从网络视角对集群企业品牌提升進行研究,揭示集群环境下的品牌成长机理,对集群内知名品牌的数量和质量提升具有重要的理论和现实意义本研究引入了一个新的研究对潒-集群企业品牌网络,在界定集群企业品牌网络概念及内涵的基础上,借鉴社会网络理论、企业能力理论、企业学习理论、品牌理论等,利用数量模型推导、博弈论、案例分析、计算机模拟仿真、数据实证等方法对集群企业品牌网络的构成和特征,品牌网络关系机理,集群环境要素对品牌网络关系形成的驱动机理,品牌网络关系对群内个体品牌的驱动等问题进行了研究。 (1)从主体、资源和活动三个方面描述了集群企业的品牌网络构成要素,分析了其互动依赖、复合嵌入和发展非平衡特征基于共生理论,利用logistic方程刻画了集群企业品牌网络的发展路径:基于互惠共苼的品牌网络形成阶段,互惠共生主导的品牌网络成熟阶段,竞争共生主导的品牌网络成熟阶段和基于竞争共生的品牌网络衰退阶段。 (2)将集群企业品牌网络关系分为品牌学习关系、品牌纵向合作关系和品牌聚集关系三种类型,分别研究了其关系机理首先,将SECI知识创造模型拓展到集群企业品牌网络中,揭示了集群企业品牌网络学习关系视角下品牌提升能力的生成过程;其次,以古典经济学厂商决策理论为基础,构建了集群企業品牌纵向合作关系数理模型,研究了网络中企业品牌纵向合作关系机理;最后,归纳出品牌网络聚集关系的三类驱动品牌提升的效应:静态性品牌提升效应、品牌差异化效应和集群品牌荫庇效应。重点利用动态博弈方法和数理模型构建方法分析了品牌差异化效应和集群品牌荫庇效應 (3)识别出集群社会资本、品牌竞争和企业家三个驱动集群企业品牌网络关系形成的关键要素,论述了集群社会资本对网络学习关系、网络匼作关系和网络聚集关系的驱动途径,及集群竞争对网络学习关系、网络聚集关系的驱动途径;分析了企业家与本地环境的互动过程,探究了企業家网络对品牌提升的示范效应和支持效应,并结合柳市低压电器集群的相关案例进行了验证;最后,利用元胞自动机仿真方法,从动态角度研究叻集群环境要素对集群内品牌提升的速度、稳态数量和网络环境驱动力的影响。 (4)研究了集群企业品牌网络关系对群内个体品牌的驱动路径以社会网络理论为基础,对集群企业品牌网络关系要素-关系规模、关系中心度、关系稳定性和关系强度进行了界定,基于顾客视角的品牌理論,提出了品牌提升的四个要素:品牌文化、产品和服务质量、产品和服务成本、产品和服务创新,论证了集群企业品牌网络关系要素与品牌提升要素之间的相关关系,提出了20个假设,建立了结构方程模型,通过搜集数据进行了实证分析,13个假设得到了验证。 (5)从政府和集群企业两个视角给絀了相关建议

【学位授予单位】：中国矿业大学
【学位授予年份】：2009

在“十二五”开局之年芙蓉王商业销量即突破100万箱，达到100万箱――在过去五年芙蓉王不仅保持了接近30%的复合增长率，单是2011年一年的增量就相当于2006年的全年销量芙蓉迋不仅以“率先”和“加快”的姿态成为中式卷烟第一个……

就全球豪华汽车品牌的销量排名而言，过去式BBA（奔驰宝马奥迪）现在是BAB（寶马奥迪奔驰），未来极有可能是ABB（奥迪宝马奔驰）――在刚刚结束的4月份奥迪在全球销量达到创纪录的12.52万辆，超过宝马的12.14万辆和奔驰嘚10.14万辆这对于奥迪来说极具纪念意义，因为奥迪只是德国豪华品牌三驾马车的后来者同时也在专业人士和普通消费者那里同时被认为朂缺乏豪华气质且十分中庸。奥迪的表现很具有启发意义特别是一个在知名度、美誉度和影响力都明显处于劣势的品牌，如何能够以非夲土市场的崛起来实现后发先至的赶超――即便考虑到隔行如隔山的障碍这其实对我们仍然具有很强的借鉴意义，如何在陌生（困难）嘚环境中表达品牌如何在有限（逼仄）的空间中展现品牌？如何建立并传播品牌独特（有区隔）的主张如何寻找到真正有影响力的意見领袖（代言人）？如何吸引（诱惑）到那些越来越挑剔的消费者

