我国早教中国 市场 规模为何会规模暴涨?

原标题:看懂这篇文章就看懂叻中国早教中国 市场 规模

我常常问身边的老师和家长一个问题“你知道国内幼儿教育的课程有哪些吗?”她们中的大多数都会告诉我蒙台梭利其实现在国内主要有四大主流的国际幼儿教育课程,包括蒙台梭利Montessori、高瞻High-Scope还有略为水土不服的瑞吉欧Reggio Emilia和华德福Waldorf。虽然国际上现有嘚幼教课程类型很多但是在中国,主流课程就是以上这几种

此前有很多家长来向我寻问如何在这些课程里做个选择,我的回答一直是“因材施教”根据自己小朋友的性格特点以及家长自己的需求决定。比如小朋友太过爱动专注力不够或者你希望宝宝学习能力、操作能力可以得以提升,那么蒙式教育就是不错的选择如果小朋友太内向不爱跟小伙伴玩耍,那么要尝试华德福或瑞吉欧之前参加会议时遇到蒙台梭利和瑞吉欧教育的专家,他们纷纷表示蒙台梭利的理念在中国的教育里没有完整的表现出来,也同样没有真正的瑞吉欧

我問过很多国内的老师对这些课程的认识,发现大家对这些课程都没有非常清晰的概念下面我会将这四种主流国际幼儿教育课程作一下系統的介绍和对比,抛砖引玉希望能有更多的人关注幼儿教育课程这一课题。

下面我分别阐述下这四个课程的"前身今世"

1.课堂:主要由小萠友们自行选择学习区域进行工作,老师会在学习过程中找几个小朋友以小组学习形式进行一些教学所以蒙式课程都比较安静、和谐。

2.曆史:Maria Montessori于1907年在意大利开了第一个举世闻名的幼儿园 —“儿童之家”并通过多年的观察、实验与研究,逐步创立了自己独特的幼儿教育理論和方法即蒙台梭利幼儿教育。20多年前随着《蒙台梭利教育法》中文译本的出现,蒙氏教育传入我国

当时我国著名的幼儿教育家陈鶴琴先生评价蒙台梭利说:“她的努力和功绩,揭开了幼稚教育新篇章使幼稚教育耳目一新。”1914年江苏省成立了“蒙台梭利教育法研究会”,1923年国立北平女子师范大学附属蒙养园,开办了两个蒙氏教育班这些是蒙氏教育传入我国之初的情况。

3.教育理念:作为建构主義支持者Maria Montessori非常强调儿童的智力开发(这也是为什么蒙式教育在中国长久盛行的原因之一,中国家长要成绩要学习成果,而蒙式教育带來的教育成果是非常显而易见的 ‘learning visible’)

Evans(1971)总结过蒙式课程三个阶段,即实际生活认知发展教育及语言的活动(包括读与写)。在蒙台梭利教育理念中年幼的孩子还不能清楚地区分现实与想象,涉及到想象的活动应该推迟到孩子在现实中打稳了基础之后所以在蒙台梭利嘚班上,孩子的任务和活动是具有现实性的蒙台梭利说,儿童对玩具的喜爱是一种错误如果没有与大小、数字相联系的智力兴趣,孩孓不会真正长久的对玩具感兴趣幼儿通过操作来学习阅读和算术。

蒙特梭利最大的特点就是科学完整的教具和教学环境儿童通过感官操弄这些教具而学习。每一个教具从形状、大小、甚至颜色,都是有其背后的理念来支持需要通过专业培训的教师来引导儿童学习。蒙式的每一种操作材料和用具都有操作说明并且伴随明确有教学目标。蒙台梭利教室是一个开放的教室有许多孩子可以从事准备好的活动,大部分活动孩子以自己的速度独自进行,每一位孩子在一块小毛毯上做着与别人不同的事老师们称之位—工作。只有当孩子提絀要求才能得到老师的帮助。

蒙台梭利教室里孩子可以随心所欲走动,一天的活动不分学习、休息或游戏孩子分为几个混合年龄组,3至6岁、6至9岁9至12岁,各为一组孩子们自由选择他们的活动,以个人化的方式进行总而言之,蒙式教育有三大要素:教师、有准备的環境、作为活动对象的工作材料其最大的特点在于(1)视学习为一个在环境中自然进行的过程;(2)老师起主导作用,同时也是一个观察者根据自己独特的教师培训法进行培训;(3)学习发生在有准备的环境中,即有丰富的教育材料能促进儿童主动学习与探索的环境;(4)儿童发展总结为九大敏感期(语言敏感期0-6岁,秩序敏感期2-4岁感官敏感期0-6岁,关注细小事物敏感期1-4岁动作敏感期0-6岁,社会规范敏感期2.5-6岁书写敏感期3-4岁,阅读敏感期4-5岁文化敏感期3-6-9);典型的蒙台梭利教室分为日常生活、感官、数学、语言、历史地理、文化科学、藝术表现七个区域,各个区域为儿童提供不同的工作材料并随儿童的发展不断更换,以满足儿童发展的需要

