1、产品是什么？1.1 产品名称：得到1.2 产品介绍：一个碎片化学习知识的付费软件1.3 应用描述：得到，提供省时间的知识服务，罗辑思维团队精心打造，在这里，利用碎片时间获取高浓度知识。晨起、睡前、通勤路上，每天20分钟，你都可以快速得到。1.4 核心理念：为用户节省时间，以知识服务为核心，帮助用户完成知识升级。1.5 产品满足的需求：1.5.1 知识分享者的需求
①知识输出；
②知识变现；
③提升教学效率；
④提升知识变现效率；
⑤增加学生与关注度；
⑥增加知名度，承接更多的商业活动增加变现能力；
⑦节约了自身的时间成本；1.5.2 知识学习者的需求
①有效利用的碎片化的时间学习知识；
②降低学习的时间成本；
③降低学习费用；
④精品内容大大降低了学习者不清楚学什么，选择知识时花费的时间成本；
⑤知识的实用性与实操性；1.6 产品亮点分析：
1.6.1 有效节约了知识输出与知识输入人群的时间；
1.6.2 知识输者可以输出高质量的内容，打造产品核心竞争力；
1.6.3 知识输入者可以利用碎片化的时间完成自己的知识升级；
1.6.4 产品在内容上，更多的专注于专业知识领域，六大学院分类清晰，具体在产品描述中已经体现；
1.6.5 除了满足用户的知识需求外，得到还在用户体验上下足了功夫。每个知识学习者都拥有属于自己的学生证，上面会标注用户学习的天数与笔记数，用户学习到每个阶段都会相应得到属于自己的徽章，增加知识学习者的被认同感与荣誉感。
1.6.6 另外学习得到的课程，它会有一个明确的学习计划给到知识学习者，可以相对给学习者一个明确的学习计划与提醒，用户也可以根据自身的状况对计划进行合理有效的调整。
1.6.7 没有广告本人单方面给100分；2、目标用户与典型场景2.1 目标用户：对知识有求知欲，想要利用碎片化时间完成自我知识升级的人群；2.2 典型场景：2.2.1 用户描述：即将步入社会的学生
典型场景：想要利用课余时间接触和学习一门专业性的知识或者提前学习部分职场知识，但是没有足够的经济能力去学习高端课程，也没有资格去旁听其它学校、其他专业课程的学习，所以他利用课余时间打开得到开始获取知识；2.2.2 用户描述：职场人士（各阶段，如：企业家、中小企业高管、白领等）
典型场景：年轻的白领想要利用你碎片化的时间去学习、丰富自己的专业知识或学习专业外的其他知识，加深对行业的理解与工作的应用，但身在职场已经没有足够的时间去做系统的学习，所以他在地铁上、在休息时打开得到开始获取知识；2.2.3 用户描述：对知识有渴望和获取习惯的人群以及知识焦虑人群；
典型场景：工作忙碌爱好广泛渴望知识的人，没有足够的时间去筛选更加专业的知识，也没有人陪伴、督促，没有结果的学习所以又不屑去制定相应的学习计划来胁迫自己一个要做到如何如何，也没有人来分享学习的内容与喜悦，这个时候他打开了得到开始获取、分享知识。2.2.4 用户描述：拥有专业知识但分享的平台（五花八门不够优质）途径有限的专业人士；
典型场景：知名专家、学者，除了名校的正常授课与新闻专访、发表学术论文外，没有更多优质的途径与平台，可以输出知识，增加知识变现与自身关注度知名度的提升，这个时候他打开了得到开始分享知识。3、关键功能与描述3.1 【发现】功能 发现功能项的页面分类较为清晰明确，现按照自上而下的顺序做出如下描述：3.1.1首先搜索栏放在最高端，方便用户搜索；3.1.2 搜索栏右侧即为下载按钮，点击则会看到已下载与下载中的课程，方便用户检索；3.1.3 特别推荐栏，特别推荐配色较为醒目，课程表述言简意赅，不会给人很凌乱的感觉，翻页滑动频次为5秒，频率感较舒适；3.1.4 分类栏分为听书、电子书、商城、全部课程及专题五大类；听书即为可以听的书；电子书可以阅读，商城贩卖各类文化、文具、生活周边；全部课程即为全部课程项，点开后会显示全部课程数目，最多学习项，最新上架项，以及是否隐藏已购买项；下面会有戏份的各类学院课程；专题则为专题文章；3.1.5 学院分类分为视野学院、能力学院、商学院、人文学院、社科学院、科学学院等八类，方便学习用户按照自己的需求寻找课程；3.1.6 其他项，直播，每日推荐，你的订阅，然后你会发现下拉是拉不完，想起了布棉老师讲得暴力测试，于是在第26下下滑时，内容终于见了底。3.2 【学习计划】功能学习计划有学习日历，学习计划以及调整计划三个关键功能，用户选择的想要学习的课程后可按自身安排进行学习及调整；3.3 【我的城邦】功能（原笔记功能已经移入【我的】功能项）知识城邦原本是笔记功能的一部分，点击进入会显示为我的笔记以及知识城邦两部分内容。但经过迭代后知识城邦作为主要功能点，【笔记】功能则移入了我的页面。