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交易成功的需求
线上活动策划/执行相关需求口碑新店商论坛再掀热潮，“单品营销”如何赋能新店商？_新浪浙江_新浪网
　　“新通路 新店商 新生态”，6月13日，2017“ 商+赢+ ”口碑新店商论坛厦门站再掀智慧风暴!
　　自今年新战略提出以来，口碑便大动作不断。本次新店商厦门站论坛，即是口碑布局华南市场的重要论坛，甚至影响到口碑能否实现年内覆盖300万新店商的目标!论坛不仅邀请了isv合作伙伴、行业内资深从业人士、全国知名的品牌商家代表，举办地更设在厦门某顶级酒店，足可见主办方口碑对本次论坛的重视程度。
　　论坛上，主办方口碑多次强调了营销对于打造新店商的重要意义。以往，商家营销面临多重困境，究其根本，在于流量(即客流)的分散和难洞察。商家不知道目标客群在哪，他们的消费偏好是什么，导致营销活动粗放、效率极低。那么，口碑在大会上提到的“新通路、新店商、新生态”又将如何落地为现实?
　　单品营销，开拓营销新版图
　　对此，新浪网采访到银盒子创始人彭小飞，作为口碑核心ISV合作伙伴，银盒子对“如何打造新电商”，不仅战略清晰，更已形成成熟的技术系统，具备了丰富的实战经验，服务全国300个城市10万余户商家。而且，银盒子是行业内首批互联网商业saas平台，对于线下商业营销模式的探索早已经开始。目前，有近5万户商家正在使用银盒子“单品营销”智能营销系统，2017年至今，单品营销带来的订单数超过1千万笔。
　　聊起单品营销，彭小飞毫不讳言单品营销对线下商业的颠覆性价值，“单品营销，线上门店发券，为线下门店引流，打造出一店两铺的营销生态，这是以往线下营销从未有过的创新尝试。”
　　彭小飞也表示，现实中商家营销确实面临着诸多困境，从目前商家的使用反馈来看，单品营销“推新品、打爆款、聚人气”，有效帮助门店引流、促销售、塑品牌。团队也根据商家营销场景，创新开发了单品营销多种活动方式，为商家延伸多样化、个性化的创意营销。
　　给餐饮带来新玩法
　　据新浪网了解，餐饮业是新店商着力推进的头部行业。当前餐饮行业面临着“线下运营难、团购杀伤大、用户不区分、经营成本高”的现实痛点。银盒子单品营销应用行业非常广阔，那么它能否应用到餐饮行业呢?
　　“其实很多餐饮商家已经在使用单品营销”，彭小飞提及，由于“点餐即优惠、支付即核销”的兼容性，银盒子单品优惠已经完美嵌入了餐厅的智慧点餐系统。顾客进入餐厅的线上门店自助排队、点餐、支付。在点餐过程中，顾客可以看到菜单里的优惠菜品，结算时，自己享受的优惠金额同样一目了然。
　　二者的有机结合，省去了传统餐厅促销时必须准备促销菜品单页、顾客必须出示优惠凭证(促销单、会员卡)、以及必须人工核销优惠的步骤，既提升了用户体验，也提高了餐厅的经营效率、降低营销成本。
　　营销与支付的紧密结合
　　银盒子创始人彭小飞告诉新浪网，作为一个全行业通用的智慧营销工具，单品营销还有更多值得称道的应用场景。尤其是，单品营销与支付功能的紧密结合，特别适合于当前商家“简化流程，提高效率”的需求。
　　银盒子秒付，是银盒子最新推出的领先行业的支付服务。顾客手机扫码，实时获取账单，瞬间结账买单，无需前往收银台或等待服务员。支付时，账单中的优惠商品也会自动折算并标示，顾客即时享受优惠。
　　单品营销，不仅助力商家完成营销活动，更与扫码点餐、秒付等，打通“营销-服务-支付”的消费闭环。
　　在此基础上，商家可快速打造线上线下互补互生的“一店两铺”;“单品营销+扫码点餐”的结合，可有助于餐厅“发掘爆款”;支付大数据的沉淀，可指导店铺开展“千人千面”的个性营销和服务……
　　银盒子码上单品营销，可谓是打通新店商各环节的关键所在，它就像是强劲的电力，激活线下商业，走向新店商时代!
