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原创作品：雷公创意：价值千万的名牌基因原创作品
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所有，禁止匿名转载；禁止商业使用；禁止个人使用。广告策划与策略(著名营销大师最经典的策划教程)
★ 开篇案例 动感地带整合营销传播全案分析钟超军．15 个月?感动?2000 万人！――动感地带整合营销传播全案分析．通 信企业管理．2004.1215 个月“感动”2000 万人！仅仅 15 个月时间，中国移动推出的动感地带就?感动?了 2000 万目标人群， 也就是说，平均每 3 秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动 2003 年末的 不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过 63％， 点对点短信业务收入增长超过 30％，短信增值业务收入增长超过 45％第一章广告策划概论一、广告策划的概念广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、 情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策 划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想， 是对企业广告的整体战略与策略的运筹与 规划。正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点。 1．广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。 2．企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。 3．广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与 随心所欲。 4．广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是 广告策划。 5．广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费 心理、竞争对手等方面的重要信息。 6．广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评 估是广告策划的核心内容。7．广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行 的蓝图与规范。 8．广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。二、广告策划的基本内容一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容：（一）市场调查市场调查，是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据 掌握充分，才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用 户、进行何种方式的调查。（二）消费心理分析对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。具体来讲，只有准确地把握住 消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较 准确的广告定位与较高水平的广告创意。（三）广告定位采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其它同类商品所没有的优异之点， 而这些优点正是特定的用户所需求的。 广告定位确定了广告商品的市场位置， 符合消费者的 心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。四）广告创意广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位， 把握广告主题， 形成广告创意？成功的广告在于它能够运用独创的、 新奇的诉求策略与方法， 准确地传递出商品信息，有效地激发消费者的购买动机与欲望，持续地影响其态度与行为。（五）广告媒介安排这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广 告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。（六）广告效果测定广告效果测定，这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。企业委托的广告公 司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将 以此为依此来做出评价。第二章 广告心理策略★开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布”速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世 的时候却遇到了相同的营销问题――消费者的心理抗拒。 速溶咖啡是上世纪 40 年代开始进入市场的。 速溶咖啡物美价廉， 配料又无需 特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告 中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。于 是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，以确定消费者 拒绝这种省时省事产品的原因何在。 心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡――内斯 （Neseafe） 速溶咖啡的态度， 使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人 回答?是?，也有人回答?否?。然后，再问及那些回答为?否?的人，他们对 这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解 的是，回答?否?的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成?味道不好?的印象呢？ 于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在 味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的 味道不好！ 他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。 因此，又进行了另一个心理学的深入研究。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森〃海尔 （Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。 