从“共享”到新零售再到AI，细数2017年风口之变|天鸽互动|融资|VR_新浪科技_新浪网
从“共享”到新零售再到AI，细数2017年风口之变
从“共享”到新零售再到AI，细数2017年风口之变
图片来源：视觉中国三年间，创业风口以惊人的速度在变化。两年前的风口是O2O，根据TalkingData发布的报告，2015年资本在该领域就投下了近300亿资金，主要流向出行和餐饮领域。泡沫迅速破灭。创办仅6个月的定制班车服务商考拉班车于9月11日正式停运，这被喻为是资本寒冬中第一片飘零的落叶。在此之后，嘟嘟美甲、功夫熊、一亩田等一度炙手可热的O2O企业被先后曝出劳务纠纷、拖欠工资等问题。VC们也从2015年下半年开始收紧了投资的口子，寒冬来了。“资本寒冬”贯穿了创业者和投资人们的2016年。其中一个很大的改变是，曾经热火朝天的O2O几乎已经不再被提及。这一年，取而代之的新名词是直播。从2016年春节映客的爆发，到随后的资本圈地、千播大战，再到大公司纷纷上线直播业务，一波网红带起来的直播成为2016年文娱行业当之无愧的风口。但这股秀场直播的浪潮也没能如愿长红，截止到2017年6月，据中国互联网信息中心发布的报告显示，网络直播用户规模和在网民中的整体占比都出现下降。直播行业洗牌加剧。而到了2017年，“共享”成为热词，从共享单车开始，到共享充电宝，甚至到后面的共享雨伞、共享篮球，资本都没有放过，全力押注共享经济赛道。爆发式增长还不到一年，共享领域沦为死亡重灾区。经历过三年间创投行业如坐过山车般跌宕起伏的状态后，不少人变得越来越焦虑。风口意味着什么？为什么赶上了风口却依旧难逃“死亡”噩运？除了风口项目，今年还有哪些领域值得关注？对于2018年，我们又该抱有怎样的期待？从今天开始，界面创业将推出系列年终专题，梳理这一年来创投风口之变。风口2017年，“共享”是最热门也是最危险的赛道。历经一年多的竞争之后，共享单车行业只剩下头部玩家。而后续进入的共享充电宝等行业，行业洗牌期不超过半年，留给企业的生存时间越来越短。截至目前，据界面创业统计，共有26家投身共享经济的企业宣告倒闭或终止服务。其中包括7家共享单车企业、3家共享汽车企业、7家共享充电宝企业、4家共享租衣企业、1家共享雨伞企业和4家共享玩具企业，后续界面创业将有稿件详细叙述。除此之外，新零售在2017年是另一个热门话题。根据IT桔子提供的数据，界面创业整理了今年1月以来新零售领域创业项目的融资数量，包括线下便利店、无人便利店、无人货架行业。今年上半年，新零售还表现的不温不火，每个月的融资项目平均在3个左右。不过，VC们经过上半年的观望、思考以及摸索，终于在9月打出了新零售赛道的一个小高潮。仅9月一个月，共有23个项目拿到了下一轮，数量多于整个2017年上半年新零售领域拿到融资的项目总和。这其中包括光速中国以及美团点评投资天使轮的猩便利；执一资本领投、经纬中国跟投的七只考拉；天使湾创投领投，多牛资本、汇光资本跟投的蚂蚁鲜生；GGV纪源资本、云启资本、蓝湖资本、真格基金共同投资的魔盒CITYBOX等。我们从数据上观察，新零售之所以“新”，还有一点就是，获投的轮次基本都在早期。今年共有73家创业公司拿到种子至A轮投资，以B轮为分界线，进入中后期的项目全年梳理下来只有6家。以无人零售领域的EasyGo为例，EasyGo今年10月拿到了时代地产集团（股票代码：1233.HK）数千万元战略投资。这是EasyGo4个月内的第3笔融资。EasyGo未来便利店联合创始人王牧牧表示，时代地产所有楼盘都将会对EasyGo独家开放，帮助加快EasyGo的铺设速度，其工程资源也会对接给EasyGo。专注办公室无人便利货架的“果小美”与主打智能零售货柜的“番茄便利”在今年9月进行了战略合并。合并后的新公司使用“果小美”作为全域布局新零售的统一品牌。把握住了办公室无人货架短暂的窗口期，果小美抢先一步成为了该领域的头几号玩家。积极促成今年9月果小美与番茄便利战略合并的机构是顶级投行IDG资本。“我主要看消费类，所有我看到的消费类项目基本上PPT第一页一定有新零售三个字，无论是2B、2C、线上、线下都叫新零售，所以我只能说新零售是个筐，而且不知道真正的新零售是什么了。”尽管IDG资本副总裁楼军曾发出过这样的感慨，但是对于今年仅次于共享的新风口，IDG资本也丝毫不敢懈怠。这也代表了国内头部VC们的状态。虽然暂时还看不清未来的发展方向，但是首先是要入局，毕竟从理论上来说，“互联网进入了下半场，线上流量红利逐渐消失，要开始从线下找新机会”这个逻辑是讲得通的。