什么样的文案是好的文案？
这个问题似乎很容易回答，也似乎很难回答。
答案太多了，说法也太多了。每一个文案都有着自己的看法，每一个人的看法又各有不同。好的文案是卖货，好的文案是杀手，好的文案是诗人，好的文案是放大镜……
你看，对好文案下个定义真的很难。
但是，从企业层面来说，一个好的文案一定是企业深层战略的体现。只是去玩文字游戏，而不是和市场、人群去做接触， 最后写出来的东西即使再好，也难以达成切实的转化。
这一点，我们可以先从支付宝的4条slogan来一起看一看。
这是很简单的一句slogan，看上去似乎也没啥力度。想必很多小伙伴已经开始摩拳擦掌了，准备先写个几十条然后呼在客户脸上并告诉客户：这是大企业的风格。
但是，在落笔去写之前，请让我们花点时间先来看一看，为什么当初的支付宝会选择去用这条平平无奇的slogan吧！
2003年5月，淘宝网成立，线上平台开始慢慢的发力，这段时间支付宝的销售额大概在3000万左右。而最让阿里高层们困扰的事情就是支付交易的信用问题了。
在最初，淘宝借用的是国外的Escrow（第三方托管）模式。这个模式下，用户需要先存钱到固定的账户里，然后在交易过程中通过指令去进行周转。这样可以减少支付风险，也可以简化支付过程。在这个前提下，淘宝制造出了支付宝这个“工具人”(没错,支付宝一开始只是一个工具)。
那么，在03年这样一个付款全靠现金和刷卡的时间点，消费者们在面对支付宝这个新东西时心理会是什么样的呢？我为什么要用支付宝？我的钱放里面会不会丢？买东西的时候是麻烦了还是简单了？会不会不好操作？
在这种种问题之下，支付宝为什么要选用这句slogan其实就不难理解了。
“因为信任，所以简单”，信任是针对客户和平台的一个点，是对消费者心理认同的示好；而简单则是对切实消费行为的说明，是在打消消费者的深层顾虑。同时，这句slogan本身也蕴含着阿里建立信任，化繁为简，以技术创新带动信用体系完善的理念。
我相信，如果没有对消费者心理的洞察，如果没有对企业的深度了解，那么写一个“钱包类”产品，绝大部分人都会把重心放在安全、地位上，而不是去以“信任”和“简单”作为抓点。
衡量一个文案的好坏，不是单纯以辞藻的华丽程度来定的，去表达一种观点，去反应一种战略是非常重要的一件事情。
上面已经提过了，支付宝的前身是为淘宝服务的，它更偏向于一个“工具人”的角色。那么，是从什么时候开始，支付宝成为了一个独立的个体呢？
答案是：2004年12月。
从03年到04年，在支付宝被大家慢慢接受的这段时间里，阿里的高层们悟到了一件事情：既然支付宝可以用来在淘宝上买东西，那么为什么它不能去用作生活缴费、出行消费、购物旅游呢？
在这样的想法之下，支付宝开始进军生活领域。
当然，需要注意的是由于受到技术限制，在11年之前，支付宝主打的还是网购这一个场景的使用。一直到11年10月支付宝推出了条码支付这一功能之后，移动端的支付才算是彻底的打开了市场。
也就是在同年，支付宝发布了首支品牌宣传片——《郑棒棒的故事》， slogan也变成了“支付宝，知托付。”
从一个电商平台的“依附者”到一个生活消费的好帮手，角色的转变让支付宝拥有了更多的含义。从工具变成一个应用，支付宝和用户之间的关系成为了被托付者和托付者之间的关系。
“托付”的第一重是针对用户而言，是对客户的承诺，是信任与保障的体现；而“托付”的第二重则是针对企业员工而言：用户的每一次支付都是一次信任，每一次选择都是心的托付。
写出托付这两个字不难，但是在众多的用户关系中，找准托付这两个字去概括品牌和用户的关系，我相信是不容易的。这一点，很像“爱干净，住汉庭”，这六个字每个字都很简单，但是拼在一起的时候却在无形中多了一层味道。
文案是copy，但也是write，不要丢弃了你去写去想的这一点，只剩下copy的文案是写不出直达内心的句子的。
时间前进到2017年，短短六年间支付宝实现了一个质的飞跃。
03年，支付宝是一个工具；11年支付宝成了一个应用；而到了15年，支付宝和支付宝钱包的合二为一将支付宝打造成了一个切切实实的平台。