我的笔记可是记录学习的内容与心得；知识城邦则可以分享自己的学习内容心得，也可以点评，学习别人的精髓部分，方便用户间的交流与互动；3.4 【已购】功能已购分为已购区与听书区两部分；已购区分为课程与电子书两个功能点，其下还会显示最近学习和最新购买的两类功能；听书书架除了显示在听书籍外还增加了隐藏已听完功能，与批量下载功能；3.5 【我的】功能https://m.igetget.com/coupon/cover/?aid=1&cid=1&uid=rwKx7gv2pXMyxmMVQoND4Ok06GEBqY (二维码自动识别)我的功能里分为我得学生证、我的账户、我的内容与学习成就四个关键功能；3.5.1 学生证：学生证做为产品亮点之一，学生证上会显示用户名、ID序列号、学习天数、连续学习天数以及笔记数量，让用户除去学习外会获得更多地参与感与被认可干，更乐于与周围人群分享，“得到”也会得到更多地传播；3.5.2 我的账户：则会体现用户的账户余额、卡券优惠券以及下过的订单详情；3.5.3 我的内容：经过迭代，除了原本的浏览历史、下载、收藏功能点，还额外增加了笔记功能；3.5.4 学习成就：详细记录了用户学习的时间数据、获得勋章以及证书；不仅是对用户学习的变相奖励，也可以激发用户的被认可感和荣誉感；3.5.5 推荐栏：推荐【得到】给好友可以奖励优惠券；3.5.6 帮助中心：可以更好地帮助用户答疑解惑；4、运营方法与解析：4.1 用户获取4.1.1 线上刷屏事件：奥巴马演讲：收集奥巴马经典演讲音频，并附解说。通过在逻辑思维公众号、得到公众号、得到APP进行海报推广后，制造了极强了话题性与关注度，造成了全网大面积的刷屏，推广海报更是霸占了朋友圈；罗胖“时间的朋友”跨年演讲：2016年的演讲中，罗胖围绕2016年起飞的五只黑天鹅，从时间战场、服务升级、智能革命、认知税和共同危机几个方面，分横向、纵向贯穿了整个2016；通过在得到APP及首屏、得到公众号、逻辑思维公众号，推广“只要转发配有你签名的【得到APP】特有登机牌即可获得跨年演讲音频”，得到APP的海报再次称霸了朋友圈；马伯庸事件：得到发布花费10万元买下马伯庸新作《显微镜下的大明》并免费提供给得到APP的用户，鼓励用户分享“仗义证”的海报给好友。此后两天关联事件持续引发话题与关注度，得到APP的海报又一次称霸了朋友圈；三个活动都借助话题、用户转发、媒体辅助，制造了极强的话题度与关注度，可谓是非常成功的运营案例；4.1.2 电视节目：“知识就是力量”在各大卫视及爱奇艺上线，作为时下流行的知识脱口秀节目，它的推出与学术派专业的切入点，使得“知识就是力量”迅速成为了一档关注度比较高的学术派脱口秀代表节目；4.1.3 线下活动：每年举办的“时间的朋友”跨年演讲，风头一度盖过了载歌载舞的央视春晚与地方春晚；罗胖借助自己的演讲能力（忽悠能力）与个人魅力（能力方面），以及各类大佬的加持造势（以马爸爸为代表的各类商界人士，以薛教授为代表的各类专家学者），以及持续制造话题，依托用户转发与媒体曝光所吸引了众多的关注度与高质量粉丝；4.1.4 KOL引流:逻辑思维粉丝引流；增加、吸引用户，从而增加产品的传播率；各类著名的学者、专家引流；参与线上线下活动的各类大佬的加持造势（以马爸爸为代表的各类商界人士，以薛教授为代表的各类专家学者）制造话题与关注，进行引流等；4.2 简要分析：通过有效的运营手段，得到实现了用户的拉新、留存与变现与大规模的传播，也在知识付费APP领域，站稳了脚跟；4.2.1 用户拉新借助各类活动吸引新用户注册登录得到APP，赠送知识礼包进行诱导用户激活APP；用户使用后可推荐朋友注册，注册成功赠送20元优惠券；4.2.2 用户留存借助运营活动打造专业学习APP的形象，并运用优化的用户的学习方法及奖励机制（如学生证、学习时间、荣誉勋章及证书、分享功能等），对老用户进行有效留存；4.2.3 流量变现2016年5月得到开始推出付费专栏，优化内容，试水变现；优化了产品内容，提供高质量的内容（各类大佬也在内容上持续的加持），节约了用户的碎片化的时间，吸引了更多高质量用户的加入，也在内容变现，知识付费的领域，站稳了脚跟；具体表现如活动运营的节日优惠券、VIP0.1元7天体验等，鼓励、吸引用户消费；4.2.4 用户传播 邀请新用户可获得20元优惠券，分享自己的学生证以及各类荣誉至朋友圈，可以实现更好的传播与拉新，用户自身也会透过这个动作，增加与朋友互动的机会与话题，获得更多学习上的认同感与荣誉感；5、竞品分析5.1 直接竞品：分答5.1.1 产品简介：作为2016年度最引人注目的付费语音问答-「分答」，用户可以透过平台快速地找到可以给自己提供帮助的那个人，用一分钟时间为你答疑解惑。分答延续了知识传播与分享的分享方式。不仅是科学家，很多名人和各领域的专家也都加入「分答」付费问答的模式。（说到得到的竞品，我第一个想到的是分答，之前下载也是因为媒体的宣传造势，但是在实际应用中内容过少，不太实用，所以后续也就删除了；今天为了做作业再次下载后发现，分答已经改成了在行一点；）5.1.2 产品定位：付费问答模式的知识输出APP。