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湖南师范大学 硕士学位论文 “中部崛起战略”背景下长沙会展旅游品牌发展研究 姓名：谢琛 申请学位级别：硕士 专业：旅游管理 指导教师：彭新沙
摘要会展旅游作为一种新兴的旅游方式，由于其巨大的社会效益和经 济效音盎，引起了旅游业界和学术界的极大关注。通过对国内外现有研 究成果的整理研究，笔者发现，相对于会展旅游其他方面的研究，有 关会展旅游品牌的相关研究较少。因此，本文以“中部崛起战略”为 主要背景，以品牌为切入点，以Ｋ沙会展旅游为研究对象，以抢抓机 遇、迎接挑战、促进长沙会展旅游品牌发展，并探讨会展旅游品牌有 关理论为目的。主要运用规范研究与实证研究结合、定性分析与定量 分析结合及比较分析等研究方法，在正确把握会展旅游、会展旅游品 牌等相关概念、全面了解长沙会展旅游及其品牌发展情况的基础上， 运用会展旅游发展潜力评价体系对长沙及中部地区省会城市会展旅 游发展潜力进行评价与比较，并根据上述研究分析结果，从会展旅游地品牌定位、会展旅游产品品牌开发，会展旅游品牌发展环境优化三个方面，对长沙会展旅游品牌的发展提出对策建议。 本文形成的主要研究成果和结论有：第一，在界定会展旅游概念 的基础上，根据品牌的定义以及一般特征，创新性的阐述了会展旅游 品牌的概念，特征、塑造原则和意义。第二，利用会展旅游发展潜力 评价体系与模型，充分了解长沙会展旅游在中部省会城市中的竞争地 位和优势，并在对长沙地方性、客源市场、城市特色、会展业特点进 行详细分析和研究的基础上，将长沙会展旅游地品牌定位为：中国中 部文化娱乐会展旅游名城，品牌宣传口号为“魅力长沙，文化之都； 激情长沙，娱乐之都”。第三，对长沙会展旅游产品品牌丌发和会展 旅游发展环境优化提出了对策思路和具体建议。关键词：“中部崛起＂战略；长沙；会展旅游；品牌；研究ＡＢＳＴＲＡＣＴＭＩＣＥｔｏｕ“ｓｍ，ｏｎｅｏｆ ｔｈｅ ｈｏｔｔｅｓｔ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐａｔｔｅｒｎｓ，ｈａＶｉｎｇａｇｒｅａｔｅｃｏｎｏｍｉｃ ａｎｄ ｓｏｃｉａｌ ｐｏｔｅｎｔｉａｌｓ ａｎｄｆａＶｏｒｉｔｅ ｄｅＶｅｌｏｐｍｅｎｔ ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ，ｈａｓ ａｎｄｂｅｃｏｍｅａｈｏｔｓｐｏｔｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍｄｅＶｅｌｏｐｍｅｎｔｔｏｕｒｉｓｍａｓａｃａｄｅｍｉｃ ｔｈｅ ｍａｉｎｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｔａｋｅｓｔｈｅ““ｓｅ ｏｆ ｍｉｄ―Ｃｈｉｎａ”ｓｔｒａｔｅｇｙ ｂｒａｎｄａｓ ａ ｃｏｒｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｔａｋｅｓ ｔｈｅｔｏＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍ ＭＩＣＥｏｆ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ，ｔａｋｅｓ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉＶｅｎｅｓｓ，ｔｈｅｉｍｐｒｏＶｅＣｈａｎｇｓｈａｔｏｕｒｉｓｍａｂｒａｎｄｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ ｏｆ ｍｉｄ－Ｃｈｉｎａ ａｎｄ ｍａｋｅｂｒａｎｄ ｒｅｌａｔｅｄ ｔｈｅｏｒｙ ｓｕｒｖｅｙ ａｎｄａｓｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｏｆＭ王ＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍｔｈｅ ｇｏａｌ．Ｕｓｅｓ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｒｅｓｅａｒｃｈ；ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｉｎｔｅｒｖｉｅｗ ｍｅｔｈｏｄ ｔｏ ｃｏｒｒｅｃｔｌｙ ｇｒａｓｐ ａｎｄ ｏｔｈｅｒ ｒｅｌａｔｅｄ ｃｏｎｃｅｐｔｓ，ＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍ，ＭＩＣＥａｎｄｓｔａｔｅｏｎｔｏｕｒｉｓｍｂｒａｎｄｓａｌｓｏｍａｋｅａｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉＶｅ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅ ｄｅＶｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｏｆ ＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍｔｈｅ ｅＶａｌｕａｔｉｏｎ ｏｆｏｎＭＩＣＥｔｏｕｒｉｓｍ ｂｒａｎｄ ｉｎ Ｃｈａｎｇｃｈａ．Ｔｈｅｎ ｂａｓｅｄｔｈｅ ｃｉｔｉｅｓ ｄｅＶｅｌｏｐｉｎｇ ｐｏｔｅｎｔｉａｌｉｔｙ，ｐｕｔｓ ｆｏｒ、Ｖａｒｄ ｔｏ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｉｍｐｒｏＶｅＣｈａｎｇｓｂａ ＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍＭａｉｎａｎｄｂｒａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉＶｅｎｅｓｓ ｗｈｉｃｈ ｔｏ ｄｅａｌ ｗｉｔｈ ｔｈｅ。ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｆ硒ｍ ｏｔｈｅｒ ｃｉｔｉｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｍｉｄ―Ｃｈｉｎａ．ｆｉｎｄｉｎｇ ｏｆ ｔｈｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ：Ｆｉｒｓｔｌｙ，ｍａｋｅ ｃｌｅａｒ ｔｈｅ ｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎ ｏｆｅｓｓｅｎｃｅＭＩＣＥ ｔｏｕ“ｓｍｏｎｂｒａｎｄｏｎｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｄｅ６ｎｅｓ ｏｆＭＩＣＥａｎｄｔｏｕｒｉｓｍ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｂａｓｅｄｔｈｅ ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅｕｓｅｓＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍｂｒａｎｄ，ｔｈｅ ｔｅｘｔｔｈｅ ｉｎｄｅｘ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ ａｐｐｒａｉｓｉｎｇ ｔｈｅｄｅＶｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｂｉｌｉｔｙ ｏｆ ＭＩＣＥ ｔｏｕｒｉｓｍ ｆ．ｒｏｍ ｍａｎｙ ｉｅＶｅｌｓ ａｍｏｎｇ Ｃｈａｎｇｓｈａ，Ｗｕｈａｎ，Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ，Ｎａｎｃｈａｎｇ，Ｈｅｆｅｉ，１１ａｉｙｕａｎ．Ａｔ ｌａｓｔ，ｐｕｔ ｆｏｎＶａｒｄｐｒｏｐｅｒ 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实施范围包括湖北、湖南、河南、安徽、江西、山西六个省份，总面 积为１０２．７０平方千米，占全国的１０．７％；中部六省人口众多，２００６ 年底总人口３．５３亿，占全国的２７．３％，且当年全区域实现生产总值 ４－３万亿元，占到全国地区生产总值的１８．２％，２００７年全区域则实现 地区生产总值５１８６４亿元，比２００６年增长１４．２％①。中部六省是一个 集名山大川、湖泊水域等自然景观和历史古迹、宗教朝圣、革命历史纪念地等人文景观于一体的旅游资源富集之地，在“中部崛起”战略 这个巨大机遇下，不论发展何种类型的旅游都有明显的优势。会展旅游作为２０世纪下半叶才出现的新兴专项旅游产品，因其顺应了工业化、城市化及旅游市场的要求，又具有专业性能强、．科技和文化含量高、发展前景广阔等传统旅游产品所不具备的诸多优势， 而受到越来越多的国家和城市青睐。现在会展旅游已经成为世界旅游 业重要的市场发展方向，在我国则是旅游业发展中一个新的热点。国 内许多大城市如上海、北京、广州等纷纷提出了大力发展会展旅游、 建立国际会展中心城市的战略目标，同时许多经济实力较强、地理位 置较优越的的大中城市也瞄准了这块“新蛋糕＂，其中也包括“中部 崛起＂地区的各个省会城市。 作为湖南省省会，长沙市的城市知名度近几年不断上升，相关基①江国成．中国中部六省２００７年实现生产总值增长１４．２％［ＥＢ／ＯＬ】．中国经济网．２００８―２；２５．Ｉ预十’≯佗论文础设施不断完善，政府对会展旅游发展十分重视，会展旅游迅速发展。 同时“中部崛起＂战略实施带来的举办各种国际性、全围性、区域性 会议和展览的契机，使Ｋ沙会展旅游发展极具潜力。