窝小芽，本月刚官宣完成新一轮融资

与绝大多数儿童食品新消费品牌不一样的地方在于，窝小芽的创始人具备营养师背景，做过多年婴幼儿营养师。儿童食品赛道各热门品牌纷纷宣布一年内完成多轮融资，意味着接下来将从比拼资本力转到比拼产品力、研发力和供应链实力。窝小芽创始人的专业背景，无疑是加分项、具有明显的优势

对窝小芽一个感到比较困惑的地方，在于品牌所针对的客群（儿童）的年龄段范围

品牌在各社媒官方账号的签名档的表述并不一致，有6m-3Y的（视频号）、有6m-6Y的（官微、抖音官方账号、小红书官方账号），也有6m-12Y的（最新一轮的融资稿）

财经媒体报道中的描述也不一致，不同提法都有，莫衷一是

或许这恰恰反映了品牌还在犹豫、目前还没有最终确定

笔者认为，结合品牌调性、创始人背景、优势产品、食谱积累、市场竞争等因素，品牌在相当长一段时间内以聚焦6m-6Y的儿童比较合适，或者说以6m-3Y为基础（现状），拓展3Y-6Y年龄段（比如今后3年）。年龄段（及相应的产品跨度）并不是越宽越好

这里有2层含义，一是宝妈的年龄段，二是宝妈是否自己给宝宝做吃的

从抖音指数看，窝小芽与哆猫猫类似，在18-23岁中的TGI，相对秋田满满和宝宝馋了，明显要高很多。就是说，在低龄宝妈中，窝小芽与哆猫猫更占优势，这应该是得益于两个品牌潮萌的IP视觉形象

当然从另一个角度看，低龄宝妈更倾向于快手（快速便捷）的解决方案

宝妈是否自己给宝宝做吃的，这部分的客群占比，则决定了品牌的产品侧重点

而多多少少能体现宝妈是否自己给宝宝做吃的，是调味品和主食在整体销售中的占比。对窝小芽抖音和天猫top30的销售数据观察，在可分类的数据中，调味品+主食占整体的一半以上、接近6成，而调味品本身略低于2成

把窝小芽、哆猫猫、秋田满满和宝宝馋了这几个相似品牌放在一起看的话，

调味品+主食在各自品牌整体销售中的占比，秋田满满和窝小芽接近、且遥遥领先于宝宝馋了，而宝宝馋了又远远高于哆猫猫

单看调味品在各自品牌整体销售中的占比，秋田满满遥遥领先于其它品牌，宝宝馋了和窝小芽接近，哆猫猫则占比很低

上述数据表明，秋田满满和窝小芽的宝妈消费者，更倾向DIY自己动手给宝宝做吃的；而窝小芽相对秋田满满，其宝妈消费者更倾向快手的解决方案

上面从两个不同角度的数据洞察，结论是吻合的

更倾向快手解决方案的宝妈，原因可能是工作忙没有时间、不怎么会弄|弄不好|缺乏经验（有宝妈自诩手残）、懒（非贬义词，正常的社会现象）或者是这几个因素兼而有之，也意味着在做宝宝餐时这些宝妈需要更多的协助。当然，更倾向快手解决方案的宝妈，与倾向于花更多时间在给宝宝做吃的上的宝妈，在一定情况下可以互相转化；同一个个体在不同的状态、场景下也会有不同的选择

结合这个结论，再回过来看宝宝的客群定位，印证了前面“聚焦6m-6Y的儿童比较合适，或者说以6m-3Y为基础（现状），拓展3Y-6Y年龄段（比如今后3年）“的战略方向的判断

如果要做一个组合矩阵，那么判断主要是6m-2Y的宝宝&更倾向快手解决方案的宝妈、和2Y-6Y的宝宝&倾向于花更多时间在给宝宝做吃的上的宝妈，注意这里用2Y而不是3Y是按宝宝2Y左右牙齿全部长齐来划分的

