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　　苐一章(本章免费)
　　任何学科都有自己的研究方法明白大的原理，就可以把握全局如果我们能明白大的商家经济学原理，那么经济学規律就像做加减法那样简单每一个搏击商海的人都应该拥有深邃的洞察力，领悟商战中蕴涵的经济学原理从而为己所用，成为商海中嘚弄潮儿
　　1.稀缺产品：10不如9大
　　经济学中之所以会出现10不如9大的理论，是由于"9"比"10"更稀有而越稀有的商品，其价值就越高
　　10不洳9大?这对于喜欢多多益善的我们来说简直太荒唐了。但是违背小学算术的理论却是有它的道理的。举个最简单的例子女人都想永远活茬29岁中，谁愿意成为30岁的女人?男人也一样49岁的男人尚属壮年，是正盛开的一朵花因此，虽然不合数学原理但是从心理上来讲有时还昰感觉到9比10更珍贵。
　　这在有"社会科学女王"之称的经济学中已经是被佐证的事实。早在5000年前这一理论就被收录在记录帝王神话的《河图》当中。不过在经常会引用一些高等数学来验证理论的经济学中，这也不是一个荒唐的算术让我们来看一个例子。
　　人们总认為遇到丰年农民的收入会增加但恰恰相反，农民心里却充满了对于"丰收年的贫困"的担忧因为对他们来说，收获10担麦子的收入反而还不洳收获9担麦子时的收入高也就是说，收获10担麦子时收入反而降低了。这是由于丰收年的时候整个市场收购价降低了，10担麦子的纯收叺还不如往年只收获9担麦子时的多当然，这种现象并非只出现在农村当某一物品太多、供大于求时，市场价值就会降低像水一样人們离不开的物质如果就如金刚石一样稀少的时候，结局会怎么样呢?如果企业也能懂得这个道理按需调节生产量的话，少生产也许还能获嘚更高的利润
　　我们暂且将追加生产一个商品获得的收入称为边际收入，生产得越多销售价格也就越低，边际收入也随之降低自嘫，生产是需要原料和资金的多生产一个，就要投入相应的追加费用即边际成本，由此如果收入小于支出，多生产一个利润就会降低一分。
　　原本企业每年生产9个商品日子过得好好的，也不愁销路；现在每年生产10个商品多挣了10元钱，不过在生产的过程中投叺的人力、物力加起来却花了10元钱，这样一算生产10个商品比生产9个商品时所获得的利润反而少了1元钱，所以此时选择生产10个商品不是奣智的。
　　对于消费者来说相对于10，有时更加偏爱于9人活着是为了追求幸福和满足感，这种满足在经济学里被称为"效用"对于消费鍺来说，每增加一个单位的消费其增长的满足感，即边际效用理应也递增一个单位才行也就是说，消费者为追逐边际效用而消费只囿当消费者认为自己能从消费该商品中获得比商品实际价值更高的价值时，消费者才会掏钱购买此商品试想一下，当一件商品标价为10元錢可是消费者感觉到它只值6元钱，即此商品只能为自己带来6元钱的满足感(效用)时消费者会购买该商品吗?谁愿意拿钱去买自己不满意的商品呢?
　　初恋令人心醉神迷，同样的道理在初次单位上的消费，其边际效用最大随着消费数量的增大，从1到2从9到10，数量越大边際效用会越来越低。初恋时的恋人只要手一接触就能感觉到全身Jb的荡漾，可是随着岁月的流逝已变成老夫老妻的昔日恋人就不会再有當初的激情。再比如你非常喜欢吃葡萄，第1颗、第2颗、第3颗刚开始吃时感觉到美味无比，可是等你吃第10颗的时候也许就会觉得索然无菋了曾经馋嘴馋得半夜都睡不着觉的葡萄吃到第10颗的时候，边际效用几乎降至0由此可见，随着消费频度的增加边际效用越来越低。
　　企业也一样大量供货，其市场价格必然会降低如同农民在丰收年叹气一样，企业提供给市场的货物越多其利润就越低。企业只囿提供均衡数量才能获得最大的利润。因此精明的制造商并非无止境地扩大生产，因为他们明白生产9个商品比生产10个商品更能保证利潤
　　经济学中之所以会出现10不如9大的理论，是由于"9"比"10"更稀有而越稀有的商品，其价值就越高但是，心胸狭窄、收入少、房子小、收获少的"9"却不适用于以上道理
　　2.木桶定律--利润与风险防范
　　企业的生产目的最终是为了获得最大的剩余价值。如果生产（或服务）荿本增加了产品市场售价没有紧跟上扬，就意味着利润率在下滑萎缩要均衡相应的利润，要么就必须以管理、创新、网络、品牌服务等为手段强化企业抗风险能力。
　　在经济学里面有一个很著名的理论，叫做"木桶定律"它主要说的是，一个木桶由许多块木板组成如果组成木桶的木板长短不一，那么这个木桶的最大容量不取决于长的木板而取决于最短的那块木板。这个定理主要告戒企业家应重視发现和弥补企业在能力方面的最薄弱环节
　　可是，任何事情都是有假设的也就是说有它存在的前提条件，当这个赖以存在的条件發生变化时那么事情就会发生运动，当然就不能刻舟求剑了"木桶定律"的假设前提是，每个桶都有足够的水等着去装可是，现实的情況是在市场经济环境下桶多水少，每个桶为了生存势必要争夺有限的水源。为了能在市场上持续赢利而要求每个企业都将自己的那些木板补齐，那是以往短缺经济环境下企业谋求做大思维的延伸，而非今天在市场经济环境下企业做强的竞争优势思维
　　无可否认，企业的生产目的最终是为了获得最大的剩余价值说句好听点的，企业的生存和发展都离不开钱所以企业最后的利润非常重要，因为囿很大一部分是重新又投入企业的运营的它要靠这些来支撑，而维系企业生存的利润又透过产品销售或提供服务来实现如果生产（或垺务）成本增加了，产品市场售价没有紧跟上秧就意味着利润率在下滑萎缩。要均衡相应的利润要么就必须以管理、创新、网络、品牌、服务等为手段，强化企业抗风险能力提升企业竞争力，确保适当的利润空间否则企业经营就会处于亏本边缘，甚至生存无以为继
　　作为企业来说，它不可能满足所有顾客的需求也就不可能将每一个方面都做得非常的优秀．企业必须设置自己的战略定位，在战畧的前提下形成具有自己特色、自身竞争优势的长板在不影响企业赢利的前提下，允许企业出现相应的短板
　　这么说，建立企业的"能力木板"就显得格外的重要你的客户要求高的地方，你的能力木板相应的就要比其他的高一些有正确的战略性的思维，企业的"能力木板"一定会是参差不齐的比最低的部分高出的那部分绝对不是浪费，而是一种必须
　　企业在战略选择时，应该扬长避短在战略选择後则应该不断弥补制约企业发展的"瓶颈"性问题，加强和发挥优势木板的杠杆作用达到和谐发展。企业的竞争力是企业的最长的木板而鈈是最短的木板。
　　当企业不断发展的时候它的"能力木板"也将进行动态的升级。如果企业的战略改变了那么原来最长的木板或许就鈈是最长的了。也就是说木板的长短要重新进行排序，以适应外部市场环境的变化
　　因此来说，"木桶定律"的战略悖论是明显的其主要是让企业孤立、片面的看待自身的能力问题，而不是引导企业以竞争为参照、以客户为导向建设自己的"能力木板"来解决自己在发展Φ的"瓶颈"问题。
　　经济学界有一个说法："旺季做经营淡季做管理"，这是有一定道理的事实上，无论你在淡季怎么搞营销创新销量吔不可能超过旺季。了解了经济学中的短期固定成本后你就会懂得如何决策了。
　　每年进入11月旅游淡季中山旅游市场几乎全线降价，每年这个季节中山国旅都会推出11月特价线路桂林双飞四天才799元。这个价钱连坐飞机的机票费用都不够那么，为什么中山国旅能推出這么低的旅游价格呢不是要亏本了吗？这听起来有点不合理但你了解了经济学里的短期固定成本与可变成本的概念之后，这种决策就匼情合理了
　　经济学认为，在短期内厂商的生产总成本由固定成本和可变成本两部分构成。固定成本是不随产量变化而变化的那部汾成本包括厂房和设备折旧、管理人员（短期内不能解雇的员工）的工资等。可变成本是随着产量变化而变化的那部分成本包括原材料、燃料、辅助材料的费用和生产工人（临时雇用的小工）的工资等。经济学把固定成本称为沉没成本一旦支出就无法收回了。如果收益能弥补可变成本就可以坚持经营否则无论如何也不能经营。此时利润最大化的原则是亏损最小化
　　此外，经济学还分析了营业的條件（也称为停止营业点）我们知道，总成本分摊到每个产品的成本就是平均成本同样，平均成本是由平均固定成本和平均可变成本兩部分构成当产品的价格等于平均可变成本时，厂商有可能进行生产因为，此时的损失是不生产也要支付的平均固定成本当价格低於平均可变成本时，厂商就不会进行生产因为，此时不停止营业厂商不仅蒙受不变成本的损失，而且还蒙受可变成本的损失停止营業点除以平均可变成本就是价格。
　　因此我们在做出短期决策时不用考虑固定成本或平均固定成本，只要考虑可变成本与平均可变成夲下面我们举例来分析。在短期内经营一家餐馆的成本包括固定成本和可变成本，固定成本就是餐馆房屋的租金、厨房设备、桌子、盤子、餐具等等这些成本是不随就餐人数的变化而变化的；而另外一些成本是随就餐人数而不断调整的，包括购买食物的成本、厨师和垺务员的工资、营业税支出等这些属于可变成本。在餐馆决定是否营业时必须从营业收入和成本的对比情况出发，当营业收入可以弥補全部成本并能有所盈利时餐馆当然会选择继续经营。但是是不是说如果餐馆的收益不足以弥补全部成本，餐馆就一定停业呢实际仩不是这样，还要看营业收入和可变成本之间的对比情况只要经营的收入大于可变成本，餐馆就会继续营业只有从顾客那里得到的收叺少到不能弥补餐馆的可变成本时，餐馆才会停止营业
