作为广告学专业的学生，参加金犊奖应该算是大学生活中一项必不可少的体验，大一错过了一次宝贵的机会，大二终于在老师的督促下迈出了这一步。

2016年，大二，三个人，第一次参加金犊奖，接下来不到两个月的时间，我将在这里记录我们仨的“进'犊'之旅”。

【一、第一次碰头（2016年3月13日 星期日 下午 8:00）】

本次任务：1.成员分工（孙俊豪、贾哲茗、何田田）
2.项目选择考虑（可粗选范围，并介绍选择理由）
3.参赛计划安排（请根据比赛截稿时间，初步做计划）

我们三个人这学期第一次聚在水吧，虽然上学期合作过，但这回只剩下我自己和两个已有家属的大老爷们儿在一起，略显尴尬啊~@ ，@~

我们三个人的特点十分鲜明。孙俊豪和贾哲茗都喜爱关注时事热点、并且思维活跃创意点很多，而孙俊豪更善于表达沟通、思考冷静；贾哲茗思维更加缜密和严谨、善于从看过的案例寻找借鉴之处。而我了解更多的是传统常规广告，更擅长ps、视频制作等技术以及从别人的想法中找出漏洞。所以，经过讨论之后，我们三个人的具体分工就大致出来了：

本来在开会之前只有六个策略单吐出来了，还在犹豫是一边构想现有选定的策略单一边等，还是再等待一些新的策略单。很巧的是，开会当天，官网的策略单就更新到了15个，基本出全了，这样使我们当天的讨论顺利很多。

面对这十五个策略单，我们先排除了最不想做的和最不容易做的。

这三个策略单我们认为其为长老级策略单太知名、选择的人较多故排除。

因我们不善于设计文创商品，

因地域原因无法充分了解，而

这种公益广告设计被我们自动忽略了......

在了解比较分析之后，最终我们决定选择我们比较熟悉和有更多想法的永和豆浆和百度钱包。

因为策略单已经初步确定，所以我们确定把3月14日作为起始日期，线上报名交件截止日期为5 月 15 日 24:00，故我们将自己的下限截止日期定为5月8日。这期间我们一共有8周的时间，具体时间规划如下：

第一周：全面调查该企业及策略单相关信息、资料收集汇总——必要时进行市场调研
第二周：确定设计类型，制作创意简报。
 具体策划：若是平面什么主题什么类型系列还是单幅；若是视频，多长时间什么主题 
 内容、动画人物抽象 ？幽默严肃讽刺？；若是商品，设计手绘电脑绘制、系列单幅；若是
 方案，几部分？结构？顺序？
 视频（初步剧本、分工、准备设备、规划拍摄时间、寻找被摄者、物、协调各方）
 平面（表达意向、广告语、具体设计）
第四、五周 具体实行计划方案，形成初稿
第六周 检查初稿、反复修改。向老师寻求意见，有可能可将成品投放校园查看反应（或作调查问卷）————最后敲定终稿
第七、八周 最终检查，最后报名网上投递

【二、第一周 调查汇总阶段（3月14日-3月20日）】（两次会议）

本周任务:1.全面调查广告主的信息，如竞争优势、竞争对手、产品优势、产品市场份额、产品诉求，查看以往产品广告设计、文案设计等。
2.策略单相关资料收集汇总、查看往届优秀获奖作品、查阅相关案例
3.在了解的基础上，发现其存在的问题和弱势，分析如何展现求优势，适当发散创意。

查阅两个企业相关资料及新闻后，我们讨论总结了一下内容：

而且11年的豆浆粉风波让永和豆浆的名誉受到损伤，永和大王更直面紧逼，现在永和豆浆宣扬的重点还是健康绿色。

永和豆浆。我们主要抓住【豆子】及【豆浆】做文章，较偏向平面广告设计，因为想法和创意较多，相比视频广告更为容易些：

视频向有参考麦当劳新年广告：

，可以走温情陪伴路线，又或者如牛头牌沙茶酱：

，有些冷幽默地重复一句歌词强调品牌从小到大地陪伴家人成长。

百度钱包与其他竞争对手相比，最大的亮点就是“即时返现”，包括其最新胡歌代言广告、app图标、官网宣传语，都重点宣传其能返现的特点，并且这一常年返现计划也是其产品策略中的重点。

故我们抓住“返”字来拓展：

视频向以及平面中的“一反常态”创意，有偏向于

这种青春励志、展现年轻人想法的风格，也想借鉴支付宝狗血系列广告：

用诙谐幽默的手法来突出百度钱包“返现”、便捷等特点。

虽然本周任务超前完成，但是实际上这样做产生了很多弊端，讨论初期，大家想法很多，创意一下子全都涌出来了。然而越到后期越沉默不语，因为想不出更好的东西了。再回顾前面列出来的创意，发现有的不够精彩；有的没有能够站在消费者的立场，不够吸引年轻人群；有的实际传达给消费者的意图违反了我们的本意......