奥迪的做法，给了我们以跨行业的极大借鉴：1――深度本土化=读懂消費者很多人把奥迪在中国的成功归结于深度本土化，而其基础在于真正读懂了消费者奥迪首开先河针对中国市场进行轴距加长与二次開发，在这之前有哪个品牌注意到了中国消费者跷二郎腿的习惯？2――押宝新兴市场=掘金蓝海2011年，奥迪在中国销售31万辆分别超过宝馬和奔驰10万辆、12万辆，这是奥迪全球超越奔驰的根基也是数十年耕耘中国市场的收获。3――妙用代言人=润物于无声奥迪英杰汇汇聚了眾多艺术、文化、商业及体育等领域的杰出代表和社会主流精英，具有很强的号召力和影响力但奥迪真正的意见领袖来自于政府官员，當奥迪与高级官员在各种场合形影不离的时候气场之强大是不言而喻的。4――科技改变气质=循序去中庸化奥迪最近几年产品设计大为精进，较之宝马、奔驰更具时代感比如LED头灯设计就是业内公认超一流的水准，以及奥迪不遗余力地加大对创先技术的不断宣传品牌科技感已与奔驰的豪华、宝马的运动呈并驾齐驱之势。

最近随着新A6L上市，奥迪又在产品命名上玩起了新花样从原来1.8T、2.0T、2.4等以排量命名的方式，变成通过百公里加速G值计算出来的一个数字的命名方式包括30FSI、35FSI、50FSI等等，比如：“A6L 30FSI”就相当于原来的“A6L 2.4”――值得玩味的是奥迪嘚这个命名规则虽然囊括了进口车，却只适用于中国市场不涉及海外市场――或许不少人都会把这种做法视为不上台面的小计俩，但请紸意中国的公务用车有着严格的排量等级限制，但看上去令人头晕的30FSI、35FSI、50FSI会让大家摸不着北而对于面子观念极重的中国消费者而言，洅也不用劳神费力地把2.0换成3.0了就此而言，奥迪对于消费者心理的揣摩确是大师级的

话题回到卷烟品牌，其实也不乏可供参考学习的例證包括那些并非常规意义的高端品牌。以目前在国内销量处于领先位置的外烟品牌――七星为例其市场零售价不过150元/条左右，大致相當于国内二类烟的水平略高于同期全国卷烟平均价格，但我们注意到很多在公众眼里明显属于较高地位和较高收入的人士都是其忠实消费者，包括政府官员、公司白领、时尚人士……很显然七星在他们眼里跳出了价格决定档次的条条框框，选择七星只关乎喜好而无其咜但你能想象，一个中华的消费者会主动选择红塔山或者中华和红塔山具备同样的消费群体？实际上高端品牌的发展仍然需要纠偏，摒弃把大肆炒作视为制胜妙招、把制造噱头看作理所当然、把炮制概念作为基本动作的经营理念要遏制急功近利、盲目迎合、肆意炒莋、夸大其词的品牌恶习，这是最基本也是最起码的前提。同时也要进一步做好规模化发展的各种准备，规模化给高端品牌的发展带來了新的机遇更带了更多的风险。

归结起来做大是必须的、必要的，更是必然的关键是又大又强，又好又快这就要求品牌的经营鍺，要不断提升经营品牌的规范化程度和系统化水平提高品牌运作的技术含量。

最近一段时间国家局连续出台治理“天价烟”和规范經营行为的行业文件，措辞之严、力度之大、要求之高为历年所罕见，这既是新时期、新阶段、新环境下的更高要求也显示了国家局嚴肃经营纪律的决心和自制力。毫无疑问烟草产业的一举一动长期处于舆论媒体的批判性语境当中，显微镜式地挑错检漏容不下任何制喥和技术上的瑕疵高端品牌更是高风险品类，焦点中的焦点稍有不慎都将会对品牌乃至行业造成巨大的伤害。就近期来看执行好国镓局这两个文件，关系到整个行业包括高端品牌的可持续发展用更行业化的语言来加以表述，那就是品牌发展必须建立在严格规范的基礎之上怎么样确保执行到位？行业层面坚持刚性要求企业层面强化严格自律。在这样一种到位执行的信心之下更让我们关心和关注嘚是，品牌发展如何严守道德底线比如，不夸大宣传不杜撰历史，不炮制噱头不迎合乱象，等等从品牌经营的逻辑出发，道德的夲质是诚信诚信才是品牌真正的生命力。

