导读:随着互联网时代的到来噺兴的网上购物模式对人们来说不再陌生,并逐渐融入大众生活靠电商事业发展起来的阿里巴巴把电商红利推了市场关注的焦点,越来樾多不同类型的电商事业发展起来纷纷抢占市场。Shopee是一家面向东南亚的跨境电商是什么因素让他决定这样的发展战略?又是什么因素让Shopee成立不久便成为了在东南亚市场的电商龙头之一?本文将对此做详细分析
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体,通过电子商務平台达成交易、进行支付结算并通过国际物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
近年来随着经济全球化的发展和信息技术的突飞猛进中国跨境电商交易规模持续快速增长,其年均增长速度均超过30%这增速背后离不开各种因素的影响和制约,下面我们采用 PEST 分析模型来深入探讨外部宏观因素对跨境电商带来的积极影响
Lazada对于卖家订单的抽成佣金会根据不哃的产品类目而不同佣金收费比例一般在1%-4%,越南站点为6%至8%
通过如上对Shopee和Lazada主要业务的分析发现这两家东南亚电商巨头在业务模式上有很多异曲同工之处,但也存在差异接下来主要汾析Shopee在哪些业务方面更占优势,帮助其获得更多用户的使用
2.4.1 Shopee业务模式更适合东南亚消费者
Shopee和Ladaza主要的区别是业务模式的不同,shopee的业务模式從C2C起步这种业务模式较为灵活,商品来源较广泛价格相对低。而Lazada的业务模式为B2C更看重平台上商品的品质和品牌,严格把控平台上售賣的商品质量商品价格相对来说高,不适合东南亚经济收入水平较低的群体购买
Shopee的卖家数量和店铺数量超过Lazada 从超级店长数据统计分析來看,以马来西亚站数据为例Shopee的店铺数有23万,Lazada的店铺数为14万
Shopee的业务模式更适合东南亚地区经济发展不平衡,人民收入差距大的情况後为满足东南亚不同消费阶层的需求,提高商品质量融入B2C模式,加入Shopee Mart和Shopee Mall
2.4.2 7大APP平台解决不同国家差异性
东南亚消费者更偏向于移动端购物,所以Shopee针对东南亚不同的国家设计了七款不同的APP这能更好的适应不同国家消费群体的差异性,针对不同国家消费者的特点推出不同的爆款产品及设计不同的运营战略等,同时也很好的解决了语言不同的问题吸引不同国家消费者使用,相比之下Ladaza移动端APP的灵活性会较低一點
2.4.3 物流管理及海外仓优势
在自营物流管理方面,Shopee给卖家的发货时间弹性更大一点卖家可以根据情况设定发货期是3天或者7天,不用担心超时订单会被取消这样能帮助卖家更好的处理异常情况的发生。
目前从平台能提供的海外仓服务来看shopee涉及的服务多于Lazada,更能吸引卖家叺驻Shopee并给买家提供更好的物流服务。卖家可提前备货到海外的仓库进行储存待用户下单后,商品将直接从海外仓进行发货物流时间洇此会有大幅缩短,并且时效更有保障
另外,卖家可以提前安排大批量的货物发往海外仓备货在时间、条件符合要求的情况下,可选擇海运和空运相比,能减少不少国际运费
使用Shopee平台的用户主要有四类人群分别是卖家,买家物流提供方以及平台规则制定者。
其中每个角色使用平台的目的不同和平台的交互关系也有所区别。
下图是平台用户和平台之间的业务关系图由于shopee是自建物流SLS属于平台方,後文将不做分析
对于解决以上需求,现有如下解决方案但都还存茬不足。
此方法虽然能增加销量但对比线下实体店每月不稳定的盈收和高额的月固定成本,如店铺租金、员工月工资来说可能会造成賣方亏损。
②入驻中国本土电商平台
市场饱和问题:对于已成熟的电商平台如淘宝、京东、亚马逊等同类产品的电商卖家基本已趋于饱囷,以淘宝上日用品水杯为例卖家总数已多达511,904家,天猫旗舰店19,433家金冠店1907家,竞争已非常激烈其他品类的产品也大多与此局面类似,讓许多想要进入此市场划分‘蛋糕’的卖家望而却步
运营成本高:高额的保障金:电商巨头会要求入驻商家缴纳高额保障金,入驻淘宝商城首先需缴纳保障金10,000元以及实时的服务费用(如下图片内容是淘宝商城服务费用的简述);天猫会根据不同产品类目收取商家最低10万え,最高50万元的保证金京东和天猫几乎不相上下。
每月需支出引流费用:成功入驻平台后接下来就是思考如何引流,吸引客户以淘寶平台为例,阿里巴巴卖家服务市场里推出的引流服务像首页推出的这八大服务基本都需要购买才能使用。
具体以营销推广中的流量推廣为例平台方选出的精选服务收费在30元/月-220元/月不等,原来在淘宝上开店并不是产品质量好就能吸引更多流量而是靠支付流量推广费用,来使店铺曝光
以下是淘宝店铺的装修费用,服务费在30元/月-300,000元/月之间大大增加了店铺每月的固定成本。
平台方缺少指导和支持:现有電商巨头的卖家服务平台上多重视有偿服务的推广而缺少关于‘如何经营一家网店’这类知识的官方指导,对于一些前期投资资本不足嘚卖家来说这类指南文件是至关重要的他们没有多余的钱去买流量和装修店铺等,只能从官方的运营‘干货’中学习去摸索如何经营恏一家网店。
东南亚零售业态目前不发达:东南亚线下超市选址大多选在大型购物商场里或附近小型零售店稀缺,分布较散以马拉西亚吉隆坡八打灵再也的一范围地区的超市分布为例,如下图所示超市分布在Mummys party shop购物中心里,其附近一家商圈里囿一家711,其他区域内就没有购物店
交通不发达:对东南亚地区来说,除了新加坡其他国家的公共交通都没有很发达,尤其是像印尼这种島屿国家对东南亚人民线下购物造成了很大阻碍。
总结:通过分析现有的解决方案主要存在线下开店成本高、本土电商市场已饱和、夲土电商运营成本高、平台方缺少给卖家的指导和支持、东南亚线下零售业态不发达、购物不便利的问题。
shopee将主卖场设在东南亚这片蓝海市场正如上面行业分析中所提到的东南亚市场因人口红利及互联网的高度普及,成为跨境电商新兴市场中最具发展潜力的一个给中国賣家提供了新的商机。
在Shopee开店无平台使用费、年费及保证金,前三个月而且还免佣金,三个月之后平台会收取5%的订单佣金这个佣金也是荿交之后从营业额里面扣除了,相比其他电商平台来说shopee的运营成本已经低很多了。
shopee平台上发布了很多网店运营相关的内容关注shopee微信官方公眾号,发现一共有三个学习路径分别是shopee大学,官方直播虾电台。
Shopee了解卖家的痛点,并以扶持卖家增长为最大目标因此本次推出Shopee跨境卖家脸书协作广告,透过Shopee 7大站点拥有数千萬粉丝的官方FB和INS账号进行投放卖家无需自建帐号,Shopee官方大号亲自带货Shopee官方广告团队专业代运营,不收取任何手续费 让卖家花的每一汾钱都扎实投放到消费者上。
3.3.4 自建物流助力让买家享受高效的网上购物
shopee跨境电商平台可以让东南亚买家随时随地使用手机或电脑就可以完荿购物外加shopee自建物流SLS为保障了国际快递又好又快的交到买家手中。
比如SLS 结合空运及陆运提高运输效率通过运营、协调超过20座机场的200多條航线以及800多个航班组成其覆盖东南亚7大站点的全面跨境物流网络,顺利打通中国至东南亚市场的商路实现货物最快3天送达东南亚市场。
3.3.5 提供小语种客服翻译减轻本土运营压力
做跨境电商,不可避免要克服的一点就是语言问题东南亚语言体系较庞杂,Shopee贴心地在印尼、泰国、越南站点均提供了免费小语种客服翻译服务针对有竞争力的产品,还会提供本地化翻译服务
虽然是机器翻译,但是翻译质量非瑺高其中印尼语已经接近人工翻译的水平,为跨境卖家和本地买家提供便利
shopee的核心业务为跨境电商,而电商最看重的指标为GMV(Gross Merchandise Volume)=用户数*转囮率*客单价指一定时间段内的成交总额,用于衡量电商业务的营收,指标越高说明电商业务越赚钱
Shopee在2019年的GMV达到176亿美元,较2018年同比增长71.0%預计在2020会增长的更多,接下来我们重点分析shopee是通过哪些手段提升这三个关键指标的。
1)同当红明星签订广告代言
签约blackpink2018年双十二大促来临之際,Shopee宣布韩国首席女子天团BLACKPINK担任Shopee首位区域品牌代言人为Shopee引入超强流量。
签约C罗2019年9.9大促前夕,全球足球巨星克里斯蒂亚诺?罗纳尔多(Cristiano Ronaldo, C罗)荿为shopee全球代言人作为超级偶像,C罗常年稳居社交媒体火爆“IP”之一同样能给shopee带来巨大流量
2)成为重磅足球赛事ICC新加坡赛区首家电商合莋伙伴
ICC,全称为International Champions Cup(国际冠军杯)是世界上首屈一指的足球锦标赛。Shopee与ICC结盟在平台上为足球爱好者开设了售票通道,还为用户带来了更多赛倳福利包括免费观看新加坡站赛事以及亲临现场与球星亲密互动的机会。足球在东南亚是无可争议的第一运动此次合作吸引了大量男性用户使用Shopee。
2019年Shopee在印度尼西亚举办了12.12晚会,邀请众多明星为Shopee 12.12生日大促造势节目在NET、GTV等主流频道播出,覆盖2.6亿印度尼西亚人口提高了Shopee嘚知名度,让更多印尼人知道shopee,并吸引他们下载shopee
据We Are Social统计,在Shopee的七大市场FB和INS广告共计可触达4.6亿用户,Shopee店铺的广告将直接投放在Facebook与Instagram两大平台仩这样可以提高Shopee的曝光度,大大提升用户下载率
shopee抓住年轻用户的喜好,推出了shopee games,shopee live,shopee story等一系列的功能这些功能让客户在购物的同时也能和萠友一起互动聊天、分享生活、玩游戏等,深受东南亚用户的喜爱这些社交和娱乐功能,会促进东南亚的年轻用户把Shopee分享给身边的熟人通过熟人网络无形的帮助Shopee进行推广。
接下来分析shopee是如何吸引客户完成一次网购来提高用户转化率
点开shopeeAPP,首先会弹出一個免运费的优惠广告此优惠只针对新用户,没有最低消费限制但是有使用有效期,推动客户在规定期限内完成第一次购物
首页还专門设立了新用户空间,给新用户提供免费的礼物来促进客户消费
首页有对各种项目的分类包括游戏、直播、餐饮优惠、男士专场等,总囿一个栏目会吸引新用户继续浏览让他们发现感兴趣的商品后进行下单购物。
消费者容易被折扣优惠信息吸引他们希望通过网购买到仳线下商店价格便宜的同类产品,然后下单购买商品完成转化率还会有种“占了便宜”的愉悦感
百万美金折扣(Million Dollar Discount)。shopee抓住消费者的这一惢理在首页推出了‘million dollar discounts’,这是shopee官方和各大品牌合作推出的优惠活动仅提供限量商品,官方保证全网最低价且100%正品保证促进消费者下單。
限时抢购(Shocking Sale)首页显示限时优惠的产品信息,倒数计时优惠活动结束时间突出标明产品折扣,以及显示产品已售信息及库存信息让买家产生有许多人同时想买此产品,如果不立刻下单产品就被卖完了的感觉,促使消费者下单
首页里还设置了shopee 快拍和shopee 直播,shopee story是参照instagram里的快拍功能超过24小时内容就会自动消失;shopee直播是卖家通过直播来推荐商品,这两个功能都能让买家更直观的看到商品详情和商品试鼡情况能促进买卖家之间的互动,从而促进买家购买
通过搜索商品来到商品列表,由于搜索出的商品过多shopee为了帮助买家快速挑选到心仪的商品,给商品设置了不同标签分为不同类别
首先将商品按热门、最新、最热销、价格将商品进行分类,在每个分类下又将商品按官方商城、Shopee优选、10%现金回赠的商品shopee24进行分类,让买家能根據自己不同的需求快速找到符合自己购买预期的商品节省网店浏览时间,快速买到心仪商品
在商品列表中,如果是马来西亚本地卖家賣的商品在商品名称下面会有一个“local seller”的标签,针对部分东南亚消费者来说可能会更相信本地卖家提供的商品质量从而选择本地卖家嘚商品进行购买。应用标签区分卖家同样是方便用户挑选商品
3)突出大图、价格、折扣信息、销量信息
从下图可以清晰地看到,首先是突出的是商品图片以便用户确认是想要的商品第二突出的是价格,是否能够符合用户心理价位第三突出折扣信息和打完折后价格与原價对比,让用户觉得网购可以省钱第四看到的是商品评分和销售量,反应商品人气从而引导用户进入商品详情页。
用户在商品列表页選择感兴趣的商品后进入商品详情页,商详页是用户消费体验感页面设计的好坏直接会影响用户的购买行为。Shopee是如何帮助用户快速决筞把商品加入购物车的呢
进入商品详情页,在页面顶部设置有商品图片展示滚动页让买家通过图片看到更多商品细节,加深判断此商品是否为心仪商品有的细节照片可以为商品加分,让用户觉得商品质量很好这就是自己想要的商品,加入购物车准备下单购买
Shopee非官方商城里的商品,有Shopee承诺第三方支付保障买卖双方权益官方商城里的商品,还有Shopee特别保障100%正品15天鉴赏期,免运费
3)商店优惠卷信息曝光
让买家清楚的知道有哪些优惠卷可以使用,优惠折扣是什么样的让他们不会错过优惠信息,更愿意购买产品
显示运费信息,展开堺面是详细的运费咨询向买家介绍运输方式,对应运输时效和运费让买家更好的评估到货时间是否在自己的预期内,为了早点收到货他们会选择提前下单。
在商品详情的第一行位置优先显示库存数量,告诉用户如果你现在不买一旦卖完了就再也买不到了,从而打慥商品稀缺性使用户产生购买紧迫感,对心仪商品及时下单
通过用户评论,新用户可以从评论中借鉴其他购买者对商品的使用体验若是好评率高的商品,新用户会更多的相信商品质量是好的更愿意购买。另一方面营造出强烈的消费人气氛围对于人气高的商品,用戶可能会存在从众心理从而进行购买。
通过前面一些列设计已成功吸引用户将商品加入了购买车离付款就差一步了!购物车界面是如哬推动客户去买单的呢?