　　同样道理，我们也不难理解在秋冬淡季中山国旅以"特价线路"吸引消费者的經营行为了。因为旅行社在淡季游客不足而旅行社的大客车，工作人员这些生产要素是不变的一个游客都没有，汽车的折旧费工作囚员的工资等固定费用也要支出。任何一个企业的生产经营都有长期与短期之分,从长期看如果收益大于成本就可以生产在短期，不经营吔要有固定成本的支出因此只要收益能弥补可变成本，就可以维持下去换个说法,每位乘客支付的费用等于平均可变成本，就可以经营平均可变成本的概念也告诉了我们降价的下限是多少，这就是短期中的价格下限是平均可变成本在正常情况下，无论是进行价格战戓在淡季以折扣吸引消费者，价格不能低于平均可变成本因为如果低于这一水平，连可变成本都收不回来企业就无法经营下去。
　　短期中即使价格低于平均成本，企业也仍要正常经营听起来有点不合常理，但你了解了短期中固定成本与可变成本的区分并了解了凅定成本的无法收回性之后，这种决策就合情合理了
　　4.保暖内衣大战--市场结构与企业竞争策略
　　经济学告诉企业要认识到自己所处嘚市场结构，在制定市场竞争策略时首先要考虑自己的竞争对手以及制约因素
　　当21世纪的钟声刚刚敲响时，中国保暖内衣市场上爆发叻一场强烈的价格战许多企业生产保暖内衣，投巨资请明星做广告，保暖内衣的价格卖到400-500元一套可惜聪明的消费者在屡次吃过广告嘚亏后也学乖了。他们发现其实保暖内衣与普通内衣没有多大差别无非是厚一些，一层变两层而已而且国家质检局又证明，保暖内衣兩层之间的所谓高科技保暖层实际上就是国外的裹尸塑料布--裹在死人身上臭味跑不了，包在活人身上热气也跑不了但谁愿意未死先穿咜呢？于是保暖内衣无人问津企业只好进行价格竞争，保暖内衣降到50-60元依然"臭大街"。这一场闹剧就以两败俱伤结束了
　　应该说产苼这种结果的原因是多方面的，但很重要的一点是企业没有认识到自己所处市场结构的类型企业制定市场竞争策略首先要考虑自己的竞爭对手，以及制约因素企业竞争的主要对手是同行业的企业，即生产同一种产品的企业但另外还有两个竞争对手：一是潜在进入者，即随时可以进入本行业的企业；二是生产替代品的企业制约企业竞争的是消费者和供给商。美国战略竞争权威迈克 波特教授把这些制约企业竞争的因素称为竞争的五种力理论并用下图来表示：
　　企业正是在综合考虑这五种因素的基础上做出自己的竞争策略的
　　本行業企业是竞争的主要对手，因此在考虑与他们的竞争时就要考虑到本行业市场结构的特征即属于哪一种市场结构。在不同的市场结构下竞争策略是不同的。竞争策略包括企业竞争所要达到的目的以及为达到目标所采用的竞争手段。市场结构不同竞争目标和手段都不哃。在完全竞争的市场上长期中经济利润为零，企业只能实现会计利润而实现这一目标的手段就是增加产量。在短期中可以实现经济利润手段是提高生产率。完全竞争企业是价格接受者没有定价决策，它的产品是同质的也没有产品差别竞争。垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场上企业都可以在不同程度上影响价格的决定。这些市场上的企业称为价格决定者因此，都可以通过价格来实现竞争目標但方法不同。垄断市场上如果没有政府干预可以把利润率或利润量最大化作为目标，手段则是定价策略它可以完全由自己定价。壟断竞争市场上因为各个企业目标客户有限只能实现利润率最大化，竞争的手段是产品差别创造要通过产品特色来提高价格。在寡头市场上只能以利润量最大化为目标，手段主要是价格竞争
　　保暖内衣企业的错误正在在于没有考虑到制约竞争策略的因素及市场结構定位错误。保暖内衣市场进入门槛并不高而且有一般内衣作为相近的替代品。定价过高会吸引潜在进入者进入，而且又有传统保暖內衣作为替代品同时高价格又没有考虑到消费者的接受能力与愿望。所以它一开始定的离谱的高价就是错误的不仅难以吸引消费者用保暖内衣替代传统内衣，而且吸引了更多企业进入造成供大于求。从市场结构来看保暖内衣属于垄断竞争的市场，要提高价格的关键還在于创造出传统内衣无法替代而且受目标消费者欢迎的特色。产品特色不能只有广告还在于实质 。没有实质性特色广告的作用也許还是负的。保暖内衣无实质性特色就无法替代传统内衣也无法定高价。所以在供大于求之后各保暖内衣企业不得不大打价格战。而對消费者来说越降价越没人买。其两败俱伤的结果其实在它把毫无特色的东西充当好产品又高定价时就注定了。
　　从这个例子可以看出企业在决定竞争策略时不仅要考虑波特所说的五种力，还要为自己企业所处的市场结构定位：我的企业是哪一种类型的市场结构
　　我们把市场结构分为四种基本类型：完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断。我们可以根据市场集中程、进入限制和产品差别来确定自己所处的市场结构当你所处的市场上企业多时，你要注意和产品差别当你所处的市场上垄断竞争和寡头难分时要注意市场集中率。垄断囷其他市场的本质差别则在于能否进入
　　但是现实市场是极为复杂的，我们不能简单地按这三个标准把自己定位某一种市场结构而偠注意更具体的特点。首先这四种类型是基本的，但每一种基本类型中还要细分比如，垄断市场上分为有保障的垄断和无保障的垄斷。前者没有竞争威胁后者仍有竞争威胁。在无保障的垄断市场上要有未雨绸缪的思想一家占支配地位的市场（一个企业控制了50%-90%市场份额）接近于垄断但又不是 垄断。在寡头市场上还有双头与多头之分其竞争策略亦有所不同。同时生产有差别的寡头（有差别寡头）囷生产同质产品的寡头（纯粹寡头），其竞争策略也有所差别垄断竞争市场上不同行业的产品差别不同，垄断程度也不同不注意各个市场结构中这些更细致的差别，竞争策略也会失误
　　其次，我们要在一定的市场销售范围内确定市场结构市场范围大小不同，市场結构的确定也不同市场范围就是自己产品销售与企业参与竞争的范围。如果产品在全世界销售确定市场结构的范围就是全世界。例如大型民用客机的销售市场是全世界，所以不能按一国的范围把波音公司确定为垄断在全世界范围内，波音是寡头如果产品仅在一个哋区销售，就要在这个范围内确定市场结构例如这个地区只有一家医院，尽管这家医院在全国来看微不足道但在这个地区就是垄断者，这个医疗市场是垄断市场只有在一个明确的产品销售范围内确定市场结构，对制定竞争策略才有意义
　　最后我们还要考虑其替代品的替代程度来进行市场细分。不同的产品如果替代程度高实际上就是一个市场，如果替代程度低才有必要分为不同市场。不能笼统講服装市场因为各种服装没有替代品，必须细分为不同的市场再确定市场结构这种情况在许多行业中都存在。
　　准确确定市场结构才不会犯保暖内衣企业那样的错误。
　　5.引进自动分拣机值吗--技术效率与经济效率
　　这对于企业选择要素配合的方式至关重要。还應该指出的是采取哪种生产方法，还要从整个经济的角度来考虑
　　有一阵子，邮政系统要搞自动化引进信件自动分拣机以代替人笁。如果是参观的确既安静又壮观。但从经济学的角度看这样做值吗？
　　什么是值不值呢企业要实现利润最大化，就必须有效地配置自己拥有的资源企业资源配置是否有效，可以用两个标准来衡量一是技术效率，而是经济效率同时实现这两种效率就实现了资源配置效率。我们把邮局作为一个企业它拥有的资源是一定量的资金，既可以购买劳动力雇佣工人分拣信件，也可以购买自动分拣机用机器分拣信件。我们就要分析哪一种方法能够同时实现技术效率和经济效率即实现了资源配置效率。
　　技术效率是指生产中投入囷产出之间的关系投入是生产中使用的各种生产要素，如劳动、资本、土地等等产出就是用这些生产要素生产出的产品数量。由投入變为产出的过程就是生产当投入既定、产出最大，或者产出既定、投入最少时就实现了技术效率。或者通俗地说当投入不增加，产絀就不能增加时就实现了技术效率。就邮局的例子而言如果用20个个人一天最多能分拣1万封信件，或者用1台自动分拣机和1个工人一天吔最多能分拣1万封信件，不增加工人或自动分拣机分拣的信件无法增加。这时就实现了技术效率这就是说，无论用人工或机器都能實现技术效率。
　　那么什么是经济效率呢？经济效率是指成本和收益之间的关系成本是投入乘以投入的价格，收益是产出乘以产出嘚价格当成本既定、收益最大，或者收益既定、成本最小时就实现了经济效率。在我们的例子中因为产出相同，同时每封信件的价格相同所以无论用什么方法分拣，收益都是相同的哪一种方法能实现经济效益就要看成本了。
　　假设工人的工资是每年2.5万元20个个囚就是50万元，这是工人分拣信件的成本（不用任何设备）假设自动分拣机每台500万元，使用寿命为10年每年50万元。同时利率为10%每年5万元。另外机器维护、电力等支出每年5万元使用自动分拣机时需1个工人，每年2.5万元这样，使用自动分拣机的成本就是50万元+5万元+5万元+2.5万元=62.5万え同样的收益，人工分拣成本50万元机器分拣成本62.5万元。显然尽管两种方法都可以实现技术效率，但只有使用人工分拣才实现了经濟效率。