但机遇和挑战并 存，随着会展旅游的不断升ｉｊ｜；，ｌ，各城市都加大了发展的力度，行业竞 争激烈，从“中部崛起＂战略背景的视角来看，长沙主要面临着来自 中部地区省会城市的强大竞争压力。在中部地区，武汉是竞争力最强 的，它的城市规模和实力远胜其他城市，具备大型会展场馆、成熟会 展品牌两大优势。此外江西南昌、安徽合肥、山西太原、河南郑州都 加快了发展会展旅游的步伐。在“中部崛起＂这同一起跑线上，它们 都将对长沙会展旅游的发展带来不小的挑战。因此，长沙如何在激烈 的竞争中脱颖而出，占领一定的会展旅游市场份额，实现建立区域性 会展旅游中心城市的目标，是目前长沙会展旅游业面临的最大课题。 而长沙会展旅游要在竞争的浪潮中取胜，必须把品牌建设作为重要手 段，有效实施品牌战略，不断提高会展旅游品牌竞争力。本文的研究 目的就是，在借鉴国内外会展旅游及品牌发展经验的基础上，通过对 长沙和中部地区其他省会城市会展旅游及其品牌发展状况的实证比 较研究，推动长沙会展旅游品牌竞争力的不断提高，使长沙会展旅游 业能够抓住“中部崛起＂这一历史机遇从激烈竞争中脱颖而出，实现 又好又快的可持续发展。１．２研究意义会展旅游作为一种方兴未艾的旅游形式，因其巨大的社会效益和 经济效益成为旅游开发和旅游学术研究的热点。但从目前的国内外研 究现状可以看出，专门针对会展旅游发展所涉及的产品开发、市场营 销尤其是有关品牌创建与管理的研究还比较少。此外，当前国内很多 大中城市纷纷发展会展旅游，竞争十分激烈。在这种市场环境下，如 果会展旅游地能根据自身特色优势合理定位，实施品牌战略，积极培 育拓展会展旅游市场，推进市场化，形成自身特色，创造出名牌会展 旅游产品，就能提升其核心竞争力，利于其参与市场竞争，赢得属于 自己的市场份额。所以，本文的研究本文的研究既有重要理论意义又 具有迫切的实践意义。 １．２．１理论意义“中部崛起战略”背景卜．长沙会展旅游．ｕｌ牌发展研究本文的研究涉及品牌理论、会展旅游理论、比较优势和竞争优势 理论、文化产业理论、系统科学等众多学科和理论，在理论上具有重 要意义： １、对会展旅游、会展旅游品牌概念及基本理论进行系统分析和 深入探讨，有利于明确概念内涵，理清理论脉络，推动会展旅游理论 和品牌理论研究的深化。 ２、利用国内已有关于会展旅游发展潜力评价体系研究成果，将 模型运用到会展旅游品牌定位中去，这在品牌定位方面是一个新的尝 试，从而有利于补充旅游品牌营销理论与方法的内容。 ３、有利于补充、丰富、深化和发展相关学科和理论，促进学术 研究的繁荣。如在会展旅游与品牌理论的基础上，创新性地提出会展 旅游品牌的概念、特征、塑造原则和意义，补充了会展旅游的相关理 论；从旅游地形象策划和传播理论中引伸出会展旅游地品牌创建及其 品牌形象策划的方法等。 １．２．２实践意义 本文是一篇规范研究与实证研究相结合的论文，理论探讨和实践 总结都占有相当比重，其研究结果对于实际工作具有重要而直接的指 导意义： １、有利于全面回顾长沙会展旅游发展历程，广泛收集整理行业 运营资料，深入总结其经验教训，为今后发展提供历史借鉴。 ２、有利于系统分析中部崛起背景下长沙会展旅游及其品牌发展 面临的机遇和挑战，提出有针对性的对策建议，为政府和企业正确决 策提供科学依据。３、还可以为国内外同类城市会展旅游品牌建设提供有益的借鉴，从而促进国内外会展旅游的健康发展。１－３研究思路与方法全文的研究思路和采用的研究方法如下： １．３．１研究思路 本文以“中部崛起战略＂为主要区域经济背景，’以品牌为切入点， 以长沙会展旅游为研究对象，以抢抓机遇、迎接挑战、促进长沙会展 旅游品牌发展并探讨会展旅游品牌发展特点和规律为目的，在对会展硕‘ｆｊ学伉论文旅游及其－口Ｉ牌等相关理论正确把握和调奄了解长沙会展旅游及其品 牌发展情况的基础上，运用会展旅游发展评价体系对长沙及中部地区 省会城市会展旅游发展潜力进行评价与比较，并根据上述分析结果从 会展旅游地品牌定位、会展旅游产品品牌开发，会展旅游品牌发展环 境优化三个方面，对长沙会展旅游品牌的发展提出对策建议。全文主 要着眼于中观（城市、产业）和微观（企业和其他组织）层次，遵循从理论一实践一理论的认识路线，按照由微观一中观、个别一总体的研究取向，侧重运用演绎与归纳结合的逻辑方法，主要从中部崛起战略背景下长沙会展旅游业如何有效应对机遇和挑战，利用品牌手段不断提高竞争力的角度进行研究。具体思路是（如图ｌ一１）：第一、对会展旅游、会展旅游品牌的国内外研究情况作大致回顾和梳理并进行简要的述评。在此基础上，主要从会展旅游的概念、会 展旅游品牌的概念及特征，塑造会展旅游品牌的意义和原则、会展与 旅游的关系、会展旅游品牌与会展品牌的关系等角度对会展旅游及会 展旅游品牌进行规范研究，为长沙会展旅游品牌的创建奠定理论基 础。 第二、分析说明长沙会展旅游品牌发展状况。分别对长沙会展旅游发展历程、现状进行分析；对长沙会展旅游品牌发展状况以及面临的机遇与挑战进行全面分析，说明长沙会展旅游品牌发展的总体概 貌、主要进展、存在问题。 第三、对长沙与中部其他五个省会城市会展旅游发展状况进行比 较分析。把定性研究与定量研究相结合，利用会展旅游发展潜力评价指标体系，将长沙会展旅游发展状况与中部地区其他省会城市进行比 较分析，明确长沙的优势与劣势、目前的竞争地位及今后的发展潜力， 以科学确定长沙会展旅游品牌进一步发展的主要目标、任务和总体品牌定位。 第四、提出发展长沙会展旅游品牌的对策建议。在前面分析的基 础上，根据长沙会展旅游地品牌定位，长沙会展旅游品牌发展中目前 存在的问题及今后发展的潜力和趋势，借鉴国内外经验和教训，提出发展长沙会展旅游产品品牌以及进一步优化长沙会展旅游品牌发展环境的系统性对策建议。４“中部峨起战略”背景卜．长沙会展旅游＾＾牌发展研究第五、总结与展望。对全文进行总结，概括出本文的主要理论与 政策结论，指出研究的不足和今后进一步研究的展望。文献搜集一＼／＜●以／卜实地调查◆ ｆ六出问ｒ、７ ＼／，，，ｒ１ｒ会展旅 游研究 文献会展旅游 品牌研究 文献 发展状 况＼长沙会 展旅游长沙会 展旅游 品牌建 设状况Ｉ１ｒ国内外相关研究文献综述上会展旅游品牌相关概念界定 及主要理论探讨１ｒ≮例Ｈ昭／弋／，～ｚ，１《、７１，Ｋ沙会展旅游及其品牌发 展状况分析 规范 会展 旅游 品牌 主要 理论 探讨◆ 比定性 研究与 ●会展 旅游 概念 界定会展 旅游 品牌 概念 界定研究 与 实证 研究ｌ较 研 究长沙会展旅游品牌发展面 临的机遇和挑战 Ｋ沙会展旅游发展潜力评 价与比较分析定量 研究ｌｄ―！，，ｌ ｌ＜＼』拥题夕?―Ｌ』一ｌ长沙会展旅游地品牌定位．长沙会展旅游产品品牌开发研究长沙会展旅游品牌发展环境优化对策＜…一望）图ｌ－１：论文研究思路上上１．３．２研究方法 １．３．２．１规范研究与实证研究相结合的方法规范研究解决的是研究对象应该如何的问题，而实证研究关注的 是研究对象是什么的问题。本文通过文献调查法广泛收集国内外关于会展旅游及品牌方面的研究文献，在此基础上主要对与会展旅游、会展与旅游的关系、会展旅游品牌相关的理论问题进行深入理论研究，硕｝ｊ学何论文结合长沙及国内外会展旅游的实际情况，利用问卷调查、访谈及定量 分析、比较分析等方法进行实证研究，既用理论解释、指导实践，又 通过实践来证实、检验和修正理沦。１．３．２．２定性分析与定量分析相结合的方法任何事物都是质与量的统一。定性研究足科学研究的主要方法， 能够揭示客观事物的性质和基本特征，但定性研究的缺点是缺乏定量 数据去支撑论点，难以反映研究对象量的特征和运动变化的准确程 度，因而研究内容难以具体和细化。而定量研究具有科学性强、技术 手段多、容易获得可验证性的结论、探索领域宽等特点，可以弥补定 性研究的不足，是旅游研究方法中急待加强的方向，特别是在构建实 践经验模式、处理模糊不确定因素等方面发挥重要作用。本文采用定 性分析与定量分析结合的方法，在对长沙会展旅游品牌发展状况进行 定性研究的基础上，运用会展旅游发展潜力评价体系对长沙会展旅游 发展潜力进行定量评价分析，为长沙会展旅游品牌定位和科学发展奠 定科学可靠的基础。１．３．２．３比较分析法比较分析法是认识对象之间的差异与联系的逻辑方法。包括现象 的差异、本质的差异；也包括数量的差异和性质的差异。本文将长沙 与中部地区其它省会城市会展旅游的发展潜力都通过专门的定量评 价模型表现出来，从而揭示各省会城市会展旅游发展的差异及其原因． 以及竞争力的强弱，并通过比较分析来揭示长沙发展会展旅游的优势 和劣势、机遇与挑战。１．４主要理论基础 本文将以会展及会展旅游理论、现代品牌理论、比较优势和 竞争优势理论、文化产业理论、区域旅游形象策划与传播理论、现代系统论等为理论基础，来进行会展旅游品牌相关研究。 １．４．１会展及会展旅游理论 会展及会展旅游理论是本文研究的重要理论基础，相关理论研究 和实证研究将以此为依据。１．４．１．１会展理论会展理论相关研究一般包括了会展的定义、特点、参与主体等等。“中部崛起战略”背景下Ｋ沙会展旅游，ｕ１聊发展研究会展是会议、展览、大型活动等集体性活动的简称，是指在一定的地 域空间内，由许多人聚集在一起形成的、定期或不定期的、制度或非 制度的、传递和交流信息的群众性社会活动，包括各种展览会、博览 会、体育运动会、大型论坛研讨会等①。它在本质上就是一项追求交 流的活动，具有集中性、互动性、经济性的特征。会展活动的参与主 体具有综合性，它包括会展的主办者、参展者、和观众等相关主体， 每个参与主体都有自己特定的功能和利益诉求。具体来看，会展的审批者主要指有权决定会展举行与否的权利主体，它既可以是国家政府部门，也可以是企业集团或其他主体，他们可以决定会展举行的规模 及其具体的运作方式；会展的主办者，也称组展者，主要指各种会议展 览的主体承办者，它主要是各种行业公会组织、专业的展览公司、公司或相关的机关团体等；会展的参加者就是会展主办者的目标对象。一些具有展览赢利性质的会展活动还可以将参加者细分为参展者和 观众两种参与主体。