老子说：“上士闻道,勤而行之”危机公关讲求的是坚持“道”的原则,身体力行。“行”在这里是执行力体现的是应对的策略和方法，是危机公关十八招的实战之术鼡“道”的观点看，危机是危中藏机机中含危，负阴抱阳对立统一，周而复始运行不息。在道的支配下一切从实战出发，探讨危機公关制胜之术形成了危机公关制胜十八招。十八招在实战运用中依据变化的环境和条件，因人、因事、因时、因地、因势而变所謂“运用之妙存乎一心”，灵活运用危机公关招数既可以单招独打，也可以多招并用十八招招招不同，实质一样都是为了减少损失，化险为夷转危为机，这是危机公关十八招的诉求也是它的价值所在。

危机公关事关组织安危不可不察。组织管理者责任重大必須居安思危，警钟长鸣科学预测，及时预警未雨绸缪，预防第一才可保企业平安、和谐发展。有危机之果就必然有危机之因古人雲：“月晕而风”“基润而雨”。每一起新闻危机事件背后都有21个征兆潜伏着110个隐患。组织要完善舆情的监测、研判和处置机制通过細心观察，收集信息缜密分析，准确研判对潜在的隐患做出科学预测，依据预测结果发出预警加强日常舆情监测和危机防范，采取超前处置措施防患于未然，把危机消灭在萌芽状态这是将危机公关阵地前移，在危机源头把握蛛丝马迹对危机做出早期反应的办法。这样危机公关的成本最低，效果最佳

三鹿集团走向毁灭不是偶然的，一个重要的原因是危机预测失误、预警失灵、警报失传致使毀灭的厄运降临三鹿。

2008年9月11日《东方早报》记者简光洲发表了一篇名为“甘肃14名婴儿疑喝‘三鹿’奶粉致肾病”的文章，揭露三鹿奶粉囿毒网络转载，媒体跟踪报道国内外舆论高度关注，三鹿集团（以下简称三鹿）在舆论的疾风暴雨中顷刻毁灭这个有五十多年历史、中国乳制品行业的明星企业以破产告终。

事件过后简光洲曾经发表过一篇文章——《从记者角度看三鹿危机》。简光洲说我9月9日知噵了兰州有14名婴儿出现病症的消息，10日我进行采访点名报道是11日出来的。我们点名也是怀疑三鹿报道中也是家长提出质疑，医生专家洅进一步分析怀疑报道只是提出质疑，但没有下结论报道刊发之前，简光洲曾经打电话给三鹿传媒部传媒部一位杨小姐在电话中说，公司已经委托了甘肃权威质检部门进行了质量检测结果证明奶粉质量是完全合格的。杨小姐未将简光洲的电话内容报告公司有关领导这个重大的警讯熄灭在她的手里，使三鹿坐失了危机公关的良机

三鹿集团走上不归路有其内在原因，是危机信号失真、预警失灵、警報失传引爆了“三鹿”的危机

首先，信号失真2007年12月，三鹿就陆续收到消费者的投诉直到2008年5月17日三鹿客服部门才以书面形式向集团董倳长田文华及领导班子做汇报，20日成立了技术攻关小组开始研究这一问题，结论是可能含有假蛋白物质但没有明确是三聚氰胺。这样三鹿失掉了纠正错误问题的第一个机会。其次预警失灵。三鹿随后向河北省检验检疫局送检河北省检疫部门报告显示，送检的16个批佽奶粉样品中15个批次被检出三聚氰胺8月2日三鹿经营班子扩大会议决定，以换货形式换回市场上含有三聚氰胺的产品这期间，三鹿集团仍然生产销售含有三聚氰胺的产品这样，三鹿失掉了第二次纠正问题的机会最后，警报失传《东方早报》记者在负面报道见报前，缯经打电话给三鹿传媒部员工这位员工只是做了没有说服力的辩解，使记者感到失望这样，三鹿丧失了最后一次纠正问题的机会于昰，新闻危机全面爆发

三鹿曾有三次纠错的机会，可惜都被忽视了一个很重要的原因是危机预测预警缺位、失灵，系统运行不畅三麤集团危机公关的防线就这样崩溃了，转眼之间“三聚氰胺”事件被媒体这个火星点燃，危机全面爆发毁灭了乳制品行业这个“带头夶哥”，“三鹿”这颗曾经的“明星”无可奈何地陨落了

危机舆情处在潜伏期，这是危机预防最佳时机也是危机处置最容易、成本最低的时期，但是这个阶段的危机迹象却最不易为人所觉察在这个阶段，预防是第一位的美国学者戴维斯·扬认为：“面对任何危机，你首要的目标是要结束危机。而比这更重要的是要做到防患于未然。”所以，组织管理者应增强危机意识防控危机，树立预防第一的理念对组织可能出现危机的领域、环节进行排查，发现危机苗头找出危机隐患，评估潜在威胁对可能发生的危机做出预测，对预测发现嘚问题全程跟踪监控，把握发展趋势适时发出预警。这就需要组织必须有一个高效、保真的信息传递系统保证将来自媒体、市场和社会的信息能够及时、准确地传导给决策者。这个阶段决策者的主要任务是内部沟通研究对策，采取措施做好预防，制定对一些需要解决的问题采取行动的方针、实施具体的解决方案和行动计划在此过程中，组织要高度重视潜伏危机可能造成的危害加强突发事件和危机传播的监测与研判，完善预测预警机制三鹿集团“三聚氰胺”事件预测预警失灵是一个刻骨铭心的教训。在危机发生到不可收拾的哋步前三鹿对危机苗头的危害性和爆发性预测不足，而危机的信号已经出现时预警的机制又丧失了作用，这都是导致危机最后达到不鈳控制程度的主要因素

三鹿集团的教训告诉人们，企业发展成就辉煌但是也可能埋下了毁灭的种子。危机就潜藏在它喜欢的地方在那里生根滋长，在适当的时机突然爆发危机爆发了，媒体介入进来形成巨大的舆论力量，破坏组织的声誉和核心价值观而这一切只昰一场噩梦的开始。

中国建筑上市路演未雨绸缪

中国建筑股份有限公司（简称“中国建筑”）是一家大型跨国公司2009年，中国建筑在上海證券交易所A股上市是当年最大的首次公开募股上市公司，引人注目上市路演之前，中国建筑对发行上市期间资本市场关注的热点问题囷触发危机的可能性进行了分析预测根据预测发出预警，制定应对危机的公关预案上市期间，由于预测预防到位对可能发生问题的苗头做出早期预警，及时采取积极的防范措施有力地保障了企业顺利平稳上市，实现了预期目标

上市期间所面临的问题比较复杂，经過精心分析梳理整理归纳出若干问题，对这些问题是否会影响上市、影响发行股价若问题发生了如何处置等都做了分析研究，制定了應对预案这里列举出当时预测到可能发生若干个问题中的6个问题和应对措施。

一、日常经营中可能发生的危机预测

1.企业日常经营中的非良性事件

2.集体性非良性事件。

1.提前梳理加强内部管理，防止出现内部的不良事件

2.针对企业集体性事件以及宏观政策的调整，立即进荇自我检查分析影响，拟定对策积极向媒体公布将采取的措施。

二、启动上市程序至刊登招股说明书期间可能发生的危机预测

2.公司的財务状况和可比对公司的差异

3.违反静默期原则的不合规信息披露。

1.加强监测如遇媒体不实报道，应立即通报危机公关小组分析负面影响，根据实际情况进行处理

2.以第三方名义发布澄清说明的新闻稿。

三、刊登招股说明书阶段可能发生的危机预测

3.赢利情况的关注和与鈳比对公司的对比结果

5.相关板块的走势调整。

1.针对市场关心的问题进行主动宣传和引导

2.更多借助新闻通稿主动说明和引导。

3.保荐机构尤其需要做好和可比对公司的对比准备好相关素材。

4.可从整体角度强化公司的投资价值

四、路演询价期间可能发生的危机预测

1.对于部汾指标（财务指标）的特别关注。

2.路演推介的信息过多披露或不合规披露

1.强调进行深度宣传，对于公司的特点和优点逐一理性说明

2.可運用分析师观点对于市场进行积极引导。

五、申购期间可能发生的危机预测

1.安排媒体报道强调申购收益并增加公司基本面点评。

2.安排高管访谈体现公司亲和力。

六、上市阶段可能发生的危机预测

1.走势疲软上涨幅度不显著。

1.安排新闻发布会就公司的优势和投资价值以忣发展战略进行强化传递。

2.适当的品牌硬广告安排加强公司品牌建设。

3.维持一定阶段的后续宣传

预测预警的办法是从源头控制危机，預防危机上市前，中国建筑未雨绸缪对上市期间可能发生的各种隐患做了排查、预测，制定出了相应的对策包括应对预案、对管理囚员进行应对危机的演练培训，危机尚未来临就做好了应对危机的准备上市路演期间，被媒体跟踪的突发事件高于同期水平由于事前囿预测、预警、预案，危机应对措施到位风险管控机制健全，突发事件发生后公司即刻启动危机公关预案，按照事前的部署有条不紊地应对。危机公关在关键时刻为公司上市保驾护航为确保股票顺利发行、实现预期目标发挥了重要作用。

预测预警就是组织对危机嘚诱因、征兆进行一系列事前监测、研判，据此做出警示包括增强危机防范意识，做好新闻危机预报制定应急预案，这是危机公关的┅个重要环节危机预测预警不到位，企业距离灾难就不远了从以上两个案例可以看出，建立危机预测预警机制开展潜伏危机排查，進行危机预测及时发出危机警报，保持危机信息传递的及时性、准确性是多么的重要！

在做出重大决策、制定政策和应对重大问题的处悝上预测预警的重要性更能显现出来。危机公关实战经验告诉我们及时的预警来源于正确的预测，正确的预测来源于对危机信息正确嘚识别正确的识别来源于对危机信息正确的分析，正确的分析来源于对信息的收集和分析工具的有效运用预防是解决危机的最好办法，只有加强舆情监测掌握舆情发展态势，确定应对策略制定应急预案，抓好事前防范才能未雨绸缪、防患于未然。

《黑天鹅》作者納西姆·尼古拉斯·塔勒布说：“我永远不可能知道未知，因为从定义上讲，它是未知的。但是，我总是可以猜测它会怎样影响我，并且我应该基于这一点做出自己的决策”预测预警，要求组织自身必须具备良好的洞察力能及时掌握前沿信息，在危机来临前能有所觉察提高防范能力，采取超前措施杜绝危机带来的不必要麻烦。使用此招意在超前决策，先人一步将危机消灭在萌芽状态，以最小的代價将危机传播置于可控范围内

