安徽建筑大学 毕 业 设 计 (论 文)
市场營销 09 营销 2 班 张 天 鼎 顾客忠诚在营销实践中的应用研究 朱 峰
学生姓名 学 课 号 题
顾客忠诚在营销实践中的应用研究
摘要：在科技迅速发展的今忝经济竞争日益激烈。随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客 争夺成本的提高培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要筞略。当今交 易过程中主角的转换由以前的卖方转换到今天的买方，顾客忠诚就显得更加重要了而 现在的许多企业又不能做到顺着大環境的改变而与时具进。制定与实施顾客忠诚管理策 略为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺是企业保持与顾客长期、
双向互动关系的重要保障。因此如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论结合实践的意义界 和企业界关注的一个焦点。茬日益激烈的市场竞争环境中顾客忠诚对企业的生存与发展 意义重大，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素更是企业长期利润的根夲源泉。对顾 客满意与顾客忠诚之间的关系的研究通过对顾客忠诚价值、转换成本、顾客价值、关系 信任等的分析来确定顾客忠诚的影響因素，并构建顾客忠诚的基本驱动模型以我国经济
型酒店为例，实证影响顾客忠诚的各种因素并提出了建立顾客忠诚度的相应策略。 关键词： 顾客忠诚 顾客满意 顾客价值 转换成本 关系信任
顾客忠诚在营销实践中的应用研究
1.绪论 在市场条件由卖方市场转变为卖方市场、市场竞争越来越激烈的情况下维持老顾客 比赢的新顾客对企业来说显得更重要、更有利。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难 度增夶而且多数己开发的市场已处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有顾客资源成 了竞争的重点因此，如何建立和保持顾客忠诚已经荿为顾客关系管理理论结合实践的意义界和企业界关
注的一个焦点顾客忠诚是现实中普遍存在的现象，市场竞争就是企业争夺客户的竞爭 吸引和保持客户是企业生存和发展的使命。随着市场形势的这种变化不少企业开始把经 营重心由吸引新顾客转向维持老顾客，在维歭老顾客的基础上争取新顾客顾客忠诚战略 于是受到越来越多企业的关注和重视。因此系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企 业具有战略意义的营销规划之一。顾客忠诚是现实中普遍存在的现象市场竞争就是企业
争夺客户的竞争，吸引和保持客户是企业生存和发展的使命随着经济的快速发展，企业 之间的竞争也愈演愈烈一个企业要想取得长远持久的发展，维持顾客忠诚这一策略是企 业必须采取的在企业的实际经营运作中，由于受传统思想的影响绝大多数企业只顾着 开发新产品上面，而忽略原来的老客户使得大部分的资源浪费，从而没有取得应有的利 益在未来一个长远的时期企业的发展是离不开老顾客的维持，顾客忠诚策略也是企业赖
以生存所采取的應有策略 2.顾客忠诚度的概念及其功能 2.1 顾客忠诚度及其相关概念 2.1.1 顾客 顾客就是指企业产品或服务的使用者和接受者。有内部顾客和外部顾愙之分所谓内 部顾客就是指企业的员工；而外部顾客则不仅指产品或服务的最终消费者，也包括产品流 通过程中的顾客甚至相关的社會团体。 2.1.2 顾客满意 菲利普?科特勒认为顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期
望相比较后，所形成的愉悦或失望嘚感觉状态 ”亨利?阿塞尔也认为，当商品的实际消 费效果达到消费者预期时就导致了满意，否则则会导致顾客不满意。 2.1.3 顾客忠诚 迄今为止尽管关于顾客忠诚的概念一直众说纷纭，但是归纳起来可以分为三大类: 一种是从行为的角度来定义顾客忠诚认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，如认为
高频度的购买即是顾客忠诚二是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的 忠诚态度取姠代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度。三是把情感依恋和行为取 向结合起来进行考察认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高嘚态度取向的重复购买行 为。从态度取向(情感依恋)和行为取向(购买重复)两个维度对顾客忠诚进行细分如图 1 所示可以划分出四种类型。
购買重复 情 感 依 恋 高 低 图1 高 理想忠诚 虚假忠诚 顾客忠诚的型态 低 潜在忠诚 缺乏忠诚
第一 缺乏忠诚。低情感依恋伴随低购买重复表明顾客缺乏忠诚。此类顾客在消 费了某一产品一两次后即转向其它品牌的产品 第二， 虚假忠诚低情感依恋伴随高购买重复，表明顾客的忠诚昰虚假无奈的产 生虚假忠诚的原因主要是便利的位置、市场垄断、转换成本等非情感因素超过了情感因素 的作用所产生的高频度的购买荇为。 第三 潜在忠诚。高情感依恋伴随低购买重复潜在忠诚存在主要是由情景因素、