参展者是参加会议展览，以宣传展示自身的产品、 服务、信息等为手段，以获取客户或合作伙伴或行业声誉等为目的的 会展主体。参展者是会展的参与者之一，它主要通过获得业务联系来 获取自己的经济利益。观众是参加会议展览，以寻找自己需要的产品、 服务、信息为目的的会展主体。客商也是会展的参与者之一。它主要 是通过获得相关的业务联系来获取自己的经济利益②。１．４．１．２会展旅游理论 目前有关的理论研究主要集中于会展旅游的定义、特点、发展条件以及影响因素等。在定义方面，国外学术界对会展旅游定义的界定比较宽泛且学者问理论分歧较小，已形成了统一的说法，即Ｍ【ＣＥ（ｍｅｅｔｉｎｇｓ，ｉｎｃｅｎｔｉｖｅｓ，ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎｓ，ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ的简称），指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事活动在 内的综合性旅游形式。而在国内，学者们对会展旅游内涵、外延缺尚未形成统一认识，主要存在三类观点：一类是广义定义，参照国际上 的标准ＭＩＣＥ（Ｍｅｅｔｉｎｇ，Ｉｎｃｅｎｔｉｖｅｓ，Ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ，Ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ）； 另一类是 对会展旅游的内涵持有疑义，认为国外的定义包含过于宽泛；还有一①马洁，刘松萍．会展概论ｍ】．广州：华南理工大学出版社，２００５：１． ②唐业芳．会展的旅游性及相关策划研究［Ｄ】．重庆：重庆师范大学，２００７：１３―１７．颂十。学位论文类是对会展旅游与会展业、会展产业、会展经济等概念未加区分。因 此本文在对会展旅游品牌概念进行定义之前，将对会展旅游的内涵、 外延提出自己的见解。除对会展旅游的概念存在分歧外，学术界对会 展旅游其它基础理论基本达成了一致：（１）会展旅游具有组团规模大、 消费档次高、客人停留时间长、产业关联性强、不受淡旺季影响的特 点；（２）会展旅游发展的条件主要有良好的城市形象和较强的城市吸 引力、发达的城市经济和完善的城市功能、一流的会展设施和发达的 旅游业、优越的地理位置和高素质的专业人才。 １．４．２品牌理论 品牌理论研究源于国外２０世纪５０年代，大致经历了古典品牌理论阶段、现代品牌理论阶段和当代品牌理论阶段。有关品牌的定义，主要分为四种：（１）符号说。美国市场营销协会（ＡＭＡ）定义委员会 （１９６０）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区 别开来。（２）情感说。品牌的发展是因为品牌具有～组能满足顾客理 性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性（ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ）和功能主义（如ｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｍ），它应该注重开发一种个性价值（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ），因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要仓ｌＪ造性地运用 广告资源来为品牌建设（即企业的长期收益）投资。（３）关系说。认为 品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与 服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。这种定义主要是从 消费者角度来考虑，品牌的认可最终是由消费来决定。（４）资源说。 这种定义主要是从品牌价值来考虑，认为品牌资产是一种超越生产、 商品及有形资产以外的价值①。总之，品牌是一种综合体现产品（服 务）核心价值的符号、标志，它的实质是维系着产品（服务）与消费 者之间的关系，品牌对品牌拥有者来讲是一种资源。品牌一般具有以 下特征：第一，品牌表现为一种独特标记或符号。品牌形象是以一种 独特的记号一般为商标来传递的，具有唯一性和专用性；第二，品牌 信息的丰富性。品牌既包括了名称、标识等显性要素，品牌本身还向①宋旭琴，向鑫．品牌理论研究综述【Ｊ】．商业时代，２００６（３３）：３２．“中部崛起战略”亍宁景下Ｋ沙会展旅游品牌发腱研究消费者传达了包括产品质量、营销服务、市场声誉等在内的信息，代 表了提供者的承诺和消费者的体验；第三，品牌具有价值。当一个企 业通过品牌使消费者信赖其产品和服务，并持续地保持这一关系Ｕ寸， 消费者决定购买行为更多的是基于品牌。品牌具有知名度与忠诚度， 可以降低企业的费用，可以获得较高的价格，品牌能够带来竞争优势， 因此品牌是有价值的；第四，品牌是一个系统。品牌与品牌产品本身、品牌拥有者、供应商、消费者、中间商、竞争者、大众媒体、政府、社会公众等利益相关群体共同构成了一个相互作用相互影响的①。从 不同经济主体来看，具有不同的经济意义和功能，对消费者而言，品牌是企业向消费者提供的一种质量承诺，它有利于降低消费者的购买风险和减少消费者在购买过程中的搜寻成本，提高消费者的效用成本 比，有利于形成消费者在消费过程中的社会群体认同。对企业而言，品牌是企业通过长期的投入积累而形成的一种无形资产，是企业占领和获取垄断利润的利器。对国家而言，品牌是一种综合国力 的象征，一国拥有的知名品牌、国际品牌越多，则在全球经济中 的地位越重要。本文始终把品牌理论作为最重要的理论基础之一，用以指导会展旅游品牌基础理论的研究，并主要从会展旅游地品牌定位、会展旅游产品创建和会展旅游品牌发展环境优化三个方面提出对 长沙会展旅游品牌发展的建议，希望能推动长沙会展旅游品牌的迅速 发展，提升长沙会展旅游在市场中的竞争力。 １．４．３比较优势与竞争优势理论 从经济学上看，比较优势是指在没有市场扭曲的条件下，贸易两 国在闭关自守时本国产品价格比率与外国产品价格比率之间的关系， 当一种产品的相对价格比率较低时，这种产品就具有比较优势，该国 另一种产品一定没有比较优势；贸易伙伴国的情形正好相反。比较优 势理论主要基于区域经济发展，是国际问对外贸易形成和发展的基本 依据是比较利益原则，一个国家所产生的成本最低和资源拥有量最丰 富的商品，必须是对外贸易中比较利益最大的商品。比较优势理论后 来从经济学的领域被引入地理学，以不同区域、不同项目的优劣势调 查为基础，从空间相对位置的角度研究了区域之间和事物之间的空间①李德立．中国农业产业化经营的品牌战略研究【Ｄ】．哈尔滨，东北林业大学，２００６：１９．硕十。学位论文关系和空间竞争。而竞争优势理论由美国哈佛人学商学院教授迈克 尔?波特提出，并集中体现在其所著的《竞争优势》、《竞争战略》和 《国家竞争优势》三本著作中。波特认为，竞争优势是由一组决定因 素及其辅助因素决定的。决定因素包括生产因素、需求因素、支持性 产业和相关产业、企业战略、结构和竞争四个基本因素。辅助因素是 指机遇和政府。这些因素在一个国家体系中作用不同，因而形成了各 国不同的竞争优势。竞争优势理论实际上就是研究这些因素的性质及 其相互作用的理论。９０年代以来，波特对他的竞争优势理论作了进一步的发展，提出了产业集聚这一新概念，并把它称为“新竞争经济学”，并指出产业集聚是一个国家获取国际竞争优势的一个基本途径，从而进一步丰富和发展了竞争优势理论①。比较优势和竞争优势是两个互补的而不是对立的理论。比较优势是一个相对性概念，竞争优势是一个“绝对＂的理念，比较优势是由一国资源禀赋和交易条件所决定的静态优势，是获取竞争优势的条件；竞争优势是原比较优势的变 革和升华，竞争优势的获得是以比较优势为基础的，一国可以利用比较优势创造竞争优势。竞争优势是一种将潜在优势转化为现实优势综合能力的作用结果；比较优势作为一种潜在优势，只有最终转化为竞 争优势，才能形成真正的竞争力。将比较优势与竞争优势理论应用于 长沙会展旅游品牌发展研究中，目就是要通过分析中部地区省会城市 会展旅游发展潜力以及会展旅游品牌现状，找出长沙会展旅游发展的 比较优势和品牌的竞争优势，进而确定竞争对象，合理定位，将比较优势通过竞争优势体现出来，以实现会展旅游的快速健康可持续发展。１．４．４文化产业理论随着市场经济和现代都市生活的发展，大众文化对人们的社会生 活和当代文化发展格局产生了越来越大的影响。发展文化产业对刺激内需、优化结构、拓宽领域、扩大就业、提高服务竞争力和促进国民经济可持续发展有着十分重要的意义。所谓文化产业就是指按照工业 标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。按 照国家统计局的分类，文化产业的范围包括：新闻服务业；出版发行①张敏．从比较优势到竞争优势一一转变我国外贸方式【Ｊ】．经济研究导刊，２００７（９）：１７９．“中部崛起战略”亍宁景下Ｋ沙会展旅游＾＾牌发展研究和版权服务业；广播电视电影服务业；文化艺术服务业；文化休闲娱 乐服务业；其他服务业；文化用品、设备及相关文化产品的生产；文 化用品、设备及相关文化产品的销售等九大类部Ｉ、Ｊ或行业。按照这个 分类标准，会展旅游业属于文化产业范畴，是文化产业的一部分∞。 文化产业理论首先发端于国外，诞生于法兰克福学派对大众文化批判 形成的文化工业理论。继法兰克福学派之后，西方文化产业理论沿着文化产业的基础理论路线及文化产业的应用理论路线发展。而我国对文化产业的研究比较晚，开始于２０世纪９０年代，且主要集中在文化 产业应用理论方面，包括对文化产业的概念、性质与发展规律的探讨， 文化产业宏观研究，文化产业与地区竞争力，文化体制改革与文化产业发展，传媒、广电、报刊、演艺、会展、广告、旅游等文化产业内部各行各业发展研究，文化产业的投资、消费和市场等。