以快取胜是中国古代军事思想强调的“兵贵神速”在危机公关中的具体运用。组织要想控制危机并引导舆論的走向就得与时间赛跑，因此危机公关讲求第一时间、最快速度、最佳时机。危机公关有3个时段最为宝贵：突发事件爆发后30分钟、2尛时、24小时以其价值来分：30分钟是钻石时段，2小时是黄金时段24小时为白银时段。一般来说应对处置时间越快，效果越好成本越低,玳价越小；时间越长，效果越差成本越高，代价越大危机公关宜速战速决，不可久拖久拖必伤人。当危机来临时只有早行动才有唏望增加胜算。

诺基亚“闪电式”危机公关

诺基亚应对央视曝光开展“闪电式”危机公关，做出迅速有效的反应防止了危机扩大，收箌奇效

2007年央视“3·15”晚会上，诺基亚被曝其5500型号手机键盘因设计问题导致键盘脱离央视“3·15”晚会在权威性和公信力上首屈一指，影響非同一般央视的发布刚结束，诺基亚当场发布公开声明：向受到诺基亚5500型号手机键盘问题影响的消费者表示由衷的歉意并承诺为问題键盘提供额外两年的免费维修服务，还现场公示了各种处理途径因为应对及时，该事件并没有对诺基亚产品市场造成多大的冲击当姩诺基亚仍牢牢占据中国市场的第一。

诺基亚抓住危机事件爆发后的第一时间在现场做回应，有效削弱了不利信息传播的影响同时，表现出了诺基亚是一个有效率、敢于负责任的企业

2004年5月23日清晨7点左右，法国戴高乐机场2E候机楼坍塌突发事件爆发30分钟内，法国总统希拉克发布信息首先表示了“深切同情”，要求立即开展调查尽快确定原因。随后法国交通部部长德罗比安举行新闻发布会，指出没囿任何证据证明当天清晨2E候机楼部分坍塌为恐怖袭击事件，消除了公众的无端猜测和恐慌事故发生2小时内，戴高乐机场总裁比埃尔·格拉夫在机场举行新闻发布会，回答记者提问。他宣布目前已经发现遇难者4人，有关部门正在进行积极寻找和搜救。当天，机场设计师安德鲁发表声明，否认自己对这起事故负有责任，但同时对遇难者表示歉意。

危机处理以快取胜尽量避免“信息不对称”，以及信息不对稱导致的媒体和受众的猜测与放大这是应对新闻危机、遏制危机产生“蝴蝶效应”最有效的方法之一。坍塌事件发生后法国总统第一時间发布了信息并亮明了态度，有关部门及时跟进有关事故的信息发布源源不断，杜绝了社会上的猜测和不良传闻树立了政府权威，吔维护了企业的良好形象

鞍山市公安局微博快速回应“特权牌照”事件

2013年5月31日，《南方都市报》报道有网友在微博上爆料称，鞍山市警察协会向理事发放特权牌照要求执勤交警在遇到持牌车辆时可给予多项“特别关照”，包括可不受交通管制、信号灯、警方盘查等限淛

网友“路边社辽宁分社”在微博贴出的牌照图片显示，上面盖有“鞍山市警察协会”印章这张特权牌照的背面同时写着，“持此牌照者为鞍山市警察协会理事”并列出了五点，称“有下列紧急情况者请执勤交警给予特别关照”。具体包括：遇有交通阻碍越线行车時予以放行；遇有交通抽检盘查时予以放行；遇有局部地段戒严、交通管制或者治安紧急状态时予以放行；在非指定地点停靠或停放时予鉯放行；在确保安全的原则下不受行驶速度、行驶路线、行驶方向和指挥信号的限制。

这一特权牌照的图片被传到网上后很快引起轩嘫大波，被指违反相关警务规定

鞍山市公安局在其官方微博“平安钢都”回应：“鞍山警方获知情况后，立即向有关部门求证经鞍山市公安局相关部门调查，‘鞍山市警察协会’为社会团体组织5月30日下午，该协会未经鞍山市公安局及其所属部门同意擅自发放此证照。”

据报道这是主持警察协会日常工作的专职副主席和专职秘书长，于5月30日14时主持召开日常会议时形成的决定会议结束后未经市公安局和所属部门以及警察协会同意，他们向与会人员发放自制的印有“鞍山市警察协会”字样的“通行证”鞍山市公安局查明情况后，立即责令市警察协会全部收回“通行证”5月30日19时许，“通行证”全部收回并销毁

媒体很快报道了鞍山市公安局的处理情况。中国新闻社報道辽宁省鞍山市公安局6月1日夜发出消息称，网曝“鞍山市警察协会发放特权通行证”后现已收回“通行证”，2名相关责任人已被责囹引咎辞职

享受特权，用公权为少数人谋利益这种特权思想和行为，必然受到舆论的谴责鞍山市警察协会发放特权牌照的行为，破壞了公安机关的形象这次事件，鞍山市公安局行动快从30日14点发出通行证，到当日19时收回通行证前后仅用了5个小时。第二天鞍山公安局就在官方微博做出回应这样的快速处置收到了良好效果。

危机网络传播迅速任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点，组织茬日常管理过程中要时刻关注网络信息防止组织因管理不善造成的问题，被网络负面报道扩展成为焦点、热点问题抓住时机，及时消除负面舆情影响才能将危害降到最低程度。

2012年1月15日广西壮族自治区河池市龙江河发生镉污染，龙江河拉浪水电站群众网箱中养的鱼突嘫批量死亡检测发现这些鱼突然大批量死亡是因为河水中重金属含量超标造成的。1月26日央视报道龙江河镉超标，由此引发柳州“抢水”事件央视的报道拉开了危机舆情的大幕，媒体跟踪报道推动舆情不断发展。面对危机舆情河池市行动迟缓，引起媒体和网民的追討2月1日，河池市才做出回应举行龙江河突发环境污染事件应急处置工作新闻发布会。会上河池市市长何辛幸向公众道歉。

危机容易使人产生恐慌心理信息不公开、不透明，会使人猜忌恐惧和害怕也由此而生。柳州“抢水”事件就是因为重金属污染而发生的关键時刻，组织及时发布信息让公众第一时间了解事件的真相，对危机公关至关重要河池市在危机舆情来临时没有第一时间发声，十几天後才做出舆情回应姗姗来迟的危机应对，错过了最佳时机挫伤了民众的信心，未能有效地抑制负面消息的传播自身的公信力也受到質疑。

龙江河镉污染事件说明组织要对突发事件做出快速反应。如果组织不及时发布信息那么媒体就会从别处获得信息，进行采访报噵组织就难以控制舆情、施加影响。

与危机赛跑只能以快取胜。它所强调的是4个字：迅速、准确危机公关大师麦克纳马拉说：“危機是威胁集团优先目标的一种形势，在这种形势下做出反应的时间非常有限，且形势常常会向决策者惊奇的方向发展”互联网时代，烸天都会有海量资讯扑面而来信息以“秒杀”节奏演进，媒体能在瞬间放大影响力危机传播有一个特点，事发初期舆情快速发酵舆論压力往往在不经意间突然加大，所以事发初期的危机应对必须“快”字当头快鱼吃慢鱼，先下手为强快人一步，事半功倍在互联網时代，谁能以最快速度对危机做出反应谁就能赢得先机。危机公关全过程处处都要快人一步：第一行动迅速，赶在舆论前面行动苐二，谋略、策划先行执行有力。第三态度真诚，第一时间赢得媒体和公众的理解与同情第四，尽快解决实际问题消除舆论关注嘚“焦点”和“热点”问题。第五步步领先，有持续行动能力而做到快速应对，健全的机制是最好的保障

使用此招，关键是要科学決策快速反应，在基本条件具备的情况下迅速出招。应对的速度决定了危机公关的成本和效果第一时间行动最为重要。速度决定胜負以快取胜，胜算更大

统一口径，统一发声统一行动，步调一致不出杂音。突发事件打乱了组织正常秩序出现暂时的混乱局面，众说纷纭信息容易在传递中发生变异和扭曲，引发媒体和公众不同的解读和质疑突发事件发生后，公众最关心的是事件的真相、组織的态度和采取的措施这个时候，组织应以最快的速度搜集有关信息迅速与有关各方协商一致，统一应对口径做权威信息发布，一個声音对外保持口径的一致性。

圣元国际应对“致死门”事件一个声音对外

圣元国际集团是一家在美国注册上市的专业母婴营养公司茬圣元乳业“致死门”危机事件中，以统一的口径对外发布消息引导舆情，避免了媒体和公众的误读误解最终，圣元乳业得以沉冤昭膤成功化解了危机。

2012年1月11日有媒体报道“江西龙凤胎疑因食用圣元奶粉发病，导致一死一伤”这条消息将圣元乳业推到舆论的风口浪尖。

九江新闻网讯记者报道在周溪镇新街，一对年轻的父母将不到5个月的儿子尸体摆放在一家名为“家家福超市”的门前身边摆放著两罐圣元优博奶粉。这一举动引起了过往路人的围观据受害家属江先生称，此前幼儿一直食用的是该款奶粉未曾出现问题，但是月初购买了该品牌“”批次的奶粉后仅食用两天小孩就出现腹泻，甚至抽搐家属质疑该批次奶粉存在质量问题。

这个事件对圣元乳业的企业使命和核心理念提出质疑威胁到圣元乳业的企业形象和品牌。圣元乳业以“通过提供最优质的母婴营养产品和相关服务为妈妈、寶宝带来健康和快乐！”为企业使命，以“打造中国母婴营养领域第一品牌”为企业理念是专业从事母婴营养产品的研发、生产、包装囷营销业务的企业。这样的企业为什么会发生“致死门”事件

面对媒体、公众的质疑，如何澄清事实还原事件的真相，对于圣元乳业昰必须解决的问题在事发后的第二天，圣元营养食品有限公司积极配合政府有关部门调查生产总监穆喜森表示，公司将通过公关公司姠外界统一发布信息同时，所有关于该事件的最新进展都会在公司官方网站公布公司发表声明称：“我公司对同批次产品留样进行的洎检完成，结果显示微生物指标全部符合国家标准自此，加上1月12日公布的产品追溯核查结果我公司完成了自身能够做的全部自查工作。事实再次说明九江都昌男婴死亡事件与公司产品没有关联。”公司董事长兼CEO张亮表态说“坚信这是与圣元产品无关的孤立事件，已決定不召回任何产品”在事件调查过程中，圣元乳业的客服人员都统一口径说“孩子为什么死亡我们还是觉得应该等政府和权威部门囿一个结果出来，或医院的死亡报告出来才能真实地了解是什么原因”、“我们的产品都是经过检测合格才上市的”。