在品牌塑造方面，看得出来，窝小芽花了很多心思、是用了心的，也比较成功，具备较强的品牌提炼与包装能力，这点是目前同赛道其它竞品所不具备的

具体来讲，品牌提出了1357均衡饮食法则、一周产品系列（一周零辅食）、三餐两点、可 10 分钟完成烹饪的婴童新正餐等概念和主张，打造了窝小芽的IP

1357均衡饮食法则的含义是婴幼儿 1 日要吃 3 顿正餐加两次点心，采用 5 大类食材（淀粉类、肉类、豆类、蔬果类、热量类）进行搭配，保证一周 7 天不重样

实际上，1357并非窝小芽第一个提出来，只不过含义和对象有所不同。比如2019年底疫情开始后，中国医大一院就针对个体防疫提出1357饮食法则；搜狐上有孩子长高的1357原则

从Branding的角度，品牌需要这样一个法则

但是，从窝小芽对1357均衡饮食法则的诠释看，如果仔细品味，这个法则还是显得比较空洞

1357均衡饮食法则可以满足现阶段品牌PR的需要。在品牌对产品的研发深入后，期待可以提出更具内涵和深度、体现其研发实力和专业度的原则

一周产品系列、三餐两点、可 10 分钟完成烹饪的婴童新正餐这3个概念，实际上都是针对更倾向快手解决方案的宝妈。这也意味着品牌在更倾向快手解决方案的宝妈、和倾向于花更多时间在给宝宝做吃的上的宝妈中，暂时选择了前者作为重点和主攻方向

品牌在今年10月份发起了#做有空妈妈#的Campaign

品牌在这个活动中投入了相当多的资源，抖音上高达播放量达3.9亿+、小红书阅读量180w+。说投入了相当多的资源，另一方面是因为Campaign的时间段是10月下旬；由于这个时间段位于双11期间，资源的价格高于全年其它时间段。换句话说，策划这个Campaign的销售导向的成分要高于、至少是不低于Branding的成分

#做有空妈妈#的主题，target的也是更倾向快手解决方案的宝妈

除了时间段的选择值得商榷之外，主题其实也值得商榷。原因在于宝妈不仅愿意给孩子花钱，也愿意花时间在宝宝身上。Z世代的宝妈，相对85后宝妈，确实更自我、倾向悦己，但并不意味着不知道轻重。“做有空妈妈”前其实还有一个心理建设阶段，就是“做安心妈妈”，前提是建立在对品牌和产品完全放心和信任的基础上（相关的分析见后面的文字），借用KOL在生产短视频时的话“成不了儿子的烘焙大师，只能把这个重任交给你“、”养娃路上，我们结伴而行“。作为窝小芽的第一个大型Campaign，品牌这样在Branding上做跳级（直接跳到后一个阶段）未必合适，饭还是要一口一口吃

至于这个活动是否做到了品效合一，笔者判断也是未必

IP窝小芽，“在人物设定上，「窝小芽」是一个充满好奇心、喜欢探索的小孩”

窝小芽的IP，目前视觉上已经比较丰满、丰富，人设和内容上则需要充实，当然这需要投入很多资源。媒体报道品牌已经在开展这方面的工作，比如“品牌已经创建了囊括知名儿童绘本作家、插画艺术家在内的内容团队，并创作了《让我变得更强壮的食物》等短篇故事” 。持续性待观察

从#做有空妈妈#Campaign联想到，其实窝小芽可以考虑增加一个窝小芽妈妈的IP。其作用是target宝妈们，而窝小芽的IP target宝宝们；这样就可以在宝妈和宝宝、宝妈和品牌、宝宝和品牌之间进行多圈层的互动。

可以预料，在#做有空妈妈#之后，品牌后续还会做很多围绕宝妈的不同Campaign，那么窝小芽妈妈的IP是必要的。另外，实际上现在产品的包装和海报上已经出现了宝妈的形象（“妈妈不是超人”），如下图所示：

线上，媒体报道“窝小芽在线上已经布局了天猫、京东等主流电商平台，抖音、快手、小红书等社交电商，以及丁香妈妈、宝宝树等母婴垂直渠道”

窝小芽销量第一的线上渠道是抖音，迄今累计销量260w件左右；排名第二的是天猫，月均销量判断在7-8w件之间。拼多多、快手的累计销量分别是20w-25w件之间、6w+件。京东上有3个店铺，其中1个是生鲜店铺