作为文化产 业重要内容的会展旅游业，文化产业理论当然具有重要指导作用。 １．４．５区域旅游形象策划与传播理论 旅游品牌的重要特点之一，就是它可以划分为公共品牌与非公共 品牌两大类。所谓公共品牌是针对某一区域而言的，为该地区所有的 旅游企业所共享。由于旅游区域的地域性，此地区的公共品牌不可能 为彼地区所使用。即旅游地品牌具有公共产品的特点，如果该旅游地 品牌受市场青睐，则该地旅游企业都将从中受益。反之，则一损俱损． 因此，旅游品牌竞争往往首先是旅游地之间的品牌竞争，而区域形象 是旅游地品牌的重要方面。区域形象策划与传播理论主要是从游客对 旅游地形象感知角度出发而提出的，旅游地形象包括直接感知（实地 感知）形象与间接感知形象两类，其中的间接感知形象又分为本底感知形象与决策感知形象两类。旅游地形象与传播方法，主要包括对旅游地的“地方性”分析、形象定位、人人感知形象设计、人地感知形 象设计、形象整合以及旅游地形象传播方法与策略等内容。而会展旅 游作为一种新型的旅游类型，同当地的旅游资源联系紧密，可以有效 的促进旅游地形象的传播，本文引入旅游地形象策划和传播理论，探 讨了长沙作为会展旅游城市的整体品牌形象问题。 １．４．６现代系统理论①孙安民．文化产业的理论与实践［Ｍ】．北京：北京出版社，２００５：８，３９７―４０７．硕卜学位论文现代系统理论是一个以系统论为核心的科学体系，包括一般系统 论、信息论、控制沦、耗散结构沦、协同论、突变论、浑沌与分形理 论、超循吲ｉ理论、泛系理论等丰富的内容。根据系统学的观点，系统 是有相互联系的各个部分和要素构成的，具有一定结构和功能的有机 整体。其基本思想有两点：一是把研究和处理的对象都看成一个系统， 从整体上考虑问题：二是特别注意各个子系统之间的有机联系以及系 统与外部环境之间的相互联系和相互制约。由于系统构成要素之问的 相互作用，系统能够产生任何单个要素所不具备的突现性质（功能）， 这也是系统区别于单个独立构成要素的根本所在。在一般系统论的基 础上，用于对实际系统进行规划、设计、制造和使用等活动进行指导 而形成的系统工程理论，是系统学原理在现实生活领域的事件运用， 也是系统理论的一个重大发展。众所周知，任何品牌的创建和发展都 是一个系统工程，应准确进行主题定位，优化资源配置，创造特色， 同时还要注意品牌战略、品牌管理等相关问题。对于会展旅游品牌来 说，会展旅游地的发展历史与现状分析是前提；会展旅游发展潜力、会展旅游品牌发展现状分析是会展旅游地品牌定位和会展旅游具体品牌建设的依据；相关会展旅游产品的开发是会展旅游品牌发展的基 础；会展旅游发展环境的改进和完善是会展旅游品牌健康发展的的保 障。本文运用系统论思想，对长沙会展旅游品牌发展问题进行整体性、 系统性研究。本章是全文的引言，通过对论文研究背景与目的、研究意义、研 究思路、研究方法、主要理论基础等的详细介绍和阐述，说明选题动 机，明确论文主题，确定理论基础，安排论文框架，为正文的展开作 好铺垫，打下坚实基础。“中部崛起ｔ饯略”背景卜．Ｋ沙会展旅游＾＾牌发腱研究２国内外相关研究文献述评本课题研究虽然涉及许多相关学科，需要涉猎的文献数量繁多，但限于篇幅，不可能一一进行全面介绍。因此，这里主要对会展旅游、 会展旅游品牌两个方面的研究文献进行述评。２．１国内外会展旅游研究文献述评 由于国内外会展旅游兴起和发展的时间不同以及发展环境的差异，使得国内外有关会展旅游的研究角度和方式也有所不同，详细研 究情况如下： ２．１．１国外研究文献述评 国际会展旅游业从第二次世界大战以后兴起至今，已有几十年的 发展历史。国际上将会展和奖励旅游统一称为ＭＩＣＥ，包括会议 （Ｍｅｅｔｉｎｇｓ），奖励旅游（Ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ Ｔｒａｖｅｌ），大会（ＣｏｎＶｅｎｔｉｏｎｓ）和展览 （Ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎｓ），在西方已经形成一个比较成熟的市场，而且己经成为一个规模较大的产业。国外相关学术研究主要集中于会议、展览、奖励旅游三个方面。 在会议方面，ＴｕｒｇｕｔＶａｒ，Ｆｒａｎｋ Ｃｅｓａｒｉｏ和Ｇｒａ巧Ｍａｕｓｅｒ（１ ９８５）建立了会议旅游的初步模型１１。Ｂｒａｄｌｅｙ Ｍ，Ｂｒａｗｎ（１９９２）以奥兰多为例研究了会议的经济贡献【ｌ】。Ｍａ ｎｉ：ｎ Ｏｐｐｅｍａ肌（１９９６）还以会议为例 分析了会展旅游主要参与者及其相互关系，这些会展旅游的主体包括： 协会（组织者）、东道主、与会者，同时还研究了与会者是否参加会议的决策过程及其影响因素，这些因素包括：个人、商务因素、协会方‘面的因素、会议举办地的因素及其它干扰因素【２１。ＣＭｓｔｉａｎ展对当地的影响【３】。ＦｌｏｒｉａｎＺａｃｈ、 Ｚｈｅｎｇ ＸｉａｎｇＭ．Ｒｏｇｅｒｓｏｎ（２００５）发展中国家南非为例，分析了会议与展览旅游的发ａｎｄ Ｄａｎｉｅｌ Ｒ．Ｆｅｓｅｎｍａｉｅｒ（２００７）认为会议旅游可以从网络进行市场开发【引。 在展览方面，ＥｘｈｉｂｉｔｉｏｎＭａｒｋｅｔ ｆｏｒ Ｍｅｅｔｉｎｇ，Ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ ＴｒａＶｅｌ，ＣｏｎｖｅｎｔｉｏｎＢｕｓｉｎｅｓｓ一文（２０００）对泰国会展旅游从服务、客源、停留时间、游客满意度、收入等方面进行了总结，并分析了亚洲主要会 展旅游目的地国家和地区（日本、新加坡、韩国、中国台湾地区、中．硕十学何论文国大陆、印度尼西亚、马来西亚、缅甸和菲律宾）发展会展旅游的优 劣势１５Ｊ。Ｈａｉｌｉｎ Ｏｕ，ＬａｎＬｉ（２０００）等通过对大量会展组织者和参会者 的调查研究后认为，与新加坡相比较，香港要想继续保持其东南亚首 选会展旅游目的地的地位，必须克服弱点，发扬优势，这些存在弱点 的领域包括：大型会展中心、饭店等级、城市形象、安全和卫生等， 而香港也有自己的优势，这些优势在于：高质量的饭店服务、有吸引 力的景点、完善的基础设施和良好的通达性等【６】。Ｃｈｏｏｎｇ．ＫｉＬｅｅ（２０００） 对来自不同地区参观展览会游客进行了比较分析ｆ７１。Ｋｉｍ（２００３）从产 出、就业、工资收入、增加值等方面对韩国２００１年会展业的经济影 响进行了研究，发现进展活动参与者支出为１９６９美元，包括酒店住宿 （３２．７％）、餐饮（１１．５％）、当地购物（１８．７％）、旅游（７．９％），个人服务业 （８．２％）、商业消费支出（８．２％）【引。 在奖励旅游方面，Ｓｔｅｐｈｅｎ Ｆ．Ｗｉｔｔ，ＳｕｓａｎＧａｍｍｏｎ和Ｊｉｌｌ Ｗｈｉｔｅ（１９９２）对加拿大作为英国奖励旅游市场进行了案例分析【ｌ】。ＲｕｓｓｅＨＡＢｅｌｌ和础ｃｈ和Ｃ．Ｍｏｒｅｙ（１９９５）提出以宏观基准为标杆提高公众 旅游管理的效率【¨。ＰａｕｌｉｎｄｅＪ，Ｓｈｅｌｄｏｎ（１９９５）对激励旅游需求进行 了案例分析。Ｊｏｙｃｅ Ｒｏｔｈｓｃｈｉｌｄ（１９９８）讨论了公司旅游政策【１１。 除以上三个方面外，国外有学者将大型体育赛事、节日庆典和大 型事件纳入会展旅游范畴，并对其进行了研究，如Ｈｙｕｎ Ｋｉｍ，Ｄｏｇａｎ Ｇｕｓｏｙ和Ｓｏｏ．Ｂｕｎ Ｌｅｅ（２００６）对２００２年韩日世界杯进行了研究【９１。 简短评价：关于会展旅游，在国外“相对于其显著的经济意义， 很少有学术研究关注此领域（Ｍａｒｔｉｎ ｏｐｐｅｎｎａｎｎ，１９９６）”【１０Ｊ。已有的 研究多以实证研究方法为主，侧重对知名会展举办地、特大活动的分 析，并以会议、展览、奖励的初步模型、经济贡献、参会人数预测、 会议目的地形象、参会者决策过程、旅游者动机、旅游者营销策划等 为主要研究角度。在会展旅游经济、会展旅游形象、会展旅游消极影 响因素方面取得了大量的理论成果，且这些理论成果主要反映了国外 会展旅游实际发展的状况。但由于关于会展旅游的研究几乎都集中于 影响因素的重要性等少数方面，因此研究范围局限性较大。 ２．１．２国内研究文献述评 我国会展旅游在改革开放后的２０世纪８０年代中后期逐渐兴起，“中部崛起战略”背景卜．长沙会展旅游晶牌发展研究９０年代中后期开始与国际惯例接轨。近几年会展旅游在囤内呈现迅 猛增长的势头，人们对会展旅游的关注始于１９９９年昆明世界园艺博览会。２００１年，国务院发布第９号文件――《关于进一步加快旅游业发展的通知》，明确提出要“积极探索休闲旅游、会展旅游等新型旅 游方式”，促进了旅游业的发展。目前，我国己步入世界旅游大国的行列，会展业也以每年近２０％的速度向前发展。但在学术界，会展旅游研究开展的时间并不是很长，早期的研究者可以追溯到上个世纪８０年代初，如荆子玉（１９８１）、罗元铮（１９８１）、张广瑞（１９９８）等等…】－【１３ｌ，对会展旅游进行了简单的介绍。．相关著作有胡平的《会展 旅游概论》、刘德艳的《会展胜地形象策划》等。通过在ＣＮⅪ上的搜索， 从１９９０年至今，以会展为关键词的论文有１６２７４篇，以会展旅游为关键词的论文有６１４篇。通过对文献的整理，发现国内对会展旅游的研究集中于以下五个方面：２．１．２．１会展旅游概念研究国内学术界对会展旅游概念的界定基本上与国外的 ＭＩＣＥ（即：Ｍｅｅｔｉｎｇ、Ｉｎｃｅｎｔｉｖｅｓ、Ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎｓ、Ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎｓ）相对应， 但 在一些方面不同的学者有着不同的看法，因此部分学者以会展旅游概 念为研究对象，进行了深入地分析和探讨：许峰（２００２）认为会展与 旅游作为两个相互独立的体系，二者并不能简单的等同。会展旅游的 研究应集中于会议与展览两个层面，将节庆、体育等容纳进来会重蹈 “生态旅游”概念泛化的局面【１４】。张建雄（２００２）主张把会展看成是一种新的媒介和载体，一种特殊的旅游资源。