　　免责声明：本文为商业文章仅代表作者个人观点，与本网无关。对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、用时性本站不作任何保证和承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。纠错请发信至：chenxin@.cn邮箱。
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大单品如何快速成长？4个步骤教你引爆大单品
一般来讲，一个战略单品在其上市之初的第一到第二年，是最危险的两年，在这个时间段内，80%的初创单品都会倒闭;如果战略单品活不过这一两年，那么，它就会自动被淘汰。
过了这个时间段，一个战略单品如果能活上3到5年，那说明这个单品在整个行业中找到了自己的位置，有它存在的价值。只要不出大的方向性错误，它还能够一直活下去。
下一步，战略单品将会进入快速成长阶段。如何做大?如何成为战略大单品?这是战略单品在成长阶段最核心的命题。
战略单品的成长阶段，新品类已经渡过了导入期，顺利步入成长期，品类规模将进一步得到释放，整个品类将快速成长。这时候，产业面临的主要问题已经不是发现与开拓市场，而是&如何引爆?&&如何做大?&品类市场的问题。
老办法解决不了新问题，思路决定出路!
战略单品快速成长阶段与战略单品的导入阶段不同，这个阶段的战略关键点不再是试点与以点带面，而是快速规模化及尽可能地抢占市场份额。销量为王、市场份额为王，是本阶段主要的制胜方式。
企业的成长模式，一定要突破&机会导向+单点突破&的成长范式，向&规模价位+战法+快速扩张&转变。
所谓快速扩张，就是指企业将产品聚焦在本阶段销售规模最大的区间及市场层级里，通过外部市场扩张和内部管理调整的综合而有效的营销战法的运用，促成市场形成几何级扩张的态势和资本由引爆到裂变的膨胀，实现其营运规模增大、资本效益增强的过程。
战略单品快速成长最终表现为一个从资本量的积累、集中到资本总体质的飞跃的过程，这个质的飞跃就是资本实力的显著增强、竞争能力的明显提高，其核心表现就是战略单品因为其销售规模的快速扩大以及市场份额垄断性优势的形成，战略单品真正地成为了战略大单品。战略单品由此有了质的飞跃。
要实现从战略单品到战略大单品的质的飞跃，企业需要三个方面的努力：创造一种快速做大的营销模式、建立以大单品为核心的规模化产品线、大单品带动整个产品线的规模化。
一句话，战略单品在成长阶段，不是在高速中做大，就是在等待中毁灭。
创造营销模式，引爆大单品
很多企业在战略单品从培育期发展到快速成长期的时候，都容易犯致命性的营销模式错误。他们经常还是沿用战略单品开发与培育阶段的&聚焦+单点突破&的战略思维及营销战法(营销模式)，诸如还在沿用聚焦根据地市场策略、滚动复制策略、根据地渠道突破、聚焦终端动销、产品溢价策略等等。殊不知，这样的策略组合，已经不适应变化了的市场，已经抓不住被教育普及了的新品类的庞大消费群，它将会让企业丧失因为战略单品创新而带来的领先优势，使得被竞争对手所反超。
&聚焦+单点突破&的营销模式，适合于新品类的消费还没有普及化的战略单品市场。因为只有部分意见领袖型消费者在先行消费该品类，所以企业只能聚焦于局部消费者，力图通过对他们的单点突破，来带动整体消费的普及化、大众化。
战略新品经过几年的消费培育和市场突破，消费群由小众化将逐步进入到大众化阶段，消费潮流也逐渐由刚刚萌芽逐步进入到蔚然成风阶段，一个新品类消费的普及化、大众化、潮流化的趋势即将到来。
