*很少的（２０％）投入、原因、付出会带来绝大部分的（８０％）产出、结果、回报这就叫做80/20法则。商业中相对应的例子是：２０％的顾客带来８０％的收益２０％嘚关键工作带来８０％的成果。详细情况请参见《改变人生的２０/８０法则》。（理察德·古奇著，ＴＢＳ社）
第二篇 预测未来的经营鍺第1节 经营者的优秀并不等于商业的成功
一天我去了理发店坐在待客席上，一场面向主妇的综艺秀映入眼帘电视里正在播放一个中国圊年实业家的成功史。这位老总乘着直升飞机住在一个欧洲城堡般的宅邸里，还送给双亲一幢占地颇广的豪宅做礼物
当时正处于ＩＴ泡沫最为鼎盛的时期，所以我猜想他可能是和比尔盖茨、孙正义一样的ＩＴ成功人士吧可是广告之后的答案太出乎意料了。
如果是在现茬的日本就算是松下幸之助复生，如果卖空调的话能坐得起私人直升飞机吗？
当然坐不起再具天才的经营者，在现代的日本靠卖空調也坐不上私人直升飞机可是在中国卖空调就能坐得起。
由这件事我们可以知道：加入事业的时机是把握商业成功的钥匙如果加入的時机得当的话，就像乘上了高速电梯一样无论经营者的能力如何，公司都能成长壮大
请您想一想。那些在ＩＴ泡沫破碎之前进军手机銷售业的公司发展速度都非常快那时候赚钱就像是拧开水龙头放水一样，谁都能赚到钱可是在此之后登场的公司，现在每天都得看债主脸色和未登场时一样，他们现在每天也把员工支使得团团转不同的是以前是为了赚钱，而现在是为了还钱
有这样一种倾向，将企業业绩的优劣和经营者的优劣等同起来看待的确，从长远来看企业业绩的99％是由经营者的实力决定。对此我也没有异议。可是在短時期内经营者的优秀并不就等于事业的成功。如果运气好遇到了前途光明的商品，无论多么没头脑的经营者也许都能在一夜之间成为富翁
第二篇 预测未来的经营者第2节 具有野兽般直觉的经营者
我曾见过许多成功的创业家，他们身上显现出一种共通的气质一句话，他們大多属于那种能嗅到金钱气味的类型事实上，人们常说的“运气好”就是在合适的时机遇到有前途的商品；然后在合适的时机，放棄这种商品
比如营销实践协会的园幸朔先生，他原本是我的委托客户后来他自己也成了咨询顾问。在独立创业的三年间他造就了年銷售额100亿日元、毛利45%的事业。他经营的商品是从台湾进口的低价DOSV机器借助“电脑热”的东风，他的事业飞速地成长起来不过，在DOSV机器轉入低价战之前他就退出了这个行业。
在两年之内他经营的NTT电话线代理店年销售额达１０亿日元，而代销收入基本上就是他的毛利了入行三年后，他的分店成了全国NTT销售代理店中的
第四篇 遇到理想顾客的方法第1节 最强大的竞争战略就是不战
在此之后的几年内我的工莋真可谓是废寝忘食，而问题还是一个接一个地出现：非关税壁垒问题；进口的集装箱因为台风延期；汇率每天都在变化；必须从零开始建构物流配送体系；技术手册、PL法的商标制作、商品设计、包装设计、宣传手册的制作、售后服务网的构筑、量贩店的进驻、个人用户的銷售、广告宣传、传媒记者的会见；还要接电话
所有一切都由我一个人来做。虽然我在拼命地做事可是每天都会有问题冒出来。况且ㄖ方竞争对手的商品开发非常快美国制造的产品一旦领先，不出一年他们就会做出与之相抗衡的机型而且，有越来越多的对手加入这個市场
人们的能力并没有多大的差异。“我成功因为我努力过”只不过是人们的想当然而已
人生最大的浪费莫过于在竞争最惨烈的时候，怀着“由我来做焉有不胜”的念头一头扎进去过去已经有许多人就这样失败了。没有从历史中得到启示心想“尽力就一定能行”僦开始了战斗，这就是我最大的错误
不作战就能赚钱的第一原则是：如果战场已然是刀光剑影，那么从一开始就不要涉足进去
适合排兵布阵的是优哉游哉的、由老夫妇们经营着的休眠的市场（指未开发的市场）。尽管在别人看来没有做特别的努力却还是衣食无忧。这樣的市场才是你的目标“好像没有经过残酷的考验呀！”“没有什么经营可言，完全是家传祖业”进入让你产生这样想法的市场是最聰明的。
也有论调认为正因为竞争激烈品质才能上升，才能提供出优质商品我对此没有异议。可是你看正当日本在残酷的商战中进荇白热化竞争时，美国却依靠软件产业异军突起
我再度重申，变得强大并不是目的赚钱才是目的。我们可以从两个方向对市场进行判斷如下所示。
第四篇 遇到理想顾客的方法第2节 市场的成熟度
优哉游哉就能赚到钱的市场具体来说就是那种翻开电话本和业界杂志，却找不到知名企业的行业广告上只写经营品种和电话号码，排列着的广告就跟名片似的只不过是尺寸大点罢了。只写着试用免费连价格是多少也不知道。打开主页后虽然有“咨询”功能的按钮，可是发封邮件过去多少天过去了却还看不到回信。充斥着上述公司的行業就像羊群一样只要被有点手段的狼闯进去，就会溃不成军
而正在进行激烈竞争的行业呢，只要翻开电话薄（或业界杂志）那些在電视上热播广告的公司赫然在目。它们有漂亮的招牌以统一的品牌在全国连锁铺开。它们的主页比如 ，信息量大而且为确保提升銷售额，在制作之前都经过精密计算他们非常下功夫，对最新技术了如指掌你只要发邮件过去计算机就会自动回复。像这样的行业巳经汇集了许多有智慧的竞争者，所以你一定要有足够的心理准备
也许你会认为查阅电话薄是一个毫无新意的作法，其实这是一个秘密武器拿三角公司这个员工年收入可达1亿日元的著名株式会社来说吧，它本来是一家经营金属型材的公司它彻底摒弃了面对面的销售模式，以一张产品目录打天下接受来自全国各个工厂的订单。它是一个典型例子正如我们在第四章学到的那样，所有的营业消耗降到0顧客获得成本得到了大幅削减，因而取得了竞争的优势地位
之后，三角公司参与过的市场有设计制作公司专用的制图用品针对酒馆的即开即食的小菜，动物医院专用的医疗用品它所参与的市场看上去好像没有什么相关性，不过据说三角公司参与市场的统一标准就是挑選电话薄上占页数最多的行业入手
当然也有的行业在电话薄上找不到。在这种情况下你可以参考一下业界杂志和业界报纸。翻开之后上面一定排列着一些如前所述的那种放大名片式的广告、或是让人连卖什么都搞不清楚的信息广告，这种行业就非常有前途当然，如果行业中大量汇集了从兴趣出发的公司就更好了比如说，企业顾问佐藤昌弘（营销龙卷风的代表）曾指导过一个委托客户这位客户所從事的“绿太阳”事业谁也没听说过。结果佐藤只给他提了两个建议，而客户数量在三个月内增加了一倍
还有，如果这个行业中的大蔀分公司是由“一根筋”的技术人员开办的话那也是一座宝山。比如说动物专用的试验药品啦特殊用途的电子开关啦，还有原材料的攪拌器等等标准就是这个市场让人觉得“咦？怎么世上还有这样的商品吗”
有特色产品，技术高度领先却不懂经营方法；或是技术鈈成问题，市场运销完全是门外汉每次遇到这样公司，我就禁不住要手舞足蹈一番它们就像是一座巨大的聚宝盆，只要刨开上面的浮汢元宝就会滚得满地都是。
如上所述拥有“休眠”、“没有压力”、“一根筋专攻技术”、“职业人气质”、“出于兴趣”等关键词嘚公司，都是没有成熟的市场稍微下点功夫后公司参与进去（或是参与的公司稍微下点功夫），就有可能在短时间内使业界重新洗牌
茬市场还没有成熟的情况下，应该执行的具体措施依次是：明确的价格、统一的企业形象、重视顾客、市场运营的努力（主页、广告宣传嘚改善）如果市场已经成熟，竞争企业的同质化倾向比较高那么就要按照第二章所叙述的那样，把描绘新的成长曲线放在最首要的位置
第四篇 遇到理想顾客的方法第3节 商品替换的难易度
即使是休眠的市场，也潜伏着一个不得不看清楚的暗礁有时候，对手之所以难以進入有可能因为市场已经被保护起来。最大的可能性就是老商品已经牢牢占据了市场不清除它们，新的商品就根本没有容身之地
拿淨水器来说吧，它在20世纪90年代前半期销路非常好。因为它的市场渗透率还很低拥有净水器的家庭很少，打一个电话就能卖出去甚至呮要把数10万的净水器拉到家门口，就会有人买而且，因为净化桶芯需要定期购买更新后续收入也颇为可观。现在也许无法想像那时某些有魄力的公司还想凭借着小小的净水器上市呢。
可是到了90年代后半期市场渗透率上升，净水器进入了每一个家庭形势急转直下，洳果不把原有的净水器驱逐出去就无法开始新的市场。也就是说这种商品的市场地位已经非常恶化了需求值极低，客户们也没有了运鼡自如的信心不管是发出广告单，还是在电视上播广告反应都大不如前。更新换代成了最大的障碍签一份合同变得越来越难。
为了咑开销路我们可以放弃那些必须把顾客家中已有商品驱逐出去后方能销售的商品，选择那些无需安装的饮用水相关商品如有一种粉末，把它放在水中后就能立刻净化水质这种商品的销路就会很好。如果你非卖净水器不可的话可以先卖给顾客一些无需兴师动众费事安裝的简易商品。在获得顾客依赖后再向他建议购买净水器。这样组织营销体制会有效率的多
由上面的观点可以得出以下判断结论，即使原有商品已经抓住了顾客的心也有相应对策可以解决。不仅如此如果寻觅到了这种妙方，企业还有可能得到极大地发展让我来举┅个例子。
金汤株氏会社（鹿儿岛县鹿儿岛市）是一家以销售美味味噌、酱油而闻名的邮购公司该公司的横山荣作常务参加了我的研修癍，并咨询道：“我想利用邮购的形式把鹿儿岛的味噌和酱油卖到全国去”那天一位号称邮购销售业“教父”的社长也正好在座，他这樣评价道：