所以一些顶级资本如红杉中国、真格基金、华兴、光速中国、云启资本、经纬中国、蓝驰等都在今年开始抢占新零售赛道。在新零售这个风口，时间和契机显得尤为重要。杭州创企领蛙在2015年底开始做办公室无人货架，算是这块起家较早的平台。但是后续由于损耗率大，铺设货架成本高以及物流、与供应商的账期问题等原因，领蛙在整个2016年都进入了沉默期。“现在庄辰超做了便利店，有些利好，北京过来问的投资人也多了起来。要过来聊一聊这个领域吗？”今年3月，创始人胡双勇主动联系起媒体。最近收到的消息是，领蛙在今年8月拿到了长岭资本A轮融资，继续投入于办公室无人货架。也不乏从先驱变为先烈的例子。咕哒猎人2016年10月刚宣布完一轮百万元天使轮融资，2017年初，就撤回了所有在联合办公空间里的货架。据说倒闭原因是没有摸清楚模式，烧钱过快导致资金链断链。这样的变故发生在短短几个月间。另外，消费升级、人工智能、AR/VR，也依旧是VC们正在积极布局的重要赛道。不过，这三个领域并非是今年新出现的热点，而是已经经过了一年多的摸索。背后的经验有助于该领域的创业者和投资人拨开眼前的迷雾，找准方向往前走。早期获投的项目中，这三个领域今年都有100例以上的融资，人工智能领域甚至达到了182例。这对于略显清淡的2017年创投圈来说，是个还算不错的战绩。IDG资本创始合伙人去年就在公开场合表示，IDG要重点投的三个领域中包括消费升级和人工智能两块。消费升级的概念，其中一个层面的含义是消费水平的升级。之所以消费水平得以“升级”，一个最直接的原因是人们可支配收入水平的不断提高，除去那些必要的储蓄需求之外，人们可以有足够的购买力去获得自己想要的东西。在今年12月的一场演讲中指出，中国未来十年最主要的主题就是中产阶级的消费升级，分析今天中国的中产阶级的消费心理，掌握他们爱什么、怕什么、缺什么，再在里面做生意会比较靠谱。中产阶级有了一定的财富积累，有能力买自己想要的东西这个不难理解。但带动这一波消费升级浪潮的，还有90后。楼军认为，90后由于成长环境优渥，对消费价格不敏感，直接进入了中产的消费理念和消费方式。人工智能（AI）和AR/VR，从去年开始也一直备受投资人关注。国中创投正在布局AI领域，副总裁张庆认为，AI正在经历其第三次风口，前两次因为风口还不成熟，所以起来后又沉寂了下去，“这是第三波风口，技术和市场是要靠积累的，AI到现在第三波是靠前两波积累下来的东西，现在第三波的AI我们认为真正到了投资的节点，AI现在涉及到方方面面，包括人脸识别、语音识别这个是已经在市场上得到广泛认同的，算法、芯片也都很成熟，整个市场也开始接受，我们认为这个领域也是长期的爆发性的增长，所以在布局投资。”不过也有投资机构表示了遗憾的情绪，银江资本唐通对界面创业记者复盘投资情况时说道，“人工智能我们投的不是很好，因为没有很好的标的，我们发现现在少有做的真正好的人工智能项目，人工智能对技术的要求比较高，还需要时间去积累。但也可能是我们是我们缺少这块的核心资源吧。”AR/VR的情况也与此类似。此前高盛预测，目前VR与AR产业每五年增长达到10倍，全球市场将在2025年达800亿美元，年增长已经达到60%。目前VR和AR的项目确实是投资者关注的热点，他们也希望能找到的更多能够建立起技术壁垒的创业企业。但是投资者们非常谨慎。对于大多数投资者来说，VR和AR软件方面的落地形式和盈利模式都还不太清楚，其次，硬件方面还不够普及，用户量都上不去，也因此他们虽然开始布局，但总体上多持观望态度。BeanVR CEO秦凯说：“对于VR、AR创业团队来说，现在最重要的是活下去，目前离VR爆发大概还有1年至2年的时间，越到后期，成本越高。”BeanVR在今年初拿到了由和君资本领投的百万美元级别的天使轮投资。变化界面创业选取了一些今年获投数量较高的领域，整理了从2017年1月到11月的国内融资事件。下文中我们将从早期项目获投数量、中后期项目获投数量二个维度来进行比对分析（由于各种因素，收集的每年融资数量未必完整，仅供市场判断）。从左至右分别为企业服务、文娱、电商、金融、医疗健康、汽车交通领域今年的早期项目（天使到A轮）中企业服务、文化娱乐、电商、医疗健康以及金融获得融资的数量最多，分别是580起、407起、312起、292起以及281起。从大方向看，根据IT桔子数据，今年获得的总融资笔数没有2016年和2015年那么多，但是细分到每个行业，我们发现上述获投最多的五个领域排名几乎没有变化，区别在于去年金融比医疗健康融资数量多，而今年则调换了下位置。