从线上购物到线下场景的使用，从金融理财到生活缴费，支付宝以大数据和互联网为优势，打造了一个独一无二的场景关系链。我相信，这一点阿里的高层在最初是绝对想不到的。
而从工具到平台，支付宝最大的属性依然是落在“支付”这一点上。
那么，问题来了，在2017年这个场景下，为什么支付宝开始急不可耐的培养起用户的使用习惯了？
答：因为它的竞争对手开始发力了。
财付通背靠腾讯，可以内置于微信、QQ，用户基数在12亿左右；易付宝集成全国300余家银行的合作渠道，背后有苏宁易购这个大靠山……
2015年，支付宝的市场份额是68.4%，微信支付（财付通）是20.6%；到了2016年，支付宝的市场份额是54.1%，微信支付是37.02%；到了2017年，支付宝下滑到了53.8%，而微信支付上涨到了40.3%。
在以前，没有竞争对手的时候，支付宝可以讲托付、讲信任，但是当竞争对手开始出牌的时候,稳固快速下滑的市场份额就变得很重要了。”支付就用支付宝”，培养的是用户的消费使用习惯，背后是想要在逐渐繁荣的第三方支付市场中继续去巩固自己第一的地位。
另外，值得一提，“就”这个字是攻击性很强的一个字。“支付用支付宝”和“支付就用支付宝”，不仅杀伤力不一样，就连针对的对象都完全不一样。前一句软弱无力，后一句则是毫不留情的直接攻击了所有第三方支付方式。
“支付就用支付宝”，“去屑就用海飞丝”，“阿芙就是精油”，“汽车要加油，我要喝红牛”……
很多文案（包括我自己）应该都写过类似的无脑句式，但是很少有甲方会去采用这些句子。是真的不够高大上，还是这并不是当前品牌的触达点呢？需要培养用户习惯的阶段，你打出了感情牌；需要树立品牌人设的阶段，你又打起了功效牌。你是甲方，你会接受这样一句文案吗？
句式可以轻松的抄到，但是策略是很难抄到的。这需要去理解，也需要去洞察。xx就用xx谁都能写，但是文案如果不去了解这背后的占率，却想在适合的阶段写出这句适合的文案，那就比较难了。
“生活好，支付宝。”这是支付宝在2019年7月推出的新slogan。
从数据来看，17年到19年，支付宝的市场份额一直保持在55%左右，在地位不断稳固的同时，支付宝开始谋求向外拓展的能力。
参考微信的增长情况，起初支付宝有意加入聊天、社交等功能，想以此来锁定客户，甚至去拓展用户基数。
但是，和腾讯本身就拥有大量用户基础的情况不同，财付通从社交到支付领域是一件水到渠成的事情，而支付宝想要从支付转到社交、生活圈则是一件非常困难的事情（支付宝的两次改革都以失败告终）。
于是，支付宝的新slogan不再执着于对用户使用习惯的培养，而是开始致力于打造一个“数字化生活”的人设。从“支付就用支付宝”到“生活好，支付宝”，slogan的变更不仅是从使用习惯到美好生活的软性质衔接，也是支付宝 “全球最大数字化生活平台”战略升级的体现。
在这场campagin中，支付宝请了52个不同身份的普通人来讲述自己的故事。吃早餐、不排队、用花呗、打疫苗、水电费……52张宣传海报，没有一张是不和生活消费场景做链接的，同时，这52个人中也很少有光鲜靓丽的高管和成功人士，更多的是我们身边的“普通人”！这背后的意图和基础用户群体，也是拿捏得死死的。
少点高大上，多点生活气；生活好，支付宝。
了解这些之后你再看，这些slogan是不是比动辄“至臻”、“尊贵”、“赋能”这些不明觉厉的词和谐多了？
我一直觉得文案是不能和品牌割裂开来的。真正的文案不是接到一条brief，就开始动手翻网站、找短语、想谐音梗的。
以前听过一个笑话，自从劳斯莱斯用了“60英里的时速下， 这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。”这条广告语之后，劳斯莱斯的经理们开始犯愁了：因为他们要开始解决用户们反馈的噪音问题了！
当然，这本身只是一则无伤大雅的笑话而已。不过，我想这则笑话对于文案而言，应该也能稍微带来一点启示的吧？
