《头部 DTC 品牌增长案例库》 《头部 DTC 品牌增长案例库》 《头部 DTC 品牌增长案例库》 前言 2010 年左右，DTC 模式肇兴于欧美国家，随即诞生了众多估值过 10 亿 美金的新兴品牌独角兽。随后，逐渐进入我国开始本土化，并在 2020 年集中 爆发。DTC 模式下，消费者既可以享受到无中间商赚差价的心动价格，也可以 通过产品共创、社交媒体营销等实现与品牌方的心理共振；品牌方既可以直接 与消费者沟通拉近双方距离、建立亲密关系，也可以更好地借助数字化技术实 现数据驱动业务的整体增长。 起初，DTC 模式多出现在产品暴利严重、技术门槛低、消费者反馈链路较 长的行业。随着数字化时代的到来，以及互联网进入下半场，从技术为王、产 品为王、到用户运营为王，品牌方越来越意识到用户运营的重要性，DTC 模式 也被越来越多的新兴品牌和传统品牌所借鉴和应用。纵观近些年的元气森林、 花西子等网红品牌，掌握 DTC 密码，似乎都能驶上品牌增长的快车道。 易观方舟紧扣 DTC 模式的发展大潮，结合服务过数百家头部企业的实战 经验，和研究 50 余家国内外头部 DTC 品牌的增长轨迹，推出《头部 DTC 品牌增长案例库》。该电子书总结提炼出 DTC 品牌通用的 4 大增长方法论， 精心梳理出 20 个国内外具有代表性的头部 DTC 品牌增长案例，涉及个护、 美妆、餐饮、母婴、服饰、汽车、家居等 10 余个细分行业。希望对想要探索 和实践 DTC 模式的品牌提供参考与思路。 《头部 DTC 品牌增长案例库》 《头部 DTC 品牌增长案例库》 1.DTC 品牌增长方法论 DTC ，全称 DirectToConsumer ，意为直接面向消费者。DTC品牌又称 DNVB （Digitally NativeVerticalBrand ，数字原生品牌），其根植于互联网 土壤之中，借助在线支付体系、电商交易平台、物流仓配和数据技术发展的东 风，摒弃了传统的层层分销模式，在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与 消费者展开互动。 结合服务过数百家头部企业的实战经验，和研究 50 余家国内外头部 DTC 品牌的增长轨迹，我们发现这些头部 DTC 品牌之所以能够成长为该行业的独 角兽企业，不仅仅在于其率先应用 DTC 模式。在 DTC 模式基础之上，这些 DTC 品牌独角兽都有其各自的增长秘籍，但有一些增长方法论是所有 DTC 品 牌都具备且通用的。易观方舟将之总结为 DTC 品牌的 4 大增长方法论。 1.1深耕私域善用数据，把流量变为 “留量” 各行业的头部 DTC 品牌基本都是该行业中 DTC 模式的先行者，他们通过 自建渠道把品牌消费者变成可自主控制的、可免费触达的、可多次重复利用的 私域用户，并通过数据驱动，提升单个用户的 LTV （生命周期总价值，Life TimeValue）。 DTC 品牌重视通过私域与用户直接相连。不是说拥有微信群、微信视频 号、抖音号、淘宝店铺就是与用户直接相连，而是要建立起品牌方能采集用户 数据的触点。在线上，DTC 品牌都会通过自建的、不是第三方开发的网站、 App 或者小程序与用户直连。根据国情，国外的 DTC 品牌基本都有自建的网 站和 App，国内大多以自建的小程序、App 为主；在线下，DTC 品牌的门店 通常都是直营。 在私域的各个场景中，DTC 品牌深知私域沉淀的不是流量，而是用户，不 会急迫地将流量变现，而是会经营与用户之间的关系；更不会在搭建私域之后 就反复 “骚扰”用户，而是会去探索、分析并满足用户在不同场景下的不同需 求，与用户构建亲密关系。 通过私域触点的搭建，DTC 品牌拥有全面获取消费者数据的强大能力。消 1 《头部 DTC 品牌增长案例库》 费者数据是 DTC 品牌后续精细化运营的基础，能够支持品牌追踪用户行为、 发现具体问题所在，推动着产品研发与营销策略的调整。完整链路的数据获取 可为 DTC 品牌提供不断试错与优化的机会。 数据体系基础之上，DTC 品牌还拥有强大的触达体系，能够一站式通过短 信、邮件、小程序弹窗、AppPush 消息、微信模板消息等触达方式，精细化 运营私域用户，个性化给