5.1.3 产品的优点：班、课、讲、问四个功能点的设计；班是指导师陪伴互动式学习，专家可与用户深度交流互动；课是指名家高手系统化授课；讲是指即学即用的实操攻略；问是指领域行家一对一咨询，专家可以直接与用户对接，深度交流并实现知识变现；5.1.4 产品的缺点：内容比较杂乱，质量参差不齐，可读性差；栏目区分不准确，涉及到了各行各业，工作房产、理财、美容健身，用户很难一时间找到与自己契合的内容；学习性与娱乐性无法有效区分，反而弱化了自身的核心竞争力；5.1.5 产品亮点：专家与用户的互动；5.2 间接竞品：喜马拉雅FM5.2.1 产品简介：喜马拉雅FM是国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台，目前的用户已经高达4.5亿人群。它的产品定位为 UGC（用户原创内容）模式，除了拥有海量的节目音频之外，它现在也已成为音频创作者最集中、最活跃的平台。5.2.2 产品定位：音频分享平台；5.2.3 产品的优点：节日优惠非常多；会员免费听内容覆盖面非常的广，是老用户的不二选择；主播模块互动性较强；栏目种类多，兼具娱乐性与学习性；5.2.4 产品的缺点：节目质量层次不齐，内容把控不够严格；栏目无法区分学习性与娱乐性；会员只能在有效的时间段内听取内容，会员过期后则无法浏览；留存内容的唯一途径就是单独购买内容；5.2.5 产品亮点：内容创作的参与感与趣味性；

笔者在学习竞品分析时发现，现有的大多竞品分析报告很少提到如何选择竞品，本文以得到app为例，根据从百度指数以及七麦获取的各项数据，从下载量与收入、用户群体与产品调性、产品维度拆解等三个角度，选择直接竞品、间接竞品以及参考品。文中数据图表均由本人制作。
分析目的：
调研相关产品的核心功能和现状，分析产品在内容、交互、功能上的亮点和不足，并据此提出竞争策略和方案，为产品迭代作参考，提高产品市场占有率。
一、内容付费平台概述
经过早期的爆发增长阶段，中国内容付费行业已逐步转入稳定发展阶段，行业竞争格局开始明朗，总体分为两大趋势：
综合型平台（如喜马拉雅、知乎）向上下游拓展，形成全产业链模式，同时逐渐加强知识付费赛道布局；
垂直类应用平台（得到、在行）横向拓展，完善功能优化体验，深度绑定用户，形成完整商业闭环。
综合型内容平台成型需要一定数量的用户规模，其特点是以产品为中心，优势在于产品范围广泛，经营效率高，对于用户来说，由于内容多元化，更易获取目标内容；而对于内容生产者来说，平台流量向头部创作者倾斜，小众优质作者易被忽视，因此综合型内容平台属于用户友好型平台，平台更注重创作者运营管理。
垂直型平台则以单一的用户需求为核心，平台内容确定且聚焦，更容易引入优秀的创作者，生产出更多好的内容。因此垂直型应用平台属于创作者友好型平台，平台更加注重提升用户体验，将与该需求相关的所有环节一站式解决，深度绑定用户。
可以看到，综合型内容平台与垂直型应用平台的特点与发力点各有不同，但这两种平台依然可以相互比较借鉴，可能互为间接竞品或参照品。
间接竞品是指产品形式不同，目标用户群类似的竞品。
从间接竞品的角度考虑，综合型平台可能在某一细分领域着重发力，抢占垂直领域细分市场，垂直型平台也可能进行横向拓展，发展为综合型平台。
参照品是指产品形式和目标群体都不同，可能不构成主要竞争关系，但值得相互学习品鉴。
从参照品的角度考虑，综合型平台更易吸引头部创作者，进而带来更多流量，因此垂直型平台可以结合自身情况，考虑引入这部分资源，吸引消费者入驻；而垂直型平台功能全面，用户体验感更好，综合型平台可以参考垂直型平台在界面、功能、交互上的设计，提升用户满意度。
本文将以得到app为例，收集app以及各大app分析平台推荐的相关产品16个，根据百度指数、七麦数据披露的各项数据，从下载量与收入、目标人群与产品调性分析、产品形式分析等方式筛选直接、间接与参照竞品，进行竞品分析。
二、下载量与收入分析
截至2021年10月18日分类榜整理统计如下图所示，数据统计自七麦数据，其中免费榜排名的最主要影响因素是下载量，且当天的下载量起决定作用；而畅销榜排名的主要影响因素为应用总收入，单日总收入越大，排名越靠前，其中新增收入、新用户付费收入的权重较大。
统计截至2021年10月28日的近30日日均收入与日均下载量绘制折线图，结果如下图所示。
图中信息可以做如下转换：
如果收入与下载量的比值越大，则说明该应用的用户转化率越高，用户留存成本越低。这种情况通常说明应用至少有两方面的优势：
内容契合目标用户需求
应用内功能与交互能够满足用户体验。
如果在下载量很高的情况下，下载量与收入的比值却很小，则可能说明该应用获客效率高，获客成本低。应用可能具有以下两方面优势：
营销力度大，营销方式易于触达用户或营销内容易于吸引用户
