，很容易给消费者造成“打折商品”或者“掉价”的感觉。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。生动化促销与产品销售量促销的整合：在各个卖场，挂上了大量的联想Logo，精心准备很多的宣传品，烘托了良好的卖场气氛，给消费者以视觉上和感觉上的冲击。而在这时配合商品售量的促销，能让客户产生购买行为的冲动。公关促销与媒体促销的整合：公关的意义在于间接地为销售服务，间接地为品牌服务。在这个时候，抓住公众对联想的良好印象，“趁热打铁”，充分利用媒体促销，为品牌传播和销售创造良好时机。我们不能忽视大学生对家用计算机的消费影响力，我们要热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。并乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化和我们的心理理念，以建立良好口碑，提高企业美誉度，从而占领尽可能广的目标市场。广告促销与媒体促销、形象促销三者的整合：该整合的目的是全面提升联想品牌形象，是建立品牌的忠诚必经之路，也是我们促销的升华。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，绝不应吝惜花钱，继续依靠大规模的广告战，使联想品牌持续较高的市场份额。运用大量新的媒体新的意境，让消费者处处感受到联想数字计算机的存在和魅力。利用公益效应，直接扩大企业、产品知名度，提高企业形象，且广告对象十分广泛。不仅广告效果持久，而且投入少，好维护。在高速公路两旁我们以合理布置适当的户外广告。因地制宜，设计促销战役，与此同时，充分利用2002年的体育、文化事件，转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。促销与商品销量促销、产品生动化促销的整合：该整合的目的是在提升联想品牌形象的同时，保证计算机在销量和品牌表现上保持一致。培养具有进取心的销售人员，以卓有成效地争取到准客户，参与现场展销和促销，这也是提升联想形象的直接策略。在长期能产生利益的公益事业上有所投入，是一项长期的投资，它有利于提高品牌知名度，提升联想形象。总之，联想促销整和的唯一目的就是更好地实现与消费者的双赢，打响中国入世后的第一仗。
3您家中是否准备或再次购买电脑： 大量管理资料下载
7、案例：某百年老字号餐饮店的SWOT分析：
1、食品工业发很快，竞争激烈。
2、中式与西式各类型快餐连锁企业增长迅猛，竞争日趋残酷。
3、经济较宽裕人士及其子女，以及追求时尚的青少年对洋快餐已形成极高的认同感与品牌忠诚度。
4、随着餐饮市场快速增长的吸引力，纷纷涌入的同行业越来越多，在同等条件下，必然会有一些条件相近的同行会采取价格大战甚至其它一些不良竞争手段。
5、由于发展连锁的企业越来越多，对于本发展连锁经营可选择的理想受许加盟者将越来越少。
6、消费者对食品品质、营养、口味以及对健康的影响越来越挑剔。
7、消费者对就餐环境、服务质量要求越来越高。（5）SWOT分析图说明
由SWOT坐标图我们可以很清晰地看出当前企业的优势、劣势与外部环境的机会与威胁关联度，及其主次、轻重的程度。
在坐标图上半部，其横纵结点为企业的优势在发展机会中的“在有作为”的关联点，以及在市场威胁下“抵御抗衡”的关联点。其横向结点越多，证明其优势的作用程度越大。
在坐标图下半部，其横纵结点为企业的劣势在发展机会中“力不从心”的关联点，以及在市场威胁下“不堪一击”的关联点。其横向结点越多越说明其劣势的危害程度越大。
对于外部环境条件的机会与威胁，属于我们企业不可控的因素，其客观存在于企业发展环境中，我们无法主观地将其改变，故必须要对其欣然接受，并充分适应。而对于我们企业自身的优势与劣势则属于完全可以控制与改进的因素结合，其对外部机会与威胁的相关性，对优势部分要充分巩固，并按其主次、轻重有计划地使其逐步变级放大，而对劣势部分要大力改进，并按其轻重缓急分步骤地使其陆续消除或缩小。
(2)根据长期发目标，完善组织结构与岗位设置；(3)研究并制定合理的激励机制与薪酬体系；
(1)深入研究企业的传统文化与时代潮流的契合点，以确立XX个性鲜明而又易于被公众接受的企业文化；
(2)设计并制定企业MIS理念识别系统方案；(3)设计并制定企业BIS行为识别系统方案；(4)设计并制定企业VIS视觉识别系统方案；(5)贯彻并实施方案内容。