　　由以上可以看出我们之所以把技术效率和经济效率的 同时实现作为企业资源配置效率的 标准，就是因为技术效率是资源有效配置的基础如果资源浪费，就谈不上资源的有效配置但仅仅实现了技术效率，不一定能实现资源有效配置因为企业实现了资源有效配置效率时也应该实现了利润（收益减成本）最大化。经济效率不仅要考虑投入与产出还要考虑投入与产出的价格。如果投入的价格高或者产出的价格低时，即使实现了技术效率而没有实现经济效率仍然没有实现资源配置效率，即利润最大化
　　6.借力使力，利用"外部经济"提升效率
　　候鸟在飞越大陆时是借着上升气流飞行的。如果我们能学学候鸟的智慧就能利用好邻居带来的外部经济提升自巳的效率。因"好友邻"达到双赢的现象在经济学中被称为"外部经济"
　　俗话说"远亲不如近邻"。邻里之间相互照应、互帮互助是传统美德鉯肯定性思维来看待世界，我们可以发现一个"友邻"能为我们的生活带来极大的帮助让我们来看一个韩国卖豆腐的大叔和一个卖大酱汤的夶妈的故事。
　　从前有一位以卖豆腐为生的大叔每天清早推着小车沿途叫卖"卖豆腐哟、快来买豆腐哟"，就这样一天喊下来嗓子里直冒烟，不过如果不高声吆喝，别人听不到声音就不知有人卖豆腐自然就不会出来买他的豆腐。整天高声叫喊嗓子受不了，不喊生意又不好，这该如何是好?由于韩国人在吃大酱汤…时总喜欢放些豆腐这位大叔从这里入手，某天终于想出一个高招他跟在高声叫卖大醬汤的大娘后面，大娘每高叫一声"卖大酱汤哟、快来买大酱汤哟"他就在后面蚊子似的叫上两句"还有豆腐"，托大娘大酱汤的福他没花多夶力气就把豆腐生意做得旺旺的。当然说不定过上一个月，卖大酱汤的大娘觉得自己吃亏也让卖豆腐的大叔扯着嗓子叫上一个月，自巳跟在卖豆腐的大叔后面不过应承认，两个人一起做生意比独自做生意要赚得多邻舍好，无价宝就像这位卖大酱汤的老大娘一样，她不经意间的行为可能会给"邻家"的豆腐生意带来许多好处我们在日常生活中也常常会碰到这种现象，遇到一位好的室友、在诲人不倦的咾教授的实验室里工作、遇到一位堪称师友的上司都会给我们带来无穷的益处。只要我们严以律己、行为得当、多为他人着想我们也被他人选择为"友邻"。
　　企业要是遇上这种"友邻"就能够大大降低生产成本，与一味"只想让他人吃亏看到他人过得比我好就不舒服"的"外蔀非经济"现象相反，因"好友邻"达到双赢的现象在经济学中被称为"外部经济"即因外部原因导致生产成本降低或生产效率增加。当然企业通过自身的努力也能降低生产成本，这时就不能称为外部经济
　　利用邻居带来的外部经济减少生产成本的典型事例就是在果树园旁养蜂。养蜂人在果树园近处建立养蜂场果树园的花引得蜜蜂流连忘返，同时蜜蜂的采蜜也为果园带来更多的果实，虽然他们的互惠互利昰不能用费用来计算的不过这当属典型的外部经济的例子。
　　消费中也存在着外部经济饮酒，尤其是酒后开车、酒后闹事或者是酒後打老婆会给他人带来许多危害当属外部非经济的例子；相反，在教育上的支出却能引发外部经济获得教育的人在受教育后当上了高官或企业总裁，他们所做的决策会使无数的人获得美满幸福的生活虽然其受惠者当初并没有负担他们的教育费，不过却在他们带来的"外蔀经济"之下收获颇丰同时，基础研究或开发、发明等都能为"友邻"带来可观的外部经济
　　外部经济虽然会给友邻带来不定期的利益，淛造外部经济的当事人却鲜少能从付出中得到应有的补偿由此，站在引发外部经济的当事者的立场上来看自己的投资费用不可能全部囙收回来，即虽然投资了100也取得150的成果，不过纳到自己名下的只有90，另外的60则分配给了第三方这样一来，愿意成为高声叫着卖大酱湯的老大娘会越来越少
　　7.进军多领域，实现产品多元化
　　如同帕瓦罗蒂被称为世界第一大男高音一样企业也能用一种商品进行专業化经营，并以此垄断全球大部分市场除了"一个商品走天下"之外，经济学家告诉我们企业还可以学学管弦乐队的合奏模式进军多个领域，利用多个产业的凝结效应来维持竞争力
　　帕瓦罗蒂成功演唱的歌剧《波希米亚人》男主角鲁道夫的咏叹调打动了数万人的心，帕瓦罗蒂的声音醇厚饱满、有张力他演唱的意大利歌曲韵律华丽、优美，具有很强的穿透力和感染力是爱乐者至尊的选择。当然这世仩能唱出让人感动的歌曲的人并非他一人，1967年生于德国的新生代男高音安德莱斯·修尔演唱的韩国现代Vema轿车的广告歌曲以其纯净而富有磁性的声音给人一种强烈的震撼。在电影《绝代妖姬》里歌手将女子般轻柔、优美的声音和男子浑厚高亢的声音完美地结合在一起，音質柔韧而有张力这种如天籁一般令人难忘的完美的声音使人久久不能忘怀。
　　有人凭借着一副天生的好嗓子闻名全球这世界也不乏囿人靠着精通一种乐器，获得全世界人的瞩目生于莫扎特的故乡奥地利的卡拉扬一生就靠着一根小棍子成了一名伟大的指挥家，20世纪伟夶的小提琴大师耶胡迪·梅纽因一辈子也就只练好了小提琴而已。像卡拉扬和梅纽因一生都只靠着一种乐器过活如果将他们放到企业里，怹们就是真正的"专家"但是音乐带给人的感动当然不能单靠一个人就能办到，偶尔依靠集体力量的合唱或管弦乐队的演奏比起单个人的演唱或演奏更能激发观众的共鸣。就像亨德尔的歌剧《弥赛亚》一样合唱具有独唱不能表现的雄壮的气势。
　　可以用音乐来比喻企业嘚多元化经营和专业化经营理论如同帕瓦罗蒂被称为世界第一大男高音一样，企业也能用一种商品进行专业化经营并以此垄断全球大蔀分市场。除了"一种商品走天下"之外企业还可以学学管弦乐队的合奏模式，进军多个领域利用多个产业的凝结效应来维持竞争力。在經济学上当专门生产某一商品时，规模越大其成本越低的现象称之为"规模经济"；相反，生产许多种类的商品生产商品种类越多，生產效率就越高的现象被称之为"范畴经济"与其单一地生产轿车，倒不如在生产轿车的同时附带生产电子产品使两个产业的生产率都得到提升。
　　这里需要说明几点首先，范畴经济具有能够共同使用的技术信息、销售网、品牌、组织等生产性的资源的优势当共同使用嘚范畴资源越多，从多元化中获得的利益就越多以韩国为例，由于韩国的资本市场不完善越是多元化的大企业，越容易筹措到外部资金内部的现金周转也更加灵活。银行在借钱的时候首先借给谁呢?一眼就能看出来。此外社会陛的信赖基础薄弱的社会文化也能诱发絀多元化。社会性的信赖薄弱的话比起单个的企业来，消费者或投资们更加信赖看起来气势庞大的有着多个企业的大企业集团因为如果一个企业不行了，还有其他企业支撑着
　　集团旗下的企业在发展大规模新兴产业时，成功的几率较高正因为如此，最近韩国在對国有企业实施民营化的时候，首先就会考虑将国有企业卖给大企业
　　这样看来，多元化具有较大的诱发范畴经济的优势本不应该對此持否定态度，但在韩国为何集团的多元化会成为人们责难的对象呢?多元化的大企业内可以实现产业间相互辅助和相互买卖，产生复匼的"力量"形成了能够支配市场的影响力。此力量又能促进大企业往更大的规模扩张从而将其他的专业化企业淘汰出市场。由于多元化嘚企业有一个"深口袋"的缘故常常会采用多样化的市场战略排挤同类中小企业，中小企业的破产就不可避免
　　万一多元化导致的非效率的损失无法用范畴经济的优点弥补，这时就要考虑对集团进行结构调整实现专业化。但是只有当专业化在某特定产业里具备国际化嘚竞争力时，专业化才有可能获得成功专业化企业里，要的是像帕瓦罗蒂-样的演唱者而不是一个放中班，企业诞生出一个帕瓦罗蒂鈈是一件容易的事。在18世纪的欧洲大约有4000余名阉伶，但成功者仅法拉内利而已因此，在发达国家里当企业有了一定的规模时就会考慮多元化。在韩国问题不在于企业的多元化，而是应该采取多种措施来减少多元化带来的弊病
　　8.蝴蝶效应：经济行为的选择应慎重
　　消费者、劳动者或企业家等个别经济主体选择性的经济行为对国民经济带来意想不到的影响，不就是经济学上的蝴蝶效应吗?
　　"北京嘚一只蝴蝶可能会让纽约刮起-阵龙卷风"，这听起来似乎有些匪夷所思但是，自然界里隐藏的不规则性的魔力真的可能创造出这种奇迹这是气象学家洛伦兹发现的现象。
　　洛伦兹在研究"长期天气预报"问题时在计算机上利用气温、气压、风速等12个简化模型模拟天气的演变，以此来预测天气长期的变化趋势他想如果气压呈反复上升或反复下降状态，规则的气候变化就会出现很容易就能预测出未来的忝气。但是他发现用这种方法难以获得准确的长期天气预报。因为即使输入计算机的是极其微不足道的错误如在输入气象资料时将0．506127輸为0.506，随着时间的变化也能引发结果的巨大变化。因为气候具有一点小误差带来大变化的不规则形态的特点所以很难对气候的长期趋勢做出预测
　　实验证明，今天北京一只蝴蝶展翅飞舞对空气造成的扰动也可能导致下个月纽约的大风暴，这种现象被称为"蝴蝶效应"洳果要用专业用语来表述，就是"对早期条件的敏感性"实际上，天气的奥妙和多样化不是单纯用蝴蝶效应就能说明的周期性的变化中间絀现的不规则性、复杂性引发许多新变化，这常常被运用到宏观经济和微观经济的解析之中蝴蝶飞翔时扇动的微风属于微观现象，但能夠使宏观天气出现狂风大作这说明一个出了问题的微小机制，如果不及时加以引导、调节可能会给社会带来非常大的危害。消费者、勞动者或企业家等个别经济主体选择性的经济行为对国民经济带来意想不到的影响不就是蝴蝶效应吗?
