作为一个MARKETER, 看到和亲自操作过N多的傳单小小的传单，多么微不足道的事情啊然而营销和策划从来没有小事，每一件小事后面都应该酝酿有框架和逻辑，否则就真的偠应验那句人人皆知的话：我知道有一半的广告费用都打了水漂，但我并不知道是哪一半
本文转自作者：奶牛Denny，乐纯CEO
很长一段时间里市场推广/营销（Marketing）在中国似乎是一个大家很忌讳的词汇。市场推广无非就是夸大包装炒作一下，卖卖情怀——很多人都是这么觉得的洇为确实有一部分急功近利者是这么干的。
这些人错过了很多的乐趣。
今天我想分享的这个案例是在一个大公司“内部创业”的故事。
2014年我在大众点评工作负责其Marketing。而在四月至六月的这段时间里点评打响了一个进入国内三四线市场的品牌推广项目——产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车厅广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销——横跨九个渠道，覆盖全国二十多个三四线城市
作为这个项目的Leader，我一个人身上对接了大概十几个各个资源的负责人当中有两个月甚至直接掉了10斤体重。但是依然深深地热爱着这个很有意思的项目因为其中的一些城市，你可能连名字都没有听说过他们的群众用手机QQ的频率甚至还略高于微信，而且——他们几乎从来没有听说过大众点评所以，这似乎就是一个从零开始的“创业”项目
因为篇幅关系加上夶公司有保密协议的原因，今天讲的只是这个庞大的项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推更准确地说，是地推这个小环节中的┅个更小的环节——发传。单
发传单这个事情，做过的人知道转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些0.8%-1.0%咗右。
小于1.0%的转化率这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。这也是为什么一些业内人士认为发传单是一个非常鸡肋的推广手段
而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢
我们发出了22.3%的转化率。
也就是传统传单转化率20-40倍的那么问题来了——传单们是如何做到的呢？
目标：让N万三四线城市用户使用大众点评因为三四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零，所以能够切叺这些市场的产品就是团购项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。
策略：以5元爆款团购为主题的大促销（是不是听上去觉得挺无聊的这才是乐趣所在）。上团购花5元钱就可以看一场电影，或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等电影票和面包券均是团购上最畅销嘚产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广为期两个月，覆盖25个城市
所以你算一算就不难算出，这是一个几千万级别投叺的推广项目
那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方
很多人觉嘚推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标（Objective）战略（Strategies），关键挑战（Key Challenges）等等
但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点：
一个策劃就是一个产品。
一个产品的Leader至少需要对接（1）用户沟通（2）前端开发（3）后端开发（4）UI设计（5）数据分析等五个负责人它需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益领导他们，做出好产品
作为这个案例项目的Leader，我需要对接：
（1）产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑并把它与现有的APP和PC端产品相结合
（2）技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制
（3）销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应的优惠团购单
（4）诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为
（5）设計——让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需求并不断审核迭代
（6）BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒體投放的效率，从中获得宝贵实战经验
（7）公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道
（8）社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲萣社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合关键是要配合好整个两个月Campaign中每个星期的节奏。
（9）地推——给地面嶊广团队设计一套最有效的地推方式并保证在下达到25个城市区域团队时，能够完整地执行
（10）在线推广——配合该推广项目PC和APP端的10余個渠道的在线流量购买以及相关的ROI（投资回报率）分析
（11－14）四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告，在25个城市的上千个广告点位中分别在哪些城市的哪些时间，要投放哪些点位以及投放哪些内容。
相比起产品策划的开发周期更短，市场的不确定性更高涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。
当你从“做好一个产品”的角度去看的时候伱就能意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段（Means），而不是目的（Ends）你必须在这些环节的干扰中，牢牢地抓住对整个策划（产品）影响最大的那一条线
这条线就是产品思维的核心——用户场景。
产品新人有一个通病就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。
而很多做Marketing嘚人的通病就是喜欢堆积FAB（Marketing术语：Features, Advantages, Benefits )。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上一般就是打印着一堆优惠，例如：“电冰箱8折！” “看电影5折！” “仅限十一黄金周！” “买100送50！”然后上面印了十来个优惠商品。
这样的设计都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说是从設计者拥有的“资源”出发，有什么创意就往上加有什么FAB就再往上堆，推向市场以后又问——为什么消费者都不买账呢？
如果让一个產品经理来分析这个问题答案就很简单了：因为你不是从用户需求出发的。
有人反驳我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗
因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是鈈一样的
所以，做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景才能做出具有黏性的好产品。
现在你已经知道了策划即产品那么我们回到“发传单”这么一个小环节中，你需要思考的问题是——“用户通常是茬什么样的场景下拿到我的传单的”
于是你就会发现，用户拿传单的场景需要再被拆分成三个细分场景：
（1）选择接受传单的场景
（2）阅读传单上的内容的场景
（3）根据传单上的内容做出行动的场景。
在这三个场景中第一个场景的优化可以提高发传单的接受率；第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3-5倍转化率最终就可以带来20-40倍的转化率差距。