(1)深入研究食品厂之目标市场、产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略与促销方式，并实施整合营销策划；
(2)研究并制定特许经营的拓展方案；
(3)通过内部甄选或对外招收选拔出企业各经营单元所需的业务人才，组建一支高效的行销组织。
四、理念支撑(一)全员理念
1、在“原地踏步”就是“倒退”的危机意识
市场经济最为残酷的一面就是使企业只存在于两种类型，一种是各方面不断创新，竞争力持续发展的成功企业，一种是满足于暂时性状态，保守发展式发展或发展相对迟缓，竞争力相对外部逐步下降，以致最终走向衰退直至倒闭的企业。这里所说“原地踏步”还并非“原地不动”，而是相对于整体行业与社会发展处于较低发展速度。
2、“大富方安”的理念
传统保守的“小富即安”的思想已完全不适合当前的社会发展状态，其无法经受市场经济状态下的随时可能发生的威胁与挑战，抗风险与抗压力的能力十分薄弱，随时有被突如其来的外部打击击垮的危险。因此，各级管理者决不能“安于小富”，而必须有雄心与魄力树立“大富方安”的理念。
每位员工都要树立这样一种观念，即XX企业的每一个店面、每一个产品、每一项服务以及与品牌发展相关的每一件事情，如果做好了，就等于在为XX品牌存钱，否则就是在支取，而且是在支取本可以有极高回报率的资本金。
(1)一切围绕长远性发展的意识
为了企业健康、稳定地发展，各级管理者必须要能够做到在长期利益与眼前利益有矛盾时，为了长远目标而不惜放弃眼前现实利益，能够具有从全局的角度考虑问题的意识。
(2)投资与回报的意识
作为管理者必须要对各项投资有正确的观念，必须充分辨别资金使用中些是费用，哪些投入是投资，对于能带来直接与间接利益的投入要果断而坚决，而对于与经营无利益关系的 大量管理资料下载
费用支出要层层把关，严格控制。
(3)人才就是财富的观念
当前的竞争很大程度上是人才竞争，对于能为企业带来各种利益的各类人才要你对待财富一样高度重视，以利于留住现有人才并吸引更多的外部人才。
(4)不断学习新知识，掌握新技能，接受新事物的观念。
当前的市场竞争日趋复杂，企业在经营与管理过程中依照陈旧的传统观念、传统方法与经验是很难有竞争力可言的，必须要适应此时代潮流，积极接受新事物，学习新知识，掌握新方法、新技能。
五、长期目标与战略定位(一)目标
1、天津市发展品牌经营成功的“老字号”餐饮企业。
2、全国知名的现代化餐饮产业集团(而绝非只知道XX)。
3、国际知名的中国现代化“百年老店”。(二)战略定位：多品牌发展战略
从SWOT分析图中，我们可以清楚地看到XX品牌在企业优势中的重要程度，如能将此品牌优势保护好、管理好、利用好，并使其繁衍生息，那幺企业亦将持续地向前发展。母、子品牌战略：此战略可解决企业诸多发障碍与难点。实施此战略可通过现有母品牌的优势带动其衍生出的子品牌快速成长与扩张，并由子品牌去涉及母品牌不宜直接延伸的或很难直接延伸的领域，从积极地一面来讲，子品牌的代母延伸，可能会通过新的概念、新的形象打破固有的公众认识定式(XX就是XX，XX就是XX)，更易于获得认同与接受，那幺此一子品牌便成为新的名牌，作为企业又一品牌资产，当企业需要时其甚至可以替代母品牌来进行品牌经营发展；从消极的一面来讲，毕竟当前的母品牌为企业唯一的品牌资产，是企业生存发展的根本，因此在某些领域的延伸存在着极大的风险性，严重时可能会带来毁灭性的灾难，但如果以派生出的子品牌来冒此风险，则安全得多，万一失败了，代价很小，不会伤到元气。这不仅对企业是一种保护，更是对传统民族品牌的一种保护，是我们神圣的义务。
六、战略指导思想(一)长远发展的思想
企业发展必须着眼于未来，这是战略的长远性特征决定的，企业采取任何行动都要考虑对长期发是否有利。为企业能健康、稳定地发展，要不惜放弃一些眼前利益。(二)系统化思想
企业发展必须注重系统化原则，这是战略的全局性特征决定的。用系统论的观点来研究全局性发展规律和方向，树立整体观点、动态平衡点和协调观点，把企业方方面面有机地结合起来。
市场的需求是企业存在和发展的前提条件，企业必须以满足顾客需求和为顾客提供最大利益的服务为宗旨，以求得自身发展，尤其是当前呈现出的全球市场一体化的趋势，就更需要我们在更大的市场广度上来考虑顾客的需要。(四)竞争性思想 大量管理资料下载
在日趋白热化的市场竞争中，优胜劣汰更加明明，且速度加快，企业若想长期立于不败之地，就必须要不断地寻找、解决关系企业存在与长期发展的关键性问题，创造出超于同业或直接与间接对手的相对优势。