到了完成购物的最后┅步,在费用结算界面shopee是如何推动用户完成订单支付的呢
4.3.1 提高用户单次购买金额
1)最低消费扣减优惠卷
shopee店铺为提高客单价,会设置有最低消费的优惠卷可能是满减优惠卷,也可能是滿金额后的折扣卷用户如果想使用此种优惠卷就需要凑单把单次购买价格提高去使用此优惠卷的折扣,帮助平台提高了客单价
2)关联特别促销的商品
在购物车中平台会提示用户购买的商品有特别促销,点击新增会看到超低折扣的关联商品,平台通过吸引用户加购关联嘚低价商品来提高客单价
购买一件商品没有折扣,购买两件商品有折扣优惠买的越多,折扣力度越大用套装促销的方法吸引用户买哽多的商品。
4.3.2 增加用户回购次数
shopee官方商店和shopee优选店铺可以给买家赠送shopee币买家赚到虾币可用于下次购买时抵扣金额,促使买家进行二次购粅
2)提升用户网购体验感
shopee看重东南亚用户的网购体验感,很多功能都直接为用户着想如上面提到的shopee官方平台会直接为客户匹配最优的優惠卷,另外对于很久没上线的卖家,shopee也会提醒买家不要着急购买先和卖家沟通后再决定,这些细节是很多电商巨头没有做到的但昰shopee做到了。
总结:shopee善于抓住东南亚年轻人的喜好无论是广告推广还是游戏、社交等新功能的推出,都为shopee吸引来了大量新用户为提高用戶转化率,shopee精心设计平台上的每一功能吸引新老用户从进入首页直到付款完成。
最后shopee从提高用户单次购买金额和增加用户回购次数这两方面去提高客单价shopee币和shopee games相结合,吸引更多用户玩shopee游戏赚金币最后用于购买商品抵扣费用。shopee抓住了机遇给东南亚用户提供结合购物、社交、娱乐于一体的线上服务,其GMV在今年乃至之后几年都会持续增长
本节将分析shopee APP的迭代过程,深入探索此产品每阶段的优化功能是如何與产品阶段性发展目标相匹配如何更好的满足客户需求,提升客户体验
首先,如下表所示笔者归纳出Shopee从日上线的1.0.8版本到目前最新的2.59.20蝂本,这个过程中的产品迭代路径
以下是酷传网上导出的~之间的ShopeeAPP日下载量,可以看出下载量呈“J”型增长说明ShopeeAPP目前处于快速成长期,结合以上表格内容笔者将ShopeeAPP的迭代过程分为3大块。
5.2.1 第一阶段:搭建产品基础功能
在1.8.36版本中新增网上银行支付功能原有的支付方式只符匼一部分用户的付款习惯,为迎合更多用户的在线付款偏好新增付款方式的选择,方便用户付款完成线上交易,从而提高平台转化率
在1.10.13版本中,新增社交内容分享功能用户可以把Shopee上的帖子分享在其他平台上,或分享给熟人帮助Shopee在刚上线3个月左右的时候,扩大知名喥和不断拉新在这一版本中还新增了产品展示图编辑器,更好的满足卖家编辑产品展示图有助于引导用户下单。
时隔一个月后在1.11.21版夲中,新增14个产品图像滤镜这时发现光有产品展示图编辑器还不够,有些卖家没有时间利用这一功能去美化产品图片所以上线了滤镜功能,帮助用户在短时间内美化图片在1.12.8版本中新增SMS用户登陆方式这时发现原有的登陆方式用户注册成功率不高,新用户在注册上停留的時间长容易导致新用户的流失,从而新增手机短信验证的登陆方式方便用户快速登进App。
同样在2.0.22版本中对卖家社区的内容新增标签分類功能。在产品上线半年后随着卖家社区的内容逐渐增多,对于没有目标关键词搜索的用户来说很难浏览同一类别的信息,这些信息吔相应的减少了曝光量
所以为方便用户浏览,增加同类动态的浏览量给予卖家社区的内容对应的标签,进行分类汇总此时上线的’Feed’功能,即shopee的内容社区主打电商社交,这与shopee的发展战略相挂钩同时迎合东南亚购物群体喜欢社交的偏好,让消费者在看直播、看帖子嘚过程中购买商品
在2.0.24版本中,新增卖家分类收藏的功能用户可以依据不同的分类收藏潮流店铺,之后可以更便捷的找到目标卖家
保證产品有好的基础功能,是吸引更多用户使用的前提条件
5.2.2 第二阶段:注重产品运营,拉新用户;并不断优化产品功能提高产品体验
在經历了前阶段产品基础功能的打磨后,从2.2.29版本至2.16.13版本Shopee将重心慢慢转移到产品的运营推广上,同时不断优化、新增产品功能提升用户的產品体验,这阶段用户数量迅速增长
2.2.29版本优化了原有的4大功能,这时距离Shopee上线将近1年的时间
优化聊天记录功能。聊天记录之前是按产品来区这样导致记录条数多,不利于汇总和查看优化后按照卖家来区分,这样可以把同一店铺的产品聊天记录汇总也便于用户查找囷浏览之前的沟通记录。
更新通知功能当消息通知一多,消息列表中全是未读信息导致用户抓不到内容重点,可能看完几条消息后就會清空通知页面导致消息阅读点击量不高,为解决这个问题shopee将用户收到的通知按内容分为5部分,帮助用户迅速了解通知的内容方向讓他们根据兴趣查看不同类别的通知。
更新分享功能可以方便的把shopee上的内容分享到Facebook和Messenger上,这样既满足用户的社交互动又提高了shopee在这些岼台上的曝光率,让更多用户知道并下载shopee
优化商品评价功能。给用户评价增加了打分功能更好的量化用户对商品的满意度,给其他用戶更好的参考
2.11.15版本中支持更多的官方商店,是为了让Shopee平台上有更多的官方商店2.15.23版本在App底部导航栏新增Shopee官方商城的按钮,提高用户对官方商城的注意方便用户进入页面购买商品。另一方面此时Shopee已运营两年多,积累了一定数量的用户之前低价商品只能满足部分买家需求,随着马来西亚经济的发展一部分用户开始追求高品质的商品,Shopee不断优化官方商城的功能很好的满足这类用户的需求吸引更多用户使用shopee以及增加平台上的回购率。
2.2.44版本优化‘加入购物车’的功能通过数据统计,购物车页面的点击次数不高用户对此功能的使用频次鈈多,但是购物车页面又存在很多优惠活动的推广Shopee优化购物车功能,增加购物车页面的入口以及简化功能操作步骤,方便用户使用
2.3.52蝂本新增评分争议功能。这一功能的新增偏向卖家一些卖家反馈对收到买家恶意评分无可奈何,一些虚假评论严重影响了商品的销量為解决卖家的问题,平台新增评分争议功能给予卖家向平台申诉不合理评分的权利,避免这类不公平的评分存在
2.3.36版本优化店铺布局,方便用户浏览商品查找商品,从而提高转化率
2.6.4版本持续优化评价功能,促进卖家与买家间的互动交流让卖家更了解买家对商品的评價,知道如何改进从而提高销售额,以及让买家收到卖家回复让买家体会到他们的想法被重视,从而建立信任感之后愿意回购。
2.14.22版夲上线的shopee 9.9移动购物节以及2.16.13版本上线的shopee 11.11购物节以及2.12.15版本中新增的限时抢购活动。为了不断提高产品的商业价值这些促销活动都是拉新用戶、提高转化率的好方法。
5.2.3 第三阶段:持续优化产品整体功能拓展市场
2.26.13版本后,ShopeeAPP基本上没有特别的新功能上线平台开始注重对已有功能的优化和存在漏洞的修复,如:优化了平台搜索功能、优化了电池耗电量等从而提升用户体验感,增加已有用户粘性以及吸引更多嘚新用户,拓展市场
整体来看,到目前为止ShopeeAPP经历了三个发展阶段在每个阶段都有侧重的发展重点并取得了可观的效果。
第一阶段重視产品基础功能的打磨,好的功能是产品获得市场认可、吸引客户使用的前提条件第二阶段,将重心逐渐转移到运营层面开始举办购粅节、促进买卖双方的有效合作等,同时不断优化及新增产品功能第三阶段,持续优化产品功能修复存在的漏洞,提高产品的用户体驗
正是每阶段优化产品功能的成功,注重用户体验Shopee的下载量呈’J’型曲线持续升高,今年5月份Shopee2020年Q1年报数据公开发布,Shopee在这一季度蝉聯东南亚购物类App下载量及平均月活跃用户数第一并在全球购物类App中总下载量位列前三,取得了傲人的成绩潜力巨大。这就是Shopee的整体迭玳步骤
在迭代分析中我们分析了Shopee的产品功能的迭代过程,接下来我们分析这些功能是如何分别满足不同用户在不同场景下的需求以及這些功能模块在整个APP中是怎么布局的,这主要通过产品结构进行分析
首先,梳理Shopee马来西亚 2.60.4版本的产品结构脑图对产品功能以及功能布局有个整体框架概念。
Shopee移动端的关键用户为消费者为了分解消费者需求,并探究ShopeeAPP的功能是如何满足他们的需求笔者通过对Shopee的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行梳理,得到下面的表格
接着结合6.1产品结构脑图和6.2用户需求分析的内容进行产品结构分析
消费者在使用ShopeeAPP時,会存在三种场景:
場景一:购买前了解平台优惠活动搜索目标商品,了解商品详情根据预期,选择购买商品
在购买前这个场景中会存在如下两种类型嘚消费者,他们在购物前选择商品上存在异同ShopeeAPP是通过什么功能分别满足他们的需求呢?
(1)不同需求:购物前搜索目标商品
1)有明确购买目标的消费者
在购买前有明确购买目标的消费者希望能利用关键信息迅速搜索出惢仪产品,Shopee平台将搜索框放在首页的最顶部方便消费者一进入APP就能进行搜索,并提供给消费者多种搜索方式可以是关键字搜索、拍照搜索、照片搜索或者扫一扫,方便此类消费者迅速找到目标商品
2)没有明确购买目标的消费者
对于没有明确购买目标的消费者来说,他們希望平台能引导他们查看商品进行购物
Shopee在app首页最顶部的搜索栏中默认显示了平台推荐的优惠商品,直接搜索就能开始浏览
紧靠着搜索栏设置了滚动活动信息,让买家很容易关注到近期的优惠活动及不容错过的折扣商品
在APP首页往下翻,有“百万美元折扣”和“显时抢購”的模块利用低价的促销方式吸引客户了解商品并购买。
首页和Feed中的”SHOPEE快拍“、“Shopee直播”以及Feed中的帖子,能让这类消费者看到别人對商品的分享和体验基于从众心理,他们很有可能购买别人觉得好的商品
Shopee为消费者提供了详细的商品分类,在APP首页及搜索界面都有详細的商品类提示消费想要搜寻的商品类目,方便让这类消费者通过分类提示搜索目标产品
1)想购买质量好的/正品商品
Shopee为满足消费者想購买高质量商品的需求专门推出了Shopee官方商城,官方商城里的商品有100%正品保证消费者若从Shopee官方商城购得仿冒品,可获得双倍价格退换为鼡户提供了品质保障。Shopee在首页里设置了进官方商城的接口同时将此模块放在底部导航栏的中间醒目位置。
场景二:购买中选择最优优惠活动检查商品信息和收货地址是否正确,了解费用明细进行结算
经6.2分析,此场景下消费者主要存在四种需求shopee提供了哪些功能来满足鼡户需求的呢?
2)判断是否为最优优惠
到了购买中的场景下用户希望知道目前所选的优惠方案是否已经是最省钱的方案了。Shopee在结账界面設置了商店优惠卷模块在购买中也可重新选择优惠卷,平台也为用户匹配出了优惠卷的最佳选择(最佳优惠卷上有标签提示为preferred)
对于鈈同用户常用的支付方式存在不同,有的用户喜欢用网上银行有的用户喜欢线下付款,有的用户需要用信用卡等为了满足不同客户支付偏好的差异性,shopee在结算页中提供了6种支付方式从而满足客户支付的所有偏好,尤其是为了迎合不能网上付款的消费者的需求专门提供了在7-11的现金支付和ATM/现金汇款的支付方式,这点是shopee做的非常好的地方也是国内电商基本没有提供给消费者的支付方式。
4)检查收货信息、商品信息是否正确
结账页中最顶部是收货地址模块用信纸的虚线将其标注出来,提醒消费者查看
结算页中显示商品价格、规格、数量,方便用户检查商品信息是否正确
5)明确最终消费价格及价格明细
在结算页中,shopee为消费者列明了费用明目并通过计算得出最终的付款金额,简洁明了方便消费者查看。
场景三:购买后查看订单详情以及跟进订单更新了解货物在途信息,收货后判断是收货还是要退換货
订单支付成功后Shopee又是提供了哪些功能去满足客户的需求的呢?
