文 | 李威 邵乐乐 黎佳瑜 朱若淼
在这场酝酿已久，被疫情迅速催化的直播电商普及运动中，罗永浩进入其中的意义，无异于在顶上战争中喊出“大宝藏真实存在”的白胡子，以自身的行动见证一个大时代的正式开启。
在线下渠道被疫情阻隔时，终端门店、品牌、小厂家、水果买手、县长都选择通过线上渠道寻找新的突破口，能够实时呈现、双向反馈、高度还原真实场景的直播电商成为将线下渠道线上化的最佳途径。直播电商由此迎来了“破圈”时刻，得以吸引更广泛的人群参与其中。
这样的变化进一步加强了直播者的流量节点意义。一方面，像薇娅、李佳琦、辛有志这样的头部主播正在成长为影响力堪比平台的关键流量节点，实现平台流量二次分配的同时，也为新品牌、新玩家提供了新的上升通道。另一方面，包括门店员工、小工厂老板在内的中小主播群体，则借助长尾效应，实现了比线下更丰富的流量集聚。
从长远来看，直播者通过直播建立便捷的用户沟通渠道，忠实的用户群体，并从这群用户群体的需求出发去反控供应链，依据用户的实际购买行为或在直播过程中的实时反馈，向供应端提出改进意见，形成人对货的影响与掌控，在基于客观的平台大数据的C2M之外，形成基于直播的C2M模式。
“他们是一个巨大的消费浪潮的化身，这个巨大的消费主义（浪潮）是非常精神的，在此刻的中国。”在许知远看来，薇娅所代表的主播群体成为了这个时代的中国所造就的醒目符号，在这个符号背后是一整套依然在不断变化调整的产业链条在提供支撑。
01 | 线下门店的线上通道
“今年可能是终端门店的直播元年。”一位零售品牌线下业务负责人对《三声》表示。
疫情期间，当线下门店因流量骤减、销售停滞等困境，将目光更多地转向线上，在众多线上化工具中，门槛更低、触点效果更直接、且能够模拟真实场景的直播，为其打通了一条快速通道，并因此加速后者的线上化进程。
利用腾讯系看点直播触达用户、促进销售转化的服装品牌太平鸟是一个典型的案例。疫情期间，太平鸟的首场内部直播在激活与调动团队的同时，还带动了计划外的春装销售。此后，通过全国14个大区为单位滚动做直播，配合社群营销与活动策划，太平鸟实现半数暂停营业门店有销量，日均总零售额突破1000万零售额。
这种基于微信生态的直播布局，需要线下门店同时具有导购线上化、私域流量搭建、线上店铺开发以及分佣机制等一系列能力。直播与小程序商城一样，是门店私域流量的转化工具。
但一个不可忽略的问题是，并非所有门店都具有玩转微信复杂流量的能力，而品牌对于加盟商与经销商的调动能力也相对有限。
在这种情况下，我们在本地流量属性显著、触达能力强且使用门槛较低的快手直播生态中，发现了以门店为起点、自下而上撬动整个品牌资源的线上化新路径。
姜雪英是童装品牌巴拉巴拉的加盟商。在巴拉巴拉实体店因疫情影响悉数关闭的时候，姜雪英借助快手带货，让其所在的牡丹江地区旗舰店销量冲至门店第二，这引起巴拉巴拉总部与森马的注意，后者因此开始向实体店推广快手直播。
有意在今年推动品牌入驻的快手与姜雪英保持了联系。3月18日，快手商业化宣布联合快手电商推出“品牌C位计划”和“原地逛街”活动品牌招募，面向行业头部品牌，提供提供包括零门槛入驻快手小店、营销活动、技术服务费减免、账号流量以及预售能力等多项支持。姜雪英作为代表入选了“原地逛街”计划。
同样拥有亿级活跃用户，同样希望借助疫情的流量红利与线上化趋势发力电商直播，抖音与快手的步调却并不完全一致。抖音更接近媒体而不是社区的平台特性，使其并不具备与快手相当的带货基础，而其对于电商直播的发力也稍晚一步。
但借助巨量流量优势与平台资源倾斜，抖音的直播生态正在迅速成长。过去在电商领域缺少头部的抖音也开始孵化出一些代表案例。位于常熟产业带的女装商家王孟杰服装商行，单天直播时长达12小时，配合短视频导流等方法，每月交易额突破千万；在温州产业带也出现了单天小店订单超5000单、销售额达七十五万的案例。