海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把 这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清 单的?主妇?的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条 目不一样，哪就是的购物清单 A 上包含了速溶咖啡，购物清单 B 上则包含了新鲜 咖啡。（见表 2-1）表 2-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物 的家庭主妇的的形象。结果，看了购物清单 A 的那组妇女，有 48％的人称该购物 者为懒惰的、生活没有计划的女人，很少人（4％）的人把该购物者说成俭朴的女 人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有 16％的人说她不是 一位好主妇。在另一组看了购物清单 B 的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰 的、 生活没有计划的女人， 更没有人把她指责为不好的主妇。 具体情况见见表 2-2表 2-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述从所得的这个结果中，显示出两组妇女所描写的想象中两个购物主妇的形象 是完全不同的。它揭示出当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即 作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会 持家的主妇。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这 个心理偏见之下， 速溶咖啡成了主妇们消极体验的产品， 失去了积极的心理价值。 换言之，省时省事的宣传在消费者（家庭妇女）心目中产生了一个不愉快的印象。 这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认 为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、 有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求， 实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不 用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、 质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销 路就从此就被打开了。 无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品?方便尿布?时，也遇到了 同样的阻力。?方便尿布?用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称?可弃尿布?或 ?一次性尿布?。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销 路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同 确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了 心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种?一 次性尿布?，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲， 婆婆也会因此也会责备自己。 有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换?一次性尿布?， 这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一 脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原 来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦 呢？给孩子用?一次性尿布?的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负 责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求 的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上， 淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：?让未来总统的屁股干干爽爽！?。 于是，?一次性尿布?就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴 儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾 了两方面的心理满足。从此?一次性尿布?就在美国流行起来。速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重 要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的 行为特点或心理特点。 而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的， 存在于深层心理之中， 要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。 本专题将系统介绍消费心理分析。 首先对消费心理作一个简要的描述， 然后进入消费者 的需求与广告激发、消费者的认知与广告策略、消费者的态度与说服策略等方面的内容，最 后介绍消费者的情感与广告诉求。第一节 广告心理与消费者 行为一、广告心理与 AIDMA 法则 （一）什么是广告心理？广告心理学是心理学的应用领域之一， 它主要研究说服大众购买商品的心理过程， 即研 究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。多年来广告心理研究一直受到行为主义心理学模式的影响,尤其研究主要是从广告影 响下受众感受广告的心理和行为反应作为研究的内容……上个世纪 90 年代美国著名广告 理论专家 D. E. Schultz 等人合著的《整合营销传播》一书出版,为困惑与探索中的广告人 解决这一问题提出了一个全新的理念和思路……二）一个成功广告的心理学标准从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：1．唤起消费者的注意； 2．启发消费者的联想； 3．说服消费者去行动。