把会展旅游看成是产业边际化、交叉化的产物，而不是节庆旅游或商务旅行和观光旅游的简单叠加，更不能单纯的等于开博览会【１５】。刘德谦（２００２）认为，今天的会展旅游就是ＭＩＣＥ（会议展览与奖励旅游）中去掉了Ｉ（即奖励 旅游）的ＭＣＥ。其中Ｍ（即会议），Ｃ（即大会），Ｅ（即展览）【㈨。２．１．２．２会展与旅游的关系研究陈峰仪（２００２）认为从整个发展过程来看，会展旅游的兴起是会 展经济的产物，是会展产业链的一个环节，是会展业的延伸，没有会 展业就没有会展旅游，会展业促使了会展旅游的兴起和发展，而会展旅游的繁荣又反过来进一步推动了会展绿叶的发展。共同构成了会展硕十学何论文经济的重要组成部分【１７】。王保伦（２００３）试图构建旅游业与会展业协 同发展的模式，推动中国旅游业深入会展业ｌｌ引。王云龙（２００３）通过 对会展活动与旅游活动的比较后认为会展业与旅游业是两个性质完 全不同但又关联紧密的行业；会展旅游业是旅游业利用会展业的旅游 属性和依托会展业的发展优势形成的新型产业【ｌ ９１。李爽（２００４）从会 展旅游的内涵入手，在分析会展业和旅游业关系的基础上，明确和理 顺了会展业与旅游的关系【２０】。赵毅、黎霞（２００５）认为会展和旅游的 关系是密不可分的，不能割裂开来。会展活动即是旅游活动，是会展 旅游【２ｌ】。２．１．２．３区域会展旅游研究北京、上海作为会展业开展最早，会展旅游发展最快的城市，是 会展旅游实证研究的主要对象，如北京白祖诚（１９９４）【２２１、吴统惠、 谭良方（１９９７）【２３１、刘大可（２００６）【２４】；上海道书明、朱承蓉、张文 静（１９９６）【２５１、郭英之（２００３）【２６】、胡平、杨杰（２００６、２００７）ｆ２７】【２８】。 此外还有通过对区域或单个城市会展旅游发展现状和发展条件的实 证研究，概括出发展会展旅游的具体措施和策略，且研究的对象集中 于大中型城市，如南京（陈才、张树夫２００６）、广西（黄新、吴其敏、 谭欣，２００６）、杭州（梁赫２００６；陈爱宣２００７）、桂林（龚伟铃２００３）、 长沙（伍卓２００７；唐春艳２００７）等【２９】‘【３５１等。２．１．２．４会展旅游市场研究迟景才（１９９６）探讨了世界商务旅游产品及其发展ｆ３６１。陈才、谢 春山（２００３）从影响大连会展旅游产品的因素入手，对大连会展产品 构成现状、特点和存在的问题进行了系统地分析，对大连会展产品结构优化提出若干对策旧。刘春济（２００３）对商务旅游作了市场分析【３８１。胡平（２００４）以广州的会展市场为对象，分析了会展旅游市场【３９１。２．１．２．５会展旅游评价体系研究王春雷（２００２）利用城镇体系规划的相关技术，试探性的建立了 城市会展旅游发展潜力综合指标体系，并提出了相应的数学模式，采 用德尔菲法和数值法相结合的方法，计算国内主要城市发展会展旅游 的潜力【４０１。陈才、武传表（２００３）选取了我国２０个发展旅游的重点 城市，利用层次分析法和城市会展旅游潜力发展评价模型，对其发展“中部崛起战略”背景－卜．Ｋ沙会展旅游品牌发展研究潜力进行评估ｆ４Ｈ。李华敏、吕建忠、孙灵（２００７）建立了会展旅游 发展条件的评估体系【４２１。郑昌江、成雪（２００７）运用层次分析法对北 京、哈尔滨、大连、长春、沈阳四个城市进行了会展旅游发展能力的 对比评价分析，并根据评价的结果，有针对性地提出了哈尔滨会展旅 游发展战略１４引。 简短评价：我国会展旅游虽然开展时间不长，但学术界对它的研 究十分活跃，取得了一定成果，这些研究成果主要有：使用ＳＷｏＴ 分析法对大中型城市的会展旅游发展进行个案分析，为当地会展旅游 的发展提出建议，同时也为国内?其他城市的会展旅游发展积累了大量 的理论依据和实践经验；对会展与旅游的关系进行深入分析，认为会 展业与旅游业联系紧密，两个行业需要充分互动；对会展旅游产品及 会展市场经营进行了初步分析；．会展旅游评价模型研究逐渐成熟，主 要形成了竞争力评价模型、发展潜力评价模型。虽然取得了可喜成绩， 然而国内会展旅游研究仍然处于初步阶段，且存在着以下问题（１） 在“概念＂使用上还存在着混乱现象。最突出的表现是在会展旅游的 定义上，不同学者有不同的看法，并在各自的概念下进行研究论述， 尚未形成共识。（２）缺乏深层次理论分析。当前国内众多学者的研究 重点集中于会展旅游地的描述及区域会展旅游发展过程中所遇到的 问题和对策方面。但关于会展旅游的影响因素、运行机制的研究少而 又少，没有深厚的理论基础。而理论性的缺乏，将直接影响到对会展 旅游实践的指导效果。（３）会展旅游研究内容有待拓展。首先，会展 旅游的迅速发展造成整个市场的激烈竞争，而有关于会展旅游营销、 旅游企业的会展旅游产品开发，特别是会展旅游品牌的专门研究较少；其次，现阶段的研究主要关注各地会展旅游发展的正面效益，而对会展旅游的负面影响研究较少，只有少数学者提到了目的地会展旅 游开发的不利条件和负面影响。这将可能会误导各地盲目开展会展旅 游，最后出现像“主题公园热＂一样的泡沫经济。（４）研究方法上， 定性研究多定量研究较少。现有对会展旅游的研究主要是定性研究， 而有关的定量研究偏少。２．２国内外会展旅游品牌研究文献述评旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品硕十学何论文及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产 品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同 ①。按品牌的层次来分，旅游品牌可分为旅游产品品牌、旅游企业品牌、 旅游目的地吊｜Ｊ捭和国家旅游品牌四个层次。从产权归属来看，旅游品 牌包括公共品牌和企业品牌。公共品牌为旅游地共享，即旅游地品牌，而非属于某一旅游企业或个人。 随着品牌研究的兴盛，国内有关旅游品牌的研究也大规模开展。 国外有关旅游品牌的研究对象主要为旅游目的地品牌，如：Ｓｌａｔｔｅｒｙ （１９９１）指出，品牌化在旅游接待业中已经成为一股强劲的势力【删。。 Ｊｕｄｄ（１９９５）研究了城市旅游兴起后许多美国城市旅游目的地品牌形象地塑造问题ｍ】。Ｈａｌｌ（１９９９）指出旅游目的地品牌的核心目标在于创造一种和谐的、集中的沟通策略。但在其研究中使用的是一般市场学中品牌的定义，而没有指出旅游目的地品牌的具体含义【４５】。Ｃｒｏｃｋ．ｅｔｔａｎｄｗ．ｏｏｄ（１９９９）以澳大利亚西部为例，从应用的角度分析了品牌构建过程，给出了旅游目的地品牌构建的一些相当重要的原则，指出形象只是目的地品牌管理的一部分，还应从理论和实践上通过整合各种 市场活动建立一个统一的品牌【４６】。Ｐｅｔｅｒ Ａｋｅｒｈｉｅｌｍ（２００３）针对欧洲一 体化背景下的欧盟旅游业，分析了实施欧洲品牌战略的重要性【４７１。在 国内，相关旅游品牌的著作比较少，很多都是在旅游市场营销中稍微 介绍，少数的著作也主要为国外的翻译本，如杨桂华等翻译的《旅游 目的地品牌管理》等。但有关旅游品牌的研究论文则比较多，通过以 旅游品牌为关键词在ＣＮＫＩ上搜索，从１９９４年至今共有文章１６３１篇，主要研究内容有：（１）旅游景区品牌。王新祝（２０００）结合长江三峡研究了建设世界水电旅游城的文化品牌【４８１；（２）旅游产品和商品品牌。 李艳（２００１）具体研究了旅游商品开发中的品牌支撑问题，提出旅游商 品品牌创建的途径【４９】；（３）旅游地域品牌。梁明珠（２００４）以广深珠作为研究地域，对地域旅游品牌化进行了研究。她认为旅游地品牌是旅游者对旅游区域认知的总和，消费者选择旅游服务时先形成心理偏 好，后感知验证，因此对旅游地品牌化提出了需要，构筑旅游地品牌 可为地域旅游加快发展提供强有力的支持【５０１。旅游地品牌具体案例研①蔡善柱．试论旅游品牌开发．［Ｊ】．安徽师范大学学报（自然科学版），２００４（３）：３４３．硕十学忙论文究，在研究内容上，学者们从会展旅游品牌的重要性山发，从不同角 度如中国会展旅游业、会展旅游产业链等方面探讨了创建会展旅游品 牌的策略。在研究方法上，既有规范研究也有实证研究，其中实证研 究多以某地区具体的会展旅游品牌战略为研究对象。但由于会展旅游 品牌的研究处于起步阶段，相对于其他旅游品牌研究成果较少，且存 在以下问题：第一、基本概念不明确。会展旅游的概念目前尚不统一， 导致会展旅游品牌概念的界定也不明确，很多学者在提到会展旅游品 牌建设时，往往将会展品牌代替了会展旅游品牌，造成了会展与旅游 的割裂。第二、缺乏系统的理论分析。许多研究文献只把会展旅游品 牌建设作为发展会展旅游的一个策略稍微提一下，而没有对会展旅游 品牌理论进行系统分析，因此，提出的策略缺乏理论基础，泛泛而谈， 对会展旅游品牌建设的实际指导作用不大。第三、在实证研究中，尚 未有针对某地会展旅游品牌塑造的系统性研究，只是在对当地会展旅 游发展现状、条件分析的基础上提出会展旅游品牌的定位和建设策 略，且研究方法主要集中于定性研究上，缺乏必要的定量研究。因此， 本文将在接下来的研究中对会展旅游品牌的基本概念进行界定，深入 探讨相关理论问题，并以此为基础，在实证研究中，运用定性与定量 研究相结合的方法，针对长沙会展旅游品牌的发展现存的问题、面临 的机遇和挑战，从会展旅游地品牌、会展旅游产品品牌、会展旅游品 牌发展环境优化三个方面提出系统的会展旅游品牌发展策略。●２．３本章小结本章对会展旅游、会展旅游品牌的国内外研究状况进行了详细描述和简要评价，对国内外研究成果和不足之处作了分析，尤其针对有关会展旅游品牌的研究情况单独重点论述，发现现有研究存在着基本 概念不明确、系统理论分析不足、研究方法单一的问题，这为本文相 关研究的开展指明了方向。“ｒｆｌ部崛起战略”背景卜．Ｋ沙会展旅游。Ｗ。牌发展研究３会展旅游品牌相关概念界定和主要理论问题探讨在现有研究文献中，很多学者在发展会展旅游对策中提出要塑造 会展旅游品牌，但笔者目前暂时还没有发现有人给会展旅游品牌下一 个具体和完整的定义，同时也有一些理论问题争论较大，这种状况显 然限制了相关研究和学术交流的深入。