古人说穷则思变，当增长焦虑、发展焦虑扑面而来，市场竞争越来越激烈，企业对变革显得越来越急迫。更有人说，如今推动变革已经不能说是一件好或者不好的事情，而是一个关乎企业生存的问题。于是，我们可以看到现在，很多人言必称数字化转型。事实上数字化转型并不是空中阁楼，也不是「凭空捏造」，而是随着社会的发展、技术的进步，我们已经共同坐上了这列名为数字经济的空中列车，企业则必须跟上这列飞驰列车的脚步，在提升现有业务的同时拓展新的增长机遇。

　　一、数字化转型成功者，表现可圈可点

　　要聊数字化转型，我们不妨先来看看它究竟意味着什么。eMarketer对数字转型是这样定义的：

　　它是业务领导者利用新兴技术的能力和优势来数字化地重塑其公司的运营、产品、营销、文化和未来发展目标的过程。技术是转型的手段，而不是目的本身。相反，重点应放在为未来设定明确的目标，然后根据该愿景制定战略。

　　国内绝大多数企业目前都处于数字化转型的初级阶段，但那些率先进行数字化转型的企业，他们对数字化的投入已转化为出色的经营绩效，其表现可以说是可圈可点。根据埃森哲在2018年发布的《中国企业数字转型指数》，「“转型领军者”的数字化投入已转化为出色的经营绩效。在过去三年中，这些企业的营业收入复合增长率达14.3%，是其他企业的5.5倍（2.6%）。领军企业的销售利润率也达到12.7%，远高于其他企业（5.2%）。」

　　二、数字化转型重点三要素，一个都不能少

　　诚然，决定企业数字化转型成功的原因是多方面的，但有几个至关重要的因素则值得我们探讨。它涉及到企业的战略、高层的领导力、以及对新技术的接受能力与判断能力等等。

　　01.从战略层面提升数字化能力，构建核心竞争优势

　　显然，数字化是一件看上去就很美的事情。但对企业而言，不应该是为转型而转型，盲目踏入反而更容易迷失方向。进行数字化转型，首先需要有一个明确的方向与目标，这对企业的掌舵者当然也是一个考验，不仅需要对行业与新技术有着深刻洞察，对自身优势也应该有相当清楚的了解。与此同时，还需要保持对大环境的敏锐反应与预判。总而言之，数字化转型是一个更前瞻性的工程，它更应该放在企业的战略高度来执行，而非仅当做战术。在数字化能力得到全面的提升，构建企业核心的竞争优势。

　　02.高层「以身作则」，是数字化转型成功的关键

　　正如前面所言，转型不是某一个部门的事，它涉及到跨部门的沟通协作与整合，需要公司全体人员参与到数字化进程中，利用数字化工具来提升协作方式与效率。但这也意味着，前行的阻力相对而言会较大。尤其于一些传统公司，对他们的企业文化、业务流程等都是一种考验。如果没有高层的大力推动与支持，转型一事很可能无疾而终。高层在当中应该充当起一个指导者的角色，在公司内部给出一个正确的大方向与指导性意见，确保大家更好地通过协作实现效益的更大化，带领企业快速进入数字化转型的状态中。同时也需要放下身段去倾听来自外界与员工的那些有趣的新想法，更好地去提供服务以及展开合作。

　　03.技术作为重要手段，为数字化转型赋能

　　在数字化转型过程中，另一个绕不开的重点自然是技术。在云计算、大数据、物联网、人工智能等概念和技术的不断发展与冲击下，数据在不同领域早已呈现出爆炸式增长，而这些数据背后也蕴含了无限的价值，用数据「说话」变成一种重要能力，技术在此便承担着重任。一方面，技术可以更好地推动企业的数字化进程，打造更富竞争力的数字化企业，无论是对内部运营效率的提升还是产品开发流程与周期，以及营销的数字化与高效化都大有裨益。另一方面，借助于技术手段，企业比之过去，可以更好更深入地了解我们的忠实消费者，倾听他们的真实诉求，从而为消费者提供更具个性化的解决方案和更好的用户体验。

　　三、营销的数字化转型，企业转型过程的重要一环

　　在企业的数字化转型过程中，营销数字化则是企业不可忽视的重要一环。营销的数字化转型将帮助企业完成三大方面的价值挖掘。

　　第一，渠道管理价值，通过技术帮助企业打通内部数据与外部媒体平台的数据，完成内外系统全对接和数据全整合，同时对线上线下、营销活动等产生的数据进行标准化地采集，统一数据入口，实现全渠道打通与私有化数据沉淀。