盈利方式广泛，图中收入主要统计用户付费量，尤其是新用户付费量，因此下载量很大，在免费榜非常靠前的应用，可能采取两层架构，应用用于吸引用户，采取其他方式获取收入（如广告）。
满足一类的应用按收入与下载量比值由高到低排序的结果是：得到、混沌大学、凯叔讲故事、喜马拉雅、知乎、懒人畅听。
满足二类的应用为番茄畅听。
三、用户画像及产品调性分析
利用百度指数发布年龄、兴趣、性别分布等数据进行用户画像，分析兴趣分布中的高位、地位，关注年龄及性别分布中的差异，能够洞察应用的目标市场以及产品调性。
人群兴趣分布数据（左上）：人群兴趣分布旨在揭示“对什么感兴趣的人”会搜索“什么样的应用”这样的信息，这部分数据决定了app的整体调性，比如，如果大部分搜索这个app的人都对咨询、软件应用、金融投资等领域感兴趣，很大程度上可以推测出，这是一款面对商务人士的专业性较强的app。
从图中可以大致看出，影视音乐兴趣度最高且分布均匀，乍一看没有什么关联，细想其实可以得出这样的结论：人群对于影视及音乐的敏感度大于文字的敏感度，知识付费音频化、视频化发展是符合目标人群预期的。
靠单一形式的知识输出，你还能获取多少流量？（正在码字的我开始默默思考人生…）
接下来将通过观察异常点、高点低点以及拐点对16个应用进行分群或逐一分析，并将在最后对所有的内容进行汇总整理。
3.1 番茄畅听app
如上图所示，番茄畅听app人群画像中的所有兴趣点的兴趣分布都要低于业界水平，说明番茄畅听app用户大部分为知识被动获取型用户。下图反映了番茄畅听app使用的性别分布以及用户年龄分布情况。
虽然番茄畅听在应用市场的分类是图书，但显然，番茄找到了有声阅读中较为小众冷门的一个类目。在所有应用都在争先恐后争夺20-35岁的青年市场时，番茄抓住了35岁+的小众市场。在所有知识付费app中，番茄畅听40-49岁市场覆盖率是其他app的两倍，而50+市场覆盖率超其他app三倍有余。
3.2 知乎、网易云课堂、一刻talks、36氪、在行、混沌大学
从兴趣分布上看，一刻talks、网易云课堂、知乎、36氪、在行、混沌大学人群兴趣分布值都处于高位，可以推论这六个app用户群体普遍求知欲和好奇心相对较强，属于主动型知识获取用户，性别与年龄比例分布相似，20-40岁之间的男性用户为这四类App的主要用户群体。
这里将知乎与网易云课堂归为一类，36氪与一刻talks归为二类。其差异主要体现在：
知乎和网易云平台20-29岁青年用户的比例更高；
在兴趣分布上，36氪、混沌、在行、一刻talks 人群金融财经、咨询等领域兴趣度更高，可以合理推测这两个APP的商务用户较多；
对“游戏”感兴趣的用户则只分布在少数几个app上，其中在网易云课堂以及知乎的分布最高。
3.3 凯叔讲故事
凯叔讲故事与番茄畅听类似，选择避开主战场，从细分市场切入。凯叔讲故事是一款少儿读物app，从上图可以看到，凯叔的目标用户群体是30-39岁的年轻妈妈。
产品覆盖幼儿及少儿教育的多个场景，包括叫早哄睡、知名读物有声书、“十万个为什么”知识解答、原创童话故事、亲子互动型学堂，并推出了故事玩偶等衍生实体产品。
3.4 喜马拉雅、懒人听书、酷我畅听、得到、樊登读书、千聊
喜马拉雅、懒人听书、酷我畅听、得到、樊登读书、千聊等六个应用从用户画像上看差异不大，主要目标用户在20-40岁之间，性别分布较为均衡，在整个知识付费市场平均男性用户超女性用户15%的格局下，樊登读书的女性用户却达到54.88%，显得格外显眼。
从兴趣分布上看，千聊、得到、樊登读书应用调性更偏向知识获取，而懒人畅听、喜马拉雅、酷我畅听三者调性更偏向娱乐休闲。
小猎犬app尚未被百度词条收录，经了解，小猎犬app是一款抖音短视频形式的全球商业咨询平台，主要针对于商业人士进行服务，实时更新关于商业资讯。
3.5 小结
从目标用户群体以及产品调性上看，得到app与樊登读书、千聊、一刻talks、在行、混沌大学、36氪、知乎、网易云课堂的交叉较大。
四、产品形式分析
在第三部分中，报告分析了包括得到app在内的16种产品的目标市场以及大致需求，在本部分将粗略讨论16种产品的产品形式。
产品形式是指目标市场对某一需求的特定满足形式。以产品形式为核心将平台根据不同维度进行进一步拆分汇总，如下表所示。
内容生成模式可分为资源入驻，UGC，PGC，CGC，OGC等多种形式，资源入驻是指获取图书、影视等版权资源，UGC、PGC等名词的具体区别可以参考其他文章。
内容平台资源一般包括外部资源入驻以及PGC、OGC等专业性较强的资源，主要区别在于是否具有UGC资源。
无UGC资源的平台咨询性和专业性更强，对内容有严格掌控权力，采取内容提前规划+推荐，或者专题集合的形式进行内容展示，其核心思想是尽量满足大部分观众群的需求。
有UGC资源的平台对内容的掌控力较弱，采取平台明确规则，引导用户群自发产出合适的内容，再进行筛选的方式进行内容展示，其核心思想是尽可能展示多样化观点和内容，满足不同人群的差异化需求。