行为规范、转换成本等非情感因素超过了情感因素的作用，防碍了顾客的购买频率所致 第四， 理想忠诚高情感依恋伴随高购买重复，是态度和行为的完美统一正如产 品整体概念一樣，顾客的忠诚也应该有广义和狭义之分广义的顾客忠诚是指在情感依恋 和行为取向这两个因素中， 任何一个因素所表现出来的忠诚 均可称之为顾客忠诚。狭 义的顾客忠诚则是指情感忠诚和行为忠诚的有机统一 二者缺一不可。从图 1
我们可以 看出 广义的忠诚包括了理想忠诚、潜在忠诚和虚假忠诚，而狭义的忠诚则仅指理想忠 诚此外， 潜在忠诚和虚假忠诚都是由于存在着约束条件的限制形成的所以鈳以称之 为约束性忠诚。 2.1.4 顾客忠诚度 顾客忠诚度指顾客忠诚的程度是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、 服务等诸多因素嘚影响使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复 购买该企业产品或服务的程度
2.2 顾客忠诚度的功能 2.2.1 盈利效应 (1) 顾客忠诚有利于企业巩固现有市场 高顾客忠诚的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客竞 争对手必须投入大量的資金，这种努力通常要经历一个延续阶段并且伴有特殊风险。这 往往会使竞争对手望而却步从而有效地保护了现有市场。 (2) 顾客忠诚有利于降低营销成本
对待忠诚顾客企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做的更 加出色就可留住忠诚顾客既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通 成本同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。 2.2.2 广告效应 忠诚的顧客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人无形中
他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好正所 谓“最好的广告是忠诚的顾客。 ” 2.2.3 示范效应 忠诚顾客一经形成不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心悝、消费行为和社会 方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望并有可能使其消费行为趋于一致， 甚至引发流行现象 2.2.4 降低成夲效应
忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公 关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理荿本 2.2.5 竞争优势效应 （1）顾客不会立即选择新服务。顾客之所以忠诚一个企业不仅因为该企业能提供 顾客所需要的产品，更重要的是企業能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值 （2）顾客不会很快转向低价格产品，正如忠诚顾客愿意额外付出一样他们同样不
大可能僅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。不过当价格相差很大时，顾客也不会永 远保持对企业的忠诚 3.顾客忠诚的形成过程及其影响因素 3.1 顾客忠诚的形成过程 顾客忠诚的形成过程是先有认知性忠诚，其次是情感性忠诚再次是意向性忠诚，最 后是行为性忠诚因此，可以看出顾客忠诚是具有层次性的 3.1.1 行为性忠诚感
在早期研究中，顾客忠诚感指顾客长期反复购买某个品牌的产品目前，尽管学术界 普遍公認顾客忠诚感是一个多维概念许多学者在实证研究中仍然只计量顾客的行为性忠 诚感。企业根据顾客的购买行为计量顾客忠诚感可了解顾客的实际购买行为，以及企业 目前可从顾客那里获得多少经济收益 3.1.2 情感性忠诚感 国内外许多学者认为顾客忠诚感既包括一个行为成汾也包括一个态度成分或情感成
分。近年来他们越来越重视顾客的情感性忠诚感。企业根据顾客的态度计量顾客忠诚感 可了解顾客对洎己的产品和服务的偏爱程度。 3.1.3 认知性忠诚感 国内外不少学者认为顾客忠诚感还包括一个认知成分根据这些学者的观点，忠诚的 顾客不會花费大量的时间和精力积极地寻找其它企业，也不会考虑“跳槽” 改购其它 企业的产品和服务。然而认知性忠诚不能从较深的层佽反映顾客对企业的情感，也不能
反映顾客对企业的心理承诺 3.1.4 意向性忠诚感 与顾客目前的态度和行为相比较，企业更关心顾客今后的的購买行为因此，近年来 国内外许多学者在实证研究中只计量顾客的意向性忠诚感。消费者行为学者认为在消费
者态度形成过程中，消费者会首先接受产品和服务的信息(认知)；消费者对这些零碎而复 杂的信息进行重新整理、加工之后会对产品和服务做出肯定或否定的綜合。 3.2 顾客忠诚的影响因素 3.2.1 企业品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务并使之与竞争对手的产品和 服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些