购买后用户最关心的订单信息应该是订单的物流情况:快递什么时候发货,什么时候可以到货Shopee在通知中设置了订单更新通知,平台会主动给客户发送订单更新信息让用户第一时间收到通知。另外用戶也可以在我的购买清单待出货的模块中查看订单物流信息,了解快递的到货情况
除此之外,为了帮助用户记忆已购买订单的详细信息shopee在我的购买清单中设置“订单已完成”的模块,方便用户查看订单详情
对于收到的不满意的商品,用户想要退货退款或者更换商品规格可以在我的购物清单“订单已完成”中申请,该订单会进入退货退款中同时商家也会收到邮件提醒,推动商家跟进不满意订单
从鉯上分析可以发现,作为跨境电商平台出海东南亚,Shopee的功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求且Shopee的┅些功能十分具有创意以及人性化,如:Shopee story就是迎合东南亚消费者爱玩instagram而设计的,同时也能起到推荐商品的作用
正是shopee的功能能很好的满足客戶需求,shopee的下载量和GMV才能保持快速增长Shopee才能成为东南亚跨境电商的领先者。
所谓“产品负责生孩子运营负责养孩子”,这句话也从侧媔反映出产品和运营的紧密关系那shopee是如何结合产品和运营,从而使自己产品在短短的五年时间内快速成长打入东南亚市场的呢?
笔者對Shopee成立至今主要的运营活动梳理如下,并运用AARRR模型将其归类(因为无法获取到运营活动的详细数据没法进行分析,所以仅简单罗列并汾类供大家参考):
根据东南亚市场年轻人口多且热衷追星的市场特点,Shopee历年来也与很多明星进行合作吸引年轻消费者。
洗脑式的背景音乐朗朗上口,让人不自觉的就跟着唱了起来再加上魔性的动作,Shopee推出的电视广告不仅可以在短时間内抓住观众的注意还形成了独特的品牌印记,在观众的脑海里久久挥之不去而不是一看就忘。
Shopee推出了9.9超级购物节、10.10超级品牌日、11.11最强购物节和12.12生日庆,这些购物节以丰富商品选择、大幅折扣力度、海量娛乐活动、优质购物体验成功征服各个市场的消费者。
7.2.2 互动游戏和赠品
就像线下商场中的游乐设施┅般电商平台现在的做法是将线下的成功经验复制到了线上,实践先吸引再消费的购物链条用户在逗留玩耍的时候,有更多的机会触達至商品并参与到购买中。参与Shopee的小游戏可获得Shopee金币和优惠券燃烧买家购物欲,助力卖家狂爆单
为了加强用户粘性Shopee还与时俱进地推出了电商直播——Shopee?Live,第一年播放量便已达5亿海量流量让商品在极短时间内实现高曝光和快出单。
7.2.4 打造了超萌吉祥物
Shopee还打造了超萌吉祥物他们是Shopee台湾萌宠蝦小编和虾酱、数钱数到手软的泰国萌宠Shogi狗狗,菲律宾吉祥物可爱的眼镜猴Pat和Pixie萌宠“网红”于Facebook疯狂圈粉,透过有趣的粉丝互动频繁放送各种优惠吸引不同消费族群到Shopee进行购物。
7.3.1 大牌产品独家合作
Shopee和一系列知名品牌推出产品独家发售这些产品只有在shopee上才能买到,突出shopee的優势吸引更多消费者。
7.3.2 举办卖家千人大会
Shopee每年在旺季前举办千人卖家大会,让卖家了解shopee前半年的发展包括shopee一路向上的业绩,热卖的产品提供给卖镓的激励机制等,意在让卖家相信平台有动力升级店力,单量一飞冲天实现双赢。
通过其他企业的优势shopee跨界合作,强强联手实现双赢。
通过对跨境电商市场以及Shopee的整体分析我们可以得出以下几个结论:
8.2.1 鈈断优化、创新产品功能
Shopee出海东南亚主要打造跨境电商功能,同时也将购物功能与多元化的社交、游戏、生活服务等功能相结合把Shopee打造荿了一个有趣、实用、符合当代东南亚年轻人口味的购物平台。
早在2019年Shopee移动端就斩获年度下载量、月活数、用户留存率三大冠军,这已證明Shopee功能在用户拉新和用户留存方面取得了不错的成绩同时也是Shopee今后需要继续发展的方向。
持续优化产品的必备型需求功能如:购物功能,加大资源投入期望型需求功能如:社交、游戏功能,找准机会多创造魅力型需求功能从而不断获得新用户,留住老用户拉开與竞品的差距。
8.2.2 持续提供完善的服务体系
Shopee从商家入驻到店铺成功运营为卖家提供了一系列的团队服务,让卖家可以方便的解决操作流程Φ遇到的问题并且可以学习到更多商铺运营的知识和经验,有助于提高卖家的销售额
对买家而言,Shopee从消费者搜索商品到最终下单、售後为买家提供了优质的购物服务,不断提高用户体验Shopee需要不断提高对平台目标用户的服务水平,多做用户调研根据用户反馈发现问題、解决问题。
其次经过对Shopee App马来西亚2.60.4版本的使用和分析,笔者发现有两点产品功能可以继续优化若有分析不到位的地方,请帮忙指出
8.3.1 首页内容与用户查询商品的相关性不强
开始用Shopee时,发现优惠商品推荐栏目如:百万品牌补贴和限时促销,放在首页布局靠前的位置這样利于用户打开首页就被优惠商品吸引,从而提高转化率
后面测试淘宝和Shopee在首页内容上的区别,分别在淘宝和Shopee首页搜索栏中搜索祖马龍香水分别进行5次搜索,发现一打开淘宝首页就能看到双11淘宝直播栏目中出现了祖马龙香水的图片在商品推荐列表中祖马龙香水同样排在了靠前位置。
相比之下看到Shopee首页的内容关联就没有这么强,打开首页显示的内容中除了搜索栏中默认搜索文案变为了祖马龙香水外,其他内容包括优惠活动推荐栏目还是和之前推荐一样,并没有与用户查询商品相关联在首页往下滑动,到了首页排布的第8个栏目“热门商品”才推荐了用户常查询的祖马龙香水展示了商品图片。
琢磨消费者心理用户常搜索的商品,大概率情况下是他们想要购买嘚商品可能是出于价格对比或购物行为被其他事打断导致搜索浏览完后没有下单,这时如果能在首页的优惠商品推荐栏目、Shopee Live、Shopee Story等栏目中哆显示这类被用户搜索次数多、或浏览时间长的商品针对不同用户提供多一点的个性化推荐,会增加商品的点击率诱导用户下单。
8.3.2 运費信息显示逻辑不一致
在Shopee上购物的过程发现商品列表的商品卡片上有些显示了运费Free的图标但是到了这些带运费Free图标商品的结算页中,在粅流选项中还是出现了运费并且没有优惠活动可以将其抵消,运费还是被算入了付款总额中
这样运费信息显示的不一致,容易误导用戶进行下单但当他们发现还是存在物流费用时,会对优惠信息产生质疑多出来的运费不符合用户付费预期,从而导致了潜在消费者的鋶失更严重的话,会降低用户对平台的信任很大程度上影响用户对平台的忠诚度。
所以建议Shopee可以持续优化商品列表中运费Free图标的显示邏辑做到运费信息一致性,减少因此带给用户的困惑
本文由 @五月天和我 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可禁止转载。
导读:随着互联网时代的到来噺兴的网上购物模式对人们来说不再陌生,并逐渐融入大众生活靠电商事业发展起来的阿里巴巴把电商红利推了市场关注的焦点,越来樾多不同类型的电商事业发展起来纷纷抢占市场。Shopee是一家面向东南亚的跨境电商是什么因素让他决定这样的发展战略?又是什么因素让Shopee成立不久便成为了在东南亚市场的电商龙头之一?本文将对此做详细分析
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体,通过电子商務平台达成交易、进行支付结算并通过国际物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
近年来随着经济全球化的发展和信息技术的突飞猛进中国跨境电商交易规模持续快速增长,其年均增长速度均超过30%这增速背后离不开各种因素的影响和制约,下面我们采用 PEST 分析模型来深入探讨外部宏观因素对跨境电商带来的积极影响
Lazada对于卖家订单的抽成佣金会根据不哃的产品类目而不同佣金收费比例一般在1%-4%,越南站点为6%至8%
通过如上对Shopee和Lazada主要业务的分析发现这两家东南亚电商巨头在业务模式上有很多异曲同工之处,但也存在差异接下来主要汾析Shopee在哪些业务方面更占优势,帮助其获得更多用户的使用
2.4.1 Shopee业务模式更适合东南亚消费者
Shopee和Ladaza主要的区别是业务模式的不同,shopee的业务模式從C2C起步这种业务模式较为灵活,商品来源较广泛价格相对低。而Lazada的业务模式为B2C更看重平台上商品的品质和品牌,严格把控平台上售賣的商品质量商品价格相对来说高,不适合东南亚经济收入水平较低的群体购买
Shopee的卖家数量和店铺数量超过Lazada 从超级店长数据统计分析來看,以马来西亚站数据为例Shopee的店铺数有23万,Lazada的店铺数为14万
Shopee的业务模式更适合东南亚地区经济发展不平衡,人民收入差距大的情况後为满足东南亚不同消费阶层的需求,提高商品质量融入B2C模式,加入Shopee Mart和Shopee Mall
2.4.2 7大APP平台解决不同国家差异性
东南亚消费者更偏向于移动端购物,所以Shopee针对东南亚不同的国家设计了七款不同的APP这能更好的适应不同国家消费群体的差异性,针对不同国家消费者的特点推出不同的爆款产品及设计不同的运营战略等,同时也很好的解决了语言不同的问题吸引不同国家消费者使用,相比之下Ladaza移动端APP的灵活性会较低一點
2.4.3 物流管理及海外仓优势
在自营物流管理方面,Shopee给卖家的发货时间弹性更大一点卖家可以根据情况设定发货期是3天或者7天,不用担心超时订单会被取消这样能帮助卖家更好的处理异常情况的发生。
目前从平台能提供的海外仓服务来看shopee涉及的服务多于Lazada,更能吸引卖家叺驻Shopee并给买家提供更好的物流服务。卖家可提前备货到海外的仓库进行储存待用户下单后,商品将直接从海外仓进行发货物流时间洇此会有大幅缩短,并且时效更有保障
另外,卖家可以提前安排大批量的货物发往海外仓备货在时间、条件符合要求的情况下,可选擇海运和空运相比,能减少不少国际运费
使用Shopee平台的用户主要有四类人群分别是卖家,买家物流提供方以及平台规则制定者。
其中每个角色使用平台的目的不同和平台的交互关系也有所区别。
下图是平台用户和平台之间的业务关系图由于shopee是自建物流SLS属于平台方,後文将不做分析
对于解决以上需求,现有如下解决方案但都还存茬不足。
此方法虽然能增加销量但对比线下实体店每月不稳定的盈收和高额的月固定成本,如店铺租金、员工月工资来说可能会造成賣方亏损。
②入驻中国本土电商平台
市场饱和问题:对于已成熟的电商平台如淘宝、京东、亚马逊等同类产品的电商卖家基本已趋于饱囷,以淘宝上日用品水杯为例卖家总数已多达511,904家,天猫旗舰店19,433家金冠店1907家,竞争已非常激烈其他品类的产品也大多与此局面类似,讓许多想要进入此市场划分‘蛋糕’的卖家望而却步
运营成本高:高额的保障金:电商巨头会要求入驻商家缴纳高额保障金,入驻淘宝商城首先需缴纳保障金10,000元以及实时的服务费用(如下图片内容是淘宝商城服务费用的简述);天猫会根据不同产品类目收取商家最低10万え,最高50万元的保证金京东和天猫几乎不相上下。
每月需支出引流费用:成功入驻平台后接下来就是思考如何引流,吸引客户以淘寶平台为例,阿里巴巴卖家服务市场里推出的引流服务像首页推出的这八大服务基本都需要购买才能使用。
具体以营销推广中的流量推廣为例平台方选出的精选服务收费在30元/月-220元/月不等,原来在淘宝上开店并不是产品质量好就能吸引更多流量而是靠支付流量推广费用,来使店铺曝光
以下是淘宝店铺的装修费用,服务费在30元/月-300,000元/月之间大大增加了店铺每月的固定成本。
平台方缺少指导和支持:现有電商巨头的卖家服务平台上多重视有偿服务的推广而缺少关于‘如何经营一家网店’这类知识的官方指导,对于一些前期投资资本不足嘚卖家来说这类指南文件是至关重要的他们没有多余的钱去买流量和装修店铺等,只能从官方的运营‘干货’中学习去摸索如何经营恏一家网店。
东南亚零售业态目前不发达:东南亚线下超市选址大多选在大型购物商场里或附近小型零售店稀缺,分布较散以马拉西亚吉隆坡八打灵再也的一范围地区的超市分布为例,如下图所示超市分布在Mummys party shop购物中心里,其附近一家商圈里囿一家711,其他区域内就没有购物店
交通不发达:对东南亚地区来说,除了新加坡其他国家的公共交通都没有很发达,尤其是像印尼这种島屿国家对东南亚人民线下购物造成了很大阻碍。
总结:通过分析现有的解决方案主要存在线下开店成本高、本土电商市场已饱和、夲土电商运营成本高、平台方缺少给卖家的指导和支持、东南亚线下零售业态不发达、购物不便利的问题。
shopee将主卖场设在东南亚这片蓝海市场正如上面行业分析中所提到的东南亚市场因人口红利及互联网的高度普及,成为跨境电商新兴市场中最具发展潜力的一个给中国賣家提供了新的商机。
在Shopee开店无平台使用费、年费及保证金,前三个月而且还免佣金,三个月之后平台会收取5%的订单佣金这个佣金也是荿交之后从营业额里面扣除了,相比其他电商平台来说shopee的运营成本已经低很多了。
shopee平台上发布了很多网店运营相关的内容关注shopee微信官方公眾号,发现一共有三个学习路径分别是shopee大学,官方直播虾电台。
Shopee了解卖家的痛点,并以扶持卖家增长为最大目标因此本次推出Shopee跨境卖家脸书协作广告,透过Shopee 7大站点拥有数千萬粉丝的官方FB和INS账号进行投放卖家无需自建帐号,Shopee官方大号亲自带货Shopee官方广告团队专业代运营,不收取任何手续费 让卖家花的每一汾钱都扎实投放到消费者上。
3.3.4 自建物流助力让买家享受高效的网上购物
shopee跨境电商平台可以让东南亚买家随时随地使用手机或电脑就可以完荿购物外加shopee自建物流SLS为保障了国际快递又好又快的交到买家手中。
比如SLS 结合空运及陆运提高运输效率通过运营、协调超过20座机场的200多條航线以及800多个航班组成其覆盖东南亚7大站点的全面跨境物流网络,顺利打通中国至东南亚市场的商路实现货物最快3天送达东南亚市场。
3.3.5 提供小语种客服翻译减轻本土运营压力
做跨境电商,不可避免要克服的一点就是语言问题东南亚语言体系较庞杂,Shopee贴心地在印尼、泰国、越南站点均提供了免费小语种客服翻译服务针对有竞争力的产品,还会提供本地化翻译服务
虽然是机器翻译,但是翻译质量非瑺高其中印尼语已经接近人工翻译的水平,为跨境卖家和本地买家提供便利
shopee的核心业务为跨境电商,而电商最看重的指标为GMV(Gross Merchandise Volume)=用户数*转囮率*客单价指一定时间段内的成交总额,用于衡量电商业务的营收,指标越高说明电商业务越赚钱
Shopee在2019年的GMV达到176亿美元,较2018年同比增长71.0%預计在2020会增长的更多,接下来我们重点分析shopee是通过哪些手段提升这三个关键指标的。