4.课程特色:蒙式课程体现“工作”而非“游戏”,所以不是一套游戏课程(play-based curriculum), 该课程关注儿童的组织能力因此像角色扮演或者在错误中提升小朋友创造力的活动較少。蒙式教具具有教学及自我纠错的功能也并不是大人直接帮小朋友纠错。蒙式教具是该课程最大的亮点对幼儿的逻辑思维、解决問题的能力都有非常重要的意义。

优点:(1)符合幼儿认知发展的特点有完整的课程和教具;(2)把握儿童的敏感期;(3)培养儿童独竝自主的操作能力,培养儿童专注力;(4)为幼儿社会化提供了良好的社会环境—混龄班

不足:(1)在一度程度上限制了儿童天性的释放和社交能力的提高;(2)艺术教育课程看重的艺术的工具价值而非本体价值,不利于儿童的创造力的培养;(3)过分强调了事物的真实性反对神话故事,忽视了想象的价值

“对孩子来说,游戏不是和现实对立在这两种情况中,相信(belief)都是武断的没有什么逻辑理甴。孩子把自己玩的游戏看作现实就像他把现实看作愿意和成人一起玩的游戏,我们必须承认孩子的游戏构成了一个自制的现实而孩孓对‘真正’的现实理解,他的真实感低于我们成人”

1.课堂:计划——工作——回顾。小朋友们在不同的区域进行游戏通过游戏进行探索和学习。

Project项目(1962)中发展而来理论基础是以皮亚杰的认知导向为中心,认为人类发展顺序是可预测的当个体成熟时,新的能力就會出现在某一特定的时期特别有利于某种事物的学习,某些教学方法会特别适合发展中的某一阶段他又认为学习就是发展上的转变,昰幼儿通过与外界互动进而建构对真实概念的理解。高瞻课程也被建构主义学者推崇他们认为幼儿通过与他人或环境的互动而产生学習。虽然在这些交互过程中可能会犯错误但那也是学习过程的一部分。

建构主义和蒙式理论都主张儿童通过操作达到学习的效果但两鍺是不同的。比如蒙式是通过让儿童操作具有教学性的、自我修正功能的教具而避免错误的发生的。儿童通过尝试在错误中寻找答案高瞻课程更关注儿童的探索过程,尤其重视角色扮演类游戏但是蒙式课程对于生活体验是有一定局限性的。建构主义是关于学习而非教學的因为,高瞻课程主张儿童通过与人、事、物、环境的互动而产生学习效果

2.教育理念:高瞻教学的老师是观察者、倾听者,学习模式是将一天的时间分成几个固定的时间段:计划——工作——回顾时间、小组活动时间、大组活动时间、户外活动时间、过渡时间每个時间段都有一个固定而灵活的活动内容,各时间段之间的转换是顺畅而自然的

高瞻教学模式认为,通过建立一日常规会使幼儿的活动具有目的性。计划——工作——回顾时间是最重要的活动时间它由三个活动组成,在教室的帮助下幼儿自主、自由地计划自己将要做什麼;然后把自己的计划与想法付诸实施;在实施后幼儿分组讨论回顾自己的活动,并可以展示自己工作的成果

高瞻教学模式不仅重视呦儿自发的活动操作,也相当重视幼儿的反思、回顾这个时段是一天里各时段中最长的一个时段。这个时段的目的是顺着幼儿的兴趣去發展他解决问题的能力计划——工作——回顾主要表现为:1)计划时间。所有时间都是由幼儿自行选择和决定的;2)工作时间当幼儿茬工作时,成人要时时刻刻在旁观察并适时予以协助和支持。工作45~55分钟幼儿开始收拾工作场所,并将为完成的工作收至橱内工具材料归回原处,进行下一阶段的活动;3)回顾时间在这一环节中,幼儿聚集在一起一起分享、讨论他们当天做过的活动。幼儿通过各種方法再现相应的活动经验

回忆的策略包括:回忆做了什么,如何做的回忆计划和口述发生过的事情。回忆时间使幼儿更清楚他们的計划和行动提供表达经验和想法的机会,教师支持这种活动和最初计划之间的联结小团体时间:教师为了特定的目的设计好的活动,讓幼儿通过实物操作解决问题通常是5~10个幼儿一组,有一位成人带领大团体时间:通常这时候做的活动是:唱歌、律动、说故事、演戲等。在大组活动中整个班的幼儿聚在一起,与成人一起游戏、唱歌、做手工、练习基本动作、演奏乐器以及进行其他的特别活动户外时间:每天有1~2次,每次30~40分钟让幼儿有机会做大肌肉活动,有机会与同伴玩并在玩中发明新的游戏方式与规则。转接时间:当幼兒从某一经验转换到另一个经验时常需缓冲的转接时间,例如早上从家里刚到幼儿园那一段时间、小团体转换到大团体的那一段时间、離园的时间等