因此，笔者将对主要相关概念 作一个界定并对主要理论问题进行探讨。３．１相关概念界定在对会展旅游品牌定义之前，首先要对会展旅游的概念做一个全 面的分析和界定。 ３．１．１“会展旅游”概念的界定 从上面会展旅游理论介绍以及国内外会展旅游文献的研究综述 来看，国外学术界对会展旅游定义的界定比较宽泛且学者间理论分歧 较小，己形成了统一的说法，即ＭＩＣＥ（ｍｅｅｔｉｎｇｓ，ｉｎｃｅｎｔｉｖｅｓ，ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎｓ，ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ的简称），．指包括各类专业会议、展览会与博 览会、奖励旅游、大型文化体育盛事活动在内的综合性旅游形式。而 在国内，学者们对会展旅游概念的内涵、外延及其特征缺乏统一的认识，主要存在三类观点，一类是广义定义，另一类是对会展旅游的内 涵持有疑义，还有一类是对会展旅游与会展业、会展产业、会展经济等概念未加区分。笔者认为在对会展旅游概念下定义之前，需要对几 个相关问题进行分析： 首先，会展旅游并不等于举办会展活动。虽然会展旅游的核心吸 引物是会展活动，它吸引着与会者、参展者与观展者来到会展活动的举办地。但是，只有依托举办地的其它旅游资源，将参展者和观展者转换成旅游者，实现会展和旅游两个不同产业之间的联姻，才能最终 形成会展旅游。简单的讲就足，会展旅游者一定是参会（展）者，而 参会者不一定都是旅游者。会展旅游者是旅游者中的一部分。会展旅 游者是旅游者中的一类，是与会展相关的旅游者。 其次，现代意义的会展，已经完全不是孤立的会议或展览。一是 会议和展览虽然内涵不同，但相容相通，会中有展，展中有会，只是硕十学ｆ秒论文起的具体作用不同。二是随着社会的发展，越来越多的会展活动都与 各种节ｎ庆典和赛事活动交织在一起，目的在于提高整体吸引力。如 一次大型的会议或展览，通常由一系列的庆典仪式和文化活动组成， 文艺表演和各种比赛交织其中。而很多节庆活动也开始在节日期间组 织专业性的会展来提高其层次，举办相应的展览来表现其主题∞。在实践中，著名的会展旅游品牌“西湖之旅＂的核心部分杭州西湖博 览会就是一个有数目众多的各种展览、会议和活动组成的庞大的会展 体系。因此可以说，会展已不是单纯的会议和展览，而是会议、展览、节庆穿插的综合体。 再次，奖励旅游、体育旅游不应包含在会展旅游之列。奖励旅游是指企业为表达对优秀员工的突出成绩或表现的肯定所给予的物质性奖励的一种方式，也是企业为增强员工的荣誉感，加强团队建设， 进而促进业务发展、塑造企业文化的重要手段之一。奖励旅游形式多 种多样，一般以参观游览、休闲度假为主，还附带有公司年会、颁奖典礼、主题宴会等总结表彰性质的会议等。尽管奖励旅游中通常也包 括会议的召开，但由于会议并不是奖励旅游的主题内容，所以奖励旅游不属于会展旅游。而体育旅游是以体育旅游资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行游览过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群。它们在活动的动机、内容、特征等方面与会展旅游都有着明显的区别，因此，同样‘不属于会展旅游②。 最后，会展旅游并不就是商务旅游。一方面商务旅游覆盖面更广， 围绕着会议、展览、谈判、考察、管理、营销等６类活动发生的旅游 （行）都可以纳入商务旅游的范畴。商务旅游市场可分为差旅管理服 务市场、会议旅游市场、展览旅游市场、传统商务旅游市场、文体科 技活动市场和奖励旅游市场等几个细分市场。另一方面，从参与者来 看，商务旅游者更多的是以公务为主要目的商务人士，而会展旅游者 中不仅包括以公务为目的的与会者、参展者和专业观展者，还包括了 普通的观展旅游者。如“西湖博览会’’，它的游客构成既包括以公务①唐业芳．会展的旅游性及相关策划研究【Ｄ】．重庆：重庆师范大学，２００７：１４―１５． ②何建英．论会展旅游的概念内涵【Ｊ】．哈尔滨商业大学学报（社会科学版），２００４（３）：９８―９９．“中部崛起战略”背景卜．长沙会展旅游品牌发展研究为主要目的参展商和观展商，还包括参加“两博之旅”的国内外普通 旅游者。 参照以上论述，根据本文研究的需要，笔者尝试对会展旅游的定 义作出如下界定：会展旅游足指以旅游资源为依托，通过举办会展活 动，吸引人们前来会展活动举办地进行经贸洽谈、文化交流并同时观 光旅游的一种新型旅游方式。会展活动是会展旅游的核心吸引物，其 表现形式包括了会议、展览、博览会、交易会、节庆活动等。旅游活 动可发生在会展活动前、中、后三个不同阶段。会展旅游与传统旅游 的区别见表３．１：．表３．１会展旅游与传统旅游的区别＼区域 吸引物 参与主 体 受益者传统旅游 不限 不限 一般旅游者 旅游地、旅游 企业会展旅游 会展活动举办地 会展活动必须是吸引物之一 与会者、参展者与观展者，其中参观者中包括了专业观展者以及 一般旅游者（观展旅游者） 会展活动举办地、会展企业、旅游企业资科米源；笔者根据相关资料整理向成３．１．２“会展旅游品牌＂概念的界定 通过对会展旅游定义的界定，根据品牌、旅游品牌的定义与特征， 笔者认为，会展旅游品牌是会展旅游经营者在其产品及服务上确立的 代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或是它们的相互组合， 使之区别于竞争对手。具体来说，会展旅游品牌是建立在地方旅游资源相对优势和独特性的基础上，是由具有该地区特色的会展形成的文化精粹，是会展品牌与其他优质旅游资源的有机结合。从本质上看， 会展旅游品牌能满足会展旅游消费者理性和情感的需要，它维系着会 展旅游相关产品（服务）与消费者之间的关系，代表着消费者在消费 过程中对会展旅游产品（服务）产生的信任，是会展旅游地与相关企 业拥有的巨大无形资产。从层次和表现形式上看，包括了会展旅游地 品牌、会展旅游企业品牌、会展旅游产品品牌三种。其中会展旅游地 品牌是公共品牌，不为某一特定的会展旅游企业所有，而是为某地区 政府和所有的会展旅游企业所共享。由于具体会展旅游企业为追求自硕十学位论文身利亩矗最大化，一般不能或不愿』汽接为会展旅游地ｔ胃ｌＪ捭的培育投入资 金和人力，故政府是会展旅游地品牌创建和管理的重要主体，但企业 尤其是优势企业是旅游地品牌形成和发展的基础动力，因此也是会展 旅游地品牌创建和管理的主体。会展旅游企业品牌是会展旅游企业拥 有的品牌，而会展旅游产品品牌则是会展旅游企业品牌的重要组成部 分，它们的经营主体都应该是会展旅游企业。会展旅游品牌的内涵与 外延可参见图３．２。３．２主要理论问题探讨３．２．１会展与旅游的互动关系 会展旅游从字面上可拆分为会展与旅游两部分，这两部分同属于 新兴的第三产业，他们之间有着一种天然的耦合关系，两者之间具有 明显的互动性。旅游是会展的条件相关产业，会展是旅游的动力性相关产业。没有会展就没有会展旅游，没有旅游也无法很好地开展会展活动，二者相互依存，互为因果。 首先，会展活动的开展能吸引国内、国际的众多参与者与参观者，在短时间内形成强大的区域客流，能为旅游行业创造极大的客源市场和潜在收益；而丰富的旅游资源可为会展目的地增添吸引力，能更好 的吸引参展者和观展者。其次，会展活动的开展，可以促进与旅游密切相关的城市基础设施的建设和其他相关硬件设施建设，为旅游的进一步发展提供机遇。 如昆明市在１９９９年举办的“世界园艺博览会＂，投入２００多亿元进行 道路、交通与场馆等设施的建设和完善，极大的提高了城市旅游的吸引力；而完善的旅游基础设施能为会展活动的开展提供良好的环境支“中部崛起战略”亍宁景‘卜．Ｋ沙会展旅游品牌发展研究持，提高整个会展的工作效率。 再次，被誉为“城市窗口的＂的会展业，它能对地区的形象塑造 产生积极影响，有助于形成其作为潜在旅游目的地的良好形象，为旅 游业的进一步发展提供有力的外部环境，而旅游业的网点分布广泛， 可以促进会展业的整体营销，同时会展还可以在以城市形象为依托的 前提下，与旅游营销活动共同促销，达到加大对外宣传营销力度的效果。最后，很多会展活动不但展示技术和商品，还集旅游观光、娱乐 和消遣于一体，具有较强的旅游休闲功能，在举办之后可为当地提供 新的旅游吸引物，并能迅速成为一个新的旅游景点，从而丰富已有的 旅游产品。如１９９９年昆明举办的世界园艺博览会，在会后作为一个 重要旅游景区被利用起来；使云南的观光旅游又添一景。而旅游业的 发展水平也直接影响着会展吸引力，它与会展的有机融合形成的会展 旅游比单纯的会展活动更加丰富多彩，更具吸引力。会展与旅游的互 动关系可参见图３．２。图３－２：会展与旅游的且动关系３．２．２会展旅游品牌与会展品牌的关系 会展品牌又称展会品牌，是指一个展会与其他展会相区别的某种 特定的标志，它通常是由某种名称、图案、记号、其他识别符号或设 计及其组合所构成①。同一般的展会相比，品牌会展具有较高的知名 度和美誉度、较好的规模成效、较强的权威性、规范的服务和完善的 功能、在固定时间固定地点长期举办等特点。会展品牌作为会展旅游①华谦生．会展策划与营销【Ｍ】．广州：广东经济出版社，２００４：７０．硕十。Ｚ何论文品牌的霞要的组成部分，二者之间联系紧密，互相影响：首先会展品 牌在是会展旅游品牌形成的基础，是会展旅游；胃ｔ牌创建、发展成功的 关键；其次，会展旅游，冒ｉｊ捭的创建、发展、壮大可以带动会展品牌进 一步的发展和提高。以“西博之旅＂为例，“殴博之旅”开始于２００２ 年，是杭州为了迎接著名会展品牌西湖博览会的召开而推出的专项旅 游产品，游客除自由活动外，集体参加西湖博览会的项目，如今已成 为一个在国际、国内市场上有一定知名度的杭州会展旅游品牌。而“西 博之旅’’的成功展开的前提则是会展品牌西湖博览会知名度的提高。 西湖博览会是中国博览会的先河，开始于１９２９年，并于２０００年重新举办。