而抖音直播电商的场景化购物优势，也让北京朝阳大悦城等一些线下商业实体在抵抗疫情影响时，主动选择抖音直播作为“云逛街”的线上场景，以对冲线下流量骤减带来的经营风险。
商场因此成为抖音赋能线下转向线上的重要对象。疫情期间，抖音推出“宅家云逛街”计划，并提供10亿直播流量扶持。在3月的一场活动中，成都王府井百货、富森美家居、成都万象城等共25家商业项目加入抖音“云逛街”系列。
抖音对于直播电商的进攻性十分明显，从年初开始一直动作不断，云逛街只是其中一环。就在3月初，抖音又开启了小店“0门槛”全面开放、新手商家快速成长扶持等计划，支持0粉丝绑定与开通橱窗与直播购物车权限，以此吸引线下商家入驻。
除了抖音与快手，一些刚刚开始布局电商直播的平台也曾试图承接线下行业实体，但总体效果有限。尽管已经逐渐成为互联网平台的基础设施与底层能力，直播对门店线上化的加速作用与平台的生态成熟度也有着密切的关联，这也是微信、抖音与快手等平台成为主流选择的原因。
02 | 直播重构电商流量格局
如果说，直播成为线下零售线上化的核心通道，那么直播生态中长出来的一个个主播同样成为新电商重要的流量节点，这些蚂蚁雄兵如果数量可观，就有可能改变电商流量格局。
过去，依赖小B的销售模式主要存在于微信生态内，微商一代和社交电商一代借助微信的社交网络和信任关系，通过无数个层级化的小B，把自己的货卖给了微信里的消费者。
现在，基于直播生态诞生的一个个主播，向上找货谈价格（S），向下聚集起粉丝（C），成为串联起直播带货的中间商（小B）。第一次做直播电商的罗永浩在向他的朋友们介绍何为直播电商时说，直播电商就是超级大团购——主播拿到足够多的用户和订单，就可以对厂商和供应链有足够的议价能力。
在直播电商典型的货品（S）—主播（B）—消费者（C）的销售路径，主播及其直播间代替品牌店铺甚至电商平台，成为粉丝的直接服务者，和交易达成的新场景。淘宝主播薇娅的直播间在2019年双11当天观看人数超过4300万，销售额超过27亿。在这27亿的销售额中，品牌店铺和电商平台都后退一步，成为给薇娅直播间提供货品和物流基础设施的角色。
对于淘宝来说，经由主播严选、议价最后团购式成交的一个个直播间，会让淘宝更有“逛”的价值，看起来与拼多多首页基于推荐逻辑呈现的商品流和货找人十分相似。
主播因为具备了更强的流量聚集效应和信任关系，也成为一些新品牌进行广告投放时会优先考虑的渠道。比如李佳琦就认为国产美妆花西子的迅速崛起，与其直播带货发挥的能量密不可分，他还一手带火了「玉泽」这样的国产护肤品牌。
许知远采访薇娅得知其单日直播可以成交27亿时，说他感受到了这一轮技术革命里，一个个体能够达到的最大峰值，“一个个体一个主播跟后面一个巨大网络的关系，探索出来是非常非常有意思的一件事。”
一些意识到“主播成为新销售通路”的品牌公司，已经通过投资先下手为强，与有主播孵化能力的MCN达成合作，对MCN的投资也成为近期的小热点。上周完成新一轮融资的淘宝直播MCN构美，其中一个投资方道合资本就计划打通其背后的品牌资源与构美的主播资源。
但威胁性的信息在于，红人直播不是淘宝直播独有的，快手主播辛巴在去年“1106卖货王”直播带货期间的总销售额达到4亿；排在辛巴之后的娃娃主卖女装，背后有43个工厂供货，在去年“1106卖货王”的销售额超过8000万。6000万签下罗永浩的抖音今年也将重点发力电商直播。
当然，淘宝有货品优势，我们可以把一个个主播看作一个个升级版的淘客。