说明资本看好的几个领域依旧是比较稳定，如果能长年深耕于此，初创项目获投的机会相对比较大。电商虽然依旧可以排名前几，但事实上融资数量却直线下滑，2015年电商早期项目获投资笔数为817笔，而今年则足足少了近500笔。原因或许在于线上流量红利消失，电商格局已定，各家纷纷转到线下谋求发展。但依旧有企业找到了新机会。比如主打低价，定位三四线城市人群，被誉为“电商界快手”的拼多多今年突出重围，数据上，用户达到2亿，月活用户半年翻番。另外，共享经济今年大热，闲置物品经济搭乘共享经济的快车迅速进入消费者的视野，“闲置物品经济”呈现爆发式增长的态势。目前国内市场上的二手交易平台就有闲鱼、转转、爱二手、百姓网、拍拍二手等等。虽然有阿里闲鱼在前，但是垂直二手电商平台潜力还未被完全开发出来。但一个领域的发展到底如何，除了新项目是否能获得融资这个维度外，后续是否能顺利找到接盘侠，也是一个重要的评判标准。医疗大健康领域的底气显然更足。今年，医疗领域进入中后期的项目几乎接近50%。“我们医疗行业一直在看的，从来没有停止过，但这行就是壁垒太高了，必须有专业的人才来做。去年我们有了专业看医疗的投资人后，才开始正式投。”立元创投合伙人周兆峰和界面创业说道。医疗领域的估值普遍比移动互联网要高，起步就是3000万，靠谱的会到5000万，甚至一个亿，但是周兆峰觉得很值。“只要有耐心等，回报要比投天使轮的移动互联网高的多。”另一家上海的早期投资机构前两年也专门划出了一个部门投资医疗。2017年一共投出去了8个医疗项目，都偏技术方向。投资经理鹿野（化名）告诉界面创业，今年专门投技术方向的医疗项目是因为，他们在2015年创业热潮的时候也跟风投资了不少门槛低的移动互联网项目，但是后来发现盈利模式不对，最后死了很多。另一个变得平静的风口是互联网保险，这个行业曾在去年被称为继P2P后互联网金融的最后一个风口，据说还有某顶级投行专门调了团队看互保。IDG资本合伙人李骁军也曾表示，lDG资本长期看好保险尤其是互联网保险行业。但根据IT桔子数据，即使是最火热的2016年，互保公司的获投数量也不过66笔，其中种子到天使的数量一共31笔，而今年互保公司获投数量一共为40笔，种子到天使的数量一共17笔。一位专门从事互联网保险研究的分析师和我们说，保险项目少是因为保险的行业门槛高，对专业度的要求高，“不是所有人都有能力进来，我们研究这个行业快两年，但是像寿险这种还是不太懂。”虽然互联网保险是个万亿级的行业，但是由于壁垒高，且市场并不完全成熟，教育用户需要长周期，这就导致了创业项目少，也缺少成长到一定体量的独角兽公司。互联网保险的发展还比较缓慢，但不乏坚定的看好其潜力的投资机构。曲速资本从去年开始看互联网保险，也投了几家企业，创始人杨轩前两天在做一场关于互保的直播时说道，“当人口最大的年龄段进入到生育年龄期的时候，再叠加GDP的情况，相对来说会把整个保险的需求会激发出来，所以我们预测最近几年这两条曲线的交叉点会重合，我们也期待当这两个曲线的交叉点重合以后，这样的机会会出现，一些大的公司因为这个机会成长起来。”也有的赛道不需要这么费力地等待时机。流量变得越来越便宜，文娱赛道的短视频由此进入爆发期。有业内人士指出，2016年迎来的4G手机换机潮，与2014年相比，无线网速和带宽更加不是问题。这些都为视频流行提供了硬件和用户基础。红杉资本、华人文化产业基金、经纬中国、真格基金等一线投资机构看到了机会，纷纷入局短视频。一条完成4000万美元C轮融资；二更完成1亿元B+轮融资；日日煮完成了1亿元B轮融资。平台方面，快手拿到了腾讯领投的3.5亿美元融资，资讯短视频平台梨视频完成了人民网旗下基金的1.67亿元Pre-A轮融资。巨头同样看到了短视频的潜力。今年开始，淘宝一直在推进全面内容化，特别是逐步加大了短视频在淘内的分量。从2016年8月推出淘宝二楼第一季《一千零一夜》，到今年3月份推出第二季《夜操场》，5月份百大天猫店铺二楼，淘宝的短视频覆盖面越来越大，推进速度也在加快。在短视频平台普遍为变现难问题而头疼的时候，由巨头带领的电商短视频的出现或许能带来一些新的机会。最后是汽车交通领域，今年交通出行的早期项目获投数量为200笔（截至11月），相比于2016年（全年）的283要少。但是从进入后期的项目数来看，情况却有所变化，2016年（全年）中后期融资数量为56笔，今年（截至11月）的融资数量为61笔。