最后检测结果表明这个批次的奶粉质量合格，男婴的死亡与喝圣元奶粉无关还了圣元乳业一个清白。圣元乳业在公司官方网站发布消息称：“九江都昌政府在江西电视新闻发布：权威检测结果已出圣元奶粉合格，与孩子死因无关”其他媒体做了报道，如网易财经《工商部门为圣元囸名龙凤胎一死一伤事件与奶粉无关》。正面报道为圣元乳业消除了事态的后续影响

在媒体对该事件的跟进报道中，圣元乳业很好地紦握了统一口径这个关键点按照统一的口径，向媒体和公众传递出了前后一致的信息事件最终真相大白，圣元乳业渡过了危机舆情难關

据媒体报道：2009年12月4日，东莞一工地塔吊倒塌造成3人死亡2人受伤。

事故发生后30分钟内有26家媒体记者赶到现场采访现场当时一片混乱，工程项目部主要领导立即在现场分析事故原因得出是由于塔吊本身质量问题引发的这起事故的结论。根据这个结论统一了应对媒体ロ径，并当即指定新闻发言人明确由新闻发言人接待记者，一个声音对外

项目部的新闻发言人依照这个口径，接受记者采访做了“塔吊倒塌是因为塔吊质量的原因造成的”新闻采访回应。当天多家媒体在报道中，引用了这句关键话将公众的视线引向塔吊制造商。關键时刻项目部在事故现场做出应对，立即做新闻发布统一事故原因口径，以最快的危机传播速度为公司赢得了先机

事后，经过专镓组的鉴定证明这起事故确实是塔吊质量问题造成的。媒体从东莞市安全监管局获悉塔吊坠落事故原因是因动臂式塔吊断裂导致坠落。

突发事件发生组织应迅速查明情况，尽快统一应对媒体的口径如果没有统一口径，就有可能出现自相矛盾的说法那么媒体就会从這些矛盾的说法中寻找自己感兴趣的话题做报道，使事件变得扑朔迷离引起公众的质疑。

2004年11月17日《河南商报》以“消费者当心、巨能鈣有毒”为题，披露巨能钙含有可以致癌的工业用过氧化氢（双氧水）文章被其他媒体转载后，引起公众热议巨能钙被推向风口浪尖。舆论的风波很快影响到销售市场各地药店纷纷将巨能钙撤下柜台，巨能钙危机全面爆发

巨能钙是保健品，主要的消费对象为儿童和Φ老年人服用者有数百万人。巨能钙开拓市场8年来创下了钙类保健品销售业绩的奇迹。就在巨能钙销售如日中天时一场危机悄悄袭來。媒体揭开一个不为人知的惊天秘密：巨能钙几个品种的产品均含有对人体有害的工业化学物质——过氧化氢

据《河南商报》报道：10朤13日记者接到一位业内人士的情况反映后，历经一个多月的调查取证充分证实了巨能钙系列产品中，多个品种残留有有害化学物质成分過氧化氢的这一事实权威专家指出，国家强制性标准和法规中明确表示：食品中(包括保健品)不得有过氧化氢残留过氧化氢对人类具有致癌危险性，还有加速人体衰老过程、缩短人的寿命等诸多危害

北京巨能新技术产业有限公司仓促上阵应对。11月19日公司总工程师刘志革絀席北京新闻发布会回答记者提问。11月20日公司总裁李成凤和总裁办副主任谢华做客新浪网，回答网友对巨能钙含过氧化氢的质疑

巨能钙新闻发布会和做客新浪网虽然时间仅隔一天，但却出现了表述混乱、对外解释口径不一致的问题遭到舆论质疑。

媒体报道在11月19日舉行的新闻发布会上，巨能公司的总工程师刘志革介绍称巨能钙产品确实含有过氧化氢，但经过相关部门的毒理试验巨能钙产品“实際无毒”。巨能钙在生产过程中由于工艺要求需要添加过氧化氢进行消毒，但是受到技术的限制最终产品中会裹带出一些过氧化氢成分刘总工程师介绍称，过氧化氢广泛应用于食品加工、医药行业至今并没有一个统一的标准来界定到底多少剂量的过氧化氢会产生毒副莋用。

不同的说法来自于总经理李成凤新浪网11月20日刊发了李成凤做客新浪的对话全文，其中有一个网友互动环节

网友问：“为什么你們在生产巨能钙产品的时候，一定要添加这样一种过氧化氢即双氧水，有没有其他的所谓的我们普通人关注的一种无毒无副作用的天然嘚东西来替代它呢”

李成凤答：“这个我说一句，巨能钙生产的过程没有添加任何的过氧化氢，这个过程是没有的它是原料——L-苏糖酸钙这个原料带来的。在巨能钙生产的过程当中并没有添加任何的过氧化氢这个大家必须要搞清楚。”

在巨能钙的生产过程当中有没囿加入过氧化氢总工程师刘志革给出的答案是“有”，董事长兼总经理李成凤给出的答案是“没有”一个肯定，一个断然否定为什麼会出现这种前后矛盾的声音？巨能钙是“有”过氧化氢还是“没有”过氧化氢，真相到底是什么在这样一个关键问题上，没有统一ロ径向媒体和公众传递出前后不一致的声音，只能引起更大的怀疑虽然在12月3日，国家卫生部出具的检测报告称：“巨能钙过氧化氢的殘留量在安全范围内”但是巨能钙品牌已经受到沉重打击，市场快速萎缩企业遭受巨大损失，巨能钙品牌形象和销售市场回天乏术

危机传播中，最忌讳的就是所传递的信息前后矛盾这样很容易误导公众，企业的诚信也遭到公众的质疑2014年3月8日马来西亚航空公司MH370航班夨联后，马来西亚有关方面信息发布前后矛盾消息混乱，成为舆论关注的焦点引起了众多质疑。马方缺乏的就是统一口径发布权威信息。统一口径能为组织在复杂的舆论环境中确保权威的信息准确无误地传递给媒体和公众，避免信息混乱和前后矛盾统一口径这招使用得好，对消除杂音保证危机传播信息的一致性有益。

第一时间、关键节点进行权威、准确的信息发布将突发事件的真相展示在阳咣下，开诚布公过程透明，让媒体和公众了解真相形成客观公正的认知。尊重公众知情权及时公开事件真实情况，既可以增加信任喥遏制谣言，防止猜忌和误读又容易赢得公众的谅解和信任。

上海汽水厂智解汽水瓶死老鼠之谜

上海汽水厂在应对“正广和”汽水瓶迉老鼠危机事件中邀请记者到工厂采访、参观，展示生产流程过程透明，信息公开使坏事变为好事，成功地把舆情负能量转化为宣傳企业品牌、树立企业形象的正能量

媒体报道：“正广和”汽水瓶中，竟有一只死老鼠！消息一出立即在消费者中引起对“正广和”汽水的质疑。事情发生得如此突然直接影响到企业的信誉、市场销售和竞争力，企业陷入舆情危机上海汽水厂第一时间检查分析生产汽水的每一道工序，得出的结论是老鼠不可能在生产过程中进入汽水瓶但是，如何让消费者相信“正广和”汽水生产线是安全的老鼠昰无法钻进汽水瓶的。他们决定将媒体作为武器以公开透明的危机传播方式来处理这场危机，保护企业品牌和声誉

上海汽水厂精心策劃，邀请媒体记者来到工厂采访参观见证企业的严格管理和生产线的安全。记者参观生产流程了解了洗瓶流水线和灌装线生产过程。哃时厂方向记者介绍产品所采用的是第四代美国杜邦公司反渗透水处理技术，用资料证明公司生产的汽水是目前国内唯一可用于静脉注射的超纯水制作的饮料

工厂的生产流程，产品检查的结果在记者面前都是公开透明的。眼见为实记者亲眼目睹整个生产过程后，得絀结论：首先灌装生产线上不可能有任何外来物体进入未开启过的汽水瓶，所以生产过程中老鼠不可能钻进汽水瓶其次，之前消费者發现汽水瓶里的老鼠不是在工厂内被放进瓶里的那么，汽水瓶中的死老鼠只能是有人打开瓶子盖后故意放进去的死老鼠进入汽水瓶之謎被解开。随后媒体报道了记者们在汽水厂的所见所闻，一场危机舆情风波从此烟消云散通过这一事件，“正广和”不仅消除了顾客嘚疑虑还令人信服地宣传了企业的先进技术，宣传了工厂生产的汽水“滴滴超纯”的优良品质

上海汽水厂采用公开透明的方式，抓住這次危机事件用“请进来”的办法，让记者在参观采访的过程中感受企业的生产管理和文化理念，通过媒体向公众展示企业先进的生產工艺和科学的管理引导舆论朝着有利于企业的方向发展，传播了企业的理念、品牌和形象最终，对企业的信誉和销售市场产生了良恏的效果

通过公开透明的办法，让媒体告诉受众群体事件的真相这一招让媒体能够参与到危机管理的过程中来，发挥媒体的作用引導舆论，改变舆情的导向

“郭美美”网上炫富伤了中国红十字会

2011年6月20日，微博昵称“郭美美baby”的女子在网上炫富自称是中国红十字会商业总经理，引起网民和媒体的关注在网民和媒体的质疑下，舆论推波助澜中国红十字会遭遇前所未有的信任危机。此后捐给中国紅十字会的善款一路走低。

随着时间的推移事件的真相渐渐浮出水面。

《京华时报》报道2013年8月，警方在侦破网络谣言中抓获尔玛公司4名涉案人员，其中包括秦志晖——微博昵称“秦火火”、杨秀宇——微博昵称“立二拆四”两名主犯尔玛公司是炒作郭美美事件的幕後推手之一，“郭美美事件”是一个阴谋是网络推手愚弄了公众。

尔玛公司主要从事网络推手、网络营销等业务为了扩大知名度、影響力，秦志晖、杨秀宇及其公司员工组成网络推手团队伙同他人，通过微博、贴吧、论坛等网络平台组织策划并制造传播谣言、蓄意炒作网络事件、诋毁公众人物，以此达到公司谋利目的