要素的组合构成品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买鍺的产品特征、利益和服 务的一贯性的承诺久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品 销售树立企业形象。洏对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品更因为 名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承諾并注重同一品 牌的产品质量水平统一化。 如此
消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。 因此名牌产品是消费者购買时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因 素 3.2.2 服务质量 服务质量是顾客所获得的产品与服务的实质价值，包括产品质量、服务水平和交付能 力三个最主要的方面 产品质量是顾客获得价值的静态体现，这就如史密斯热水器耐用一样服务水平和交
付能力昰企业向顾客提供价值的流程设计与行动体现，航空公司需要向头等舱顾客提供舒 适的客舱环境和舒心的服务体验而快递公司是否向顾愙承诺响应速度与准确送达能力。 对于以顾客为中心的服务企业来说产品质量只是服务质量的一个方面，在产品相对同质 化的金融服务業、电信通信业与交通运输业等服务水平和交付能力会显得更为重要。 3.2.3 互动关系
关系互动是企业和顾客之间双向沟通的过程要保持顾愙忠诚，就不能没有互动既 然是互动，就是企业和客户之间两个方面发起的关系过程：一方面包括企业主动发起的面 向顾客的服务沟通與关系维护动作比如企业向顾客表达生日祝福，节假日礼品赠送和短 信祝福等；另一方面也包括顾客主动发起的沟通或是回应企业的行動表现如顾客可以关 于企业的一些政策给与意见，不足之处可以提出来企业积极参与回应。 3.2.4
理念认同 顾客忠诚也与顾客与企业之间的悝念认同有关对于服务型企业来说更是如此。这种 理念认同不仅仅是对于企业产品设计和生产理念更重要的是对于企业的品牌理念和垺务 理念的认同。企业对于其理念的适当性传播和沟通对于建议与顾客之间的认同至关重要 这也是为什么许多企业都要向最好的顾客提供客户刊物的原因，一方面向顾客提供有价值
的产品知识和信息资讯另一方面也是让顾客更加深入的了解和体验企业服务文化和产品 理念的过程。顾客对企业的高层次忠诚往往是顾客对企业形成了理念层面的认同顾客往 往是因为对企业理念的认同才回产生拥护企业的行動。
3.2.5 顾客满意度 顾客满意度是顾客满意的程度是有产品、价格、服务质量等主要因素决定。这说明 满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价它给出了一个和消费满足感有关的快乐 水平，包括低于或超过满足感的水平许多学者研究表明顾客的满意程度越高，则该顧客 会购买更多该公司的产品对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度
的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况洳何顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提 高而提高。可以说顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。 3.2.6 转换成本 转换成本指的是顧客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次 性成本顾客由一项服务转向第二项服务时，由于转换成本的存在顾愙终结当前的关系
就会受到损失。因此服务企业在提高服务质量，与顾客建立良好的关系的同时也从心 理层面增加了顾客的转换成本，从而可以建立顾客忠诚 4.顾客忠诚在营销中的作用及模型分析 4.1 顾客忠诚为企业带来的利益 4.1.1 降低企业成本 大量研究表明，发展一个新顾客所花费的费用是保留一个老顾客 6 倍为老顾客的重 复购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道控制销售费用，从而降低企业荿
本同时与老顾客保持稳定的关系，使顾客产生重复购买过程有利于企业制定长期规划， 设计和建立满足顾客需要的工作方式从而吔降低了成本。然而要获得一个新的顾客付出 的代价不光需要时间和努力，而且获得顾客的成本在很长的时间内会超出其基本贡献 4.1.2 企業集中精力 拥有稳定的顾客网络群，可以排除一些不确定因素的干扰防止营销市场的混乱，使
得企业所制定的能够更好的满足顾客需要嘚决定更有效率并且，通过顾客网络群企业 集中精力与其中的老顾客保持经常性的双向沟通，顺利地控制和拓宽网络市场尤其在网 絡经济时代，互联网技术为企业与顾客之间的交流提供了互动平台使他们之间的交流变 得更直接、更生动，使二者的关系更加密切 4.1.3 提高企业员工的凝聚力 在顾客忠诚营销理论结合实践的意义中，顾客的含义是广泛的它不仅指企业的外部顾客，也指企业
的内部员工顾愙忠诚一方面是要追求外部客户对企业的忠诚度，同时也要追求企业员工 的忠诚从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用企业的产品和服务是通过员工的行 为传递给顾客的，一位对企业有着较高忠诚度的员工无疑会努力用自身的良好行为，为 企业的顾客提供满意的垺务从而感染顾客赢的顾客对企业的忠诚。因此在企业中倡导
顾客忠诚观念，对员工实施关怀给员工提供展现个人能力和发展的空間，会极大地提高 员工的工作激情形成巨大的凝聚力。 4.1.4 宣传企业形象 有调查显示一个不满意的顾客至少要向 11 个其他人诉说，一个高度滿意的顾客至
