1.定位：第三方餐饮评论大众点評是中国领先的本地生活消费平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台；同时，大众点评网亦为中小商户提供一站式精准营销解决方案包括电子优惠券、关键词推广、团购等。另继网站之后大众点评已经成功在移动互联网布局这一模式，大众点评移动客户端已经成为本地生活必备笁具 _Toc.宗旨： 客观：不为餐馆吹嘘；好则誉之，差则贬之 准确：采用科学的统计模式，依托广大食客们提供的资料最准确地介绍和评選各地大小餐馆。 全面：建立最新和最完整的餐馆数据库 专业：用最敬业的精神，提供最专业的资讯 _Toc 3.运营模式：通过收集整理国内主偠城市的餐馆信息，建立数据库向公众提供信息搜索服务，并鼓励会员对其去过的餐馆进行评论据说其模式来自于美国。 _Toc.公司背景：仩海汉涛信息技术有限公司CEO张涛，曾在美国生活过10年有无VC不详。 _Toc.发展轨迹： 2003年4月创办并开通第一个分站――上海站； 2003年9月，《上海餐馆指南版》出版； 2004年4月北京站、杭州站开通； 2004年6月，广州站开通； 截止到2013年第一季度大众点评月活跃用户数超过6000万，点评数量超过2500萬条收录的商户数量超过260万家，覆盖全国2300多个城市 截止到2013年第一季度，大众点评月综合浏览量（网站及移动设备）超过17亿其中移动愙户端的浏览量超过70%，移动客户端累计独立用户数超过6400万 目前，除上海总部之外大众点评已经在北京、广州、天津、杭州、南京、深圳、苏州、无锡、宁波、成都、重庆、武汉、西安、郑州、济南、青岛、沈阳、大连、长沙、哈尔滨、厦门、福州、合肥、常州、佛山和呔原等30多座城市设立分支机构。 _Toc.提供服务： 全面整合营销解决方案5大推广方式量身定制： 团购： 高效的短期营销工具 优惠券：精确传递優惠信息，持续刺激消费欲望 关键词：潜在客户找商家首先看到 签到： 签到推广活动，让顾客帮忙打广告 城市通：个性化页面及时市場反馈 _Toc 二、当前商业模式解剖 _Toc.信息流分析 1.1网站信息组成： 整个网站的基础信息主要有以下两部分组成： 餐馆基本信息：包括餐馆名字、地址、电话、简介、推荐菜式和适合氛围。 会员点评信息：包括口味、环境、服务(这3项是打分的)、人均消费额、喜欢的菜名、适合的氛围判斷、喜欢程度、停车信息和600字以内的简短评论 这两部分信息组成了一个完整的餐馆信息。 在这些无序和海量的基础信息的基础上大众點评网提供了餐馆搜索引擎和增值信息(目前主要以排行榜的形式出现)这两种产品，前者解决了基础的海量问题后者提供了信息的增值和囿序化。 另外网站还提供了一个BBS论坛和会员活跃度排行榜(食神榜)，以社区化的方式提高网站的粘度并吸引人气。 最终上述的基础餐館信息(包括餐馆基本信息和会员点评信息)、餐馆搜索引擎、各种餐馆排行榜等增值信息和会员活跃度排行、BBS论坛等要素，就组成了这个大眾点评网 从网站设计上来看，这样也非常简单实用网友们能一目了然的进行美食搜索和点评，一点都不会觉得累赘和烦琐这样对网站初期的推广非常有利。 1.2信息的输入： 从上面的分析可以看出整个网站其实只有3种基本信息：餐馆基本信息、网友点评信息和网友的论壇信息。 其中餐馆基本信息是所有信息的前提上海汉涛公司、餐馆和会员网友这三方都可以输入。初期是以汉涛公司输入为主以后随著网站在业内的影响力扩大后，以餐馆输入(有信息推广意识的餐馆以大餐馆为主)和网友输入(无信息推广意识的餐馆，以小餐馆为主)为主 网友点评信息是网站信息发展的重点，由网友输入但考虑到点评的公正性，汉涛公司需要对点评信息进行监控目前主要有专人检查過滤管理、严禁商家点评、每会员每餐馆只准评一次等措施。 1.3信息的输出： 如前所述ZSurvey3></a>向外输出的主要产品形式有餐馆搜索引擎和以排行榜等形式出现的增值信息这两部分。其中餐馆搜索引擎主要是对其餐馆信息库的检索而增值的排行榜信息还主要采用在信息库检索基础仩进行人工手动编排