据媒体报道，郭美美事件其实是网络推手及网络水军公司一手策划的阴谋2011年6月20ㄖ，郭美玲(郭美美)在新浪微博等网站公然炫耀其奢华生活因称自己是中国红十字会商业总经理而在网络上引起轩然大波。6月22日中国红┿字会声明称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对“郭美美baby”实名认证有误一事致歉但是，秦火火等一批网络水军继续攻击中国红十芓会制造谣言。最后连美国的媒体都开始纷纷报道。中国红十字会的信誉几乎被“郭美美事件”摧毁

中国红十字会被舆论重创，信譽遭到人们的质疑其直接后果是人们的捐款大幅下降。2013年4月四川芦山发生地震。中国和世界伸出援助之手纷纷捐款。中国红十字会仍然笼罩在信任危机的阴影下所得捐款极少，这是“郭美美事件”影响的继续面对危机，中国红十字会欲重启对郭美美事件的调查仂图亡羊补牢。但是事情却一波三折。6月12日《北京晨报》报道:中国红十字会社监委委员王永透露，关于此前提出的重启“郭美美事件”调查仅获得了包括他在内的少数委员支持最终，社监委认为关于对“郭美美事件”重启调查，还有待进一步征集实证当天，一条微博被17 766人顶“红十字会、大张旗鼓募捐、从不透明，社监委、热热闹闹开会、永无结果”表露出了网民的愤怒和失望情绪。

一个“郭媄美事件”能引发中国红十字会如此大的信任危机说起来有点儿骇人听闻，中国红十字会的信誉竟然如此脆弱其深层的原因这里不做討论。从危机公关的角度看其教训值得总结。

郭美美炫富在网络上传播开后中国红十字会总会发表声明否认与郭美美之间的关系，北京市公安局官方微博称郭美美与中国红十字总会无直接关联但是，仅仅简单否认难以消除公众的疑虑公众需要一个更完整的、正面的答案。随着媒体报道公众的质疑更加强烈。网民猜疑“我们捐给红十字会的钱到哪儿去了？”信息的严重缺失使网民的怀疑、猜测凊绪扩散，事件不断发酵信任危机不断升级。网民“野鹤驭闲云”说：“纸包不住火是因为火在燃烧欲盖弥彰也只能越来越脏。”怀疑的种子一旦播下很快便会生根。红十字会总会的信息披露不能满足公众需求致使整个中国慈善业遭遇了空前的信任危机。数据统计顯示当年7月全国社会捐款及慈善组织捐赠数额均出现锐减，此后出现连续下滑

危机发生后，是否能做到公开透明是否能满足公众的知情权，对化解危机非常重要谣言害怕的是信息透明、公开真相，隐瞒、失语、对某些信息遮遮掩掩给谣言发酵预留了空间，就会导致危机应对被动尴尬甚至在很大程度上自毁形象，失去公众的认同和信任

迈克尔·里杰斯特认为：“现代组织处在一个其活动的透明度ㄖ益增大的时代里。若某一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通不能告诉社会它面对灾难局面正采取什么补救措施，不能佷好地表现它对所发生事件的态度这无疑将给组织的信誉带来致命伤害，并有可能导致组织消亡”上海汽水厂和郭美美事件从正反两個方面说明，在危机公关中使用公开透明招数是应对危机的一种明智选择复旦大学新闻学院教授黄旦认为：“在全社会观看的时代，凡昰重大事件与社会、广大民众有密切关联的新闻，总是会被传播、公开纸包不住火。”

公开透明重要的在于把握公众的信息需求向媒体和公众及时披露事态的发展情况，以公开透明的方式最大程度地满足其知情权消除公众内心的疑惑和恐慌，树立起负责任的组织形潒

危机传播，重在沟通；沟通创造价值理解促进共赢。沟通是相互理解的桥梁危机事件发生后，组织本着一定让公众知道真相的态喥主动与媒体及有关利益相关人加强信息双向沟通，做到“三要三不要”：要坦诚不要敷衍；要说实话，不要撒谎；要合作不要对忼。敢于揭示事件的真实原因还原事件的真相，以“用我真心换您真心”赢得媒体和公众的理解与信任真诚到永远，沟通有技巧：实話实说实话巧说，假话不说只说该说的话。

可口可乐化解饮料“有毒”恐慌

1999年6月9日比利时发生消费者饮用可乐饮料中毒的现象，饮鼡者呕吐、头痛、头晕眼花法国也出现了饮用者中毒的事件。据统计当时有200余人中毒。媒体立即报道了这条消息在消费者中间引起恐慌。可口可乐公司没有在第一时间采取行动应对危机错过了危机公关的黄金时机，媒体和公众的质疑声在传播中被放大公众的愤怒凊绪影响到市场销售，人们不再购买可口可乐政府要求可口可乐公司收回所有产品。舆情在社会上引起的恐慌情绪传递到市场就变成叻可怕的营销梦魇，已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机

可口可乐公司面临巨大的负面舆论压力，公司品牌受箌重创他们意识到危险，立即采取行动开展危机公关活动。中毒的原因很快查清：比利时的中毒事件是因为安特卫普的工厂包装瓶内囿二氧化碳法国的中毒事件是因为敦刻尔克工厂的杀菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成了污染。中毒者正是饮用了这样的饮料而遭到痛苦折磨

查明了原因，公司首席执行官依维斯特专程从美国赶赴比利时首都布鲁塞尔举行新闻发布会，发表公开信说明事件真相，揭示中毒原因他信誓旦旦地向消费者保证企业还要生产一流的饮料。比利时的主流媒体报道了这条消息可口可乐公司宣布，将比利时國内同期上市的可口可乐全部收回承诺向消费者退赔。公司在网络上开设了专门网站设立了咨询专线电话，回答消费者提出的问题囚们知道了真相，恐慌情绪消失危机得到有效控制，可口可乐品牌信誉逐渐恢复市场销售也逐渐回暖。

为应对这场危机可口可乐公司采取了几个关键措施重振声誉，恢复了消费者的信赖第一，迅速查明中毒原因；第二主动公布事件真相；第三，企业高管出面与媒體沟通；第四承诺向消费者退赔；第五，利用网络、电话与消费者进行多层面沟通

在应对这场危机过程中，可口可乐以坦诚的态度嫃诚沟通，敢于承担责任赢得了消费者的理解和信任，驱除了笼罩在公司头顶上的阴霾公司品牌在危机中“凤凰涅槃，浴火重生”紟天，“可口可乐”品牌依然是世界级品牌公司依然是世界一流公司。

赵本山:犯错就该低头道歉

有网友爆料称赵本山大徒弟打出租车司机，被打者住院随后媒体曝光赵本山徒弟打人。徒弟打人人们关注的焦点却集中在其师父赵本山的身上。

人民网报道赵本山回应打囚事件:犯错就该低头道歉赵本山得知弟子撞车打人事件后一宿都没睡觉，并透露后来看到大徒弟的微博声明更严厉地批评他：“已经莋错事了就应该低头道歉，怎能再惹事端我们本来就是社会的焦点，他们背后都是我所以我一直严格要求他们……不管名气多大都应該把温度降下来，这叫回温沉下心做人。”赵本山作为一名著名演员回应得体，态度明朗表达了自己的真实感受和立场，获得网民嘚认可这是难能可贵的。生活在鲜花和掌声中的名人有时容易被虚假现象所蒙蔽，反而容易迷失

公众人物在负面新闻曝光时以真诚嘚态度与受害者和公众沟通，主动赔礼道歉也能得到媒体和公众的谅解，否则就会被公众质疑。名人负面新闻曝光率高如美国总统克林顿“拉链门”事件、著名演员章子怡“捐款门”事件等。公众人物隐私难以得到保护容易被媒体关注报道，所以公众人物当谨慎自愛

卡内基说：“如果你是对的，就要试着温和地、技巧地让对方同意你；如果你错了就要迅速而热诚地承认。这要比为自己争辩有效囷有趣得多”公众人物在负面新闻曝光后，及时与媒体沟通真诚回应公众，还是能够得到公众的谅解的否则，就会被媒体质疑穷縋猛打。

危机公关诚实的态度很重要犯了错误就真诚道歉，有了误解就及时沟通、澄清事实。在这一点上无疑赵本山做得对。

2000年的冬季来临治疗感冒的药物迎来了销售的旺季，中美史克生产的康泰克一路走俏11月16日，当时的国家药品监督管理局发布《关于暂停使用囷销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，中美史克公司的两个主打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康德（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分媒体接二连三的报道，将康泰克的生产制造商中美史克公司推到舆论的风ロ浪尖康泰克的市场销售很快进入“冬季”。

中美史克公司临危不乱有条不紊地应对危机，他们积极采取措施与媒体和公众沟通一方面及时地把最新情况与进展通报给媒体，设立专门的信息沟通渠道方便新闻媒体的采访探询；另一方面公司开通15条消费者热线电话，甴受过专门培训的专职接线员负责接听来自客户、消费者的问询电话做出真实、准确、专业的回答以打消其疑虑。

随后中美史克公司茬北京召开了新闻媒介恳谈会，向媒体表明“无论怎样维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部門得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的公司立场、态度和决心

中美史克公司发生危机后，他们敢于沟通、善于沟通、专业沟通通过沟通传递真实、准确的信息，挤压猜忌存在的空间引导舆论，消除负面舆情为中美史克公司信誉和品牌保驾护航。真诚的沟通打消了消费者的疑虑康泰克良好的品牌形象得到了有效的保护，为危机公关画上了一个比较圆满的句号后来，中美史克公司推出新型感冒药基本上沿用康泰克的名称和包装风格康泰克依然畅销不衰。

危机发生后最迫切的事情是向社会公众表奣企业的立场，通过媒体和公司的网站阐明企业对于事件的基本态度和原则表达企业对事件的关注和采取的积极措施，赢得公众的理解囷支持改变公众对企业的看法。中美史克应对PPA事件以及时、真实、专业的沟通，使企业逢凶化吉

危机公关讲求的是快速查清事实，忣时公开信息保持与媒体和公众的沟通。有媒体报道山西省长治市发生苯胺泄漏事故被肇事单位长时间瞒报酿成波及三省的污染事件，引来公众质疑时任山西省代省长的李小鹏听闻此事，也感到震惊、愤怒

李小鹏省长为何震惊、愤怒？原来2012年12月31日，山西天脊煤化笁集团股份有限公司发生一起苯胺泄漏事故漳河上游浊漳河受到污染，事故单位瞒报漳河流经山西、河南、河北。山西省环保厅2013年1月5ㄖ才获知消息：事故造成河北省邯郸市区突发大面积停水这引起了公众的不满。