（三）广告心理的 AIDMA 法则AIDMA 是英文注意（Attention） 、兴趣（Interest） 、欲望（Desire） 、记忆（Memory）和 行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历 程， 也即是 “引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动” 的五个环节 （图 2-1） 。图 2-1 广告心理的 AIDMA 法则二、消费者购买决策的 CDP 模型广告策划主要是是针对消费者的策划， 因此， 有效的广告策划首先应该研究消费行为的 规律。如图 2―2 所示的消费者决策过程模型 （Consumer Decision Process Model， 即 CDP 模型） 这是一个简单的版本， 代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径， 它主要有以下 7 个主要步骤： （1）需求确认； （2）搜集资料； （3）购买前评估； （4）购买； （5）使用； （6）用后评价； （7）处置。图 2-2 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本三、广告对消费者行为的影响首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。最后， 在用后评价阶段， 广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意 度。◆ 参考资料 消费者决策过程模型（CDP）的完整版本 正如 CDP 模型所描述的那样，消费者决策过程有 7 个主要步骤：需求确认、搜 集资料、购买前评估、购买、消费、用后评价以及处Z……至此我们可以得到一个 较为完整的 CDP 模型。借助于这个模型，我们就可以深入考察在消费者行为与决策 的各个阶段，广告是如何对他们发生影响的……第二节 消费者的需求与广 告激发一、需要、动机与消费行为马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容： 人类有五种基本需要， 需要是有层次的， 行为是由优势需要所决定的。（一）需要的五个层次1．生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺 激、困意和性行为等。2． 安全的需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害， 而且也包括我们的身体、 财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。3．社交的需要 在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与 他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。4．尊重的需要 尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、 成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。5．自我实现的需要 人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能，展示自己的 风度等，都是用来描述自我实现这的方式。（二）五种需要的排列关系图 02-03 五种需要的排列关系★ 案例 吃、喝、拉、撒、睡、性 针对生理需求的一组广告（三）优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的 需要决定着人们的行为。二、需要、动机与广告激发马斯洛的五种基本需要理论对我们的广告策划具有指导作用， 总的来讲， 针对消费者需 求的广告策划与策略，需要以下三个方面入手：（一）广告激发――唤起消费者的潜在需要人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。但是，机体内或心理上的 缺乏是否一定被个体自发地意识呢？回答是并不全然。 只有潜在的消费需要被消费者所意识 到的时候，才有可能成为其购买的动机。案例精选 0202 广告激发 11-016 SEE 该配眼镜了!一位老人家本想搭乘公共汽车，结果上了消防车……这到底是为什么？（二）广告主题与定位――关注消费者的优势需要人的需要是多方面的。不过，诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要。能否满足 这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。广告策划的经验表明，对准 消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。 与其面面俱到地罗列产品所能满足 的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势需要” ，这样才能够发挥广告的传播效 果。案例精选 0203 从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德”在下面这两则广告之中，我们可以看到广告主题的演化。第一则广告是爱立信的 ? 一切 尽在掌握 ? ，在这个广告中，消费者的需求被定位在 ? 自我实现 ? 的层次之上。随着 人们生活水平的提高，几乎是人人都有手机。在第二则广告中，广告创意人注意到，手机的 泛滥又激发了公众的另一个需求： ? 关机是一种美德 ? 。创意经典 0201：我探出了琼的底细（三）广告主题的变化与演进――留心消费者的动态需要 人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发 展。了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产 品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。了解人类的基本需要对于广告策划来说是十分有益的，针对人类的五种基本需要，马 斯洛都给出了相应的描述， 而这些描述对我们的广告策划具有指导作用。 以下是描述消费者各种需要的一些关键词……广告活动中在 AIDMA 法则当中，注意（Attention） 、兴趣（Interest） 、与记忆（Memory）都有是与人们对事物的认知过程有关的，因此，广告传播首先要善于 激发人们的认知需要。一、广告与注意成功的广告需要引起消费者的注意， 如果不能引起消费者的注意， 它就没有存在的价值， 更不用谈广告的效果了。（一）注意的一般特点注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 注意有两个基本的特征， 一是注意 的选择性，二是注意的集中性。能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。 从主观上来讲， 是指消费者是否已 经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等等。从客观上来看，是指 新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。（二）广告注意的动机消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用； 2．