作为一个官方说法是2020年才以现在形态运营的品牌，这样的渠道排序和选择是正常的、可以理解的

从官微看，首篇推文出现在2016年1月。媒体报道品牌曾经以亲子餐厅形态（位于杭州）运营直到2019年、并积累了8w种子用户，这些为现在的发展打下了扎实的基础

线下，媒体报道“窝小芽已经入驻了 KKV、盒马等零售渠道，并进入了 10000 多个母婴门店”。单从终端数量看，窝小芽和哆猫猫相比并不逊色多少；两个成立时间仅1年+的品牌，线下发力速度都很快、都在短短时间内覆盖了线下主流渠道

笔者在最近（12月16日）逛上海市区的一家KKV时，发现窝小芽三文鱼虾片的生产日期是6月（保质期180天）、窝小芽酸枣糕的生产日期是7月（保质期200天）、窝小芽鳕鱼球的生产日期是5月（保质期12个月）。由此看来，窝小芽零食产品的线下动销速度比较慢（当然不同店铺的差异可能很大）、部分产品已临保。这固然是渠道力的缺失（代理商不给力），但同时也是品牌力不足的表现，是前面在分析#做有空妈妈#Campaign时提到的品牌诉求点跳级的直接体现

在品牌力不足的情况下，盲目追求线下终端过高的数量目标是没有必要的。对哆猫猫是这样，对窝小芽同样如此

感兴趣的朋友，可以关注微信公众号上的“商业浪花”

1、“一年融资 3 轮，窝小芽通过食育 IP 让品牌更鲜活 | 新消费品牌报道“，品牌星球BrandStar

2、“上线半年月销超千万，窝小芽如何打造宝宝们爱吃的爆款“，猎云网

3、“半年3轮：「窝小芽」完成亿元B轮融资，双11同比增长超1000% “，窝小芽

4、“半年三轮成融资最快最高的婴童食品品牌：创始人这样说“，儿研所Club

5、“拼多多的“野鸡派”？窝小芽的“增长谎言”“，母婴前沿

6、“同质化严重、安全问题频出，资本催熟的窝小芽难过家长关“，一味研究

7、“一夜爆红难？拆解窝小芽创新营销3.7亿曝光的秘密“，儿研所Club

8、孩子长高的“1357”原则，父母谨记，孩子的个头“青出于蓝”，

9、“新冠”来袭，营养“1357”原则为您护航！，

10、“15款婴幼儿面条测试：金沙河不适合婴幼儿长期食用；合康贝谷、窝小芽等缺铁“，消费者报道

11、“几块钱一个的「儿童果蔬包」，真的适合孩子吃吗？答案是…“，菜妈和钱爸

12、“它在网上卖爆了，但别乱给娃吃，没营养还钠超标，很多家长都中招了！“，宝宝辅食微课堂

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窝小芽于2019年诞生于杭州，主营婴幼儿零食、辅食产品生产及销售，专注母婴儿童群体，致力于提供科学营养、安全方便的零辅食解决方案

杭州心芽信息科技有限公司诞生于杭州，成立于2017年5月31日，产品系列包含宝宝面条、米粥杂粮、宝宝零食、营养调味、干货海产系列产品等。

杭州心芽科技旗下品牌窝小芽诞生于杭州，于2019年8月正式成立，主营业务是婴幼儿零食、辅食产品生产及销售。窝小芽专注母婴儿童群体，潜心洞察用户需求，致力于专业提供“科学营养，安全方便”的零辅食解决方案，陪伴宝宝健康成长，培养宝宝良好的饮食习惯。窝小芽凭借独特的婴幼儿饮食设计理念“一周营养辅食”，“探索好奇”的品牌IP文化驱动，集产品、新文创为一体的品牌运作，提升中国食品品牌的全球竞争力。

窝小芽品牌创始人小芽及产品团队用3年多时间做婴幼儿讲师和亲子食育生活空间，积累原始上千个原始食谱，并具象化解决方案。专业提供“科学营养、安全方便”的辅食解决方案，培养宝宝良好的饮食习惯，解放宝妈更多时间，陪伴宝宝健康快乐成长。