也就是说，今年有多达30%的创业公司找到了接盘者，理论上进入了开始有盈利的时期，而去年却只有20%不到的公司进入中后期。在今年共享单车、分时租赁、共享电动车这样的交通出行细分市场不断有倒闭或是被政府禁止投放的消息传出时，不少人习惯性地会把整个汽车交通领域都看衰，但从我们整理的数据上来看，今年的形势其实是在悄然好转。比如细分的二手车市场，大搜车今年11月完成了由阿里巴巴领投，华平投资、春华资本、招银国际跟投的E轮3.35亿美元融资；瓜子二手车今年10月完成了由DST Global、今日资本、中银投资、红杉资本中国、H Capital等投资的B+轮超1.8亿美元投资。细分的汽车电商市场，今年12月，车享网拿到了中国平安的B轮十亿人民币投资；今年8月，卖好车拿到了由微光创投领投，北极光创投、LB Investment跟投的B轮2亿人民币融资。每个存量市场都有可能转化为增量市场，而在此之前，创业者们唯有做的是深耕其中并保持足够的耐心。焦虑与希望除了朱啸虎们造星运动中的头部玩家，在更多行业当中，资本的热度看起来仍不及“春天”的态势。在杭州的一位投资人看来，前两年每周都会有几场创业路演邀请过去做嘉宾，高峰期时可以达到一天两场的时期已经过去了。如果以每场十个早期项目路演来算的话，理论上一年下来就有7000个项目在杭州露面。但从寒冬以来，创业活动急剧减少，“也就是年底有那么几个优质项目评选，路演很少见了。”这位投资人告诉界面创业。事实上，创业活动减少也和投资人不愿意再频繁出现于各种路演现场有关。要邀请一位投资人去看路演的早期项目，比过去更难。背后的原因，有一部分是因为投资人更为谨慎的投资理念。“是全民天使，但我们觉得这个火是虚火，因为别人卡位已经卡在那了。全民天使以后，2016年开始就是一地鸡毛，因为2015年融的天使轮的2016年也是花完了，最后一大片项目倒闭，这对投资人的打击很大，挺难赚钱。”周兆峰说。现在，立元创投投资领域主要在互联网Pre-A轮的项目。“天使轮能投中的概率太小，但是走到Pre-A轮后，这个项目的模式是已经被验证过的了，我们觉得能进入下一轮的概率相对更大。如果有好的天使轮项目我们也会想要参与，但是现在确实是比较少。”银江资本同样做的是Pre-A至A轮，“说实话早期的风险还是很大的，我们还没有那么大的承受能力做早期，偶尔会有天使项目，我们特别看好的会参与一下。”唐通说道。天使轮的项目融资笔数明显减少，从2016年的2779笔锐减到今年的1866笔。但这并非是坏事。市场趋于理性，大部分投资人也不再盲目追逐风口投资。“每个新的风口出来我们也会看，但是我们认为追风口很累，等我们追到的时候有可能已经晚了，那我们宁可在自己看好的领域内盯的紧一点。”周兆峰说道。“预设风口是很高难度的事情，又或者像朱啸虎朱总这样能制造风口，这是更牛的人做的事情，我们还是希望在泛娱乐领域，发展规律里面能出现的东西，我们很期待能找到用户关注的。”创享投资合伙人贾珂也如此谈风口。2017年，焦虑延展到了更多创业者的身上，尤其是风口上的创业者。酷骑单车倒闭后，创始人高唯伟一度觉得自己不适合做一个创业者，在他看来，创业者表面看着很光鲜，实际过着非人的生活。没有周六日，没有陪家人的时间，没有任何享受，而且承受着一般人无法承受的压力和痛苦。今年10月之前，小蓝单车CEO李刚的工作内容还是被见投资人、沟通供应链和考察分部等充斥着。仅过了一个月，留给李刚的则是，一堆待偿的债务和一段跌宕起伏的创业经历。“这不是我的初心。”李刚说道。风口上的企业在资本的助推下，创始人往往会比其他人体验到更多的情绪。站在风口上的得意、掉落神坛的迷茫以及对浮沉创投圈的失望。资本或许可以全身而退转投下一个项目，但作为个体的创业者却要花很长的时间重新出发。我们不清楚高唯伟以后的打算，但是郑飞科已经做出了他的选择，“出海，去中东做物流，抓住短暂的窗口期。”这位创业者眼里重新有了光芒。是的，尽管焦虑从未消失，但2018年依然有属于创业者的窗口时间。“直播行业并没有停止增长，还是在风口。”天鸽互动CEO傅政军说。对应的动作是，在更早之前，天鸽互动就已经开始布局海外市场。据雷帝触网报道，过去两年，天鸽互动有一部分精力转向到了海外市场，尤其是中国台湾、香港，及东南亚市场。天鸽互动还涉足到了中东，如今，来自海外收入占到天鸽互动总收入约10%。“国内市场竞争太红海，到海外竞争没那么激烈，更适合耕耘。”傅政军说。事实上，国内市场竞争空前加剧，一个风口领域从空白到“杀”成一片红海现在只要6个月时间，很多创业公司陷入“流量成本高、同质化竞争严重、被巨头碾压”的困境中。