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揭秘“橙先生”火爆背后的真相
日10时13分来源:
最近,战况火热的水果界又多了一个新玩法:天天果园高调宣布推出旗下自有的冰糖橙品牌“橙先生”,不仅嚣张无比地喊出了“包甜”,还极(丧)致(心)入(病)微(狂)地做到了把每一颗橙子的甜度都精准标出来、让消费者自己选择的程度。不得不说,看上去还真是有那么点不明觉厉的感觉。
但嚣张归嚣张,人家的实力还是摆在那里的。不信你看:
连吴晓波大大都来倾情站台:
无论是从品牌还是销量来看,“橙先生”都绝对算得上是生鲜行业冉冉升起的一颗新“爆品”。
事实上,这也不是天天果园第一次玩爆品。
2010年的时候,天天果园以成本价320元/盒,定价199元/盒的价格,不惜血本的打美国西北樱桃这个“爆品”。就是这一单生意,让天天果园在上海滩一炮而红,不仅无数的公司白领借此认识了天天果园,就连2013年的时任美国驻华大使骆家辉开始为天天果园站台。
天天果园的这一招,直接将小富即安多年的生鲜电商直接拉入价格竞争的气氛中,随后的29元/斤卖樱桃更是把整个生鲜电商带入发展的快车道。
同样的招数,天天果园还用在了佳沛奇异果上。2014年,天天果园和一气拿下了全国佳沛奇异果8%销售额的销量,许多以前从没听说过这种水果的小伙伴尝了一次之后就一发不可收拾。无论是进口樱桃或是佳沛奇异果,之后都成为天天果园做独立生鲜电商平台之后,引流的利器。
这一次,“橙先生”又是怎么玩的?
定位:直击痛点
一位生鲜行业的高管曾经这样说过:生鲜和一般的快销品不同,不管宣传得多么好听,进到顾客嘴里的那一刻都要打回原形。
情怀和故事都是附属品,品质才是生鲜的立命之本。
“橙先生”的宣传口号可谓简单粗暴,一句颇为嚣张的“包甜”,直截了当地回答了消费者买橙子、吃橙子最关心的问题,顺便还有意无意地臊了同行一脸:别扯那么多虚头巴脑的,你家橙子甜吗?哈?有故事?大哥我堆故事没兴趣我只想做一个安静吃橙的美男子啊喂!
产品:生鲜标准化
那么问题来了:口(逼)号(都)都(让)让(你)你(装)喊(完)了,你敢来点真功夫不?
你别说,还真有。
这一次,天天果园特地斥巨资从新西兰引进了全球最顶端的Compac InVision生产线。简单来说,这套设备可以在每秒通过10-15个橙子的情况下识别出橙皮上的颜色深浅和表面瑕疵,并通过红外线光谱仪进行照射,通过不同成分的果实呈现出的不同光谱,通过果肉密度、水分含量、以及糖分含量,将挑选出11到14度四个档位的橙子进行出售。
就笔者的浅见来看,这一招可谓杀手锏,值得让人拍案叫绝。
对于生鲜电商来说,标准化永远都是最大的难题之一。天天果园从C端体验入手,反向推导,通过精确的筛选来实现“每个消费者拿到手的都是甜橙”。相比之下,一边喊着“国内口感第一”,一边把歪瓜裂枣连带着打包发给消费者,还在网站上煞有介事地解释“今年都不甜”的某品牌,你对得起自己那一百多块的定价吗?
前段时间,相信许多互联网圈内的朋友都从各个名人渠道看到了“橙先生”的推广。不得不说,天天果园选择了走互联网自媒体名人的这个策略,确确实实地体现了其营销团队对于产品定位和用户把握的精准。
名人营销是一把双刃剑,操作不好的话,不仅激发不了有效的二次传播,还有可能让双方的声誉都受到损害。“橙先生”这次选择的名人大部分都有很鲜明的个人品牌色彩,本身就和粉丝走得很近,本身就更加便于生活化情景的推广。对于粉丝来说,看到自己崇拜的人也在和自己吃同样的东西时,那种“我和偶像一般高”的心情也不是外人可以体会的。
跨界合作是互联网公司惯用的推广手段之一,但真正能不“扯着蛋”的却并不常见。跨界合作的落脚点是用户,是基于双方平台上用户特征的内在共同点,用对应的产品激发他们的诉求。
最近两天,“橙先生”和世纪佳缘以及滴滴打车展开了合作。这一边,“橙先生”和世纪佳缘联手推出了“12度橙”系列,除了12谐音“要爱”之外,还把甜橙的甜和爱情的甜结合到了一起。另一边,在和滴滴打车的合作过程中,橙先生结合了滴滴乘客多工薪阶层的特点,推出了贴心的“13度橙”,对于长时间工作的上班一族来说,不管是尝鲜还是补充营养,都可谓不错的选择。
只能说,你们天天果园真会玩(手动点赞)
即使你不是一个重度“吃货”,“橙先生”也有办法勾引你。经常关注天天果园的小伙伴应该已经发现了,“橙先生”这一次在品牌形象上花的功夫不可谓不大:先是把“橙先生”拟人化为真正的橙先生,并且根据热点给他设计了不同的萌货形象,接着是想出了“严肃点,我们甜着呢”等一系列宣传语,一脸严肃地咯吱你。
这个杀伤力,老实说,太大了。
要知道,生鲜电商的主要用户大部分都是年轻女性,对于她们来说,“霸道总裁”已经是过去式,现在流行的是阳光、温暖的“三无男神”——哦对了,最近他们还为“橙先生”的人设添加了更多要素,比如“天蝎座”,比如“理工男”……
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