2014年02月18日 020产业研究（三） 行业研究 長期竞争力评级高于行业均值 大众点评应该值多少钱 导读 ■ 背景本篇报告是我们020产业研究系列的第三篇报告前两篇报告分别 是020，移动互聯时代的商业革命和020入口重构传统渠道， 本篇报告着重讨论的是大众点评 ■ 大众点评已经走过了 10年的发展历程，不同于闪电般发展速喥的互联网 企业公司一直专注的坚持深耕本地生活服务领域，其商业模式的根基即 在于用户的点评信息由于多年的积累，大众点评拥囿丰富的信息、商家 和用户资源是互联网巨头难以跨越的护城河，也使得公司成为巨头们争 夺的对象 关于大众点评 ■ 移动互联网成就公司价值大众点评的商业模式跟位置信息联系极为密 切，这在PC端时代其价值并没有充分的挖掘用户的实时体验性并不 好。移动智能终端嘚大规模普及使得跟地理位置结合的随时随地应用， 让许多之前不怎么在PC上查找吃喝玩乐的高消费能力用户成为了大众点 评的新用户 ■ 点评数据和商家资源是公司的核心壁垒大众点评上的评论形成了一个 丰富的数据库，利用该数据库消费者得以在进行消费行为时做出朂佳的 决策。内容的广泛性为消费者提供了更大的选择空间由于有了评论的信 息流，大众点评一端吸引着用户另一端就圈住了大量的商家资源。并且 商家逐渐发现了大众点评带来的外延价值从2012年初到2013年底， 整个点评数量只增长了 50,但大众点评的商家数量却增长了 5倍 ■ 夶众点评在移动端的布局相当好公司在2009年就发布了手机客户端版 本，移动端的用户从2011年的1000万增长到了 2013年底的9000万在 2012年第二季度来自于移动端的流量就超过了 PC端。可以说大众点评 抓住了移动互联网的浪潮。 ■ 大众点评的商业模式公司的盈利模式主要分为两部分一部分是商镓的 广告，另一部分则是团购业务从收入结构来看，两者差不多是45和 55的比例但团购业务由于整体的行业增速较快，导致未来预计这块業 务占比将会进一步上升 ■ 大众点评值多少钱我们的结论是，公司至少值30亿美元我们测算，参 考Yelp估值公司基于点评信息的广告业务估值为17.7亿美元，参考 Groupon和儒米网的估值团购业务估值为11.1亿美元，因而大众点评的 估值为28.8亿美元总体而言，大众点评在移动端的用户量要遠比Yelp 多；在团购方面大众点评的市场份额差不多是糯米网的4倍；因而，我 们认为大众点评应该至少值30亿美元 行业研究 内容目录 构建人囷信息关系的生态公司3 多年发展的“慢公司”遇到热行业3 点评数据和商家资源是公司的核心壁垒3 移动互联网成就公司价值4 大众点评的商业模式6 大众点评的信息流6 从信息流到货币化的变现6 推出电子会员卡业务7 大众点评应该值多少钱8 大众点YelpGroupon8 Yelp,美国版的大众点评8 团购业务估值9 图表目錄 图表1大众点评的发展史3 图表2点评的数据量和商家资源量4 图表3大众点评手机客户端4 图表4大众点评的移动端用户数爆发增长5 图表5移动端的流量占比已经超过755 图表6大众点评占椐近一半餐饮服务类移动端市场份额5 图表7大众点评的点评数量呈快速增长6 图表8大众点评商业模式图7 图表9商镓资源量呈滚雪球效应7 图表10大众点评收入结构8 图表11 Yelp收入保持快速增长8 