广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。二、广告与知觉 （一）知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要 原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。（二）知觉的选择性与广告策略这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。1．客观因素（1）知觉对象本身的特征； （2）对象和背景的差别； （3）对象的组合；2．主观因素（1）需要和动机； （2）兴趣； （3）性格； （4）气质； （5）经验知识；（三）知觉的偏见与广告策略知觉的偏见是人们在感知事物的时候， 由于特殊的主观动机或外界刺激， 对事物产生一 种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：1．首因效应即第一印象的强烈影响。 事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用， 左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。2．近因效应即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。3．晕轮效应即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的 某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质， 形成某种幻化的知觉。4．定型作用即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象” 。人们往往自觉不自觉地凭借 自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征。三、广告与记忆在广告传播中，消费者对广告信息的记忆，是帮助他们思考问题、做出购买决定不可缺 少的条件。（一）消费者的记忆特点记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体 经验的心理过程。记忆是一个完整的系统，我们称之为记忆系统，它可以用图 02-04 来表示。图 02-04 记忆系统消费者的记忆与其消费活动是密切相关的， 从广告心理的角度来看， 广告策划人更加关 注长时记忆。 从长时记忆的角度来考察消费者的记忆， 他们对于广告所传达的信息的记忆通 常有以下几种形式：1．程序记忆 程序记忆通常是以人们操作过的动作为内容的记忆。 如对书写、 劳动操作和某种习惯动 作的记忆。2．情景记忆 情景记忆通常是以感知过的事物在人脑中再现的具体形象为内容的记忆， 它保存事物的 感性特征，具有显著的直观性与形象性。3．语义记忆 语义记忆通常是以词语的形式，在人们头脑中以思想、概念或命题为内容的记忆。（二）广告的记忆过程广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。广告识记是指消费者获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开始，是保持 的必要前提，要提高广告的记忆效果，必须有良好的广告识记。广告的保持是过去接触过的广告映象在头脑中得到巩固的过程。3．广告的再认和回忆当过去经历过的广告传播重新出现时就能够识别出来， 这就是广告再认。 广告的回忆就 是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中重新出现映象的过程。（三）增强消费者记忆的广告策略增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：1．减少记忆材料的数量研究表明，人的记忆容量为 7 土 2 个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。 为了使广告信息在更大程度上为消费者记住，就应尽可能地减少记忆内容的数量。一个刺激的维度指的就是它的特性的数量。 要想增加人们正确辨认刺激的数目， 应当设法增 加刺激的维度，而不是只在一个维度上作单调的刺激。利用直观的、形象的刺激物传递信息，能增强消费者对事物整体印象的记忆。理解是识记材料的重要条件。建立在理解基础上的意义识记，有助于识记材料的全面 性、精确性和巩固性。5．利用重复与变化适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。6．注意广告信息的排列顺序根据记忆与遗忘的心理学研究、 最初的和最后记亿的事物比较容易记牢， 中间部分通常 被遗忘。因此、在广告制作当中，必须注意对广告信息作合理的排列。7．广告传播中，将广告文稿写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之合辙押韵，使人读起来朗朗上口，从而增加人们的兴趣和注意，能收到良好的记忆效果。四、广告与想象 一、想象的一般特点1．什么是想象？ 想象是指用过去感知的材料来创造新的形象， 或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创 造新形象的过程。2．想象的种类 按照想象活动是否具有目的性， 想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。 无意想象 是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。在有意想象中， 根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同， 可分为再造想象和创造想 象。再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想 象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。二、广告构思中的想象与创造1．广告想象的依据 广告的创作活动，总是要从一定的目的出发而进行。因此，广告想象的依据是广告的主 题，它反映了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传达信 息的目的。2．再造想象与广告创作 为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆， 广告的设计者应该注意发挥广告对于 消费者在广告接受过程中所具有的再造活动特点， 在广告作品的设计与表现手法上， 尽量刺 激人们的欲望， 能给人们的再造想象活动提供尽可能多的线索， 使广告的接受者能充分发挥 再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。3．创造想象与广告创作 （1）把不同的形象综合起来，形成新的形象，即旧要素的新组合；（2）放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使消费者对产品产生较强烈 的印象。4．