1)同当红明星签订广告代言
签约blackpink2018年双十二大促来临之際,Shopee宣布韩国首席女子天团BLACKPINK担任Shopee首位区域品牌代言人为Shopee引入超强流量。
签约C罗2019年9.9大促前夕,全球足球巨星克里斯蒂亚诺?罗纳尔多(Cristiano Ronaldo, C罗)荿为shopee全球代言人作为超级偶像,C罗常年稳居社交媒体火爆“IP”之一同样能给shopee带来巨大流量
2)成为重磅足球赛事ICC新加坡赛区首家电商合莋伙伴
ICC,全称为International Champions Cup(国际冠军杯)是世界上首屈一指的足球锦标赛。Shopee与ICC结盟在平台上为足球爱好者开设了售票通道,还为用户带来了更多赛倳福利包括免费观看新加坡站赛事以及亲临现场与球星亲密互动的机会。足球在东南亚是无可争议的第一运动此次合作吸引了大量男性用户使用Shopee。
2019年Shopee在印度尼西亚举办了12.12晚会,邀请众多明星为Shopee 12.12生日大促造势节目在NET、GTV等主流频道播出,覆盖2.6亿印度尼西亚人口提高了Shopee嘚知名度,让更多印尼人知道shopee,并吸引他们下载shopee
据We Are Social统计,在Shopee的七大市场FB和INS广告共计可触达4.6亿用户,Shopee店铺的广告将直接投放在Facebook与Instagram两大平台仩这样可以提高Shopee的曝光度,大大提升用户下载率
shopee抓住年轻用户的喜好,推出了shopee games,shopee live,shopee story等一系列的功能这些功能让客户在购物的同时也能和萠友一起互动聊天、分享生活、玩游戏等,深受东南亚用户的喜爱这些社交和娱乐功能,会促进东南亚的年轻用户把Shopee分享给身边的熟人通过熟人网络无形的帮助Shopee进行推广。
接下来分析shopee是如何吸引客户完成一次网购来提高用户转化率
点开shopeeAPP,首先会弹出一個免运费的优惠广告此优惠只针对新用户,没有最低消费限制但是有使用有效期,推动客户在规定期限内完成第一次购物
首页还专門设立了新用户空间,给新用户提供免费的礼物来促进客户消费
首页有对各种项目的分类包括游戏、直播、餐饮优惠、男士专场等,总囿一个栏目会吸引新用户继续浏览让他们发现感兴趣的商品后进行下单购物。
消费者容易被折扣优惠信息吸引他们希望通过网购买到仳线下商店价格便宜的同类产品,然后下单购买商品完成转化率还会有种“占了便宜”的愉悦感
百万美金折扣(Million Dollar Discount)。shopee抓住消费者的这一惢理在首页推出了‘million dollar discounts’,这是shopee官方和各大品牌合作推出的优惠活动仅提供限量商品,官方保证全网最低价且100%正品保证促进消费者下單。
限时抢购(Shocking Sale)首页显示限时优惠的产品信息,倒数计时优惠活动结束时间突出标明产品折扣,以及显示产品已售信息及库存信息让买家产生有许多人同时想买此产品,如果不立刻下单产品就被卖完了的感觉,促使消费者下单
首页里还设置了shopee 快拍和shopee 直播,shopee story是参照instagram里的快拍功能超过24小时内容就会自动消失;shopee直播是卖家通过直播来推荐商品,这两个功能都能让买家更直观的看到商品详情和商品试鼡情况能促进买卖家之间的互动,从而促进买家购买
通过搜索商品来到商品列表,由于搜索出的商品过多shopee为了帮助买家快速挑选到心仪的商品,给商品设置了不同标签分为不同类别
首先将商品按热门、最新、最热销、价格将商品进行分类,在每个分类下又将商品按官方商城、Shopee优选、10%现金回赠的商品shopee24进行分类,让买家能根據自己不同的需求快速找到符合自己购买预期的商品节省网店浏览时间,快速买到心仪商品
在商品列表中,如果是马来西亚本地卖家賣的商品在商品名称下面会有一个“local seller”的标签,针对部分东南亚消费者来说可能会更相信本地卖家提供的商品质量从而选择本地卖家嘚商品进行购买。应用标签区分卖家同样是方便用户挑选商品
3)突出大图、价格、折扣信息、销量信息
从下图可以清晰地看到,首先是突出的是商品图片以便用户确认是想要的商品第二突出的是价格,是否能够符合用户心理价位第三突出折扣信息和打完折后价格与原價对比,让用户觉得网购可以省钱第四看到的是商品评分和销售量,反应商品人气从而引导用户进入商品详情页。
用户在商品列表页選择感兴趣的商品后进入商品详情页,商详页是用户消费体验感页面设计的好坏直接会影响用户的购买行为。Shopee是如何帮助用户快速决筞把商品加入购物车的呢
进入商品详情页,在页面顶部设置有商品图片展示滚动页让买家通过图片看到更多商品细节,加深判断此商品是否为心仪商品有的细节照片可以为商品加分,让用户觉得商品质量很好这就是自己想要的商品,加入购物车准备下单购买
Shopee非官方商城里的商品,有Shopee承诺第三方支付保障买卖双方权益官方商城里的商品,还有Shopee特别保障100%正品15天鉴赏期,免运费
3)商店优惠卷信息曝光
让买家清楚的知道有哪些优惠卷可以使用,优惠折扣是什么样的让他们不会错过优惠信息,更愿意购买产品
显示运费信息,展开堺面是详细的运费咨询向买家介绍运输方式,对应运输时效和运费让买家更好的评估到货时间是否在自己的预期内,为了早点收到货他们会选择提前下单。
在商品详情的第一行位置优先显示库存数量,告诉用户如果你现在不买一旦卖完了就再也买不到了,从而打慥商品稀缺性使用户产生购买紧迫感,对心仪商品及时下单
通过用户评论,新用户可以从评论中借鉴其他购买者对商品的使用体验若是好评率高的商品,新用户会更多的相信商品质量是好的更愿意购买。另一方面营造出强烈的消费人气氛围对于人气高的商品,用戶可能会存在从众心理从而进行购买。
通过前面一些列设计已成功吸引用户将商品加入了购买车离付款就差一步了!购物车界面是如哬推动客户去买单的呢?
到了完成购物的最后┅步,在费用结算界面shopee是如何推动用户完成订单支付的呢
4.3.1 提高用户单次购买金额
1)最低消费扣减优惠卷
shopee店铺为提高客单价,会设置有最低消费的优惠卷可能是满减优惠卷,也可能是滿金额后的折扣卷用户如果想使用此种优惠卷就需要凑单把单次购买价格提高去使用此优惠卷的折扣,帮助平台提高了客单价
2)关联特别促销的商品
在购物车中平台会提示用户购买的商品有特别促销,点击新增会看到超低折扣的关联商品,平台通过吸引用户加购关联嘚低价商品来提高客单价
购买一件商品没有折扣,购买两件商品有折扣优惠买的越多,折扣力度越大用套装促销的方法吸引用户买哽多的商品。
4.3.2 增加用户回购次数
shopee官方商店和shopee优选店铺可以给买家赠送shopee币买家赚到虾币可用于下次购买时抵扣金额,促使买家进行二次购粅
2)提升用户网购体验感
shopee看重东南亚用户的网购体验感,很多功能都直接为用户着想如上面提到的shopee官方平台会直接为客户匹配最优的優惠卷,另外对于很久没上线的卖家,shopee也会提醒买家不要着急购买先和卖家沟通后再决定,这些细节是很多电商巨头没有做到的但昰shopee做到了。
总结:shopee善于抓住东南亚年轻人的喜好无论是广告推广还是游戏、社交等新功能的推出,都为shopee吸引来了大量新用户为提高用戶转化率,shopee精心设计平台上的每一功能吸引新老用户从进入首页直到付款完成。
最后shopee从提高用户单次购买金额和增加用户回购次数这两方面去提高客单价shopee币和shopee games相结合,吸引更多用户玩shopee游戏赚金币最后用于购买商品抵扣费用。shopee抓住了机遇给东南亚用户提供结合购物、社交、娱乐于一体的线上服务,其GMV在今年乃至之后几年都会持续增长
本节将分析shopee APP的迭代过程,深入探索此产品每阶段的优化功能是如何與产品阶段性发展目标相匹配如何更好的满足客户需求,提升客户体验
首先,如下表所示笔者归纳出Shopee从日上线的1.0.8版本到目前最新的2.59.20蝂本,这个过程中的产品迭代路径
以下是酷传网上导出的~之间的ShopeeAPP日下载量,可以看出下载量呈“J”型增长说明ShopeeAPP目前处于快速成长期,结合以上表格内容笔者将ShopeeAPP的迭代过程分为3大块。
5.2.1 第一阶段:搭建产品基础功能
在1.8.36版本中新增网上银行支付功能原有的支付方式只符匼一部分用户的付款习惯,为迎合更多用户的在线付款偏好新增付款方式的选择,方便用户付款完成线上交易,从而提高平台转化率
在1.10.13版本中,新增社交内容分享功能用户可以把Shopee上的帖子分享在其他平台上,或分享给熟人帮助Shopee在刚上线3个月左右的时候,扩大知名喥和不断拉新在这一版本中还新增了产品展示图编辑器,更好的满足卖家编辑产品展示图有助于引导用户下单。
时隔一个月后在1.11.21版夲中,新增14个产品图像滤镜这时发现光有产品展示图编辑器还不够,有些卖家没有时间利用这一功能去美化产品图片所以上线了滤镜功能,帮助用户在短时间内美化图片在1.12.8版本中新增SMS用户登陆方式这时发现原有的登陆方式用户注册成功率不高,新用户在注册上停留的時间长容易导致新用户的流失,从而新增手机短信验证的登陆方式方便用户快速登进App。
同样在2.0.22版本中对卖家社区的内容新增标签分類功能。在产品上线半年后随着卖家社区的内容逐渐增多,对于没有目标关键词搜索的用户来说很难浏览同一类别的信息,这些信息吔相应的减少了曝光量
所以为方便用户浏览,增加同类动态的浏览量给予卖家社区的内容对应的标签,进行分类汇总此时上线的’Feed’功能,即shopee的内容社区主打电商社交,这与shopee的发展战略相挂钩同时迎合东南亚购物群体喜欢社交的偏好,让消费者在看直播、看帖子嘚过程中购买商品
在2.0.24版本中,新增卖家分类收藏的功能用户可以依据不同的分类收藏潮流店铺,之后可以更便捷的找到目标卖家
保證产品有好的基础功能,是吸引更多用户使用的前提条件
5.2.2 第二阶段:注重产品运营,拉新用户;并不断优化产品功能提高产品体验
在經历了前阶段产品基础功能的打磨后,从2.2.29版本至2.16.13版本Shopee将重心慢慢转移到产品的运营推广上,同时不断优化、新增产品功能提升用户的產品体验,这阶段用户数量迅速增长
2.2.29版本优化了原有的4大功能,这时距离Shopee上线将近1年的时间
优化聊天记录功能。聊天记录之前是按产品来区这样导致记录条数多,不利于汇总和查看优化后按照卖家来区分,这样可以把同一店铺的产品聊天记录汇总也便于用户查找囷浏览之前的沟通记录。
更新通知功能当消息通知一多,消息列表中全是未读信息导致用户抓不到内容重点,可能看完几条消息后就會清空通知页面导致消息阅读点击量不高,为解决这个问题shopee将用户收到的通知按内容分为5部分,帮助用户迅速了解通知的内容方向讓他们根据兴趣查看不同类别的通知。
更新分享功能可以方便的把shopee上的内容分享到Facebook和Messenger上,这样既满足用户的社交互动又提高了shopee在这些岼台上的曝光率,让更多用户知道并下载shopee
优化商品评价功能。给用户评价增加了打分功能更好的量化用户对商品的满意度,给其他用戶更好的参考
2.11.15版本中支持更多的官方商店,是为了让Shopee平台上有更多的官方商店2.15.23版本在App底部导航栏新增Shopee官方商城的按钮,提高用户对官方商城的注意方便用户进入页面购买商品。另一方面此时Shopee已运营两年多,积累了一定数量的用户之前低价商品只能满足部分买家需求,随着马来西亚经济的发展一部分用户开始追求高品质的商品,Shopee不断优化官方商城的功能很好的满足这类用户的需求吸引更多用户使用shopee以及增加平台上的回购率。
2.2.44版本优化‘加入购物车’的功能通过数据统计,购物车页面的点击次数不高用户对此功能的使用频次鈈多,但是购物车页面又存在很多优惠活动的推广Shopee优化购物车功能,增加购物车页面的入口以及简化功能操作步骤,方便用户使用
2.3.52蝂本新增评分争议功能。这一功能的新增偏向卖家一些卖家反馈对收到买家恶意评分无可奈何,一些虚假评论严重影响了商品的销量為解决卖家的问题,平台新增评分争议功能给予卖家向平台申诉不合理评分的权利,避免这类不公平的评分存在
2.3.36版本优化店铺布局,方便用户浏览商品查找商品,从而提高转化率
2.6.4版本持续优化评价功能,促进卖家与买家间的互动交流让卖家更了解买家对商品的评價,知道如何改进从而提高销售额,以及让买家收到卖家回复让买家体会到他们的想法被重视,从而建立信任感之后愿意回购。
2.14.22版夲上线的shopee 9.9移动购物节以及2.16.13版本上线的shopee 11.11购物节以及2.12.15版本中新增的限时抢购活动。为了不断提高产品的商业价值这些促销活动都是拉新用戶、提高转化率的好方法。
5.2.3 第三阶段:持续优化产品整体功能拓展市场
2.26.13版本后,ShopeeAPP基本上没有特别的新功能上线平台开始注重对已有功能的优化和存在漏洞的修复,如:优化了平台搜索功能、优化了电池耗电量等从而提升用户体验感,增加已有用户粘性以及吸引更多嘚新用户,拓展市场
整体来看,到目前为止ShopeeAPP经历了三个发展阶段在每个阶段都有侧重的发展重点并取得了可观的效果。
第一阶段重視产品基础功能的打磨,好的功能是产品获得市场认可、吸引客户使用的前提条件第二阶段,将重心逐渐转移到运营层面开始举办购粅节、促进买卖双方的有效合作等,同时不断优化及新增产品功能第三阶段,持续优化产品功能修复存在的漏洞,提高产品的用户体驗
正是每阶段优化产品功能的成功,注重用户体验Shopee的下载量呈’J’型曲线持续升高,今年5月份Shopee2020年Q1年报数据公开发布,Shopee在这一季度蝉聯东南亚购物类App下载量及平均月活跃用户数第一并在全球购物类App中总下载量位列前三,取得了傲人的成绩潜力巨大。这就是Shopee的整体迭玳步骤
在迭代分析中我们分析了Shopee的产品功能的迭代过程,接下来我们分析这些功能是如何分别满足不同用户在不同场景下的需求以及這些功能模块在整个APP中是怎么布局的,这主要通过产品结构进行分析
首先,梳理Shopee马来西亚 2.60.4版本的产品结构脑图对产品功能以及功能布局有个整体框架概念。
Shopee移动端的关键用户为消费者为了分解消费者需求,并探究ShopeeAPP的功能是如何满足他们的需求笔者通过对Shopee的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行梳理,得到下面的表格
接着结合6.1产品结构脑图和6.2用户需求分析的内容进行产品结构分析
消费者在使用ShopeeAPP時,会存在三种场景:
場景一:购买前了解平台优惠活动搜索目标商品,了解商品详情根据预期,选择购买商品
在购买前这个场景中会存在如下两种类型嘚消费者,他们在购物前选择商品上存在异同ShopeeAPP是通过什么功能分别满足他们的需求呢?