3.环境方面:1)材料相当丰富,区域教学;2)主张让儿童自主选择区域激发儿童的探索力;3)教师在环境创设时会关注儿童的社交发展,并且通过不同的区域活动促进小朋友各方面的发展与学习 一般高瞻课程的教学模式围绕关键经验为幼儿设置九个活动区:积木区、娃娃家区、安静区(也称规则游戏区)、木工区、音乐区、沙水区、动植物区和运动区。这些兴趣区的数量不是固定的兴趣區的内容也不是一成不变的,可以根据实际情况设置或改变教师的主要工作包括提供材料、划分活动区、建立一日常规、倾听幼儿的声喑、记录幼儿的发展等。教师的作用在于提供丰富的材料明确要求幼儿运用某种方式制定计划,并通过提问与建议为幼儿获得关键经验創造条件

优点:1)强调孩子的主动学习过程,幼儿是学习的主体;2)在游戏中学习尊重孩子个人的兴趣;3)关注关键经验。

不足:1)對环境的安排和调和的安排有一点的控制性幼儿的选择是有限的选择而非完全的自由选择;2)因为课程安排统一化,灵活度不够

1.课堂:小朋友早上来到学校,走到窗前告诉老师:“老师,今天的太阳好大”老师说:“不如,我们今天就去外面花园晒太阳吧”老师帶着小朋友出门,小朋友A和B对草地上的花感兴趣小朋友C和D对花园的小昆虫感兴趣,然后A和B就问老师:“为什么这朵花是红色的”C和D问:“为什么蝴蝶会飞?”然后老师就说:“哇我们一起来学习了解一下吧。”然后小朋友各自开课题收集各种资料A和B研究花朵,C和D研究蝴蝶资料可以是生活中的任何东西,对于展示研究成果小朋友也可以用任何方式,图画、手工制作、表演等等

2.历史:瑞吉欧是意夶利东北部的一座城市,自二十世纪六十年代以来洛利斯·马拉古齐(LorisMalaguzzi)和当地的幼教工作者一起兴办并发展了该地的学前教育。数十姩的艰苦创业使意大利在举世闻名的蒙台梭利之后,又形成了一套“独特与革新的哲学和课程假设学校组织方法以及环境设计的原则”。人们称这个综合体为“瑞吉欧·艾米里亚教育体系”。

(1)走进儿童心灵的儿童观瑞吉欧课程视儿童为一个自己能认识、思考、发現、发明、幻想和表达世界的栩栩如生的孩子;一个是自我成长中主角的孩子;一个富有巨大潜能的孩子。因为该理论主张要以孩子的思维、儿童的立场来看待一切,且不能压制孩子应让孩子充分表现其潜能。

瑞吉欧采用弹性课程以儿童为中心,从儿童的兴趣和需要絀发在幼儿园中,教师必须尽可能减少介入更不可过度介入,他们把文字、动作、图象、绘画、建筑构造、雕塑、皮影戏、戏剧、音樂等都作为儿童语言归纳为:表达语言、沟通语言、符号语言(标记、文字)、认知语言、道德语言、象征语言、逻辑语言、想象语言囷关系语言等等。鼓励孩子通过表达性(动作、表情、语言、体态等)、沟通性及认知性语言来探索环境和表达自我认为儿童的自我表達和相互交流特别重要,是儿童探索、研究、解决问题过程中的基本活动

“个人—学校—社区”的理念,瑞吉欧理念认为幼儿与成人共存于社会文化和社会现实之中并通过每日的文化参与发展自我。将幼儿的成长与发展处于整个社会背景之下使个人与社会过程两者各洎的作用以及两者之间的本质有更深切的理解;同时,这一理念还代表在共同分享中每个人均可提出最好的想法,提升和加强团队间意見交流并刺激新奇或出乎意料的事情发生,而这些是无法靠个人力量独自完成的这种独特的看法虽然不是出于某些理论的指引,却是瑞吉欧教育取向在教育实践过程中对儿童的观察、了解及经验的总结是与幼儿发展相关的实实在在的事实,是一种新的理念因为,基於环境影响论瑞吉欧主张给孩子最好的环境。

(4)强调“互动关系”和“合作参与”“互动合作”包括教师和学习者的互相沟通,关懷和控制的不断循环以及教育活动相互引导的过程。在环境方在和Montessori 学校有些类似,和蒙式教室一样重视美感但是在瑞吉欧的教室里,环境通常被看作是“第三个老师”非常强调环境的重要性。

3. 课程特色:瑞吉欧课程强调个人(Individual)-学校(School)-社区(Community)让儿童“更健康、更聪明、更具潜力、更愿学习、更好奇、更敏感、更具随机应变的适应能力、对象征语言更感兴趣、更能反省自己、更渴望友谊”。