4.2 盈利模式
盈利模式决定平台发力点，同时可根据平台盈利阶段（用户消费层次）的不同对用户进行分级（如下图）。
将16个竞品按照以上维度进行拆分后的结果如下图所示（*以下内容均来自作者本人的不完全统计，可能存在少数错误或遗漏内容）。
五、竞品筛选
5.1 直接竞品
樊登读书：从目标用户群体与产品维度拆分的结果来看，得到app与樊登读书、千聊属于同质化产品；从收入与下载量分析，樊登读书下载量高于得到，因此选择樊登读书作为得到app的直接竞品。
5.2 间接竞品
知乎、混沌大学：得到、知乎、混沌大学三者目标用户群体同为20-40岁之间，以男性为主的、求知欲较高的用户。
从应用功能和定位上来看，知乎的应用分类为社交，属于社交式综合知识获取平台；混沌大学应用分类为教育，属于系统性商业知识获取平台，二者都可能转型或通过增加附属功能成为类似于得到的碎片化知识获取平台，因此选择知乎和混沌大学作为得到app的间接竞品。
5.3 参照品
小猎犬：小猎犬是一款通过抖音短视频形式提供商业资讯的app，旨在通过30s短视频向用户快速传达最新商业资讯以及行业动态，使用户能够充分利用碎片化时间获取知识，定位与得到app相类似。在内容付费从图文向音频，视频，直播等多元化形式转变的阶段，探讨小猎犬的运营模式，可能会给得到app布局视频向内容带来一些启发。返回搜狐，查看更多
责任编辑：

1.背景1.1市场分析
近几年，中国人民的人均可支配收入比重增长迅速，吃，穿等基本需求消费比重占比下降，对知识的需求日益扩大，逐渐形成以人力资本为主的教育、文化、娱乐等消费结构。从国家统计局发布新中国成立70周年经济社会发展成就报告来看，我国文化产业已经进入快速发展的新时期，文化产业增加值在国民经济中的占比逐年提高。近六年来，中国文化产业增加值及占GDP比重均逐年稳步增加，2017年中国文化产业增加值达4.2万亿元，占GDP比重达4.2%。多年以来，免费，丰富的互联网内容，在为用户提供了便利的同时，也给用户带了内容筛选的复杂性。随着网络的会员制度，数字音乐专辑制度的出现，用户逐渐养成了对优质互联网内容付费的习惯。2016年底，在线视频、音乐、游戏等付费率均已高达4%（休闲游戏类除外）。如2016年在线视频全年付费率为11.4%，2017年，在线视频用户规模达到217.9亿。总之，内容付费渗透率还将继续上升，内容付费市场潜力巨大。总之，知识付费的出现主要来自于以下的原因：人民生活水平提高，可支配收入上升。人民移动消费习惯和内容付费习惯的养成。互联网上碎片化时间越来越多。 互联网带来了信息大爆炸，导致筛选出高质量的内容需要花费大量时间精力。 当今社会竞争激烈，促使人们养成终身学习的习惯。1.2行业概况自从2015年知识付费正式出现在大家眼前，时至今日已有许多资本涌入这个行业。市面上，一下产生了诸多C端产品。不同的是许多平台都是将现有的功能与付费知识相结合，少有专注于垂直知识付费平台产品。2竞品分析2.1竞品选择本次竞品分析对标的产品为喜马拉雅，这两款产品核心功能都是聚焦于音频形式的内容。并且喜马拉雅APP是知识付费中头部玩家，具有大量用户基础，两者的目标用户有所重叠。但是这两款应用的产品定位，商业模式，运营方案，目标用户都有所不同。我们希望深入研究两者之间的差别之处，最后做到扬长补短。软件版本：得到： v7.5.0喜马拉雅：V6.6.36.3设备型号：荣耀V202.2定位及功能得到APP是由罗振宇带领的罗辑思维团队推出的知识服务的 App,主要包含每天听本书，李翔知识内参，电子书等内容。与行业内的内容生产大V广泛合作，为用户提供独家、持续更新的优质内容。提倡碎片式学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。Slogan：知识就在得到。喜马拉雅则是致力于搭建大型知名音频分享平台，截至2018年末总用户规模已经突破4.8亿。喜马拉雅除了拥有海量的节目音频之外，也已成为音频创作者最大的分享中心。Slogan：听，见真知。2.3交互设计与体验得到APP与喜马拉雅FM APP 功能框架如下图。得到与喜马拉雅主要功能对波喜马拉雅相比得到APP，拥有更多的功能，音频分类的形式更加多。但这也导致了喜马拉雅 的每一个页面比较复杂，会是用户产生一定的操作困难。这两这结构的差异主要如下：1. 喜马拉雅是服务大众，不只是一些知识型的音视频，还包含一些新闻娱乐类的内容，导致其分类较多。而得到APP只是做知识类的精品垂直产品。2. 喜马拉雅知识类精品音频隐藏的较深，新手用户需要熟悉页面后才能知道。可见喜马拉雅并没有主推知识付费类音频。3. 虽然两者的盈利模式都包含VIP会员制度，但喜马拉雅在首页有专门的VIP 频道，为会员用户提供优质的服务，而得到 APP没有设置会员频道，而是为免费内容专门设置频道。4.