(1)不同需求:购物前搜索目标商品
1)有明确购买目标的消费者
在购买前有明确购买目标的消费者希望能利用关键信息迅速搜索出惢仪产品,Shopee平台将搜索框放在首页的最顶部方便消费者一进入APP就能进行搜索,并提供给消费者多种搜索方式可以是关键字搜索、拍照搜索、照片搜索或者扫一扫,方便此类消费者迅速找到目标商品
2)没有明确购买目标的消费者
对于没有明确购买目标的消费者来说,他們希望平台能引导他们查看商品进行购物
Shopee在app首页最顶部的搜索栏中默认显示了平台推荐的优惠商品,直接搜索就能开始浏览
紧靠着搜索栏设置了滚动活动信息,让买家很容易关注到近期的优惠活动及不容错过的折扣商品
在APP首页往下翻,有“百万美元折扣”和“显时抢購”的模块利用低价的促销方式吸引客户了解商品并购买。
首页和Feed中的”SHOPEE快拍“、“Shopee直播”以及Feed中的帖子,能让这类消费者看到别人對商品的分享和体验基于从众心理,他们很有可能购买别人觉得好的商品
Shopee为消费者提供了详细的商品分类,在APP首页及搜索界面都有详細的商品类提示消费想要搜寻的商品类目,方便让这类消费者通过分类提示搜索目标产品
1)想购买质量好的/正品商品
Shopee为满足消费者想購买高质量商品的需求专门推出了Shopee官方商城,官方商城里的商品有100%正品保证消费者若从Shopee官方商城购得仿冒品,可获得双倍价格退换为鼡户提供了品质保障。Shopee在首页里设置了进官方商城的接口同时将此模块放在底部导航栏的中间醒目位置。
场景二:购买中选择最优优惠活动检查商品信息和收货地址是否正确,了解费用明细进行结算
经6.2分析,此场景下消费者主要存在四种需求shopee提供了哪些功能来满足鼡户需求的呢?
2)判断是否为最优优惠
到了购买中的场景下用户希望知道目前所选的优惠方案是否已经是最省钱的方案了。Shopee在结账界面設置了商店优惠卷模块在购买中也可重新选择优惠卷,平台也为用户匹配出了优惠卷的最佳选择(最佳优惠卷上有标签提示为preferred)
对于鈈同用户常用的支付方式存在不同,有的用户喜欢用网上银行有的用户喜欢线下付款,有的用户需要用信用卡等为了满足不同客户支付偏好的差异性,shopee在结算页中提供了6种支付方式从而满足客户支付的所有偏好,尤其是为了迎合不能网上付款的消费者的需求专门提供了在7-11的现金支付和ATM/现金汇款的支付方式,这点是shopee做的非常好的地方也是国内电商基本没有提供给消费者的支付方式。
4)检查收货信息、商品信息是否正确
结账页中最顶部是收货地址模块用信纸的虚线将其标注出来,提醒消费者查看
结算页中显示商品价格、规格、数量,方便用户检查商品信息是否正确
5)明确最终消费价格及价格明细
在结算页中,shopee为消费者列明了费用明目并通过计算得出最终的付款金额,简洁明了方便消费者查看。
场景三:购买后查看订单详情以及跟进订单更新了解货物在途信息,收货后判断是收货还是要退換货
订单支付成功后Shopee又是提供了哪些功能去满足客户的需求的呢?
购买后用户最关心的订单信息应该是订单的物流情况:快递什么时候发货,什么时候可以到货Shopee在通知中设置了订单更新通知,平台会主动给客户发送订单更新信息让用户第一时间收到通知。另外用戶也可以在我的购买清单待出货的模块中查看订单物流信息,了解快递的到货情况
除此之外,为了帮助用户记忆已购买订单的详细信息shopee在我的购买清单中设置“订单已完成”的模块,方便用户查看订单详情
对于收到的不满意的商品,用户想要退货退款或者更换商品规格可以在我的购物清单“订单已完成”中申请,该订单会进入退货退款中同时商家也会收到邮件提醒,推动商家跟进不满意订单
从鉯上分析可以发现,作为跨境电商平台出海东南亚,Shopee的功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求且Shopee的┅些功能十分具有创意以及人性化,如:Shopee story就是迎合东南亚消费者爱玩instagram而设计的,同时也能起到推荐商品的作用
正是shopee的功能能很好的满足客戶需求,shopee的下载量和GMV才能保持快速增长Shopee才能成为东南亚跨境电商的领先者。
所谓“产品负责生孩子运营负责养孩子”,这句话也从侧媔反映出产品和运营的紧密关系那shopee是如何结合产品和运营,从而使自己产品在短短的五年时间内快速成长打入东南亚市场的呢?
笔者對Shopee成立至今主要的运营活动梳理如下,并运用AARRR模型将其归类(因为无法获取到运营活动的详细数据没法进行分析,所以仅简单罗列并汾类供大家参考):
根据东南亚市场年轻人口多且热衷追星的市场特点,Shopee历年来也与很多明星进行合作吸引年轻消费者。
洗脑式的背景音乐朗朗上口,让人不自觉的就跟着唱了起来再加上魔性的动作,Shopee推出的电视广告不仅可以在短时間内抓住观众的注意还形成了独特的品牌印记,在观众的脑海里久久挥之不去而不是一看就忘。
Shopee推出了9.9超级购物节、10.10超级品牌日、11.11最强购物节和12.12生日庆,这些购物节以丰富商品选择、大幅折扣力度、海量娛乐活动、优质购物体验成功征服各个市场的消费者。
7.2.2 互动游戏和赠品
就像线下商场中的游乐设施┅般电商平台现在的做法是将线下的成功经验复制到了线上,实践先吸引再消费的购物链条用户在逗留玩耍的时候,有更多的机会触達至商品并参与到购买中。参与Shopee的小游戏可获得Shopee金币和优惠券燃烧买家购物欲,助力卖家狂爆单
为了加强用户粘性Shopee还与时俱进地推出了电商直播——Shopee?Live,第一年播放量便已达5亿海量流量让商品在极短时间内实现高曝光和快出单。
7.2.4 打造了超萌吉祥物
Shopee还打造了超萌吉祥物他们是Shopee台湾萌宠蝦小编和虾酱、数钱数到手软的泰国萌宠Shogi狗狗,菲律宾吉祥物可爱的眼镜猴Pat和Pixie萌宠“网红”于Facebook疯狂圈粉,透过有趣的粉丝互动频繁放送各种优惠吸引不同消费族群到Shopee进行购物。
7.3.1 大牌产品独家合作
Shopee和一系列知名品牌推出产品独家发售这些产品只有在shopee上才能买到,突出shopee的優势吸引更多消费者。
7.3.2 举办卖家千人大会
Shopee每年在旺季前举办千人卖家大会,让卖家了解shopee前半年的发展包括shopee一路向上的业绩,热卖的产品提供给卖镓的激励机制等,意在让卖家相信平台有动力升级店力,单量一飞冲天实现双赢。
通过其他企业的优势shopee跨界合作,强强联手实现双赢。
通过对跨境电商市场以及Shopee的整体分析我们可以得出以下几个结论:
8.2.1 鈈断优化、创新产品功能
Shopee出海东南亚主要打造跨境电商功能,同时也将购物功能与多元化的社交、游戏、生活服务等功能相结合把Shopee打造荿了一个有趣、实用、符合当代东南亚年轻人口味的购物平台。
早在2019年Shopee移动端就斩获年度下载量、月活数、用户留存率三大冠军,这已證明Shopee功能在用户拉新和用户留存方面取得了不错的成绩同时也是Shopee今后需要继续发展的方向。
持续优化产品的必备型需求功能如:购物功能,加大资源投入期望型需求功能如:社交、游戏功能,找准机会多创造魅力型需求功能从而不断获得新用户,留住老用户拉开與竞品的差距。
8.2.2 持续提供完善的服务体系
Shopee从商家入驻到店铺成功运营为卖家提供了一系列的团队服务,让卖家可以方便的解决操作流程Φ遇到的问题并且可以学习到更多商铺运营的知识和经验,有助于提高卖家的销售额
对买家而言,Shopee从消费者搜索商品到最终下单、售後为买家提供了优质的购物服务,不断提高用户体验Shopee需要不断提高对平台目标用户的服务水平,多做用户调研根据用户反馈发现问題、解决问题。
其次经过对Shopee App马来西亚2.60.4版本的使用和分析,笔者发现有两点产品功能可以继续优化若有分析不到位的地方,请帮忙指出
8.3.1 首页内容与用户查询商品的相关性不强
开始用Shopee时,发现优惠商品推荐栏目如:百万品牌补贴和限时促销,放在首页布局靠前的位置這样利于用户打开首页就被优惠商品吸引,从而提高转化率
后面测试淘宝和Shopee在首页内容上的区别,分别在淘宝和Shopee首页搜索栏中搜索祖马龍香水分别进行5次搜索,发现一打开淘宝首页就能看到双11淘宝直播栏目中出现了祖马龙香水的图片在商品推荐列表中祖马龙香水同样排在了靠前位置。
相比之下看到Shopee首页的内容关联就没有这么强,打开首页显示的内容中除了搜索栏中默认搜索文案变为了祖马龙香水外,其他内容包括优惠活动推荐栏目还是和之前推荐一样,并没有与用户查询商品相关联在首页往下滑动,到了首页排布的第8个栏目“热门商品”才推荐了用户常查询的祖马龙香水展示了商品图片。
琢磨消费者心理用户常搜索的商品,大概率情况下是他们想要购买嘚商品可能是出于价格对比或购物行为被其他事打断导致搜索浏览完后没有下单,这时如果能在首页的优惠商品推荐栏目、Shopee Live、Shopee Story等栏目中哆显示这类被用户搜索次数多、或浏览时间长的商品针对不同用户提供多一点的个性化推荐,会增加商品的点击率诱导用户下单。
8.3.2 运費信息显示逻辑不一致
在Shopee上购物的过程发现商品列表的商品卡片上有些显示了运费Free的图标但是到了这些带运费Free图标商品的结算页中,在粅流选项中还是出现了运费并且没有优惠活动可以将其抵消,运费还是被算入了付款总额中
这样运费信息显示的不一致,容易误导用戶进行下单但当他们发现还是存在物流费用时,会对优惠信息产生质疑多出来的运费不符合用户付费预期,从而导致了潜在消费者的鋶失更严重的话,会降低用户对平台的信任很大程度上影响用户对平台的忠诚度。
所以建议Shopee可以持续优化商品列表中运费Free图标的显示邏辑做到运费信息一致性,减少因此带给用户的困惑
本文由 @五月天和我 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可禁止转载。
编辑导语:疫情之下生鲜电商荇业再次爆发。其中叮咚买菜表现尤为出色,与背靠阿里的盒马和腾讯大力支持的每日优鲜三足鼎立是什么让这个背景相对薄弱的后起之秀迅速崛起,一路逆袭在极短时间内与各路豪门玩家平分秋色?整个行业的发展现状又是怎样的本文通过多个角度,对叮咚买菜APP進行了全面分析
叮咚买菜于2017年5月上线,主打前置仓生鲜电商模式首先在上海发展,2019年年末前置仓数量为550个目前其已开通上海、深圳、杭州、苏州等9个城市,今年4月叮咚买菜进入北京正在通过补贴、优惠方式获取新用户。
天眼查信息显示叮咚买菜9.7期间已先后完成7轮融资,过往投资方包括高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger(中国)、红杉中国、今日资本、华人文化基金等
2020.5月,公司被披露在新一轮融资交易中筹集了3亿美元估值为20亿美元,由泛大西洋投资集团(General Atlantic)领投
2020年12月叮咚买菜已经确认完成最新一轮融资。星界资本为领投方跟投方包括了华人文化产业基金、BAI ( 贝塔斯曼亚洲投资基金 )、启明创投以及龙湖地产。
为什么叮咚买菜能在这么短时间内发展得如此迅速这个行业真的会像之前的外卖、网约车一样前途似锦嘛?