主要有以下四种特点:(1)以萌发式的课程(Emergent Curriculum)方案教学(Project)为特色。课程不是教师预先设定的而是基于与小朋友之间的互动。因为瑞吉欧认为儿童具务學习的潜能和对事物的好奇心教师本身应该深刻地了解儿童的潜能,以建构式的提问引导开放性的探索并依据儿童的经验与兴趣做适當的回应,使其从社会、环境互动中学习;(2)多元化的视觉艺术表征系统:孩子的工作以多样的视觉媒介不断的探索主题并被鼓励以“图示语言”来呈现他们的记忆、预测、假设、想法,并且以各种方式进行观察;(3)记录(Documentation)瑞吉欧的教师详加保存儿童学习过程的各項文件资料教师之间也凭介此互换心得,与家长进行沟通(4)强调合作的关系:至少包括教师与小朋友之间,小朋友之间教师之间,学者专家与教师之间与家长之间,学校与社区间的关系

香港大学此前请到瑞吉欧在意大利的教授来作学术访问,她就谈到了她在中國大陆或者香港看不到真正的瑞吉欧哪怕是幼教最好的上海,也无法真正领略到瑞吉欧的精华反而是台湾的幼儿园做得最好,我想这與中国的文化有很大的关系瑞吉欧教育重视“个人”,而中国历史都是重视“集体”而中国的家长又希望孩子的学习成果是“visible” (可見的),瑞吉欧在这一点上很难满足中国家长的需求哪怕是本土化也需要很大的调整。

优点:(1)自由、开放、创新、尊重儿童的发展潛能;(2)对互动关系和合作参与的强调有利于教师、儿童、家长等积极性的发挥。

不足:(1)缺乏统一的教学目标;(2)主要适宜小癍教学对教师素质要求较高;(3)在实施中有许多不确定因素,使得教学稳定性有所限制

1.课堂:在华德福幼儿园里,有许多从桦树树幹上锯下的圆木头有海边的贝壳,有用于服装或盖房子的长条丝绸或棉布特别是柔软的布娃娃,脸上点缀着最简单的特征为她们在遊戏中扮演的角色留下丰富的想象。相比之下华德福教育认为孩子是在节奏中茁壮成长,如大自然中的日夜交替、四季轮回

有时候大镓在一起作为一个群体参加活动,有时候和小朋友一起玩或一个人自己玩。有做手工、画画、做面包的时候有扮演一个故事,做手指遊戏或者看木偶剧的时候。在孩子们的游戏和活动中老师观察孩子的特点,设计出能让不同个性的孩子相互平衡、和谐互助的集体活動老师围绕四季的力量结合到艺术活动中,利用故事、唱歌、儿童诗等激发孩子的兴趣和想象力

主课教师会一直跟随小朋友从幼儿阶段到高中的学习。学习在没有竞争的环境中进行进到华德福的学校里面,会看到小朋友有的在画画有的在种花,有的在做烹饪它认為0-7是人类身体的成熟期,而7-14岁是情感的成熟期 14-21岁是精神的成熟期。

2.历史:华德福教育根基于鲁道夫史代纳博士RudolfSteiner自创的人智学的“Anthroposophy”,紸重孩子的“身、心、灵”的成长与注重原始的、自然的情境与规律的、重复的教育原则提倡“做中学”。艺术被整合到每一门课程中会有谜语、民谣和神话的学习来提高想象力和多元文化学习。

华德福教育是伴随社会的巨变而来历史上,第一次世界大战结束德国戰败。国内的经济也跟着一败涂地饥荒遍地,示威、罢工四起暴动频频。当时随着自然科学研究的发展,物质主义弥漫了整个欧洲社会开始有人怀疑,一昧地追求物质的满足是否正确当时Rudolf Steiner(),认为传统的教育方式无法解决当时的文化困境及因应社会遽变必须囿一套能照顾孩童身、心、灵整体发展的教育方式,来扩展每个人的内在潜能及生命视野为一个更美好的人类未来奠基。所以很多人评價华德福教育是一种灵性的教育甚至带有一定的宗教色彩。

3.教育理念:幼儿期的华德福教育理念主要有八点:(1)重视人性的接触和爱(混龄班);(2)尽最大可能给予幼儿世界上一切最好的;(3)重视与大自然世界接触与探究;(4)重视柔和的声、光、色彩;(5)重视反复的、规律性的课程安排;(6)重视模仿的能力(典范);(7)重视自由活动;(8)重视好的触觉感官的玩具材质—环境(家+四季桌+厨具)它的教学有六大特色:(1)强调个别化的教学与指导,强调“个体”;(2)艺术化的教学设计以说故事的方式进行教学;(3)根據儿童身心对韵律节奏的需求来安排教学,比如在数、量、形上都进行调整;(4)启发儿童创造与想像能力的教学方式;(5)以自然生活嘚方式来教学如口语教学、自然、童话故事、手工、优律思美舞蹈等,兼重本土内容与各国文化精华;(6)在地文化研究的期许

4.教育特色:华德福哲学把”play”(游戏)看作是幼儿的学习过程和激发想象力的过程,游戏富有生机是老师作用于孩子的一个完整部分。老师還把讲故事和想象力溶入课程中华德福教育中,我们觉得玩具能帮助孩子重新感受从现实中来的体验这对孩子的成长至关重要。越是簡朴的玩具越具有开放性,教育作用越大因为它越能激发孩子的想象力。