8、练习题：A广告公司的SWOT分析
A公司是年销售额50万的地方广告代理公司，以G市为中心经营着与地域密切联系的广告业务，主要顾客有当地宾馆，旅游景点和当地餐馆，主要经营报纸、电视等广告业。
这个行业特点是，受IT影响，特别是互联网的标识广告和电子邮件广告的出现。近年来，各企业利用网络广告的费用支出每年都在成倍地增长，但A公司在应用IT 技术方面已经大大落后，现在仍没有从事网络广告业务。
由于旅游业的兴旺，G市旅客大增。A公司在G市是土生土长，信息收集能力强，对现有顾客通过改进经营，扩大广告订单，特别在温泉旅店的广告交易上，取得了全市第一的娇人成绩。
可是，A公司现在的营业范围只限定在150km，并且顾客以中小企业为主。根据以上的企业环境，请对A公司今后进一步发展的方向进行探讨。
3、温泉旅游热（2）威胁
1、网络广告的出现（3）强势
1、一开始在当地土生土长
5、温泉旅店中市场份额高（4）弱势
1、在应用IT技术方面落后
4、媒体（5）发展建议
1、开展全国范围内广告业务，以进一步唤起温泉旅游热。
2、通过灵活运用较强的营业能力，通过网络广告，吸引新的顾客，扩大市场范围。
3、利用全国性广告媒体，活跃G市经济，并且引入IT技术，利用网络广告的低价、高质优势，尽可能的面向全国发布广告，谋求实质性的发展。
swot分析参考文献：
[1] 迈克尔波特，《竞争战略》《竞争优势》华夏出版社，1997 大量管理资料下载
[2] 安德鲁;坎贝尔等，《核心能力战略：以核心竞争力为基础的战略》，东北财经大学出版社，1999
学习课程：市场竞争策略分析与最佳策略选择
1.哪种因素会削弱企业的竞争优势？回答：正确
C企业的产品被别人模仿得维妙维肖
2.对于产品是现在的而且市场是目前的，企业应采用哪种策略？回答：正确
3.对战略与战术理解错误的是：回答：正确
A战略与战术要同时制定
D战术是一种方法和手段
4.对战术与战略说法错误的是：回答：错误
A战术是一种方法、手段
C三星决定把自己的产品定位在高科技，这属于一种战术
5.顾客的最终需求，指的是产品的哪个层次：回答：正确
6.买照相机时，照相机和胶卷属于哪种产品层次？回答：正确
7.对定位的理解说法错误的是：回答：正确
A定位就是你在客户心中牢固定位你的商品
B定位就是让消费者认定产品
C定位是你对产品做了什么。
D即使很不错的产品，不同的人也有不同的定位
8.哪一个不属于现代行销组合的内容？回答：正确
9.行销学里常提到的4Ｐ理论不包括哪一个？回答：正确
10.英特尔在电子界里始终站在最前面，主要靠是哪个无形资源回答：正确
11.中国移动与中国联通之间的竞争属于哪种竞争动力模式？回答：正确
12.麦当劳的口号是：“60秒没有让客户拿到自己的餐点，可以免费奉送可乐一罐”，这反映了麦当劳核心竞争力的哪个方面？回答：正确
13.星巴克提倡享受第三空间，吸引了无数消费者，反映了核心竞争力的哪方面？回答：错误
14.中国的麦当劳总是人满为患，采用了哪种市场竞争的哪种策略？回答：正确
15.对资源的有效利用指的是：回答：正确
A对资源要集中用于主力产品上
C利用资源要对这个市场进行有效地区割
D资源使用要视情况而定
药品行业（企业市场竞争策略分析）
一．医药行业特点的分析
1．医药行业属于防守型行业
从本质上讲，医药行业是与生命科学紧密相关的产业，因此，它不存在成熟期，是一个永远成长和发展的行业。在世界范围内，医药行业的发展速度一般高于其它行业，而且较少受经济危机影响，在世界经济中占有重要位置。从一个国家范围来看，由于医药产品具有较高的需求收入弹性(据测算，医疗保健产品的需求／收入弹性为137%，即收入每提高100元，医疗消费水平要增长137元)，因此，国家经济良好时，个人收入增长将拉动个人药品需求增加；但在相反情况下，由于药品的需求价格弹性较低，因此药品需求并不会有大幅度减少，这在国家经济不景气时表现得尤为明显。国际经验表明，由于医药行业受宏观基本面的影响较小，在国家经济处于不景气周期时，医药行业上市公司的市场表现一般要优于其他行业。2从产品市场角度来看，医药行业有以下特征：
（1）产品特异性强。有道是“对症下药”，大多数药品用途专一，事关健康和生命，丝毫不可混淆，药品种类繁多、各不相同，对药品市场的分析必须十分细致。