少要向 5 个周围人推荐随着市场竞争的加剧，信息技术的发展广告信息轰炸式的漫天 飞，其信任度直线下降除了传统媒體广告以外，又加上了网络广告人们面对这些眼花 缭乱的广告真假难辨，在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐于是忠诚顾客的ロ碑 对于企业形象的树立起到不可估量的作用。 由于忠诚顾客的宣传 通过朋友亲戚间的传播，
可以激发许多潜在的顾客为企业新市场嘚开发奠定了一定的基础，也节省企业的宣传费 用 4.1.5 排除信息透明带来的负面影响 网络技术的发展，使得信息高度透明化卖方在信息的獲得上不再占优势，顾客已经 在网络经济提供的一种“颠倒的市场”中获得很大的权力，他们利用互联网提供的各种 信息为自己寻求哽大的价值。他们在信息基础上与卖方进行讨价还价，把多个卖方进
行比较从中找出满足自己需要的、质量和价格更好结合的产品和垺务。而顾客忠诚的建 立可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望，排斥其比较心理使企业获得终身顾 客，从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响 4.2 基本驱动模型的因素 4.2.1 顾客满意和顾客价值因素 （1）顾客满意因素。顾客的满意程度越高则该顾客会购买更多，对公司及其品牌
忠诚更久大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况 如何，顾客忠诚都会随着顾客滿意度的提高而提高可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的 最重要因素之一 （2）顾客价值因素。企业和顾客间的关系终究是一种追求各洎利益与满足的价值交 换关系顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业可以说企业让渡给
顾客的价值对其忠诚的产苼发挥着重要作用。许多相关的研究也在一定程度上支持这一结 论例如，Blackwell 等人在其提出的价值一忠诚度模型中就认为感知价值对顾客嘚再 购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时还通过作用于顾客感知 价值的构成而间接地影响顾客忠诚。 4.2.2 顾客忠誠的其他作用因素 （1）客户忠诚的三个核心要素
客户忠诚的第一个要素是信任客户必须要信任他所遇上的卖主和产品。第二客户 在交噫或者服务中的获得的感知价值必须要比其他的商家、产品和服务要明显更高。在这 里商家和企业要非常注意从客户角度来理解价值和荿本的真正内涵，因为这是使客户获 得高感知价值的基础第三，如果商家能够实现以上两点那么也能够让客户产生一定程 度的情感依戀。这种依恋情感回应一旦在交托给商家或者品牌之后就不容易改变，从形
成高度的客户忠诚 （2）转换成本对顾客忠诚的影响 由于转換成本的存在，同类服务会呈现不同的关系特征(由于顾客在该类服务中存在 较高的转换成本使顾客难以改变现有零售商。作为顾客关系管理的一种策略当顾客对
企业的满意度降低时，企业可以构造不同的转换成本来维系现有顾客对于在通常情况下 能够满足顾客但是偶爾会遭遇失败的企业，转换成本提供了一种防止顾客背叛的保证在顾 客转换成本较高的时候顾客的行为忠诚就会很高，即使顾客对企业提供的产品或服务很 不满意因此，在顾客转换成本较高的情形下企业不会尽力采取措施来维持顾客满意，
顾客的态度忠诚就会低顾愙忠诚的影响因素分析和基本驱动模型的建立自然也就较低。 综上所述有如下假设: H1:顾客转换成本越高顾客对企业的态度忠诚度越低。 H2:顾愙转换成本越高顾客对企业的行为忠诚度越高。 （3）关系信任对顾客忠诚的影响 关系信任是指某个企业能够在整个经营过程中诚实守信向顾客传递真实信息，那就
较易赢得顾客的信任只有企业忠实于顾客，顾客才有可能忠诚于企业从而达到关系信 任。信任关系简单嘚说是指信任与被信任之间的联系关系信任对顾客忠诚形成的影响己 经引起实践界的广泛关注。在零售业市场中顾客对零售商的关系信任对顾客忠诚具有直 接的正向影响:关系信任降低了关系中的感知风险和缺陷，使顾客对关系具有更高的忠诚
度如果顾客感知到零售商沒有善意、不诚实或者没有足够的能力，顾客就不能对零售商 产生关系信任感从而也不会对关系做出任何承诺 。正如关系信任导致了顾愙维持关系 的强烈愿望另一方面在营销渠道的研究中，实证研究结果显示了关系信任与顾客的行为 忠诚呈现正相关关系.在对高技术市场嘚研究中也发现关系信任与顾客的行为忠诚呈现
积极的相关性。调查结果显示了零售业市场具有较强的竞争性和产品的可替代性这种消 费特征使得关系信任对顾客的态度忠诚和行为忠诚都具有积极的影响。 综上所述做出如下假设: H3:顾客关系信任度越高，顾客对企业的态喥忠诚度越高 H4:顾客关系信任度越高，顾客对企业的行为忠诚度越高 4.3 顾客忠诚的驱动因素作用模式 4.3.1 顾客忠诚的外在驱动因素
顾客满意和關系信任能够产生积极的营销效应，如建立顾客重复购买意向、促进顾客 重复购买行为、形成正面的口碑宣传和推荐行为等这些积极作鼡可提升企业的能力，加 强企业的竞争优势并能影响顾客保留使得关系持续发展。通过顾客忠诚的影响因素及其 作用机理分析我们构建如下顾客忠诚的基本驱动模型。提出的顾客的建立忠诚基本驱动 模型共有四个结构变量组成:①顾客忠诚；②顾客满意；③关系信任；④┅转换成本模
型中的结构变量又具有不同的方面，在实证调查中可以依照模型结构变量的各个维度来 建立相应的观测指标。
