独立站和亚马逊的区别？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-07-26 10:18 标签： 跨境独立站是什么意思

　　的封号潮持续之下，跨境电商这门生意正越来越难做。

　　4月以来，亚马逊上诸多卖家店铺接连被封，这波封号潮既包含着帕拓逊、傲基、泽宝、有棵树等头部大卖家，也波及到了诸多中小卖家。据深圳市跨境电子商务协会统计，在过去的两个多月里，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万户，预计已造成行业损失金额超千亿元。

　　封店的原因大多集中在“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等。在业内人士看来，这与近年来平台一贯对用户数据趋于保守、推进卖家精品化的政策倾向有关。

　　与监管趋严的平台相比，以网站等形式自建电商平台、能与消费者自由交流的独立站模式开始凸显其优势。

　　易赛诺（杭州）科技有限公司（下文简称易赛诺）是一家Google、代理商，为独立站卖家提供营销内容生产与渠道投放服务。据易赛诺CEO贾亚飞所说，随着亚马逊等平台封号潮出现，越来越多的商家转而选择独立站模式，公司业务数据也有所提升。

　　那么在当前环境下，独立站模式又是否是被封店卖家的最优解？

　　独立站与平台孰优孰劣？

　　自去年年底开始，宠物用品品牌Furrytail尾巴生活（以下简称尾巴生活）开始布局海外市场。在入驻平台与建设独立站之间，尾巴生活选择了后者。

　　据尾巴生活创始人兼CEO连姝凝介绍，将70%的预算放到Google Ads和Google SEO搜索优化上后，尾巴生活在随后三个月的业绩整体增速达500%。

　　在她看来，国内存在制造业优势的大标品类目，如硬件小家电等产品入驻亚马逊等平台，可以凭借低成本取得优势，但如宠物用品等区分目标人群的小类目借由平台可获得的流量有限。

　　独立站模式则不同，“海外整体流量结构非常标准，并且一定程度上比较垄断，在Google上面做搜索几乎是任何人下意识的行为。”她告诉界面新闻，同时还会有专业做流量投放的SaaS公司，每一环的ROI转化都会有标准。

　　谈及平台模式与独立站模式的优劣，品牌建设与用户留存是被业内人士谈论最多的两点。

　　女装新品牌密扇曾于4月份的专访中提及，建设独立站可以将品牌的价值观等内容传递给消费者，同时也使得品牌更容易了解用户，将用户沉淀在独立站上。

　　在平台规则的限制下，对于卖家而言，亚马逊平台的个体消费者信息更像是“黑盒”。自今年4月8日起，亚马逊配送货件报告（Amazon Fulfilled Shipments report）上已不再包含消费者的姓名和街道地址等信息。早在2016年中旬，亚马逊就不再为卖家提供消费者的电话号码。

　　如有营销需求，卖家只能通过Brand Analytics功能查看搜索排名、复购率等现有数据，无法获取详细的消费者信息。这对于面向垂类用户、以品牌内容和差异化定位为竞争力的产品而言显然是不够的。

　　以尾巴生活为例，在出海过程中，连姝凝发现住在郊区大house的用户会购买如猫爬架等大型产品，而住在城市公寓内的年轻用户中，购买中小型猫砂盆和猫窝居多。

　　地理位置仅为其中一环，为做到更为精准的洞察，尾巴生活还在instagram、Youtube、TikTok等平台上搭建内容账号、组建社群，同时还会通过Google Analysis等工具获取用户数据。这些用户数据在前端可帮助品牌完成更好的用户留存，在后端则将被用于指导产品研发与仓配等供应链建设，为进一步形成品牌形象服务。

　　尽管独立站模式在品牌建设与用户留存方面存在优势，但贾亚飞并不建议中小卖家在起步阶段选择这一模式。“对于没有接触跨境电商的卖家，我们非常建议他先从平台做起，或者至少平台跟独立站一起做。”

　　独立站模式下，仓配体系、线上购物流程、广告投放体系等都需卖家自行搭建，这会将资金的回报周期拉长，而亚马逊等平台上的购物流程比较完备，电商平台的定位也为消费者所熟知。因此，在他看来，平台模式会更适合新卖家。

　　其次，由于需要自引流量，独立站卖家的广告投放等营销成本相对较高。在此基础上，贾亚飞认为，客单价在50美金以上的产品品类才能比较好地覆盖成本。

　　精品商家或成跨境电商主流

　　在访谈中，贾亚飞将他目前接触到的独立站卖家大致分为两类：一类是坚信长期主义、专注垂直品类的卖家，此类卖家大多有过代工或国内开店的经历，在产品质量得到市场验证之后，开始出海搭建自有品牌；另一类卖家则为“站群”类卖家，即搭建多个独立站，售卖服装、家用百货、五金配件等低成本产品，以薄利多销的方式获利。