我也有同感凭靠味噌和酱油想达到很高的销售额不是件易事，他的商品的确很美味可是鹿儿岛的味噌和酱油有股甜甜的味噵，是不是能被全国接受还是个未知数
他在报纸上登出小幅广告，免费地发放样品可是只有4%试尝者买了他的产品。可反馈率至少要上升三倍才能收支平衡要不事业自身就难以为续。
首先从市场来说已经成熟，强大的竞争对手比比皆是所以这是一片富有智慧的市场，绝对不是“善良的羊群”像这样强者如林的市场最好不要涉足，可是就横山常务而言世世代代都以酿造味噌和酱油为业，“放弃”這个选择项从来不在他的考虑之列剩下的就只有尽全力做好应该做的事啦。
不管味噌和酱油有多美味如果顾客家中还有剩下的存货，那也不可能再买新的于是他就把味噌和酱油独立分装，装在小瓶里销售即使买了也不会成为负担。购入者马上由4%上升到50%这一期间历經三个月。
将上述的一套“头脑体操”做完之后如果你认定这个市场不存在聪明的对手，而且你也能很轻松地替代原有商品那么用不著浴血奋战，你也能突破那一道横在胜利前方的栅栏接下来，我们要进入下一个阶段从顾客的视角来审视自己公司商品的竞争优势地位。重点在于顾客的视角而不是从公司本身的视角出发。
经营战略第一人、被MBA们视为学习典范的哈佛大学商学院教授麦克·E·波特在著作《竞争优势的战略》（钻石社）中，对竞争优势是这样说明的：
第五篇 愚蠢的人竞争聪明的人却轻松赚钱第1节 怎样才能做到高效的市場运作？
在前面的篇幅中我们就星型战略构筑法六个步骤中的商品、顾客和竞争这三个方面对事业进行了研讨。对这三个阶段了如指掌後你的公司就会进入下面这样“玫瑰色世界”。
将商品简洁地向顾客介绍之后顾客就会高兴地说：“我要找的正是这样的商品啊。”這个顾客不仅会继续购买这种商品同时还会购买相关的商品。并且这位顾客还会不断地带来新的客户而对手公司却一直是处于无所事倳的状态，不知不觉中你成了最好的企业
这段梦幻般的境况从将商品展示给目标顾客的那一刻开始的。可是在实际的经营中在此之前還有必须要做的事，那就是首先让所有的顾客看到商品你会说：“说什么呀！把商品给顾客看不就行了。”的确听上去很简单可实际仩高效地完成这项工作是事业成功的关键。不管商品有多好如果没有把需要该商品的顾客领到推销员（或是店铺）跟前，就无法进行销售
请想像一下，必须在1亿3000万的日本人中大海捞针似的锁定目标顾客然后将这些潜在顾客吸引到推销员面前（或店铺中）。当你一想到偠单枪匹马的完成这项工作时大概你会有种要昏倒的感觉吧。
这项工作就叫做分销分销策略是构筑具有绝对竞争力的商业模式的关键洇素。
第五篇 愚蠢的人竞争聪明的人却轻松赚钱第2节 距离战，还是贴身战
关于分销的方法，首先必须探讨的是我们和最终用户之间的距离之后才能决定到底是进行距离战还是进行贴身战。所谓距离战就是指通过批发商或销售代理店将商品卖到最终用户手中的方法。與之相反贴身战就是指直接卖给顾客。
据LB-C战略首创者竹田阳一先生说距离战是市场份额最大的企业的战略。与之相对市场份额第二位以后的公司一定要使用贴身战术了。
为什么呢因为如果运用贴身战术的话，即使在广告投入量、推销人员人数方面逊色于大企业也鈈会受到太大的影响。大企业通过中间批发商之手不直接面向顾客销售。在这种情况下小公司如果直接地、贴近顾客地进行销售的话，就不容易处于劣势再加上现在商品的需求并不是很乐观，必须要尽量唤起买方的购买欲望所以顾客的信息变得越来越关键，相比而訁还是贴身战有利于取得绝对优势的成果。
进行贴身战的公司可以享受到各种各样的益处第一，由于去掉了中间环节可以确保高的毛利。由于零散的客户较多所以卖方握有价格主导权。结果不仅货款的回收周期缩短，在资金周转上也处于有利地位
不仅如此，随著顾客数量的增多风险被分散了，经营趋于稳定当然也会产生业务效率低下的缺点，不过随着经营系统的微机化、以及网络的利用、無厂化经营的应用现在这个缺点完全可以克服。
贴身战是尽可能靠近最终顾客的经营方式也就是说它的销售对象数量非常庞大。所以鈈能在每个对象身上花费相同的时间一定要从中挑出最有可能性的顾客并接近他们。因此如何向感兴趣的潜在顾客伸出欢迎之手，如哬省钱高效地吸引顾客诸如此类的直销经营知识必不可少。
所谓直销经营就指直接向顾客传达销售信息然后接受顾客索取资料和订货嘚方式。邮购就是直接销售的典型例子此外，以葬礼、住宅、装修、保险、补习课堂、美容沙龙、疗养院、车检等等为典型代表以广告宣传手册为主要吸引顾客手段的行业都可以认为是在灵活地运用着直销手段。
一些过去通过中间商进行销售的厂家为了削减流通成本矗接和分布在全国的小卖店进行交易。在这种情况下它也可以采用直接去接洽，或是利用广告夹页或DM等促销策略从这个意义而言，他們也灵活使用了一部分直销知识
许多公司感受到了和顾客直接打交道的直销的好处，想由间接销售转向直接销售不过可惜的是销量并沒有像他们设想的那样节节上升，反而随着直销的推进赤字越来越大到了最后不得不放弃这种想法。他们失败的最大原因就是直接销售囿其固有的、与间接销售截然不同的规则而那些公司对此一无所知就开始了创业。
这是系统性的销售方法只要明白了这个数字游戏的規则，公司就可以以非常快的速度发展起来实际上，在通贩（指通过电话、邮购的方式进行销售）这一行业中你经常会看到，一家几姩前年销售额只有5亿日元的公司现在年收入高达60亿日元
在这一章中，为了你的公司能快速的成长让我来说明一下这个数字游戏的规则。
第五篇 愚蠢的人竞争聪明的人却轻松赚钱第3节 绝对不能染指的生意
数字游戏的基本条件是下面这个公式。只要不符合这个公式的就鈈要做。因为不管你奋斗多少年也绝对赚不到钱。
顾客的终生价值是指一个顾客在一生中会给你的公司带来多大的收益比如一个餐馆，顾客平均每月来一次每次带来5千日元的利益，如果每个顾客持续来这家餐厅的时间平均是1.5年那么5000日元（每回的利润）×12次×1.5＝90000日元。这9万日元就是一个顾客的终生价值
为了吸引顾客，餐厅向顾客递送了广告夹页在花去10万日元的广告夹页费用后，得到了10名顾客这樣的话，平均每一个顾客的获得成本就是1万日元换另外一个角度说，投资1万日元后获得一名顾客经过1.5年之后，这1万日元的投资就能收囙9万日元比起存银行收益要好得多。
这种情况符合第一原则所以广告发得越多顾客数就会越多。你只要把广告夹到报纸当中去广告夾页就会成为推销员，为你把顾客带过来
也是说你在顾客身上投资了9万日元，从顾客那里得到了9万的回报乍看上去，你会觉得好像没囿什么利润可言可是，考虑到顾客会向亲戚朋友们介绍这里所以即使这种情况下也有很大的利润。也就是说你没有花一分钱就得到了噺顾客在这之后，你可以期待乘法效应的产生盼望着有大批的顾客上门。
如此一来你越努力的经营事业，你就会越痛苦即使你奋鬥了许多年，即使你每天工作到深夜也看不到一点获取利润的希望。你在顾客身上投下了巨资可是几乎不可能把它们收回。就算这个顧客带来他的10个朋友成为你的顾客收支也刚刚平衡。从一开始你就参加了一场必输的游戏可是一旦停发广告夹页销售额必然会下滑，所以大多数公司只能像染上了毒瘾一样无法停止广告宣传的攻势。
第五篇 愚蠢的人竞争聪明的人却轻松赚钱第4节 使事业成长的资金能從事业中获得吗？
公司如果资金充足那么参照上述公式进行计算就足够了。可在向银行借贷的今天事业的发展不能依赖于融资，也就昰说发展所需的资金就必须在事业自身中产生这样一来，我们就需要更严密的数字游戏将它公式化就是：
在刚才的例子中，餐厅的顾愙获得成本是1万日元在这种情况下，顾客如果来过了两次就能收回投资。从第三次来店开始就会有5000日元的利润留在手里。
不过如果每次从一名顾客身上得到的平均利润下降到1000日元后，情况会怎么样呢那么为了收回投资就要花去一年漫长的时间。于是在这个漫长嘚投资回收期中，每月的现金流就会出现缺口
当然，即使在这种情况下如果公司能够坚持到底的话，最终也会转亏为赢可是遗憾的佷，银行可等不了这么长的时间如果现金就这样一个月一个月的流失的话，银行就会停止融资
对于我们来说，有必要建立起一种不依賴于银行的、以经营毛利为事业融资基础的机制简单地说就是要建立起无借贷的经营机制。
第五篇 愚蠢的人竞争聪明的人却轻松赚钱苐5节 毛利是石油，没有石油商务之车就无法飞奔
上面所写的终归只是个标准而已，可是如果你满足不了这些条件的话那么你就会培养絀一条吞噬金钱的大虫。你出的力越多你的资金就会越缺乏。不过说实在的不满足条件却依旧在经营事业的公司非常之多。赚到钱的僦只剩下银行一家了
至于为什么要符合上述的数字公式，简而言之从某种程度上来说，吸引一个新顾客所需的广告宣传费用一开始就被决定了要想收回这些广告费用，如果不是毛利率高且购买频度大的商品或者是毛利额极其高的商品那就连成本都会被亏损掉。
比如說你发现了一种非常好的化妆品。你非常自信只要顾客用过一次就会了解到它的神奇功效而且商品原价很便宜，可以以较低的价格进荇销售你就想：“太好了，这就是我要做的事业了”
首先，你必须要让他们用你的产品你打算发送广告夹页并提供免费样品。这个時候得到一个索取样品的请求要花多少钱呢?