这时候，出海成了创业者们的另一个选择，国外市场还未被开发，有更多的机会等待挖掘。从早前的在东南亚、印度地区集中出海，到现在中东阿拉伯地区、南美、东欧也成为中国创业公司的“拓荒地”。另一个机会是OMO。“在我看来，中国互联网的下半场还远没到来，我们仍在上半场的开端。中国正处在一个巨大浪潮的起始点上，发生着前所未有的经济结构重构和消费扩张。在即将到来的这个大时代里，会有一批新的伟大公司崛起。”创新工场管理合伙人汪华如此说道。“如果非要我猜中国互联网的下一个巨头公司，我会说，那一定是OMO公司。”汪华说的OMO全称是Online-Merge-Offline，指的是线上线下的全面整合，线上线下的边界消失。OMO是O2O的进一步演进，将让互联网对实体行业的渗透率提升至100%，重塑中国互联网经济。从今年来说，这个机会在新零售业态里表现的最为明显。阿里的盒马鲜生或是永辉的超级物种，都试图消除用户线上线下体验感不同的这种差异，“用户在线下购物，使用电子支付，行为被线上收集。从线下获得体验后，可继续使用网站、APP购买商品，送货到家。用户在线下变成会员后，商家能在线上做推荐、引导，并通过社交网络进行二次传播和增值，从而模糊了线上流量与线下流量的边界，形成完整的流量循环体系。”随着移动支付以及传感器等AI技术的普及，线下消费行为完全数字化，?这是OMO概念得以存在的基础。技术的普及提高了零售的整体效率，而终极效果是实现线上与线下的无边界融合，开拓出新的机会。经纬张颖在年终也发表了自己的观点，“所有轻公司以后都会做重，也必须做重，只有做重才能有效抗拒巨头杀入，也唯有如此才能做大。”当获取新流量变为一件极其奢侈的事情之后，维护每个用户便成为当下创业公司的重心。“流量今天越来越贵，从增量市场转向存量市场，就需要延展用户生命周期，更充分地挖掘单个用户价值，参与到行业的整个环节打造闭环。”张颖亦如此说道。“但你也要明白，一旦启动，这就意味着是在做一家完全不一样的公司。以前最好的技术人才，可以通过单点突破、快速试错杀出一席之地。今天不只是巨头虎视眈眈，各个细分领域比如衣食住行随着你的渗透与垂直做重，对你的上下游管理能力、新的人才招揽与储备、平衡旧有业务线、迅速试错以及调整等等的要求只会越来越苛刻也越来越多。”张颖最后也提醒了创业者们。当然，创业者一直以来都是“虽然艰难，但也会不断前行”。2018年，我们相信会出现更多有价值的创业公司，界面创业也会持续关注。（本文作者为陈天琪、张子怡，由授权钛媒体发布）
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提供最新的科学家新闻，精彩的震撼图片“新零售”90%的回头率如何做到？ : 经理人分享
“新零售”90%的回头率如何做到？
说一下热点话题“新零售”的事。核心观点是：不论流行什么概念，零售最终都要落回到满足顾客需求上，满足谁的需求，满足他们的哪些需求，怎么满足，是三个关键点。说这事我得借用三句老话：1）太阳底下没有新鲜事；2）天下没有免费的午餐；3）世上没有不散的宴席。就把他们打包叫做“三个没有”吧。能世代流传下来的箴言自然有它的道理，对此我的态度是“先信仰后理解“。看了阿里研究院3月份推出的《新零售研究报告》， 37页PPT，看得出来研究团队写得很辛苦，不容易。“新零售”是马云抛出来的命题作文，不是来自团队作者们自己的思想火花，不好写。马老板是高手，高手的想法凡人不大容易了解， 毕竟视野不同，信息不对等，甚至可能脑子长得也不太一样。他哪天在论坛上抛出来“五个新”，“我觉得未来没有什么线上线下，应该是'新零售'”，回音还在梁上飘着，他老人家就去忙其他事去了，进军印度或一带一路什么的，剩下翰林院的专家们忙活好长时间来解释“老板的意思其实是这样的”。由于马老板能力强大，拥有现实扭曲力场，能做出“可自我实现的预言”，类似证监会，所以群众们在思路上既要跟进，又要保持距离，远了听不清，近了容易溅到一身血。阿里研究院给出的“新零售”定义：以消费者体验为中心的，数据驱动的，泛零售形态。二十几年前西方的一些营销观念刚刚被带入中国，那时候看到的“品类管理”定义是：基于购物者购买行为的，以数据为基础的，以提升零售商品类表现为目的的一系列品类优化活动。太阳底下没有新鲜事，好东西背后的道理都是相通的，二十年弹指一挥间，大家还是要说回到“顾客”。先放下“大数据”、“零售二重性”和“泛零售业态”，我们从生意的起点来做分析。