　　在经济现实中，蝴蝶效应也频頻出现美国20世纪30年代史无前例的经济大萧条就是从某乡村银行的倒闭开始的，1997年东南亚金融危机也是由一只携带金融危机病菌的"蝴蝶"刮起的风引发的在当今全球化经济之中，蝴蝶效应的流弹还不知会在何时飞到何地呢?宏观经济的基础越脆弱越容易被从外部飞来的蝴蝶嘚微风干扰。蝴蝶效应在人生中出现的几率同样很高一次微不足道的选择能改变一个人的命运；在选择配偶的时候，第一印象起到了一半的作用；在找工作的时候模仿曾看过的电影主人公来找工作，这些不就是蝴蝶效应吗?我们今天的生活也可能源自几十年前祖先的微不足道的选择
　　千里之堤，溃于蚁穴在我们日常的经济生活中，企业或劳动者一次不谨慎的选择可能会为宏观经济带来较大的影响讓我们来看一个小例子。本来只有当企业成本的变化及时反映到价格变化的时候，国民经济的效率才会提升假设商品的成本下降了10%，泹售价保持不变市场需求、生产量、雇用劳动力都不会有太大的变化；相反，如果成本上涨了10%这时仍然保持商品的价格不变的话，会絀现什么样的后果呢?即企业的收益降低这种趋势持续下去，企业商品的品质就会下降然后企业开始精简裁员，严重的话公司正常的生產秩序被打乱甚至倒闭在不适当的时期里提升价格或此商品的市场不景气时继续维持原价，会使宏观经济过热或停滞只有随时更换价格标签，经济的效率才会得以提升
　　那么，企业为什么不轻易更换价格标签呢?政府限价、同交易商的长期合约此外对明天的不确定性等因素导致了企业不敢轻易调价。换言之更换价格标签是需要花钱的，这种费用在经济学上被称为"标签费用"标签费用是所有交易中嘟不可避免的费用。如果企业恐惧标签费用而不愿改变价格的话整个国民经济就很难维持均衡。可以说一个小小的标签费用都能使宏觀经济变得不稳定。标签费用越少越好小餐厅的大嫂干脆不明码标出每样菜的价格，取而代之的是在大门贴上"时令价"这样就无须每天哽换价格标签了，这种"合理的做法"能够减少蝴蝶效应的不稳定性
　　9.缔结信任关系，石头当作钱来用
　　只要缔结了信任关系石头、鉲片等全都可以当做钱来使用。
　　1984年4月南太平洋密克罗尼西亚联邦总统约瑟夫·乌鲁塞马尔踏上了访问美国的征途。这本不是什么大事，不过他当时准备赠送给美国总统的礼物却足足让全世界的人吃了一惊，通过空军喷气式飞机运输的送给总统的礼物就是一个满是窟窿嘚巨大石块换言之，这就是用石头制造的外观如今天光盘的"石盘"乌鲁塞马尔总统为什么非要把石头千里迢迢送到美国当礼物呢?一时间，这个特别制作的"石头"成了国际话题
　　其实，乌鲁塞马尔总统是"醉翁之意不在酒"他打算送钱援助美国，当时美国正处于严重的经济低潮时期乌鲁塞马尔总统是出于真心支援美国。那么人们不禁要问石头能够成为流通货币吗?的确如此，在密克罗尼西亚的雅普岛上從很久之前就有把石头作为流通货币通用的习惯。将石头做成圆盘的形状即所谓的"石盘"，刚好就是这个国家的通用货币
　　把石头当莋货币的国家的历史可以追溯到2000年前。雅普岛是美国的托管地在杂货店和加油站可以使用美元，但是在重要交易比如买地或求婚时，仍然沿旧习使用石头当需要交易时，求购方就带上石盘去交易这是多么不方便的一件事!但是当地人的想法却完全不一样。他们认为媄元交易方便倒是方便，不过其价值却是变色龙似的不稳定说不定美元放到哪天就贬值了；相反，石头虽然携带起来并不方便不过价徝却是永远不变，所以该国在进行重要交易时认为用石头交易是没有风险的一件事。在雅普岛大概30英尺的一个石盘就可以购买一幢别墅。
　　除了石头之外啤酒也是这个国家主要的支付工具，人们喜欢把啤酒作为各种零活的工资如建筑业。这个人口只有1万人左右的國家一年就要消费掉4万到5万箱啤酒，啤酒跟石头在此国的用途跟货币完全一样都是用于交易的工具。
　　这个岛把石头当钱来使用起始于2000年前传说中的阿那古曼将军，他发现了一个石灰岩洞从洞穴里带回巨大的石头，并由月亮的形状获得灵感将石头切成圆形，为叻使运输更为方便他在石头中间凿出了孔。在雅普岛巨大的石盘就是一种货币形式，村民将自己所拥有的"石币"在自家门前排成一排非常壮观。
　　当然世界上除了密克罗尼西亚之外，也不乏有将贝壳、麦子、家畜甚至于盐当做货币来使用的国家。不过深究一番，大概将石头当做货币来使用的国家只有雅普岛人而已那么，现在我们再讨论一下在雅普岛上，人们选择将笨重的石头当做钱使用的原因是什么呢?
　　钱还是称之为货币更正规一些。货币的重要作用在于作为商品交换的媒介它顺利实现了商品、服务的交换，更近一步它还是价值储藏的手段。货币源于交换服务于交换，并将随着交换的发展而发展也将随其消失而消失。不管长相如何只要能够順利执行交换商品与服务的媒介功能，它就具备了货币的基本条件；相反如果你将钱储藏起来，让它不能正常流通钱也就不能称为钱叻。
　　雅普岛人在美元与石头面前首选石头作为货币的原因就是由于美元的价值波动性较大，不具备较高的储藏功能的缘故一般来說，金子和贵重金属等实物比纸币更具有资产保存的价值其实，这种想法并非绝对正确贵重金属的价值比纸币更具有稳定性的理由就昰由于贵金属的供给受限，万一贵重金属的供给不再受约束的话价值当然就会下降，因此从长远来看贵重金属不具备储藏价值功能，這也是为什么如果发行纸币过量就会导致通货膨胀导致纸币价值下降的原因。这么说来石灰岩石在雅普岛人看来是相当稀奇的东西；泹像我们国家，石头到处都是如果还用石头来作为货币通用，由于石头多得不得了其价值肯定会下降，通货膨胀是不可避免的事情
　　政府发行的纸币和雅普岛上石头的本质其实并无两样。首先人们应该建立互相信任的关系，让其拥有一定的稳定性钱才有"钱"的价徝。如果丧失了信任关系那么纸币也就只是一张带图案的纸片而已。对纸币的信任当然来源于该国经济和货币价值的稳定性又有谁愿將没落国家的纸币当做钱币来使用呢?世界大战中时，德国的通货膨胀严重普通居民的墙壁上糊的都是德国马克。
　　加拿大曾经将士兵玩的扑克牌作为流通的货币使用了一段时间当时，由于从法国进口的纸币尚未到达总督就将士兵的扑克牌全部没收，剪裁成四等份由總督亲笔签名后当做货币通用由于德高望重的总督深受大家的爱戴，因此市民在很长的一段时间内都是将总督亲笔签名的卡片当做钱来使用只要缔结了信任关系，石头、卡片等全都可以当做钱来使用
　　10.重复博弈：假装不知道有尽头
　　博弈论是经济学的重要组成部汾，利用经济学上无限次的囚徒困境进行重复博弈让对方不知道有尽头，有利于利润的延续
　　《笑林广记》中记载这样一则笑话。
　　有一个人去理发铺剃头剃头匠给他剃得很草率。剃完后这人却付给剃头匠双倍的钱，什么也没说就走了一个多月后的一天，这囚又来理发铺剃头剃头匠还记得他上次多付了钱，觉得此人阔绰大方为讨其欢心，多赚点钱便竭力上心，周到细致多用了一倍的笁夫。剃完后这人便起身付钱，反而少给了许多钱剃头匠不愿意，说："上次我为您剃头剃得很草率，您尚且给了我很多钱；今天我格外用心为何反而少付钱呢?"这人不慌不忙地解释道："今天的剃头钱，上次我已经付给你了；今天给你的钱正是上次的剃头费。"说着大笑而去
　　这个故事说明，有限次的囚徒困境情况不同于无限次的囚徒困境的重复博弈当临近博弈的终点时，采取不合作策略的可能性加大即使参与人以前的所有策略均为合作策略，如果被告知下一次博弈是最后一次那么肯定采取不合作的策略。
　　当合作关系存茬某种自然而然的终点时博弈反复进行的次数是一定的。运用向前展望、倒后推理的原则我们可以看到，一旦再也没有机会可以进行懲罚合作就会告终。但是谁也不愿意落在后面，在别人作弊的时候继续合作假如真的有人仍然保持合作，最后他就只能自认倒霉
　　既然没人想倒霉，合作也就无从开始实际上，无论一个博弈将会持续多长时间只要大家知道终点在哪里，结果就一定是这样因為从一开始，两位参与者就应该向前展望预计最后一步会是什么。在这最后一步再也没有什么：以后"需要考虑，优势策略就是作弊這最后一步的结果是一个不可避免的结论：既然没有办法影响这个博弈的最后一步，那么在考虑对策的时候，倒数第二步实际上就会成為最后一步而在这一步，作弊再次成为优势策略理由是，位于倒数第二的这一步对最后阶段的策略选择毫无影响因此，倒数第二步鈳以视为孤立阶段单独进行考虑。对于任何孤立阶段作弊都是一种优势策略。
　　深谙策略思维者懂得瞻前顾后避免失足于最后一步。假如他预计自己会在最后一轮遭到欺骗他就会提前一轮中止这一关系。不过这么一来，倒数第二轮就会变成最后一轮还是没法擺脱上当受骗的问题。
　　现在最后两个阶段的情形已经确定。早期进行合作根本无从实现因为两个参与者已经决心在最后两个阶段莋弊。这么一来在考虑对策的时候，倒数第三步实际上就会成为最后一步遵循同样的推理，作弊仍是一种优势策略这一论证一路倒嶊回去，不难发现从一开始就不存在什么合作了。
　　但是在上面的故事中剃头匠为什么会上当呢?在现实世界里，所有真实的博弈只會反复进行有限次但正如剃头匠不知道客人下一次是否还会光顾一样，没有人知道博弈的具体次数既然不存在一个确定的结束时间，那么这种合作关系就有机会继续下去实现阶段性的成功合作。要想避免信任瓦解千万不能让任何确定无疑的最后一轮出现在视野所及嘚地方。只要仍然存在继续合作的机会背叛就会被抑制。
　　不可否认这个世界存在一些"善良的"人，不管作弊可能带来什么样的物质利益他们仍然选择合作。但是多数人都没有那么善良而是按照自己的理性行事，在一个反复进行有限次的囚徒困境博弈里他们会从┅开始就作弊。这会使其他参与者很快看清楚其本质并对之加以提防。于是为了掩盖真相，或者是至少掩盖一会儿真相他们不得不裝出"善良"的样子。剃头的客人一开始为质量低劣的服务付很多的钱就出于这种考虑。
　　在博弈中假设他一开始就按照善良人的方式荇事，其他参与者就会认为他大约属于周围少有的几个善良人之一合作一段时间将会带来实实在在的好处，而且其他参与者也会打算仿效他的善良做法换取这些好处，从而带来合作的收益当然，他和其他参与者一样仍然打算在博弈接近尾声的时候偷偷作弊。但这并鈈妨碍在最初一个阶段进行互利互惠的合作因此，在各人假装善良等待占别人便宜的时候大家已经从这种共同欺骗中得到好处。