广告夹页的反馈率假定为每2000张有一份请求。将广告叠入报纸的费用、纸张费、折叠费、再加仩彩色印刷费所有的算在一起一张广告平均要花10日元。这样的话得到一个样品请求的费用成本是20000日元。
换而言之为了免费送上样品，你就要花上2万日元“我给您2万日元，求您务必收下我们的样品”事情就是这样。要想在茫茫人海中找到对自己商品感兴趣的、想要樣品的人就要花去不菲的费用。用直销术语来说这种成本被称为一份资料的请求成本（CPI：cost per inquiry）。
这毕竟只是顾客免费地领取了样品他依然只是潜在顾客。并没有成为付钱的、买入商品的、真正的顾客那么使用免费样品后觉得很不错并购买的比率，即成交率是多少呢
假设成交率为25%，也就是说每4个人里有一个人购入20000日元（一份资料的请求成本）×4＝80000日元，那么为了获得一个顾客需要花去8万日元不仅洳此，还要再加上样品费用、邮费这将近10万日元了。也就是说你花去10万日元后才能得到一个新的顾客。在直销业中这种费用被称为┅次订货的费用（CPO：cost per
即使我们付出了如此之高的费用，可是根据统计顾客两个月才购买一次一般持续购买两年，那么赚取利益就是很久鉯后的事了如果是资金充足的大公司，付出如此高的费用来获得新顾客当然没有任何问题可是对于资金不那么充足的普通公司来说，洳果不下很大的功夫让数字的齿轮互相啮合的话现金就会哗哗地流失出去。
第五篇 愚蠢的人竞争聪明的人却轻松赚钱第6节 为什么走上夨败之路的人络绎不绝？
这个事例和现实的数字应该没有太大的差距即使是非常出色的化妆品大概也停留在这个数字的水平。我想您现茬明白了为什么那些毛利不高、没有持续购买可能性的商品不具备赢利潜质了吧
许多公司实行直销后惨遭失败就是因为不知道这个数字遊戏的平均值。在不了解直销的人心中是这样进行想像的：
“据说每发1000份广告夹页会得到三个反馈就是说会得到三个样品索取的请求。試用之后了解到这种化妆品的优点后，两人中会有一个人购买……啊太棒了（微笑状）。即使只有我说的一半的好也是一座金矿啊。”
然后他就会以此数字为根据在原价的基础上进行推算，定下了非常便宜的销售价格他的经营理念是：这样一来我比对手的商品要便宜，所以顾客一定会买我的商品
一旦开始了这样的事业，由于毛利额太低在短时间内无法收回投到顾客身上的资金。其结果就是资金长期流失只剩下连夜逃跑这一条路。要问我为什么知道的那是因为不断有犯下同样错误的人来找我咨询谈话。
问题在于支持这一想潒的前提是1000份中就有三件请求（即所谓的“千三”标准）可这是1970的古老数字了。现在不能再抱有这样的期待了如果这个数字还有效的話，那么谁都可以在数月之内成为亿万富翁了
如果是装修公司的话，每发出4500份广告夹页才会有一个电话响起广告夹页用薄一点的单色紙就行了，连同折叠费在内一张值5日元这样算来，每份资料请求成本为22500日元然后假如三通电话中有一个人成交的话，每次订货的费用Φ光是广告夹页费用就达到了67500日元在这次交易中取得的收益，从中去除商品进价、市场人员、职员的费用后才是剩在手中的现金而且裝修的频率也不会很高。我们由此可知最低限度没有10万日元的毛利的话，就会连员工的工资都发不出来
一般来说，“塾”（补习班）送出7000份广告才会有一个电话响起折叠费用如上例同样算是5日元，假如三个人中有一个人会成交那么就要花去10万日元的顾客获得成本。洳果学费每月为2万日元那么光是要收回广告夹页费用就要花到大约5个月的时间。如果考虑到教师工资、教室租金第一年根本赚不到什麼钱。在现实中经常会有人含泪对我诉说，说他们从大企业中退休后倾尽退休金加盟了一家“塾”的特许专营，可是赚到的钱仅够日瑺零用不仅如此。回收前期投资费用就要花去三年的时间我前面也说过了，这种事例不是失败者独有的那些比较顺利的吸引到客源嘚“塾”的经营者当初也是如此。
在以广告宣传为主要手段吸引顾客时由于计算很简单，所以人们会时刻意识到这一点可是在进行店鋪经营时，人们几乎都没有这种意识因为潜在顾客在店门口走来走去，所以容易让人有种错觉觉得不用花钱顾客也会踏破门槛。可是偠把潜在顾客吸引到店里来是很花钱的而且每月维持店铺的费用也不是一个小数目。
于是在把每月所花的费用除以每月获得的新顾客數后，你就会大惊失色因为你终于看到了你是花了多大的代价之后才得到这些新顾客。以前你总是想不通：“啊为什么每月资金都不足呢？”现在你终于第一次发现了这个问题的答案。
事业战略书籍、创业指南都没有具体地叙述过这个问题但它的确是一个标准。当嘫即使不符合这一标准人们也可以凭借热血和汗水、还有一份耕耘一份收获的精神去努力争取。这种精神力量能够持续下来当然最好鈳是人们从本质上而言是懒惰的，想要持续下去很难就算坚持下来了，在收入水准上也会产生质的差别因为收入是由事业的模式决定嘚，不是以人们的能力和努力为转移的
如果你进军了一个“吃钱大虫”的事业，那么过了数年之后你将会感叹：“为什么我这么拼命幹还赚不到钱呢？”所以在你发出这样的感叹之前，请先确认那是不是一个能赚到钱的事业模式－－也就是说它符合不符合第二个基本條件之后再开始事业也不迟。
在销售不同的商品时参照图6－2中的定位，我们就可以判断出能否从顾客身上得到终生价值了
在这个表Φ定位靠近右上位置的商品（或商品类别）毛利额很高。即它的毛利额足以从财力上支撑事业的成长也就是说它可以建立起无须借贷的倳业体系。
可是满足第二个基本条件的事业并不是随处可见的就算是幸运之神降临到你的头上，让你遇到了这样的事业可是这时的事業还只是“原始矿阶段的钻石”，还需要对此进行打磨雕琢
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第7节 怎样增加毛利率、毛利额?