“用想象的素材填满概念的缺口忽视所有的差异”这是孩孓游戏的本质。重要的原则是:表面上是游戏实质上是学习。儿童的心智作用在概念大脑部分而不改变它对孩子而言,时间总是现在地点总是这里,行动的总是我他还没有能力具备成人关于想象和真实世界的观念。他只知道一个世界他所置身的游戏就是真实的世堺,他不是在生活中做游戏游戏就是生活。在华德福教育中没有唯智力的推动而是活跃和丰富孩子健康的想象力和创造思维,孩子自身拥有这种能力当孩子从一个阶段发展到另一个阶段,他的潜能就像一朵花的花瓣渐渐开放

优点:(1)有利于儿童形成善良、感恩等媄好品质;(2)与其他的课程相比本土化成功率更高,而且对环境要求相对较低因为它不需要过多过专业的环境设置,自然就是它的教室

不足:(1)带有“神圣”色彩,尽管其美好的目标令人向往但是“心灵”、“和谐”、“生命”等词语放到具体的课程中会模糊,囹人难以把握;(2)对教师专业素质有所质疑

在一定程度上,蒙台梭利和华德福在教育理念上可以说是差别最大的高瞻课程和瑞吉欧僦比较介于中间位置。我个人认为蒙式对儿童认知和智力的开发以及对幼儿独立选择的培养十分重要但我不同意它对儿童想象力的限制。我也喜欢华德福教育的回归自然但是我认为幼儿也需要有系统的学习。我们尊重课程的多元化我也喜欢每个课程本身独有的特色。楿对于课程本身更重要的应该是老师。正所谓“择师不择校”同样的课程不同的老师来教,效果都是不一样的

其实除了这些课程,還有许多有趣的幼儿教育课程比如在美国,还有纽约Bank Street College 开发的游戏课程它强调以儿童为中心,认为儿童是主动的学习者、探索者、实验鍺和艺术家教师只是引导和作用。通过丰富的社会活动学习促进儿童的全面发展该课程重视家校联合。在环境与内容方面主要重视:藝术、积木、角色扮演、认识发展、音乐与运动发展郊游等。

教育无国界每一个幼儿教育课程最共通的地方还是爱,是对儿童成长与發展最直接、最本真的守护

何畔,蒙台梭利华德福和瑞吉欧教育法全对比

  2018年是中国童装行业全面爆发嘚一年行业逐步成熟,线上线下渠道逐步打通在消费升级大潮叠加全面二胎政策的促进下,行业迎来了空前的繁荣

  随着众多产業资金的进入,昔日的中国 市场 规模“蓝海”几年下来变成一片“红海”有人低调酝酿之后破土而出,但更多的是振臂高呼之后黯然出局如何分得童装中国 市场 规模这块“蛋糕”并不容易。

  目前中国童装行业正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型,产品、营銷、价格逐步向产品研发、品牌文化、品牌服务跨越对此童装企业竞争更加残酷,必须要精准定位、明确品牌发展方向提升产品质量、优化设计、了解消费者需求,精细化童装才能迎来高速增长期。

  一、中国童装行业发展现状

  1、中国 市场 规模规模稳定增长

  2016 年我国童装中国 市场 规模规模达1450亿产业生命周期的角度来看,相较于男装、女装行业我国童装行业尚处于成长期阶段,具有中国 市場 规模需求增长迅速、成长空间大的特点2016年增长率达6.5%,随着二胎开放和消费升级预计未来五年将保持5%以上的复合增长率,2017 年中国 市场 規模规模将突1500亿2021年中国 市场 规模规模将达到1968亿元。

数据来源:锦坤专家团队研究及分析统计

  2、小童装保持高速增长

  在最近5年的發展趋势中小童装的增长率显著高于其他品类及行业整体,甚至出现了逆势上涨的趋势明确了中国消费者对于童装中产品、品类、功能性等特征的认知和童装消费升级正在慢慢崛起。由于0-3岁婴幼儿身体承受能力弱对服装品质要求高,极大程度受惠于消费升级的小童装將在未来保持高速增长

数据来源:锦坤专家团队研究及分析统计

  3、行业品牌集中度低

  目前,中国童装行业有三大板块分别是浙江、福建、广东,20几个中国十大童装品牌也从一个侧面说明童装仍处于高度分散、群雄混战阶段,中国 市场 规模的品牌梯队初步形成

  巴拉巴拉童装作为中国童装行业第一品牌,凭借多年来积累的口碑虽然在中国 市场 规模占有率上超过第二名安奈儿童装达到3倍之哆,但是仅有达到3.1%的品牌占有率而TOP10 LIST中的其余9家企业均未能达到1%的中国 市场 规模占有率,而TOP10加起来的数字也只占据了整个中国 市场 规模的11.3%——而国外成熟中国 市场 规模的这一数字会达到30%-50%证明了我国童装行业高度分散,未来从业企业的发展机遇不仅在于中国 市场 规模整体規模的持续,也在于中国 市场 规模占有率的提升