　　由于产品大多成本低、体积小，“站群”类卖家的产品研发、仓储物流成本相对较低。相较于垂直品类的独立站卖家，“站群”类卖家的营销成本比例会更高，业务层面即表现为通过吸引眼球的广告内容以及大规模投放获客。这一模式由于门槛低、回报周期短、可复制性强等特点成为诸多卖家的首选。

　　实际上，这两类商家对应着“精品”与“铺货”两种经营思路。2020年上半年，由于疫情影响，两类卖家均快速发展。据海关总署公布的数据显示，2020年，我国货物贸易出口总值为17.93万亿元，增长4%。其中，民营企业进出口总值为14.98万亿元，增长11.1%，占我国外贸总值的46.6%。

　　但规模增长之后，随之而来的是跨境电商生态内诸多平台的监管。除亚马逊对商家刷评控评行为的管制之外，Facebook加强了对卖家主页的营业执照以及卖家电商网址服务质量的审核，同时将新开户的卖家广告投放的金额上限限定为450美金，对于广告内容合规且持续投入的卖家，该限制会逐步放开。

　　据贾亚飞所说，这些改动使得原先依赖广告投放的独立站模式受到冲击，对网站相对简陋、以量取胜的“站群”影响尤为明显。除此之外，电商SaaS平台Shopify、支付平台PayPal均出具了相关监管措施。

　　“独立站模式或者说跨境电商其实已经到了第三个阶段，”贾亚飞强调，即“真正合规做生意，走品牌路线，注重消费者用户体验。”

　　从精品卖家代表安克创新的财报数据中可以看出，跨境电商的机遇依然存在。据安克创新2021年半年报显示，上半年，安克创新营业收入约53.71亿元，同比增加52.24%；归属于上市公司股东的净利润约4.08亿元，同比增加47.63%。

　　在精品化的大趋势下，独立站生态内也发生着新的变化。

　　与独立站生态相关的专业人才与团队也开始浮现。如易赛诺此类服务于独立站卖家的Facebook、Google一级代理商在国内已有近二十家，二级代理商的数量则更多。

　　同时，在平台政策收紧的今天，独立站模式似乎是一种更有安全感的选择。SHEIN自建平台模式的成功也让卖家们看到了独立站的更多可能性。卖家群体中对独立站模式的重视程度有所提升。

　　“之前找到我们做独立站的卖家，大多会把这部分业务交给下属团队，但今年很多情况下都是一把手带队。”贾亚飞总结说，“整个市场趋势正在发生变化。”

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Euromonitor 数据显示，自疫情爆发以来，居家健身潮使得全球运动服装零售市场增长到了一个新的高度。2021 年该市场同比增长 22%，达到 6662 亿美元，预计到 2026 年将实现 9554 亿美元。 过去两年，以时尚感著称的运动服品牌 Lululemon 从中脱颖而出，成为明星网红的最爱穿搭、瑜伽服界的“爱马仕”。尽管运动服市场依旧被耐克和阿迪达斯等大头主导，但Lululemon 的出圈让原本黯淡无光的瑜伽服细分市场瞬间成为了许多创投者眼中的香饽饽。因此，风险投资家一直在寻找下一个 Lululemon。 在亚马逊瑜伽类畅销排行榜中，中国运动品牌常年霸据榜首。在这之中，一家跨境运动品牌凭借出色的销量抓住了我们的眼球——Baleaf。它也被亲切地称为“平替版 Lululemon”，深受欧美消费者喜爱。

去年 Baleaf 还斩获了亿元级融资。这家以出口为主的中国运动休闲品牌凭什么能够拿下量级融资？仅仅是靠“Lululemon 平替”这一个噱头吗？ 

去年年底，一则融资消息引起了跨境电商界的关注。总部位于厦门的跨境电商公司俊亿完成了 1485 万美元（1 亿元人民币）的 A 轮融资，由中金资本旗下中金文化消费基金领投，蓝湖资本跟投。