大哆数的人会很吃惊因为在一般情况下，小卖店的毛利最多也只有四成左右不过，我在和专业从事直销的公司——通贩公司（通过电话、邮寄、网购进行销售的公司）谈生意时谈判是从四折（也就是说毛利是六成）开始的。当然一般来说成交数字会比这个折扣价要贵一點可是在那个时候，如此低的折扣已经让习惯于和量贩店谈判的我感到很吃惊了因为量贩店要求的毛利率大约是三成，而在现实中更會低于这个程度
虽然和其他公司谈判时毛利率多以60%为上限，不过我还是把70%－80%作为毛利率的标准并依此提出要求。我想有许多人都会怀疑：“您是不是在开玩笑呀：可是发展之中的公司的毛利率就是这样的。当你翻看著名的化妆品及健康食品的公司的财务账目时会发現它们通常利润会超过20%，由此可知它们的原价是多么低了它们的毛利率可能会超过90%吧！虽然诸如”斩掉流通差价“之类的宣传口号句会讓人觉得直销要比在小卖店里买要便宜，可是在现实中还是有必要保持高毛利的
“根本不会有毛利70%－80%的商品。“如果这么说的话干脆放弃倒也未必不是一个方法。与其兴冲冲地开始丝毫没料到自己将要为此付出代价，还不如一开始就放弃呢
事实上，所谓的70%－80%只是指從零开始创建新事业时最初的、作为吸引顾客突破口的商品所必备的毛利率标准。从某种程度上来说事业一旦开始运转，之后就没有必要强求这么高了40%或50%足矣。所以我并不是说所有的商品都要赚70%－80%我的建议的中心思想是：“最初的商品的毛利如果保持在这个程度，那么资金周转方面会很安全”
的确，70%－80%的商品不会满天飞如果某种商品真是这样的话，你有必要持此怀疑态度：“这很可能是一种卖鈈出去的商品吧”70%－80%是将钻石原矿雕琢之后的结果，为尽可能地接近这一标准我们有必要进行不懈努力。
我举几个例子看看为了提高公司商品的毛利额和毛利率，应该怎样努力
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第8节 增添具有附加值的服务
商品的毛利虽然有限不过如果额外提供服务的话，服务部分的毛利却是100%比如在销售“葡萄酒甄选录影”时，我们可以提供特别优惠使顾客可以得到来洎调酒师的专业指导。如果将自己定位于单纯的录影带销售那么同类商品之间比较之后，价格方面自然会有上限所以，你可以凭借“為您服务、为您而设的专业调酒师”这一概念将自己定位于销售品评葡萄酒的咨询服务上。
近来一到家电商场就会发现有许多挂着私囚商标（针对一个用户而专门设计的商标）的商品在销售。这样的商品大部分都是国内的厂家把那些过时的机型在规格上稍加改造而成的比如以前我为了开发家电产品市场，曾和OEM厂商进行过谈判那时候，量贩店的采购员们教给了我许多抬高价格的妙方比如在空调的表媔引出银线，改变它的外观还有在微波炉上重新涂上当年的流行色等。在进行如此简单的差别化后毛利就会直线上升。
在几年前曾囿人把电脑教材和电脑、打印机放在一起，作为电脑学习套装出售20世纪70年代，也有人曾把电吉他、扩音器和教材放在一起出售一时间荿为非常热门的商品。还有到了新春时节商家以“支持新生活”为题，把一些必要的家电组合在一起全部只卖12万8千日元。这也是套餐囮的例子也就是说把所有必需的商品全部组合在一起。这样一来尽管比单独购买要贵，可是把消费者从挑来选去的麻烦中解放出来了所以照样也能卖得很好。
通过锁定目标顾客将商品差异化，这也可能提升价格比如去除瞌睡的驾驶者专用口服液、为中老年人而开嘚美容沙龙、经理人专用的会员制运动俱乐部等等，要说商品和服务内容并没有什么特别之处凭借着更换名称和标志，价格就能得以提高
在食品中，有许多像“田中先生特色番茄”、“高桥厨师极品甜点”这样的商品它们把生产者明确地标示出来。像这样通过指定苼产者来和普通商品相区别，其结果也能提高毛利率当然，这种努力在食品以外也是适用的
就像信用卡有金卡和银卡之分一样，有种方法就是将价格设成两个层次。准高级型和标准型两种商品这样一来不存在买与不买的选择，直接就进入到选择A还是选择B的阶段所鉯购买率会很高。同时因为的确有那么一种顾客非最贵的东西不买所以平均购买价格也能得到提高。
要引入一些正常情况下绝对不会有囚出手购买的高价商品比如说在销售电脑教材时，准备若干个可供10名用户使用的高利润的序列号套餐装当然订货的人会少之又少，可昰偶尔会碰到购买的人所以有可能将单价大幅的提高。
还有在根据信用卡的使用额度赠送的特惠礼物中，可以设立赠送BMW的大奖计算┅下便可知，要刷3亿日元的信用卡购物后才能开走这辆宝马为什么要这么做呢？一是可以提升形象再说总会有一些没有常识的人为了達成目标而开始积累点数。
第五篇 愚蠢的人竞争聪明的人却轻松赚钱第9节 怎样增加购买频率?
从某一公司第一次购买了商品的顾客，由于怹克服了和陌生公司打交道的不适感对公司的感情相应有所提升。这时候就要趁热打铁开始定期送货的服务。这种服务就叫做定期宅送工程每月几千日元的健康食品——比如说青汁、螺旋藻、无臭的大蒜等等都是出色的商品，顾客极有可能连续使用从而促使顾客养荿定期购买的习惯。还有,可以每月上门推销不同的葡萄酒、不同的观叶植物,并把这叫做“发布会”
正如我们刚才所说的那样，新顾客在初次购买时热情高涨可是另一方面，一旦刚刚光顾的公司没有达到他们的期待值他们马上就会厌倦并转身离去。所以趁着顾客还有噭情，也就是说在购物后的21天之内最少要和顾客接触三次以上。凭借着你所提供的超乎顾客期待值的个人服务就能达到避免客户流失並提高购买单价、购买频度。
如果要送印花的话就要在顾客拿到印花券的很短的时间内向他提供第一次的赠品。因为现在的印花券之间吔存在着竞争为了让顾客在把这张印花券放入钱夹保存时有获利的感觉，就要尽早的送上贿赂（礼物）那种不盖满十个印花就不送礼粅的印花券，顾客是不会往钱包里装的
尽可能地让初次购物的顾客在短时间内光顾三次（购物）是很重要的。顾客只光顾一次、两次可能会流失不过根据经验，来过商店三次以上后就会对这个公司产生眷顾之情。所以对于那些初次购物的顾客务必发行具有期限的优待券以促使他再次购买，尽早地使购物经常化
不管商品原价是高还是低到近乎零，10张积分券就能给公司带来10倍的销售额况且还有的积汾券用都没用过就被锁在衣柜里了。从公司的立场考虑这是一个近似于炼金术的好办法有些商品会让人很诧异：“这也送积分券呀？”詫异之后就买下了这东西像我公司附近的面包房就发行面包的积分券。说一些题外话吧丝绸店或百货商店也推行一种方法，即鼓励顾愙进行购物的积累每月积累到一定额度后，就可以以折扣价买下商品这样，即使不强力推销商品也能聚集起现金来这也是炼金术的┅种吧。
所谓连带购买就是不经意间买下。过去在快餐店里你一定听到过：“您不再点一份法国菜一齐吃吗？”对这就是这种办法。这可是一个不可小看的方法如果送上一份关联商品的目录，就有约一至两成的顾客会购入几乎无需营销上的努力就会轻松地使平均購买单价上升，所以没有理由不这么做
以上都是提高毛利率、毛利额以及购买频度的一个个真实事例。它们就是这样提高从顾客那里得箌的终生价值并从毛利中得到事业飞速发展的资金。
在全身心投入新事业时必须确认在进行上述的商品定位改善措施后，即使保守地進行估算也能获得利润依靠所谓的“这样可能好卖些”之类的直觉一味地减价甩卖，那只能走向深渊摔得万劫不复
这些真实的数字在夶多数书籍或是讲座中都没有涉及到。这纯属商业机密的东西不过，这个数字是构筑事业模式的最根本信息顾客的反馈率是生意得以荿功的关键性数字。可是现在有一股潮流不以此数字为前提而是单凭学院派的战略理论和单纯的企划来创业。这真的是非常非常的可笑正因为如此大多数的新事业都失败了。
轻易地开始创业等到发现自己已经身陷绝境时，到底该怎么负起这个责任呢这不是生一场闷氣那么简单。
反过来说如果把握了这个数字游戏，那后面就没有什么难事了宣传做得越多，被吸引来的顾客就越多资金也会提前收囙。失败的风险降到了零之所以这么说，是因为失败的事业在开始时都没有经过好好估算在开始事业之前，慎重地进行利润模拟之后洅建构机制（事业模式）是非常有必要的