但不同于此前微博+淘宝这样的和谐关系，直播电商让快手和抖音这样的新社区平台看到了绕过阿里、自建电商的机会。2019年在产业带直播和源头好货直播上摸到了门路的快手，已经在借助自己的红人资源和社区优势，孵化新品牌。
加之，快手和抖音纷纷DAU过3亿的流量势能看起来就像下一个小型的「微信」或者「百度」。淘宝在上一轮的流量竞争中，为了防止自己依靠货品建立起来的站内流量变现受到威胁，就切断了来自百度和微信的链接。
被罗永浩提及的那份招商证券报告同样写到了淘宝可能会面临的困境：淘外的直播电商如果无限壮大，会吸引广告商的广告投放，进而威胁到阿里的原来的核心电商业务。最后，阿里就只能赚淘客新规下的6%分佣。
也因此，平台之间的博弈会比以往变得更加激烈。自阿里与快手、抖音达成合作以来，类似抖音逐步切断对第三方平台的CPS、快手不能导向淘宝店铺的传言就会周期性地出现。
一位MCN创业者说他已经放弃对此类传言做进一步判断了。在他看来，抖快与阿里合作与否将会是一个多方博弈的动态过程，其中既涉及到抖音和阿里的谈判层面，又涉及到广告导流付费层面；既涉及到广告又涉及到产品；既涉及到阿里的投放，又涉及到阿里的导流收入；同时还涉及到快手的生态和其他平台的生态。
“这是一个多方的生态，你很难判断博弈过程中哪一方的变量导致什么结论，所以现在大家的传言都不太靠谱，可能是因为他们自己都还没有结论。”
03 | 从货找人到人找货
阿里如何调整自己的流量策略是一方面，在全民直播电商的背景下，能不能生产出性价比最高的货，会成为直播电商的竞争核心。直播建立了主播、品牌与消费者的更直接联系，追求优质低价，短时间内就能促成大量订单。这种特征在改变原有电商玩法的同时，也正在推动上游生产环节的革新与重构。
从这一角度看，就能够理解阿里在产业带、C2M上投入的精力。这些货的层面的投入，惠及的将不仅仅是淘内生态，针对的也不仅是拼多多、京东这些老牌对手，也不仅仅是防御抖快的曲线入侵，而是要用平台与生态的力量，推动形成一个适应反向定制时代消费需求的产业链条。这对于直播电商尤为重要。
去年，杭州一家专门服务电商直播的社群媒体大播会的CEO单德宝曾向《三声》分享他的观察时介绍，2016年电商直播刚兴起的时候，平台上成长起来的网红还不具备供应链上的能力。他们拿货多以向商家、工厂下订单为主，运费由商家承担，“据我所知，那时候一些商家为了给这些主播进货，一天的运费就得出个小一万。”
到2017年，就开始出现了商家为主播提供直播间，让网红在货源地直播的情况。服装是受限于供应链的行业，因为它对上新的要求很高，所以主播必须得到货源地。淘宝直播内容运营负责人简柔在演讲中提到，2018年到2019年，淘宝直播已经与五六个行业的线下产业带中的60多家直播基地建立了合作关系。
淘宝直播上的头部主播也在集聚起一个商品种类不再单一的“货源地”，实现了“货找人”。薇娅所在的谦寻在2019年12月宣布要建立一个“超级供应链基地”，邀请商家入驻展示自家商品，供旗下主播进行选择。谦寻则会向商家收取低于商场和超市租用费用的入驻服务费。该基地将容纳上千家品牌、数万个SKU，覆盖美妆、美食、服饰、配饰、鞋包等品类。
同样是在2018年，蘑菇街开始探索“前播后厂”的供应链模式。蘑菇街创始人陈琪在当时提出，未来的零售业，无论是时尚还是其他的各个领域，先收订单再组织供应链，会是一个重要特点。他认为，直播在提升客户体验的同时，改变了电商从打版、拍照、上架、售卖的流程，其先接订单再投产的模式，可以降低供应端的成本。
成本降低的同时，直播电商给供应端带来了更为复杂的生产需求。“服装主播对于粉丝的黏度，大部分在于货品，而不是主播个人。”单德宝表示。在传统服装档口中，往往半个月出七八个款就已经是相当快的速度了。女装网店一周会上十几个新款。而一个主播在一场直播中就可能会上40个款，一个月直播20场就需要数百个款。