在社区方面，喜马拉雅的用户完全可以自己创造内容并上传，与其他用户进行互动，得到的知识城邦还只处于邀请制。5.得到APP设置了学习计划，显示学习时间和计划，并且根据针对学习情况梯度设置学习勋章，学分等，凸显这个产品的核心在于个人提升，指导刺激用户不断完成学习计划，提升用户的粘性，喜马拉雅的激励制度为积分制。6. 得到APP没有固定的正在播放入口，导致用户在第一次使用的时候，找不到相应的入口。2.4核心功能差异得到APP的核心功能就是听书与看电子书，下面就这两功能尽进行分析：2.4.1讲书功能得到APP每天听本书流程：喜马拉雅APP喜马讲书流程：可以明显的看出，喜马拉雅的讲书相对于得到，入口更深，不利于用户进入，一定程度降低了用户的转化率。而得到APP可以直接从首页进入，方便了用户。在听书的内容上，因为得到将其作为核心功能，所以它的书籍内容较多，在所有分类下，内容最少的分类也有70种，而喜马拉雅最少的分类只有10种。在内容展示上，得到APP凸显名人效应，在标题上都显示解读人，详情页都标注音频内容制作过程人员的参与，并且在听书页面，特地开设品牌解读人频道，可以根据解读人选择收听内容。总之，在听书这一块，得到APP 相比较于喜马拉雅更加以用户为中心，优化了用户的体验。2.4.2播放器得到APP的播放界面和喜马拉雅比，相对的“朴素” ，整个界面只有播放器按钮，购买和精选留言栏目，而喜马拉雅还包含了内容简介，个性化推荐和主播信息，并且还添加了激励机制，即听音频领积分活动，鼓励用户长时间使用产品。就播放器而言，喜马拉雅把不常用的功能放置在了一个按钮里，并且添加连接外放设备和弹幕的功能，满足了用户现在其他音响设备播放和在收听过程中互动的需求，增加了用户使用产品时的互动性和趣味性。而得到APP拥有文稿功能，可以将音频的内容以文字的形式呈现，用户可以在无法收听的情况下学习内容或者一边收听一边观看文字，提高学习效率。在倍速播放方面，喜马拉雅的可以选择的倍数较多。但两者基本都能满足用户需求。下载音频方面，得到可以做到批量下载，但是无法选择下载音频的音质。从留言的角度来看，得到APP的留言是由作者精心挑选过的，质量高，是对知识内容做深入的评论，引人深思。而喜马拉雅的评论是用户直接评论后显示的，未进行挑选，所以质量较低，存在大量无营养的评论。这两者的差异也符合各自产品定位的差异，因为喜马拉雅是面向大众音频的服务平台，这样做有利于降低互动门槛，让更多的用户参与进来。而得到APP则是面向知识内容付费的一小部分优质用户，提高准入门槛有利于提高内容质量，让用户减少筛选优质内容的时间。 得到播放器界面喜马拉雅播放器界面2.4.3电子书阅读电子书的板块是喜马拉雅没有的，而得到将其是作为核心功能，在得到创立之初就已经确定了。在得到的首页可以直接点击图标进入电子书，在得到的电子书板块下，有许多子频道，新书上架，精选书单，专家荐书，分类。在精选书单频道和专家荐书频道，都是由专业的大V或者是平台内容的生产者来推荐书籍，这样的做法使得书籍的推荐具有权威性，更能打动用户阅读。所有的书籍会员都可以免费阅读，普通用户可以任意阅读书籍的10%，提高用户的会员转化率，降低用户订购会员后无法达到期望的试错率。2.5推荐机制对比当用户在无目的的使用产品的时候，推荐机制就起了绝对的作用，推荐机制的好坏决定了这类用户的转化率。得到主要使用的是KOL的推荐和榜单的推荐，这点在电子书那部分也说过，每位用户推荐的内容大致相同，本文猜测这样做的目标可能在于使用专业人员，主编，KOL等人的推荐更具有权威性，让用户们更愿意去尝试，毕竟尝试是需要成本的，用户们只是想用最少的时间，最少的精力去知晓更多的知识。还有一个原因是得到的用户并不是很多且内容也远远没有达到喜马拉雅的程度，并不太需要通过算法来达到精准的推荐。相反喜马拉雅的推荐制度主要是基于算法的推荐系统，在进入喜马拉雅的猜你喜欢模块，它会让你选择自己的性别，年龄及喜欢的内容，随后基于用户的选择和日常的收听推荐你其他内容。喜马拉雅采用此机制是建立在用户基数大和内容海量之上，当这个时候使用KOL推荐的话，需要花费平台大量的资源，并且无法做到精准化内容投放。两款产品主要强点不同的推荐制度，与他们所处的生命周期和目标用户有关，并且随着得到的今后发展，体量慢慢上升，也会开始突出基于算法的推荐制度。2.6运营及商业化2.6.1运营模式得到平台依靠免费的自媒体‘逻辑思维’作为主要流量，凭借罗振宇自身的影响力吸引第一批用户。