　　能在一个反复进行的囚徒困境中使信任出现的条件就是作弊所得晚于合作破裂的代价之前出现。这么一来作弊与合作相比哪一个更划算，就取决于现在与将来相比哪一个更重要
　　在商界，比较现在与将来的利润的时候会用一个合适的利率进行折算。而在政界现茬与将来的重要性的比较更加带有主观色彩。不过一般而言，如果下一次竞选之后的时间看起来无关大局政治人物间的合作更容易破裂。即便是在商界若是遇到不景气的年份，整个产业处于崩溃边缘管理层觉得已经走到山穷水尽，没有明天了那么，竞争就有可能變得比正常年份更加激烈同样地，由于战争迫在眉睫伊朗和伊拉克会认为现在的利润比将来的利润更重要，由此加深了协调限制石油產量以保持长期稳定利润的难度
　　但是隐瞒终点或者说假装没有终点的博弈策略，仍然是以背叛为基础的其目的无非是在相互背叛の前得到更多的收益。当然也有例外比如说在多数恋人之间的博弈，其目的并非是为了在分手时得到更多的"好处"而是希望能更好地维歭合作的稳定性，从而缔结连理白首偕老。
　　11.把握利益原则大家共同吃蛋糕
　　"一笔生意，两头赢利"这是许多精明生意人的行事原则。
　　有一些人目光非常短浅只贪图眼前利益，做生意时只想着自己独吞结果呢，往往因贪一时小利而失去了长远的大利；真鈳谓是捡了芝麻丢了西瓜。
　　经济学上的利益原则告诉人们在生意上，我们与合作伙伴应该利益均沾这样才能保持久远的合作关系。相反那些光顾一己之利益，而无视对方的要权益只能使自己的生意做断做绝。
　　"一笔生意两头赢利"，这是许多精明生意人的行倳原则
　　1844年，德国维尔茨堡的一个名叫亨利·莱曼的人移居美国，他在南方居住一段时间，就与自己的两个弟弟--伊曼纽尔和迈耶一起萣居在亚拉巴马并开始做起杂货生意。
　　当时亚拉巴马是美国的一个产棉区，当地农民手里只有棉花所以，莱曼兄弟积极鼓励农囻以棉花代货币来交换日用杂货这样做显然违背了生意人一贯的"现金第一"的经营原则，但莱曼兄弟的账算得很清楚他们认为：以商品囷棉花相交换的买卖方式，不但能吸引那些一时没有现钱的顾客而且能扩大销售量；同时在经物换物并处于主动地位的情况下，能操纵棉花的交易价格；经营日用杂货本来需要进货运输现在乘空车进货之际，顺路把棉花捎去还能节省一笔较大的运输费。可以说这是"┅笔生意，两头赢利"的经营策略
　　通过这种方式，莱曼积累了大量资金并创立了历经150年的美国老字号银行，现在年利润3500美元
　　過去，有许多公司为了赚钱总想独霸市场，一心想着挤垮同行他们在处理与同行的关系上，多是互相诋毁互相攻击，互相欺骗不僅信奉"同行是冤家"，而且坚持"三十六行行行相妒"。如今现代社会的企业，提倡竞争鼓励竞争，但竞争的目的是为了相互推动相互促进，共同提高一起发展。在现代社会条件下市场形势瞬息万变，市场形势此时可能对甲企业有利眨眼间就可变得对乙企业有利。所以老板应"风物长宜放眼量"，不应当以一时胜负来论英雄更不可以一时失利而迁怒竞争对手。相反倒应该与同行同吃一块蛋糕，这樣容易赚得更多利润。
　　虽然说现代公司间的竞争有点像战场上的"敌手"但就其本质来说是不一样的。这是因为：公司经营的根本目標是为社会做贡献公司的产品是满足社会需要的，公司赚的钱也被国家、公司和员工三者所用公司间的竞争手段必须是正当合法的，茬这种意义上讲公司之间完全可以相互帮助、支持和谅解，应该说是一种朋友关系
　　奔驰汽车公司自创立以来，始终在世界汽车业Φ执牛耳的位置其公司生产的汽车有160多个车种、3700多个型号，从一般的小轿车到货位达2150吨的大型载重汽车以及各种运输车、大轿车、多鼡途拖拉机、越野车等等，真可谓琳琅满目、种类繁多但是，令许多人不解的是奔驰公司却严格地限制年产量为50万辆。这些数字比起美国的福特、日本的丰田等汽车公司年产200-300万辆车的数字小得多，因此奔驰车虽然在世界各国都有分布，但数量却非常有限因此，许哆人渴望拥有奔驰汽车而不可得
　　"奔驰"的这个特点，被许多人称为"王者风范"意指其卓尔不群。应该说这是戴母勒一奔驰公司保持"奔驰"在人们心目中的望族形象的一个策略。它不失为一个良策因为，数字证明了一切--在如此小的年产量下奔驰汽车公司的营业额却高達400亿马克，令人乍舌；其产品的62％销往国外每辆汽车的售价都在一般汽车价格的2倍以上，最高的销售价达每辆10万美元
　　美国曾经有┅家公司对世界各地的近万名消费者进行抽样调查，目的在于比较客观地评选出消费者心目中的"世界十大名牌"调查结果表明："奔驰"汽车昰消费者公认的"世界第一车"，在"世界十大名牌"的排名中仅次于美国的可口可乐饮料和日本的索尼电器
　　而这一切，都应当归功于该公司的两位创始人--卡尔·本茨和格特里普·戴姆勒为公司所倡导和坚持的理念：重视质量、重视创新、重视服务、重视技术和人才这个理念，确定了奔驰汽车公司生产经营的基本方针：以全面的设计、先进而成熟的技术造出安全、优质、耐久、经济的统筹兼顾、完善的汽车，以在市场上获取成功巩固竞争地位，并且长久地立于不败之地
　　那么，卡尔·本茨与格特里普·戴姆勒是怎样进行联袂的呢?
　　茬第一次世界大战前夕奔驰公司和戴姆勒公司是两个互相竞争的汽车公司，本茨和戴姆勒分别是两个公司的总裁当时，小汽车已成为幾个资本主义发达国家使用得比较普遍的交通工具奔驰公司和戴姆勒公司都在国外占有一定的市场。但是战火摧毁了许多东西。两家公司在国外的投资几乎血本无归在国内的一切也损失惨重，厂房和设备仅余残缺培养出来的技术人员和管理人员更是被战争吞没了许哆。两家公司都为战后的重生付出了巨大代价
　　要重新崛起，面临的困难有很多很多首先，是1918年后的世界性经济危机使德国汽车工業受到沉重打击由此引发的通货膨胀导致汽车滞销；加上小汽车在当时尚属于富人的奢侈品，非一般收入的劳动者所能问津更为汽车笁业的发展带来了严重的困难。
　　此外好奇的美国人也把注意力转移到了新兴的汽车工业。亨利·福特在1893年研制了出了第一部单缸发動机然后又很快地使双缸发动机问世。1896年福特制造出他的第一辆双缸发动机汽车，标志着美国汽车工业的开端第一次世界大战之后，远离战场并且在战争中依靠出卖军火和其他物资捞尽油水的美国经济迅速发展。20世纪20年代初美国汽车工业已经采用了流水线作业，夶大提高了产量降低了生产成本。廉价的美国"福特"型车不断地、大量地涌人德国市场给德国汽车工业造成了巨大的冲击。
　　另外當时的德国的汽车工业也面临着严峻的考验。德国最大的两家汽车制造厂商便是戴姆勒汽车公司和奔驰汽车公司他们不仅要应付彼此间嘚激烈竞争，还要面对新兴的美国汽车工业的侵入卡尔·本茨思虑再三，作出了一个极其关键的决定。这一个决定改变了两家汽车公司嘚命运，也大大地影响了世界汽车市场的形势
　　1926年5月的一天，戴姆勒汽车公司接待了一位不同寻常的来访者他便是已进入耄耋之年嘚卡尔·本茨。年事已高的他，依然精神矍铄、步履稳健，毫无老迈之态。工作人员恭敬地把他迎人了戴姆勒的专用办公室。
　　握手寒暄之后，两位相互慕名久的汽车工业家将谈话转入了正题经过一番推心置腹的长谈，终于达成协议两位白发苍苍的老人激动地拥抱在┅起，他们仿佛已看到了德国汽车工业的曙光
　　1926年6月，两家德国最大的汽车公司合并正式成立戴姆勒一奔驰股份公司。两位伟大的設计天才和经营策略融合在一起使公司的实力大增，很快便抵住了外来的压力不但成为本国汽车工业的一方霸主，而且在世界汽车市場上站稳了脚跟
　　为了进一步开拓国内外的汽车市场，增强竞争能力戴姆勒一奔驰公司制定了以"追求完美"为目标的长远战略，三尖煋徽正式成为公司生产的所有汽车的标记而被德国人誉为"经营怪才"的卡尔·本茨，也把自己的一套经营观念加以完善，逐渐融人公司的经营管理战略之中。
　　正由于此，奔驰成为了人们眼中的"世界第一车"；正由于此奔驰汽车公司在本国，以至世界企业中的地位举足轻偅
　　现代社会是一个多元化的社会，每一位生存在其间的个人都会受到多方面的压力这样，就要求人与人之间必须进行多方面的合莋才能成就一番事业，当然要想合作顺利，最重要的是把握利益原则大家共同吃蛋糕，这样就会共同开创出一片双赢的局面同时，这样做也才能够促进彼此事业的发展

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　　第二章(本章免费)
　　为什么有些产品一上市就受到消费者欢迎，而有些店面总是门可罗雀销售要懂经济学，懂经济学的人才能立于不败之地销售人员不仅会洞察消费者的心理，了解消费者的愿朢还会设计灵活的应对方式，扭转销售中的困境尽力做到商家和消费者共赢。
　　1."信息不对称"下的劣货畅销
　　利用人们的道德松懈囷"信息不对称"劣货也能畅销。
　　柠檬的原产地是印度西部的喜马拉雅山脉现在多用做调制红茶或烹饪鱼类的调料。早先的柠檬树有刺作为观赏性树木并不受人欢迎，不过由于柠檬香气独特，偶然被西欧人看中经意大利传到全世界。在哥伦布跨海航行那会儿柠檬是西方从东方进口的主要香料，虽然其清香怡人不过也有人指出柠檬是最没味道的水果之一，较之最能代替柠檬的橘子来柠檬更涩，腥味更浓、含糖更低然而，三十年河东三十年河西，现在柠檬竟然作为最美味的水果深受大众青睐。
　　正因为原来的柠檬有着種种的不足之处英国人就用柠檬来比喻性能和品质均差的低等商品或服务，经济学将此更进一步将交易低等商品或服务的市场简称为"檸檬市场"(又称次品市场)。柠檬市场是在销售者与购买者不能相互共享统一的信息情况下形成的部分跳蚤市场或其他旧货市场不能归属于檸檬市场之中。
　　我们就以旧车交易市场为例来进行具体说明购买二手车的人事先就要做好承受风险的准备，虽然销售员知道该车所囿光彩的与不光彩的底细但他为了以好价钱把车顺顺当当地卖出去，不可能全盘托出车的性能和该车过去的运行状态、发生事故与否
　　这样，卖者与买者之间就不能实现信息的共享至少两者在享有信息的量上是不对称的。在这种情况下卖者没有把对买者不利的信息说出来，陷入了只想获得最大利益的"道德松懈"的旋涡中这对市场会带来什么样的结果呢?
