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品牌故事相关需求如何打造一条好广告语？
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如何打造一条好广告语？
一条好的广告语不仅要进入消费者的心智，同时也要与品牌的战略保持一致。文/何?西每一场战斗都有一句响亮的口号。比如陈胜、吴广提出的“伐无道，诛暴秦”;七王之乱中的“诛晁错，清君侧”;义和团的“扶清灭洋”等等。这些简短有力的句子，传达着战争发起者的战略意图，并因为契合老百姓的心理需求，从而起到了鼓动人心的作用。商场如战场，商场上的广告语就如同战场上的口号。什么样的广告语才能起到“鼓动人心”的作用?人们已经发现，在消费者的心智中寻找空位，远比简单的包装产品更能让广告的效果凸显，但现在我们也许可以试着再走往前一步，将品牌的战略纳入我们的考量范围。一条好的广告语不仅要进入消费者的心智，同时也要与品牌的战略保持一致。寻找榜样要打造一条好的广告语，我们先要知道什么样的广告语才是好的。当然，判断的标准不是唯一的，但我们至少需要在以下三个方面找到平衡点。(一)在变与不变中找到平衡点既然广告语要与品牌的战略保持一致。那么，品牌战略发生变化时也需要广告语保持同步的改变。但需要强调的是，这种改变并不是对以往宣传策略的全盘否定，而是在坚持品牌核心竞争力的前提下做出适度的调整。比如，德芙巧克力的广告语：“牛奶香浓，丝般感受”、“德芙此刻尽丝滑”、“浪漫时光，纵享丝滑”、“怪它过分丝滑”，不管怎么变都不忘强调它的丝滑口感，而这正是德芙巧克力的核心竞争力。(二)在目标客户与潜在客户之间找到平衡点我们常常说要对产品的目标客户群进行精准的定位，但并不意味着就要把其他的客户排除在外。我们希望能在直击目标的同时，把其他的潜在客户变成现实客户。比如，万宝路香烟的“牛仔形象”展示了男子气概，容易被认为是男性香烟，将女性消费者排除在外。但实质上，一部分女性消费者会因为“牛仔情结”而选择购买它。(三)在通俗与文艺之间找到平衡点广告既是一门艺术，也是实践中的心理学。因此，一条好的广告语既要体现品质，又要直击人心。在这里，品质指的是文采，直击人心则要求简单通俗，如何在两者之间找到平衡考验着广告语的创作者。在这方面既有成功的案例，也有失败的教训。比如，乐事薯片的广告语“片片刻刻有乐事”，这条广告语既包含了薯片的形象，又传递了休闲娱乐的产品诉求，同时简洁明快、朗朗上口。而华润怡宝矿泉水的广告语“你我的怡宝”就显得很平庸。这句广告词既没有找准顾客的需求，又毫无文采可言。品牌阶段论榜样的力量是无穷的，但它仅仅给我们提供了创作广告语的标准。这些标准相当于工具，在运用这些工具之前，我们需要对所服务的品牌进行深入的了解。了解品牌的重要一环就是了解品牌所处的发展阶段。不同的发展阶段会有不同的品牌战略，而不同的品牌战略需要不同的广告语。因为每个品牌发展的速度不一样，所以我们不能单纯地依靠时间来判断一个品牌目前处于哪个发展阶段。同时，我们也不能不考虑地域因素就一概而论，因为一些已经步入全盛期的品牌，在某些地区或许还处于成长期。要想对品牌的发展阶段做出准确的判断，最好的依据是消费者。因为消费者的购买行为是品牌得以发展的基础，所以我们可以通过观察消费者购买行为的变化来做出判断，并在此基础上分析这些行为变化背后的心理因素。我们大致可以把一个品牌的发展分为四个阶段，分别是导入期、成长期、全盛期和衰退期。不同的时期，消费者的购买行为会呈现不同的特点。