　　第二，客户数据管理价值，通过技术平台与营销活动，实现对客户消费价值、客户传播价值、客户忠诚价值的精准把控，对客户进行精细化人群运营，实现精细数据分析与价值挖掘。

　　第三，营销数据管理价值，通过技术平台实现对营销内容的管理、营销效果的准确评估，为后期营销决策提供辅助，帮助企业实现更智能的营销行为，最终达到营销的智能化与效果提升。

　　过去久其数字传播打造了一系列的营销技术产品，帮助企业在营销的数字化转型之路上走得更加稳健。包括久其营销数字化管理平台、久其全民营销JoinShare、久其智能客服JoinChat等，企业利用我们的产品可以更好地实现与消费者的亲密沟通，挖掘他们的诉求，从而提供更个性化的解决方案和更好的用户体验，进一步提升ROI。久其营销数字化管理平台可以说是企业数字化转型的重要助力，它不仅是营销管理工具、还是用户数据管理工具、更是营销数据资产管理工具，可进一步推动企业营销数字化进程，帮助其成就更富竞争力的企业。

　　四、现在进行时，在浪潮中获得「新生」

　　数字化转型至今依然处于进行时，它不是一蹴而就的事情，但其轮廓已然越来越清晰。也正是这样，对于大多数企业来说，大家依然有时间与机会去迎头赶上，甚至是后来者居上。在风口面前，那些有着灵敏嗅觉与果敢行动力的企业会在现代化的竞争中，获得更有想象力的发展。

　　作为企业数字化转型的重要伙伴，久其数字传播在进一步深化自身的数字化转型时，也在利用自己的优势，打造更多具有竞争力的技术产品，成为企业转型过程中的重要一环，帮助更多的企业投身于数字化转型的浪潮中，重新焕发更多生机与活力。

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2021对于中国而言是有着特殊意义的一年，经历了2020年不确定性黑天鹅频频现身的一年，2021年开始出现确定性回调。

因为在2021年，中国即将成为全球第一消费大国，至此，中国将有两个确定性的新身份——全球最大消费市场和全球最大原产地供给国。

据麦肯锡预计，到2023年中国将贡献全球消费增量的30%，属于中国主导的消费创新时代已经来临，当下正在经历新消费的巨浪正在带来新变化和新趋势。

在这样一个大的背景下，每一个消费品牌都将面临着同样一个问题——如何在中国这个快速崛起的消费市场重新找到自洽的位置，还能长袖善舞、御风而行。

结合本人作为一直在互联网大厂从事互联网广告相关工作经历以及对互联网营销创新持续关注，本文希望从背景、目标、方法论和路径四个层面来结构性梳理下品牌营销正在从以流量为王向消费者为王的数字化升级的思路转变。

一、背景：新消费时代正在重新定义消费市场

在我看来，新消费意味着下面三个层次——

没错，今天的消费市场的创新主体已经在发生重要变化，他们从原来的以60后、70后为核心在逐步转向以80、90后和Z世代为核心。

作为数字时代的原住民，新一代消费者的成长环境、受教育程度、经济状况、生活态度都在和上一代有着极其明显的区隔，这也会让他们的消费观发生了重要变化，新一代消费在做消费决策的时候和上一辈考虑优先级会明显不同。

他们最优先考虑的不再是温、饱等基本需求，而是更多的注重方便程度、品质、新鲜感、价值感等与个人以及个人与周边、社会、世界的关系以及价值认同等因素有关。

消费场景的重构体现在“消费”这一动作在时间上和空间上都在发生明显的变化：

如今，智能手机已经成为人身体的延伸，中国智能手机渗透率已经超过80%，消费的数字化触点在不断增加，影响消费的路径也在变得丰富，新零售也在加速线上和线下的融合。

同时媒介形态也在快速变化，这使得原来割裂单一的消费行为变得复杂和融合，消费的场景在新技术的推动下变得多元而随机。

消费导向的跃迁的具体体现就是消费从“功能导向”在向“价值导向”在转变。

今天，我们看到了新一波崛起的众多新消费品牌在很大程度上都早已超脱了其功能属性，而是更加关注其品质、设计、调性和情绪价值，这其中有部分炫耀等追求身份认同的部分，但更多的是“悦己”的部分，今天的消费者在决策的时候更多的取决于一件商品能否满足自己“对美好生活的向往”。

