在国内餐饮业，美团点评的推广通（CPC）消耗想必早已成了商家推广费用的大头，在一线/旅游城市日消耗几百到几千的门店是常态。

虽说啊，都在找站外渠道想尽量摆脱对平台的依赖，可大多数情况，还是在平台上投放推广通效果直接、ROI（投入产出比）算的过来。

“到底要怎样投放推广通？”

要回答这个问题，最简单的办法是手把手教你在开店宝如何操作推广通——如何创建计划/配置预算/调整素材、出价、推广时段。

难的是，讲明白背后的原理、投放策略、如何迭代。

今天嘞，我先不讲操作。我想试着给你聊聊——

顾客是如何找餐厅的、在平台上的投放策略。

不知道你是不是在想：为什么要那么麻烦，投推广通为什么还要拆解顾客找店的路径？

如果我们不知道顾客怎么找店，我们就弄不清楚推广通代表的是什么、拦截的是哪部分流量。

什么情况下我们会想起来用大众点评呢？

找店、比店、看口碑、查活动。

顾客在平台上所有可能的找店路径：

• 平台榜单/免费试/首页信息流/地图
• 美食频道落地页、小类目及落地页
• 品类词/产品词/位置词/品牌词搜索

如果我们根据顾客行为模式区分：

品牌、品类/产品、区域/商圈（有明确的目标）

美食频道/平台榜单/信息流/地图（无明确目标）

搜是「比较」的心态，看看想吃的品类/想去的商圈中哪些门店更值得去，在意的是跟找店目标的匹配程度与合算性。

逛是「探寻」的心态，碰上“喜欢”的门店，就会点击到门店POI（店铺主页）去了解门店更多信息，在意的是“心动”。

前者的运营重点是给到差异性、充足的进店理由，后者则是需要激发顾客兴趣，强化消费场景与顾客任务的匹配。

｜门店在平台如何获取流量

1. 应对「搜」：关键词CPC竞价（品类/商圈/商场/地标）、购买产品关键词、优化关键词（门头/团购/推荐菜）；

2. 应对「逛」：美食频道CPC竞价、打造平台榜单、上线「免费试」活动、投放NCPM（智选展位）和达人笔记。

我们要知道，推广通投放只能拦截搜/逛两种场景中的部分流量，如果遇到流量瓶颈，可以尝试制定组合式投放策略，通过覆盖多个找店的场景来获取流量。

推广通是什么 >

官方给到的定义：推广通是一项有效提升店铺排名与进店客流的广告产品。

Click，每次点击付费）广告，是一种常见的网络广告收费计算形式。这种广告的好处是不按曝光收费，只有当顾客通过该广告点击进入商户主页时才会计算一次费用。

说白了，推广通就是平台提供给商家自主升级地段的工具。地段差？花钱买个更好的位置，就能能让更多潜在顾客优先看到你。

但是好位置永远是稀缺的，所有商家都想排在前面。于是就有了实时竞价的机制，谁愿意出更高的价格，谁就有机会排在更前面。

而平台为了照顾到用户体验，在竞价排序的机制中加入了「质量分」考量来综合计算排名，避免付费推广上去的店铺质量过差。

推广通既然是工具，我们就需要去思考如何利用这个工具达成「目的」。

说到目的，我们要明白，「不同目的下使用工具的姿势是不一样的」。

同样一把瑞士军刀，在我这是削苹果的工具；

放贝爷那，是野外求生/与畜兽搏斗的大杀器。

我们需要明确投放目的，然后根据目的去制定相应的「策略」。

有了目的和策略，再谈具体的操作「方法」。

目的1：精准获客，要直接的进店转化

这应该是餐饮商家最普遍的诉求了，通过推广通提高排名，让更多顾客可以看到，从而对门店产生兴趣->建立信任->转化进店。