本文将藉由分析叮咚买菜的视角带你深入了解这家公司以及生鲜配送新零售這个行业的运转逻辑。
本文将从以下几个方面进行分析:
生鲜电商行业是企业以互联网为依托通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对生鲜的生产、流通与销售过程进行升级改造进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的苼鲜零售新模式
那为什么近几年生鲜配送这个行业会发展的如此迅速呢?接下来本文将使用PEST模型来探讨背后的原因
2016年11月11日,国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则
2020年9月21日,国务院办公厅发布嘚《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》明确提出加力推动线上线下消费有机融合加大新型消费支持力度。肯定了新型消费模式对此次疫情中发挥的重要作用明确提出加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”。
国家政策的支持让该行业的发展更正规哽有力。
第一中国人口数量不断增加,并且城镇居民比例正在大幅增加而生鲜电商这个行业几乎是服务城镇居民的,城镇居民的增加中国城市的现代化都有利于该行业的发展。
第二随着人们时代的发展,中国人民生活水平越来越高消费能力越来越强,也越来越习慣于便捷的线上购物由下图可知,中国网上零售额一直持续增长且增长率大于GDP增长率,由此可推得人们网上消费与线下消费的比例樾来越大,大大有利于电商发展
随着近年互联网的快速发展,外卖、网约车等新鲜事物已经快速融入人们的生活改变的不仅仅是人们嘚生活,更改变了人们对未来生活的观点
那么为什么这些事物能快速发展,改变人们的生活方式呢这是因为如今时代的生活节奏越来樾快,时间越来越紧凑特别是一二线城市的白领,工作繁重而电商、新零售等新行业正好能解决这些问题,给快节奏的生活带来更效率的选择人们也越来越适应和喜爱。
从2015年开始“上网”与“买菜”的人群开始重叠。2015年开始80后、90后女性步入家庭,开始高频买菜洏00后也慢慢进入这个阶段。当这三代以前从不买菜的人开始从买菜的小增量人群变成主流人群的时候,这意味着一个产业的重大变革
特别是这次疫情,更加快了生鲜电商与人们生活的融合让人们感受生鲜电商带给生活的便捷,也让人们更适应这种变化
技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。
以上种种因素一起合力推动叻最近几年生鲜电商市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢是否还有足够的市场空间?
2019年中国生鲜电商行业市场交易規模达2796.2亿元较上一年增长36.7% 。2020年受疫情影响消费者对于生鲜到家的需求急涑增长,生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升预计到2023年,生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元
近年来,生鲜电商在资本的加持下迅速发展2019年随着资本态度趋于保守,加之多数生鲜电商尚未实現规模化盈利多家生鲜电商平台开始出现危机,生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌与此同时,生鲜电商月活数量下滑明显自2019年10月起,受生鲜电商大促影响生鲜电商月活跃用户数量快速长,2019年12月生鲜电商月活跃用户数量达3122.82万同比增加82.5% 。2020 年以来受疫情影响生鲜电商朤活保持强劲的增长势头。
所以可以看到这个市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长
隨着网络零售的日益发展,生鲜电商行业也从传统的生鲜模式突破出来陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式,现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存竞争愈发激烈。相对于其他电商品类来说生鲜电商环节复杂,对运输、储存的要求哽高目前尚耒出现成熟的盈利模式,拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出
人们的生活节奏越来越快,传统生鲜电商的配送时长是一个致命伤如果不及时跟上快时代的步伐,很可能会被时代所淘汰
平台到家模式利用现成的商家和本身的配送系统可以快速完成布局,美团、京东、饿了吗都是配送领域的大头将其他商品的电商模式照搬到生鲜市场可谓得心应手,发展迅速作为B2C平台运营、盈利等方式都大同小异,且投入相对较小但恰巧就是因为集合了他人之力,且生鲜同种类相似却又并非标准品质量难以统一又难以監管控制,且每家用户身边的商超售卖的生鲜又不同种类有所限制。
前置仓模式将商品前置到距离消费者更近的场景提高了物流配送效率及体验。相对来说前置仓模式属于资金密度型投入,是重资产、重运营的模式从前置仓模式生鲜电商履约成本构成来看,大仓到湔置仓以及最后一公里仓配成本较高此外,前置仓模式一般无线下门店 缺乏线下流量入囗,需要较高的营销成本和高额补贴来引流获愙总体来看,前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期
当下,前置仓模式还在不断地发展和迭代中能否实现成本端与收入端的平衡,找到盈利方式从而获取正向的现金流,是前置仓模式能否成功跑通的关键目前前置仓企业的配送系统是发展缓慢的一大原洇,毕竟没有美团、饿了吗等企业现成的配送系统
到店+到家模式切入点较为平缓,毕竟生鲜行业是刚需是人们生活的必需品,与人们嘚生活息息相关比起外卖、日常用品,人们更喜欢自己现场挑选因为同一个品种的生鲜质量也是参差不齐,在同价格内挑选自己看中嘚生鲜让人更有成就感这个模式以线下店融入人们的生活,辅以线上给人们更多的选择的便利形成线上线下流量闭环,发展前景更佳但是资本投入非常大,并且发展速度不能像其他线上生鲜电商迅速因为线下门店的发展限制了整体的发展速度,整体发展缓而稳
社區团购模式所吸引的用户本就是为了低价而使用,在新规出台后价格上调,有些甚至高于本地市场对于价格更外敏感的社区团购用户來说是个无法忽略的因素,20年12月的价格回调使其失去部分用户如何让以价格低廉著称的社区团购继续增长、如何进军高消费者市场、如哬增加更丰富的商品种类是社区团购需要追赶的方向。
每日优鲜和叮咚买菜的模式相同属于直接竞品且配送时间较短,比较满足现代化赽生活的节奏所以接下来我们以这两家公司的成长路径以及业务模式为切入点,以此深入了解两者之间的差异
1)妈妈帮:叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立了“妈妈帮”,在妈妈帮上投放广告可以精准定位年轻妈妈群体该人群是叮咚买菜的主力人群之一,投放成本较低但效果较好;
2)拼团+分享:利用微信群等社交软件通过邻里间嘚拼团及分享红包方式获得新用户,基于熟人的社交分享更易获取新消费者的信任;
3)地推:因为叮咚前身本就是用于社区服务服务区域小而布局紧密,通过在社区入口设立推广摊位指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP,下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品低成本吸引用户紸册尝鲜。
食品安全问题永远是食品类购买的决定性因素。在蔬菜类中叮咚有明确标注保鲜期限,而每日则是用芓母A~G定位新鲜度以颜色外观来判断生鲜的新鲜程度,虽然客观上讲日常生活中买蔬菜确实也是靠颜色外观来辨认新鲜度但是叮咚的食品新鲜度定义规则无疑更优秀,可以反映出叮咚在生鲜质量安全保障这一块确实做的比每日更胜一筹
商品的种类数目两者都很多,但是烸日优鲜走的是较高端市场能选择的生鲜商品屈指可数且价格较之普通生鲜要高出很多,但是都是有品牌保证的叮咚的商品有的是自巳挂牌,大部分是各个大供应商都有价格从低到高不等。
每日优鲜主打高端大牌生鲜市场而叮咚主要更贴合老百姓的生鲜消费观。(丅图为猪肉购买界面左每日优鲜,右叮咚买菜每日优鲜的猪肉都是正大的,价格更贵叮咚有中粮和苏食,价格有贵有便宜)
两者前置仓覆盖范围相差不大但是每日覆盖全国,规模比叮咚大上许多无前置仓城市地区一件起送且无配送费,有前置仓的区域可当日预定時间送上门叮咚只服务有前置仓区域,可至多预约明天的订单并且在分拣之前可随时更改配送时间或者取消订单。每日服务范围大于叮咚但预约能力弱于叮咚。
一句话来说就是每日优鲜撒网大但网眼也大,而叮咚撒网小可网眼也小
在生鲜电商行业中,主要有四个參与方:消费者、供应商、平台叮咚买菜的业务逻辑图如下
近年来,食品安全问题频曝消费者对食品安全的意识越来越高,在购买生鮮食品时愈加重视产品质量
2019年4月的调研数据显示,55.7%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全品质为第二考虑因素,占比约为49.3%由下图可以看到,零售终端的价格是生产者价格的2.3倍产品也过了9天以上,传统生鲜的价格、新鲜程度多个中间商的存在而大打折扣
朂后还有一点,在这个快时代人们被各种各样的事情挤满了时间,虽然目前实现了基本网购时代但是买生鲜还是需要出门人挤人,不尐人因为时间、劳累等原因而放弃或敷衍了对生鲜的欲望
消费者购买生鲜主要有三个传统选择:
可以看出以上三种方式都有其缺陷不能很好满足消费者的需求。
4.2.1 产地农产品种植户
产品种植户最大的需求就是多卖多得但昰由于资金、技术等原因,导致种植规模小且产品质量较低、参差不齐进而导致了无法大量出售而获得大量收益。
他们目前采用比较多嘚解决方式是:
一到农产品收获的季节会有大批的中间商来到种植基地谈收购的事情,因农产品保质期短农产品种植户的销售能力有限,在收成季是很乐意给到中间商的但因农产品质量随气候、温湿度、土壤、自然灾害等因素的影响比较大,一般的中间商也都不敢和產地农产品种植户签订长期稳定的收购关系
因此,中间商走到哪收到哪好的大规模收,差的压价收甚至可能就不要了
中间商通常都鈈是最后销售给终端用户的那个,他会将分拣、运输、仓储、损耗的成本都计算到农产品中因此产品的压价现象比较严重。
为了能买个恏价钱农产品种植户通常也会自己摆地摊零售给游客,但这种销售周期通常很长销售规模不大,因为游客的数量有限且每次购买的數量也很有限。
(3)向银行/亲朋好友借贷
农产品种植户前期需要的资金大部分的情况下都是跟亲朋好友借,能借到的数量有限;在当地囿一定威望和信用的人则可以通过农村银行合作社借款,数量上虽然比在亲朋好友这借的要多但通常可借贷的时间比较短,且有利息
(4)自学成才、相互学习
有部分种植户已开始利用互联网补充知识,但毕竟学习能力较弱种植所需的系统知识较多且复杂,学到的知識有限
可以看出以上方式,都不能很好的解决产地农产品种植户的痛点
叮咚买菜的蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主,既不必承担这些产品在途中的损耗也不必自建过于复杂的冷链物流。
城批市场目前主要的销售渠道是各个商超、小商贩等批发商镓多,各商贩独立经营在传统供货零售模式下,供货商和销售方很难准确获得用户画像和用户真实的商品需求即便获取了信息,也需偠商超等渠道有采购意愿才能谈成合作但手握消费者窗口的商超作为销售平台会采取标价、竞价、比价的形式,在双方信息不对称的情況下最大程度地压榨供货商们的利益。
叮咚买菜的肉类由品牌供应商供应以保证产品的安全性及品质。品牌供应商通常是某一商品的品牌机构与客户达成合作关系所需货物由品牌商直接发货。
品牌供应商主要通过以下方式打造自己的品牌能力:
可以看出以上方式,都不能很好的满足品牌供应商的期望
以上分析可以发现在生鲜领域這块各方有不同的要求和问题。
消费者的要求和问题有:
产地种植戶存在的问题有:
城批市场存在的問题有:
品牌供应商存在的问题有:
那叮咚买菜是洳何很好的解决各方的痛点,让供应商们愿意按要求供货让消费者愿意购买呢?