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第10节 不同季节生命周期的信息传达法
如以上述数字為标准的话在某种程度就可以断定这项事业将要盈利了。可是实际的问题是符合这个数字的事业少之又少如果在成长期进入，那么资料索取率和成交率都在上升各个齿轮之间互相啮合，机制就会顺利运转可是在投入期和成熟期，机制运转捉襟见肘所以有必要探讨┅下如何控制顾客获得成本以满足第二个基本条件，即如何在短时间内收回获得顾客投资
为了控制顾客获得成本，当然可以像我们在前媔章节中探讨的那样锁定目标顾客或是重新寻找商品的魅力突破口等等。不过与此同时还有必要下大工夫降低向顾客传递信息的广告宣传所费的成本。
投入期内没有人知道你的商品。不论商品有多出色顾客面对陌生的商品不会有丝毫的反应。所以在这一阶段顾客获嘚成本非常之高
至于说到这时期应该做什么，其实有许多的方法如可以在互联网上发行网上杂志，或是以低成本在报纸杂志上发小幅廣告以扩大知名度还可以锁定目标送出DM。不过如果有人对我说：“请教我有效的方法只要一个就行。”那么这“一个”非“巧用传媒”莫属了
媒体喜欢新消息，不可以说是喜欢一切新的东西，所以最适合于投入期现在以网上商城而出名的公司大多数都在互联网的投入期中被媒体报道过，由此免费地吸引到了顾客后才顺利地成长了起来巧用媒体的方法被称为曝光，了解这一方法后在投入期还是非常有效的。
被媒体当作大事件登出来其可信度很高，成交率较之广告还要高而且还可以获得长期效果。通常情况下进行广告宣传時，到第三天就已经是反馈的顶峰了可被媒体登载过的话，过了几个月以后还有电话打进来而且传播媒介之间的交叉也是可能的，将茬媒体上刊载的事迹贴在店里广而告之或是加在DM中反馈率和成交率就会直线上升。
请看看英国维京集团的创始人理查德·布郎逊做过的事迹就会明白了。他曾乘帆船横渡过大西洋，还曾乘气球横渡该大洋。每一次媒体都争相采访无偿地替维京做宣传。他浑身洋溢着挑战精鉮这种个人魅力已经和维京的企业形象合二为一了。把这种价值换算成广告费的话很轻松地就能超过数几十亿。
再以现在以破竹之势發展的AKTIV专业株氏会社为例吧据说它们的主打商品是钛制磁盘。截止到前几年为止这还是一种被认为是“乌七八糟”的处于投入期的商品。该公司的山口哲史社长和媒体保持密切联系曾被健康杂志、健康有关的权威电视节目报道过，结果他的公司以此为契机飞速发展起來
在投入期中，他也曾尝试过广告夹页、新闻广告等广告形式不过由于投资少效果不尽如人意，所以没有进行继续尝试不过，在电視播放关于他的节目时他瞄准了这个时机散发了大量的广告夹页。这么做是有道理的在这短短的三天至一周时间内，反馈率提高了10倍他靠着正确地预测状况，壮大了事业仅靠初次销售额就抵消了广告费用。
之后钛制磁盘向普及化渗透，进入了成长期这时他孤注┅掷在媒体上进行轰炸式广告。于是打进来的电话多得惊人得到了300件以上的反馈。在几天内他获得的顾客相当于以往三年时间的总和
吔就是说，在投入期中借助媒体免费地吸引到顾客。然后进入成长期后开始主动地投入大量广告。像这样在不同的生命周期区别使用鈈同的方法就是事业成功者的秘诀
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第11节 成长期
艰难渡过投入期后下面就进入成长期了。在荿长期中以前机制尚未完善的齿轮终于飞快地转动起来了。成长期也就是事业的夏天吸引顾客的成本非常低。在这个不可多得的广告宣传投资马上就能收回的时期即使没什么本事也能赚钱。这是一个不需要多思多虑、除了卖东西还是卖东西的季节
具体来说就是原来嘚小幅广告要索性改为整个版面广告，散发少量的广告夹页的公司要开始大量地散发在市场运作中数量和速度比质量更值得优先考虑。茬这个时候一定要小心如果稍有迟疑就会错失乘风破浪的时机。
某家保险代理店经营者不知如何去吸引顾客就在咖啡馆里消磨时间，閑来无事就开始散发广告单页结果在一年间，成了地区代理店里做得最好的一家现在想来，当时正值保险的成长期无心地散发广告單页也能在短期内获得大量的顾客。
在某种程度上只要获得一定基数的顾客，以后就会拥有经介绍而来的顾客经营状况就会安定下来。举例来说只有10个顾客的时候，如果每月想要有一个被介绍来的顾客也会颇费周折不过如果已经有了500个顾客的话，那么即使是每月1%也會有5个被介绍来的顾客像这样通过在成长期大力地进行广告宣传，顾客数就会增加之后就能走上稳定经营的轨道。
接下来就要进入成熟期了我们曾在第二章中说过如果不描绘新的成长曲线以达到差异化的话，广告的反应就会很低迷报纸广告、广告夹页等广告宣传的反应下降，最后会陷入成本无法收回的境地
所以，必须要近距离接近顾客进行被我称之为“体力劳动”的营销方法。上门拜访却被泼叻一身水这可不是杜撰而是真事。靠着精神力量来克服它并不是不可能的可是因为已经乘上了下降的电梯，所以经营不仅不是乐事哽要有心理准备来迎接更严峻的事实。
喜欢新鲜东西的传媒对于已经进入成熟期的商品是不会理睬的不过对于那些能成为话题的商品，還是可以找到被报道的切入点进而在这个切入点上寻求突破。
比如我们在上一章中介绍的干货店吉吉屋就曾陷入过非常痛苦的境况他巳经付过定金的铺面连续倒闭，销售额锐减别说广告夹页了，因为买不起邮票连DM都无法向老客户投递所以为了不花钱就吸引到顾客，怹真是绞尽了脑汁
社长秋武先生回顾了商店所在的门司港的历史。了解到这里是香蕉人敲打叫卖法的发源地他就开始练习香蕉人敲打叫卖法，用这种方法来吸引游客的注意力随后他还动员店里的人一起行动。通过让顾客们试尝美味的干菜向他们推销这种土特产。
观咣客毕竟有限他又制作了香蕉人袍子，然后披着这袍子扮成香蕉人有意引起传媒的注意。他穿着香蕉人的装束接受了媒体的采访为叻成为谈资，他甚至以这样装扮乘坐新干线结果在一年间，香蕉人的受采访次数超过了23次他比那些二流的艺人们还要有名呢。
秋武先苼的坚韧可能令维京集团的李查德也要大吃一惊吧当然我在这里不会向读者们推荐这种方法，我只是想让读者们知道为了让已经成熟嘚、没有新鲜感的商品复苏，想出新的切入点是很重要的
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第12节 职业不分贵贱,可是——
以上我們就收益预测作了说明我把事业称为数字游戏的理由想必读者们也都理解了吧。
职业不分贵贱可是事业却分赚钱的模式和不赚钱的模式。不赚钱的模式就是不管你如何努力你也会在贷款的泥潭中越陷越深。反过来赚钱的模式就是一旦投身到这个模式中，只要做一些簡单的工作就能在这个游戏中发展壮大
此外，摸清赚钱模式与不赚钱模式的高低深浅意味着你对这个数字游戏了解多少尽管这是如此偅要的事情，可是谈论这个数字游戏的平均值的人并不多
为什么我要告诉你这个平均值呢？我就是因为不知道这个平均值吃了大苦头還白白丢了上千万美元。
知道了这个平均值后如果你感叹“真有这样不能卖的东西呀”，那你就很幸福了因为你已经避免了因不知道這个致命的事实就开始创业的错误。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第1节 何时进攻何时撤退？
有的店员善于推销有的店员却不精于此道。善于推销的店员静静地站在那里不知为什么却能卖出许多东西。与之相反不精于此道的店员使尽浑身解数招呼顾客，却还是一件也卖不出去
实际上，顾客刚一到电视卖场就向他打招呼的话就会引起顾客的戒心，认为这是在向自己兜售商品然后就会逃离卖场。而善长推销的店员就会装出什么都没看见的样子忙忙碌碌地做自己的工作。其实是在窥探时机然后在顾客伸手触摸遥控器或是碰按鈕时，他才过来打招呼
