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如使用微信扫一扫,请在新打开的页面右上脚选择"在浏览器中打开"。直销银行的经典样本
华泰证劵非银金融行业首席分析师
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编者按：9月中旬，民生银行与阿里巴巴开展战略合作，推出&直销银行业务&；随后，北京银行也宣布与其境外战略合作伙伴荷兰ING集团合作，正式开通直销银行服务模式。国有大行逐鹿电商平台，而中小银行则转而聚焦&直销银行&服务，颇为抢眼。然而有人指出，同为&直销银行&，两家银行运营模式却差异颇大。业内人士也提出质疑，目前直销银行概念模糊，并非产业革命更像是营销噱头。那么，真正的直销银行是何种面貌，前景又如何？
直销银行的特点
直销银行是几乎不设立实体业务网点的银行，主要通过互联网、移动终端、电话、传真等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来。直销银行是有独立法人资格的组织，其日常业务运转不依赖于物理网点，因此在经营成本费用支出方面较传统银行更具优势，因此能够在经营中提供比传统银行更具吸引力的利率水平和费用更加低廉的金融产品及服务。
虽然随着互联网技术和电子商务的发展，国内大部分银行均设立了网上银行、手机银行、电话银行等业务，业务的电子替代率持续上升，但这些业务依然作为传统银行整体的一部分而存在，更多的是充当对传统物理网点的补充，并没有完全脱离实体网点而独立存在。随着国内金融改革的推进，开设直销银行成为广泛关注的焦点。
ING Direct商业模式解读
被称为&银行业沃尔玛&的ING Direct最初是由荷兰国际集出于拓展海外零售业务，于1997年在加拿大首先设立的直销银行，在获得成功之后ING Direct迅速将其商业模式复制到美国、西班牙、法国、德国、英国等全球多个国家。虽然在2008年国际金融危机之后ING Direct分别出售了其在北美和英国等多处的直销银行业务，转而专注欧洲业务发展，但其成功的商业模式依然为业界所认可。
支持ING Direct快速成长并持续取得稳定经营业绩的关键因素在于ING Direct很好地解决了作为银行经营的三个重要问题：为谁提供服务；提供什么服务；如何提供服务。正是在正确定位客户和金融产品服务的前提下，通过&简单、简单、再简单&的经营理念，ING Direct以&薄利多销&的策略获得了作为主要盈利来源的利差收入，并取得了巨大的成功。
在金融市场相当成熟、竞争非常激烈的条件下，客户面临众多的金融服务选择，ING Direct显然不能依靠&为所有人服务&去建立自己独特的商业模式。经过详细的调研，将直销银行的目标客户群体特征界定为：中等收入阶层，对他们储蓄存款的利息收入增长非常重视；他们对传统金融服务需要耗费大量时间非常不满意，不愿浪费过多的时间；他们有网络消费的习惯，经常在网上购买日常用品、休闲消费；父母级的群体，年龄大概介于30至50岁之间。从ING Direct USA的目标客户群体来看，他们并不太富有，也不需要太多的金融服务，这类消费群体规模庞大，他们最希望享受的是：较高的储蓄回报和尽可能节省时间的交易过程。ING Direct USA通过独特的客户群体定位成为其成功经营的前提，这些目标客户不需要个性化的产品和服务，可以大幅降低金融资源的占用，从而减少经营成本。因此，ING Direct USA的管理层为了尽量保持客户群体的同质性，每年需要清理约3500名左右的需要个性化金融服务的异质客户。在营销方面，ING Direct USA根据客户群体的群居特征，通过口耳相传和相互推荐的方式推广营销，据ING Direct USA的调查显示，40%的增量客户来自于原有客户的推荐，因此展业成本大幅降低。