运用想象活动的广告对策 （1）比喻 即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。 （2）寓意 即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。 （3）比附 用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、 深刻的印象。（4）夸张 即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。第四节 消费者的态度与说服策略广告的最基本的作用就是说服消费者购买广告所宣传的产品， 优秀的广告往往具有较强 的说服力。一、消费者对商品的态度态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。可以把态度的结构概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向。认知的要素指的是我 们对态度对象的所有认识。 情感因素实质上是人们对态度对象的评价， 它表达了消费者对具 体商品的好恶。在商品的态度中，行为倾向指的是购买的意向。态度是后天经验形成的，又是可以改变的，那么，我们可以利用有关态度改变的原理促 使消费者建立对某一产品或品牌的良好态度。 这是因为如果人们对某件事情或人的评估是正 面的、好的，他们就会积极地接近这一态度对象。如果评估是不好的，他们就会疏远态度的对象。专题论文 0202 网络广告心理效果测评指标体系研究江波，彭彦琴，漆书青．网络广告心理效果测评指标体系研究．心理科学． 2002．6网络广告的迅猛发展 , 急需要建立一套科学、公正、合理的评估系统 , 而目前对网络广告效果的评价 大多是以载有广告的网页的浏览率、及广告的点击率来作为标准 , 但这些方法存在着明显的不足……二、霍夫兰的说服模式第二次世界大战期间， 卡尔? 霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的 问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于公众态度改变的研 究对于研究消费者态度的改变很有启发。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、 信息本身的说服力以及问题的排 列技巧。（一）说服者的条件一个信息是否有说服力，能否令人们信服，首先是取决于由谁发布的，其来源于何处。 马路边上听到的信息与报纸或广播中听到的信息， 其说服力显然大不相同。 更重要的是这个 信息传播者本身的条件。霍夫兰认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身分）和超然的 态度。另外，传播者的意图与动机也会影响到信息的说服力。（二）信息本身的说服力除了信息传播者的某些特点能够影响信息的说服力之外， 信息本身的特点也能影响信息的说服力。 信息立论的特点、 信息传播的方式及信息立场与接受者立场的差距等均是影响说 服力的重要因素。1．信息立论的特点任何一个说服传播都要表明一个立场。 传播的目的是企图把说服对象从他们原来所持的 立场拉到这个信息所强调的立场上来。信息传播的立论涉及以下几个要点： （1）立论的易懂度； （2）立论的优劣； （3）立论的 多寡。2．信息的立场与消费者原有立场的差距只有当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时， 才会出现所谓的说服。 研 究发现，这个差距不可以太大，中等程度的差异于说服最为合适。3．用正面理由，还是正反两方面理由？在表达一个有争议的问题时， 如某企业的产品对消费者有利又有弊， 是用正面理由还是 正反两方面理由都用？哪种方式更能够说服人？依照霍夫兰的观点， 如果对方本来就赞同说 服者的意见， 只讲正面理由可以坚定其原有的态度； 如果对方原先或当时反对说服者的主张， 把正反两方面的理由都说出来，比只讲一面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的 理由更为有效；如果对方教育程度低，说一面理由较好，若说出正反两方面的理由，反而可 能导致他会犹豫不定。（三）问题的排列技巧问题的排列秩序在改变公众的态度时显得比较重要。 在霍夫兰看来， 首先提出宣传论点， 可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；如果传播内容是 受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起消费者的需求， 然后再提出问题更易于被消费者接受。因此，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则 较多出现需要消费者记忆的内容。如果首先唤起消费者的需求，然后再推出其产品。这种阐 发内容的排列秩序是易于被消费者接受的。三、改变消费者态度的广告策略基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改变也由此 展开。（一）改变消费者的认知改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。有四种基本的广告策略可 以用来改变消费者态度中的认知结构。1．改变信念该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多美国消费者认为美国 制造的汽车没有日本制造的汽车好，于是，大量广告被设计出来以改变这种信念。2．转变权重消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。广告策划人常常说服消费者认为自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。 例如， 美国克莱斯勒汽车公司是最先将安 全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点，让消费者感 到安全气囊是汽车的重要部分。3．增加新信念这种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。 例如 “百威” 啤酒在促销中强调新鲜是好啤酒的一个重要标志。4．改变理想点最后―种是改变消费者对于理想品牌的概念。例如，许多企业正在迎合环保组织所倡导 的理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用以及使用寿 命结束后的无污染处置等等第五节 消费者的情感与广告诉求一、情感与情绪情绪是同有机体生理需要相联系的体验。 情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需 要相联系的体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。情绪和情感的关系是十分密切的。 一般说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。（一）情绪和情感的两极性人的情感或情绪有一个重要性质，这就是它的两极性，即对立性质。例如，爱―恨；喜 悦―悲哀；满意―不满意，每―对构成一个维度。