零售企业的生存与发展，不是取决于销售的产品，而是取决于顾客。购物者在变，零售商除了调整、创新、顺应客户，又能怎样？那顾客现在到底怎样了？他们的消费量、购买行为、忠诚度是个思考的切入点。消费量：购物者的总支出在增加，但量没有怎么增加。不太能指望人口增长了，该用而没有用的人也越来越少，就是说品类渗透率也相当高了。过去几年，中国快消品销售量增长幅度持续下降，但销售额的增长还可以，靠的是产品升级，用各种形式提升了单价，但并没有创造出更多的消费量需求。消费升级是好事，但它有自己的限度，毕竟收入增长有限，通货膨胀有目共睹，零售商需要通过更加激烈的竞争来赢得自己的增长。购买渠道：购物者购买的渠道在变化，越贴近社区的越富有生命力。激烈竞争的结果，是只有极致者才能生存。零售渠道的极致生存在哪里？Shopping Mall成为“极致体验”，是“客流商”。以前大卖场提出过“零售娱乐（Retailtament）”的说法，现在去大卖场找到娱乐感不多了，你如果认识这种人要珍惜，他们都是念旧情的人。综合的零售娱乐体验几户被Mall包办了，但Mall本身不是零售业态，它是零售业态的集合，是客流量的总包商，批发流量给各种寄居其中的各类业态，这个作法经济，有前途。品类专业店占据了“极致专业”，核心是专业服务。连锁药店、母婴店、化妆品店是这个品类专业店的代表，购物者在这类店中寻找最专业的产品和专业意见。与人面对面的高质量服务，是这类业态的核心价值。其中，连锁药店，和社区医疗、居家养老等一起组成健康模块，伴随着社会老龄化的进程，是潜力最大的业态；化妆品店，4家 (Nielsen全店通数据)，未来会是大量的并购重组，门店升级，淘汰一大批零售商，最后成为区域寡头垄断的业态；母婴店，家 (Nielsen全店通数据)， 今后数量会减少，但服务内容和质量必须有很大提升。CVS代言“极致便利”。CVS成为社区商品和便利服务的中心，构建了五分钟行走半径的商圈。2008年，全国平均每43,143人拥有一家CVS，2014年降到了18,758人，在CVS最发达的上海，每5000人拥有一家，台湾是2500人左右，日本是2000人左右，未来十年中国会补上这个数字，这意味着八倍的终端数量增长。连锁便利店的门店面积有扩大的趋势，品类品种也不断增加，最后会达到小型超市的规模，而社区小型超市则主要走生鲜超市的路线。CVS和小商圈捆绑得紧密，容易形成较高的客户忠诚度，这是它最有价值的地方。购买商品：购物者关心品牌，更关心产品。从品牌导向到产品导向：90后消费者会因为一个新功能、新包装迅速转牌，“品牌忠诚度”都去哪了？品牌的溢价开始降低，产品自身变得更加重要，营销开始从品牌导向走向产品导向。零售商：品牌集中陈列会有明显的拦截作用，削减了购物者看到小品牌的机会，属于品牌霸权主义。以家乐福为代表的一些零售商，很早就开始“去品牌化”：在店里你见到的只是分门别类的产品，打散品牌分散陈列，而不是突出某个品牌。去品牌化对小品牌和零售商自有品牌有好处，从零售商和品牌商的博弈来看，也是个能增加谈判筹码的做法。品牌商：大型品牌商生存空间受到挤压，规模化带来的优势不断被削弱，各类差异化小品牌蚕食着他们的每一个产品线。大品牌的难题是做到对细分市场的做出快速反应，这是底层代码的问题，与其改造，不如重来。大品牌商的一个好去处，是成为品牌孵化器，利用自身的研发、生产、资金优势，为众多小创业者提供品牌孵化，可以借鉴下海尔和韩都衣舍的模式。说归说，大企业在职业经理体系下，这种变革风险是以牺牲职业前途为代价，少有人冒险做这种创新。多数大品牌商的命运，是慢吞吞的亚健康和营养不良，最后在市场突发事件的最后一击下，戛然而止，一地鸡毛。而小品牌商踩在鸡毛上快速壮大，成为了新的大企业，然后重复上述循环。天下没有不散的宴席，能够不断重生的大企业是神一样的存在，比如IBM，是小概率事件。从大宗商品到定制产品零售商定制：零售商将依据自身周边的顾客特性来定制产品，不断提高自有品牌的销售占比。只要零售商达到一定规模，自有品牌一定更有利可图。购物者怎么看待自有品牌？如果他们对零售商认可，品牌不是问题，所以零售商这个服务品牌更有价值。有兴趣可以去看看德国零售商ALDI的业绩，它几乎全部经营自有品牌，在快速碾压欧美零售市场。消费者定制：有些品类是“重体验商品“，比如服装和化妆品，需求个性化明显。这种商品最终一定会走向私人定制，每个人定制自己的化妆品，这句话你可以脑补三遍“必须私人定制，必须私人定制，必须定人定制”，这是个巨大的生意机会。在柔性制造的平台上，这无非是各类半成品的组合，没有实质性的技术门槛。