既然核心是转化，就要考虑如何花钱买最有效的那一批流量。

之前讲过，有效流量=目标顾客x恰当场景。

对于推广通投放，什么是有效的流量呢？

我认为主要看两个场景——

高峰（集中找店）时段在美食频道的筛选流量

精准的搜索流量（商场/商圈/地标/精细类目）

这些流量都有明确的场景，就是找店。在这个场景下去拦截，效率是最高的，可以即时（当天）转化一部分流量进店消费。

对于美食频道筛选产生的流量，重点是如何激发兴趣/强化消费场景与顾客任务的匹配。

就拿午高峰来讲，我们就要想，我们门店的目标客群在这个场景下的消费任务是什么。

是一顿健康无负担的高配午餐？

是一顿快捷、性价比的工作餐？

还是一次安静、有质感的商务宴请？

同理，晚高峰呢？工作日/节假日呢？

对于通过关键词搜索而产生的流量，重点是正确的匹配关键词，洞察到不同关键词下对应的搜索心态，通过投放素材给到顾客该关键词搜索结果下门店的差异化、充足的进店理由。

根据目标客群的消费任务/当下的心理，来制定投放的转化策略。

而不是一个封面图/文案覆盖几个计划，几个月不做调整，切记。

目的2：打造榜单，提高门店流量热度

如果说目的为「精准获客」的投放，追求的是高ROI（投入产出比），那以「打造榜单」为目的的投放，则是单纯的追求高性价比的点击。

需要明确的是，冲榜单（热门榜）不是单靠投放推广通就能达成的，大多数情况是靠组合拳，以达成冲榜的三要素「高访客、高交易、高新增评论数」。

关于对榜单的认知误区，可以回顾一下我之前写过的一篇文章

高性价比的点击，需要利用闲时的低价投放、高点击率达成。

必要的情况下，比如CPC低价（不高于1.5元/单次点击）投放花不出去，则可以启用智选展位来进行投放，设置按点击扣费的模式。

如果对投放素材很有把握测到非常高的点击率也可以直接设置按千次曝光收费的扣费模式。

定向全部人群、全国城市，可以把单次点击出价控制在1元以内。以此获得高性价比的点击。

如果门店本身生意就不错，做一些低价单品、收藏打卡的活动（或者强推代金券/买单）进行店推，将线下的流量反哺到线上，也是可以有效的增加线上门店的流量热度（搜索+1、访客+1、团单销量/收藏/打卡+1）。

目的3：推广品牌，提高品牌声量

推广品牌除了靠CPC为单门店做精准获客，也可以通过智选展位在平台首页进行强势曝光，支持定向人群（人群属性/行为数据/意图偏好）、定向区域（城市/区域/商圈）、丰富可选的落地页链接（门店/团单/活动/评价页）。

经过实操验证，除大品牌外（在城市多门店、有一定的知名度），用智选展位去推品牌活动，展示在点评首页/美团首页/美团美食频道Banner，以打造品牌知名度、精准定向宣传活动为目的。

小品牌/单门店不如把预算多分配在CPC的投放上，或者以采购点评达人进行探店输出笔记的形式来获取平台首页流量，性价比更高。

策略：多场景覆盖，实现CPC精准投放

1. 营业时段覆盖（低出价、最低预算）
2. 午市高峰投放（中出价、中等预算）
3. 晚市高峰投放（高出价、最高预算）
4. 商圈/商场/地标关键词投放（看属性）

*根据生意情况灵活调整午/晚高峰的配置

策略：CPC/NCPM组合，转化/性价比并存

1. 24H低价覆盖（低出价、浮动预算）
2. 午市高峰投放（中出价、中等预算）
3. 晚市高峰投放（高出价、最高预算）
4. 补充NCPM投放（低出价、浮动预算）