（2）需求弹性小，供应弹性大。健康人一般不会因药品价格下降而多吃药，病人一般也不会因药品价格上涨而拒绝消费，尤其是在公费医疗和保险必将普及的情况下，消费者一般不太注意药品的价格变化，但是药品价格对其供应的影响却很大，一般情况下调节着供应量使之与其需求相适应。
（3）独特的购买行为。对于绝大部分药品来说，其购买决定不是由消费者作出，而是由医疗机构作出的，其经销渠道不同于一般商品，一般消费者也不熟悉其所消费的药品。
中药产业是高科技产业。包括生物技术在内的现代科学和手段已经并将广泛的应用于中药行业。如在药物剂型方面，透皮控释制剂、新复方制剂、释药器具和制剂设备新工艺的专利文献大量涌现，新剂型大大提高了药效；在药物开发方面，化学制药仍占主导地位，但随着现代生物技术的发展，生物药品的研制、开发和生产将是90年代制药业的重点；在医疗器械方面，该行业作为跨学科的综合性高技术产业，与计算机科学、图象处理、精密仪器、放射科学和人体科学等密切相关。因此，医药行业是科技含量最高的行业。
医药行业的高投入、高技术含量的特点决定了其高附加值的特性。一种新药一旦研制成功并投入使用，尽管前期投入巨大，但产生的收益也是巨额的。
据统计，一个成功的新药年销售额可以多达10—40亿美元；世界排名前10位的医药企业利润率都在30%左右；专利产品在专利有效期内由于能垄断该产品市场，因此，在受益期内能获得巨额垄断利润。
2011年1-9月中国医药行业分经济类型生产统计情况
三．江中药业市场竞争策略的分析
2011年为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。品牌定位
在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。
根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。
报告同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击，因此，江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功 定位广告
确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健
胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。
在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。——万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出VCD的，然而，最终获利最大、成为行业第一的却是第一个进入消费者心智的爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速进入消费者心智。积极防御
2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中药业的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，在成美的协助下，江中药业迅速制订并实施了反击方案，一方面在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量；另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加3倍……未待江中药业全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。今日的江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。
由此可见，一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，我们再次引用菲利普·科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。”。