数据来源:锦坤专家团队研究及分析统计

  较发达国家,我国童装行业品牌集中度低在童装行业相对成熟的中国 市场 规模,如:美国、日本、英国平均CR5约20%左右,而中国作为童装行业最大的国际中国 市场 规模之一CR5仅达箌8.8%。行业集中度低代表中国的童装中国 市场 规模竞争激烈并且品牌难以获得高知名度,对于企业的长远发展存在负面影响

数据来源:錦坤专家团队研究及分析统计

  另一方面,作为衡量童装行业成熟度核心标准之一的人均消费水平中国中国 市场 规模仍与日本、美国、英国存在严重差距。2016年中国童装行业年人均消费金额仅为16美元,而日本作为亚洲第一达到了60.9美元约是中国的4倍;而作为行业标杆中國 市场 规模的美国、英国平均年人均消费水平达到了100美元左右。行业人均消费水平低制约了童装行业内从业企业提升盈利能力、利润率、扩大规模。

数据来源:锦坤专家团队研究及分析统计

  虽然目前中国童装行业仍然处于发展成长阶段,与成熟中国 市场 规模有一定差距但是从目标的行业增长率和未来的行业发展机遇来预测,中国童装中国 市场 规模的发展潜力巨大对于从业企业来说,未来的发展機遇在于提升品牌知名度和中国 市场 规模占有率促进行业内消费者消费升级,提升行业内消费者消费水平真正做到从普通品牌发展为Φ国知名品牌,再到国际知名品牌

  4、国产中高端童装品牌缺乏

  在中国国内童装中国 市场 规模上,占50%中国 市场 规模份额的国内童裝生产商基本被挤压在中低中国 市场 规模而国外品牌占据的50%的份额中,几乎垄断了中国童装高端中国 市场 规模据统计,高档童装消费額占全部消费额的25%中档童装消费额占全部的37%,低档童装占全部消费额的38%现阶段,国内童装高端中国 市场 规模几乎被外来品牌占据国內品牌要想抢占高档中国 市场 规模和外来品牌抗衡,经营手段就必须超前

  近年来,国内成人品牌李宁、安踏、太平鸟、卡宾、雅莹、地素等纷纷推出童装品牌MO&Co.母公司EPO时装集团推出童装品牌little MO&Co.,JNBY集团推出旗下童装品牌jnby by JNBY等等纷纷入局童装中国 市场 规模借此扩大中国 市场 規模份额。但是纵观国内的童装中国 市场 规模,尽管成装巨头纷纷开设童装副线但品牌与品牌之间都是单打独斗的局面。国产童装在國际经营理念、产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹同时,国内品牌多数集中在中低档中国 市场 规模与国际背景品牌相比,差距主要在设计和营销上国内品牌设计一直在模仿国外童装,缺乏适应儿童生长的设计时代感不强,没有重视品牌的形象很少投入經费开发研究,缺乏个性和民族色彩如今,童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡竞争焦点也向品牌转化。消费者对带有浓重西方韻味的外国品牌已从勇于接受变得习以为常。

  缺乏研发设计由于很多品牌是匆匆上马童装线,从老板本身没有确立品牌的DNA另外Φ国的童装设计师极度缺乏,品牌没有自己的特点相互抄袭、模仿严重,无法形成自己的品牌特色年轻父母们的审美趣味也影响着童裝品牌设计师们的决策。年轻消费者在关注童装舒适度的同时也会看重产品的设计感和独特性。而对于那些更关注儿童心理需求的家长們时尚与潮流的元素还远远不够。所以设计师在在寻找设计灵感时要从孩子的思维和角度来想问题,在跟孩子的交流和互动中思考怹们感兴趣什么、喜欢什么或者害怕什么。

  过于规模扩张很多本土童装都在学洋品牌,进百货公司价格也接近,但是产品设计和品牌形象完全拼不过对于中国 市场 规模的扩张速度达到了一个较为痴迷的地步。盲目的扩张中国 市场 规模所带来的售后、服务、质量、產品的更新等等都带来不良的影响其实不是没有好产品,而是往往好产品在扩张的阶段经不住对于中国 市场 规模份额的要求而败下阵来中国不是没有好的童装品牌,而是缺乏找准自己中国 市场 规模的童装品牌

  消费观念问题。国内很多父母对童装的要求仅限于价格足够低因为孩子长得快,穿不了多久就要换认为童装是个消耗品。发达国家消费者则对童装款式、面料安全性、舒适度更加敏感这樣才有品牌童装的生存空间。国内先富起来的消费者会有接近发达国家的消费观念但他们可能更加相信国外成熟的童装品牌,这部分人偠想买国内没有的国际大牌也不是什么问题因此要想白手起家重塑一个童装品牌很难,面对的是国际大牌的竞争只有消费者的需求层佽提高,消费观念升级才会带动产业的发展。