首先是导入期，这个时期消费者的行为更多的是漠视。因为干扰信息太多，该品牌想要传递的信息还未真正进入消费者的心智。举个例子，ABC牌卫生巾刚上市的时候，没有选择在媒体上投放广告，而是通过商超渠道广泛铺货。虽然大大小小的超市都将它搁在显眼的位置，但它想要传达“多一份健康”的诉求并没有引起消费者的注意。其次是成长期，这个时期有少部分的消费者会购买该品牌的产品。这当中透漏出两个信息，一是该品牌的宣传与这部分消费者的某种心理需求产生了共鸣，二是这部分消费者勇于尝试新鲜事物，他们将在品牌推广中起到意见领袖的作用。继续刚才那个例子，“ABC”上市一段时间后，一些追求新鲜的年轻人开始尝试。这款卫生巾的人性化设计和异常清爽的使用体验让这些年轻人成为它的忠实“粉丝”。更重要的是，这些“粉丝”将“ABC”推荐给了自己的闺蜜。第三是全盛期，这个时期该品牌在众多同类品牌中脱颖而出，赢得了消费者的青睐。这种青睐伴随着消费者不断发生的购买行为，最终变成该品牌的销售数据。比如，“ABC”凭借上市两年中的出色表现，以130.37%消费成长指数摘得了2004年卫生用品最快成长品牌的桂冠。最后是衰退期，这时因为有新的品牌替代了该品牌在消费者心中的地位，于是消费者的购买行为发生了转向。这种转向背后是消费者的心理需求发生了变化，又或是他们的潜在需求已被其他品牌唤醒。2013年，邀请男明星担任代言人的自由点卫生巾吸引了消费者的目光，它让女性消费者的需求丛单纯的使用转变成了异性的关怀。于是，很多消费者开始转投自由点的“阵营”。因需而动接下来进入实际操作阶段：根据品牌所处的阶段，打造有效的广告语。当然，我们的最终目标是吸引消费者购买该品牌的产品。首先，导入期品牌的广告语，要在消费者心智的空白处寻求突破。面对激烈的市场竞争，品牌的导入期当然要越短越好，最好能做到先声夺人。这就需要品牌迅速找准定位，比如开创了一个新的品类。昆仑山矿泉水在宣传中就宣称自己开创了雪山矿泉水这一矿泉水的新品类。其次，成长期品牌的广告语，需要传递理念和情感。这需要借助一些外力。这种外力主要来自三个方面，一是天时。比如迎合时代发展趋势，或者是人们关注的热点事件。来看沃尔沃的最新广告语，“打开车门是北京，关上车门是北欧”，相信了解雾霾天气的人一定能明白这句广告语的涵义。二是地利。比如借助已有的资源优势。如蒙牛“来自大草原的问候”，借助地缘优势，在体现产品优越性的同时，让人把对大自然的向往之情带入对品牌的认知当中。三是人和。比如强调产品销量领先或受到某个消费群体青睐。如“自1982年创立以来，平均每一分钟就有一位新车主选择凯美瑞。31年来，历代凯美瑞都持续领先，赢得全球1600万车主的信赖，成为真正意义上的全球车。”第三，全盛期品牌的广告语，应该巩固地位，拉开与竞争者的距离。比如，方太的最新广告语“老板都在用方太”，定位清晰，用意深刻，让对手难以反击，充分表现了品牌的高端大气。最后，衰退期品牌的广告语，需要重新定位，同时要向消费者传递信心。比如，“菲利浦”广告说：“让我们做得更好”，它传递出来的信息是虽然录像机、VCD产品衰退了，但“菲利浦”的新产品依然会受到欢迎。本文首发于《商界杂志》商界杂志(ID：shangjiezz)
全球发行量最大的中文商业财经期刊之一。每日推送《商界》原创文章、蕴含经济逻辑的事件深度报道、包含趋势判断的专业分析、成功者的经验与方法、最有价值的营销案例、最前沿创业思路与项目。集商界经营之道，看商界丰富人生。
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