经过调查了解，汉中市目前的网上商品销售店以及促销信息发布网站都是代理店的模式。这类网站颇具影响力的主要有亚马逊在汉中的网上代理店，大华猎铺网的代理店，地球城网的代理汉中打折网。其中前两者的运营是以销售商品为核心的。亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价，选品，便利三个方面为消费者打造一个百分百可靠信赖的网上购物环境。它的优势在于满足了消费者网上购物的需求，产品种类多样化给消费者提供更多的选择机会，相对于汉中地区的消费水平而言，低价更能吸引消费者，方便快捷的购物模式在很大程度上提升了顾客的满意度。而大华猎铺网的经营模式是将实体商城的现有优势与虚拟网络商城全面结合，并以其全国数千家商品供应商，数百万家实体商户和全国日益增多的网购群体为依托，实现以网络购物，电话购物，视频购物互动交易，三位一体的供应商，生产商，销售商及消费者全面服务的网上，网下联合互动的网络平台。与上述两大网络经营店相比，我公司与之相同的是提供了全面的产品销售服务，产品种类同样涉及到消费者所需的方方面面，但与之有较大差别的是我们网店的产品销售不但消费者可以网上支付购买，同时为消除消费者在产品质量，性能等方面的疑虑，我们会提供实体店家的具体地理位置，消费者可因自己的条件选择去实体店进行验证，购买。鉴于汉中地区的网上购物运营店多以代理模式进行，与之相关的其他网上销售店大同小异，故不作分析。
前者只提到了两大网店的运营优势，但我公司的主营业务是为各实体商店通过我网店发布其促销信息并提供广告服务，目前汉中地区与我公司相类似的已经上市的网站是地球城网在汉中的网上代理店，即汉中打折网。汉中打折网，是包括商家促销打折活动信息，商家打折券，商品直销信息的综合城市打折信息发布与查询平台。它秉承地球城网的理念，摒弃了新浪等传统综合门户网站的做法，成为专门以“本地同城”为概念主题，为城市人的生活和工作信息查询，个性发布，互动参与的“一揽子”网络应用平台。其运营强调只有本地VIP商家，才能在城市打折网发布各类促销信息，消费者可在此网站下载打折券模式。与我公司在汉中地区的最大竞争者--汉中打折网相比较，不同点在于我公司不要求商家注册成为VIP，同时消费者也不必进行下载打折券等操作，一旦消费者获取促销信息并有意愿购买只需点击相应的产品获取产品条码，即可以此条码为凭证去实体店领取打折券购买产品，这样极大地方便了消费者与商家。针对我公司经营的业务细分其市场不难发现目前的竞争者较少，潜在市场需求很大。
农村信用社SWOT分析及发展策略探析 时间： 来源：金融监管网
摘要：文章根据农村信用社发展历程及其特点着手，通过市场营销学的SWOT分析方法对农村信用社的优势、劣势、机会和威胁进行了分析，根据不同情况采用相应策略。
关键词：农村信用社 SWOT 发展策略
一、农村信用社发展历程
农村信用社通过将近60年的发展，从无到有、从弱到强逐步发展壮大，成为农村金融的主力军。农村信用社的发展主要经历了以下几个历程：①农村信用社引入期（）;②农村信用社成长期（）;③农村信用社成熟期（1985至今）,1995年国家根据经济改革的方针政策，提出了把农村信用社办成自主经营、自负盈亏的群众性合作金融组织；1996年农村信用社与中国农业银行脱钩，把农村信用社办成农民入股、社员民主管理、为入股社员服务的真正的合作金融组织；1998年，经国务院批准，中国人民银行决定在江苏省进行农村信用社改革试点，2002年下半年扩大到8省的信用社改革试点，2004年9月在全国范围内对农村信用社进行改革。通过改革，农村信用社具有自主经营、自我约束、自我发展的能力，能够适应农村、农民和农村经济发展需要的合作金融组织，农村信用社业务得到了全面发展，服务质量明显提高，经营管理能力得到了明显提高，盈利能力和抗风险能力明显增强。
二、农村信用社发展与ＳＷＯＴ分析
农村信用社作为较小的金融机构，必须正确面对国内外其他银行业金融机构的竞争带来的影响，客观地认识到农村信用社具有的优势、劣势，面临的机会和威胁，才能科学地、有针对性地制定相应策略。
（一）优势（Strengths）：部分国有商业银行逐步退出农村和县域市场，农村信用社在拓展了现有市场同时，不断加强市场营销力度，提供优质服务，简化手续，加大信贷投放力度，积极有效支持农业和农村经济组织快速发展，有效的解决了农民贷款难的问题，进一步巩固了在县域及农村市场地位，扩大了在县域及农村市场份额，加深了与当地群众的关系，逐步成为信贷支持县域经济发展和农村市场的主力军。目前，农村信用社具有机构网点布局科学、具备了网点多、分布较广，业务办理手续简化，服务质量好和在县域及农村金融市场占有较大市场份额等优势。