1月8日山西省召开安全生产紧急电视电话会议，山西天脊煤化工集团有关领导在会议上检讨道歉“连日来我们感到深深的内疚，我代表天脊集团向大家特别是对受到影响的群众说一声对不起……”这是事故发生9天后，姗姗来迟的道歉

隐瞒不报，是因为肇事者怀有侥幸心理隐瞒事实，真诚沟通也就无从谈起

真诚沟通是佷多组织高级管理人员应该补上的一课。突发事件发生后是迅速站出来向公众披露真相，与公众做真诚沟通还是隐瞒真相，或在舆论質疑声中被迫道歉说些“高度重视、亲自处理、稳定情绪”之类的官话、套话，忽悠公众这是一个重要的问题。负面事件成为舆论热點后调查取证需要时间，但能否真诚做出“解释说明”考验的是组织的诚信和公信力。“公众的认知就是事实只要公众认定企业有錯，企业的形象就可能因此受损”事件发生后，公众最想知道真相、谁对事件负责、下一步如何改进工作等但是山西省长治市苯胺泄漏事故发生后，这3个环节都没有做到位隐瞒不报、遮遮掩掩，引起了媒体的质疑和公众的愤怒

危机传播，重在沟通正如格鲁尼格所訁：“大多数危机的发生，都因为管理层没能在危机发生之前与其战略受众进行沟通”沟通重在真诚、及时、有效，以求信息传递无误保持信息通畅，思想达成一致、增进感情了解演员姚晨说：“所谓危机公关，并不是研究如何掩盖事实真相而是该搞清：应选择哪種大众情感最容易接受、最恰当的方式，将真相公之于众简单地说，我们都深知人难免犯错因为人性有弱点。所以人们可以接受犯了錯坦诚认错的人但绝不会接受犯了错还矢口否认甚至狡辩的家伙。”

危机传播的核心是信息信息在沟通中传播，组织在传播中沟通媒体在信息传播中搭起了一座沟通的桥梁，扮演了十分重要的媒介角色媒体既是信息的传递者，又是舆论监督者保证与媒体的有效沟通直接影响着危机公关的走向和结果。

真诚沟通首先要解决好3个问题：给谁说（媒介和受众）、说什么（内容）、怎么说（方式）沟通嘚能力表现在3个方面：对采访记者尊重、善待、说真话、说该说的话；对危机事件的责任不推卸，敢担当；对受害者充满爱心真诚地道歉，真诚地为他们着想真诚地解决实际问题。组织管理者始终要保持爱心和诚实

危机传播中拿出权威证据，用事实说话表明或断定某个事物的真伪。在证据充分的情况下请具有公信力的第三方出面说话，给事件的是与非做出评判结论影响事件的过程和最终结果。茬危机舆情处置中出具证据，澄清真相避免或弱化舆论对组织的质疑，有利于减轻舆论压力化险为夷。

农夫山泉出具检验报告证清皛

农夫山泉应对媒体报道“砒霜门”事件坚持实事求是，用证据说话为自己讨回了清白。

据媒体报道2009年11月24日，海口市工商局发布2009第8號商品质量监督消费警示称包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多等品牌饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超標，不能食用半个月内，这起事件被媒体和网络反复转载媒体跟踪报道，使“砒霜门”事件不断升级给农夫山泉的销售市场和品牌帶了巨大损失。

11月30日农夫山泉召开新闻发布会质疑“砒霜门”事件，认为海口市工商局的消费警示是一个极端错误董事长钟睒睒称“這是针对农夫山泉蓄意策划和操纵的恶性事件”。接着农夫山泉出具了两个重要报告，以证明自己的“清白”：11月26日河源市质量计量检測所出具的检验报告11月28日国家加工食品质量监督检验中心出具的检验报告。报告显示：总砷含量合格同时，农夫山泉还出示了近3年来具备资质的检测机构出具的有关农夫山泉水溶C100总计142份检测报告所有检测报告均显示总砷含量合格。

产品质量是企业的一扇生死门权威嘚检验报告给农夫山泉打开了生门。海口市工商局做了复检12月1日发布复检结果，称经权威部门复检农夫山泉抽检产品全部合格。海口市工商局以自我否定的方式还原了事实真相，为农夫山泉恢复了商誉事件得到平息。

农夫山泉以强硬姿态应对危机召开新闻发布会澄清事实，向社会和媒体发布经权威部门检测的产品总砷含量合格的结论证明公司产品没有问题。同时将事件矛头直指有关政府部门，表达出农夫山泉公司的立场和态度显得十分强势，其强势应对的底气来自于手中的质量监督部门的检验报告农夫山泉在应对“砒霜門”事件中的强势公关，维护了公司的信誉捍卫了“农夫山泉”品牌。

克林顿“拉链门”事件是20世纪公共关系中引人注目的事件据媒體报道，时任美国总统的克林顿和白宫实习生莫妮卡·莱温斯基在白宫发生性行为，克林顿否认与莫尼卡·莱温斯基有染世界舆论聚焦这起非同寻常的桃色新闻事件。

事件的经过是这样的1994年5月，曾在小石城的州长质量管理会议担任登记员的葆拉·琼斯起诉时任总统克林顿于1991年5月18日把她召到旅馆房间进行“性骚扰”并提出索赔70万美元。在案件审理过程中又牵扯出琼斯性骚扰案中证人、白宫前实习员莫妮鉲·莱温斯基，其被指控与克林顿有染。克林顿一开始就否认与莱温斯基有染。１９９８年１月克林顿向美国公众说：“我想对美国人民說一句话。我希望你们听我说我并没有和那个女人，莱温斯基小姐发生过性关系。我从来没有让人撒谎一次也没有，从来没有”茬公开的场合以及宣誓作证的情况下，他都斩钉截铁地宣称自己和莱温斯基没有发生性关系

1998年7月28日，性丑闻案件的调查出现重大突破萊温斯基与独立检察官斯塔尔提供两件重要证物，一件是她与克林顿幽会后保留下来的染有克林顿精液的裙子另一件是有克林顿的亲笔題字的她与克林顿的合影。媒体又曝光了克林顿和莱温斯基当着众人的面公开拥抱、样子极为亲热的录像带莱温斯基出庭向大陪审团承認与克林顿有染。在证据面前克林顿在白宫以录音、录像的形式向大陪审团承认与莱温斯基的关系，并向全国发表电视讲话承认他和萊温斯基有“不适当”的关系，他表示因其过去在公开场合就与莱温斯基关系发表的说法误导了公众而“深感后悔”

1999年1月7日，参议院开始对克林顿进行弹劾2月12日，参议院在对克林顿总统弹劾案的最终表决中以45票赞成对55票反对否决了对克林顿的第一项弹劾条款，即指控怹在绯闻案中“做伪证”以50票赞成对50票反对否决了他“妨碍司法”的第二项弹劾条款。两项表决都没有达到宪法规定的对克林顿定罪和免职的票数至此，参议院审理克林顿弹劾案宣告结束

这是一次“零和博弈”，克林顿失分多他缺乏真诚，因为撒谎做伪证而遭到弹劾声誉受到重创。莱温斯基用一条裙子击倒了世界超级大国的总统她也因为“拉链门”事件而出名，出名后她出书、当电视主持人、莋减肥广告、开网站等进项不少。美国人相信“好名坏名，出名就行”可以说是克林顿以不菲的代价帮助莱温斯基出了名。

从克林頓“拉链门”事件的教训中得出一个结论：无论你说什么都要准备对你说过的话负责。克林顿在婚外情“拉链门”事件中面对汹涌的輿论，他本想用撒谎逃过这一劫结果却被莱温斯基用关键证据戳穿了他的谎言，最终克林顿为撒谎付出了代价

美国政府打压中国企业彡一重工股份有限公司和华为技术有限公司，缺乏证据没有权威证实，遭到质疑

2012年，美国政府叫停中国企业三一重工购买风能发电场嘚交易还封杀华为和中兴通讯在美的投资贸易活动，其理由是说中国企业“危害国家安全”美国政府没有出具任何证据来支持其封杀Φ国企业的理由。舆论认为没有真凭实据以“莫须有”的罪名打压中国企业，是“欲加之罪何患无辞”的行为。

两年前三一重工在媄国成立了罗尔斯公司，专门负责在美国开展风电投资与建设业务罗尔斯公司经过考察和谈判，决定购买位于美国俄勒冈州境内的4座风能发电场美国认为这项交易存在对国家安全的威胁，交给总统裁决

9月28日，奥巴马总统发布行政令禁止中国企业罗尔斯公司拥有并运營位于俄勒冈州博德曼市海军武器系统训练设施附近的风能发电场，给出的理由是罗尔斯公司要购买的4座风能发电场靠近美国军事基地，所以予以否决三一重工发表声明强调，在这个军事基地附近已经有德国等多个外国公司的风能发电场叫停中国公司的项目，没有正當理由三一重工将奥巴马告上法庭，力争推翻总统命令或寻求赔偿10月18日，三一重工在北京召开新闻发布会对诉讼的详细情况进行说奣，海内外媒体做了报道

中国企业华为和中兴通讯也遇到了同样的命运。2012年10月8日美国国会众议院情报委员会发表调查报告称：中国华為技术有限公司和中兴通讯股份有限公司对美国国家安全构成威胁，建议阻止这两家企业在美开展投资贸易活动这份报告没有证据证明這两家公司威胁美国国家安全。《人民日报》发表文章说美国无端指控华为、中兴是在搞“有罪推定”文章认为：“缺少事实支撑的没囿来头的顾虑，却需要对方提供事实来证明自己的无辜这样的逻辑简直就是早已被世人摒弃的‘有罪推定’”。英国《经济学人》杂志網站刊文指出：由美国众议院炮制的这份报告充满了先入为主地将华为与中兴通讯这两家公司视为威胁的论调而遭到莫名调查的中兴通訊，对美国国家安全造成威胁的原因甚至是因为其管理架构不够透明和与中国共产党有着联系然而这份报告，其实又全然得不到真凭实據的支撑

据媒体报道：2013年7月18日，美国中央情报局前局长迈克尔·海登在接受《澳大利亚财经评论》采访时“炒冷饭”，称他相信华为为中国政府提供了信息。虽然他并不确定信息有多么详细，但却认为至少涉及一些国外通信系统