该公司成立于 2014 年，主营运动服饰和户外装备，涵盖瑜伽、跑步、户外、骑行、冲浪五个品类，Baleaf 是该公司旗下知名度最高的品牌，目前已热销到北美、欧洲、日本、韩国等地。 近年来，国牌出海潮势不可挡。俊亿的创始人徐沐轩决定涉足这一热门赛道，打造“跨境电商品牌”，Baleaf 也顺应这一趋势于 2014 年入驻亚马逊。Baleaf 采取了自主研发和外包生产的模式。自 2018 年以来，该公司投入大量资源去自建数字系统赋能供应链，使其能够在保持高产能的同时开发功能性和舒适性兼备的产品。 无论是产品出口还是品牌出口，美国都是 Baleaf 一直着重发展的目标市场。早在 2019 年，美国的健身人群渗透率就达到了 20.3%，其巨大的运动服饰市场潜力让许多跨境运动品牌趋之若鹜。 

根据 Statista 的数据，2020 年美国运动服装市场价值约为 1051 亿美元，预计 2021 年将达到 1134 亿美元。Similarweb 最新的统计显示，Baleaf 官网 87.84% 的流量来自美国，可见该国对 Baleaf 的重要性。 尽管如此，庞大的市场体量也就意味着激烈的竞争厮杀。Baleaf 被称为“平替版 Lululemon”，也有一部分原因是因为它和 Lululemon 一样瞄准美国市场。

首先，从性质上看，Baleaf 是一家专注于线上渠道的跨境电商品牌，DTC 网站和亚马逊两手抓。

相比之下，Lululemon 是靠实体店发家，并通过“线下社群+社群沟通”这两个渠道来建立品牌认知和用户情感归属，让消费者心甘情愿地为高溢价产品掏钱。Lululemon 是最早一批做私域运营火起来的品牌之一，其近年来快速增长的线上销售只能算是锦上添花。

其次，在品类上，Baleaf 的目标是打造兼具功能性、耐用性、舒适性和时尚性的平价运动休闲装。Baleaf 的单价在 30 美元~50 美元左右，而 Lululemon 的平均单价在 100 美元以上。

Baleaf 涵盖广泛的运动服装以及小众户外装备，吸引了跨度大又品位集中的消费群体。该品牌以“强大的产品适应性”标榜自身，其产品可应用于多种运动场景，包括高尔夫、登山、钓鱼、沙滩排球等。这一多功能性卖点进一步扩大了该品牌的消费群体，成为 Baleaf 区别于 Lululemon 等运动休闲品牌的主要特征。

最后一点，Baleaf 在品牌建设和营销方面与 Lululemon 大有不同。Lululemon 植根于健康、包容性和女性赋权的强大社群建设，深受诸多社会名人与新型中产阶级女性的欢迎。 相比之下，Baleaf 仍然依赖于中国品牌普遍采用的定价策略。Similarweb 数据显示，Baleaf 官方网站上超过 90% 的社媒流量来自单一平台 Facebook。该品牌在社交平台上只有 24000 名粉丝，主要发布买家秀、新品上线和折扣促销等内容。

然而，这样的策略在注重社交媒体运营的美国市场还是过于小儿科、浮于表面。从目标市场和价格来看，Baleaf 可以算是 Lululemon 的平价版。但是，在品牌建设方面还是有很长的路要走。 

亚马逊卖家中心服务合作伙伴 Bilzar 通过追踪 Baleaf 的亚马逊数据发现：Baleaf 的瑜伽短裤在他们的细分市场中卖得最好，夏季的单品月销量可超过 4 万件。重点来了，当临近冬季时，Baleaf 的热门商品在亚马逊上的价格从 25 美元降到了 20 美元。

这就是该品牌常年保持销量第一的秘诀，Baleaf 拿捏了淡旺季之下的灵活定价策略。

打价格战可以赢得一时的商业竞争优势，但是，一味地打价格战无法让一个品牌走出国门，扬名世界。

2015 年，在中国跨境电商品牌兴起之际，Baleaf 开始运营其 DTC 网站。

在其美国官网上，Baleaf 展现了一个完整的品牌故事，提出了当前行业所面临的的碳足迹问题，列出了其供应链中实施的具体可持续措施，并从可持续性的角度阐述了如何提高产品的功能性和专业性。通过这种方式，Baleaf 从多个维度出发，更好地触达关注环保的消费者。

2021 年，Baleaf 及其供应商还获得了全球回收标准(GRS)认证，致力于让每一道生产流程都符合 GRS 标准。

此外，与 Lululemon 一样，Baleaf 在其官网也设有博客，定期邀请专业运动人士撰写文章，与消费者分享运动经验和干货，以带动产品流量。但是，需要注意的是，DTC 渠道依然严重依赖社媒营销，仅靠低价和文章无法驱动持续的流量。

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