最近十天内，电商直播行业大事颇多。

先是6月20日，杭州余杭区发布直播电商政策，其中一条“开展直播人才认定”引发社会热议。据悉，余杭区将对具有行业引领力、影响力的直播电商人才最高可通过联席认定为“B类人才”，也就是“国家级领军人才”。

紧接着，上海市崇明区公布2020年第一批特殊人才引进落户公示名单，李佳琦赫然在列，其申报单位为上海琦圣管理咨询有限公司。

6月29日，也就是各家媒体集中报道李佳琦落户上海的当天晚间，中消协发布了“618”消费维权舆情分析报告。该报告显示，直播带货已成为负面信息“重灾区”，中消协共收集有关“直播带货”类负面信息高达112384条，罗永浩直播带货翻车也被点名。

时间将至七月。据21世纪经济报道记者不完全统计，7月份预计将有至少三份行业规范将落地执行。其中，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（下称：《行为规范》）将从7月1日起实施。据了解，这是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。

今年以来，主播开始成为多个城市的“座上宾”。一方面，在电商直播风口之下，多地都在加速吸引头部直播人才，试图在这一新经济赛道上分一杯羹。另一方面，直播带货消费行业快速发育期缺少行业规范，导致目前仍存在不少问题，亟需出台相应的行业规范、行业标准来指引其健康有序发展。

6月29日，中国消费者协会发布“618”消费维权舆情分析报告。监测发现，今年“618”促销活动期间消费维权负面信息主要集中在直播带货、价格竞争、短信骚扰、红包活动、假冒伪劣等方面。

报告指出，直播带货各方关注的问题最多。从监测的舆情反馈来看，直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。

刷单是行业内部一个典型问题，甚至已成为业内人士口中的“普遍现象”。刷单由来已久，形成了一条灰色产业链。淘宝直播曾明确表示，对于淘宝平台上部分商家存在售卖所谓“刷数据机器人”的商品，已进行了多轮打击。2019年，抖音也曾就刷单展开过为期三个月的“啄木鸟2019”专项行动，打击平台上的黑产作弊行为。

刷单、主播夸大和虚假宣传，也导致退货率居高不下，部分主播退货率高达50%以上。中消协今年3月公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉，维权率过低更会滋长假货漫延。

另外，北京市消费者协会日前发布的《直播带货消费调查报告》显示，在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题，3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，1个样本执行“七天无理由退货”不到位。

对此，清华大学新闻与传播学院研究员司若指出，直播带货通常会采取诸如“秒杀”等方式来进行促销，消费者在短时间内就需要作出消费选择，无法货比三家，而这也为消费者购买到不称心如意的产品埋下了隐患。另一方面，“消费者在作出消费选择的时候是比较冲动的，没有经过深思熟虑或者询问、跟客服进行交流等。” 司若说。

值得一提的是，中消协指出，本次监测期内，尽管监测到的“吐槽类”消费维权信息仅占消费维权信息总量的18.99%，但综合分析监测期内网络舆情集中“吐槽”的问题和典型案例发现，在槽点的背后，火爆的直播带货营销场景中，平台责任意识、品质意识缺失的现象值得警惕。

直播电商行业即将进入监管时代，至少三部行业规范都将在7月出台。除了前文提到的《行为规范》外，中国商业联和会也在牵头制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两部网络直播带货标准，预计将在7月正式发布执行。

据了解，将于明天实施的《行为规范》共六章四十四条，对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为都提出规范。

对网络直播营销活动中所发布的信息明确不得包含：反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的；损害国家主权、统一和领土完整的；危害未成年人身心健康的等九类内容。

对于商家明确规定：商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。

对于主播明确规定：主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

对于网络直播营销平台明确规定：电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息；内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

《行为规范》中也多次提到了直播带货刷单情况。文件指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

值得注意的是，《行为规范》作为自律文件，本身不具有强制性，主要起到倡导引导自律自治的作用。不过，《行为规范》也通过一定措施来保障自律的有效实施，对涉嫌违法的，甚至将提请政府监管机关依法查处。

如何看待即将到来的电商直播行业规范密集出台现象？在中国商业联和会媒购委副会长韩良晨看来，此前由于监管滞后，电商直播行业没有门槛，主播素质也良莠不齐，致使三俗内容充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障。他相信，随着标准的执行，未来直播带货将有规可循，有据可依。

3月15日晚，央视315晚会如期而至。今年晚会率先曝光了在线直播行业乱象背后的消费问题，包括男运营冒充女主播诱导粉丝打赏、主播与货主上演“双簧”杀价、直播间售假等问题，并点出了背后的直播公司、平台和相关企业。

晚会播出后，涉事企业聚享互娱的官网已无法访问，该公司旗下被曝光的主播伍伍的直播间被抖音官方封禁，作品也全部删除。

据天眼查数据显示，我国有1900余家直播电商相关企业，其中19.3%的相关企业曾出现经营异常，4.3%的相关企业曾遭到行政处罚。这或许意味着，有较大比例的企业是在没有练好基本功的情况下，为了追赶直播电商这波流量经济而匆忙入场。

多位业内人士指出，在线直播如今处于监管高压期，需要相关企业、直播平台、主播、品牌等参与方协同发力、严格自律，从源头上遏制乱象的发生，以规范监管引领行业进入良性发展。

男运营冒充女主播“掏空”粉丝，涉事公司旗下主播被封禁

据央视记者调查，男运营会冒充女主播，与粉丝在直播平台私信聊天，待双方距离拉近后，男运营还会趁机添加粉丝的微信，冒充女主播跟男粉丝玩暧昧，甚至为了获取打赏，将女主播的图片与色情视频进行嫁接。