单德宝观察到主播们对于货品的要求也更高，尤其是很多主播非常看中商家的出新品能力。“这个叫独家排他性。”他分析，这是因为粉丝如果能在不同直播间都看到相似的一件衣服，那他对一家直播间的消费忠诚度就会大打折扣。
在亿邦动力网的介绍中，薇娅的“超级供应链基地”内设置了一个“定制化”服饰区，为主播提供专款专供服务，但有起订量要求，仅对达到一定标准的主播开放。谦寻CEO奥利透露，这个供应链基地的资源接下来也将开放第三方的MCN机构。在直播间外，辛有志、李佳琦等头部主播开始打造个人的严选店铺，售卖一些自有品牌或中小品牌商品。
已经被电商平台逐渐普及开来的C2M（反向定制）模式，正在逐渐成为支撑直播电商运作的重要生产模式。通过直播与消费者进行沟通的主播与品牌方的工作人员，对消费者的喜好有着更为清晰的认知。以直播间为依托，消费者被聚集为一个消费观念相近的群体，并由直播者作为代表出面与供应端进行沟通，获得自身需要的商品。
04 | 供应链的大改造
标准化、工业化程度相对高，且更迭速度快的服装行业最先反映出这个变化。对于上游工厂来说，接受这种柔性生产模式需要经历一个过程。因为来自直播间的订单不仅每批次要货量并不大，往往低于千件，而且生产周期短，往往几天内就要求出成品。直播间卖得好的货还常常出现返单追加生产的情况。
在2018年开始出口转内销之后，来自网红的订单成为沈炯凤所经营工厂的国内订单里的重要组成部分。“网红的订单节奏非常快，他们的订单有可能一个礼拜之内就要翻单到五千到一万件这样子。刚接触的时候给我的感觉非常震撼，因为这样的单子来得快，出货急，他们每天都会跟你要货。”
为了跟上网红订单的节奏，沈炯凤近期在工厂的部分工位上装上了哈勃云的智能硬件产品。后者是服装集团汉帛国际孵化出来，专门服务于柔性制造的软硬件技术解决方案项目。它在上游对接工厂生产资源，在下游对接柔性订单需求，并为上下游提供包括版式、面料等围绕服装制造所需要的一系列服务。
在制造端，哈勃云通过安装在产线每个环节生产设备上的硬件设备，追踪记录工人的动作，并实时为厂长提供数据反馈帮助其把握进度，进行品控追溯。在设计端，它开放了“服装云”，联合集团的设计工作室资源开放给有需求的网红、工厂客户。
网红虽然有流量，但没有办法形成产品。哈勃云做的事情就是联动生产车间、设计版式的工作室或设计师等生产上需要的各个环节，将产能端与流量端进行打通。直播给服装行业带来的深层次变化，只是直播电商在改变商业供应链路过程中的其中一个显著案例。
王孟杰服装商行的抖音直播间
类似的变化，在其他垂直领域正在不同程度的上演着。即便是向来变革缓慢的农业，也被电商直播推入了一个更快的更迭周期。申俊山在快手上以水果买手的身份吸引粉丝的网红，根据粉丝的留言，申俊山会筛选出合适的水果品种，到产地去联系货源，并在快手直播上直接完成销售。
在申俊山的水果生意里，由于他能直接对接到消费端的需求，并有了能快速销货的直播间，这帮他省去了传统水果流通链条中间的层层批发环节。在生意规模扩大后，为了更稳定的供应能力，申俊山在四川攀枝花、福建漳州、海南和西双版纳四地各承包了近4000亩的基地用来种植杨桃、芒果等多种水果，并在当地建有固定的管理团队和物流体系。
在所连接的不同领域中，直播电商都正在直接推动整条垂直产业链自下而上的改变。一个个直播间组成了商品流通链条在末端的核心环节，它们类似于传统百货、零售中的门店，传统电商中的线上店铺，但却是由人所构成的，依托“人设”的打造去吸引人、理解人、满足人，然后吸引更多的人、理解更多的人、满足更多的人。
这个循环，正是满足许知远口中“非常精神的巨大消费浪潮”的一种有效路径。