作为一个战略单品的经营者，当企业身处战略单品即将普及化、大众化、潮流化的历史时刻，企业应该树立顺应潮流而动的思想，不固步自封地照搬以前的成功经验，放弃做点的旧模式，而是围绕快速做大、快速抢占市场份额的战略目标，开始做局而不是做点，用布局思维做点，既布局又做点，制定合理、快捷、有效的营销战法与模式，一举取得跨越式、颠覆式业绩增长。
1、准确把握阶段性关键竞争要素
战略单品要做大，需要为战略单品量身定做营销模式。营销模式的制定，不能凭空想象，也不能照搬别的企业甚至是同行对手的成功经验，而是应该依靠对产业结构、消费趋势的洞察，准确把握本阶段的关键竞争要素来最终制定。
蒙牛乳业用五年的时间从1999年的行业排名第119位，到2004年成为行业第二名。
蒙牛所抓住的，正是中国乳业的阶段性成功要素，即中国乳品消费，从1999年开始，将告别从前的缓慢的市场培育期，转而进入快速普及的大众化阶段。蒙牛把握住了行业的这一发展大趋势，创造并充分地利用了&以大众化产品突破市场，以强势的宣传带动渠道扩张，以市场整合工厂及奶源基地&的营销模式，以营销驱动优先的发展思路，帮助蒙牛取得了火箭般的发展速度。
这样的思维路径，就是从消费需求结构性改变的趋势切入的，也是从产业链关键环节的角度切入的，更是从行业阶段性关键竞争要素角度切入的。
关键竞争要素的判断决定了企业资源投向的方向，资源的持续投入又会加强企业的竞争优势，竞争优势的加强又会强化企业的资源优势，这就是强者恒强的原理。而这种强者恒强的最初来源，即来自于企业在关键竞争要素上的准确判断和资源的持续投入。
战略单品进入成长阶段，消费需求结构向大众化的转移，消费新趋势的形成，导致出现大量的增量消费市场的机会，那些抢先根据消费趋势的改变而重新配置自身资源的企业，那些抢先根据消费趋势的改变而改变自己营销模式的企业，将会取得巨大的销量增长。这样的例子，在家电行业、手机行业、服装行业、快消品行业，以及其他很多行业，成功案例可谓是数不胜数。
事实上，我们很多企业，注意到了产品的变化，市场的变化，技术的变化，但是却很少关注到消费趋势的变化。而正是消费趋势的变化，才真正地孕育着战略单品快速做大的机会，才真正地孕育着营销模式创新的机会。
因此，创造营销模式的第一步，也是最关键的一步，是准确把握本品类本阶段关键性的成功要素，并围绕该成功要素，去配置营销资源与营销手段，形成自己独有的营销模式。
关键词：&& 来源：中国营销传播网
(责任编辑：刘冰)
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& “单品”还是“多品”
“单品”还是“多品”
中国营销传播网， ， 作者: ， 访问人数: 825
　　红罐王老吉的大获成功，给我们很多启发，除了定位、品类、消费时机、消费状态识别的启发外，还给了我们另外的启发，那就是“五个手指头不如攥成一个拳头”， 以及要不要把“所有鸡蛋都放在一个篮子里”等老生常谈的话题。
　　世人住相，王老吉的成功，使得很多人开始“一边倒”，认为商品成功的秘诀就要全力以赴地“押宝”到一个商品上，特别是“定位”派的观点更加推波助澜――心智讨厌复杂，喜欢简单，王老吉外现的成功案例与定位理论内在的理论支持，使得做“大单品”成为一种潮流。
　　从一个极端跳出往往容易跳向另一个极端。非此即彼的思维模式极容易让我们把一个商品的成功与否跟“多品”和“单品”扯上因果关系。倘若我们纠结在这个二元思考模式里，也就无从找到问题的真正答案。
　　事实上一个商品的成功与失败，跟单品或多品没有必然关系。采用多品或者单品完全取决你的现实情况，你完全没必要比葫芦画瓢去模仿王老吉，成功不可复制！刻舟求剑地膜拜、模仿注定只能是三流商品。