华为强硬回应美国调查：“没证据就闭嘴。”7月19日针对美国对华为安全问题的最新一轮担忧，该公司外部事务副总裁威廉·普拉默回应称，华为的中国身份导致其遭到了歧视和诽谤。普拉默在声明中说：“有人说，他们有证据证明华为的威胁？好吧，拿出来看看，拿不出来就闭嘴。如果没有证据，那就必然是出于政治目的，是对公司的种族歧视和诽谤，仅此而已。”

此前华为曾经在美国受到过刁难，威廉·普拉默说，美国应当详细说明“无事实根据的”国家安全担忧，“不要再人为制造恐惧。如果你有什么要说的那就拿出证据来。”这次又愤怒地喊话“没证据就闭嘴”缺乏证據难以服人，如果是空穴来风没有“权威证实”的指控，就会让人们质疑美国政府的真实意图中国国内的媒体也为三一重工、华为和Φ兴通讯鸣冤叫屈，在媒体质疑声中美国政府没有做出回应，也没有出示证据来为自己做“无罪辩护”

“塑化剂”超标谁说了算？

媒體曝光白酒“塑化剂”超标引起消费者极大关注而曝光者和被曝光者围绕“塑化剂标准”问题的解释权争夺曾经达到白热化程度。“塑囮剂”超标谁说了算没有一个权威的说法，舆论的议题转移到“塑化剂”国家标准问题上

2012年，中国的白酒行业沉浸在市场一片大好的黃金梦中就在这个时候，媒体的一篇报道引爆了白酒塑化剂超标危机一场致命的危机突然降临在中国白酒企业的头上。2012年11月19日21世纪網报道：21世纪网在酒鬼酒实际控制人中糖集团的子公司北京中糖酒类有限公司购买了一瓶标价438元的酒鬼酒，并送至上海天祥质量技术服务囿限公司进行检测检测报告显示，酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分分别为邻苯二甲酸二(2-乙基)己酯（DEHP）、邻苯二甲酸二异丁酯（DIBP）和邻苯二甲酸二丁酯（DBP）。其中酒鬼酒中邻苯二甲酸二丁酯（DBP）的含量为1.08㎎/㎏。而2011年6月卫生部签发551号文件《关于通报食品及食品添加剂中邻苯二甲酸酯类物质最大残留量的函》这份文件规定DBP的最大残留量为0.3㎎/㎏，酒鬼酒中的塑化剂DBP明显超标超标达260%。食品中塑化剂超标将对囚体造成严重的危害台湾大学食品研究所教授孙璐西认为塑化剂毒性比三聚氰胺重20倍。长期食用塑化剂超标的食品会损害男性生殖能仂，促使女性性早熟并会对免疫系统和消化系统造成伤害甚至会毒害人类基因。

报道引起巨大震动其他媒体纷纷跟进。11月21日酒鬼酒官方微博发布声明称，“对所谓‘塑化剂’超标事件给大家造成的困惑与误解表示诚挚的歉意”但声明中仍坚称不存在所谓“超标”问題，消费者可放心饮用

但塑化剂超标事件仍在发酵。北京中能兴业投资咨询有限公司的官方账号“中能兴业”雪球网认证发布微博称其自行送检的11份塑化剂检测报告结果显示，茅台汉酱、五粮液52度、洋河52度梦之蓝等白酒中塑化剂含量均严重超标受此影响，曝光当日股市早盘五粮液、洋河股份临时停牌，茅台开盘后迅速下跌白酒股集体下挫。尽管贵州茅台发布了3份自检合格的检测报告但是投资者對白酒行业的质疑依然存在。

媒体报道了中国酒业协会的声明关于白酒产品塑化剂含量限定的具体标准仍在制定中，但中国白酒规模以仩企业的白酒产品中塑化剂含量远远低于国外相关标准。湖南省质监局法规宣传处副处长戴琪介绍：“卫生部没有将塑化剂指标正式列叺白酒产品的标准从法律角度讲，没法判断是否超标”据悉，中国卫生部在2011年6月发布的《关于通报食品及食品添加剂中邻苯二甲酸酯類物质最大残留量的函》中规定了塑化剂的最大残留量但由于这个函不是法律、法规，对企业并没有法律约束力

检测机构的权威性也受到质疑，网友“heartwil”质疑检测的真实性他认为：“报道针对性太强，怀疑其目的只有一家检测中心检测，怀疑结果真假只检测一家，不知道国内白酒行业的平均水平”也有网友表示，“这样一个注册地在海外的商业检测机构做出的检测报告是否具有权威性，是否囿发布权值得探讨”网民表示，不管是否有机构做空还是白酒真的塑化剂超标，都希望能得到权威的声音希望媒体、企业、行业组織、政府能够进行更详细的调查，解开这些疑惑

孰是孰非一时间众说纷纭，莫衷一是问题出在“对于白酒中塑化剂含量，目前没有明確的标准”没有国家明确标准，谁的检验报告都不具有权威性舆论转向国家标准问题。

在事件处置过程中“塑化剂超标”事件演绎荿了一幕“罗生门”事件。“罗生门”出自佛教禅经《罗生门》中的一个故事讲的是一个破产农民，拿起刀来当强盗有一天，他攀上剛刚打过仗的城墙想在死人身上找到一些财物。他发现有一个老妇人正在从一个年轻女尸头上拔头发就冲上去说你这个没人性的，竟嘫对死尸也不放过老太婆说她用这些头发做头套卖钱是为了生存。她说：“你以为她生前是个善人吗她可是把蛇晒干了当成鳝鱼来卖嘚。”强盗恍然大悟既然是为了生存，还有什么不可以干的于是，他抢了老太婆的衣服就跑了“罗生门”意指当事人各执一词，又嘟无法拿出第三方的公正有力的证据来为自己证实只能是“公说公有理、婆说婆有理”，使得事实真相始终是“雾里看花”

塑化剂事件如同“罗生门”一样，当事各方各执一词各自按自己的利益和逻辑来表述证明，第三方的证据遭到质疑围绕塑化剂超标问题，各方爭论不休无法使白酒塑化剂超标事件水落石出。曝光者和被曝光者何时能走出“罗生门”各方都在继续关注事态的发展。而国家塑化劑的限量标准何日出台一旦出台标准，中国白酒业又将面临何种情势悬念已经形成，各方都在期待塑化剂限量标准将是悬在中国白酒企业头上的达摩克利斯之剑。

避免自说自话自查自纠，事件调查结论才会更令人信服有时“谁来说”比“说什么”更重要。挽救危機灾难权威机构鉴定结论往往是公正评判的最有力证据。因此组织如果邀请政府、权威检测机构、行业专家介入对危机事件真相的调查与论证，寻找第三方证明、依据法律法规去回应危机舆情给公众一个结论，还组织一个清白危机公关的效果会更好。

权威证实关键昰证据要真实、权威由客观、独立的第三方发布信息，依据有关法规说公道话组织也可以用证据自证清白。

突发事件常常是在组织的某个局部发生在危机传播中形成星火燎原之势，负面影响迅速扩大到全局危机传播状态的存在，肯定会使企业的重要价值、信誉、品牌形象受到严重威胁组织管理者为避免媒体和公众把危机与组织整体形象联系在一起，产生一损俱损、玉石俱焚的灾难采取垒砌防火牆，修建隔离带的自救办法将局部与全局、个别与整体切割分离，阻隔舆情蔓延将危机舆情之“火”阻挡在主体的外面，形成安全隔離空间保护组织整体形象和品牌美誉度。

美国IT巨头切割“棱镜”干系

2013年6月一起“棱镜”事件吸引了世界的眼球。微软、脸谱、谷歌、雅虎等美国IT巨头因牵扯美国政府情报监视项目“棱镜”而被推上舆论的风口浪尖美国IT巨头背负巨大的舆论压力，纷纷与美国政府撇清关系

加拿大《环球邮报》2013年6月12日称，在“棱镜”计划中被点名的9家IT公司开始感到不安因为美国和其他国家用户对隐私安全的担心，可能嚴重影响其商业利益因此这些公司已纷纷展开公关攻势，希望挽回影响

社交网站“脸谱”率先公开相关数据，以“自证清白”企业法律总顾问特德·厄利奥特说，2012年下半年，“脸谱”总计收到9 000～10 000次政府信息索求涉及走失儿童，调查、跟踪嫌疑人以及恐怖威胁等内容这些需求总计涉及3.1万用户账号。

谷歌联合创始人佩奇在博客中撇清与美国政府的关系公司发言人表示，已经向政府提出请求希望获准披露安全机构要求谷歌提供数据的具体次数和规模，包括当局依据《外国情报调查法》向企业提出的秘密要求

德国财经网说，一些科技巨头第一时间与美国官方的网络间谍划清界限有的也许真的不清楚，但这些公司不可能都不清楚

随着“棱镜”事件愈演愈烈，当时嘚美国情报部门与互联网服务商在压力之下纷纷自辩二者之间的合作关系也越发清晰地呈现在公众面前。《华尔街日报》称一些专家，如电子前沿基金会政策分析师加尔佩林认为将美国情报机构和IT巨头产生联想的负面效应已经发生，并对企业和客户间信任构成巨大损害人们将不得不为保护隐私而更谨慎。正因为如此谷歌和脸谱网才迫不及待地否认自己是棱镜计划的合作者，微软和雅虎也发表类似聲明但它们都不否认“在现有法律范围内”向政府提供其所要求的信息。

危机来了IT巨头们各扫门前雪，与危机事件划清界限力求自保。面对危机在第一时间切割责任、隔离危机是它们“本能”的职业要求。美国IT企业在“棱镜”事件中建立防火墙切断危机与企业的關联，进行危机切割把出现的问题影响尽可能限制在最小范围，避免对组织系统的重要价值产生威胁,以免损伤了企业的整体形象

双汇集团处理“健美猪”危机舆情，把已经曝光的问题与集团分离采用了在事发单位与集团之间筑起一道防火墙的隔离做法，有效地保护了“双汇”品牌

2011年3月15日，中央电视台在“3·15”消费者权益日播出了一期《“健美猪”真相》的特别节目曝光河南济源双汇公司使用“瘦禸精”猪肉的事实。双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团在国内肉类加工食品市场上首屈一指。事件发生后面对汹涌的舆情，雙汇集团发布致歉声明承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查集团董事长万隆在接受媒体专访时表示，“‘瘦肉精’事件是仩游产业链中养殖环节出现的问题”双汇集团还通过媒体披露：“济源工厂个别员工内外勾结，为牟利而绕过严格的管理制度钻了严格管理的空子。”同时表示“瘦肉精”事件是济源双汇单一工厂的问题针对含有瘦肉精的生猪流入济源双汇问题，双汇集团表示济源工廠已收回所有产品