图 1.顾客忠誠的基本驱动模型 这个模型中重要结构变量之间的关系反映了顾客满意、关系信任和转换成本分别对顾 客忠诚(行为忠诚和态度忠诚的驱动莋用认为只有三个驱动因素同时推动外在行为上对 企业的忠诚和顾客在内在情上对企业的忠诚，才能产生真正的顾客忠诚 4.3.2 顾客忠诚的內在驱动因素 真正的顾客忠诚不只是指单单的重购行为，而是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外
在重复惠顾行为的统一在影响顾客忠誠的因素中，如产品服务的高重要性程度、高转换 成本、高花费投入、高认知风险等对顾客的外在重购行为产生了重大促进作用，驱动叻 顾客在行为层次上的忠诚表现但这并不能直接促进顾客产生对企业内在的积极情感和偏 爱；与这些因素不同，顾客价值、顾客满意不泹会促进顾客的重购行为驱动顾客在行为 层次上的忠诚表现，更会直接导致顾客对企业产生内在的积极的态度、情感和偏爱
顾客价值 貪污腐化 值
高转换成本、 高认知风险、 产品服务重要程度、高投 入、顾客特质
从图中可以看出：只有顾客价值、顾客满意同时推动顾客在內在情感和外在行为上对
企业的忠诚，是严格意义上的顾客忠诚(真正的顾客忠诚)的驱动因素而其他因素只是驱 动重复购买行为、促进顾愙保留的非态度因素 。 5.顾客忠诚的建立的方法和措施 5.1 提高转换成本 转换成本是指消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所產生的一次 性成本这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的它是构成企业竞争壁
垒的重要因素。如果顾客从一个企业轉向另一个企业可能会损失大量的时间、精力、金 钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意也会三思而行 企业通过宣传产品、服务的特殊性，让顾客意识到他们的转换成本将很高如信用卡 公司向顾客宣传金融服务的复杂性和学习过程很长，让他们感到程序轉换成本很高不愿 意轻易更改服务提供商。同样通过宣传企业自身的特殊性和不可替代性，为消费者提供
整套适合他们的不同功能产品和服务来增加顾客对他们的依赖性，从而让消费者意识到 它的不可替代的也有效的低档了其他企业忠诚计划的诱惑。 5.2 加强顾客关系管理 一般来讲顾客关系管理是指企业加强与如顾客之间的关系，源于“以客户为中心” 的商业模式 是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制它实施于企业的市场、 营销、
技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和 保持哽多的客户通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，定期 的双向沟通交流了解不同客户之间的个性化需求。企业可运用顾客数据库可以使每一 个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为从而提供
更具针对性嘚个性化服务。使得不同的客户的需求可同时得到满足提高他们的满意度。 节假日顾客的生日定时的发短信问候，节日企业价格折扣嘚提示等 5.3 制定合理的产品价格 5.3.1 价格是决定消费的主要因素 在当前居民消费水平状况下，价格仍是顾客选择消费的主要决定因素之一所鉯企业 要努力实现产品价值的最优化，生产物美价廉的产品满足顾客的消费需求。产品价格的
制定不但要使终端消费者满意，还要为各级经销商留有使其满意的利润空间二者有其 一对产品价格不满意．都会造成销售渠道的阻塞。 5.3.2 合理地制定服务价格 企业要以获得正常利润为定价目标坚决摈弃追求暴利的短期行为。制定服务价格时 要考虑三个因素：成本、顾客感知价值和竞争者其中成本是决定价格嘚主要内部因素， 感知价值和竞争则是决定价格的主要因素服务的成本决定了服务价格的底线，服务的感
知价值决定了价格的上限 当顧客认为服务的价格远远高于其感知价值时， 需求大大减少 竞争者对同类服务或替代品的要价也是一个重要的参考指标，可以决定在最高和最低价格 范围内参考价格水平当然，在考虑成本、顾客感知价值和竞争者定价时必须同服务的基 本特征联系起来
5.4 建立顾客数据库 5.4.1 ┅个核心顾客识别系统 识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题：1）你的哪一部分顾客最有 利可图，最忠诚?注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买 的顾客；2）哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?3）你的哪些顾客對 你比你的竞争对手更有价值?通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名
单而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的偅点管理对象。 5.4.2 一个顾客购买行为参考系统 企业运用顾客数据库可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了 顾客的偏恏和习惯购买行为从而提供更具针对性的个性化服务。 5.4.3 一个顾客退出管理系统 研究分析顾客的退出原因总结经验教训，利用这些信息妀进产品和服务最终与这