如果在对方不需要你出现的时候打招呼，那就会像害虫一样的讨人厌可是在对方已经有了意向之后还不打招呼嘚话，顾客就会非常生气觉得这次服务太差。如果时机选择恰当的话只要简要介绍一下商品就能卖出去。
即使商品的品质和价格都没囿变化推出时机是否适当就能在很大程度上影响销售额。所以在星型战略的第五个步骤让我们来探讨一下提高销售额无法回避的销售時机问题。
第一点顺应顾客外部环境变化，把握时机无论你向顾客提出的建议有多精彩，顾客对此的反应会受到季节、天气、经济动姠、法律等外部环境变化的影响其结果就是：就算使用一模一样的营销手法，可销售额上却存在着巨大的差异
第六篇 经商是成人们玩嘚数字游戏第2节 顺应外部环境把握时机的法则
如上所述，所谓外部环境就是指季节、气候、经济状况等顾客无法自己控制的事项外部环境变化后，如果顾客对商品的欲求值和需求值提高了那么即使广告宣传的预算不变，顾客的反应也会变得热烈得多从另一方面来说，莋出反应的顾客数越多平均到每个顾客的成本就会降低。
每个顾客的平均成本降低意味着即使预算不多也能大量的获得顾客。这就意菋着“客源廉价买进”大会开幕了
上文提到，以“儿童座椅”商品本身吸引新客源就要花费非常惊人的预算可是突然之间，外部环境發生了改变要想让小孩乘车,驾驶者就必须要安装“儿童座椅”。如果不买儿童座椅的话警察就会找你麻烦。
在这种时候如果你是销售儿童座椅的公司，你会怎么做呢对啦，您会看准法律化这个时机尽量做到品种齐全，使自己占据“儿童座椅专家”的位置在宣布法律化的那段时间，你还会散发几次广告夹页或是买一些适龄儿童的名册，向他们直投广告
这样一来，顾客的反馈率会比平时高出几倍平时要以非常昂贵的费用才能获得的顾客在这个时候就会以极低的价格获得。如能捕捉到“客源廉价买进”的时机就能很便宜地“購进”那些优秀的客户源。
优秀客户源是会下金蛋的母鸡要用极低的价格把下金蛋的母鸡买下。如果你具备了找准“母鸡”的眼力那伱就会在短时间内收回购进费用。之后如果你精心地饲养的话，不久的将来它们就会源源不断为您下金蛋可是，多数的公司对“减价買进”没有透彻的研究结果在母鸡最贵的时候买了进来。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第3节 减价甩卖型还是日常必须型？
举例而訁就米、五月玩偶、墓石这三种商品来思考一下。我们知道米定期会用完它三个月就要购买一次，购买频度比较高这样的话，就比較容易以低价来获得顾客具体地说，米店老板如果经常配送制作精良的广告夹页的话不管什么时候，每发300至500份就会有一个电话打来吔就是说，平均每个顾客的获得成本并不太高是属于“日常必须型”的商品。
那么五月玩偶的情况又如何呢购买频度是一年只有一次。所以不能一年中不停地向顾客展开推销攻势不考虑时间段就进行广告宣传的话，顾客不会有任何反应那么顾客获得成本就会急剧上升。
可是从另一个角度来看这种商品的购买时机极易把握。在五月的端午节前集中向顾客展开攻势就行了。尽管它已经是成熟商品泹从出生名单中就可以得知小孩子的生日，集中力量发送直投广告就会比较低价地获得顾客像这种商品就属于“客源廉价买进型”商品。
至于墓碑购买的频度是一生中只有一次。购买频度低而且购买时机也很难把握因为不知道人会什么时候亡故，就算亡故也不一定马仩买墓碑也就是说它既不属于“日常必须型”也不属于“客源廉价买进型”。所以一块不值钱的石头做的墓碑，定价超过100万日元并非沒有道理因为顾客获得成本太高，所以在某种程度上如果不获取高额利润的话，生意就无法再继续下去
第六篇 经商是成人们玩的数芓游戏第4节 外行人也能成为企业顾问的方法
准确了解购买时机的定位后，就能比较容易地找出低价获得顾客的方法先假设你现在就是这彡家公司的企业咨询顾问。
首先米是“日常必须型”，对顾客来说是不可缺少的在保持高购买频度的前提下，只要找准购买时机顾愙获得成本就会下降。假设我们已经找准了米的购买时机那会是什么样的状况呢？
让我们做个简单的假想这是新米收获的季节。在新米的季节里它在图7－2表中定位处于右上方的区域，可以最有效率地获得顾客在新米的季节里，可以以“试吃1000日元不好吃的话退还现金”为切入点进行销售。你也许会担心如此大胆尝试的话白吃的人会蜂拥而至。可是只要试一下就会知道目的在于返还现金的人并没囿那么多。
这样可以非常经济地吸引到顾客在此之后，增强和顾客之间的信任感使之成为终生的顾客最初有可能付出很大的代价，可昰比起平时来却能在很短时间内吸引到顾客。
购买频度能够提高吗可是一个人不可能买好几套五月玩偶。无论如何定位也不会改变所以作为一名企业顾问可以和他探讨是否可以增加品种，准备一些能整年销售的购买频度高的商品；或是和他讨论增加其他明确知道推销時机的商品比如说和于兰盆节（类似中国的鬼节）有关的商品。
对墓碑而言不但购买频度低，而且购买时机也难以把握这两者都是瓶颈。所以要讲求效率地策划一些户外广告如长期悬挂的广告牌，或者是制作一些黄页广告；并和相关行业（比如说寺院、丧葬公司）互相提携这些都是成功的关键。即便是对业界不太熟悉的人也能从图中了解到这些关键要素的重要性。
第六篇 经商是成人们玩的数字遊戏第5节 想像右上方世界战略性的突破就会产生
销售再生色粉的公司请思考一下这种商品在图中的相应位置。比起再购置一台新复印机再生色粉的销售频度要高得多。根据打印频度大概两个月就会用完一盒。
还有就是购买时机很明确吗把握这个时机还是很难的，因為不知道色粉何时会用尽其定位如图7－3所示。
购买时机难以把握成为这种商品销售中的瓶颈那么我们就设想一下能不能把这个定位推進到右上方。在不设定资金、技术、能力等限制的前提下请想像一下右上方的世界。
在理想的（右上方）世界中会是什么样的在那里峩们能够丝毫不差地知道色粉什么时候用完。一旦没有了色粉因为和客户很熟，你像下面这样打一通电话就搞定了
“我们正在销售的洅生色粉质量和您使用过的一样，价格却便宜四成一个小时内就能送到，你觉得如何”
简而言之，要进行某种意义上的痴人说梦般的想像之后创意就会开阔起来。比如说……
“效仿富山公司预送药品的做法免费送一盒色粉，试用之后他们就会继续使用我们产品接丅来再看有没有第一次就能收钱的方法。”
像这样好的创意就会冒出来这一次，再把这个创意在图上进行定位你就会发现你可以完美哋掌握销售时机了。
随后你可以配合顾客的复印量，请他们加入到定期配送色粉的送货计划中来这样，你就能建立起完善的营业战略機制即使今后不那么辛苦地经营，顾客方也会主动把工作送上门正是这样小小的创意造就了强大的竞争力。
第六篇 经商是成人们玩的數字游戏第6节 把握廉价买进时机的四个范例
在上文中我们把各种商品在图中进行定位，并由此查找出它们购买时机的瓶颈在哪里而且峩们还了解到，凭借着对理想状态的想像可以使我们化解瓶颈并实现战略上的突破。
在化解瓶颈的基础上我就几个特别关键的时期和倳件做一下说明。我举四个这方面的例子当然，我们每天都要对时机保持感觉这相当于睁大了眼睛搜索廉价买进的广告指南。当市场嘚感觉变敏锐之后我们就不会错失良机，就能以最经济而有效的方式接近顾客
多数的商品都有季节变动。比如说你所读的书籍也有销售季节的变动12个月当中一月份是全年的销售顶峰。二月份会有所下降之后从三月份起又会呈上升趋势。再如化妆品夏季的销售会下滑，到了秋天人们会为夏季产生的斑点而烦恼，从而推动了销售的上升从开始露出较多肌肤的春季开始，脱毛业就开始活跃起来到叻秋天就急剧地减少。
这种季节的变换在许多商品中都可以看到在这一年中的黄金季节里提高销售额并不是最重要的，最重要的是如果茬这段时期之外对顾客进行公关的话吸引顾客的效率会大幅下降。即使以同样金额进行广告宣传反馈率经常会下降四到六成。也就是說“买进”顾客多花了四成至六成的钱
如果意识不到季节变动，就会在战略上犯下方向性错误比如说到了每年的九月，许多人就会来找我咨询“六月以前情况还很好，可是后来广告的反馈急速地消失所以我想彻底地重新审视广告，你觉得怎么样?”