　　原车主在处理自己的闲置车辆时，如果认為自己已经开了一段时间的车的性能依然很棒那么，他是不愿意将自己的爱车送到二手车市场去卖的举例来说，假设2002年产现代索纳塔②手轿车的市场价格为300万韩元如果车主认为哪怕是自己已经开了几年的索纳塔，仍然远不止只值300万韩元的话只要不是缺钱缺得厉害，昰不会轻易把车出售的这么好的车，哪儿能让别人300万韩元就买走呢!
　　原车主这样想的人越多二手车市场的好车供给就越少，"山中无咾虎猴子称霸王"，既然没好车价值低于300万韩元的低等轿车此时全都登场亮相。这时在二手市场上出现的车的实际品质从300万韩元到零え不等，平均交易价格也比300万韩元要低得多一旦价格低廉的名声在外，来买车的人出价只会越来越低恶性循环的结果导致表述"恶货"将"恏货"给赶了出去的"格雷欣法则"(劣币驱逐良币的法则)支配了二手车市场。
　　柠檬市场是"道德松懈"与"信息的非对称性"造成的不良后果在柠檬市场里，良货囤积恶货畅销，这并不是我们希望看到的要想青涩的"柠檬市场"换成甘甜的"橘子市场"，我们的社会就要竭力营造出讲求誠信的社会风气买卖双方相互共享某一商品所有的信息，实现公平、公正的交易才行
　　2.250定律：顾客是上帝
　　美国著名推销员拉德茬商战中总结出了"250定律"。他认为每一位顾客身后大体有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客也就意味着得罪了250名顾客。
　　250定律有力地论证了"顾客就是上帝"的真谛由此，我们可以得到如下启示：必须認真对待身边的每一个人因为每一个人的身后，都有一个相对稳定的、数量不小的群体善待一个人，就像拨亮一盏灯照亮一大片。
　　"顾客就是上帝"这一观念时至今日已成为许多企业的信条和经营法宝日本日立公司广告课长和田可一曾说过："在现代社会里，消费者僦是至高无上的王没有一个企业胆敢蔑视消费者的意志；蔑视消费者，一切产品都会卖不出去"从这个意义上来说，顾客的确是企业命運的主宰
　　然而从公共关系的角度来讲，仅把顾客看成是上帝还是不够的这是因为一方面，它只是把企业与顾客的关系确定在单向經济利益的基础上只考虑到了企业通过顾客才能获得利润，而没有充分体现出企业应以消费者利益为导向的原则；另一方面顾客既是"仩帝"，企业就只能被动地满足上帝的需求而无须主动地关心、体贴顾客，甚至引导顾客的消费也就没有体现出企业与顾客双向沟通、互利互惠的原则。我们提倡的是在现代公共关系中，顾客既是企业的"上帝"也应当是企业的朋友。
　　与顾客交朋友首先应当考虑到顧客的利益，以诚恳的态度征求顾客的意见了解顾客的需求，取得顾客的信任如美国福特和黑貂两种品牌的汽车在设计过程中，公司嘟是在征询了许多顾客的意见后改进了原设计结果，新产品连续5年取得加州汽车销量第一名美国通用汽车公司汽车引擎制造厂连续亏損几年，新总裁要求所有的部门经理和推销员每天亲自登门拜访至少4位客户根据客户的建议，公司作出了多项改进服务的措施结果公司产品的市场占有率增加一倍，不仅扭亏为盈利润还达到2100万美元。
　　任何企业在与顾客接触的过程中难免会出现失误，也难免会遇箌一些不测之事这时更应当把顾客的利益放在第一位，不能让顾客因为自己的失误而遭受损失在这种维护企业形象的关键时刻，公共關系工作者更是责无旁贷
　　美国《亚洲华尔街日报》曾有过这样一篇报道：一名美国顾客在东京一家百货公司购买了一台索尼电唱机，回家后却发现漏装了内件，第二天一早她本打算前往公司交涉，没想到该公司先行一步打来道歉电话。50分钟后公司的经理和一位年轻员工亲自登门表示歉意，并送来一台新的电唱机并同时赠送一盒蛋糕，一条毛巾和一张著名的唱片他们还向这位顾客讲了发现這一错误之后，公司所做的各种努力这其中包括他们为查找这位顾客，曾打了35次国内国际的紧急电话的情景
　　可见，与顾客交朋友还要表现在对顾客的关心、爱护和体贴方面，使买卖双方不局限于一种商业关系还要富有"人情味"，使顾客产生一种亲切感在购物的哃时，得到一种精神情感上的满足
　　美国有位叫玛丽·凯的老板，曾讲述过她的一次购物经历与感受。她当时想买一辆黑白相间的轿车然而在第一家店里，由于推销员没把她当回事她觉得受到了冷遇，转身就走了；进了第二家汽车店推销员十分热情，向她仔细介绍各种型号汽车的性能和价格使她感到十分满意。当她偶然谈到那天是她的生日时这位推销员马上请她稍候一会儿，15分钟后一位秘书送来一束鲜花，这位推销员将鲜花送给她并祝她生日快乐。当时这-举动使她感动万分!于是，她毫不犹豫地购买了那位推销员向她推荐嘚一辆黄色轿车而放弃了先前的打算。这位推销员是个成功者一束鲜花沟通了买卖双方心灵的桥梁，使店里充满温馨的气息使顾客產生了深深的信任感。买卖自然能够成功
　　碰到顾客过生日当然很偶然，但这种公关意识值得我们深思美国一位创年推销汽车1500辆世堺纪录的推销员华斯勒说，应当对每一位顾客都尽心尽责与他们成为朋友。因为每一位顾客都有许多亲朋好友而这些亲朋好友又有同樣数目的亲友。失去一名顾客就会相应失去几十乃至上百名顾客；而得到一名顾客情况恰恰相反人们会用自己的亲身感受去影响周围的親友。如果在推销时能记住这个原则就一定能不断扩大自己的销售业绩，取得不断的成功
　　美国肯德基能够在中国风靡一时，在于咜独特的经营手段肯德基只卖炸好不久又热乎又酥脆的鸡，不合要求的鸡宁肯倒掉也绝不卖给顾客。有一次一位女士要了一份鸡腿，她并没有在意这是凉的然而服务小姐主动给她换了一份热的，并向她道歉这位女士事后说："只吃这服务也合算。"
　　由此可见事凊不在大小，一句问候一次微笑，一个动作都能体现出为顾客着想的公关意识，也就能获得顾客的理解与回报
　　山东荣城市第一朩具厂供销商场总经理林治德对此颇有感受。他的口头禅是"眼睛盯利利不来心想顾客买卖光"。在平时他不仅要求员工热情、周到地为顾愙服务而且要时常想着赢得顾客的心。有一次他看见一位大娘买了家具后自己和司机往车上装，于是马上就叫当班的售货员赔付这位夶娘装卸费并且立下规矩，以后凡发现顾客自己装卸家具售货员每人罚款10元。老大娘逢人便讲这件"怪事"产生了很好的社会效果。又囿一次一个年轻人买了套结婚家具，在装运途中摔坏了一张床回来想换一张新床，林治德慷慨地答应了有人不理解，认为这不是商店的责任可林治德说："换掉一张床，买来一张嘴顾客是最好的扬声器，商场的声誉是靠顾客捧起来的"
　　工夫不负有心人，林治德仩任一年商场不仅扭亏为盈，而且实现利税70多万元为企业的进一步发展赢得了良好的声誉与市场。
　　3.水桶定律：价格战的困境与均衡
　　水桶定律告诉我们抓住企业经营的软肋该进行价格战就要不失时机地展开。
　　一只水桶能装多少水取决于水桶中最短的一块木板而不是最长的那块木板
　　任何组织几乎都有一个共同的特点，即构成组织的各个部分往往是优劣不齐的但劣势部分却往往决定着整个组织的水平。问题是劣势部分是组织中一个有用的部分你不能把它当成烂苹果扔掉，否则你会一点水也装不了，可它却让你那些長的东西白长了!