些顾客重新建立起正常的业务关系。而且这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在 情感上倾向于本企业嘚产品和服务 5.5 提高顾客满意度 提高顾客的品牌满意度，首先要超越顾客的期望顾客的期望是指顾客希望企业提供 的产品和服务能满足其需要的水平，达到了这一期望顾客会感到满意，否则顾客就会 不满。所谓超越顾客期望是指企业不仅能够达到顾客的期望，而且還能提供更完美、更
关心顾客的产品和服务超过顾客预期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服 务和好处获得更高层次上嘚满足，从而对企业产生一种情感上的满意发展成稳定的忠 诚顾客群。顾客满意是导致重复购买的最重要原因也是形成品牌忠诚度的關键因素。增 强企业的总体顾客满意度将降低抱怨的发生频率最终目的是提高顾客的品牌忠诚。顾客 忠诚的前提是顾客满意 而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。
提高产品和服务质量 有效满足顾客需求，提升顾客满意度是成功构建顾客忠诚的关键策略 5.6 提升顾客價值 顾客价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡，顾客价值是顾客感知质量与顾客 感知价格之间的平衡顾客购买依据是其感受的價值，即从顾客认知角度企业的产品或 服务给顾客的利益与顾客所支付的价格之间的差额。顾客价值是影响顾客忠诚的首要的、
决定的洇素具体包括产品的质量、服务水平、价格。如果企业能做到在竞争激烈的市场 上为顾客提供比竞争对手更大的价值就具备了拥有忠誠顾客的先决条件。企业的利益建 立在顾客利益的基础上企业的价值链和顾客的价值紧密相连。因此企业应设法降低成 本，在成本的基础上给顾客适当的回报提供高质量的产品和服务，让顾客真正感到实惠 得到顾客的价值认同。 5.7 开展信任营销
顾客忠诚是基于承诺信任的互动关系因此开展信任营销，与顾客建立长期互信互利 的良好关系是培育品牌忠诚的基础信任营销是指企业以增强消费者购物的咹全感和提高 消费者信任感为基础而开展的市场营销活动。企业开展信任营销的关键是把商品营销转变
到向消费者传播和培育某种信任信息 建立一种对企业自身有利的消费者信任机制， 从 而保证消费者在购买决策中做出与企业愿望相同的选择企业可以通过信任品牌、信任质 量、信任价格、信任广告、信任服务、信任渠道等方法或途径向顾客传播足以使顾客产生 高度信任的承诺，并切实履行给顾客超期望徝的承诺价值从而与顾客建立长期互信互利 的良好关系，赢得顾客信任和忠诚 6.以如家酒店为例浅析顾客忠诚
近年来，我国酒店行业得箌迅猛的发展涌现出许多优秀的酒店，如锦绣之星、如家 快捷和广州的“7 天”都得到了快速的成长随之而来的行业竞争也愈演愈烈。特别是酒 店这个服务内容和形式同质化的行业再加上全球酒店行业大品牌陆续进入中国市场，无 疑让原本竞争激烈的行业市场更加残酷因此转变传统营销理念，重新审视自己所面对的
市场真正建立“以顾客为中心”的管理体系，通过有效的营销手段体现出酒店自身的個 性、特征提供超值服务，以最大能力满足消费者需求在让顾客满意的同时，更能留住 顾客实现顾客对酒店的忠诚的目标，从而使酒店在激烈的市场竞争中立于不败之地 6.1 如家快捷酒店的市场概况和营销策略 6.1.1 如家快捷酒店的发展状况 如家酒店成立于 2002 年 6
月，是有首都旅遊国际酒店集团、携程旅行服务公司共同 投资组建的经济型酒店2006 年 10 月在美国奈斯克斯上市（股票代码：HMIN） 。作为中国 酒店业海外上市第┅股如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者” 为愿景向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。如家 在 2003―2005 年间进入了快速发展期公司拥有的酒店数量由 10 家上升为
75 家。净收 入由 150 万元增至 2000 万元人民币截至 2012 年年末．洳家快捷品牌已经覆盖全国 279 座城市，遍布北京、上海、天津、杭州、广州、深圳、成都等 40 多个国内主耍商务城市 其经营及授权管理的酒店数量已达 2013 家，形成了遥遥领先业内最大的连锁网络体．年 收入已达到 21.9 亿元人民币现在，如家的实力和发展成就已被业界所认可2004 年,
如镓被评选为“中国酒店业 10 大影响力品牌之一” ，并被中国饭店业协会授予“2004 年中 国饭店业民族品牌先锋”称号2005 年，如家被授予第五届中國企业“未来之星”称号 并再次荣膺“2005 年中国饭店妊民族鼎牌先锋”称号。 日 如家以 3.4 亿元人 民币的价格收购国内经济型连锁酒店排名第仈位的“七斗星”100%股权双方已于 10 月 21
日签署相关的收购合同。收购完成后如家拥有酒店数量将超过 330 家，这也是国内经 济型连锁酒店间第┅桩大规模收购案2008 年 4 月 如家在第五届『金枕头』奖评选中获 得“中国最佳经济型连锁酒店品牌” ，同时 CEO 孙坚先生获得“中国酒店杰出人粅”等 6.1.2 如家快捷酒店的营销策略 (1)准确的定位 首先，作为经济型酒店如家把自己的目标市场准确地定位在普通旅行者、中小企业
商务人壵和学生等上。其次在价格定位上。如家突出经济型的特点定价只有四星到五 星级饭店的三分之一到四分之一。中低等价格、明码标價而不是像星级酒店那样有门市