①竞争手段不强，管理体制不清。由于农村信用社起步晚、底子薄、抗风险能力差、盈利能力不强，与实力雄厚的商业银行相比，竞争力就现得十分低下。在结算方面，渠道单一，方式简单，联行及长途汇路不畅；在服务功能上，品种单一，仅限于常规的存、贷业务，中间业务基本上属于空白；在资金实力上，更显得较为弱小，在信贷营销的范围、方式、对象及权限等方面都受到制约，尤其是农村信用社在电子化金融服务和其他商业银行相比相差甚远，电子化网点屈指可数。同时，农村信用社面临着管理体制不清，农村信用社既不是商业银行，又不是股份制企业，同时合作制未真正体现，因而造成产权不情、管理体制不顺。②缺乏法律保障，农村信用社自身利益维护困难。农村信用社在办理法律法规规定的业务时，《商业银行法》也作出了对相应规定，在实际操作中难以完全参照执行，致使农村信用社长期以来产权不清、体制不明、经营不规范、政策不优惠，导致了农村信用社经营自主权得不到有效维护，合法权益难以维护。如地方政府及部门的摊派费用仍然过多，特别是地方税务、审计部门，检查频繁，动辄罚款处罚，金融债权难以维护。③缺乏政策支持和保护，包袱沉重，难予消化。一是支农贷款不能减免税收。农村信用社所发放的涉农贷款面临着风险高、效益低，而承担着与商业银行一样的税收政策。二是清整基金会期间并入农村信用社的贷款，很大部分贷款质量不高，但又迫于政府压力，农村信用社接收后，想尽千方百计难于盘活，现已形成呆滞呆帐，这也给农村信用社带来了经营困难。三是农村信用社贷款投放于扶贫、抗灾、扶持集体经济、支持农业产业化、国家助学贷款等政策性业务形成的不良贷款得不到剥离消化，农村信用社只有靠自行消化处理，而国有商业银行的历史包袱则由国家资产管理公司剥离消化。
（三）机会（Opportunities）：农村信用社除了把握好国有商业银行逐步退出县域或农村金融市场这个机会外，还要把握好2004年9月以来对全国农村信用社进行全面的改革机遇。因为这次改革可以帮助消化农村信用社历史包袱，国家给予以下扶持政策：①对亏损农村信用社因执行国家宏观政策开办保值储蓄而多支付保值贴衬息给予补贴。具体办法是，由财政部核定年期间亏损农村信用社实付保值贴补息数额，由国家财政分期予以拨补。②从2003年1月1日起至2005年底，对西部地区试点的农村信用社一律暂免征收企业所得税；对其他地区试点的信用社，一律按其应纳税额减半征收企业所得税；从2003年1月1日起，对试点地区所有农村信用社的营业税按3％的税率征收。③对试点地区的农村信用社，可采取两种方式给予适当的资金支持：一是由人民银行按照2002年底实际资不抵债数额的50％，安排专项再贷款。专项再贷款利率按金融机构准备金存款利率减半确定期限根据试点地区的情况可分为3年、5年和8年。资不抵债数额按照农村信用社法人单位计算，以省(区、市)为单位汇总，专项再贷款由省级人民政府统借统还。实际资不抵债数额按照“历年挂账亏损+际资产损失一所有者权益一呆账准备金”的公式计算。其中，实际产损失按照“呆账贷款+呆滞贷款的40％+逾期贷款的10％+投资产的10％+抵债资产的50％”计算。二是人民银行按2002年实际资不抵债数额的50％，发行专项中央银行票据，用于置换农村信用社的不良贷款，票据期限两年，按不低于准备金存款利率按年付息。④在民间借贷比较活跃的地方，实行灵活的利率政策。允许农村信用社贷款利率灵活浮动，贷款利率可在基准贷款利率的1．0至2．0倍范围内浮动。对农户小额信用贷款利率不上浮，个别风险较大的可小幅(不超过1．2倍)上浮，对受灾地区的农户
（四）威胁（Threats）：作为农村信用社同样面临与其他金融机构面临的风险，包括信用风险，市场风险、操作风险、道德风险以及自身内控制度建设、资产质量等风险控制行为。目前，农村信用社面临主要威胁有：①农村信用社内控制度不完善，操作风险隐患较大。内控制度没有认真执行，内控制度形同虚设，制度观念缺乏，有章不依，逆程序操作，以人情或习惯代替制度，违规操作较为普遍，部分稽核人员素质低，缺乏事业心、责任感，在现场稽核工作中，抓不住重点，发现不了向题，走马观花，碍于情面，遇到问题绕道走，工作只求过得去，不求过得硬，存在着应付、走过场的现象，现场检查流于形式，致使一些经济问题长期隐藏未被发现。个别职工自身思想素质的不高、制度的学习不够和法律纪律制度观念淡漠，部分员工经受不住周围环境的影响诱惑，没有树立正确的人生观、价值观，看到别人到处摆阔显赫，心里不平衡，存在攀比，以致利欲熏心、私欲日渐膨胀，使其不认真履职，“捞钱”不择手段，利用工作之便挺而走险，收受贿赂，违法挪用单位资金和私下客户存款，侵占存款人的利益。②信贷资产质量不高，支付风险仍然存在。