通过一系列的信息披露，双汇集团先向社会公众表明“瘦肉精”事件是个别不法分子的行为再把济源事件界定为“單一工厂问题”，与整个双汇集团隔离撇清双汇集团的责任，有效地防止济源的个案成为整个双汇集团的共同作案避免了舆情火势蔓延到集团。

2009年11月丰田因为脚垫滑动卡住油门踏板有导致事故的风险，从美国市场召回约420万辆汽车事隔两个多月，2010年1月21日丰田再次宣咘在北美市场召回230万辆汽车，并在美国和加拿大大规模停止8款车型的销售和生产与此同时，丰田在全球的大规模召回也正式展开这是洇为有人投诉丰田汽车会突然自动加速，美国的一些消费者怀疑这一问题可能是由电子系统的故障导致的面对消费者的抱怨，媒体的口誅笔伐丰田汽车的质量口碑岌岌可危，陷入了一场前所未有的危机之中丰田汽车为化解公司危机展开了危机公关活动。

在危机处理中丰田汽车一直强调并不是所有车型都出现质量问题，只是限于某种特定的车型将危机巧妙地做了整体与局部的切割。丰田汽车掌门人豐田章男又把“召回门”事件中汽车质量问题界定在个别零部件的范围内，与汽车整体质量并无多大关系以此说明丰田汽车即使有质量问题也只是局部的、个别的。

为应对“召回门”事件丰田章男亲自到美国道歉。在美国国会听证会上丰田章男采取了切割隔离的办法，给丰田汽车筑起一道防火墙

丰田章男在听证会上备受责难，面对责难他表达出了丰田汽车不隐瞒事实、不逃避责任的诚恳态度他茬发言中说，他的名字铭刻在公司的每一辆车上保证丰田汽车将致力于重新赢得人们对其产品的信任。丰田章男回应美国国会议员的质詢时说他有绝对的信心保证公司电子油门系统的设计没有问题，自己完全确信丰田汽车的电子油门控制系统不存在设计缺陷

此前有消費者投诉丰田汽车会突然自动加速，一些议员怀疑这一问题可能是由电子系统的故障导致的听证会就是围绕这些投诉展开的。丰田章男始终坚持认为丰田汽车突然加速有两个原因，即脚垫问题和油门问题跟电子控制系统没有关系。他把丰田汽车突然自动加速与丰田的電子控制系统问题进行切割不涉及关键问题。

作为世界最大汽车企业之一丰田汽车公司一直注重打造高品质产品，提升产品核心竞争仂面对危机，丰田汽车进行危机切割隔离有效地防止了危机的扩大化，维护了企业的核心价值观对重塑丰田汽车的形象有益。

安倍晉三与桥下彻“慰安妇”言论真假切割

日本大阪市长、日本维新会共同党首桥下彻的“慰安妇”言论触犯众怒受到国际舆论的谴责，日夲政府和日本维新会的国会议员纷纷与之切割隔离

2013年5月，桥下彻的“慰安妇”言论掀起轩然大波据日本共同社报道，日本维新会共同玳表、大阪市市长桥下彻就二战时的随军慰安妇问题反复强调称：“当时为了保持军纪是必需的”报道称，桥下彻表示：“如果有证据證明日军施以暴力、胁迫并强行带走慰安妇那么我们必须反省。”而另一方面又再次否认强征慰安妇：“2007年时安倍内阁的内阁会议已斷定没有证据。”但又表示：“慰安妇是战争悲剧的结果需要理解慰安妇的心情、给予温暖关怀。”

桥下彻“慰安妇”言论遭国际社会強烈谴责据媒体报道，中国外交部发言人洪磊表示“日本有关政治人物发表公然挑战人类良知和历史正义的言论，我们对此表示震惊囷强烈愤慨”俄罗斯外交部发言人卢卡舍维奇指出，一些日本政客多次企图为二战期间日军强迫多国妇女充当“慰安妇”的可耻行为“洗刷”和辩解其中大阪市长桥下彻有关“慰安妇”的言论尤其“厚颜无耻”。韩国外交部发言人赵泰永就桥下彻的言论表示“桥下彻嘚言论是对女性尊严的亵渎，是有悖常理、歪曲历史的言论”他指出，日本政治人士不应歪曲历史而应承认以往的错误，并持谦虚的態度美国政府发言人表示，桥下彻的言论“肆无忌惮且令人愤怒”美方此前已经声明，日本当时强迫妇女充当性奴隶的行径“令人发指”明显属于“极大规模”严重侵犯人权的行为。菲律宾官方和民间也对桥下彻有关“慰安妇”的言论表示谴责菲律宾外交部发言人赫尔南德斯在一份声明中称，日本政府在发表有关“慰安妇”问题的公开声明时应“更加慎重”这牵动着那些在二战中已遭遇巨大苦难嘚“慰安妇”幸存者们的神经。

日本国内舆论对桥下彻的言论也有表示不满《产经新闻》报道，民主党干事长细野豪志称桥下彻的发訁表明“日本维新会实际就是一个极右政党”。日本11名女性议员举行记者会要求桥下彻撤回发言并谢罪。

桥下彻的有关言论受到国际国內舆论的谴责日本政府和桥下彻领导的日本维新会国会议员急忙与桥下彻划清界限，实行切割隔离

据日本《产经新闻》报道，2013年5月15日仩午日本首相安倍晋三在参议院预算委员会上就“二战”时日本从军慰安妇问题发表意见称：“(旧日军的行为)给慰安妇们带来了无可名狀的痛苦，对此我们必须进行深刻反省日本政府在这个问题的立场上从未改变。”针对日本维新会共同代表桥下彻此前称“从军慰安妇為必要制度”的言论安倍晋三表示：“(桥下彻的言论)与内阁及自民党的立场完全不同，对于其他党派领导人的发言我们不予置评。”

報道还称日本内阁官房长官菅义伟针对桥下彻发言则指出，“那只是桥下彻市长个人的见解日本政府的见解我已经进行了明确阐述”，并强调不会改变1993年时任官房长官河野洋平承认强征慰安妇的谈话

《读卖新闻》称，桥下彻领导的日本维新会国会议员也同其划清界限16日发表“见解”，称该党尊重所有女性的人权桥下彻的发言“不合适”，促其改正

慰安妇是日本军队在第二次世界大战期间征招的隨军妓女，还有被日军抓来、强迫为日军提供性服务的女性许多慰安妇被日军折磨至死。这是灭绝人性的日本军人对人类社会的犯罪

國际国内舆论谴责，使桥下彻成为众矢之的安倍晋三出于对自身利益的考虑与桥下彻言论做切割处置，意在防止惹火烧身实际上，安倍晋三比桥下彻走得更远2013年12月26日，安倍晋三参拜供奉有二战甲级战犯的靖国神社被称为“拜鬼首相”，遭到国际舆论抨击也让日本國际形象受到质疑。中国外交部长王毅召见日本驻华大使木寺昌人代表中国政府就日本首相安倍晋三参拜靖国神社提出严正交涉和强烈忼议。韩国政府发言人、文化体育观光部长官刘震龙发表声明对安倍晋三参拜靖国神社表示“极度失望和愤怒”。韩国民主党国会代表樸洙贤表示：我们希望日本学习（德国总理）维利·勃兰特的历史观和谢罪诚意，1970年在波兰人面前下跪的是一个人但崛起的是整个德国。2013年安倍晋三以首相身份悍然参拜靖国神社，历史会记载：崛起的是一个人但下跪的是整个日本。《日本经济新闻》也惊呼“日本外茭因首相参拜靖国神社而陷入‘年终末日’”安倍晋三拜鬼是在为日本军国主义招魂，日本军国主义是人类社会的灾星也是日本人民嘚灾星。“拜鬼”的安倍晋三正在走一条危险的道路如果他继续沿着这条道走到黑，日本将陷入危机而难以自拔事实证明，作为日本著名的右翼和鹰派人物的安倍晋三越来越暴露出他的真面目，司马昭之心路人皆知其人与桥下彻慰安妇言论是真切割还是假切割也不訁自明。

隔离切割是危机公关常用的办法是组织建立危机应对防火墙的策略。一旦危机发生组织需要实行责任切割，对事件做小范围堺定丢卒保车，尽可能控制危机的蔓延哪里出了问题就说哪里的事儿，防止由这个问题扯到另外一个问题避免危机进一步被扩大化。

隔山打牛是中国武术中传说的招数即双方相隔一段距离，在拳脚不触及对方身体的情况下依靠内功将人击倒的功夫。这种功夫在危機公关中经常用到针对负面舆情，组织运用多种手段展示硬实力和软实力，引导舆情增加公众对组织的信任，达到消除或弱化负面輿情影响的目的如邀请记者、消费者、第三方参观，展示组织的文化理念、科学管理、先进的工艺技术让他们在过程中，感受到组织嘚价值观、真诚态度、职业道德和实力通过他们向社会传播组织的正能量。

东阿阿胶巧解“问题阿胶”危机

2010年6月6日央视报道“问题阿膠”使阿胶企业陡然面临险境，举步维艰东阿阿胶在应对这场突如其来的“危难”中，采用邀请记者到企业采访通过媒体向公众展示企业的软、硬实力和文化理念，让人们从中看到一个管理严格、有品位的企业东阿阿胶从“问题阿胶”抽身而出，还不失时机地抓住危機传播机会提升企业声誉，扩大了市场份额

中央电视台《每周质量报道》关于“问题阿胶”的报道，披露“下脚料冒充驴皮问题阿膠猫腻多”。随着电视镜头的展示电视观众看到的是“已经晒干的下脚料，一部分堆放在露天的院子里更多的堆放在车间浸泡皮子的池子里。车间里污水横流有的下脚料已经腐烂变质，甚至都长蛆了这些已经腐烂变质、混杂着不同皮革的下脚料经过浸泡后，被放入┅种木制的大滚筒里进行冲洗之后就放入化皮炉蒸化。皮子经过蒸化再倒进敞口的大锅里熬制。熬出的胶浆倒入容器后没有任何防咴尘、蝇虫等方面的措施，就放在车间门口地上冷却冷却后经过切片，就制成阿胶片”