而且发现我们本身并未完全了解这两个产品、也未足够深究策略单，浏览过的广告数量也十分有限，导致现在我们需要从头再深化查阅资料来贴近策略单主题和激发新的想法。

【三、第二周 集中创意确定思路阶段（3月21日-3月27日）】（两次会议）

本周任务：1.集中想创意，确定最终创意点

星期一。本周第一次见面，地点为西安路千盛百货旁的永和豆浆，目的为深入体会永和豆浆的企业文化和本地化情况，并换一个场所来让创意“喷涌而出......

下图为我们“帅气”的组长......和永和美食......

然而事实并没有像想象那般美好。进入店铺后，在前台点餐，我们两位男士最开始点的几道食物都没有了，并且店员并不是很亲切。我们点完餐坐定很久，店员来告诉我们我点的奶黄包没有了，我换了同价位的食物，结果后来上来的还是奶黄包......

上图最后两张是被我恶搞的奶黄包和经过时间磨炼的椅子，从椅子可以推测出这家店应该开了很久了（经核实不是人工设计的结果)。但是永和豆浆的本地化程度并不高，大连市民来这里通常只点基本款的豆浆油条或者各类面条，炒焖子这种本地特色食物做得口感较差并且本地人很少在这里尝试。

说好的讨论和想创意......结果我们在永和店里默默地吃了一个小时的饭，转战对面的麦当劳，结果又在草莓新地面前玩了一个小时的手机......三个人似乎都到了创意的枯竭点，想不出新的想法，其实归结原因还是我们看过的思考过的广告作品太少了，最终我们决定回去继续查找相关的资料和广告设计，再继续讨论。

第二次见面已经隔了六天，本周的最后一晚......因为这期间组长出省参加足球比赛而无法聚在一起讨论。第二周开始产生了惰性，初始的激情和壮志开始被各种事物消磨掉，中间空置的六天时间我并没有认真地查询资料和思考如何去做这两个策略单而这一晚另一组员也因事物无法到场，结果这一晚我和组长两个人坐在水吧里，我说不出什么东西。

我们两个开始回顾上周的创意单，永和豆浆的创意点虽然想出很多，但是每个都有些不尽如人意的地方。例如，我最喜欢的最后一个创意点：用豆浆来重建南北极的冰雪世界，既切合人与自然“永和”的主题，也贴合种植大豆低碳环保豆浆清肺化毒的事实，还很贴近时事热点。但是有人提出：本来豆浆是要喝的，然而广告里表现的却是倒掉，会不会很别扭，给人一种浪费的感觉，而且并没有传达出要引导大家喝豆浆的本意。其他人也是觉得还没想到更加合适的方案。

经过一番讨论和思考，我们决定先把永和豆浆放后一点，目前集中力量做大家比较熟悉的百度钱包。

在上周的创意单中，我们选中了我们一直很看好的 “ 年轻，就要返 ” 这一主题，倾向于视频向，想表现的更有冲击力和激情澎湃。那目前重点就是拿出一个像样的能够打动人心的文案了，下图就是在网络对岸的贾哲茗传回的一秒文案，我们打算一天或两天后再见，拿出具体的文案初稿。

【四、第三周 确定创意形成初步方案阶段（3月28日-4月3日）】（会议次数无）

本周任务：1.确定创意思路，形成初步实行方案。

这周没写，因为充满羞愧之情......本周因为学校最大的两个学生组织换届选举加之清明假期两个人不在校区，我们三个没有时间能够进行面对面的交流，甚至连线上的都省了。。。。。。

这周是真实的一点事情都没有做......所以所有的计划都往后延迟了一周。

【五、第四周 确定创意形成初步方案阶段（4月3日-4月10日）】（三次会议）

本周任务：1.确定创意思路，形成初步实行方案。

清明过后，周二早晨在老师的课上要做现阶段成果汇报，然而我们亲爱的小组长又没有及时回复群邮件（翻白眼中~），故我们失去了这次老师指导的机会......我们只好自己把目前的状况整理一遍。

周五在院里的学生活动室再聚。

这次本来计划要讨论的是已经确定了的创意点的文案和分镜，准备 支付宝、小米等类似品牌的相同类型广告与材料、分镜的构思以及初步文案。然而实际见面，在一段沉寂之后，组长打破沉默推翻之前所有的成果（......)，先回想我们为什么选择这一策略单，再由