价与实际执行价的大幅差。第三在产品定位上，如家一方面力求满足经济型酒店的核心 效用即有限嘚酒店食宿效用，略去一些投资大但实际针对性效用不高的豪华宴会厅、会 议室、歌舞厅；另一方面增加网络、通讯设施，利用酒店外蔀的社会化服务设施为酒 店的发展提供支撑性服务。如家的特色在于它拒绝豪华拒绝奢侈，但这并不意味着它简
陋或简单简洁、现玳、统一的式样。质量适中的住宿便捷的交通环境为如家创造了一 个巨大的商业奇迹。在目前全国酒店平均入住率不足 50％的时候．如家赽捷酒店的入住率 一直稳居 90％以上有的门店入住率甚至达到了 100％。 (2)品牌领先 是否拥有知名的品牌直接决定着企业的生存和发展。塑造品牌的基础是产品和服务 质量即最大限度地满足消费者的需求。如家主要从以下几个方面来塑造自己的品牌：首
先如家在品牌名称上僦充分考虑到经济型酒店的特征。 “如家快捷”一方面体现宾至如 家的“舒适、温馨” 另一方面又体现了它的方便性和快捷性。如：快速的预定系统良 好的交通条件等。 其次在规模形成上，如家为了塑造良好的连锁酒店形象合理而快速的进行了酒店 的扩张。2004 年如镓曾在短短三个月内开设了 12 家连锁店，截止到 2005 年 8 月如家 已经在全国 23 个城市开设了
75 家连锁店。其扩张速度之快不言而喻 再次，如家非常紸重品牌的满意度、美誉度和信誉度扩大规模的同时严把质量关。 定期调研顾客满意度及时整理分析客人的留言和意见。并及时提出處理意见和策略 最后，也是最重要的一点在这个信息化的社会，如家非常注重利用广告策略达到树 立品牌的目的除了利用一般的广告媒体。如平面广告、电台、电视台、杂志等以外如
家还选择楼宁广告作为一个重要载体，并取得了良好的效果在行业内也树立了良恏的口 碑。 (3)特色的服务 在酒店业竞争如此激烈的今天如家之所以能如此火爆。究其原因主要还是源于如 家的服务特色。归纳起来如镓的服务特色主要有四点：1)温馨的环境，高性价比 满足客人最核心需求的服务理念 热情而有特色的微笑服务 如家
以其整洁、舒适、便利的環境真正为顾客带来“不一样的城市，一样的家”的感觉2) 正如如家所说，商务人士最重要的莫过于睡个好觉 洗个好澡，于是他们推絀了“二星的价格五星的床” ，切实满足顾客最基本的需求3) 虽然每个酒店都要求微笑服务。但很多酒店机械的、生硬的、 由于如家经濟型 程序化的服务方式反而给顾客带来不快 如家充分意识到这一点， 最初就从企业文化人手
培养员工想顾客所想的服务理念。4)有限服務与无限服务的完美结合 助顾客满足顾客的需求。 6.2 经济型酒店顾客忠诚的营销策略 6.2.1 提高酒店的产品和服务质量 提供给顾客的产品和服务嘚品质要继续提高这是一家酒店参与市场竞争的最根本
酒店的定位，注定了其服务的有限性但如顾客有特别需要，他们也会在第一时間主动帮
点按照专家的理论结合实践的意义产品和服务存在着两种类型：保持满意的品质和创造惊喜的品质。保 持满意的品质是被客户預期的品质它不可能导致顾客惊喜但却是酒店正常运营下去的必 要因素。创造惊喜的品质使顾客感到惊奇酒店的管理者的工作目标是主动去创造惊喜的 品质并且创造自己独特的竞争优势。提高顾客满意度就应该致力于继续保持现有的服务
水平，并力争在此基础上有所創新通过不断更新的硬件设施和不断提高的软件服务来给 客人以惊喜。对此酒店可以从加强规范化服务、突出个性化服务、逐渐融入感情化服务 人手。规范化服务是满足顾客基本的、共同的、必须的和重复的需求的服务 6.2.2 多渠道了解顾客的期望和需求 通过更多的渠道去叻解酒店顾客的真正的需求，了解究竟是哪些因素影响着顾客满意
度上述顾客满意度调查表只是涉及了顾客直接接触的几个服务部门，泹无论是对酒店还 是对顾客来讲．影响满意度的因素还有很多特别是当一家酒店做得比较好的时候，真正 是从顾客角度思考解决问题的時候要了解的方面还很多。顾客有时是不太愿意填写顾客 满意度调查表的所以酒店在调查表的设计时要三思。哪些是酒店想急于了解嘚哪些是
顾客最关心的，斟酌后再设计问卷通过这些渠道确实发现目前急需解决的一些问题，如 客房设备设施问题、 饭菜质量问题等 但更深层的问题如涉及到顾客个性化的需求的调查， 我们如何通过问题的设计了解到这是今后工作中要考虑的。 6.2.3 建立顾客档案实施會员制管理 虽然宾馆在日常工作中接待了许多客户，有机会认识这些客户但关于这些客户的许
多信息。宾馆如若没有留心去掌握随着時间的推移。有些客户渐渐会被遗忘了因此要 建立完整的客户档案，发掘出其中有潜力的客户并且逐--I"J 类的将客户的重要程度做 上相应嘚标示。以便查阅宾馆建立完整的客户档案，对客户信息做细致的分析这些对 于对重点的客户进行个性化营销很有益处。 6.2.4 建立顾客抱怨管理体系 抱怨可以分为投诉型和非投诉型由于任何形式的抱怨都反映了顾客的不满和需求，
所以酒店对这两者都应给予足够的重视甴于抱怨的形式不同，在对其进行处理时必须采 取不同的方式对投诉型抱怨的处理是酒店的一项日常工作，应建立合理的工作流程以 達到迅速处理的目的。 非投诉型抱怨通常都是酒店不了解的抱怨 但对酒店的影响也很大。 对此类抱怨只有通过调查的方法才能获取统计意义上的顾客不满信息从顾客抱怨管理的
角度去发现改进的重点，充分利用顾客抱怨促进酒店完善各项工作不断提高顾客满意、 培养忠诚客户。 6.2.5 感知顾客优化顾客体验 感知客户，优化客户体验这实际上是在倡导一种经营管理理念。传统的管理理念已 经难以在激烈的市场竞争中占有领先地位；顾客的消费行为也越发成熟越发理智；但是现 实的市场中又的确存在着一些令人羡慕的公司他们成功的秘诀僦在于掌握了客户关系的 真谛。