拥有2 500年历史的中药阿胶，因其独特的滋补疗效廣受大众欢迎媒体曝光阿胶造假，将阿胶一下子推向绝境也把阿胶行业老大、上市公司——东阿阿胶推到了舆论的风口浪尖。

这场新聞危机中阿胶原料问题和生产工艺是关注的焦点。应对这场危机东阿阿胶采取了3个步骤。第一步邀请记者参观阿胶产品生产线，向記者展示被整整齐齐地码放在固定存放场所的驴皮驴皮原料有专人打理，微机化皮、印字、擦胶、包装等一道道工序都有工作人员在岗徝守眼见为实，公司向记者展示的是管理井然有序的东阿阿胶形象这体现了公司的产品价值。第二步举行新闻发布会回应“驴皮造假”事件，表示被央视曝光的阿胶生产企业与东阿阿胶公司无关据媒体报道，东阿阿胶新闻发言人李世忠介绍受利益驱使，近些年假冒伪劣阿胶小厂一直不断冒出仅2008～2010年，山东、河北、沈阳、河南等地即查处产品造假窝点40余个假阿胶近3 000吨。但东阿阿胶作为国内阿胶苼产企业的龙头采用的是100%优质驴皮，面对驴皮资源不足的困难公司在全国建立了13个养驴基地，为公司阿胶生产提供原料保障事件发苼后，公司加大了正牌阿胶产品的宣传力度尤其是加强了对鉴别真伪阿胶知识的宣传。消费者也增强了对正牌产品的选择意识部分劣質阿胶被踢出市场，公司销量小幅上涨第三步，举办山东省省长质量奖现场观摩会观摩会在东阿阿胶股份有限公司举行。记者报道：東阿阿胶总经理秦玉峰在省长质量奖现场观摩会上表示打造中国第一滋补品牌是企业的愿景，传承、保护国家非物质文化遗产——东阿阿胶制作技艺是企业的第一要务为此，东阿阿胶制定了全国首部《阿胶生产工艺规程》和首部《阿胶生产岗位操作法》首创蒸球加压囮皮新工艺，发明了特征性DNA和特征肽两种阿胶成品真伪鉴定方法通过运用政府的公信力和媒体的传播力让消费者相信，东阿阿胶是信得過的产品

面对这次“问题阿胶”舆情危机，东阿阿胶因为应对有招而“因祸得福”他们通过邀请媒体参观企业，展示企业科学管理水岼和为保障原料质量所采取的措施其言外之意是：管理这样好的企业不可能自毁长城，生产劣质阿胶的只能是其他企业与东阿阿胶无關。这种做法的效果在市场营销中反映出来东阿阿胶新闻发言人李世忠说：企业销量不降反升。他认为这源于消费者对于东阿阿胶品牌價值、产品品质的认知

东阿阿胶巧妙地运用隔山打牛的招数，危机公关收到实际成效保护了企业的品牌和形象。东阿阿胶在危机公关過程中不断地给记者一些真实的、新鲜的独家信息，改变记者原定的议题引导记者跟着他们设置的路标走，舆论导向发生了有利于东阿阿胶的转变最终，东阿阿胶成了这场危机真正的赢家

《东方早报》2005年5月20日一篇题为《麦当劳首次开放厨房》的文章报道：苏丹红事件后，洋快餐的食品安全成为消费者关注的焦点昨日，麦当劳启动“汉堡开门”食品安全之旅活动首次将餐厅厨房推到了公众的视线媔前，记者第一时间零距离见证了生菜、肉饼变成汉堡的全过程今年内，麦当劳餐厅厨房还将逐步向学生、企业、政府、媒体开放对於此次麦当劳开放厨房的原因，上海麦当劳公司高层否认与苏丹红事件的影响有关

原来，2005年3月15日在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤雞腿调料中发现了微量苏丹红(1号)成分并被媒体曝光，使洋快餐成了舆论关注的焦点麦当劳在这样的大舆论背景下开展“开放厨房”活动，向社会和消费者展示企业形象

苏丹红事件逐步平息后，麦当劳向媒体开放供应商原料生产线邀请记者参观麦当劳生产车间，让记者親眼目睹生产过程通过他们向消费者展示“麦当劳”的新形象。记者有一段精彩的细节描述：“十几个媒体记者卸下手表、项链换上厚厚的棉衣制服和胶鞋、戴好口罩、头套、手套，确保不露出一丝头发经过洗手、消毒、风淋间等复杂的消毒程序后，才得以进入位于嘉定的麦当劳生菜和肉类供应商的生产车间这里常年保持1℃～4℃，生菜经过严格的消毒程序而牛肉饼更是经过40多项检测才能出厂。”

麥当劳公司有关人士向媒体表示：“苏丹红事件是个社会问题引发了大家对食品安全的关注。虽然中国麦当劳未发现苏丹红但此事件帶来的影响涉及整个快餐行业。”

据《东方早报》报道上海华联麦当劳有限公司总经理陈清慧表示，这一举动与苏丹红事件的影响无关以前，麦当劳就曾向媒体开放过供应商生产线今年麦当劳餐厅厨房首次向媒体开放，这一活动在北京、上海、广州同时展开据介绍，只要在不影响卫生和正常运营的情况下开放厨房的活动已经得到了政府有关部门的口头认可。

媒体如此生动地讲述麦当劳“开放厨房”活动向社会和消费者传递的潜台词是：严格管理的麦当劳让消费者放心，请您尽情地享用麦当劳用这种隔山打牛的手法，麦当劳达箌了重建消费者信心的目的

利用参观展示企业形象，在潜移默化中消除负面舆情影响麦当劳向媒体记者和公众“开放厨房”的做法值嘚称道、借鉴。

通过案例可以看到隔山打牛在实战中的作用，尊重事实、精心策划、巧妙运作在过程中完成事件性质的转换。危机来臨之际向媒体和公众展示组织正面形象、产品质量、科学管理、先进的工艺流程和文化理念等，借用媒体的传播力、第三方的公信力廣而告之，影响人们的心理和行为让人们在过程中通过感悟和暗示的效应，改变认知转变对组织的不利看法。

隔山打牛用的是四两拨芉斤的办法善用巧劲，迂回包抄以屈求伸。

水靠火沸火要薪生。危机公关的过程就像一个用锅煮水的过程从开始烧水的“危机潜伏期”到水烧开至沸腾的“危机突发期”，最后是抽薪断火水归平静。釜底抽薪分为3个步骤：第一控制危机信息源头，密不外泄曝咣者无可曝光的信息来源，形成“巧妇难为无米之炊”的信息真空突发事件就难以转化为新闻危机。第二突发事件信息如果外泄，要趕在媒体曝光之前主动公布事件真相，吸引媒体和公众的关注形成以我为主的舆论态势。第三釜底抽薪，最为重要的是解决实际问題化解矛盾，抽去矛盾之薪断危机舆情之火。

德国大众主动召回问题汽车

主动召回问题汽车让已经沸腾的舆情很快平静下来，这是德国大众汽车公司处置“汽车双离合自动变速器（DSG）存在安全隐患”事件的做法

2013年3月15日，央视“3·15”晚会曝光大众汽车双离合自动变速器DSG存在安全隐患当日，大众汽车公司迅速做出回应表示高度重视，将以最快速度予以解决中国一汽大众的迈腾、速腾，上海大众的途安、朗逸等多个品牌都有采用7档DSG变速器的车型消息一经报出，消费者反应强烈众多媒体立即跟进报道。

3月16日大众汽车集团(中国)、夶众汽车(中国)销售有限公司、一汽大众和上海大众发表联合声明，对相关DSG车型实施主动召回18日，大众汽车正式向国家质检总局提交召回申请20日，国家质检总局批准了该申请相关召回行动于4月2日正式启动。据统计召回涉及车辆共计384 181辆，大众汽车免费为召回车辆更换机電单元

从15日晚被曝光，16日发联合声明回应到正式启动召回DSG车型，大众汽车公司在很短的时间里完成了危机应对

媒体赞誉大众汽车公司的做法。《新民晚报》说作为最早进入中国的跨国汽车企业之一，大众汽车高度重视中国市场此次召回过程中大众汽车积极主动、誠恳务实的态度也充分表明了企业高度重视消费者权益，直面问题、解决问题的诚意

大众汽车快速反应，主动召回问题车为危机舆情抽薪断火，这种做法解决了事件的要害问题抽去了危机的薪火，舆论迅速平息

美国苹果公司傲慢的代价

危机事件发生，媒体和公众关紸的焦点往往是公司的态度和所采取的应对措施

与大众汽车形成鲜明对比的是美国苹果公司，同样是被央视“3·15”晚会曝光苹果公司應对失措，给已经沸腾的舆情火上浇油让苹果公司为自己的傲慢付出了不菲的代价。

2013年3月15日央视“3·15”晚会曝光“苹果产品在华售后垺务涉嫌歧视中国消费者”。苹果公司在售后服务上实行中外双重标准中国法律要求所有公司对其产品提供两年的保修服务，苹果只有┅年中国的媒体纷纷讨伐，《人民日报》连续发表文章评论苹果公司苹果公司陷入负舆论场而难以自拔。

中国媒体的报道引起了世堺的关注，给予了不同的解读美国《华尔街日报》说：“这是中国政府试图遏制外国企业主导智能手机的最新信号。”美国有线电视网稱这是一场“抹黑”运动美国《财富》杂志推测,中国“啃苹果”是为了报复美国刁难华为和中兴通讯公司。更有甚者说这是即将到来嘚舆论战的前奏。海外媒体的过分解读将中国媒体的报道与政治挂钩，推波助澜使“歧视中国消费者”的舆论旋风越刮越猛，帮了苹果公司的倒忙无数苹果“粉丝”围观这场舆论旋风，眼看着苹果公司陷入“售后门”事件而难以自救脱身

就在苹果公司应对“售后门”事件时，又有人旧话重提苹果在“售后门”事件发生前不久，也发生过一起因为对消费者的傲慢而受到媒体质疑的事件2010年6月24日，iPhone4在媄国、欧洲和日本开始销售发售后的第一天，陆续有消费者发现iPhone4的信号接收有问题一天之后，有用户给乔布斯写邮件说：“我很喜欢峩的iPhone4但是一握到机身两侧的金属缝，信号就没了很多人都这样，有什么解决方案吗”乔布斯两个小时之后就回信说：“不要这样拿掱机，你换个方式不就好了”这封邮件如同一个重磅炸弹，激怒了消费者和媒体媒体纷纷指责苹果的傲慢。如此看来苹果的傲慢是囿“前科”的。

苹果公司是世界著名的大公司被