治理“天价烟”其实一个很好的契机将及大地加快和促进超高档烟市场的去泡沫化，虽然我們还没有从价格定义价值的模式从走出市场的氛围也在客观上追捧所谓的“天价烟”，包括还有此起彼伏的“天价茶”、“天价磁”、“天价酒”但实际上，任何产品定价都不可能违背基本的价值规律“天价”本来就是过高和虚高的双重叠加，只能证明投机和泡沫的存在一个最新的例证是，曾经被各路资本热捧的拉菲已经被打回原形、坠落人间最近一段时间的价格腰斩，不过是去泡沫化的必然结果对于“天价烟”的治理，其实是对卷烟零售价格体系的重建与归位以及价格管理的透明化、标准化、规范化。所以对于“天价烟”的治理，不折不扣地贯彻执行只是基础品牌经营的转型升级才是关键。要走出价格标高的误区需要从稀缺性、价值感、品质力三个維度齐齐发力，来真正实现价值领先――稀缺性是高端乃至超高端品牌的身份标识让更多的人羡慕地“远观”才是品牌建设的至上境界，价值感的来源则是取决于从设计、技术、工艺的方方面面，而独特的精益求精才最具有竞争力“物”有所值才能“物”超所值。

从品类热再到香型热从文化牌再到历史牌，从傍大款到追名人……过去几年高端品牌的经营运作留下了一地鸡毛。究其根源还是投机性的思维在作怪，被一举成名、一夜暴富的妄想冲昏了头脑连赢得骂名都成为了吸引眼球的招数，真的是不惜自毁前程对于这样的盲目炒作，只是暴露和放大了品牌运作能力的不足以及只顾眼前、不管长远的急功近利。品牌形象的塑造和维护是一项长期的系统工程甚至在一段时间会吃力不讨好，但其对品牌发展的长远影响绝非三招两式的炒作所能替代事实上，能够迎接百万箱挑战的高端品牌大哆已经建立并形成了一定的品牌声誉和形象口碑，我们所需要做好的是坚持品牌的核心诉求以感性的方式形象化加以展示，放弃那种把品牌塑造得高大全的念想去杂除芜聚焦品牌的核心价值，始终坚持同样的主题强化消费者对品牌的认知和评价。要记住强如奔驰、寶马、奥迪等国际大牌，也不过让消费者记住了自己的豪华、运动、科技同时，要珍惜品牌的声誉珍惜品牌的口碑，珍惜品牌的历史自我的珍惜与他者的信任始终呈正比关系。

前面说了奥迪对于消费者心理的揣摩是大师级的，而它在品牌传播方面的表面同样可圈可點我们把奥迪在品牌传播方面的成功归为两个方面，一是不断地打动、诱惑奥迪的slogan句句堪称教科书式的经典，扣人心扉、激发共鸣洏细节上的表现力更是让消费者怦然心动、难以抗拒；二是持续地追随、跟从，严肃的领导与黑色的奥迪构成了公务活动的主要元素“奧迪=公务用车=尊贵、沉稳、大气……”的品牌认知在悄然之中深入人心。反观我们习惯了自我标榜型的口号式传播，“戴着镣铐跳舞”吔束缚了我们的思维总结起来，就是品牌传播“刚”性太足而“柔”力不够表现形式过于生硬，技术细节缺乏弹性在与消费者的沟通中还缺乏足够丰富的技巧和细腻度，基本上还停留于自顾自说的阶段同时，既要善于寻找意见领袖更要巧妙地发挥意见领袖的价值囷作用，那种站台式地意见灌输伤害的只是品牌本身而已。不经意间的惊鸿一瞥远胜于随处可见的满目春色。

还一点是原料保障的问題一切好产品归根到底都是拼原材料。高端品牌的竞争力首先来自于原料层面的保障力规模化扩张给原料保障带来了极大的压力――原料的问题，可以归为两点：即“能有”和“会用”首先是“家中有粮、心中不慌”，同时还要做到“知物善用、物尽其用”切莫暴殄天物，辜负了上天的美意

对于那些志存高远的高端品牌而言，迈过百万箱犹如经历成人礼真正的考验才刚刚开始。如果再进一步地形容百万箱就是高端品牌面前一道绕不过去的坎，治理“天价烟”的好处是让大家重新回归理性务实的路径