　　要做单品或是多品，你至少要根据以下三种情况来决定。　　
　　第一：“个性化”需求与“标准化”需求
　　对于个性化需求的商品建议用多品战略，对于标准化的需求，建议用单品战略，以女装为例，无论如何也无法做单品概念，极少有女装品牌能突破5%的市场份额，为什么？因为女装需求本身就是个性化的需求，如果有那个女装品牌超越了5%的市场份额，那女人们撞衫的几率就增高了，你比我更明白撞衫对于女人是什么滋味，所以这类商品必须是多品的，单品做法与行业本质简直是背道而驰。
　　还有汽车行业，现在也进入了个性化的需求时代，所以打造单品称霸也成为不可能了，让汽车进入千家万户老福特功不可没，其打造的闻名天下的黑T车是头等功臣，福特通过扩大生产线，大大降低了生产成本，让占据美国人口多数的中产阶级都拥有了汽车，成功乃失败之父，老福特驻留在自己的成功经验里放言：无论你需要什么车，我只生产黑T车。
　　通用很明显抓到了汽车的个性化需求，大多数美国中产阶层在满足了“有车一族”的身份后，逐渐对个性化有了需求，通用正是抓住了这一最佳时机出产了：雪佛兰、庞蒂克、欧宝、别克等等一打个性化品牌。
　　想想看美国的过去跟我们今天何等相像，捷达以自己死板的、标准化的样式曾经一度统御中国.cn市场，多年保持销量第一的殊荣。虽然今天销量仍然名列前茅，但市场份额却在不断下滑，为什么？跟当初美国的黑T车一样，也面临着个性化的需求！捷达在我们的印象里几乎成了的士的代名词。有谁愿意自己的家轿是出租车呢？
　　执拗的德国人也不再迷恋于汽车本身，虽然甲壳虫仍在坚持，但却是以时尚角色进入到我们的生活，迈腾、速腾、帕萨特、斯柯达晶锐、宝来都在涂脂抹粉赶时髦，甚至途观也不耻下问开始向韩版的途胜效仿。
　　我们再看看奔驰，奔驰也放下了高级商务轿车的贵族身段，而是一下子开发出许多款式，变得外向和开放起来，甚至让我们有点一下子接受不了它了。
　　但对于象食品饮料类的产品，我觉得还是走单品比较清晰，红罐王老吉为了维护自己的识别不舍得开发胶瓶装。甚至为此付出巨大代价，让和其正的胶瓶凉茶抢走了红罐王老吉一直置若罔闻的二线市场,除却红罐王老吉对自己形象识别的坚守原因外,我想还应该跟红罐王老吉的核心消费时机――餐桌有关，在餐桌上喝凉茶，铁罐足矣！用不着节外生枝开发胶瓶装，惑乱识别不说，还增加了成本。与可口可乐相比，红罐王老吉对单品坚守得有些较真。
　　从整体来说象饮料和食品此类商品是适合走单品的，但商家往往从做生意的概率角度来思考，不敢冒然孤注一掷把赢面都押在一个产品上，还有就是从配送层面来看多品也可以降低单个产品的成本，甚至在货架的陈列效果上，多品总比单品显得更抓眼球，所谓“货卖堆山”正是此理。
　　但是从消费者角度来看就是另外一回事了，在那个物质相对匮乏的年代，食品饮料的多品战略无疑显得更有吸引力。然而身处这个时代我们更清楚当下是怎么回事，当我们迷失在超市货架里的时候，当我们面对琳琅满目的商品无所适从的时候，这时候你我都知道是怎么回事，我们面临的是决策的困惑，我们多么希望有一个标杆能让我们立竿见影判别商品的优劣，我们已经没有那么多时间一一甄选商品。所以这个时候，你就明白“大单品”的意义何在，看花了眼怎么办，干脆买那个最容易识别的，大家经常买的那个商品，反正不会错。既节约了时间又降低了决策的风险。
　　在纷乱的商品堆里，在消费者缺乏评判标准的条件下，单品战略无疑是鹤立鸡群做法！但即便这样子，也需要商家有足够的勇气，敢于放弃降低配送成本的风险，想想看，红罐王老吉可是卖的3.5元，单品的风险成本已经包含在了3.5元里了。
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