随后加上其他大V的入驻，进一步吸引用户。得到采用的是PGC模式，生产以音频为主，文字为辅的形式的内容，切入垂类知识内容的运营，涉及历史、心理学、商业、互联网等各个方面。摆脱了广告盈利模式，成为付费知识产品的标杆。得到的社区模块知识城邦为了营造更好的学习氛围，奠定学习调性，目前处于邀请内测阶段。喜马拉雅采用的是UGC、PGC和OGC三者相结合的模式。OGC,PGC打造优质内容供用户消费，深化优质内容，再通过UGC去中心化，提升整个产品的广度，使的整个平台的内容在深度和广度方面都有一定的保证，也让用户有参与感和归属感，提高用户的黏性。总之得到强调的是优质的内容，每一个产品都是精心打磨而成，让用户们享受到高品质的服务，提高用户的转化率。喜马拉雅则是同时强调内容的深度和广度，努力生产各个领域的内容，吸引不同爱好习惯的用户，扩大用户流量池，提高整个平台的活跃度。2.6.2盈利模式得到的主要盈利来源于会员的订购和商城的收益。而喜马拉雅的收益来源比较广泛，有内容付费，广告，电商，直播打赏等，并且推出“123狂欢节”。上游广泛建立IP及版权合作方，下游发力布局生活化音频场景。盈利模式复杂，主要是因为喜马拉雅是面向大众服务，拥有巨大的用户流量池。而得到是一款只聚焦于知识付费的产品，需要注重用户体验和口碑。得到与喜马拉雅会员制度对比针对得到与喜马拉雅的会员制度，各自的价格及权益如上表所示。价格方面，得到推出了0.1元的7天体验卡，让哪些还在观望，考虑付费后服务质量的用户直接体验VIP的服务，降低了用户对付费后服务质量的忧虑，提高了用户的转化率。而喜马拉雅则是通过自己的品牌优势，基于自己的大量用户，与其他平台（如腾讯视频，京东，优酷视频，迅雷等）会员联合，推出组合套餐，提高交叉用户的转化率。在整体的价格方面，得到APP的会员价格高于喜马拉雅APP，这是由于两者的目标用户特点和规模决定。值得注意的是，得到还在大力发展线下得到大学，即线上报名，线下学习，聚焦一线城市开设校区。得到大学业务的成立，弥补了用户对深度学习的需求，也为用户提供了知识社交环境。并且向客单价更高的线下教育服务拓展。总之，喜马拉雅的盈利模式多又杂，符合其面向大众服务的定位，商业气息比较重，页面时刻显示充值VIP和广告字样，同时还将众多的频道入口设置在了VIP频道下面。而得到APP把重点放在了提高用户体验，持续输出高质量的内容，通过优质内容带动用户的转化率上面。主要的盈利来源于商城和付费内容订购。与此同时也推动线上线下同时发展。3用户数据3.1用户下载量分析得到APP近一年的IOS端用户下载量计较平稳，除了在元旦举办了跨年演讲的活动，导致下载量猛增。随后有缓慢下降的趋势，到了8月份，下载量达到全年最低，处于5000上下，之后又慢慢上升。从月指数趋势也可以看出相应的规律。得到APP近一年ios端下载量（数据来源七麦）得到APP近几月月指数趋势（数据来源：易观）喜马拉雅近一年IOS端用户下载量变化程度大。在2018年11月末到12月中旬，喜马拉雅开展“123狂欢节”活动，宣布与火箭少女101吴宣仪合作，发布“吴宣仪声音电影：未来女友实验室”，并上线“刘慈欣的思想实验室”，整个活动内容丰富多彩，最终吸引了超2135万名用户参与，期间内容消费超4.35亿，用户下载量猛增。在2019年6月末，7月初阶段，喜马拉雅被下架一段时间，导致IOS端无新用户增加。从月指数趋势来看，它与得到APP的趋势相同，但基数更大。喜马拉雅近一年ios端下载量（数据来源七麦）喜马拉雅近几月月指数趋势（数据来源：易观）4用户画像分析得到APP的用户主要集中于广东，北京，上海等一、二线发达地区。同时主要的用户年龄为20~49岁。得到APP用户性别分布中，男性占比56.33%，女性占比43.67%，男性占比比全网男性占比的52.2%高4%多。 喜马拉雅的用户与得到APP的用户有一定的重叠性，主要集中于广东，北京，山东等城市，用户对多的年龄段也是20~29岁。但整体比得到APP的用户更年轻化，年轻化的用户更加注重娱乐服务。同时男性用户占比更高。得到APP把目标用户瞄准想要提升自己的大学生，初入职场的小白，精英，目标明确定位清晰。而喜马拉雅的目标用户为大众，知识付费的用户只是占据一部分，大部分用户以娱乐为主。这些用户都希望利用碎片化的时间进行知识的学习或者轻度娱乐。他们都有一定的消费能里，为了节省筛选优质内容的时间，获得更好的服务，他们愿意支付一定的费用。