在「品牌出海增长峰会」中，赛文思营销咨询创始人Chris Chen，带来了一场干货满满的分享——《品效合一的品牌出海内容营销策略》，详细解读了品牌出海最关键地四大实战问题，我们将本场分享的精华部分做了总结与摘录，希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。

01、海外社交媒体有哪些流量趋势及渠道？

时势造英雄，今天我们谈论品牌出海时，必然会接触到那些海外社交媒体，它们给予品牌出海非常好的条件。

我们先看一下海外社交媒体的流量趋势。

从1998年Google成立后，Google Ads、Facebook、YouTube等等陆续成立，这些都是非常好的基础设施。如果说2007年之前是PC互联网时代或者传统时代，那么2007年之后，就是内容的载体进入移动互联网的时代。

所以说，在之前的专业媒体时代，内容的生产是由大的专业媒体机构和专业的从业者去生产的；内容的形式更多以文字为主，图片为辅。

随着社交媒体出现以后，就进入了移动互联网时代。这时，既有传统的专业媒体，也有非常普通的用户和消费者，内容形式也由于移动互联网社交媒体的发展变得更加丰富，从文字、图片到视频、直播等等。

国内市场一提到内容，更多是指做活动、红人、社群、私域，海外则有所不同。

那么，海外内容的结构形式是怎么样的呢？

在海外，文字类的媒体扮演了非常重要的角色。

首先，有专业的门户网站。

如果你的产品被《纽约时报》报道一次；又或者你是科技品牌，被科技媒体报道一次，这都会带来非常大的品牌影响。

第二，有社交媒体和论坛。

大家都了解Facebook和推特，这里我再提一个平台，就是美国版的知乎Reddit。

它有怎样强大的功能呢？如果有做美股的就知道，美股有一个“散户大战华尔街”的新闻，这个新闻其实来源于Reddit，Reddit是它的策源地。

第三，有很多的博客与播客。

这里我举些例子：像Instagram这样的一些早期博客和播客；还有做图片的这一块领域，像Pinterest等等，还有专门做图片内容编辑的媒体BuzzFeed。

至于直播平台，长视频媒体有ABC、YouTube和Discovery等等；短视频媒体主要是TikTok作为领头，另外还有Likee等等。如果你做的产品与游戏相关，Twitch也是非常不错直播的平台。当然也有玩儿VR和AR的，只是暂时没有成为主流。

02、DTC品牌要经历哪些阶段，有哪些内容形式和渠道？

我们今天主题关于品牌，刚刚我介绍了一些流量的渠道，那接下来我想讲的是，有哪些内容的形式和渠道？

作为品牌来讲，它会经过几个阶段：

一、从0-0.1的启动阶段。是从产品的首次亮相，到实现初步的销售；

二、从0.1-1的放大阶段。品牌开始形成规模化，怎么去搭建营销漏斗，以建立用户基础，完善品牌形象；

三、从1-100的爆发阶段。是去完善市场拓展、品类拓展和渠道拓展。

我们看到的品牌，大部分是处于第一、第二阶段，处在第三阶段的较少，除了像Anker、Shein这些进入到第三阶段的品牌——有品类的扩张和子品牌的出现，然后有新的线上和线下渠道的拓展。