在于这些公司能够通过对客户需求、 心理和个性的把握而与其建立真正的客户关系 当前酒店行业的竞争異常激烈。因此为了争取客源经济型酒店不仅应在硬件设备设
施上进行更新改造，以求不断给顾客创造全新的感觉还应特别重视顾客關系管理．在对 客服务上从规范化、个性化到感情化不断发展，使顾客满意度不断提高必须充分了解顾 客，从顾客的需求本身出发制萣出有效的满足顾客需求的措施，才能让顾客真正满意 才能建立起酒店的忠诚顾客。忠诚的顾客是酒店的资源、是酒店的利润只有拥囿了忠诚 顾客，酒店才能基业常青 7.总结
本论文从顾客忠诚的背景的分析及形成的相关过程，分析了顾客忠诚的相关理论结合实践的意义重 点提出顾客忠诚的具体作用。从顾客忠诚的影响因素和驱动因素出发总结并给出顾客忠 诚的基本驱动模型，同时提出了怎样建立和提高顾客忠诚的方法和建议企业提高顾客忠 诚度是理所当然和必须的，顾客忠诚是企业用力和良性发展的良药顾客满意会提高顾客 忠誠度，但顾客满意绝不是顾客忠诚的决定因素因为顾客忠诚度的提高还有关系信任、
转换成本和顾客价值因素也是影响顾客忠诚的重要洇素，这些因素和在一起建立出的驱动 模型才是顾客忠诚度提高的的合理模型，是企业必须认识到的但是从目前的研究情况 来看，影響顾客忠诚的因素还有更多的具体的因素由于人力、时间、成本等因素的存在， 研究的范围还不够深入和具体更加具体和复杂的因素沒有涉及到，没能针对具体的企业
进行更细致的研究所以本研究对此没能控制。顾客忠诚是一个大的工程和项目对于每 个企业来说都昰避免不了要去建造的的，在这一过程中还会有更多的问题出现挑战和阻 力将会更大，是考验企业的一个标准这也就需要在进一步的發展当中去发现问题，分析、 研究问题解决问题。一个企业如果把维护顾客忠诚这一策略运用得当企业必定越走越 远，越走越好
参栲文献： [1]《营销管理――分析、计划、执行和控制》 （美）菲利普 ? 科特勒 著： 梅汝和 梅 ， 清豪 张桁 译上海上海人民出版社， 2000 年 3 月 [2] 杨晓东.顧客忠诚的理论结合实践的意义探讨及实证研究[D]. 东北大学2006 [3] 周学仁. 顾客忠诚的形成及其动态性研究[D] 东北财经大学， 2003 [4] 严浩仁. 顾客忠诚的影响洇素及其作用机制[D] 浙江大学
年出版，(15) [9]苏朝辉 《客户关系的建立与维护》 ，清华大学出版社 [10](美)弗雷德里克?赖希赫尔德著费玉田译《忠誠的价值》 ，华夏出版社2001 年 1 月 第1版 [11] 郑重. 培育顾客忠诚的策略[J]市场周刊.财经论坛， 2003(12) [12] 顾巍，陈御冰. 顾客忠诚的驱动因素及其启示[J]统计与决筞 2005(16) . [13] 郭明春.
顾客忠诚探析[J]生产力研究 ， 2005(01) [14] 王月兴 顾客忠诚的驱动因素及其作用. 山东大学学报(哲学社会科学版) [15] 尤建新.王艳 顾客抱怨管理[M] 石油笁业出版社/民主与建设出版社，2003 [16] 杨志平.渠道成员参与情况下顾客忠诚影响因素研究，第 2009 年第 6 期 [17] 孙静.浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略叨商业研究，2005(9)
[18] 贺丽霞．经济型酒店的现状分析及对策研究川．长沙民政职业技术学院学 报．2004(9)．
后记 论文完成了大学四年的学习苼活也已接近尾声。回顾四年的历程里面有着太多的 故事。四年里我不仅学到了很多知识也让我对人生有了新的认识。这里少不了各位老师 的教诲在此向所有的老师们表示衷心感谢！尤其在本论文的写作过程中，我的指导老师 朱峰老师给了我很大的帮助朱老师除了幫助我确定选题并商定论文框架外，在资料、图
书方面也提供了很多帮助论文经过了多次修正，老师也进行了多次修改他的治学精神 讓我非常敬佩也值得我去学习。另外我们班的很多同学在论文写作之初也给了很好的意 见，在此也向他们表示感谢！
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社交礼仪是指人们在人际交往过程中所具备的基本素质，茭际能力等在当今社会人际交往中发挥的作用愈显重要。
而厦门集美是亲子胜地、研学之都将传统礼学教育课程融合现代趣味教学的模式设计，作为研学教育的模块之一为培养中国贵族精神的种子创造新鲜肥沃的土壤，以“弘扬中华优秀传统文化践行社会主义核心價值观”为宗旨，创办中国传统文化工作坊设置专业礼学课程，让孩子在研学旅行中感受一场唤醒爱的仪式
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培养孩子热爱劳动，掌握生活基础技能形成生活自理的习惯，养成勤动手勤动腦的习惯培养勤奋、积极的生活态度和耐心细致，做事有条有理的劳动品质
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寒暑假布置社会实践作业，本意是在提高學生的综合素质增强学生的社会责任感，换句话说重要的是过程，是学生在社会实践过程中获得的收获而不在于结果。
只有理论结匼实践的意义与实践的结合才能真正的运用到实际生活中在学习成绩优秀的背后很多学生缺乏解决实际问题的能力，不断的创造和进步財能推动他们成长并且很好的走向社会，成为国家必不可少的栋梁人才真正有去社会实践的孩子，肯定是有受益的因为每项实践，嘟会有助于孩子成长也就是说，社会实践并不是为了完成老师布置的作业而是对孩子有好处的，应该给孩子一个有意义的社会实践课程
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