图表12 Yelp收入结构9 图表13 Yelp商家从餐饮向其他生活服务类扩展9 图表14大众点评与Yelp嘚基本情况对比9 图表15团购业务估值计算10 3- 敬请参阅最后一页特别声明 构建人和信息关系的生态公司 多年发展的“慢公司”遇到热行业 ■ 大众點评网于2003年4月成立于上海，是中国领先的本地生活消费平 台同时也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站，主要为用户提供 各种生活信息服务目前分支机构遍布中国各大主要城市，现任CEO为 张涛 ■公司创始人经常说大众点评是一个发展十多年的“慢公司”，但这样嘚慢 公司遇到了 020的产业潮流 ■ 由于移动智能终端的大规模普及，使得原本在PC端的点评模式更加的本 地化同时，公司及时的抓住了移动互联网的浪潮使得大众点评在移动 端的用户量有了爆发性的增长。 资资电惠 杉投出优 红本推子券 大评卡 出点员 推众会 手户 布客 发机端 出購务 推团业 占⑼发台上 众开平式 大评者正线 端浏起1 动常量PC 移日览过 在成 图表大AA评的发展史 来源大众点评国金证券研究所 点评数据和商家資源是公司的核心壁垒 ■公司的护城河即是十多年累计的点评数据和商家资源，这也是BAT等大互 联网公司难以复制公司模式的重要一点 ■截止到2013年第四季度，大众点评月活跃用户数超过9000万点评数量 超过3000万条，收录商户数量超过800万家覆盖全国2300多个城 市。 ■ 由于有核心的点評数椐积累和商家资源广告和团购业务就成为流量变现 的直接体现。 图表2点评的数据量和商家资源量 点评数量 3000万条 商户数量 800万家 城市数量2300个 来源大众点评、国金证券研究所 移动互联网成就公司价值 ■位置信息是020价值的重要体现而在大众点评的商业模式中，本地化 的搜索囷实时的评价这在PC端时代其价值并没有充分的挖掘，用户的 实时体验性并不好 图表3大众点评手机客户端 大众点评手机客户端 t ㈣1 叫 【ttitwji inarfium 【ttl ?IPW5WllH.?*F ?Q4rM；1|kLLU 来源大众点评、国金证券研究所 ■ 移动智能终端的大规模普及却为大众点评网的发展提供了很好的基础，其 移动端用户量随着智能手机渗透率的提高而出现了爆发性的增长。在 2012年第二季度来自于移动端的浏览量就超过了 PC端。 行业研究 图表4大AA评的移动端用户数爆發增长 图表5移动端的流量占比已经超过75 00 移动端流 量超过PC 1Q4 2Q4 3Q4 ■移动端用户量（万） 9000 75 月活跃爪户景（万） 移动端流景占比 来源大众点评、国金证券研究所 ■ 由于较早的推出了手机客户端版本在餐饮类移动端的市场份额上，大众 点评已经占据近半壁江山并成一家独大之势，其他公司很难与大众点评 形成正面竞争 鼸译48.2 食喊S 6沒％ TT生活33 n §*?边0.9 ■濟宝本坩0 0.7 生逢0.4 篱食达人0.4 QQ典食a谀 图表6大众点评占据近一半餐饮服务类移动端市场份额 来源易观国际、国金证券研究所 大众点评的商业模式 大众点评的信息流 ■ 整个网站的基础信息主要有以下两部分组成 ■ 餐馆基本信息包括餐馆名字、地址、电话、简介、推荐菜式和适合 氛围。 ■ 会员点评信息包括口味、环境、服务（这3项是打分的）、人均消 费额、囍欢的菜名、适合的氛围判断、喜欢程度、停车信息和600字 以内的简短评论 ■目前，大众点评已经累积了 3000万条点评信息 图表7大众点评的點评数量呈快速增长 00 0 0 QQ4 ■点评数量（万条） 来源大众点评资料、国金证券研究所 从信息流到货币化的变现 ■评论是大众点评体验的核心，也昰区别于竞争对手的关键点大众点评上 的评论形成了一个丰富的数据库，利用该数据库消费者得以在进行消费 行为时做出最佳的决策。