由于不良贷款金额较多、占比较高，农村信用社自身规模较小，抵抗市场风险能力弱，支付风险仍然存在。③商业银行电子汇路进一步升级、邮政改革的加快，邮政储蓄业务的调整及其他中小股份制商业银行对县域市场的占领。④农村信用环境甚忧，信用风险较为突出。农村信用社由于受发放贷款对象的限制，贷款投向于农户、无限责任及自然人，所发放贷款一般采用信用贷款，极少采用保证、抵押和质押等方式发放贷款，一旦借款人恶意逃废农村信用社债务时，农村信用社就面临着贷款的损失。同时，由于受历史原因、行政区划调整和农村经济组织发展缓慢的影响，乡（镇）村债务难以化解，归还信用社贷款难度较大，地方政府部门和乡（镇）村在农村信用社贷款金额较大，占比高，尤其是在一些经济较为落后的地区表现较为突出。
根据上述情况，农村信用社SWOT分析简要归纳如下：
农村信用社SWOT分析归纳表
优势（S）■网点多、分布较广■在县域及农村市场占有加大份额■服务质量较好，手续较为简化
劣势（W）■竞争手段不强，结算渠道不畅■机构庞大，人员素质较低，■政策性补偿机制不够完善■缺乏有效的法律保
障■管理体制滞后，缺乏激励机制
机会（O）■国有商业银行从县域及农村市场的推出■邮政储蓄机构从部分农村市场退出■国家对农村信用社改革加快步
伐，相应配套措施的支持
威胁（T）■商业银行电子汇路进一步升级■邮政改革的加快，邮政储蓄业务的调整■自身原因形成（道德风险、操作风险、制度控制风险）■其他中小股份制商业银行对县域市场的占领■信用风险、利率风险
三、我国农村信用社发展策略选择
根据SWOT矩阵战略图看，农村信用社发展战略必须发挥自身优势，取长补短，挖掘潜力，寻求可持续发展的可选策略，包括增长型策略（SO）、扭转型策略（WO）、多种经营型策略（ST）和防御型策略（WT），如图所示。
O 增长型策略（SO）扭转型策略（WO）T 多种经营型策略（ST）防御型策略（WT）
（一）增长型策略（SO）：转变观念、固本强基、提高认识，不断丰富业务品种，优化网点机构布局，强化内部管理，提高经营水平，降低管理费用和信贷资产风险，充分利用现有金融资源，不断提高提升市场竞争力和市场占有率。①明确市场定位，优化信贷结构。根据客观实际，以服务“三农”为经营宗旨，以盈利性为主要目的，其市场定位在满足“三农”的前提下，加大支持城郊乡镇发展的一批现代新型农业，如生态农业、高效农业、都市农业、观赏农业、旅游农业、创汇农业等；把城市个体、集体企业作为农村信用社扶持发展的重点，把住房、汽车等消费贷款作为补充，并充分发挥农村信用社贷款灵活、适应性强的特点，从而在激烈的金融市场竞争中找到自己的位置，走出自己的发展之路，充分运用农村信用社点多面广，人多线长的优势，逐步建立起以信贷人员为骨干、内勤人员为补充的贷款营销网络，大力推广农村信用社贷款品牌，及时将贷款类型和信息传递给客户，最大限度地满足客户的金融需求，实现营销价值，达到营销目的。②创新业务流程，提高服务手段。结合推行扁平化管理，缩短管理链条，对资金周转快的企业，可采取一次性办理抵（质）押手续、循环使用，发挥农村信用社在项目评估、产业信息、代客理财等方面的优势，为农村企业出谋划策，帮助规避投资与经营风险，努力实现“多赢”目标。进一步提高农村信用社服务手段。农村信用社要发挥好农村金融主力军和联系农民的纽带作用，必须在管理工程、形象工程和优质服务上下功夫，加快电子化建设步伐，尽快加大资金投入，建成电子化服务渠道，方便客户的存、贷、结算。③加强经营管理，建立竞争机制。加强市场促销，推行客户经理制，要鼓励员工竞聘客户经理，将员工的效益工资与客户的发展紧密相联，按照实际情况科学地制定农村信用社发展长、中、短期目标，建立农村信用社主任任期目标考核制，对其报酬由上一级管理部门按照经营目标完成情况进行考核，要大力推行目标激励、典型激励、精神激励和物质激励，完善职工的参与机制，从而使员工树立爱岗敬业、诚实奉献、勇于进取的企业精神，形成团结一致、上下一体、亲密无间的良好氛围。④固本强基，增强农村信用社支农资金实力。广泛开展优质文明服务，采取多种手段和方法，积极吸收农村闲置资金，壮大农村信用社资金实力，拓宽农村信用社筹资渠道，积极争取政策，取消和废除一切不利于农村信用社组织资金的规定，国家专项支农资金、扶贫资金以及县、乡两级财政预算外资金要存在农村信用社，县及县以下的邮政储蓄机构吸收的资金要全额安排给农村信用社用于支农贷款。