ING Direct 进入美国时，管理层坚持原有的经营风格，将银行产品定位于&简单&，不仅使得产品结构简单而易于理解，同时还从成本控制的角度令公司经营保持相对优势。ING Direct USA在产品方面的策略主要有四个方面：针对直销渠道提供有限的产品选择，从而使有限的产品选择集中在储蓄产品和部分贷款产品，客户易于尝试；通过关联，即时从活期账户中获取资金；专注于简化的&自助&银行产品，可由消费者独立管理；没有最低存款额度要求，消除客户对存款最低金额的担心。ING Direct USA作为美国最大的直销银行，其商业模式的特殊之处在于：主要的盈利来源于利差收入，由其不收取服务手续费的特点所决定；采取了&薄利多销&的经营策略，主要表现为高息吸存，低息放贷，也由此决定了ING Direct USA 大多数时候是通过规模的增长来获得利润。直销银行相对传统银行有其天然的竞争优势，没有分支机构，无需承担大量的员工支出，以较少的运营支出即可维持良好的经营。因此，ING Direct USA有能力为客户支付较高的存款利息，同时以较低的利率向客户发放贷款。
概括地说，作为一家发展迅速、经营成功的，ING DIRECT USA以其准确的市场定位和清晰的经营策略，通过Orange系列账户以简单、方便的金融服务在金融产品极其丰富多样的美国金融市场获取了一定的市场份额。ING DIRECT USA同质性的客户群体和仅提供简单有限的金融服务，使得其能够一直以比较标准的方式来进行运营管理，从而降低营业成本，这是一种系统性的成本控制能力，并非推行多样化发展、全功能服务的银行可以通过某一环节的成本控制可以匹敌。
国内直销银行前景试析
随着金融互联网化的深入，国内银行积极借助互联网技术变革传统金融服务模式，力求在激烈竞争的市场中为客户提供更好的服务体验。民生银行和北京银行开展直销银行业务，也必须有清晰准确的客户定位和明确的战略，通过借助互联网等移动媒介实现银行业务的转型，否则直销银行业务容易沦为传统银行业务的网点渠道的补充，并不会带来太多的增量价值。
ING DIRECT USA成功的原因之一就是把握了客户对高收益率的敏感性，可以提高存款利率至大幅高于活期储蓄账户的利率水平，吸引传统银行的存量客户向ING DIRECT USA迁移。但是当前国内存款利率上限并未放开，各家银行之间的竞争仍主要通过上浮存款利率到顶来竞争储蓄客户。在直销银行上线后，银行的竞争将主要聚焦于如何给活期储蓄提供更多的便利，通过理财产品、定期存款、通知存款、活期存款等方式灵活设计金融产品，为客户资金在闲置期间提供更高的收益回报。
未来国内直销银行的金融产品数量和标准的趋势，将与直销银行的组织结构形式有关。如果直销银行作为传统银行本身的部门存在，传统银行自身有足够多样化的金融产品和服务满足直销银行客户的需求，直销银行更多地将体现为渠道的价值，而直销银行也可以提供更多的金融产品和服务；如果直销银行作为独立的法人组织存在，出于成本控制，会更多地往专业化、差异化的方向发展，金融产品和服务将会简单化，否则利率市场化之后同质竞争的结果就是在价格战中两败俱伤。
直销银行即使作为传统银行的渠道存在，金融互联网化的趋势和直销银行在成本控制方面的优势决定其依然有广泛的前景。但直销银行价值更充分的体现在于其作为银行转型的方向，通过差异化的金融服务和轻资产的经营方式拓展银行的经营边界，为特定目标客户群体提供专门的、简单的金融服务。同时，通过强化直销银行自身的资产负债定价能力，提升金融服务效率，达到良好的经营业绩水平。
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就目前的国人基础来看，直销银行会少了老年客户的群体，因为他们不会玩电脑，却有时间去银行排队。就像有网店也要有实体店一样，我觉得是市场份额的再分配。
直销银行传统银行最大的区别是二个字“直销”……。直销意味着渠道的改变。银行的直销 本质上就是 银行的互联网服务…………这相当于服务和渠道的创新…………。但是缺少了产品的创新的直销银行是没有生命力的…………产品创新…………。
直销银行的目标客户群主要有三类，比较忙的都市白领阶层、比较愿意接受新事物的追求潮流的人、对价格比较敏感追求优惠的人。
目前直销银行形式大于实质啊
直销银行到底是怎么回事啊？跟网上银行差不多么
在淘宝网上开直销银行店铺的民生银行也不是首家,第一家是交行,专营黄金业务,第二家是光大银行,推出了存款产品,但却因赠送礼品而被市场诟病存在高息揽储的嫌疑。