所以，我们在刚开始探索出海方向时，重点先考虑前两个阶段的启动。

第一阶段是0-0.1的启动。

不同类型的产品会有不同的启动策略。我们将产品主要分成两类：

一类是科技类产品/功能创新类的产品；另一类是时尚类的产品或非功能性的产品。

对于功能性产品，我们总结的策略是：单点突破，一鸣惊人。

要想做好品牌，我们首先就得清楚这个功能性产品的创新点，然后把这它作为品牌的核心卖点和差异点，重点突出。

具体到做内容上，可以分成两方面：

我们可以充分利用专业文字媒体的价值，做一些品牌/产品端的科技报道或是官方视频的宣传；

另一方面，通过夸张的、戏剧化的、有趣的用户视角的内容，进行社交媒体的曝光和病毒式的传播。这种方式需要通过网红推荐或者内容创意具有“病毒式传播”的潜力。

这里我们看几个案例，第一个是我们出海的一个品牌叫One Plus。

OnePlus出海初期其实并不了解海外市场，设置的目标也比较低，最初目标仅仅是一年卖10万台。

但和其他人不同的是，OnePlus没有走传统品牌的路径，没有去猛砸广告或者去与三星苹果直接PK，而是选择了由内部团队做创意，用互联网的思维进行推广。

后来他们做了一台售货机，你只要投一块钱，把自己的旧手机投进去 ，售货机就可以用各种方式（ 糅、火烤等方式），给你吐出来一个新手机，OnePlus称之为“砸碎过往”（smash the past）。

通过这样一个夸张戏剧化的方式，去迎合一些年轻的消费群体对于老牌手机的一些理念，做到了一个传播。

这个创意出现以后被广泛效仿，还引起了很多媒体的报道。

因为这次病毒式的传播，他们才能在没有花任何预算的第一年，卖了70万台，是原本设定目标的7倍。

第二个案例是一个小的品牌，他们的产品是带钩子的功能性墨镜。

因为墨镜运用了肽合金材质，所以特别结实。为了展示这一点，他们做了一个时长4分钟的夸张广告，表演用墨镜的钩子来开啤酒瓶。后来这个视频得到了7000多万次的播放，短时间内为他们网站带来了非常多的流量。

第三个案例非常简单，这是我们客户的案例。

他们的产品是电脑扩展屏，因为一个大V的9分钟开箱测评的视频，带来了接近200万次播放量，并给品牌带来了很好的影响力。

而对于时尚品类的产品，我们总结的策略是：大V破圈和KOC种草。

比如：在2018年、2019年开始火的一个中国羽绒服品牌Amazon Coat，它的羽绒服售价大概120-130美金。

而对标海外的羽绒服品牌，像加拿大鹅大概要2000美金。Amazon Coat价格差不多是别人的十分之一，但是它款式非常多，设计也很简洁，后来在大家因为环保问题反对加拿大鹅的时候，得到了一个旅游博主的推荐，促使很多时尚编辑开始推荐Amazon Coat。

接着一个大V在Instagram上做了一个Amazon Coat的买家秀，并引发了大量的KOC自发去做内容生产，使得这个品牌还被路透社、ABC新闻等主流媒体报道。

所以，如果想做时尚产品类的启动，就得破入圈层，通过KOC种草来实现品牌的启动。

那么，第二阶段要0.1-1怎么做呢？

V就是流量，包括营销漏斗设计、广告投放策略；CR就是转化率，包括各个阶段的转化率，涉及到广告创意、用户评价和社交媒体、网站体验等等；ATV就是运营策略。

这里我给出一个经典的漏斗模型，经历从了解、兴趣、考虑、转化到购买不同阶段。不同的阶段，需要投放的内容也不相同。

简单说，做内容时要考虑用户群体是处在什么阶段，然后去进行搭配，这样才能起到好的效果。

举个例子，有个海外的时尚品牌叫MVMT，他们的理念是“不循规蹈矩的生活方式”，所以就得围绕生活方式去做不同阶段的转化。

第一个阶段，他们通过自己在官网上做图文、博客和在很多社交媒体上发布内容，吸引那些对于不循规蹈矩的生活方式感兴趣的用户去种草。

第二个阶段，由于有些用户已经了解他们了，正考虑是否购买、有没有人给他们去做背书的情况。所以这个阶段，他们让很多的YouTuber等红人去做品牌的背书，从而促进用户从了解、考虑、到购买这个环节。