广告入手：作为在线支付市场的领导者，他的广告的侧重点放在树立企业形象、而不是大规模地吸引新消费群体；而作为新生的市场跟随者的百度钱包，现在急需做的就是如何快速地扩宽市场吸引年轻群体，而我们之前想的东西并未想到这一点，这样导致做出来的视频没有强烈地突出百度钱包的特点来抓住受众的心理。

所以之前的一切都先放在一边，重新考虑如何突出百度钱包的特点来吸引受众。

这时我们产生了通过鬼畜或者无限重复的方法制作广告视频，来使受众不由自主地记住百度钱包，我们决定回去查找相关资料开阔思路，下次进行头脑风暴。

周日上午第三次。三个人都带着各自的想法来了。但在讨论中我发现，两个男生的想法一直都围绕着剧情类的视频：

1.温情路线妈妈给孩子买东西因为返现才得以实现；

3.催泪路线：访谈式；

4.鬼畜路线：歌舞、诗朗诵

——而我更多地想的是鬼畜重复、也就是直白的方式，因为受到这些作品的影响

再次遇到瓶颈，我以为这次讨论又要无所收获时，组长随口说：我想过一个很直接的平面，就是直接做一张百度钱包的海报然后把它倒过来。我们两个都觉得很可行（其实就是又回到上次被我们全都抛弃的思路......白眼中~），只是我开始心疼当初想了那么久那么多的视频创意，就在这时我突然想到了往届金犊奖一获奖作品【某网站广告《“往”上找》】，也许我们可以做成行人们都在歪头或者倒着看某一东西——最后发现是【百度钱包】的平面海报~~~

一下子我们所有的问题迎刃而解，都开心了~~~但在接下来分析这一方案时，发现每个人的理解和想法都有差别，所以我们决定回去先各自整理自己的想法形成视频脚本，然后再讨论决定。

【六、第五周 形成视频脚本制作成品准备道具阶段（4月3日-4月10日）】（次会议）

本周任务：1.方案征求老师指导意见
4.准备设备道具、预先试拍

要崩溃了......时间是毒药，上周方案又再次被我们亲手推翻。

我们原本想要抓住“返”字做文章，即由百度钱包最突出的特点“即时返现”出发引出”反“的概念，用”反着看“来表现，从而与产品相连。

但是越思考掂量，越觉得这一表现形式太过牵强，与产品相关的「返」有更多「返还、归还、舍得」等概念，而我们的广告画面当中，只是表现反看，那么就只有「倒」的概念。并且由【反着看】到【返现】这一过渡过于强硬，没有让我们感觉顺理成章。

小组讨论又再次陷入沉寂，其实到这个时候，大家的耐性激情还有想法都被磨得差不多了，想不出更新鲜的东西了。

所以我们再次回归策略单，这次想简单地就贴合其要求: [结合其消费场景、结合“反”、结合年轻人]

【七、第六周-第八周 视频初步试验拍摄阶段（4月11日-4月29日）】

【从这开始就是我已经提交完作品之后的回忆了......】

按照我们比赛之前所做的规划，现在这个时候应该已经做好广告、处于修改的阶段了。然而现在连作品的影儿还没有.....

这个时候的我们因为创意接连被毙，几乎没什么新的想法了，大家都陷入了疲软期。

这时贾哲茗提出，那就直接扣我们要突出的重点吧：百度钱包，就是要返给你钱，给你钱。把钱贴在平面广告上，让人拿走，——具体表现为这个人迟疑地把墙上的钱拿走，最后又把钱送回来，最后表明，百度钱包，就是要给你钱，让你得的安心。

然而我觉得这样传达出的意义有些负面，孙俊豪这次赞同的是贾贾的观点，他认为广告是一定会有一些夸张和不切实际的现象存在的，而我的确一直走保守路线没有大胆的想法，所以这次就服从了他们 {白眼 gif.} ，我们决定周末实际拍摄、实验效果。

这就是“简陋”的实验场景，看图我都觉得不切实际 {微笑 jpg.} ，自然在拍的过程中我就觉得不太可行。就在我们要结束我们可笑的实验，打包回家时，，，，遇到了我们亲爱的学姐们，某学姐一句话：【换成硬币贴上去不更好吗？】（感谢陈艺丹学姐~~~）

感觉瞬间打通了我们所有的思路，因为我一下子就想到了不久之前我们班主任讲过的案例（感谢赵寰老师~我脑子让狗叼走了......）——雪佛兰乐骋——用硬币构成的广告牌

然后我们就果断决定借鉴这一创意了。

晚上小组讨论，我们决定

参加比赛，终究绕不开钱与时间的问题，偏偏在比赛最关键的时刻，两个问题一起出现了。今年五一我们学校第一次放春假，自然要回家的，毕竟九天多，然而这就意味着我们一起做作品的时间就减少了一周多。

其实这时距离五一还有快两周，创意已经确定，如果一直跟进，拍好视频，是可以实现的事情。然而因为我们视频的特殊性，需要确定平面广告印制的大小、贴硬币还是纸币、拍摄场所和时间，可是下一步的确定工作却一直没办法进行，因为没时间聚在一起讨论......