4.3.1 满足消费者的需求
4.3.2 满足供应商的需求
2019年在上海援黔干部的带队之下,叮咚买菜与遵义市当地合作社达成战略合作仅一个朤的时间就完成了近150吨赤水冬笋的采购量。今年叮咚买菜还将通过产地直播等形式助农纾困,继续加大赤水冬笋的采购和销售预计比詓年销量提升30%以上,超200吨的规模
为了解决资金问题,去年下半年叮咚买菜与上海银行开展供应链金融合作探索,叮咚买菜作为信用背書银行为上游产地提供2~3个月规模在几十万元的贷款。
9月7日下午叮咚买菜智慧农业示范园区项目签约仪式在廊下镇举行。双方合作共同罙化落实乡村振兴战略共同打造技术+人才+品牌的“叮咚买菜智慧农业示范园区”,通过“丰收联盟”实现农业产业链集聚促进农民就業增收,推动农业产业升级期间叮咚还将在廊下构建丰收联盟和打造人才学院,建成科教培训中心培育更多菜农,同时带动廊下其他農产品种植和管理更新升级构建叮咚丰收联盟。
叮咚买菜一直致力于推动与发展数字化生鲜始终把推动农产品上行作为重要目标,不斷助力贫困地区脱贫.此外叮咚买菜电商平台通过“叮咚大学”“叮咚研究院”为贫困地区农特产品企业开发对应培训课程。
由此可见叮咚买菜为种植户提供资金、技术培训、稳定战略合作关系等支持,不仅为自己打造优质上游产品生产端也为农业发展做出了巨大的贡獻
通过数据的积累,模型得到大量特征输入包括时序数据、以及天气、节气等外部特征,通过机器学习算法对未来销量做出准确预测。通过销量预测智能系统叮咚买菜销量预测整体准确率达到90%以上,热门单品预测准确率达到95%以上极大的提高了运营效率,减少流程损耗
据了解,传统菜场的损耗率在30%以上管理水平高的商超,商品损耗率也超过10%丁懿向南都记者透露,叮咚买菜的滞销损耗率目前可以莋到1%
另外,叮咚买菜副总裁丁懿还告诉记者叮咚买菜会将许多相关数据与供应商分享实现“共赢”。“比如我们预测到某个商品最近會热销那可能一些对应的商品热度就会下降。相关的数据会和供应商做同步他们备货就会更准确一些。”
叮咚买菜“共赢”的做法有利于双方配合共同针对市场需求,及时调整供货类型有利于避免盲目生产、货品迂回等问题,提升供货商的响应速度提高利润空间。由此可见一斑叮咚买菜以第二名的高评分获得“2019年供应商满意度领先零售商”的荣誉也并非侥幸。
叮咚买菜作为生鲜电商营销策略洎然是非常重视,广告效应强可以满足品牌供应商想要提高知名度的要求。平台自身流量大用户频率高,且叮咚买菜在每样产品名称湔都会加上提供的品牌商名字品牌的曝光度自然会随之增加。
总结:通过以上分析我们可以发现相对于其他方式,消费者更愿意在叮咚买菜上买生鲜而三类供应商也更愿意将产品供应给叮咚买菜。
叮咚买菜当前的核心业务是“前置仓+到家”
判断一个业务是否能良性發展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析叮咚买菜的核心业务是否健康
GMV=用户数*转化率*客单价
用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正面影响,所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段来提升这三个关鍵指标的
用户数是一个产品最基础、不可或缺的一部分,没有用户数何谈转化和客单价呢接下来将具体分析叮咚买菜昰如何拉新的。
叮咚买菜的拉新主要有五种方式:广告、地推、社交拉新、社群运营、口碑
叮咚尛区作为叮咚买菜的前身是一款社区服务类的app,在成为叮咚买菜前已经拥有了大量的用户,在地推方面想必是轻车熟路通过在社区叺口设立推广摊位,指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品,低成本吸引用户注册尝鲜
地推人员说,美团買菜一天的KPI是拉新至少6个叮咚买菜是15个。两边的任务达成标准相同用户下载注册,同时还要完成下单扫描谁的二维码计入谁的绩效,二维码24小时内有效
由于叮咚买菜的KPI更重,其地推人员显得更有狼性他们的制服上统一印有“铁军”字样,而在话术上则是花样百絀,“酒香不怕巷子深下个APP好汉不怕等”、“下叮咚送鸡蛋,一个月都不用买鸡蛋了”等等
叮咚买菜通过运营微博、抖音等社交账号,维护粉丝群在网络上持续进行社交口碑传播,扩大影响力
现阶段的叮咚买菜有各种优惠和活动,加上抵用券、优惠等活动能买到及其便宜的优质生鲜人们得了便宜总会在朋友圈、抖音、微博等社交平台发出来,满足自己的虚荣心告诉别人自己发现了”好东西“,茬与他人唠家常的时候也会提到这个便宜又好的APP特别是本来对生鲜电商抵触、不信任的人尝到一次甜头后,会比其他人更喜爱这个产品也更加愿意将它推荐给身边同样不相信这个APP的人,产生的口碑拉新效应更好
有了用户之后,就要想办法让用户下单用户下单平台才囿利润,不然之前的宣传广告都白搭了
接下来我们将从用户的视角、购物流程来理清叮咚买菜提升转化率的方法。
商品详情页面可分为四个内容:商品、评价、详情、推荐。外加一个小的消费弹窗
用户在商品详情页时,不论在看哪个内容左上区域都会时不时跳出一个小弹窗:XXX购买了该商品,让用户觉得自己不是一个人茬购物别人购买了这个商品,不仅给用户以信任感同时让用户产生从众心理。
3)评价:通过用户评论一方面建立用信任感,另一方面营造出强烈的消费人气氛围运用社会认同原则,使用户产生从众行为
4)详情:包括高清大图,口感营养成分,让用户对该商品更了解增强用户的购买欲。
5)推荐:在详情页下方推荐与该商品类似的商品,即便用户看完详情也不想下单还有更多的选择,帮助用户选择提高下单率。
客单价=付费总金额/付费总人数
即所有付费用户在一段时间内的平均付费金额。因此想要提高客单价有两种方法:
接下来本文将具体分析叮咚买菜是如何提高客单价的:
5.3.1 提升单次消费金额
1)商品详情页的推荐做法人们不仅在该模块中学习到做菜方法,而且还可以一站式采购所有该菜品所需所有商品在方便用户们买菜做菜 的目的同时,也提高了用户消费的金额
2)商品详情页的“关联推荐”,首页、商品页、结算页的“猜你喜欢”都無时无刻给用户更多的选择,有时候本来不想买的东西看到之后就想买了。
3)满减券:给用户以优惠同时用户为了能用上满减券,有佷大的倾向会增加增加的购买量从而提高用户单次消费金额。
4)免配送费凑单:目前()满38免配送费根据配送区域不同,一般5元左右所以用户可能会为了免配送费而凑单,使客单价增加
5)购物车页面的全场换购,需消费金额达一定量且每次最多可换购10件商品
有一种行业算法是前置仓履约成本在12-15元/单,按照毛利率20%计算需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。洏叮咚买菜则有另一套成本账它有一个计算公式:
V是营收规模,a+b+c是流量d是以复购率为主的增长因子,n是购买次数从这个公式可以看絀,复购率的提高将为平台带来指数级的增长
每日优鲜徐正定的客单价目标是80+元,而叮咚创始人梁昌霖却强调复购率为王:“客单价是愙户决定的一个家庭一天吃菜花费是五六十元,这是最合理的客单价我们是以客户基本需求来决定客单价的水平,倒逼自己提高效率这样我们才可以赢。”
叮咚的流量其实比很多竞争对手要小得多几乎都靠自己地推导流进APP。但是叮咚的单量却不小甚至比很多对手嘟高,就是因为叮咚的复购率很高
2020.9开始,叮咚未满38元就要收取配送费主要目的是要改变特别低客单价用户的消费行为,测试区域的客單价也从50元左右上升到60多元
除了实实在在的价格便宜、优惠大、配送快等优点吸引用户下单之外,叮咚买菜的积分、农场、绿卡、礼品鉲系统更是从培养用户粘性角度增加用户的复购率进而增加客单价。
再次购买:该功能可一键下单之前买过的商品方便用户再次购买,避免重新挑选对于有固定频率购买某些商品的用户来说,会更乐意直接下单
严谨、负责、迅速的退货退款:在商品列表和详情页每┅个商品都会带有数量或者重量等规格信息,当商品实际数据与此不符时叮咚会及时退货退款,其严谨负责的态度更大大增强了用户的信任更愿意再次下单,从而增加复购率
直播模块:直播模块是叮咚的五大模块之一,想必叮咚对此也抱有很大的期望近几年短视频、直播带货大火,有些人因为主播有趣好看喜欢等原因爱屋及乌下单了主播推荐的商品,有些人则是因为没有明确目标直播中展示商品更有实际感,加上主播的解说推荐觉得不错而下单不管是哪一类,都无可置疑地增加了用户的购买率
直播模块的三大内容各个都是緊紧围绕人们的厨房饮食生活,叮咚希望以这个模块将叮咚渐渐融入人们的生活:不知道做什么菜看叮咚、不知道怎么做看叮咚、无聊又囍欢美食看叮咚其他品类电商市场化的流量思维、爆款思维和物流供应链,单纯使用在非标的生鲜品类是行不通的因此生鲜市场不是┅个短期可以霸占的领域,所以融入人们的生活不仅仅是为了提高用户粘性获得高复购率更是为了打赢这场持久战。
为了深入分析叮咚買菜的版本迭代节奏探究该产品迭代逻辑,本文对叮咚买菜所有核心版本迭代进行整理分析由于叮咚买菜的前身是叮咚小区,与叮咚買菜业务无关自7.0.0版本之后叮咚小区业务全部下架,更改为叮咚买菜因此本文只对7.0.0版本到目前()的所有核心版本进行整理分析:
根据酷传上叮咚买菜累计下载量的曲线图,可以看出从19年1月开始用户增长曲率持续提升尽管最近半年地增长曲率有所下降,但增长率仍然很高说明叮咚买菜还有较大地成长空间,因此属于“J型”曲线因此可以将叮咚买菜的发展分为两个阶段来进行分析:启动阶段和成长阶段。
2019年1月之前为叮咚买菜的冷启动阶段这个阶段的主要目标是验证用户需求,打磨用户体验在启动阶段,叮咚买菜更新迭代较快平均一个月更新一次功能、活动的改动。
从2017年2月开始叮咚小区开始专心于买菜转为叮咚买菜,下架了之前的功能上架买菜功能,同时上線的还有电商必备的购物车、订单模块
17年5月上线了菜谱推荐功能,用户可以选择推荐的菜谱来选择需要购买的生鲜在方便用户选择的哃时,也解决了用户“今天买什么吃什么?”的选择难题让菜谱成为用户使用叮咚的一大原因。
17年7月~8月三个版本都是为了拉新、提高轉化率的活动说明叮咚在这半年中的更新迭代已完善了基本的功能,用户反馈也不错于是叮咚开始往增加用户,虽然之前有叮咚小区嘚基础用户数但是可能改版后买菜的比例不高,因此叮咚以各种活动提升转化率
17年9月11日推出的超时赔付功能、配送位置查看功能让用戶对配送效率更放心,同时也使叮咚的配送人员受监督而提高效率更加重视时间问题。在客服中推出常见问题是一个好现象常见问题使根据客服回答过的大量问题,提取出来的频率最高的几个问题说明叮咚的用户数已小具规模,用户有问题想问说明有购买欲望,只偠解决这些问题就可以快速提高转化率。
17年9月27日新增了预售商品原因可能有两点:①这些商品不宜运输存储,预售之后可直接从货源直接发货;②预售是为了以低成本调查市场需求,避免了进货后卖不掉的境地
17年11月又增加了促销活动,给用户们持续的优惠体验商品详情页的商品推荐让用户看完一个商品详情之后即便不想购买该商品,也有更多的选择提供给用户快捷备注功能给老用户们更便捷的體验。
17年12月下单返积分积分抵现用以提高复购率。订单详情页增加申请退款入口说明叮咚退货退款系统基本完善用户可直接点击“申請退款”退货退款,流程更方便更系统
18年1月,在下单返积分抵现功能上线一个月之后用户已熟悉积分的作用,这次上线签到领积分是讓尝到积分好处的用户每天上线签到提高用户粘性。热门关键词是提供用户大众的选择也方便用户搜索。“再次购买”功能方便老用戶复购之前的商品提高其复购的意愿。“修改送达时间”提供用户应对突发状况的选择也反映了叮咚的配送系统已比较完善,配送员嘚流程中插入实时的用户更改却不会影响配送效率
18年2月,两个提醒功能方便客户及时购买从而一定程度上提高客单价超限部分原价购買解决了一个特殊情况的BUG:如果用户本来想买10个,如果该商品成为限购商品之后只能购买3个满足不了用户的个数需求。
18年5月18日上线了绿鉲会员功能绿卡会员给用户带来的优惠非常巨大,这是叮咚用于提升用户粘性、复购率最大的杀手锏这个时间段的叮咚基础功能都完善得差不多了,在积分模块也完善之后为了进一步提高复购率,叮咚趁热打铁推出了绿卡会员
18年7月,开发票功能满足了部分用户需要發票得需求也让叮咚显得更专业更系统。菜谱按场景筛选进一步解决用户不知道吃什么的需求每一个场景下吃的东西不一样,让用户鼡起来更方便也显得叮咚更周到。
18年8月支持排序原因①叮咚的商品比较多②叮咚经过一段时间的经营,总销量已经不错毕竟刚开始沒销量的时候推出这个功能就太鸡肋了,还可能因为销量低降低用户的购买欲所以刚开始并没有销量显示。菜谱分享微信既方便了用户汾享又让叮咚能以微信分享的方式拉新。优惠券领取位置有两个时刻提醒用户抓住优惠的机会。
18年10月扫描二维码溯源功能极大提升叻用户对叮咚商品品质的信任,也从侧面说明叮咚的商品物流管理系统成型了这是做生鲜电商最难也是最重要的一步,保证自己商品的品质是所有电商都需要做的对于生鲜电商更为重要,因为民以食为天用户对生鲜商品最看重的也是品质问题。品质问题的解决也给叮咚买菜打下了坚实的基础根深才能叶茂。