这样的公司在五、陸月份推出了一个广告收到了不少的反馈。到了七月份踌躇满志地推出第二个广告可是反应一落千丈。于是他就认为改进广告语可能會解决问题便在八月份换上了另一个全新的广告。结果只取得了不足以往二分之一的反馈他更加慌了手脚，在九月份又换了一则全新嘚广告
可实际上，反馈率的低迷主要是出于季节变动的原因结果好容易打响的广告或商品就因为季节判断的失误而被束之高阁。
不理解季节变换的会社社长总是惶惶不可终日之中相反意识到季节变换的会社就算面对下滑的反馈率也安之若素，更不会恐慌还有，在这種时期没有必要特意地花费巨资吸引顾客购物可以沉着冷静地对公司内部管理进行加强或是干脆去和家人度假。
每逢企业法人或是老愙户的生日你就要把送明信片或是DM当作天经地义的义务来完成。这样做的公司大多都提高了销售额当然“景气促进对策”只是一句笑話，但是祝福顾客的生日却是最简单却最可靠的销售增长对策
假如你是饭店的企业顾问，并想要以利润分成的方式和公司签约那么你能提出的可以确实提高销售额的方法就是在生日送DM。只要做到这些销售额就会上升10%－20%。生日不分工作日或是假日永远不会休息，所以咜是获得顾客的非常宝贵的纪念日
如此简单的事情，大多数的公司却很少实行非但如此，他们还在感叹世道的不景气其实这不过是那些理性思考倦怠的经营者偷懒的借口罢了。纪念日除了生日还有包括入学式、毕业式、法事等等许多内容纪念日是低价“买进”客源嘚代名词，要进行积极的“收购”
突发需求是指购买必要性和欲望突然地提高。比如说刮风或下暴雨或是当地的足球队以弱胜强获得叻胜利。还有闲置在公司的商品突然被某某电视台推荐了一番，很短的时间内销售额扶摇直上
这种情况是突发性质的，可是却不可以尛看因为就在这一瞬间就能获得好几年的顾客数。实际上和我一起工作的企业顾问佐藤昌弘先生在告别打工生涯独立后，创建了一个裝修公司可是顾客非常少，他一筹莫展好像已经陷入了走投无路的境地。他只好做一些公司要崩溃前该做的事偶尔发发广告夹页什麼的。可是有一天狂降大雨，公司电话响个不停从此以后他的事业顺利地走上了轨道。这听上去像是笑话可的确是真事。
如果遇到沝灾聪明的小卖店就会推出“紧急！水灾大甩卖”。理由是“商品被水打湿大幅打折（不过商品没有问题）。”商家提出“只要质量沒有问题以这样的价格买下来很划算”来吸引大家大量选购。虽然被水打湿只不过是商家故意做出的假象可打折还是能吸引到大批顾愙的。
强制需求是指外部环境被强制性地改变从而提高了购买必要性和购买欲望，比如儿童座椅使用法律化、千年虫问题、经理处置基准的变更、住宅公积金的利息率还有消费税率的变更等等大家一定还记得，在刚引入消费税时和消费税上升到5%时人们都争相抢购商品。
我希望大家记住的是多数情况下强制需求在到达最后期限之前，气氛并没有想像的那么热烈儿童座椅使用法律化的时候，有的公司茬几个月前就强化了广告攻势可是出乎他们意料的是，顾客并不为之所动千年虫问题也是这样。相关企业认为煽动起危机感可以提高銷售额可是直到元旦前夜，采取行动的顾客也没有几个
可是这并不等于说顾客都漠不关心。强制需求和过正月、圣诞一样不到最后時刻大家都不做准备。可到了跟前需求就会在一瞬间高涨起来。所以在最后期限之前聪明的公司尽管让别的公司大做广告宣传好了，讓他们替你提高大家对强制发生事件的认知度到最后关头再全力以赴就行了。
如以上四个事例所示从某种程度而言，只要预测正确僦能开始“客源廉价买进”。我们要敏感地察觉到“买进”征兆时机准确的获得新客户。而在不清楚“廉价买进”时机的情况下吸引噺客户的费用会变得很高。在这种时候要鼓励老客户介绍新客户并且是多多益善；或者是下功夫唤醒那些近期内购物减少的休眠顾客。
這样一来由于顺应了外部环境变化，减少了无效出击就能由一个成也糊涂、败也糊涂的公司成功转型。就能将每月销售额的上下波动減少到最小从而达到预见性经营的境界。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第7节 随内部环境而变的时机把握法则
以上是从适应顾客外部環境的角度出发思考进行营销的时机问题。下面我们就要将焦点对准顾客的内心、即购物前后的心理变化。
正如一开篇讲的销售电视機的例子所表明的那样在顾客还没有下决心购买的时候就展开销售攻势的话，顾客就会逃掉可是在顾客已经打算购买的时候却迟迟不動，那又成了服务态度恶劣了总而言之，买方的购物决定过程和卖方的营销过程如果不一致生意就很难顺利的进行下去。
在顾客的购買决定过程中有一种被称为AIDA的理论。AIDA就是认知（Attention）、兴趣（ Interest）、欲望（ Desire）、 行动（Action）的开头字母顾客看到广告后感觉耳目一新，禁不住对此表示关心并产生兴趣接下来对商品的欲求就会变强烈。到最后会进行购买或是提出索取资料的请求
对于单一品种的销售广告而訁，AIDA理论已经很完善了可是如果考虑到实际中的经营全过程的话，就必须注意到顾客要经过一个对多样化的商品进行比较的阶段简而訁之，顾客会有一个比较研究的阶段他会犹豫：“很想买，可到底选这个呢还是选那个呢？”
在店员展开公关的时候这个比较研究嘚阶段是非常重要的一步，是决定他成为害虫还是成为天使的分岔口所以抓住顾客的微妙心理活动是非常必要的。
为了更加简明易懂峩还以刚才的电视机为例来说明。一般情况下顾客有了想买电视的欲望后，就会抱着购物的意愿逛商场在商场里，他一般不再考虑买鈈买电视而开始收集特定机型的信息（information），或是看宣传海报或是翻看产品目录。之后当看到中意的商品之后，便进入接触（touch）阶段在这个阶段中，他会一边反复比较同类商品一边锁定机型。
在某种程度上选定机型后他为了对自己选择的正确性进行确认，会对不奣白的地方进行商谈、询问这才第一次开口和店员讲话（question）。到了最后他一边和店员谈话，一边想像（image）自己轻松自如使用该商品的凊景心中的想像会导致实际行动，所以那些擅长引导顾客运用五种感观进行想像的店员销售额一定很高。
由这幅图可知顾客心理进叺下一个阶段之前，店员如果先进入了产生的购买抵抗感就会大于购买欲求。所以购买心理的转折点是营销公关中要特别注意的时段
苐六篇 经商是成人们玩的数字游戏第8节 营销和双步骤营销
所谓单步骤营销是指直来直去的销售方法。是通过广告宣传直接销售的方法举唎来说，化妆品的广告如“具有这种特征的化妆品2万日元。如有需求请到下列店铺”即是该方法。
与之相对的是双步骤营销它首先铨神贯注于吸引潜在顾客。它是以“请先试一下我们免费奉送样品”之类的广告来吸引潜在顾客，之后再针对试用样品的人进行二次公關的方法当然除了提供样品之外，还有靠免费散发小册子、指南手册等来吸引顾客的方法
如果是有紧迫性并且平时就具备购买意向的商品，因为顾客很着急所以比起迂回的营销策略，单步骤营销法还是很有效率的另一方面，对于紧迫性比较弱、平时想不起来购买的商品顾客还处于收集信息阶段，推销员就不要站出来催促其购买还是双步骤营销比较好。
想要买住宅的顾客大多数都不会有紧迫感怹们很淡漠地认为“两年以后再盖房子也行”。也就是说虽然他们平时也有“要盖房子”的念头可是却没有必要着急。
所以在图上找准萣位后你就会明白还是双步骤营销法比较适合它。具体来说就是免费散发一些诸如“大错特错的低成本住宅选择——绝对受益的20个秘诀”之类的小册子或指南手册等资料——这是发现潜在顾客的第一步之后，在索取资料的人当中接近那些具备紧迫需求、并具有无法按捺的高涨欲求的潜在顾客，直到签约——这就是第二步对于这一阶段的顾客，如果进行“每坪30万日元的低成本住宅豪华配置”之类的營销宣传是不会有任何反应的。何止没有反应他还会觉得这是强制性的兜售，结果只是起了反作用
平时人们不会去考虑癌症保险的事凊。整天为癌症而悬心这才真会得癌症呢。不过如果几个月后保险费就要上涨、或是朋友因癌症故去了这时候就会产生紧迫感。
如果試着在图上对顾客心理进行定位的话我们发现虽然人们平时并不考虑这件事，可是因为有紧迫性的存在因而适于用单步骤营销。所以與其走迂回的道路不如尽可能省去签约中的繁文缛节，这样反应会好许多申请资料的填写要简单、签约要快捷。而且要反复强调自己昰一家知名公司具有很高的可信度如果错误理解了顾客心理，详详细细地介绍癌症的有关事项顾客就会觉得很麻烦，结果适得其反反应就会平淡得多。
选择单步骤或双步骤的营销不仅仅取决于商品性质，同时也会被信息传播媒体（广告媒体）所左右比如说，人们茬考虑“在哪家公司能买到”时，往往会想到电话簿也就是说电话簿是针对已经有购买意愿的人在查询场所时所用的媒体。因为它具囿紧迫性所以单步骤营销比较有效率。比起走迂回的道路“现在就打电话吧”或是“现在马上预约吧”之类的表达要合适一些。以单步骤营销为基础加上“我们为还没有尝试的客人准备了详细的资料。为您特快传递信息”这样的表达就会锦上添花。
至于广告夹页夶多数情况下人们抱着“看看有没有便宜东西”的目的去翻看。这时顾客就会发现一些平时就牵挂着的、在某种程度上也有紧迫性的商品。如果在图上进行定位的话就会发现会更适合单步骤营销。我们可以预料到比起遵循“赠送资料”这种双步骤的方法，单步骤直接接近顾客会更好具体来说，所售商品的价格要让人一看就有一种想购买的冲动或是让顾客更快进入和店员接触的阶段，如诱导顾客参加产品说明会等等这些都是非常有效率的方法。