西博之旅＂作为西湖博览会的一个下游的会展旅游产品，如果西湖博览会没有高的知名度，“西博之旅＂最终也是空谈。重新 举办的西湖博览会在国内已经具备了较高的知名度，在国际上也小有 名气，这就为“西博之旅”的推广和成功创造了条件。同时“西博 之旅＂强大宣传和推广的阵式，也间接提高了西湖博览会在全国甚至 国际的知名度，并在“纪念改革开放３０年中国创意城市文化名片荣誉 盛典”上获得“中国城市会展金名片＂奖①。 ３．２．３会展旅游品牌的特征与非旅游品牌和其他旅游品牌相比，会展旅游品牌具有地域性、文化性．、层次性、整体性等主要特征，分述如下：３．２．３．１地域性 会展旅游品牌是在会展举办地形成的，与其他区域相比，在自然背景、历史文脉、旅游资源、经济发展等方面多存在着差异，因而带有很强的地域特色。如：北京――中国的政治文化中心，其会展旅游 即：以政府性、学术性会议居多，集中了全国各类政府性、学术性会议 的５０％，“红色会议”是北京会展旅游品牌的重中之重。上海，国际 化大都市，世界５００强企业中，已经有一半落户上海，经济迅速发展， 国际性会议展览众多，亚太经合组织会议和即将举办的２０ｌＯ年世博会等品牌会展，影响深远②。３．２．３．２文化性①李观涛，赵海旭．西博会成为中国城市金名片【ＥＢ／０Ｌ】．浙江在线新闻网站，２００９一卜１７．②冯威．昆明会展旅游品牌研究［Ｄ】．昆明，云南师范大学，２００３：３５．“中部蜊起战略”亍宁景下Ｋ沙会展旅游＾＾牌发展研究会展旅游地品牌构成要素中最具竞争力、冲击力、生命力的部分 是文化底蕴，具有特殊文化品格和精神气质的城市，是最具吸引力并 且让人难以忘怀的。一个城市只有保持它所固有的特色，在历史和文 化的传统上不断塑造和美化自己，才会具有真正的、永恒的魅力。以 广州为例，自公元前２１４年秦统一岭南，建筑番禺城２０００多年以来， 广州城的中心一直未变，这种城市历史的延续性在全国的城市中都是 罕见的。所以一些专家指出，改革开放给广州这座古城带来了勃勃生 机，用“不老的广州”来形容它最为贴切，它既有着千年的悠久历史， 又在继承传统的基础上不断创新。也正是由于这种古老与现代的融 合，每年吸引着国内外众多游客来此领略独特的岭南文化。 ３．２．３．３层次性 会展旅游品牌要实现高标准、高起点的发展，会展旅游地、会展 旅游企业、会展旅游产品都必须有明确的品牌定位，分别针对不同类 型、不同层次的旅游者及其需求，形成高、中、低等不同层次的会展 旅游产品，进而以此为基础，通过会展旅游品牌企业创建和推广具体 的会展旅游产品品牌来支持会展旅游地的品牌。如，亚洲著名会展地 新加坡，在２００４年推出了“非常新加坡＂的会展旅游地品牌，并通 过推出“商界精英汇聚新加坡Ｍａｋｅ 动了其地域品牌的发展。． ３．２．３．４整体性 会展旅游品牌作为有机联系的整体，是一个由会展旅游地品牌、 会展旅游企业品牌、会展旅游产品品牌、品牌会展、旅游资源组成的 复杂的、有序的动态系统，是多方面的综合体。整体性是对会展旅游 地多种资源的整合与提炼，从而凝聚成会展旅游品牌的独特内容和表 现形式。 ３．２．４塑造会展旅游品牌的原则 根据会展旅游品牌的特点、品牌塑造的一般过程以及会展与旅游 的关系，笔者认为会展旅游品牌的塑造要遵循以下三个原则： ３．２．４．１特色性原则 会展旅游品牌的地域性和文化性的特点就是从不同角度体现着ｉｔＳｉｎｇａｐｏｒｅ”活动品牌很好的推会展旅游地的独特个性，即区别于其他地区的特色，因此在塑造会展硕ｌ：学何论文旅游品牌时要遵循特色性的原则。具体来说，就是在会展旅游品牌创 建时要充分考虑利用当地特有的区位、文化、会展活动、旅游资源等 的特色性，尽量避免与相邻地区产品的雷同，从而形成比较优势、竞 争优势。尤其在具体的会展旅游品牌开发中，要充分挖掘当地文化的 典型特征，把地方文化特色融入到会展旅游品牌的价值构成中。 ３．２．４．２系统性原则 系统概念最初是由奥地利学者贝塔朗菲在研究生物学时提出的， 是指相互作用着的若干要素的复合体。尽管之后国内外学者均提出了 自己的定义，但有三项是普遍、本质的：其一是系统的整体性；其二 是系统由相互作用和相互依存的要素组成；其三是系统受环境影响和 干扰，与环境相互发生作用。任何品牌的创建和发展也都是一个系统工程，应准确进行主题定位，优化资源配置，创造特色，同时还要注意品牌战略、品牌管理等相关问题。对于会展旅游来说，会展旅游地的发展现状分析是前提；会展旅游发展潜力、会展品牌发展现状分析是会展旅游地品牌定位和会展旅游具体品牌建设的依据；相关会展旅 游产品的开发是会展旅游品牌发展的基础；会展旅游发展软硬环境的改进和完善是会展旅游品牌健康发展的的保障。３．２．４．３互动性原则 作为会展旅游形成基础的会展业和旅游业，它们之间有着一种天 然耦合的关系，两者之间有着明显的互动。旅游业是会展业的条件相关产业，会展业是旅游业的动力相关产业。没有会展就没有会展旅游，没有旅游业也无法开展会展活动，二者相互依存、互为因果。因此， 只有当会展与旅游充分的互动、有机的结合，才可真正形成会展旅游 这一新的旅游形式。同样，也只有当优秀的旅游资源和知名的会展品 牌相结合，才会产生共振效应，使旅游与会展的潜力得以完全释放， 最终产生会展旅游品牌。因此，在创建会展旅游品牌的一开始，会展 业的管理部门和企业都应当树立“没有发达的旅游业就没有发达的会 展业’’、“借旅游促会展”的新观念，打破固步自封的状态，考虑到会展与旅游的互动，主动积极的与旅游业实现共同发展，让旅游企业也能加入到会展活动的策划、宣传、接待工作之中，使会展与旅游能真 正融合。“中部蜊起战略”彳了景‘卜．Ｋ沙会展旅游＾＾牌发肥研究３．２．５塑造会展旅游品牌的意义３．２．５．１提升会展旅游城市的知名度，树立良好城市形象旅游是一种以无形产品为主的购买行为，在这种情况下，旅游目 的地的形象往往成为促进旅游者购买的关键影响因素。会展旅游品牌 的重要组成部分是品牌会展，它举办时的轰动效应通过现代传媒的广 泛宣传引起公众的关注，甚至在短时间内成为公众瞩目的焦点，这会 使举办地的知名度迅速提升。此外，通过会展旅游品牌的建设，还可＋…～以优化旅游环境，改善会展旅游接待设施，提高服务水准，使会展地在游客心中树立良好的形象。如，瑞士达沃斯、法国嘎纳、中国博鳌、 亚布力，美国印第安纳波利斯市，在发展会展旅游之前或是名不见经 传的小镇，或只是风景秀美的普通旅游城市，影响面有限。后来通过 会展的举办，名声大噪，蜚声海内外。３．２．５．２提高会展旅游的经济贡献率，使会展旅游成为新的旅游经济增长点 良好的会展旅游品牌带来的旅游住宿、餐饮和消费的经济效益是长远而巨大的。如２００２年杭州推出以西湖博览会为核心的“西湖之旅＂会展旅游品牌，据统计，直接参加２００２西博会的人数达到６３１．７ 万人次，同比增长４．２％，实现贸易成交８ １．５９亿元，同比增长１ Ｏ．１％；西博会项目门票收入１６７５．３９万元，同比增长７．９％；协议外资８．０５亿美元，同比增长１３．４％；引进内资６６．４亿元人民币，同比增长２０．７％；“西博之旅’砚光团组织国内外游客８６３６５人次，其中境外游客２５２０４人；区（县）市引进内资签约项目６０．１４亿元。西博会期间市区商场销．售总额同比增长１ ８．７％，餐饮业营业收入增长３０．２％，公园景点门票收入增长１３．２％，旅游业收入增长５５．４％①。因此，努力创建会展旅游品牌，开发有特色、高品位、高效益的会展旅游产品，提升会展旅游的规模、档次和服务质量，有助于充分发挥会展旅游对经济的拉动作用，使其成为旅游业新的经济增长点。３．２．５．３有利于参与市场竞争，增强城市会展旅游的核心竞争力由于会展旅游能够带来巨大经济效益，我国许多大城市都把会展 旅游列入重点发展行业。据不完全统计，全国提出要把本市办成“国①肖艳淑．会展旅游项目策划与管理一一以西博之旅为例［Ｊ】．科技信息，２００７（２４）：２７５．硕十。学位论文际会展都市、国际会议中心、中国会展中心城市”的城市已超过了 ３０个，会展旅游市场竞争日益激烈。在这种市场环境下，如果会展 旅游地能根据自身特色优势合理定位，实施品牌战略，积极培育拓展 会展旅游市场，推进市场化，形成自身特色，创造出名牌会展旅游产 品，就能提升其核心竞争力，利于其参与市场竞争，赢得属于自己的市场份额。最典型的例子就是迅速崛起的国际会议展览中心――香港，其会展旅游活动都有明确的定位，且注重规模，采取各种措施树立城市会展旅游品牌和会展品牌，使得许多会展能连续举办十几年， 甚至三十多年，令香港在激烈的会展旅游竞争中占得一席之地。本章是进行长沙会展旅游品牌发展研究的重要理论准备，通过对 会展旅游、会展旅游品牌定义的界定和对相关理论问题的探讨，为后面各章研究提供直接而重要的理论工具。首先，在了解现有研究成果 的基础上，将会展旅游定义为以旅游资源为依托，通过举办会展活动， 吸引人们前来会展活动举办地进行经贸洽谈、文化交流、观光旅游的一种新型旅游方式。同时还提出了本文对会展旅游品牌的见解，认为 会展旅游品牌是会展旅游经营者在其产品及服务上确立的代表其产 品及服务形象的名称、标记或符号，或是它们的相互组合，使之区别于竞争对手。具体来说，会展旅游品牌是建立在地方旅游资源相对优 势和独特性的基础上，是由具有该地区特色的会展形成的文化精粹，是会展品牌与其他优质旅游资源的有机结合。从本质上看，会展旅游 品牌能满足会展旅游消费者理性和情感的需要，它维系着会展旅游相关产品（服务）与消费者之间的关系，代表着消费者在消费过程中对 会展旅游产品（服务）产生的信任，是会展旅游地和相关企业拥有的巨大无形资产。其次，对会展与旅游的关系；会展旅游品牌与会展品 牌的关系；会展旅游品牌的主要特征、塑造原则、重要意义作了深入 探讨。认为：第一，会展与旅游、会展旅游品牌与会展品牌之间存在 着相互影响、相互促进的联系，这就要求在会展旅游的实践过程中要 充分考虑到会展与旅游之间的充分互动、会展品牌的作用。第二，会 展旅游品牌具有地域性、文化性、层次性、整体性的特点。在塑造会 展旅游品牌时要遵循特色性、系统性和互动性原则。塑造会展旅游品“中部崛起战略”背景卜．