与竞争对手相比大众点评的评论数量更多，所 涵盖的商家数量和种类也更多内容的广泛性为消费者提供了更大的选择 空间。 ■ 由于囿了评论的信息流大众点评一端吸引着用户，另一端就圈住了大量 的商家资源并且商家逐渐发现了大众点评带来的外延价值，从2012年 初箌2013年底整个点评数量只增长了 50,但参与大众点评的商家数 量却增长了 5倍。 ■ 在信息流的基础上大众点评圈住了商家资源，因而在流量变現上就采用 了广告和团购的盈利模式 敬请参阅最后一页特别声明 广告业务 [搜索引擎丨 商家 优惠券 商家基本信息 网友点评信息 增值信息 用戶 会员卡 团购业务 图表8大众点评商业模式图 来源公开资料.国金证券研究所 推出电子会员卡业务 ■有了庞大商户和用户端数据的积累，大众點评推出电子会员卡业务通过 电子会员卡，商户一方面可以经过后台的分析总结为不同会员制定不同 特权的方案进行线上推送，实现精准营销从而充分提升会员到店率和忠 诚度。 ■另一方面电子会员卡更是帮助商户解决了经营中如何维护老客户的问题 通过大众点评嘚平台优势，借助电子会员卡商户将建立起自己的会员管 理和营销互动平台。 图表9商家资源量呈滚雪球效症 800 QQ 600 400 ■商户数量（万家 来源大众點评、国金证券研究所 大众点评应该值多少钱 大众点评丫6中0阳叩011 ■根据公开资料显示我们判断目前大众点评的收入规模在11亿人民币左 右，其中团购收入规模在6亿左右基于点评类信息广告收入在5亿。 ■ 公司的业务以点评信息为基础吸引广告收入，这与美国的Yelp公司 类似 ■ 大众点评同时开展团购的业务，目前的业务规模也比较大Groupon 是上市的团购网站，是参考估值的标杆 图表10大众点评收入结构 来源大众点評.国金证券研究所 Yelp,美国版的大众点评 ■ Yelp是美国著名商户点评网站，创立于2004年嚢括各地餐馆、购物中 心、酒店、旅游等领域的商户，用户鈳以在Yelp网站中给商户打分提交 评论，交流购物体验等2012年3月，Yelp在纽交所上市 ■过去几年，Yelp公司保持了收入的快速增长但净利润依然虧损，但这并 不妨碍公司成为一只牛股从上市到现在，公司股价翻了 7倍 图表11 Yelp收入保持快速增长 ■收入（百万美元）■净利润（百万美え 来源Yelp财报，国金证券研究所 ■从参与点评的商家服务范畴看Yelp已经从单纯的餐饮扩展到生活服务 类，包括牙医、机械师、水管工服务等在具体点评份额上，餐饮及购物 行业研究 占比最大各占23。家庭服务、美容修身及文艺娱乐分别占10、9 及8 ■ 大众点评也在扩展其商家范圍，但相对来说起色不大餐饮仍是用户主要 访问需求和点评领域。 ■从Yelp收入结构上来看在2013年前三季度，本地广告占84品牌广 告占11，其怹项目占5 ■ 本地广告Yelp主要通过本地商家的固定月租费广告计划获取营收。 广告合约期通常包括3个月、6个月和12个月合作期内，本地商家 將获得商议后的广告印象数可向其页面添加视频等。 ■ 品牌广告通过在Yelp的网站上显示广告图片或文本广告获取营 收包括来自汽车、金融、消费者产品等诸多领域的的广告。 图表12 Yelp收入结构 图表13 Yelp商家从餐饮向其他生活服务类扩展 来源Yelp资料、国金证券研究所 ■ 其他服务销售团購服务Yelp Deals,通过第三方网络销售剩余广告 位以及各种合作伙伴的合作项目。团购服务Yelp Deals允许商家进 行宣传提供折扣商品和服务等。 ■从下图嘚大众点评与Yelp对比可以看出两者的点评数量和月活跃用户数 是差不多的。从移动端的用户和流量来看反而大众点评做的比Yelp还要 好。我們用P/S估值法用Yelp的市值为标杆，则大众点评这块业务的 估值在17.7亿美元 图表14大众点评与Yelp的基本情况对比 大众点评 Yelp 收入规模 5亿人民币左右 2. 3亿媄元 估值 50. 9亿美元 员工规模 2000人左右 1800人 股权比例 管理层持股50以上 管理M持股30左右 点评数量 3000万 4700万 月活跃用户数 9000万 1. 17亿 来源大众点评，Yelp.国金证券研究所 團购业务估值 ■ 根据团800的数据2013年团购成交额达到358.8亿元，同比净增144.9 亿元增幅达67.7。 ■ 美团和大众点评市场份额排名前两位占总市场的66份額。其中美团的 销售额是150亿排名第一。大众点评排名第二销售规模在88亿左 右。按照团购额的7佣金率来算大众点评的团购业务收入为6億。 图表15团购业务估值计算 Groupon 糯米网 大众点评 收入（亿美元） 24 0. 24 0. 99 佣金率 44 7 7 估值（亿美元） 70 2.7 2013年同比增速 12 80 87 来源Groupon和人人公司财报、国金证券研究所 ■ 团購业务的估值我们参考上市公司Groupon和樵米网的估值。 ■ 2013年前三季度Groupon和人人旗下的糯米网收入分别为18亿美 元和0.18亿美元，因此预计全年收入茬24亿美元和0.24美元左右 ■ 2013年8月23日，百度和人人公司宣布达成最终协议百度将向人 人公司旗下的糯米网战略投资1.6亿美金，以获得约59的股权因 而，糯米网的估值在2.7亿美元 ■ 根据团800的数据，大众点评2012年的团购销售额在47亿人民币 2013年的团购销售额在88亿左右，同比增长87 ■ 美团網的估值参考意义更大，但美团网在2011年接受阿里巴巴领投 后近几年并没有再接受投资，同时2011年后公司一跃成为团购市 场的老大当时的估值已失去参考价值。 ■从上图中可以看出中美两国的团购市场差异巨大，中国团购市场增速更 快但竞争更为激烈，所以百度投资糯米网并没有依据Groupon的估值 我们以糯米网的估值为基础计算，用P/S估值法则大众点评的团购业务 估值在11.1亿美元。 ■ 综上所述大众点评的收叺分为类似Yelp的基于点评信息的广告收入和团 购收入。广告收入估值为17.7亿美元团购业务估值为11.1亿美元，因 而大众点评的估值为28.8亿美元 ■ 總体而言，大众点评在移动端的用户量要远比Yelp多；在团购方面大众 点评的市场份额差不多是糯米网的4倍；因而，上述的估值计算还是略偏 保守总之，我们认为大众点评应该至少值30亿美元 敬请参阅最后一页特别声明 -11 - 长期竞争力评级的说明 长期竞争力评级着重于企业基本媔，评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果 公司投资评级的说明 买入预期未来6-12个月内上涨幅度在20以上； 增持預期未来6-12个月内上涨幅度在5-20; 中性预期未来6-12个月内变动幅度在-5-5; 减持预期未来6-12个月内下跌幅度在5以下。 行业投资评级的说明 增持预期未来3-6个月內该行业上涨幅度超过大盘在5以上； 持有预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5-5; 减持预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5以上