为了让粉丝尽可能多的掏钱打赏，聚享互娱传媒有限公司会让所谓的”女主播“连线PK。落后主播发嗲的求助声，直接刺激粉丝“大哥”们的神经，不断掏钱打赏。在暗访中，男运营称一位已经分手的粉丝大哥几乎被掏空家底，还有大学生连续每天刷礼物超过1000元。

而据华亿播商贸有限公司招聘人员透露，该公司给男运营分配主播的形式，一对一带主播，每个月保底是4000元，提成是主播流水的百分之三十。

在这一套路下，直播公司、娱乐女主播、男运营将不明真相的粉丝“大哥”骗得团团转，掏空口袋里的钱，不断刷礼物打赏。

据悉，被点名的聚享互娱传媒有限公司号称全国十强直播公会，下辖30多家分公司和加盟伙伴，拥有3000多名签约艺人、2000多间直播间。

天眼查信息显示，该公司成立于2020年9月，注册资本为30万元，公司法定代表人为黄海宇。根据其在2021年4月发布的招聘信息，该公司旗下的主播艺人月薪高达10万元。

值得一提的是，在晚会播出时，聚享互旗下被曝光的主播伍伍正在直播，但随后，其直播间被抖音官方封禁，作品也全部删除。同时，聚享互娱官网也已无法访问。

翡翠直播卖货杀价套路多，涉事企业之一已注销

晚会第二弹直指翡翠直播卖假乱象。据央视报道，翡翠直播涉嫌卖假乱象，卖家宣称来自缅甸实则在云南办公，卖货杀价套路众多，虚假宣传自导自演，涉及永德祥玉器店、云南承泽珠宝等。

报道称，永德祥直播间内号称“家有珠宝工厂”的主播莎莎坦言，所有主播的“专业”身份都是编造的，“高货低卖的亏本买卖”一般都比进货价高出一倍左右，而所谓的“出血砍价”也不过是主播和货主表演的双簧。

另一涉事企业承泽翡翠直播宣称，主播在缅甸曼德勒矿区现场砍价，但实际上他们是在昆明的办公楼里直播，并伪造了现场布景和货主。

此外，央视记者通过“专属链接”进入那火平台的一个直播间，看到“偷渡货主”被主播绑在树上，随身携带的“要价200万的原石被砍到了19万”后卖出。事实上，不少直播间所卖的原石是从市场上借来的，被粉丝拍到后，他们会诱导粉丝将原石做成品，然后偷偷替换成材质大体相当的廉价成品寄过去。

据天眼查App显示，四会市永德祥玉器店成立于2013年11月，经营者为郭国英，该公司2020年报数据显示其从业人数仅2人。云南承泽珠宝有限公司成立于2014年4月，注册资本为100万元，法定代表人及实际控制人为蒋坤朋，而该公司已于2021年11月注销。

天眼查数据显示，我国涉及珠宝相关的企业有466.3万家，多数企业集中在福建、江西和广东，三地分别拥有近104.5万家、49.2万余家、近40.5万家相关企业。从成立时间来看，成立于5年以内的珠宝相关企业占比90.1%，成立于1内年的占比53.3%。

而在从事珠宝相关业务的企业中，1.5%的相关企业曾出现法律诉讼，5.4%的相关企业曾出现经营异常，0.7%的相关企业曾遭到行政处罚。 据不完全统计，2021年我国珠宝相关企业共产生了1万余条被执行人信息，30条行政处罚信息，180余条严重违法信息。

直播电商监管收紧，流量经济如何变持续经济？

作为一种新兴的在线购物方式，直播电商等流量经济在近年来吸引了众人关注，并获得迅猛发展，成了拉动消费的新增长点。

iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元，相比于2018年增长了226.2%；预计到2021年，直播电商的市场规模可突破万亿元，达12012亿元。

然而，在直播电商日渐成熟之际，与之相关的争议、诉讼与处罚便时常见诸报端，除了本次315晚会曝光的问题之外，还包括主播言论不当被“封杀”、主播与MCN机构的利益纷争，以及围绕主播偷漏税问题的高额处罚。而在直播电商不断试探用户的底线的同时，针对该行业的监管也随之不断收紧。

日前，中消协发布的《2021年网络消费领域消费者权益保护报告》指出，2021年，在直播营销等新型电商业态中，商品和服务存在质量缺陷的问题较为凸显。而且，伴随着网络消费新业态的发展，特别是网络直播营销的发展，不法网络交易经营者虚假宣传的表现更加多样化。

基于此，中消协提出建议，可考虑再次修改《消费者权益保护法》，尤其要对包括直播营销在内的新业态的网络消费作出规制，尽快出台《消费者权益保护法实施条例》。

无独有偶，3月15日正式生效的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》也重点提及直播电商，其中第11条对平台内经营者开设网络直播间销售商品的情形作出规定，明确平台内经营者的工作人员作出虚假宣传等，平台内经营者要承担赔偿责任。对于网络直播间食品经营资质未尽到法定审核义务，使消费者的合法权益受到损害的，则应当与直播间运营者承担连带责任。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，如今直播带货已经逐渐成为电商新常态，我国直播电商行业多层次竞争格局正在形成，未来各大商家想要在直播电商赛道运营长久，必须遵纪守法、遵守规则。

艾媒咨询分析师也认为，目前各直播机构所采取的监管体系收效较好，但2021年直播“翻车”事件频发，为在线直播行业敲响警钟，未来推动行业的良性发展仍需要主播、MCN机构、电商平台、上游供应商与监管部门和消费者等多方共同努力。