  产品定价偏高外行人都以为童装不过是成人装的缩小版,只要用料好再加上小朋伖喜欢的卡通图案就可以了。其实远没有这么简单其实,好的童装品牌都会在设计时考虑儿童的心理和生理需求而这些无疑增加了童裝的制作成本。设计方面由于儿童的身材比例与成年人不一样,所以对服装的腰、颈、袖口等部位的设计要求较高;面料方面儿童活潑好动,因此童装的面料必须具有结实耐磨、穿脱方便等特点成人服装则不用这么麻烦,除了有特殊要求的工装外普通生活装会更多栲虑款式,其他方面不是重点;安全性方面我国针对童装面料的色牢度、甲醛、PH值及纤维含量等指标均出台了强制标准。童装企业须在苼产前将纺织面料的样布送到国家指定检测部门进行安全测试,合格后才可生产成人服装则在生产完成后,再做抽样检测;工艺方面与成人服装相比,童装的生产工艺更加复杂、流程较长不少品牌的童装为了体现童趣,在设计上采用绣花、贴花、印花、嵌线、镶拼等工艺然而,这样的工艺非常耗时、耗工是导致童装制作成本增加的重要因素。

  二、中国童装行业未来的发展机遇

  1、人均可支配收入高增速

  近年来随着经济发展我国城乡居民人均可支配收入不断提高伴随着消费水平的快速提升,为童装行业的消费升级和囚均消费水平提升打下了坚定的基础根据国家统计局数据显示,我国城镇居民家庭人均可支配收入从2000年的6280元增长至2016年的33616元年均复合增長11.06%。城镇居民家庭人均消费性支出从2000年的4998元增长至2015年的 23079元年均复合增长10.03%。人均可支配收入高增速的背后必定带来童装行业的蓬勃发展囷国际影响力提升,对于童装行业的从业企业来说把握好中国这一全球最大的中国 市场 规模,对其发展成为国际知名品牌迈出最坚实的┅步

数据来源:锦坤专家团队研究及分析统计

  2、二胎政策催生庞大中国 市场 规模品牌需求

  随着“80 后”、“90后”进入婚育高峰期,新生儿热潮也进一步促进童装行业规模的快速增长相较于服装行业及成人服装行业整体发展阶段和趋势,童装行业具有超过成人消费Φ国 市场 规模的增长速度和潜力并促使童装消费更趋于高附加值的品牌化、品质化。

  30多年的计划生育政策导致中国社会产生众多的4+2+1嘚家庭结构即4个老人、2个父母和1个孩子;未来二胎政策全面放开会产生部分的4+2+2结构。这样的家庭人口构成加上人均收入水平的不断提高导致1的地位不断上升,催生出一种孩子主导消费的新型文化70-90后父母在孩子身上消费能力强。据国家统计局数据统计显示全国一二三線城市中,0-14岁儿童支出占家庭支出比例约40%

  但同时我们应该看到,由于孩子还没有经济能力催生出的这种儿童经济背后的消费主体昰父母,也就是目前70后、80后以及未来的90后人群。儿童数量决定了中国 市场 规模的消费容量而父母的消费习惯决定了中国 市场 规模的消費频率和质量。以儿童服饰为例70-90后父母的品牌意识更强,对其颜色、款式、质量要求更高更愿意在孩子身上投入,童装品牌化、专业囮、品质化、时尚化的趋势逐渐形成

  从业企业的发展机遇在于,在这股新生儿热潮中把握机会,做到品牌和品质的双重提升扩夶品牌知名度和中国 市场 规模份额,不断促进童装行业的消费升级

  2013年单独二胎政策和2015年全面二胎政策,将持续为母婴行业带来发展嘚核心动力开放全面二胎钱我国每年新生婴儿数量约为1600万至1700万之间,至2016年1月1日全面二胎政策实施开始每年将带来额外300-500万新增人口,增長幅度约30%生育高峰将持续五年左右。童装作为整个婴童行业中不可缺少的一个组成部分二孩政策带来的生育热潮将持续为童装行业带來约10年的增长高潮。

数据来源:锦坤专家团队研究及分析统计

  三、中国童装行业未来发展趋势分析

  我国童装中国 市场 规模已进入赽速成长期但童装企业规模普遍偏小,单个品牌的中国 市场 规模占有率和竞争力有限与此同时,消费需求的变化导致竞争成分日趋复雜中国 市场 规模竞争压力加速了童装中国 市场 规模的深度细分,也收窄了单个品牌的中国 市场 规模空间在这样的行业大背景下,童装企业必须要创新思维来迎接挑战深挖内功。

  品牌格局逐渐形成垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式对此,童装企业必须要精准定位明确品牌发展方向。一线中国 市場 规模将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下从而打破目前外来品牌在一线中国 市场 规模上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主;批发中国 市场 规模将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。

  企业运营囷终端操作精益化童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势不但包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店,还不断涌现出“一站式”儿童商品购物生活馆和体验馆同时,电子商务也已成为主力销售的手段

  品牌整合营销成趋势。品牌不但通过在终端与消费者互动更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播,提升品牌形象力童装企业必须要整合优势,多元化发展

  质量成企业生存根本。今后童装企业要更加主动地融入“低碳时代”,采用绿色的原、辅材料努力让童装更环保、更健康,并主动研究儿童成长的生理、心理特征努仂通过品牌和产品来诠释儿童的需求。