*根据生意情况/打榜目标灵活调整午/晚高峰与NCPM投放的配置

日总预算=预算1+预算2+预算3+预算4

如果是门店日预算有限，会受到平台单个推广计划150投放预算的最低限制，无法制定多场景的投放计划。

具体如何出价、调价我们放到下次讲。

为什么要拆分投放计划？后台明明可以自由选择投放的覆盖时段。

1. 避免预算过快消耗，导致第一个高峰时段就将预算全部消耗完毕，晚高峰没有预算投放，影响晚市高峰的转化；

不同场景下顾客的消费心理是不一样的，单推广计划仅支持一个投放素材（封面图/掌柜说文案），多计划拆分可匹配消费场景设置封面图和掌柜说文案，以达到更优的投放效果；

预算、出价灵活配置，不同场景下分配的预算是有限的，我们需要为此设置不同的出价，如果是单计划无法有效区分预算和区别出价，人工盯/调非常麻烦，无法针对性迭代计划。

1.针对午市场景的转化策略

｜体现午市套餐/活动/用餐便捷性

特别是对午市有套餐/活动的正餐门店，在推广计划中优先把套餐/活动在封面呈现出来。午市的消费，说实话大多消费者对价格还是比较敏感的，动则人均100+的正餐如果没有专属套餐或者活动，是比较难形成午市转化的。

除了人均问题，在午市场景下很多消费者也会比较在意出餐速度，如果门店这点做的比较好也可以作为一个卖点来打。

｜匹配门店/产品卖点，给到进店理由

不过话说回来，什么情况下我们吃午饭会打开点评去找店呢？重要聚会（个人/工作）/对午餐品质有要求/功能性午餐（如健身餐）/看活动比价/旅游场景下探店…我们可以根据门店特点制定相应的转化策略。

匹配目标客群的用餐任务，给到相应的卖点、进店理由。

还有很多情况下是不看点评的，就拿办公人群来说，中午除了公司管饭/叫外卖的，直接去逛的这种情况也是比较多的，对公司附近也比较熟悉了，边逛边决定吃哪家。

这种情况下铺电梯广告/商场广告，放大线下门头展示才是更重要的，点评的cpc投放就可以减少力度，重点做店推点评端活动，以提高流量、交易热度。

2.针对晚市场景的转化策略

这句话有两个重点，一是美，二是秒懂。

所谓“始于颜值、陷于才华”不是没有道理的，特别是在当今餐饮竞争如此内卷的时代，你不主动去展示你的“美”（进店理由），就有大批顾客被吸引、转化到其他门店。

我们需要把门店的美提炼出来，在最初与顾客接触时就呈现出来。

消费者在线上浏览店铺时给到每个门头的时间是极短的（1-3秒），我们需要在配置封面图、文案的时候考虑到是否能让其秒懂。

我这里给到一些思路，有机会再深入去聊。

根据目标顾客的消费场景去提炼

通过对门店在产品/服务特点与消费场景下的痛爽点匹配，去提炼相应的卖点、进店理由。而秒懂，在于门店是否通过1:1的封面设计加上一句10字以内的掌柜说文案，能否把这个卖点迅速的表达出来。一眼扫去，就知道在说什么。

平台背书/高星级/“功勋章”/进店抓手

• 榜单：如果有个大区或城市榜一加持，会为门店增加非常大的吸引力，大多数消费者都是有决策惰性、从众的，榜单会影响消费者的决策；
• 星级：高星级（四星半及以上）是门店“好”的证明，是挂在门头的信任状，越高越有利于点击，反之则会影响，特别是高决策成本的门店；
• “功勋章”：也就是门头标签，需要尽可能多。一是增加信任状（跟星级同理），二是增加吸睛度，有比较显眼的门头呈现、展示面积大；
• 进店抓手：设置进店抓手，限时立减/新客立减/全民立减/限时秒杀用起来，不光要用，还要用得巧，特别是限时类型活动，是个很好的钩子。

通过大量门店诊断，发现几种普遍情况——

一种是在线上从不包装自己，完全把门店所谓的自然状态（系统默认抓取的素材）呈现给消费者，大部分情况下呈现的的都是莫名其妙、甚至糟糕的状态。

另一种是太刻意包装自己，用完全自嗨的语言去夸自己多好多好，实际上消费者完全不买账。

还有一种是展示问题，规则错误（图片被拉伸/被迫截图）/设计问题（主题不清晰/对比不强烈/调性不符合）

策略是服务某一目的而制定的集合方案，不同目的应该制定不同的策略，不同的策略在不同应用场景下也应该适当的变通。

以上分享只是我对投放策略上的思考，还请借鉴思路，莫要照搬全抄。