通过分析，可以将使用得到的用户人群分为以下几种： 大学生群体：时间相对的充裕，并且对新鲜事物保持好奇，并且希望能够在课外时间提升自我，为进入职场做好准备。这一群体对价格比较敏感，可以推出一些优惠的活动。出入职场的小白：出入职场，对学校外的世界比较陌生，希望通过平台快速掌握职场的奥秘，提高自己的核心竞争力，往往这群人是消费力度比较大的群体。职场老兵：这类群体在职场中已经摸爬打滚好几年，对自己的行业有较深的理解，他们希望了解行业的最新，并且也有一部分人希望了解其他领域的知识。这一群体消费力度也很大。得到APP搜索用户地区分布（数据来源：百度指数）喜马拉雅APP搜索用户地区分布（数据来源：百度指数）得到与喜马拉雅搜索用户年龄分布（数据来源：百度指数）得到与喜马拉雅搜索用户性别分布（数据来源：百度指数）5评论分析从整体的评分来看，喜马拉雅评分优于得到APP，喜马拉雅的用户评论数约有200万，而得到的用户评论只有1万条左右。并且选取了几条这两款产品典型的一星评论，主要的差评都集中在售后服务上面，用户们花钱订阅了优质内容，却没享受到优质的服务，这是亟待解决的问题，严重影响了用户体验，降低用户复购率。得到APP评分（数据来源：七麦）喜马拉雅APP评分（数据来源：七麦）得到APP评论喜马拉雅评论6迭代策略通过七麦数据，我们选取了近几次软件更新的记录，将更新记录分为产品优化和运营活动，迭代过程如下。得到在6.6.0版本引入了得到讲座板块，此板块定位于集结各个领域的知识服务者，用知识回应现实世界发生的变化，用知识解决你遇到的新问题。并且在随后的6.7.0和6.8.0版本中对此板块进行优化。6.7.0版本加入了升级了分享功能，课程文章可以分享到微信，钉钉等，通过社交裂变吸引用户。6.8.0版本新增了听书分享功能。7.00版本推出本书限免功能，在每位非听书VIP用户，都可以任选7本听书免费听完整版。7.5版本则是优化好友邀请通知，被邀请人注册后，邀请双方都会收到提示。喜马拉雅近几次的更新中，运营活动较多，6.5.90版本开设主播电商，6.6.3版本上新夺宝商城模块，6.6.6版本推出开学季活动，6.6.15版本加入大王卡免流活动，6.6.30上线助眠解压音频。通过对比分析发现，得到与喜马拉雅所处的运营策略相差较大。得到APP用户数量相对少，所以每一次更新都是针对用户体验，并且通过优化产品和活动的运营，吸引用户使用产品，增加用户黏性，并提高用户留存率。而喜马拉雅平台已经拥有了大量的忠实用户，所要做的就是如何将这些用户变现，通过加入更多的商业模式，促进用户付费转化。优缺点借鉴与总结通过上面的分析，结合SWOT模型做一下关于得到APP的总结。优势：定位清晰，目标用户明确，有高质量的PGC社区，并且平台拥有高影响力的行业大V和优质的内容，在知识付费行业处于领先地位，同时大力发展线下活动。缺点：用户数量相对少，盈利模式单一，用户与用户之间互动性少，其他形式内容较少。活动单一，每年的大型活动基本只有跨年演讲，并且没有像喜马拉雅的“123知识狂欢节“一样的爆款活动。机会：互联网的发展，导致信息的筛选复杂，知识付费产品的出现，方便用户快速获得优质内容。并且随着会员制度的推出，网民逐步养成为优质互联网内容付费的习惯。挑战：其他知识付费产品加入竞争，导致定价服务下降。另一方面为了能够产出优质的内容，资金的投入巨大。从SWTO模型中，可以清晰的看出得到APP的优势和劣势，针对上诉结果，以后产品的方向可能会1.优化自己的内容，并且增加其他知识领域的内容，吸引更多的用户加入。为整个产品建立起生态系统，帮助制定相应学习计划。2.尽快奠定知识城邦板块调性，营造好学习的氛围，然后降低发布信息的门槛，让更多的用户参与其中，达到去中心化，增加用户与用户之间互动性的效果。(在7.6.0版本知识城邦板块已引入话题功能，用户可以直接参加讨论)3.针对不同的用户，举办不同的活动，促进用户听书和阅读电子书的频率，提高用户的活跃度，并且可是建立起自己的大型品牌日，吸引新用户的同时增加平台的收入。4.利用自己的品牌优势，与其他平台进行合作，可以推出类似的组合会员套餐，达到增加行业的渗透率和用户转化率的效果。5.针对老用户的售后问题，需要加强售后服务，解决用户使用的问题，这样才能增加用户的复订阅率，提高用户的自传播率。6.优化推荐机制。7.适当的优化页面，提生用户在使用过程中的体验。增加一些有用的功能，如是否可以增加弹幕功能，是否可以优化播放器入口等。