（二）扭转型策略（WO）:①利用其他金融机构的现有资源，有效解决农村信用社电子化建设滞后的问题。国有商业银行和股份制商业银行由于是从上而下垂直控制其所有分支机构的，经营策略逐步向“三大”（大行业、大企业、大城市）优势转变，退出县域或者县域以下金融机构是必然趋势，农村信用社通过租赁或收购的方式，充分利用他们电子化网络，真正走上电子化道路，实现结算方式的多样化，在全国范围内实行电子联行、通存通兑和各种汇划款项，使资金达到安全、快速、高效目的。开办储蓄存款的通存通兑、一卡通业务、ATM、POS等现代金融产品，并在此基础上实现区域或全国联网，以扭转农村信用社在电子化领域的落后局面。②抓住农村信用社改革的机遇，扭转农村信用社现在不利于发展的局面，充分利用国家优惠政策，甩脱历史包袱，轻装上阵，增强信用社资金实力，进一步提高市场竞争力。③抓住邮政金融改革机遇。与县市邮政局商谈，将县市邮政储蓄资金统一的转存款转存入信用社，确保农村资金“体内循环”，形成有效的农村资金回流机制，增强农村信用社资金实力。④加大增资扩股，提高竞争能力。要加大对个体经济户、私营及民营企业的吸股力度，提高股额，并大力吸收内部职工股，从而增强职工“主人翁”观念，落实经营责任，进一步扩大农村信用社的核心资本。
（三）多种经营型策略（ST）:①创新担保方式，满足不同信贷需求。创新担保方式，必须突破传统担保方式，接受农村企业用自身的无形资产（品牌、商标、专利）、集体土地使用权、个人信用作为贷款担保，还可探索试行品牌质押贷款、营运证质押贷款、出口创汇账户托管贷款、联保协议贷款等各种担保贷款，满足不同信贷需求。②加强市场细分，实施差别化信贷营销策略。把农村信贷市场细分为黄金客户、优良客户、基本客户和帮扶客户等市场层次，对不同层次的客户实行差别化的信贷服务，实施不同的市场占有策略。③创新适应县域经济融资要求的金融产品体系。农村信用社要经常性地深入研究县城经济的特色，研究县域经济对金融服务的要求，探索建立一套专门针对县域经济的特色化的一揽子金融服务，切实解决不适应县域经济发展的问题，要充分认识到县域经济以中小及个体民营企业为主体的特点，根据其“急、频、小”的贷款要求，积极开发新产品，推行“三包一挂钩”贷款、“五要素管理法”、保兑仓单业务、保付代理业务等品种，形成特色化服务、差别化服务、多样化服务。④大力开发新产品、新业务，特别是在中间业务方面，农村信用社应在加大票据贴现、票据承兑力度的同时，积极和证券、保险业加强业务联系，试办代理收付、买卖中介、个人理财、投资咨询等新
（四）防御型策略（WT）:①农村信用社要加大体制改革和内部综合治理力度。改革要进一步完善农村信用社法人治理结构，明晰产权关系，把农村信用社办成社员入股、民主管理、为社员服务的农村合作金融组织，彻底剔除官办色彩，使农村信用社成为真正的“农民群众自己的银行”，改善经营管理，强化内部控制，扩大产品营销，树立经营品牌，改进服务手段，改善服务态度，加强人员培训，努力提高内部综合治理能力。②改革现行的信贷管理体制，强化信贷支农营销力度。适当下放贷款审批权和授信额度，让基层社有较多的自主权，能够灵活经营，更好地服务于“三农”。在信贷考核上按照责、权、利相结合的原则，建立激励与约束机制，充分调动信贷人员的工作积极性。加强信贷管理，增强信贷人员的法律和防范风险意识，建立一套反映灵敏、策略灵活、运转高效、城乡联动的市场营销体系，有效运用信息资源，科学预测市场需求，及时推出个性化、特色化的金融服务，以进一步提高信贷资产质量。③积极盘活存量，化解信贷风险。对单笔额度较大的不良资产作出合理的评诂后进行出让，实施债权重组，将多项贷款捆绑，通过贷少收多、贷甲收乙，调整贷款对象、金额、利率、期限以及担保抵押等条件，以达到盘活贷款的目的，信用社风险资产保全部门，划断落实责任，专司不良资产清收盘活，在人员、费用、政策上予以倾斜，加大奖罚力度，加大呆坏帐核销力度，加强对已核销呆坏帐的清理清收，对其收回的有功人员实行重奖。④加强财务管理，实施机构整合。必须建立一整套比较完整科学的财务考核指标体系，包括效益指标考核体系、风险指标监测体系和定期财务审查制度,以保证业务经营成果真实可靠。对存款规模小，无发展潜力的分社、储蓄所予以撤并，并加强对地理位置好、有发展潜力的网点设置和建设力度，适应县域经济和农村经
1、胡平西 《中国金融前沿问题研究》 中国金融出版社 2001、7、2、江其务 《中国金融支持经济加强监管》 经济科学出版社2004、8
3、《金融研究》、《金融参考》 2002年至2005年