如图 02-05 所示。其中，每一扇形代表一 类基本情绪。 扇形的排列位置还决定了各基本情绪间的两极性和相似性。 互为对顶角的两个扇形代表情绪维度上的两极，而相近的扇形意味着它们之间的相似性强。图 02-05 各种基本情绪间的两极性和相似性（二）高级情感的分类高级情感是人类特有的一类情感。 它既受社会存在的制约， 又对人的社会行为起积极或 消极的作用，它主要可分为三大类：1．道德感 指人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验， 它和道德信念、 道德判断密切相 关，是道德意识的具体表现。道德感包括爱国主义情感、国际主义情感、集体主义情感、人 道主义情感、义务感、责任感、友谊感、自尊感，等等。2．理智感 指人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。 这类情感和人的认识活动、 求 知欲、探究感、怀疑感紧密联系在一起。3．美感 指人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体 验。符合美感需要的对象都能引起美的体验。例如，锦绣河山、艺术珍品、名胜古迹、文艺表演、体育竞赛、历史文物等都极易引起对美的体验。（三）情绪的三因素学说情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果（见图 02-06） ，其中，认知过程具有重要作用。图 02-06 情绪三因素学说的模式图。二、广告的情感诉求（一）创意中的情感因素一个具有说服效果的广告创意，往往同情感的作用分不开。情感的诉求，一般的场合下 是建立在积极的情感体验上。例如美感，美感是一种积极的情感体验，也是广告中常用的情 感诉求之一。另外，荣誉感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深层的情感体验，它更 具有强烈的支配力。（二）广告元素的情感因素在广告设计中，颜色、插图、标题、文稿、广告歌等元素，都可能和一定的情感体验发 生联系。因此，它们常被用来诱发特定的情感。（三）移情效应移情效应是在广告策划中经常运用的一个策略。广告策划人常常把人们心目中的崇拜、喜爱的体育名星、歌星、影星请出来充当广告角色，以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产 品、服务或理念上去。（四）广告的情感诉求1．恐惧诉求 恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。尽管大多数恐 惧诉求涉及身体方面的恐惧（如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等） ，社会恐惧（口 臭、体味、头皮屑、不洁衣着、不合适穿着、做得不可口饭菜等等所招来的鄙视目光）也被 运用于广告创意之中。应当注意的是，恐惧诉求常被指责为不道德，因为这类广告可能会引起了消费者不必要 的焦虑。2．幽默诉求 幽默诉求在广告中使用也较普遍。幽默广告可以对消费者施加以下影响： （1）吸引消费 者的注意力； （2）强化消费者对产品的印象； （3）增加人们对广告本身的喜爱，事实上，与 产品有关的幽默比与产品无关的幽默更容易激发消费者的好感。应当注意的是，幽默广告一般不会增加广告的说服力，可能还会影响到它的可信度。事实证明， 情感性广告使用率正在我国增长。 情感广告的设计主要是为了建立积极的情 感反应， 而不是为了提供产品信息或购买理由。 那些能激起温馨感的广告能引起一种生理与 心理的反应， 它们往往比中性广告更受消费者的喜爱， 并使消费者对产品产生更积极的态度。第二章 广告心理策略 本章小结01．广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程， 即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。02．一个成功广告的心理学标准是： （1）唤起消费者的注意； （3）启发消费者的联想； （3）说服消费者去行动。03．AIDMA 是英文注意（Attention） 、兴趣（Interest） 、欲望（Desire） 、记忆（Memory） 和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写。广告心理的 AIDMA 法则指的是广告作 用于消费者所经历的心理历程， 也即是 “引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使 行动”的五个环节。04．消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即 CDP 模型）描述了一 个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径， 它主要有以下七个主要步骤：（1） 需求确认； （2）搜集资料； （3）购买前评估； （4）购买； （5）使用； （6）用后评价； （7）处置。05．马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层 次的，行为是由优势需要所决定的。需要的五个层次分别是：生理的需要、安全的需要、社 交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。06．针对消费者需求的广告策划与策略，需要以下三个方面入手： （1）广告激发――唤 起消费者的潜在需要； （2）广告主题与定位――关注消费者的优势需要； （3）广告主题的变 化与演进――留心消费者的动态需要。07．注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。08．广告注意的动机有以下三个方面： （1）有用； （2）刺激（3）娱乐。09．引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点： （1） 大小与强度； （2）重复或变化； （3）动态与静态； （4）色彩及对比； （5）版面或位置； （6）突破与新奇； （7）标语与口号。10．引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点： （1）注意迎合消费者的需求； （2） 善于捕捉消费者的兴趣； （3）充分运用艺术感染力； （4）恰当运用悬念手法。11． 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 人们对客观事实的 知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性， 二是知觉的偏见。12．知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产 生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面： （1）首因效应； （2）近 因效应； （3）晕轮效应； （4）定型作用。13．记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存 个体经验的心理过程。14．