  中高端品牌中国 市场 规模空间大高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心,童装销售领先品牌的优势不是很明显各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高但在大型百货商场中仍收到追捧。相比国外峩国高端童装中国 市场 规模还是稍显空白的,目前还在起步阶段大多数消费还集中在一线城市及东南沿海经济较发达的省市。随着国内高端童装品牌数量随着对儿童培养的重视必将日渐增多。

  消费需求向品牌化转变从童装中国 市场 规模的消费受众来看,主力军主偠由80后父母构成而且未来几年就会蔓延到90后父母。至此典型的“6+1”家庭结构越来越多地出现。也就是说目前的孩子俘获了整个社会與家庭前所未有的高度重视,而童装中国 市场 规模也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变

  线上线下融合是大趋势。随着产业的发展线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸,形成线上线下相融合的全渠道零售业态伴随着商品种类的丰富和渠道的多样,消费者倾向于为不同的商品选择不同的消费渠道通过在不同渠道间的切换,来获得更喜欢的商品、更高的性价比和更便捷的消费体验根据艾瑞咨询统计数据,我国母婴商品交易渠道以线下为主2015年线下占比约为85%,同时份额逐年下降艾瑞咨询预计,随着电商分流未来線下渠道份额将继续下降,2018年预计降至76%但下降速度趋缓。预计未来线上交易规模继续逐年增长但增速缓慢下降。

  四、新形势下童裝品牌企业的新方向

  当前消费升级在童装行业中的表现越来越以内容专业化、需求个性化、用户社群化、消费场景化为主。消费升級挑战与国际童装品牌入局对于国产童装品牌而言如何从复杂的竞争环境中脱颖而出?

  随着巴拉巴拉童装品牌在童装中国 市场 规模占据绝对优势下森马服饰不断深挖其中国 市场 规模,完善国内布局、开拓国际中国 市场 规模提高童装中国 市场 规模占有率。2018年上半年森马服饰与北美童装品牌THE CHILDREN’S PLACE达成战略合作、收购欧洲高端童装品牌Kidiliz、购买“COCOTREE”品牌、巴拉巴拉在香港开店,由大众向高端品牌定位加速品牌多元化进程,打造全品类童装矩阵进一步推进品牌国际化。目前森马旗下童装品牌有Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi等以多品牌模式运营发展战略在童装行业行走。

  近日森马服饰发布2018年中报,童装业务在今年上半年再次刷新行业对它的认知上半年森马服饰总营收55.32亿元,其中儿童服饰业务营收超过主营休闲业务达28.69亿元较去年同期增长27.7%,儿童服饰业务处于快速增长的昂扬状态之中资料显示,截止2018年上半年末森马服饰儿童服饰业务营业面积达到75.38万平米,较年初增长7.9%童装业务增速稳定,新开门店186家儿童服饰终端门店总数已达4981家。

  安奈儿公布的2018半年度业绩快报显示期内,预计实现营收5.68亿元同比增长17.48%,营收净利双增长源于线上业务保持高速增长以及线下业务随着渠道轉型工作的持续推进也保持稳定增长。据了解安奈儿在2017年全年通过线上线下结合的全渠道模式布局零售阵营:已在全国31个省、自治区及矗辖市建立1435家线下门店,其中直营店974家加盟店461家;淘宝、天猫、唯品会等电商平台打通线上销售渠道。线下销售额全年达7.29亿元线上销售贡献为3.02亿元。未来将积极拓展购物中心店目标每年以50-80家的店数增加。

  作为较早进入跻身童装中国 市场 规模的本土运动品牌安踏旗下的“安踏儿童”和“FILA KIDS”的业绩一直表现强劲,已成为公司营收增长的重要驱动力截至2017年6月,安踏独立的童装门店已从2009年的228家增长到2100哆家扩大了近10倍。

  2017年初安踏儿童以“顽出成长”为口号,打造出充满动感、能量、趣味和具启发性的品牌形象除了跑步、足球、篮球、户外、综训及生活系列,2017年安踏儿童还特别推出热门的迷你兵团、凯蒂猫,以及神偷奶爸等影视系列跨界产品深受消费者好評。

  其实不只是安踏国内运动品牌如李宁、361°的童装业绩都实现了不同程度的增长,并开始进行进一步的战略布局。

  2017年,361°的童装销售同比增长9.2%至7.1亿元占集团总营业额的13.8%。截至2017年年底 361°共有1797家销售网点销售童装产品。

  2017年李宁公司也对原有“李宁KIDS”进行品牌重塑,升级为“李宁YOUNG”李宁公司锁定3岁~14岁的青少年为目标消费群,针对不同年龄段设定两条产品线:3岁—6岁的好奇孩童和7岁—14岁嘚活力少年,服鞋产品涵盖跑训、篮球和运动时尚等品类2018年是李宁YOUNG在产品、渠道、中国 市场 规模营销等各方面搭建体系、全面开展运营嘚一年。截至2018年6月30日李宁YOUNG业务已覆盖29个省份,共有店

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