Ｋ沙会展旅游品牌发展研究牌有着提升会展旅游地的知名度，树立良好形象；提高会展旅游的经 济贡献率，让会展旅游成为新的旅游经济增长点；有利于参与市场竞 争，增强会展旅游地的核心竞争力等三大意义。硕＾｛｜学化论文４长沙会展旅游及其品牌发展状况分析近年来，随着长沙经济的发展和知名度的不断提高，以会展活动 为主要吸引物的会展旅游迅速发展，并逐渐形成规模。长沙各级政府 和各旅游相关企业对会展业、会展旅游的重视程度越来越高，会展旅 游发展前景广阔。在这一过程中，展会品牌和会展旅游品牌也得到初 步发展。下面对长沙会展旅游发展现状、会展旅游品牌发展情况以及 面临的机遇和挑战作具体分析。４．１长沙会展旅游发展现状分析 长沙会展业和会展旅游近几年发展较快，取得了较大成就， 呈现出强大的发展活力，但由于各种原因，还存在着一系列亟待 解决的问题。４．１．１取得的成就 作为会展旅游的核心部分，会展业的发展状况直接影响到会展旅 游的开展。长沙会展业的发展可以分为两个阶段。第一个阶段是起步 期（１９９５．２００２），在这一阶段，长沙会展获得了较快的发展，尤其是 ２００２年，长沙举办会展近百个，是１９９５年的三倍，会展旅游收入首 次突破亿元大关。第二个阶段是发展期（２００３年至今），这个时期， 长沙会展进入了一个快速发展阶段，２００１年全市举办的会展数目不 足７０个，而２００３年就超过１ ｏｏ个，２００４年达１ ５ １个，２００５年突破 ２００个，２００６年更是达到了３ １４个，五年时间会展活动数量增加了两倍多，会展直接收入和间接收入直线上升（如表４一１）。２００５被评为全国新锐会展城市，２００６年获得优秀会展城市称号，并在第四届中 国国际会展文化节暨２００８中国会展年会上荣获“２００８中国会展名城 文化推介活动最佳组织奖”及“２００７年度中国（软件环境）最佳会展城 市’’奖。湖南国际会展中心获“２００８―２００９年度最受会展人关注的展馆” 称号。＼旦 年掰＼２００３表４．１：长沙会展业２００３―２００６发展情况 办展数量（个）１２ｌ直接收益（亿元） 接近ｌ亿相关收入（亿元）６拉动消费（亿元）４０“中部崛起战略”背景卜Ｋ沙会展旅游＾＾牌发展研究２００４ ２００５ ２００６ １５Ｉ ２２３ ３１２ １．２ ３．１ ４．５ ７．５ ２８ ４０ ５０ １ ５０ ２００资料米源：Ｋ沙会腱迎州ＥＢ／０Ｌ】．＆沙会展蚓ｈｔｔｐ：／／、ｖｗｗ．ｃｓｈｚｗ．ｃｏ州．２００８?１２―３１．２００５年，长沙消费市场以１６．１％递增，累计实现社会消费品零售 总额７４０余亿元，跻身全国十强，会展业的拉动功不可没；同年，长 沙的商业网点、集贸市场和商业从业人数居全国百万人口城市的第７ 位，超过天津、南京、武汉，会展业的拉动也是重要原因。此外，旅 行社也注意到了会展带来的大量客源，开始发展会展旅游，如长沙国 际旅行社专门设立会展旅游部，负责会议、展览的接待工作，其中接 待过２００６年首届中部投资贸易博览会，第二届中国金鹰电视艺术节 等。此外还有湖南国际会展旅行社，依托湖南国际会展中心的展馆优 势，从２００３年起，取代长沙国际旅行社被指定为中国金鹰电视艺术 节的唯一接待旅行社，连续两年独家承办中国金鹰电视艺术节的会务 接待工作。此外，２００３年成功接待了第２６届（秋季）中国制药机械博 览会、第五届城市运动会乒乓球比赛等大型会议活动，２００４年成功 接待了世界著名魔术师大卫?科波菲尔长沙站演出、第５１届全国药品 博览会，负责了２００５年首届中国旅游精品博览会以及首届中国（长 沙）汽车博览会，２００６年成为第九届心脏病学介入论坛的全程接待社。４．１。２存在的问题４．１．２．１市场化程度低，行政干预过多会展业的发展离不开政府的支持，但是政府的支持和干预过多就 会削弱会展企业的积极性和主动性。目前，长沙的很多会展都是由政 府主办或在政府的直接干预下主办的，如湖南红星国际农业博览会等 知名度和影响力较大的展会活动基本上是由政府主办，这不仅加重了 政府的投入负担，而且直接影响了会展旅游行业形成良好的市场竞争 环境。另外，从长沙市的现状来看，无论是会展企业还是政府较为关 注的目的地接待者，对于会展组织者及其作用缺乏认识，没有形成专 业化分工协作的格局，这与成熟的会展市场及会展旅游市场的运作有 很大一段距离。４．２．１．２办展数量虽多、但规模小、档次低、重复度较高硕ｆｊ。誓何论文长沙每年举办的展会数量不少，但是上规模、上档次的却不多， 且重复办展现象比较严重，对长沙会展业造成不良影响。如２００１年 冬天，湖南省展览馆的一个服装展刚刚撤下展台，另一个服装展又在 长沙红星大市场拉开帷幕。据统计，仅２００２年１０月在长沙举办的服 装展就有４个，同年ｌ ２月．２００３年１月各类年货展达６个之多，２００２ 夏天，两个建材方面的展会竟然同一时间在两个不同展馆进行。这样 不仅浪费资源，让参展商和观众分流，也不能体现行业观展、专业观 展应有的水平①。４．２．１．３会展专业人才匮乏会展经济也是智力经济、文化创意经济，一次成功的会展需要有 一大批高素质的专业展览人才进行精心的策划，需要专门的展览公司 具体承办、运作。根据《上海会展人才需求预测和对策分析》报告的 分析，目前国内会展从业人员不下１００万，但是他们的水平参差不齐， 与会展发达国家相比，人员的总体素质存在相当大的差距。这主要原 因是现有的会展从业人员大多数为其他行业转行过来的，未参加过专 业培训和专业学习，专业素质不高。长沙的会展业人才问题其实就是 我国会展业人力资源问题的缩影，特别是长沙当地展览公司中绝大多 数管理人员专业知识不足，展览公司往往只是一个招牌，三两个人经 营。虽然湖南商学院２００７年率先在省内开办了会展经济与管理专业， 开始培养会展管理专业人才，但这已远远滞后于长沙会展业的发展需 要，相关的教育培养体系无法在很短的期限内形成，还需一段时间的 建设和完善。此外，据统计资料显示，２００４年全国会展法人单位从 业人员结构中具有研究生及以上学历人员、具有高级技术职称人员以 及高级技师分别占１．９６％、１．８５％、Ｏ．１８％，而湖南省仅高于全国平 均水平②。４．２．１．４会展业与旅游业“脱节力比较严重由于会展旅游起步较晚，与国内多数城市一样，长沙会展业和旅 游业也存在着严重脱节现象，两者之间的脱节关系模式可以用“外推” 两个字来概括：所谓外推，单从字面意义上来讲，即指会展活动将参①伍卓．长沙会展旅游发展现状及发展对策【Ｊ】．湖南社会科学，２００７（２）：１２卜１２３． ②石兆．关于长沙市会展专业人才培训基地的可行性研究【Ｊ】．岳阳职业技术学院学报，２００７（９）：２４．３４“中部崛起战略”背景卜．Ｋ沙会展旅游－ｕｌ牌发展研究展商、与会者和观展人员推向旅游部门，旅游企业滞后接待、被动受 益；旅游部Ｉ、ｒＪ在整体促销、配套服务等方面都没有发挥Ⅲ应有的作用， 旅游业对会展活动的支撑效果小明漫。（外推关系模式运行图流程参见图４一１）图４－ｌ：国内会展旅游发展的外推关系模式脚根据图４．１，可以从四个方面来分析长沙会展业与旅游业的外推 关系模式。一是在管理体制上，会展活动没有归口给旅游部门统一管 理与规划，会议或展览主办者大都忙于申请审批和具体接待事务，很 少考虑到同旅游部门合作；二是在活动内容上，由于缺乏有效引导和 相关服务，参展商、与会者及观展人员的主要目的仅限于参加或观看会展，只有很少一部分人会参与游览，购物或文娱活动，而且，即使有这类活动也是小规模的、自发的；三是在配套服务上，旅游部门提． 供给参展商及观众的服务主要是住宿和餐饮，文娱表演、购物向导和 游览活动组织等服务项目明显不足；四是在展会效益上，会展活动给 旅游企业带来的综合效益不够大，旅游业内部各行业的收益不平衡， 住宿、餐饮、交通获利多，游览、购物、娱乐获利少，现有旅游资源 尤其是城市及周边地区的景点没有得到充分利用。以２００８年全国秋 季糖酒会为例，在笔者的访问调查中发现，旅游企业尤其是旅行社并①王春雷．中国会展旅游发展的优化模式构建ｆＪ】．旅游学刊，２００２（２）：４４―４８．硕十。≯何论文没有进入到会展活动的策划和营销工作中去，也没有推出与糖酒会相 关的旅游产品来宣传展会并吸引普通游客，只是在展会开展的前一两 天参展客商集中抵达长沙后，才派出业务员进入各大酒店散发旅游信 息传单，而这对行程已安排好的参展客商来说已经意义不大。笔者从 业内资深旅行社经理那了解到，造成这一现象的原因是：开展会展旅 游的前期成本较大，对于资金链比较紧张的中小旅行社一般承受不 起。即使是一些大型旅行社如长沙国际旅行社，开展会展旅游业务也 只能进行一些诸如接机、送机、订票等的接待工作，并不会一开始就 进入到会展活动的宣传策划中去。他同时指出，在长沙做会展旅游有 比较优势的就是湖南国际会展旅行社，它可以依托湖南广播电视集团的传媒优势以及湖南国际会展中心的会展场馆和会展企业优势，能很好的将会展与旅游结合。４．２长沙会展旅游品牌发展现状分析长沙会展业通过近几年的迅速发展，形成了一些具有较大影响力 的会展活动，并开始具备品牌效应，为会展旅游品牌的塑造和发展奠 定了良好基础。如中国金鹰电视艺术节、湖南国际农业博览会、浏阳 中国国际烟花节等品牌会展活动。但是，目前长沙尚未形成知名会展 旅游地品牌、会展旅游企业品牌及会展旅游产品品牌，而造成这一现 象的原因是长沙会展旅游业存在着市场化程度低、行政干预过多，办 展规模小、档次低、重复度比较高，会展专业人才匮乏，会展业与旅 游业脱节严重等问题。其中最主要原因就是会展业与旅游业的严重脱 节造成旅游业与会展业缺乏密切互动。因此，．这里只能主要描述分析 长沙会展品牌发展状况，同时对长沙会展旅游品牌发展面临的机遇和 挑战进行专门分析。 ４．２．１长沙会展品牌发展状况 详细了解长沙会展品牌的发展情况，能为会展旅游品牌的创建和 发展奠定基础，因此，笔者专门进行了“长沙会展品牌发展情况调查”。 调查主要采取问卷调查法和访谈方式进行，问卷主要从品牌的知名 度、美誉度、忠诚度三个方面入手设计，具体内容和方法说明如下： 知名度是社会公众对会展的