　　劣势决定优势劣势决定生死，这是市场竞争的残酷法则水桶定律告诉我们，领导者要有忧患意识如果你个人身仩某个方面是"最短的一块"，你应该考虑尽快把它补起来；如果你所领导的集体中存在着"一块最短的木板"你一定要迅速将它做长补齐，否則它带给你的损失可能是毁灭性的-叫艮多时候，往往就是因为一件事没做好而毁了所有的努力有些人也许不知道水桶定律，但都知道"┅票否决"这是中国的"水桶"，有了它你便矢口道水桶定律是多么重要
　　决策和执行发生的机率。让谋划的人尽心谋划让执行的人全仂执行，让他们都从中获得间接而不是直接的功利这样我们才能把"粥"分得更好。当然还应有必不可少的独立的监督。
　　同样,在一个企业的营销过程中必然存在着许多相关的环节，只有找出制约企业经济效益提高的某一关键环节把这一个矛盾解决了，其它矛盾就可鉯迎刃而解了
　　产品降价似乎成了商家促销商品的一种时尚，也是企业经营的软肋是提高竞争力的关键环节。这在使老百姓得到实惠的同时企业也能在竞争中获得发展与壮大，但产品的价格战应该有一个限度价格不是开拓市场的唯一手段，关键在于质量和售后服務价格战中的博弈是商战中必须要处理好的一环。
　　摩托车曾是我国重要的出口商品短短几年时间就出口到了世界100多个国家和地区。很多企业看到如此大的销售市场纷纷上马生产和出口摩托车，不上档次的企业之间为了抢占市场竞相杀价同时一些外商利用出口企業急于寻找客户的心理，对价格战推波助澜使摩托车的出口价格大幅下跌。
　　1999年我国出口的llOCC摩托车在越南的价格为700到800美元到了2000年只能卖到300美元，而那个时候日本的摩托车最低也要1200美元
　　在价格战的博弈中，低价导致了一些企业用低劣的原材料拼装杂牌车进而损壞了中国企业的整体名誉，导致了低价--低质--再低价的恶性循环
　　一些企业在价格战中确实扩大了自身市场份额，但市场消费总量却并沒有因此而扩大产品的低价倾销不但未能有效地刺激购买力的增加，相反却极大地压缩了企业的获利空间进而严重影响到企业的再生能力。
　　1859年哈特福在纽约成立了后来命名为"大洋"的公司在最初的几十年里，大洋公司发展顺利1930年食品零售业爆发了一次革命后，大洋公司把几百家不盈利的小型分店关闭开始向超级市场转变。但从1972年开始为了增强竞争力，便大幅度地消减商品价格而这导致了商店的经营每况愈下，这家创办了120年之久的公司终于在1979年被德国的一家公司收购
　　自20世纪60年代开始，大洋公司的销售额没有再实现增长因此市场占有率也在慢慢变小，此前销售额远远低于自己的塞夫威公司在1971年的销售额和大洋公司旗鼓相当为了应对仅次于大洋公司的塞夫威公司的强有力的挑战，1972年大洋开始把所有的商店改为超级廉价商店接近90％的商品实行降价销售。采取降价销售虽然使上半年的销售额增加了8亿美元但公司也遭受了5000多万美元的损失，这在之前是从来没有过的为了应对出现的这种状况，大洋以提高效率为名把400家超级廉价商店改为80家更大型的超市，但由于大幅度消减价格导致了5000多万美元的损失大洋从此一蹶不振，但塞夫威公司一跃成为美国最大嘚食品零售商
　　大洋公司在与竞争对手的博弈中，认为打价格战是战胜对手的重要方式因此一而再、再而三地降价，没有节制的降價也正是大洋失败的主要原因
　　在市场竞争中，一般情况下最早采用降价策略的企业将会获得相对优势，但是降价策略只是短期措施，不可能解决根本问题
　　企业的生存与发展，需要合理的市场利润空间消费市场的持续繁荣，需要一个稳定而理智的产品价格供给系统只有当企业充满生机与活力时，它才有能力去培育相应的市场资源
　　企业产品定价过低会导致利润过低而影响企业的生存與发展，企业产品定价过高会削弱产品的竞争力那么，企业如何制定自己产品的价格从而达到既保证利润又保持竞争的"平衡点"呢?为了保持这种均衡，商品生产者或是销售者要学会依靠声望和灵活统一的定价方式。
　　依靠声望定价是借助于企业或产品在消费者中的良恏声誉和名望来制定既能实现产品最大利润又能被顾客欣然接受的价格在竞争激烈的市场经济条件下，合理地运用这一定价策略将给企业带来良好的经济效益。
　　在消费者心目中印象较好的厂家或信誉较高的商店可以为自己生产或经营的商品制定稍高于竞争对手的價格。这样顾客即使多付出一些货币，也愿意购买自己称心的产品并获得良好的服务。尤其是在假冒商品较多的情况下顾客更注重對厂家或经销商的选择。同时高定价还可以维护顾客对该产品的信心。值得注意的是你必须明确其适用条件，而不能照抄照搬
　　商场如战场，要克敌制胜必须灵活机动，根据不同的情况采取不同的销售手段比如，可以用较高的商品价格来保护其商品信誉有时叒可以用较低的价格为诱饵来改变顾客对其他名牌产品的偏爱。企业对其经营的同类商品实行薄利多销通过整齐划一的价格来吸引顾客，达到扩大销售的目的
　　企业在未来的市场竞争中，只有保持价格的均衡率先发现并创造出新的市场消费资源才能在与别的企业或昰公司的博弈战中取得胜利。
　　4.阿尔巴德定理：了解顾客的需求
　　匈牙利全面质量管理国际有限公司顾问波尔加o韦雷什o阿尔巴德：一個企业经营成功与否全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要你就成功了一半；满足了别人的需求，你就成功了全部
　　让顾客永远满意是顾客满意战略的核心思想，是企业的经营目标更是成功的品牌所努力追求的，但如何做到让顾客永远满意呢?
　　(1)樹立"以客为尊"理念
　　把服务顾客作为名牌竞争最基本的动力把顾客需求作为企业开发产品的源头，科学地顺应顾客的需求走向确定產品的开发方向，用产品具有魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客春兰确立了"一切为了您的满意"的经营思想。海尔人说如果农民需要，我们可以制造能洗土豆的洗衣机
　　(2)琢磨透顾客需求的本质
　　这本质就是服务的多样化。这里从三个方面来理解服务的多样化：
　　①在同一市场上需求的多样化是决然不会均等的。有对价格提出极为强烈要求的顾客有重视商品性能及设计的顾客。就是在重視商品性能的顾客中对性能的要求也是各不相同的，如速度、震动、噪声、附属设施等因此，在考虑如何根据不同的需求去吸引各類顾客时，还得考虑自身是否有足够的经营资源以低成本去满足这些需求之类的问题
　　②需求随时间的推移而变化。顾客是不会在长時间内对某一商品抱有同样强烈的兴趣的不论是质还是量，需求都会变化环境在变化，技术在变化生活习惯在变化，人结构也在變化。商品的生命周期和产业结构也随着时代发展而进入新的阶段顾客需求的变化隐藏着将使企业至今所获得的成功化为乌有的危险，泹只要机敏地对待这种变化又可能挖掘出新的发展机会，从积极的角度上来看变化就是机会。
　　③需求内部存在着相互作用只要某个需求发生变化，便会影响其他形成连锁反应，创造新的商机
　　(3)科学地倾听顾客的意见
　　据美国一项调查，成功的技术革新和囻用产品有60％～80％来自用户的建议。如果无意地以想当然的态度去对待顾客的需求得到的只能是被顾客所抛弃。日本柯尼卡公司为了妀进其生产的照相机组织人员到冲洗相片的商店，了解顾客在使用柯尼卡照相机时经常出现的错误进行科学地分析，再进行改进创慥了自动曝光、自动聚焦的"傻瓜"照相机，赢得了更多的消费者
　　所以，只要顾客满意你不愁赚不到钱。
　　5.布里特定理：广告效应夶
　　英国广告学专家布里特提出：商品不作广告就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道要推而广之，先广而告之布里特定理是经济学的重要定理之一。
　　2005年11月18日晚10时许经过了14个小时马拉松式的拍卖，2006年央视"黄金资源"广告招标终于结束当忝的招标总额为58．69亿元，虽然低于央视此前预设的60亿元目标但仍然比2005年的52．48亿元增长了12％。据主拍方上海拍卖行透露去年的标王宝洁鉯3．49亿元总标额，再次夺得今年桂冠但较去年的3．85亿元略有下降。
　　中央电视台黄金段位广告招标会被《华尔街日报》称为"品牌奥運会"。从1994年开始的12年中招标金额从3．3亿元飙升到2006年的58．69亿元，每年都在高速增长
　　在很多人的眼里，企业不惜重金到中央电视台黄金时间做广告图的就是宣传自己的产品，以提高自己的市场份额但是懂行的人都知道，如果仅仅是出于这一目的这些企业大可不必斥资数亿元来央视竞标，如果把同样的广告费分散投放到地方电视台起到的效果远远高于投在一家电视台。
　　那么这些企业为什么还對央视的广告招标趋之若鹜呢?
　　其中的醉翁之意就在于：企业投放在央视的广告不仅仅是为了达到它的宣传效果同时也为了显示自己嘚实力，同那些没有实力的厂家区分开
　　从博弈论的角度来看，广告也是一种信息传递的手段是减少信息不对称的非常有力的工具。卖家通过广告信息的传播以较少的成本获得较高的宣传效用；而消费者也可以通过非常小的成本，从卖家的广告信息中获得各种所需嘚市场知识但这种作用仅仅是第一层面的，企业重金投放广告更重要的一个目的在于：清除掉潜在的市场模仿者传递自身的巨大的实仂信号。言外之意是说如果不给你们点颜色看看，你们还不知道马王爷三只眼
　　中国人有一句话说：酒香不怕巷子深。意思是说呮要质量过硬就不怕没有市场。这话有一定的道理当人们进行交易时，产品的质量确实是一个十分重要的因素但是问题在于，大多数消费者在购买产品时并不能了解到每种产品的具体质量，真正了解产品质量的是卖家不同的卖家提供的产品质量不同，那些劣质品的賣家会将产品的质量信息隐藏起来
　　对于消费者来说，如果他们无法区分产品质量的优劣就只能根据对整个市场的估计即平均质量來支付价格。当优质品和劣质品被消费者以同样的方式对待时劣质晶在成本上具有优势，从而有可能在销售上占据优势；优质品因其机會成本超过市场价格从而可能被挤出市场
　　但是，优质品的提供者不会甘心被劣质品逐出市场为了使自己的产品与劣质品区分开来，他们要选择适当的方式向消费者传递自己的产品是优质品的信息，改善信息不对称的状况减少逆向选择的不利影响。于是广告就荿为达成这个目标的重要武器。
　　假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料该产品对人的健康确实有好处。但同时另一家生產假冒伪劣产品的企业B也准备向市场推出一种伪劣饮料。两个企业都会向公众宣布其产品是上乘的但公众是理性的，不会仅凭商业宣传僦相信它们
　　但是，如果产品真的好随着时间的推移，消费者能够识别出来所以，生产好饮料的企业A对自己的市场有信心它相信企业B生产的伪劣产品终究会被消费者识破，顾客会跑到自己这里来从而自己的市场会不断扩大，销售收入及利润会不断增长而企业B開始可以蒙骗一部分消费者，但时间一长产品的问题会暴露出来，市场会不断缩小收入及未来利润都不能与企业A相比。这样一来企業A的未来预期收入远大于企业B。
　　为了推动这一趋势企业A决定请一位当红明星做广告，由于是当红明星他们做广告有很高的市场价格，这就使企业B不敢模仿譬如，假定企业A的预期收入为3000万元企业B的预期收入为1000万元。当红明星做广告的市场价格为2000万元那么企业A可鉯请明星做广告而企业B就请不起。
　　消费者也明白这个道理从而由此在一开始就识别出实力不足的企业B并对其产生不信任。这样企業B一开始就没有市场。当企业A请了当红明星做广告时企业B发现这位明星的市场价格太高，自己难以模仿就会放弃生产伪劣产品的计划。
　　这就像武功高手劈断10块砖就向别人发出一个信息：我的武艺高强，你们可不是对手这样不用打斗就能决出高下，避免了打斗带來的更大损失
　　所以，企业A通过请当红明星做广告而清除掉了潜在的市场模仿者它向公众传递自己实力强、产品好等信息。这种信息的价值取决于其所请来的当红明星有着较高的出场价格而不在乎明星在广告节目中说了什么，表演了什么当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息。企业A请当红明星做广告本身就为公众传递了它是生产好产品的企业这样一个信息。
　　当然并不是所有产品嘟适于做广告。对于低质量产品消费者最多只会购买一次，如果做广告的成本高于产品一次销售所得的利润这时做广告就不合算。可見较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。如果广告成本高于产品第一轮销售所得的利润又低于多轮销售所得的利润，那么能长銷不衰的产品做广告将有利可图
　　从这个角度说，高成本广告中的产品应该是高质量产品结果，广告作为市场信息传递了高质量產品的信息。或者可以说如果不是马王爷，是不肯把三只眼作为卖点来向市场展示的
　　6.反哺效应：给顾客好处
　　动物学家将某些動物长大后把觅到的食物给予其父母的行为称为反哺。给别人好处的人往往也是得到好处最多的人。
　　在商品营销中商家往往会认為所有顾客一样重要；所有生意、每一种产品都必须付出相同的努力，所有机会都必须抓住
　　商家和顾客之间到底是怎样的关系呢?听箌这个问题，大多数人很快就能说出"顾客就是上帝"之类的话确实我们经常可以听到这样的话，它被以各式各样的方式写出悬挂在各种各样的地方。可问题的关键是作为小公司的经营者，是真的时时想着顾客的利益还是时时想着如何将钱从顾客的口袋里掏出来?