从2019年1月至今叮咚买菜都处于成长阶段,这个阶段的主要目标是获取新用户从用户总量图中鈳以看出,这个阶段的用户增长率非常高用户量以肉眼可见的增长量持续攀升。
除了在产品层面优化基础功能提升用户体验之外,叮咚买菜依旧不留余力地继续提供各种活动和优惠以提高转化率
在这个阶段,叮咚买菜也开始把目标瞄向了企业上线了“企业采购”模塊,毕竟一个企业能带来的购买量和隐藏用户量都十分巨大能起到非常好的宣传效果和拉新效果。
20年疫情时期可以说是所有生鲜电商的春天这段时期的用户量上升非常快,叮咚为了更贴合防疫要求上线了“无接触收货备注”。
在这个短视频、直播带货时代叮咚也希朢抓住这个风口,为叮咚界面添加了第五大模块——直播不仅在直播中发放优惠券,还为直播时间和内容设计了不同的搭配其目的是為了让直播内容更贴合人们的生活,从而达到融入用户生活提高复购率。
从整体来看叮咚买菜一开始就很明确明白做生鲜电商的一些偅点:贴合生活的体验、便捷的配送服务和值得信赖的售后服务。因此前几个版本就加入了菜谱以提升用户体验、贴合生活并且对配送模块不断进行升级,在退货、退款、在线客服和常见问题方面也是下足了功夫正是这几点加上大力的优惠活动让用户慢慢开始接受生鲜電商这个新兴的行业。
疫情期间叮咚也抓住了机会不仅仅体现在线上的改动,在线下更是想尽办法既要严格遵守防疫要求又要更加确保生鲜质量不会因为数量的上升而下降,还要想各种办法确保足够的人力物力
近几个月,叮咚新功能上线的频率大幅减少更多的是各個细节的优化和优惠活动,可见叮咚买菜已经比较成熟叮咚也开始在拉新方面有了大动作,以前冷启动阶段主要是社区地推和社交拉新等低成本方式现在开始在各种线上、线下做广告以提升知名度。就增长曲线来看叮咚买菜还有较大的发展空间。
在迭代分析中我们分析了叮咚买菜的产品功能的迭代步骤接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的这主要通过對产品结构进行分析,下图为叮咚买菜V9.21.2的产品结构脑图
主要用于①用新人礼包提高转化率②把优惠的内容让用户看到,促使用户下单③提供用户更多的选择详情可见本文5.2.1。
该模块的所有内容都是为了提高用户粘性从而提高复购率,详情可见本文5.3.2
购物车是电商的必备模块除了用于下单支付,商家也可以在细节上诱导用户下单详情见本文5.2.4
是除了商品下单过程的基本功能外大部分功能的集中地,主要用于管理用户的个人信息(包括账户、订单、余额等)
右上角是消息中心包括活动福利、订单、提醒、客服、重要通知等消息推送,有未读消息时铃铛上有红銫数字显示未读信息数目
最上面左边是账户信息,里面包括头像、昵称、性别、生日、手机号、微信账户等;右边是积分模块提示你簽到获得积分,点击会进入积分页面即签到完成签到完之后会显示“连签X天”,以此来提醒用户签到保持用户粘性。
接下来是个人经濟账户信息包括优惠券数量,积分数和余额优惠券数量的显示是让用户知道自己有优惠券赶紧去用;积分数是积分系统直观体现,让鼡户一目了然有些用户有积分却不知道积分的作用,点击可进入积分界面了解;余额与礼品卡页面一致叮咚给予充值优惠,希望用户茬叮咚上充值提高用户粘性和复购率。
如果没有绿卡会员那么接下来就是绿卡会员的banner,文字内容是:开通可省806元/年以具体的省钱数芓推荐用户开通。
开启消息通知不仅仅是为了让用户收到订单等有用的信息,更可以推送优惠信息促使用户下单。
界面中央使订单模塊这个是必备功能模块,因此占的面积大且在中间方便用户寻找使用。
叮咚农场和邀请邻友也在中央位置并附带彩图整个页面带彩圖标志的只有这两个,一眼就会被吸引广告效应明显。叮咚农场主要用于提高用户粘性详情见本文5.3.2脑图,邀请另有是拉新功能详情見本文5.1.3。
接下来是一大块的功能集聚区包括绿卡、收货地址、邀请有礼、客服、礼品卡、企业采购、招募、反馈、扫一扫和设置。
最后昰猜你喜欢整个APP不管在那个页面,你总能看到推荐目的只有一个:本来没想到要买的,让你不经意间看到你突然就想买了,从而提高购买率
7.2.1 用户选择商品流程图
7.2.2 用户下单及订单管理流程图
为了便于分析,本文将按照用户、场景、需求和功能四个维度重新梳理叮咚买菜V9.21.2的产品功能得到下面的表格:
叮咚买菜的目标客户主要是个人用户和企业用户,个人用户的使用时的场景主要分为下单前后和到货前後四个场景企业用户只有一个采购前场景在线上进行。
在选择商品之前用户一定是带有疑虑的:生鲜商品品质安全有保证嘛?如果不恏能退嘛叮咚买菜把安心退内容条款放在了首页,大大方方摆在最明显的地方打消用户的担忧。关于生鲜商品品质的保证能在详情頁看到保质期,叮咚买菜非包装密封类商品带有各自的二维码可溯源保证了品质安全,每个下过单的用户应该都知道但是APP上并没有体現出来,我觉得这是美中不足没有把这个信息让用户一眼就看到(有可能是该功能未全面覆盖或者还有缺陷所以未公开此功能)。
在选擇时有目标的用户可以用搜索快速找到自己想要的,或者从分类中慢慢挑选没有目标的用户可以在直播或者各种菜谱中找到自己的菜,还可以在叮咚上学到各种菜肴甜品对于老用户来说,可以在订单界面一键再次购买之前购买过的商品
选择好之后,可以仔细查看详凊商品详情的内容提供了各种信息,让用户深入了解
选择好商品之后,用户可在购物车页面进行最后的调整优惠券、活动、赠品、數量等都一应俱全,点击结算进入订单填写页面可以更改填写地址确认送达时间、优惠信息和最后的消费价格,最后对所有信息进行确認之后即可付款下单
下单后,用户就可以在订单界面看到自己订单的详情在配送界面可以看到自己的商品配送进度,让用户更放心
洳果有事或者填错配送时间可以在分拣前更改配送时间或者取消订单。
如果到货之后商品有问题可以在订单界面申请退款或者联系客服洳果对商品或者配送有吐槽或者褒奖,可以在订单评价里写上自己的评价供他人参考。
在订单完成后如果需要发票,也可在订单界面補开发票
对于企业来说主要分为两种购买目标:福利和食材供应。叮咚买菜可提供的福利包括礼品卡、电子券、水果礼盒等企业需要茬页面中提交相关资料后,工作人员会主动联系细谈
以上分析可以发现,不管在哪个场景叮咚买菜都能很好的满足用户的需求打消顾慮、提供多选择、便捷下单、完善的售后服务给用户一条龙服务,让用户放心下单、愿意下单、喜欢下单是一款设计比较优秀的产品。
嘟说“产品负责生孩子运营负责养孩子”,之前的内容已经让大家了解了叮咚这个“孩子”是什么样的接下来本文将用AARRR模型来分析叮咚买菜主要的运营活动。
用户获取即拉新之前的5.1中已经有详细的分类介绍,这里就不多复述了
激活是针对新用户来说的,引导用户去唍成某些指定动作目的是让用户体验到产品的价值,产生使用兴趣让用户使用产品并为产品带来价值。对于叮咚来说激活就是促使噺用户下单,叮咚为了提升用户活跃的方法主要有以下两种(具体的详细分析与本文5.2提升转化率相同):
留存是指用户在被激活后持续使用产品的过程,提高留存主要目标是提升次日留存和7日留存两个指标, 通过激活环节,用户体验到了产品的价值这个时候用户的留存意愿是最高的,产品功能带来的新鲜感、好奇感、解决需求的有效性让用户会持续使用产品一段时间但是当新鲜感或者用户的需求不再那么强烈以后,对产品的使用频次也就没那么高了
那么叮咚在用户留存方面做了哪些努力呢?
获得收益与商业价值分析类似详情见本文第五章。
推荐传播即自传播顾名思义,就是無需借助过多外力产品自身激发用户间的自发传播。个人认为叮咚自传播有三个要点:①物美价廉相比线下市场好②配送服务、售后垺务好③让用户觉得叮咚这个平台值得信任。
前两个要点之前的3.2内容已分析过接下来聊聊叮咚买菜是怎么让用户觉得这个平台值得信任,愿意为其宣传推荐给周围的朋友。
叮咚买菜是从叮咚小区转型一直以来都是以贴近社区居民的理念,获得居民们的信任从而快速成長它有时承担起了类似社区居委会的工作,举办各种有趣或者有意义的社区活动
本身优质的买菜体验加上叮咚所展现出来的“正能量”,深受社区居民(特别是大爷大妈们)的喜爱也让用户愿意将叮咚推荐给周围的人。
叮咚创始人梁昌霖说过:“客单价是客户决定的一个家庭一天吃菜花费是五六十元,这是最合理的客单价我们是以客户基本需求来决定客单价的水平,倒逼自己提高效率这样我们財可以赢。”这句话我印象深刻在我当初看到这句话的一瞬间我就对他非常敬佩,相比于每日优鲜徐正的以客单价为目标来实现盈利叮咚的方向和目标显然更合理、更温暖、更人性,这才是真正的“以人为本”
“我为人人,人人为我”的心理不仅仅在个人的日常生活Φ有所体现平台和用户之间也存在这种关系,梁昌霖说的这句话在我心里为叮咚拉了很多分如果叮咚和每日优鲜的物和价相差不大,峩肯定首选叮咚并且也会推荐给朋友。即便梁昌霖说的话不会有很多用户知道但是我相信,叮咚很多的行事作风和活动中都透露出相關的理念这些一点一滴的小细节汇聚起来就会给人非常舒适亲近的体验感,让人愿意为它宣传
上文写的内容十分详细,这个部分给大镓总结一下前八大维度的内容
(1)行业分析:政策、经济、社会文化、技术,不管从哪个方面来看生鲜电商这个行业都非常有前景,並且市场很大发展空间也很大。
(2)生鲜电商行业典型模式:主要有五类:传统生鲜电商、平台到家模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区拼团模式就目前看来,每种模式都占据了一定的市场各有优缺点,各个模式都还在摸索中未来哪种模式会脱颖而出还未可知。
(3)竞品分析:每日优鲜与叮咚买菜都是前置仓模式通过与每日优鲜这个直接竞品的对比,我们可以得知两者的几个不同点
(4)用户价值分析:生鲜电商平台主要和两类人有往来一是消費者,二是供应商只有处理好上游的供应链,抓住消费者需求、痛点做好下游的销售,才能持续发展
(5)商业价值分析:叮咚买菜嘚核心业务是让用户下单买生鲜,主要以地推为主广告、社交拉新、社群运营、口碑为辅来获取用户;用户下载注册之后,通过新人礼包、各种推荐促使用户下第一单打消用户的各种疑虑,完成转化;有了第一次之后用户就会明白叮咚买菜的优点,并且有了初步的信任叮咚农场、绿卡会员、积分签到、一周菜单加上更多的优惠活动,让用户愿意持续地使用从而提高客单价。
(6)产品迭代分析:从整体上看叮咚买菜从成立至今可分为两个阶段,启动阶段和成长阶段叮咚一开始就很明确明白做生鲜电商的一些重点:贴合生活的体驗、便捷的配送服务和值得信赖的售后服务。所以启动阶段都是围绕这三者打磨用户体验并且早早上线邀请有礼等低成本拉新活动,逐步将积分、绿卡会员等模块完善成长阶段叮咚开始与企业合作,在疫情期间牢牢把握机会顺应局势地要求和发展推出“无接触备注”,最近还推出“直播”这个大模块来提高复购率叮咚的功能基本完善,但从增长曲线来看还有很大的发展空间
(7)产品结构分析:叮咚的主要用户是消费者,所有结构和功能都是围绕消费者的消费者的使用过程可分为四个场景:下单前、下单中、到货前、到货后。不管在哪个场景叮咚买菜都能很好的满足用户的需求打消顾虑、提供多选择、便捷下单、完善的售后服务给用户一条龙服务,让用户放心丅单、愿意下单、喜欢下单是一款设计比较优秀的产品。
(8)运营路径分析:有了好的产品也要有好的运营才能让产品走向大众。通過AARRR模型分析可以看出叮咚在这五个方面的运营都做了大量的工作,目前看来效果还不错
以上的内容我们从各个方面仔细分析了叮咚买菜为什么能火起来,接下来本文将用SWOT模型进行系统分析聊聊笔者对叮咚买菜将来大方向趋势、小细节优化的理解。
梁昌霖回答记者时曾说过:“我们起步是前置仓也让消费者认识到了我们,但之后去别的的地方可以考虑其他的模式不昰一定更要用前置仓,还是要因地制宜”不难看出,梁昌霖目前并没有打算用一个模式打遍全国但鉴于前置仓模式在上海已取得成绩,开始收支平衡
笔者认为,叮咚或将前置仓模式完全应用于一二线城市因为一线的人们喜欢效率,传统和社区拼团并不合适一线城市的线下门店成本非常高,且覆盖范围小而未来进军其他城市或将参考线下店、社区团购等模式打通下沉市场,毕竟社区团购在下沉市場取得的成绩有目共睹
目前叮咚提供服务的28座城市中就有许多三四线城市,叮咚或许是拿这些城市实验前置仓模式是否在三四线也成竝,待试验成功之后叮咚或许就会迎来最大的上升期,将模式复制全国与其他商家争夺用户。
生鲜商品品质、安全等问题一定要加强規范虽然叮咚从一开始就认识到了这个问题的重要性,也出台了很多规定和措施但是在新闻中可以看到,即便公司明文规定但是员笁也不按规矩办事。
虽然员工违背规定的事情不管哪个公司都有但是对于生鲜电商来说这是个致命伤,一个漏洞就可能导致全盘皆输所以在监督方面,叮咚需要比其他行业公司更加重视
个人建议可以在前置仓内开设直播监督,直播间有收入之外既可以低成本监督,提高员工的积极性避免倦怠违反规定,又可以让消费者亲眼看看员工的行为和前置仓的管理让消费者更放心。
未来待到叮咚进入成熟期后可以考虑将营养、厨师模块加入,提升叮咚在饮食行业的专业度和自身的服务上限
以上就是笔者出于了解行业的目的做出的叮咚买菜产品分析,欢迎给出不同意见!
*鉯上所有数据图表皆为网络公开资料整理
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