直销银行10月上线，民生银行又是第一个吃螃蟹
近日北京银行与荷兰ING集团正式开通直销银行服务模式，阿里巴巴与民生银行签署了战略合作框架协议，9月初，浦发银行还与腾讯公司签署了战略合作协议，种类繁多的合作项目中，以直销银行业务方面的探索最受同业关注。
在业内人士看来,北京银行的直销银行是将24小时自助柜员机、人工呼叫中心与网上银行的业务组合在了一起。虽然它也把互联网金融服务平台化了,但其“去网点化”还不彻底,只是用自助终端设备取代了网点工作人员。
随着小微战略的成功，民生银行未来的看点在网络直销银行与小区银行战略，这两块业务大多数银行都愿意去做，将会面临更多竞争。
直销银行冲击就业
虽然直销银行现在只是作为该行电子银行部的二级部门,但是民生银行希望直销银行从一开始就是“独立的银行”,完全按照独立的银行方式去设置。
互联网金融的优势在于客户和数据，银行的优势在于产品和线下经验。银行在反击策略方面，可以从线上、线下两反面入手：线上的银行系电商、直销银行，线下的社区银行，最终解决的问题是渠道入口和客户资源数据的掌握。
感觉跟网络、电子银行、网上银行换汤不换药啊。
较之P2P，直销银行既拥有民生这个上市商行的信誉担保，又拥有支付宝庞大的商户信用记录，这些得天独厚的优势是P2P网站不能比拟的。需求、资金、信用、担保都有了，且所有手续都通过“直销模式”简单完成，成本低廉，未来民生阿里的个人信贷服务似乎只欠东风。
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2015年伊始，苏宁董事长张近东打响了主动出击的发令枪，号召苏宁18万人全面对标互联网市场，实现“三极裂变”。
《每日经济新闻》(日)
《每经投资宝》
直销银行相继上线 互联网金融策略各有考量
核心提示：
近日，南京银行直销银行“你好银行”低调上线试运行。昨日（7月14日），南京银行直销银行首期推出的主打产品“鑫元货币A”的7日年化收益率为4.09%，这与其他银行系货币基金相比，并不具有优势。
每经记者 袁君 发自上海
近日，南京银行直销银行&你好银行&低调上线试运行。昨日（7月14日），南京银行直销银行首期推出的主打产品&鑫元货币A&的7日年化收益率为4.09%，这与其他银行系货币基金相比，并不具有优势。
据记者不完全统计，截至目前已有5家银行推出了直销银行。同时，来自银率网的统计数据显示，目前银行系的&宝宝&们的收益率较互联网的&宝宝&们高。
某股份行电子银行部门人士告诉《每日经济新闻》记者，银行布局互联网金融这个方向是对的，但在布局的策略上会有不同考量。他们还是采取比较谨慎、稳健的做法，但也有不少银行在互联网金融方面的前期投入力度较大。
多家银行已推出直销银行/
直销银行是互联网时代应运而生的新兴金融业态，具有客户全球化、组织扁平化、成本低廉化等特点，客户可通过互联网和移动互联网渠道接入直销银行，通过在线开立电子账户直接获得银行提供的产品和服务。
近日，南京银行也正式推出以货币基金产品为主打的直销银行&&&你好银行&。自去年9月由南京银行发起设立的鑫元基金正式开业不到一年，该行综合化经营便开始有了进一步的推进。此次直销银行首期推出的主打产品就是鑫元基金&&&鑫元货币A&，起购金额为100元，同时还代销广发聚瑞股票型基金产品。
除了基金产品，南京银行直销银行还推出针对具有大额闲置资金短期投资需求的客户推出了专享财富产品&&易得利，该产品是一款升级型的人民币储蓄存款产品，客户开通&易得利&后，系统将根据客户账户余额自动生成通知存款。
据《每日经济新闻》记者统计，截至目前，已有民生银行、兴业银行、珠海华润银行、包商银行、南京银行5家银行正式推出直销银行。北京银行、上海银行、江苏银行、河北银行等也在筹备直销银行。
某银行业分析师告诉《每日经济新闻》记者，互联网金融对中小银行的冲击更为明显，特别是对存款的争夺。而直销银行的模式为银行打开了更多流量的入口，一方面银行利用互联网渠道销售产品降低成本、招揽客户，另一方面用户也享受到比过去在传统银行更高的收益。
&不过，大型银行具有网点优势、客户优势以及长久树立起的口碑与品牌优势做大中间收入，而做直销银行的需求并不强烈，中小型银行对直销银行的兴趣更大。&上述银行业分析师表示。