最近我在“必要”这个应用上定了一副近视镜，质量相当好，价格是在眼镜店的十分之一，还在镜腿上刻上了名字，如果近视镜都可以网上订制，化妆品又有什么不可以？零售商完全可以在店里设置定制专柜，现场测试出方案，七天后寄到消费者家中，有人如果做这门生意别忘了托梦谢谢我。从“大而全”到“细而精”：消费升级导致产品的差异化，产品的差异化导致供应链分工细化和专业化企业家会遇到方向选择的纠结：应该整合供应链，打造一站式的全程业务体系？还是应该剥离所有非核心业务，专注于提高自己的核心竞争力？我支持更专业的分工，这更符合经济规律。生产上：一系列大型的制造平台，通过规模化的智能制造，柔性制造，来满足不同品牌商、零售商、小群体甚至个人的生产需求，这件事已经存在，并在快速发展中。物流上：物流越来越独立，仓储、配送、进销存管理，将由独立机构完成，类似餐厅的饭菜由中央厨房提供，而一家中央厨房同时服务多家餐厅。而零售商的核心任务，只是：“服务购物者”，其它的事，交给生态链上的其他合作方去做，他们更专业，成本也更低。购物体验：购物者关注购物体验，这既费钱又费神。危险的机会：消费升级带来的服务升级，对零售商而言是一个危险的机会：一方面，人们在意体验，开始愿意为更好的体验付额外的钱，这突出了线下生意的现场体验优势，为线上线下融合，实现“新零售”提供了基础动力；另一方面，中国的线下零售当年正是因为体验差，才给了电商巨大的机会。以前没做好的事，现在凭什么就做好了？爱因斯坦说，每次都做同样的事，却希望得到不同的结果，是精神分裂的先兆。我们这一轮的服务提升靠什么？必须拼软实力：市场在变，但客户体验的要素还是老三样：购物环境，可选择的商品，得到的服务。环境和商品都是硬件，服务是软件，最不好拿捏。大前研一说，什么叫做专业主义，就是“把方法都告诉你，你也做不过我的那种能力”，就是服务这类的软实力。对人的要求：如果是自助服务，对系统要求高，比如Amazon Go；如果是人员服务，对人对要求只能越来越高。那种接近体力劳动的“导购”没有什么存在的价值，他们只是“POP+喇叭+理货员”的三合一，且单项表现都不足够好。如果说这种三合一导购给你带来了愉悦的购物体验，说明你太孤独了，要出来多和人类接触一下。导购必须是优秀的顾问，否则，不如没有。而这种高质量服务的基础是高素质，高素质的背后是高成本，人员的成本注定会增加。对服务内容的要求：高质量的服务人员还不足以完全解决问题。顾客已经被线上购物洗了脑，他们习惯了在购物时有更多对比，参照其他人的决定，更详细的介绍，人对人的服务，零售商如何在线下体验中融入线上的便利？这些事其实没有太大的技术壁垒，人员识别可以做到，位置识别可以做到，信息可以在顾客手机或其他屏幕上显示，难的是需要的购物者的其他综合数据的配合，打通线上线下在这里会发挥巨大的威力。这里没有技术壁垒，完全是线上线下企业合作意愿的问题，是凭什么给你的问题。购物者忠诚度：购物者的忠诚度下降，并且会不断下降，但生存线就是忠诚度。信息越流畅，忠诚度越低：美国人公布了一个统计，Facebook用户密度越高的地区，离婚率也越高。我猜微信也有这样的作用，手里没有数据，但道理不难想象。忠诚度是商家的生命线：商业信息会越来越流畅，购物者对某家店的忠诚度同样会越来越低，有大量的信息勾搭着顾客作出其他购买地点的选择。维护顾客忠诚度是下一步零售商的首要大事，对零售商而言，结果指标不是销售额和利润，是客户忠诚度。会员制是关键的解决方案：新型的会员系统没有卡片，没有填写资料，支付账号即会员，从这点看，微信支付和支付宝都有巨大优势。微信已经在推广“支付+会员”的解决方案，帮助零售商增加会员，提高活跃度，减少会员流失。而支付宝在阿里零售通中也扮演着重要角色，同样的道理，消费者在小店使用支付宝，就意味着办理了会员卡。但他们的工作还在建立系统的阶段，还不能发挥他们平台的优势帮零售企业有实质性的提高。购物者分层：购物者也分三六九等，满足所有人是件得不偿失的事。1993年，布莱恩·沃尔夫在他的“Measured Marketing”一书中说：消费额排名前30%的顾客，带来了零售商75%的销售额；后30%的顾客带来了不到3%的销售额，这和我们今天做购物者分析看到的数据机会没有差别。“关键的少数”是普世的原理，顾客的贡献度也一定反映这个道理。重要的事只有一件，对零售商而言，就是服务好这前30%的顾客，一切以提高他们的体验为导向，他们的忠诚度就是生意结果。过去和现在，零售商们所提供的优惠，多数是在奖励哪些不忠诚客户。