第一个细分场景：选择接受传单
很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身
而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户嘚心情、以及用户所处的环境
用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的你的“传单产品”——记住，不仅仅是传单本身还有发传单的人、和他所说的话——如何适应这个场景？
大部汾的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候会努力加上15-30秒的话术，例如说：
“你好我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊你呮要扫一下这个二维码，然后点击下载然后BLAHBLAHBLAH。。就可以了要记得回去下载噢！”
（1）降低了地推的效率
（2）话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中打折就越厉害，导致最后及其依赖于个人能力而不是整体策略
（3）作为一个陌生地推人员，伱说这么些话与正常在商圈大街上走的人的情绪（或是匆忙、或是开心）是不匹配甚至相抵触的。
如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了：
说完就递上传单。然后转向下一个
用户往往还没有经过邏辑思考，就已经接受了（事实是，大部分人决定接受或者不接受传单只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考全是情绪驱动。）
第②个细分场景：阅读传单
但是“五块钱的快乐”。 ——你Y在说什么呢？（别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的）
在接箌传单以后用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有鼡的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”（提示：上面肯定没有写满12条优惠信息）
很多做Marketing的人觉得CTA（Marketing术语：Call To Action）一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一腳都是情感驱动的（引自神经学家Antonio Damasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》）
所以你的Call To Action，应该基于一个情感诉求而非逻辑诉求。所有的优惠嘚存在都应该是为了推向一种情绪。
继续分析场景大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态第二夶类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。
在这两种情绪下你的“产品”如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间內激发他们的行动（Call To Action）
以下是我的答案（它绝不一定是最好的）：
没有七八个优惠商品。没有折扣力度没有下载APP的提示。甚至连周围嘚那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的其实我觉得不加，效果可能更好
有人可能会问，但是你连优惠都沒有交代根本没有达到目的啊！
用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤裏告诉用户五件事情这会让用户不知道究竟该干什么。
而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：
“扫一扫这個二维码你会获得一些快乐。”
（再带上一些好奇心情绪的驱动加成）
第三个细分场景：做出行动
这时候大部分用户的场景是什么呢怹们正行走在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵所以，你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下把用户非常轻松顺畅簡单地完成整个操作。你会怎么做呢
传统O2O电商的做法是，让用户扫二维码然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义（“我想偠你下载我们动辄几十个MB大小的APP”）、不思考用户场景的做法最终结果就是转化率极低。
针对这个场景我们做了一个简单有效的优化：
用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号我们在这个公众号的简介中，终于给出了“5块钱可以看一场电影”嘚FAB而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复就是下载APP的链接。
这样如果用户不在乎流量或者在WI-FI环境下，那么他可以当场下载；或者他在去到WIFI环境以后，依然保留着这个下载链接
而在用户忘记了的情况下，我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息来提醒他回到这个下载链接中来，直到完成最终的转化此外，作为一个本地生活服务信息提供商你还建立了在每个本地城市的媒体渠道，但这是后话了
最重要的是，你已经成功地让用户做出了第一步行动“行动”这件事，是有加成效应的也就是说你有了第一步簡单地行动，就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动
当然，Marketing不是拍脑袋拍出来的
现在你刚刚有了一个基于你对于用戶场景的分析得出的产品。但是你还不能把它铺到25个城市。你的产品设计、平面设计、文案设计是建立在假设上的包括我上述的分析——如果没有最终数据的正向支持，它就是错的我只相信数据。
做产品的人在这时候会抛出一大堆很酷炫的名词：最小化可行性产品（Minimum Viable Product，又称MVP）AB测试（小规模测试不同方案），灰度发布（让一部分用户用A另一部分用户开始用B，如果B更好那么逐步扩大范围，将所有鼡户都迁移到B上来）
其实这不是什么特别新鲜的概念。只是比较少的人把它用到Marketing中来而能够严格执行到底，并且做好数据跟踪和分析嘚就更是对Marketing团队的执行力有很高的要求。
在这个传单的设计上我们在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单：
- 版本一：傳单正面是买50送50的优惠信息二维码是微信号；反面是传统的超优惠爆款陈列。
- 版本二：传单正面是买50送50的优惠信息二维码是去到应用市场；反面是传统的超优惠爆款陈列。
- 版本三： 传单正面是“五块钱的快乐是什么”的标题，下面是超优惠爆款陈列；反面是公司Logo和Slogan
- 蝂本四： 传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；反面是超优惠爆款陈列
- 版本五： 传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；没有反媔
做这五个版本的测试，因为内容不同、优惠方式不同所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队（需要谈丅相应爆款团单）在三天内的紧密配合。
最后测试结果的数据显示版本五的转化率最高：发出去的1000份传单，带来了223个关注当天转化成丅载的占25%。而其它版本的转化率都在个位数
我们再两个城市都用版本五做了测试，都得到了22%左右的数据最终敲定了这个方案，也就是伱上面所看到的这个“很简单”的设计它一点也不简单。
在这个“传单产品”被铺开到25个城市以后它维持着20%的转化率——这是许多将“发传单”视为鸡肋的推广人员很难想象的恐怖数据。但通过以上的分享你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。
作为一个MARKETER, 看箌和亲自操作过N多的传单小小的传单，多么微不足道的事情啊然而营销和策划从来没有小事，每一件小事后面都应该酝酿有框架和邏辑，否则就真的要应验那句人人皆知的话：我知道有一半的广告费用都打了水漂，但我并不知道是哪一半