第三个阶段，就是忠诚复购环节，他们发动了粉丝去产出UGC内容。通过这种方式，他们从已有的粉丝圈里面又做一些扩展。

03、如何利用内容和广告实现品效合一？

相对而言，让红人从种草到拔草的过渡，在国内是比较通畅的，但在海外就没有那么通畅了。

后来我们总结一个技巧：让内容与广告去做好的驱动。

一方面是品牌有好的内容，另一方面是与数字广告做结合。

这样既解决内容转化率，又解决传播的问题。

因为PGC就是用专业权威的内容，来提供一个权威可信的视角，而UGC就是提供一个真实可信的用户视角。

所以在不同的漏斗阶段，需要让内容与数字广告结合，去设置不同渠道以及不同的数据指标，这样才能得到很好的效果。

这个品牌是专注北美轻奢的女装品牌，最初他们通过红人带来了很好品牌曝光，所以客单价、复购都做的不错。

但是他们依旧遇到挑战：知名度的提升和有效转化之间有一个很大的Gap。

我们给的策略是：通过红人内容和广告的有机结合，针对红人这部分做了精准的定位和定制化素材的投放。

相比他们以前自己做的官方素材，采用以上策略后，他们的点击率提高了270%，ROI提升了3.8倍，品牌在一年内销售就超过300%。

04、电商品牌如何利用红人把握未来？

刚刚上面的案例，我们提到了一个重要的因素：红人。

红人中有很多的内容创作者，他们既能给品牌带来很好的策略，又能带来很好的传播。

海外媒体主要有四个用户渠道，Facebook、Youtube、Instagram、TikTok。其中，Youtube上的红人创作能力最强，并且全品类都适合；如果是时尚品类我们建议Instagram；如果针对年轻的消费群体，Tiktok是一个值得尝试的频道。

而且我们认为，在未来几年里，TikTok会有非常大的流量机会。为什么呢？

其实在2012年的时候，Facebook是达到了10亿的用户，在此之后的五六年里，基本上都是Facebook红利期。

而TikTok现在月活用户有8个亿，今年预计要达到10亿用户。因为TikTok有足够多的用户创作内容和消耗时间，这对于品牌来说，是非常好的传播机会。不仅如此，TikTok的流量很便宜。

那么在选择红人时，是不是一定要头部的红人？

我们先了解红人的分级情况：

从最外围的是数量非常大的长尾红人，依次向内是中小红人、腰部红人、肩部红人，最后是头部红人。

我们分析后发现，中长尾红人是最佳选择，因为它更加相关、可信、忠诚和高性价比，以及有强的影响力，而且他们的数量也足够多。

那么怎么去选择呢？我们有几个数据模型，主要是四大模块：

一、基础数据，比如：在什么平台、哪个国家、哪个地区，有哪些类目等基本信息；

二、红人的内容属性及创作能力匹配数据数据，比如：播放率、点赞率、转发率等；

三、历史推广数据表现，主要看红人与品牌的合作经历；

这样分析后，我们会形成一个红人匹配数据模型。

有些品牌认识到红人营销的重要性，但在实践中，又产生了一些对红人营销的误区。

常见的红人营销有三个误区：

一、追求单一数据指标；

二、急功近利地追求数据。

海外的红人大多不是唯利是图的，他们更希望获得粉丝的信任度。如果遇到好的品牌和产品，他们甚至愿意以低价合作；相反如果让他们丧失了可信度，给再高的价格他们也不愿意参与。

三、不够尊重红人的创作意愿。

作为红人，他能在Youtube上有几十万的粉丝，证明他的内容是被粉丝认可。这时，强制的脚本反而不利于红人创作，不如就把brief讲清楚后，让红人自行创作。

有个主打英国市场的Webcam品牌，去年因为英国疫情特别严重，很多人无法线下跟朋友亲人见面或者交流，所以我们采用线上提升品牌的认知和亲和力的策略。

我们邀请了KOL，让他们以亲密联系为主题去创造内容。比如：节假日前，让红人与圣诞老人做一次连线，交流彼此的孤独心态和互相赠送新年祝福；邀请异地的恋人做个视频的异地恋等等。另外，我们还发动线下的UGC活动，邀请红人去分享情感联系的故事。

所以呢，即便是20位红人，也给品牌带来了非常好的效果：其中，5位YouTuber就产生了110K的播放量，15位的Instagramer就带来了超过90K的点赞。就这样，还给品牌带来了超过300个UGC的内容供给。