那些游走在各门店间的超市拾荒者，是超市食腐动物，DM就是给她们准备的指引；它们不是优质用户，它们在只在各处采摘特价商品，它们消耗了大多数促销资源，它们不能为企业贡献利润。而优质的顾客，购买金额大，价格敏感度低，他们不关注DM，既不会在钱包里放几张打印出来的优惠券，也不怎么看微信卡包里的优惠券，我们怎样提高他们的客户满意度？美国许多超市在感恩节前都会举行促销活动，若顾客在节日前一周消费达到一定数额，便可以获赠一只火鸡。购物者研究专家，Greenhill超市的Gary Hawkins提出了不同观点：有些顾客不是重度顾客，但会因为火鸡在节前大量购物，节后又打回原形；而有些顾客平时的购买量就很大，无论是否促销。如果两类顾客都可以得到火鸡，这是对忠诚客户的“惩罚”，这些短暂购物产生的利润，可能不及火鸡的支出，这些专为促销而来的顾客，是在“偷走”忠诚客户的利益。这种用短暂刺激来换取人气的做法，国内很普遍，我们是否也可以借鉴一下这个观点？购物者画像：购物者信息管理，国内零售业中还在粗放阶段。想把资源集中在高质量客户上，需要了解两件事：1）谁是高质量客户？2）他们需要什么？问题一：谁是高质量的客户？这个问题勉强可以用现有的会员体系来解决。零售商至少知道某一个号码的会员的历史购买记录，根据购买金额、频率分布、打折产品占比等等，不难筛选出高质量顾客，这个可以办到。这不很好吗？哪勉强了？怎么勉强了？你看，顾客张女士，云鬓花颜，巨额财产来源不明，消费水平高，但在你的店里消费不多。这不意味她不是重要客户，因为她的消费多数花在别的店里，是你没有很好地满足她的需求，她是别人的高质量客户。这种客户才是你生意增长的重要机会点。单凭看你自己的POS数据，你无法作出判断。问题二：他们需要什么？这个难度就大一些。我们可以根据POS数据中关联性猜测，她可能是干性皮肤，她可能喜欢凝固型酸奶，可能有一个两岁的女儿。其准确性一看算法，二看数据源，但都有挑战，尤其是数据源。现在的数据没有发挥真正的作用。许多零售商都有会员制，但通常只有简单的积分换购功能，在购物者分析和应用方面，即没有意愿，也没有方法。打个比方，徐胖子家后院发现了石油，天天往外喷，他用它来点灯做饭，到头来他还是个穷鬼，一个家里被烟熏得乌漆麻黑的穷鬼。他表示不服，说他还把数据卖给了品牌商做品类分析，你还扣了1%的货款作为信息费，他的数据是流动的，流动的数据创造了价值。好，重说一遍，徐胖子家后院发现了石油，天天往外喷，他用驴车装起来，卖给其他村民们点灯做饭，把全村人家里都熏得乌漆麻黑。也就这样了，可惜了这宝贵的石油。线上线下数据融合才会产生爆发力。“线上和线下就像两个规格不同的筛子，都流失了一部分用户”，线上线下数据的配合，可以让我们得到更精准的消费者画像。门店服务周边商圈的消费者，不同的商圈，消费者构成有差异。基于购物者的识别技术，零售商可以在门店的级别，对商品进行匹配；结合BAT体系中的大数据，可以知道你买过什么商品，点过什么菜，社交媒体上晒什么东西，系统几乎可以做到因人预订产品，先订好了货，等着你来买。顾客会发现产品虽然不多，但都是自己需要的，这才是“愉悦的购物体验”。天下没有免费的午餐，“新零售”需要行动来破冰。零售商：要勇于分享自己的会员和POS数据，才能换来外部的资源支持，实现突破性的管理提升。这后面最大的纠结是对合作方的信任，这个结需要自己来解，我相信行业中，总是有人能够先站出来走出这一步。数据平台商：阿里们是超级数据平台，不缺数据，缺的是行业落地。他们一方面张罗要把数据作为生产资料，说是要来改造商业生态，一方面又磕磕绊绊小打小闹没做什么有实质性意义的事。他们在落地这件事上并不专业，甚至不懂，他们不如品牌商懂品牌，不如零售商懂线下零售。阿里的新零售，真正要做的事，是把数据免费给到基因好的零售商，组织专业资源帮他们真正用起来，帮他们看到由此获得更高销售额和利润，帮他们留住90%的老客户。至于未来怎样可以赚到钱，作为数据平台商，你懂的。发布会也过去了，阿里的新零售需要翻开新的一章，要做些事情。新零售需要突破静摩擦，线上线下的打通，必须要有一批零售商的破冰和示范，阿里，看你的了，加油！原标题：《“新零售”是马云抛出来的命题作文？90%的回头率如何做到》
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作者：老王
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