这是消费端的变化，当消费端在变化的同时，也必须要求供给生产端随之相适应地改变。

在我看来，今天的中国供给侧已开始逐步调整来重新适应势不可挡的新消费时代，从原来的“成本导向”、“产品导向”开始升级为“品牌导向”，逐步站到供需产业链微笑曲线附加值最高的那一侧去，而要真正在供给端实现“品牌导向”，要求品牌与消费者持续互动的营销方式也随之升级，以一种全新的方式和语言去和新一代消费者沟通。

二、目标：和消费者构建新的关系

和传统品牌营销相比，数字时代的品牌营销最重要的目标是让品牌与消费者不断以新的语言体系去构建一种新的关系。

为什么一定要构建新的关系？

答案是，从生产关系一定要适应生产力发展的角度，显然传统时代，品牌和消费者的互动关系已经不适应当下数字化营销的发展趋势。

我把品牌营销追求的目标概括为以下四个——覆盖的广度、触达的精度、心智的强度、转化的力度。

那么，什么是旧关系？什么又是新关系呢？

旧关系是指传统的品牌营销往往只注重以上四个目标中的一到两个，相对单一；而新关系则需要追求这四个目标的动态平衡和统一，相对综合。

比如，在中国消费市场刚刚开放的早期，对于很多知名的国际品牌和国内品牌而言，他们主要的营销目标是追求覆盖的广度——把广告打到央视，追求覆盖广度的电视广告一度成就了众多品牌。

当时本土品牌的座上宾是各类广告策划专家，他们把定位理论、明星代言和电视广告深度绑定，的确在那个年代为中国本土的品牌建设进行了诸多有益探索。

而进入互联网的初期，品牌的数字营销在某种意义上又走向了另一个极端，从追求覆盖的广度和心智的强度迅速走向触达的精度和转化的力度。

诸多数字品牌营销人把精准定向奉为至宝，因为不想浪费那“另一半广告费”，同时也将销售转化视为最重要的目标，但在一定程度上又忽视了品牌心智的建立。

我们把这种追求单一目标的品牌营销定义为品牌和消费者的旧关系；

而新的关系则需要达到覆盖的广度、触达的精度、心智的强度、转化的力度的平衡和统一。

这种平衡和统一的新关系需要品牌构建一套新的语言体系来和消费者沟通，这套新的语言体系，从符号学的角度来理解包括两个层面——编码和解码。

编码是指品牌采取什么方式、触点、媒介、交互去和消费者沟通，它必须足够清晰、有体感、有温度，编码的核心目标是让消费者更便捷地解码；

解码是指品牌的这一套营销沟通方式能够有效地被消费者接收、清晰地理会，只有解码足够方便和简单，消费者才有效感知和反馈对品牌的偏好。

这是一套全新的沟通方式和语言体系，它需要为品牌与消费者沟通的创意策划提供新的科学的方法论和全新的路径。

三、方法论：到底如何科学衡量品牌数字资产？

在我看来，中国在很多领域是实践强于理论的，这背后源于中国互联网高速发展的速度，在此过程中实干的紧迫性和优先级是高于理论构建的。

通俗地说就是理论追不上创新实践，品牌数字营销领域亦是如此，品牌在中国数字营销的实践基于独特的数字环境已经探索出了一条极具特色的路径，但在此过程中对其方法论的抽象和提炼的系统性梳理却并不多见，本文也算是作为一次梳理尝试。

随着全球品牌在中国市场的品牌数字化营销创新进入深水区，对系统性理论或者有效方法论的依赖则会愈发强烈，今天有必要与品牌营销同行一起回过头复盘属于中国市场下的品牌数字化营销独特实践和创新经验，将其抽象出有指导意义的方法论，才能在更长远的维度继续保持品牌核心竞争力。

作为创立于2009年，天猫主导和见证了品牌过去十多年在中国市场电商以及数字化升级不同创新阶段的平台之一，拥有与全球品牌、国货品牌、新锐品牌在品牌数字化营销领域不断创新经验，不管来自商业模式创新需求还是规模化孵化品牌的需求层面，在理论和实践层面不断开创新的方法论和系统性梳理，对天猫来说都是非常重要必须持续带头去做的。

在过去十多年，数字化营销逐步从）　品牌合作与广告投放请联系：2 或