消费者对于广告所传达的信息的记忆通常有以下几种形式： （1）程序记忆； （2）情 景记忆； （3）语义记忆。15．广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。16．增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种： （1）减少记忆材料 的数量； （2）增加刺激的维度； （3）利用直观、形象的刺激物； （4）利用理解增进记忆； （5） 利用重复与变化； （6）注意广告信息的排列顺序； （7）利用韵律。17． 想象是指用过去感知的材料来创造新的形象， 或者说是在人脑中改造记忆中的表象 而创造新形象的过程。想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。18．运用想象活动的广告对策主要有： （1）比喻； （2）寓意； （3）比附； （4）夸张。19．态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。 可以把态度的结构概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向。20． 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、 信息本身的说服力以及问题 的排列技巧。21．基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改变也由此展开。它们分别是： （1）改变消费者的认知（2）改变消费者的情感（3）改变消费者的 行为。22． 情绪是同有机体生理需要相联系的体验。 情感是与人类社会历史进程所产生的社会 性需要相联系的体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。情绪和情感的关系是十分密切 的。23．高级情感主要可分为三大类： （1）道德感； （2）理智感； （3）美感。24． 情绪的产生是外界刺激、 机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果， 其中， 认知过程具有重要作用。25．广告的情感诉求方式主要有恐惧诉求与幽默诉求。第三章广告定位策略★ 开篇案例 穿哈萨威衬衣的男人箭牌衬衣的声誉与它每年 200 万美元的广告费密切相关。 与之展开竞争的哈特 威衬衣虽然只准备付出 3 万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。这使大 卫〃奥格威煞费苦心。奥格威想出了 18 种穿这种衬衣的人物。我们不知道前 17 种人物都什么样，只知道第 18 个人物，这是一个戴着眼罩的男人的形象，他使 哈萨威衬衣在默默无闻 116 年之后，在数月间名噪全国。在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是?穿哈萨威衬衣的男人?(The man in the Hathaway shirt)。画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在 各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇，等等。不管由谁来 扮演，这位?穿哈萨威衬衣的男人?都在右眼上戴着一只黑色的眼罩。一位英俊 的男士， 一只眼却罩着， 神秘的形象给人以浪漫而独特的感觉。 至于哈萨威衬衣， 也因为这浪漫而独特的感觉而显得格外高档。 大卫〃 奥格威的非凡创意是哈萨威衬衣成为名牌的决定性因素。创意是广告的 思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力。 由上面这个例子可以说明创意在广告设计中所具有的重要意义， 创意是决定一件 广告作品成功与否的内在基础和基本要素。正像奥格威指出的那样： ?如果广告 活动不是由伟大的创意构成，那么，它不过是二流品而已?；?如果海报内容没 有卓越的创意，注定是要失败的?。 哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一 个经典之作。它使默默无闻了 116 年的哈特威衬衣在数月间名扬全美。 本章将介绍广告策划的定位策略。首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细 分是广告定位的基础；然后进入广告定位及其分类，介绍广告定位的十种方式； 最后介绍广告定位的三个基本策略，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟 进者的定位策略以及市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。第一节 市场细分与广告定位一、市场细分 1．什么是市场细分所谓市场细分， 指的是市场的划分或称之为市场分割， 它是企业为了增加市场营销精确 性的一种努力。 市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提， 它有助于我们认清以下 几个方面的问题：（1）谁是本商品的用户和买者？ （2）他们有多少人？ （3）他们在什么地方？ （4）他们能消费多少产品？ （5）他们目前如何满足这方面的需求？ （6）他们对这类商品有什么好感或意见？2．市场细分的程序步骤 1 调查阶段 研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈， 获得消费者的动机、 态度 和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知 名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和 宣传媒体变量等资料。步骤 2 分析阶段 研究人员用专门的分析方法分析资料， 通过数据分析找到期相关性很 大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。步骤 3 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分 出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。3．市场细分的依据细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场，他 们常常使用大量不同的地理、 人文和心理特征作为划分市场的根据。 而另一些研究人员则是 通过消费者对产品的反应来细分市场， 以消费者所追求的利益、 使用时机和品牌忠诚程度作 为划分市场的根据。根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理和行为因素等 主要变量作为市场细分的依据。（1）地理细分 地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、 县、城镇或街道。我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是 要注意地区之间的需要和偏好是不同的。