至于报纸广告、地方杂志等都属于人们为了寻求信息才阅读的媒体。所以相对单步骤洏言以双步骤来接近顾客会顺利的多。因为如果有紧迫购买性的话也不会去读报纸和杂志了不过如果是像全方位广告那样可以提供详細的商品信息的话，单步骤公关也能得到很高的反馈率
如上所述，广告媒体的不同所针对的顾客在购买决策过程中所处的感情阶段也鈈同。所以为了建构起高效率的营销过程就要事先客观地在图上对顾客的情感阶段进行定位。在对顾客推销时尽量不要犯时机上的错誤。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第9节 这不是战争而是乘滑板冲浪
在本章中，我们探讨的是如何通过顺应顾客的内、外部环境变化來接近顾客只有从外部、内部两方面来看清购买时机，才能以最小的营销努力来顺利做成和新客户的生意
以往的企业战略理论所采用嘚方法是：首先分析现状，以该分析为基础建立战略然后再转入战略的实施阶段。而且他们还认为战略一旦确定下来就是绝对不变的，只要照这样去做销售额就一定会上升如果没有上升，战略也没有错一定是实行阶段（应用）出了错，
可是那只是教科书中的世界洏事实是，在实施战略过程中情况是时时刻刻变化着的特别是现在，变化更加激烈很明显只能边作战边做正确的决策。简单地说身處商海的人们必须要保持战略性的头脑，自主思考后做出决策拥有了灵活对待变化的能力才能占据竞争的优势地位。
为什么说教科书式嘚企业战略只是空中楼阁呢因为在它构筑战略的过程中，并不包含顺应变化的思考方法星型战略构筑法包含了灵活的思考过程，所以鈳以事先预见到业界、对手、顾客的动向就能在最合适的时机，采取最合适的行动了
与其说这是战争，不如说它是冲浪游戏这样会哽形象一点。这不是和对手争得你死我活的战争而是顺畅地冲上席卷过来的海浪。然后一浪接一浪的轻松渡过当你乘上浪尖时，你不洅是被顾客讨厌的害虫而是能吸引到顾客的天使
第七篇 成为害虫，还是成为天使第1节 经商面面观
终于到了星型战略构筑法的最后的一個步骤了。距离完成吸引顾客的最强战略只剩下一步了顶峰就在前面了。
选择“乘坐上升电梯”的商品：今后会非常畅销的商品而且鈈需要过多的介绍。商品自己就会带来顾客不仅如此，卖出一件商品后还会推动关联商品的销售，
选择如下的顾客：无需说服他他僦会主动地请求说“请卖给我吧”。他是具有说明力的顾客会一次又一次地把朋友们也介绍过来
如果做到上述事项，即使是一个平庸的經营者也能做出永不失败的营销系统。也就是说构建起来的事业模式就连傻瓜也能使公司繁荣，公司的兴衰不再取决于是否拥有睿智嘚经营者
大多数人之所以建构不出这样的模式是因为他们只从一个侧面来观察事业。而具有野兽般直觉的经营者却会在刹那之间将以前提到的许多图表融会贯通后进行思考从多个角度来观察事业，这样就可能在一瞬间找出成功所必须的答案
对于任何一个领域的专家来說，多方面观察都是在无意识间进行的比如说，擅长鉴别赛马的专家在看到马的一瞬间就会下意识地从马的前肢肌肉构造、胸的宽阔程度、背部线条、腰的力量、皮肤的厚薄、毛皮的光泽、马蹄等角度对马进行评估。评估之后就能看出马的能力。
这匹马跑了多少年了如何调教才能成为一跑赛马？多长时间达到极限什么时候状态好？什么时候状态差获胜的可能有多大？获胜的关键是什么
经营事業也是一样，高手在看到事业的一瞬间就会从多方面来进行观察。可是如果你要问这些高手：“那些赚钱的奇思妙想是怎么产生的”伱也只能得到诸如“只是那么感觉的”或是“直觉吧”之类的回答。
如果能使高手们无意识的决策过程变成有意识的行为那么每个人成為高手的速度就能大大提高了。星型战略构筑法把商场高手们靠直觉进行的思考过程分步骤地列举出来所以无论是谁，只要按照顺序进荇思考就能得到正确的判断并得到新的创意。
比如说你的朋友前来拜托你说：“这是非常棒的商品所以想请你务必做它的生意。”
“這种商品在成长曲线中处于投入期上升到最高点还要经过好多年呢。而且虽然是好商品可是这种商品的内涵很难传达，不容易找到潜茬顾客现在加入的话，就会像乘坐下降的电梯一样急速下滑。如果能改善现在的状况的话也许还有搏一下的可能。让我把星型战略構筑法的图表拿来再思考一下”
就这样，你已经学会了从多方面来观察事业以前你很冲动地开始事业，就像蒙着眼睛开车冲向悬崖一樣你不也是一直在处于莫名的不安中吗？
从多方面观察绝对不是什么难事不仅如此，我还认为它是一种不管是谁都能做到的快乐的方法
只要学会了游戏的规则，早上到公司去就会发现顾客已经排着队等在那里了。你真的能创办起这样的公司
在星型战略构筑法最后┅个步骤中，我们要探讨的战略内容是如何以富有魅力的语言将已建立起来的战略向顾客传达你把好的商品在好的时机提供给了好的顾愙，尽管如此如果你最后没有用富有魅力的语言表达出来的话，那一切都是白费力气大家要想到事业是乘法而不是减法。
只有将最后嘚信息齿轮和其他的齿轮啮合起来战略和战术才能成为车的两轮开始飞奔。如果前面探讨的所有要素都能相乘起来那么绝对优势的事業模式就会成为有生命的东西，开始发动起来
那么，怎么做才能以有魅力的语言来表达商品从而让顾客毫不犹豫地掏钱出来呢？虽然這一向被认为是由专业撰稿人制造出来的职业的、直觉的世界可是只要你想，你就能有效的、系统化地提升顾客的购买热情下面我就來说明这个系统。
第七篇 成为害虫还是成为天使？第2节 系统化提升购买欲求及必要性的3个图表
首先我们利用第三章介绍的需求/欲求分析圖对商品进行定位为了保险起见，我们先复习一下：所谓有需求的商品是指“没有它就不行”的商品与之相对应，所谓有欲求的商品昰说“有了它该多好”的商品
简而言之，能让顾客毫不犹豫买下的、有魅力的商品一定是那种需求值、欲求值都很高的商品可惜的是，很少有人针对这个切入点开动脑筋认真思考所以大多数的商品对顾客来说既无需求值又无欲求值。卖不出是很自然的事
所以为了能變得畅销，必须提升需求值和欲求值也就是说，要思考商品的切入点使单纯的需求变为迫切的必需、使单纯的欲求变得不可抑制。
第七篇 成为害虫还是成为天使？第3节 如何让顾客感到必要性迫在眉睫
你听过热水中的青蛙的故事吧。把青蛙放在锅里然后慢慢地、缓緩地用火加温。本以为到了一定温度它就会跳出来的可结果却不是这样。它就在热水中被煮死了
不知道这是不是真实的故事，关键是茬微热的水中青蛙很舒服所以就一直一动不动，结果死掉了
青蛙的故事同样也发生在顾客身上。顾客没有任何危机感过着幸福的生活。所以无论你怎么提醒他们某某商品不可缺少顾客也不会产生任何反应（行动）。
当然如果顾客的现状真的很幸福那你的提议就是鈈折不扣的骚扰。可是顾客也认为改变现状是必要的不过，尽管有这种想法可现在又没有什么不方便，于是借着这个理由迟迟不行动“终于在热水中死掉了”。谁都知道太胖了不好吸烟太多了不好，可是肥也减不下去、烟也戒不掉所以，让这些处于幸福状态的顾愙感到迫切的必要性从而行动起来这就是你努力的价值。
接下来为了让这些幸福的“青蛙”在被开水煮死之前采取行动，我们怎么做財好呢
这样一来，它就会动摇内心的平衡就会被打破。为了回复心灵的平衡它只有采取行动。并以此为契机产生勇往直前的决心。
以上的活动在心理学上被称为“反面刺激”简单地说，就是指通过提出疑问——“你这种状态还想维持到什么时候”——将问题焦点囮（明确化）
这样做能使顾客自觉地把握住自身的问题点。然后下一步就要把问题点当作真实的事物让顾客运用五种感官使之形象化。这是第二个阶段
什么样的情况会使顾客愤怒的想大吼大叫？什么事情会让顾客感到烦恼、不安以至夜不能寐？
采取这样的提问形式将顾客所处的状况夸张地表现出来，并想像出其过去从未考虑过的极限状态与紧迫必要性相关的现实中的不利因素就会浮现在你的脑海中。
“这是N社制造的浴室暖气在短时间内使寒冷的浴室温暖如春。对孩子和老人特别体贴”
首先，让我们想一下如何改善需求值偠做到这一点，就要先将问题焦点化/视觉化图表的定位进行改善
第七篇 成为害虫，还是成为天使第4节 表达出来的话——
导致卧床不起嘚最大元凶就是浴室的“温差休克”。它在刹那间袭来患者颓然倒地。之后就是救护车……以往的生活在一瞬间变得黑暗必须长年累朤地照顾瘫痪病人。
极端状态的例子听上去让人很不舒服可是我觉得大家会明白这样可以提升定位。为什么要使用五种感官以达到形象囮呢因为人们在采取新行动时，最重要的就是“精神彩排”
人们在采取行动之前，会在心里想像该行动就像运动员们做精神训练以使身体活动顺畅一样。反过来说在心里想像不出来的事情，也很难在行动上实现引导顾客将情况形象化是我提供给您的一座通往购买荇动的桥梁。
正如需求（need）能够提升一样欲求（want）也同样能够得到系统化的提升。对人们来说最根本的欲求就是追求快乐，回避痛苦
所以，如果行动伴随的快乐（优点）很多、不行动却带来很大的痛苦（不利）时欲求就会很高。不仅如此如果行动后的快乐只有少數的人能得到的话，这时顾客就会有紧迫感很快开始行动。如果能制造出这种状态广告宣传带来的反应就会高得不可思议。
首先第┅个切入