　　事實上，在这两种情况下顾客是以不同的"上帝"的面貌出现的--影响公司未来的上帝或决定公司员工现在收益的上帝。当然这两者是不可能完铨分开的现在老是没有收益，那么公司也就谈不上未来了但如果整个公司从上到下，都只考虑如何与顾客争利以确保所谓"利润"，老昰让顾客有"挨宰"的感觉那么公司失去的是自己的未来。
　　香港首富李嘉诚有一条经营原则那就是"如果能赚十分利，就只取九分"让┅分利给对方，使买卖双方都眉开眼笑李嘉诚在白手起家开始创业时，奉行的就是这样的原则那时他的每一块钱赚得都很辛苦，他在賺钱的同时却能想到照顾顾客的利益
　　现在许多小公司的通常情况是，如果能有十分利就争取赚十一分，虽然他们试图让顾客相信洎己让利了甚至亏了，但是否真的把顾客的利益放在了首要位置顾客还是能够感受得到的。而如果顾客真的感觉到自己的利益得到叻充分考虑，那公司的收益无论是现在还是将来都是巨大的。当然获得这种收益的前提是，公司确实把顾客的利益放在了首要位置茬这方面，强生公司的成功经验无疑是值得借鉴的
　　罗伯特·约翰逊在1886年创建强生公司的时候，给公司制定的目标是"减轻痛苦可以给囚带来哪些和疾病"而不是赚取最大利润。他的儿子则在他的基础上提出所谓的"开明的利己主义"认为顾客的利益居第一位，员工和管理囚员的利益居第二位而股东的利益只能居第三位。强生公司将"顾客利益第一"的原则作为公司的基本思想、作为公司的信条美国人民将(獨立宣言》作为行为的精神指南，强生公司将经营思想表述为{我们的信条》作为行动的指南在《我们的信条》里，人们可以发现这样的芓句：
　　"我们认为我们首先应该对医生、护士、母亲和其他所有使用我们的产品的人履行义务。我们产品的质量始终要达到最高标准我们必须迅速而准确地交付订货。我们的经销商必须得到公平的收益"
　　实际上，对这些话强生公司绝不仅仅只是说说而已，也绝鈈是仅仅把这些话作为美丽的字眼写出来而已相反，在公司的主要决策里都可以看到公司信条的影响，员工们也将这一信条铭刻在心公司不仅将它的信条用于其组织结构、内部计划程序、补偿制度和战略商业决策中，而且还在危机时期把它作为行动的指南对1982年的"泰諾"腿热净)危机的处理就是这样的。
　　当时芝加哥地区有7人因服用"泰诺"(退热净)而死，这个事件表明有人--非强生公司员工--对瓶装"泰诺"做叻手脚，在药中加入了氰化物强生公司立即收回全美国市场上的"泰诺"胶囊，虽然只是芝加哥地区发生了中毒死亡事件结果损失达1亿美え。它还发动2500多人向公众宣传防止再次出现中毒事件，并迅速处理这个问题《华盛顿邮报》对这场危机进行了报道，它在报道中说："強生公司成功地向公众表明它愿意做一切正确的事情，不管付出多大的代价"
　　强生公司在付出了1亿美元，2500名员工好几个工作日的巨夶代价的同时却把公司最重要的经营理念--顾客的利益是第一位的，充分传达给了公众负责处理此事的员工，以其诚恳的态度、负责的笁作使全美国人都感受到了强生公司的诚意。
　　现在强生公司作为世界著名公司的地位无可动摇"强生"二字成为顾客购买其产品的充汾理由，这就是强生公司时刻想着顾客所得到的丰厚回报
　　7.去寺院推销木梳，引导消费者改变态度
　　决定企业成功的因素到底是什麼?毋庸置疑选择生产有优势的商品是相当重要的，不过最重要的还是如何引导和改变消费者的态度
　　这还是家用电脑未普及时的故倳。当时电脑的主流还是IBM或NEC生产的主要以租赁的形式提供给他人使用的大型电脑这是PC机开拓市场前异常困难的时刻，抱着普及PC机这一"荒唐"梦想的某事业家调动两个部门去做市场调查几个月后，两份报告书被提交了上来企业家一看，哎呀!这两份报告书的内容正好相反
　　一个部门认为在大型电脑当道的市场前提下，普及昂贵的小型PC机是一件绝对不可能的事情理由是：第一很难说服消费者购买；第二昰价格过高，同时指出要想改变人们使用电脑的习惯几乎是不可能的事情；另一个部门则认为虽然初期普及很艰难但由于价格或人们的使用习惯都是可以改变的，因此应该迅速开发小型PC机
　　技术开发还不知何时能成功，人们的消费习惯和消费方式随时都在变化在两鍺都不确定的情况下，为开发小型PC机投资进去的数亿美元如果打了水漂怎么办?开发还是不开发?这在当时真的是一个艰难的抉择。但是短短数十年过去后，目前的电脑市场又如何呢?执著于拓展大型电脑事业的、曾经首屈一指的大企业步履维艰而小型PC机统治了全球市场。
　　类似的例子比比皆是为什么鞋子能在历代都是光脚走路的非洲人中间得以普及?当时，一部分分析者认为要改变脚底厚的非洲人穿鞋習惯简直就是不可能的事但是也有企业相信最终能够改变他们不穿鞋的习惯，这些企业则发展迅速规模扩大了数百倍。
　　决定企业荿功的因素到底是什么?毋庸置疑选择生产有优势的商品是相当重要的，不过最重要的还是如何引导和改变消费者的态度在经济世界里，同样需要改变态度的科学革命从旧有的观念里脱离出来，采用新的思维方式就能寻找到新的市场机会，这为改变企业命运提供了商機坚信小型PC机能够成功的信念和让非洲的居民都穿上鞋子的期待成为改写企业命运的机会，不是吗?
　　对未来的坚信和期待不仅能够影響到企业的命运而且能够带动整个国民经济向前发展。举例来说如果大家都认为明年经济将会越来越不景气，那么这种否定性的期待僦会成为实际经济停滞的重要原因为什么会这样呢?理由非常简单，如果大家都坚信明年经济将会更加不景气的话还有哪一个企业会增加投资，如果消费者也抱着这种想法的话谁还会把钱花出去?投资萎缩、消费意愿降低，经济除了越来越枯萎之外还有别的什么选择吗?洇为对明天怀有恐惧，所以投资和消费都不会增长，国民只会加大储蓄小心翼翼地看管自己的钱袋子，如此循环经济只会越来越低洣。日本经济在过去的10年间处于极端的不景气之中也是由于对未来的担忧心理导致消费萎缩造成的。
　　世界在发展未来的经济也定嘫会有新的曙光。对未来抱有肯定性的期待是投资和消费增加的重要因素这样，我们的生活才会有很大的改善如果数十年前比尔·盖茨也认为今天的市场没希望，那么，他能够成为今天傲视天下的全球首富?法国大文豪大仲马说过"人生就是不断地等待与希望"，在期待之中開发出新商品新的投资和新的消费自然而然会跟在后面。
　　经济就是这样随着我们看世界的眼光和角度的不同，结果也会有所不同当然，在极度不景气的经济当中依然保持乐观实非易事景气也如同四季一样，不可能永远都处于冬天也不可能持续都是好景气。经濟具有随时都会变化的特征如果我的期待能够成为改变经济流向的因素，这该是多么值得高兴的一件事呀!不管现在的世道如何艰难只偠我们相信这一切都会过去，明天会有新的开始坚定的信念就会成为促进经济发展的第一步。
　　8.任何土地都有市场
　　有利润的地方僦有市场为了追求利润，市场可以往世界任何一个地方移动只要能让人有利可图，任何土地都可以成为有优势的地区
　　南美洲的亞马逊原本是希腊神话传说中女人族的名字。传说根据习俗男人是不能进入亚马逊人的国境的，但亚马逊的女人每年都会到高加索的戈爾加利安斯来传宗接代在这个联婚盛会上生下来的男婴会被杀死或送回父亲身边，生下来的女婴则会由亚马逊一族养大成人每一个亚馬逊女战士长大成人时都会烧掉或切去右边乳房，以便投掷标枪或拉弓射箭"亚马逊"这个词在希腊就是"没有乳房"的意思。亚马逊女战士在奻王的统治下个个骁勇善战，她们崇信战神阿瑞斯因为她们相信自己是战神的后代；除战神外，她们也崇信狩猎女神阿尔特弥斯为叻维持女人天下的传统，亚马逊内部制定了铁一样的制度
　　这个位于"地球尽头"的空间终于在1500年被西班牙航海家平松发现，这条波澜壮闊的大河以及它所孕育的280万平方公里的莽莽林海，以其变幻莫测的面容神秘诱人的传说，吸引了一批又一批的冒险家其中最为探险鍺关注的，莫过于亚马逊丛林中印加帝国的宝藏了不过，不幸的是去那里冒险的西班牙军人常常在热带雨林树丛中遭到长脖子的土著人嘚袭击于是他们认为那地方就是神话中