银行系&宝宝&收益后来居上/
目前，各家银行推出的直销银行仍以货币基金为主要产品。如民生直销银行的&如意宝&，兴业直销银行的&兴业宝&等。截至5月31日，上线3个月的民生直销银行客户总量达47万户，&如意宝&产品申购额超470亿元，保有量141亿元。
昨日，&鑫元货币A&7日年化收益率为4.09%，与其他银行系货币基金相比，收益率并不占优势。据银率网统计的最新数据显示，招行朝朝盈、兴业掌柜钱包、浦发普发宝、中行活期宝收益率在银行系货币基金中保持领先，近期7日年化收益率均在5%以上，高于互联网系&宝宝&。
不过，某股份行电子银行部门人士告诉 《每日经济新闻》记者，银行布局互联网金融这个方向一定是对的，但在布局的策略上会有不同。
&我们还是采取比较谨慎、稳健的做法，在监管、运作模式较为清晰的时候才会大力去推进，但也有不少银行在互联网金融这块的前期投入力度较大，比如兴业、民生都是在业内较为积极的。&该电子银行部人士表示。
在上述银行业分析师看来，目前银行系的货币基金规模总体不是很大，不少银行也只是低调地在做，并没有大力推广。&银行可能也比较纠结，货币基金做得越大，实际上是在提升自己的负债成本，但作为一种防御性措施，银行也必须要在此业务上有自己的话语权。&
实际上，银行希望通过直销银行等互联网渠道做更多事情，比如售卖理财产品、发放贷款等传统金融业务，不过这仍有待监管上的逐步放宽。&其实我们行早在两年前就已经有做直销银行的打算，并一直在跟监管部门沟通，希望政策上能给予银行更大的空间。&上述电子银行部人士透露。
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收藏 查看&民生银行直销银行本词条缺少概述、名片图，补充相关内容使词条更完整，还能快速升级，赶紧来吧！上线时间日特&&&&点产品简单、渠道便捷
日，民生银行直销银行正式上线。民生银行直销银行突破了传统实体网点经营模式，主要通过互联网渠道拓展客户，具有客群清晰、产品简单、渠道便捷等特点。客户拓展上，直销银行精准定位“忙、潮、精”客群；产品设计上突出简单、实惠，首期主打两款产品[1]，一是“如意宝”余额理财产品，这款产品对接货币基金，具有购买门槛低、申购无限制、单日最高赎回500万、实时支取、日日复利的特点；二是“随心存”储蓄产品，1000元起存、随用随取、利息收益最大化；渠道建设上，充分尊重互联网用户习惯，提供操作便捷的网站、手机银行和微信银行等多渠道互联网金融服务。　1.全程互联网化
既然是银行，肯定需要具备基本的开户、存款、转账功能，民生直销银行将这些业务全部互联网化，不需要去营业厅，只需在家里电脑上即可完成操作。
2.网上开户
用户需要在线注册，填写个人身份信息、绑定民生银行卡、设置交易密码。如果是非民生卡用户，需要上传身份证正反面清晰照片，民生直销银行会在24小时内将审核结果通过短信和电子邮件告知用户。用户在3日内从绑定卡上汇入金额到电子账户，银行验证后将自动激活电子账户。
3.活期存款自动申购货币基金
民生直销银行推出“如意宝”理财产品，对接汇添富和民生加银两款货币基金。用户选择签约其中一款，账户中的资金便会自动申购货币基金，从而获得高于活期存款的收益。
3.定期存款可提前支取
民生直销银行推出“随心存”业务，用户签约后，账户内活期存款扣除留存金额后，如果达到或者超过1000元时，可自动转存1年期定期存款。“随心存”还有一个好处是提前支取的话，将根据已存时间按照1天、7天通知存款、3个月、6个月、1年定期储蓄相应的利率进行结算。
4.绑定他行卡转账免手续费
“轻松汇”业务可将本行或者他行卡归集在直销银行电子账户内，也可以将电子账户内资金转账至本行或者他行卡，转出转账限额为500万。转账免收手续费，不过转账银行卡必须事先与电子账户绑定。
5.还有直销银行手机APP和微信银行
民生直销银行还有Android和iOS手机客户端，以及微信公众账号。网页版上的操作都可以在手机客户端上完成，微信公众账号内可以查询账户，转入转出资金，查询如意宝。[2]
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