最后，我只好带着一脑子的思路回到老家，借助我爸妈的力量，把想法变成了现实，（感谢我爸妈，平面喷绘是我爸帮我印出来的，而贴在上面的近一千个一角钱是我妈发动她的学生们从家里带来换给我的~）

然而家乡的条件不满足我的拍摄要求，故假期结束，我把他们都带回来了。

这时把平面的变成动态的，就全都依靠我们组的其他组员。

硬币拼成百度钱包的logo完全是我个人的想法，这样不仅费人工还没把“返“字遮住，这地方我一意孤行了，应该感谢两个男生的包容和理解 {爱心 jpg.} 。

虽然我已经把所有的道具准备好了，但是要把它们全部安置好贴到宣传栏上也是一个不小的工程，要把彩喷固定在宣传栏上使之能抵住硬币的重量、再把硬币固定在彩喷上。我们三个加上一个被拉来的苦力用了一个小时多的时间才完成下图所示的最终效果。

感谢友情赞助体力的陈李金同学~

视频的制作依然一波三折，小组内我是技术担当，然而我擅长的只是平面，为了视频制作顺利，我请来了视频技术大咖，当我们把我们的想法传达给她时，我发现我们成员每个人的理解以及视频大神的理解都有分歧，着实感受到了中国语言的博大精深......

当想法传达完毕，我们发现我们过于高估我们的能力了，我们原本想做的是【视频里贴有广告的广告牌上的硬币大部分大部分地减少，而从它前经过的人们做成虚影的效果不停地经过】这就要求要把视频画面分离调速再整合，而且我们竟然还想把画面里的广告彩喷美化一下，因为脏了......

实际情况是，以我们现在的水平和拍摄画面，想要实现我们所有的想法是不可能的，最终我们妥协了，只把拍摄的视频进行了剪辑、调整顺序、加速。

人情是世界上最难理清的东西。请来的视频大神跟我的关系很好，但是她也很忙，有自己的比赛和学习工作。所以在她提供了思路之后，我就自己一边琢磨百度，一边把我想做出来的效果完成了。

拿给别人看，有人反映一开始看不清什么意思，故我加了一个从近到远的镜头拉远，然后就是剪辑加快了的实景拍摄部分，最后我又增加了片尾，强调我们这一 广告的主要诉求点：你想要的，全部返给你。再最后，加了百度的logo以及胡歌磁性的广告语作为品牌最终宣告。

以上过程我都是通过会声会影X6来完成的，对视频入门者来说，比较简单易懂。

！！！【下面我就要用我们的聊天记录来说明看规则的重要性和计划时间预留风险的关键性!】

我完成了视频的制作，此时视频是会声会影渲染出来【最大最清晰！】的格式

二、我这时想交作品了，才又看了一眼参赛规则，，，，麻蛋！！！

我忘了要的是FLV格式，并且有分辨率要求。众所周知，FLV是便于线上传播的低清晰度小占容的视频格式，而众多主流视频制作软件都不支持渲染FLV格式，

为此，我用了两天时间，下载安装过破解版的AE、PR、会声会影、Vegas 的各个版本，还下载了各种格式转换软件，但都不是不支持转换FLV、就是转换之后压缩太严重清晰度太差。

就当我十分绝望没有办法之时，在知乎上看到有人说，【优酷】支持高品质FLV转换，我立刻下载使用了一下，发现真是如此，兴高采烈地以为视频格式问题就这么解决了~~~此时视频为【FLV格式93M】。

当报名表填好，就差交件之时，在上传过程中，我发现。。。。

【视频有大小限制！但这个隐形要求只有在你上传时超过大小才会得知！！！】

要求为视频大小不能超过50M，

但此时超过了很多，于是我开始紧急调整模式，，，，

用了一个一个多小时，不断渲染、转换、调整，只为上传一个品质较高清晰度较好的作品，最终我终于把视频成功控制在50M以下的43M。

然而此时想要上传作品已经不可能了，官网人流量太大，已经无法上传了，而按照原本的规定，今年为5月15日24点关闭报名系统。

幸运的是，因为很多人在上交作品中都遇到了问题，今年就延缓了关闭系统的时间，我终于在【16日早7点】交上了作品。

【本次作品制作用到的软件如下（优酷在我心中~~~）】

最后了......送上这个