（2）人文细分 在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家 庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，依此划分出不同的群体。（3）心理细分 在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买 者划分成不同的群体。（4）行为细分 在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反 应，将他们划分成不同的群体。二、选择目标市场并非所有的细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备下面的五个特点：（1） 可衡量性 即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度， 应该是能够加以测定的。 （2） 足量性 即细分市场的规模大到足够获利的程度。 一个有效的细分市场应该是值得 为其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能大的同质群体。（3）可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 （4） 差别性 细分市场在观念上能被区别， 并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（5）可行性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 一旦确定了市场细分机会，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场 服务，依此来找自己的目标市场，这样才能将我们广告策划的目标锁定三、根据市场细分进行广告定位所谓定位， 就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置， 这个位置只为 你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。 事实上， 广告定位就是确立某一产品在市场 竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者） ，使他们在众多的产品中发现你的 产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理 位置、购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是我们产品的潜在消费者，他们正是我们 广告传播的对象。市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广 告定位是一个科学有效的方法第二节广告定位及其分类根据产品的特性与特点，以及在市场上的占有率、竞争的激烈程度等等的不同，定位的 情况也有所不同，并由于现今市场上产品的品种繁多，门类庞杂，所以在实施具体的广告定 位时，我们可以从以下各个不同的方向入手，以找到合适的切入点。一、产品定位产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位” 。要提高产品在 消费者心中的地位，首先就必须要有针对性地进行产品的研究、开发、生产与制造工作，使 自己的产品在实体上就有一个清晰的定位， 并通过广告来刻意强化这一定位， 使之引起消费 者的注意、理解与记忆，进而引导消费者进行有明确目标的购买。产品定位主要强调其实体上的差异性，如高科技含量、先进的设备、精湛的工艺等等， 突出产品的品质、价值、功效、服务等方面之特点，刻意强调其独一无二、不可为其他同类 产品所替代的特性。 借此增加产品对于消费者的影响力， 促使其产生刻骨铭心的印象与感受二、市场定位市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上， 或者更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消 费者的所有的需要； 而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场， 为自己的产 品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。从广告策划的角度来看，目标市场就是 广告传播活动的目标对象。在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期， 根据产品的生命周期各个阶段在市 场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同消 费者的需求三、企业定位当代广告活动的一个突出特点在于， 当一个企业在对产品进行定位的同时， 也使消费者 认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次 上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业。在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位” ，对于产品名称与企业名称相同的 企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等??这些企业在为产品定位的同时， 也同时为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓 一举两得。四、质量定位质量定位， 也叫品质定位。 这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望， 并在其心目中确定了商 品的位置。产品质量的定位，在广告定位中占有十分重要的地位。因为消费者在选购商品时，质量 问题总是一个首要的问题。 质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失， 更多的是精 神上的烦恼。 在激烈竞争的市场中推销商品， 产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度 与行为。事实上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败五、价格定位一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，如果他在商品的品质、性能、功效 和服务等方面与其他同类的产品很相似，出现了高度的“同质化” 。如果我们的产品没有什 么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时， 价格定位的方法就值得考虑。 价格 定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、 适应性以及和同类产品的可比性， 并以此来激起 消费者的购买欲望。作为理性的消费者，无论其富裕程度有多高，他们对于商品的价格都是 比较敏感的。因此，运用价格定位来获取竞争优势，并通过广告手段来强化这个优势，以此 给竞争对手以致命一击，也是企业营销战略中的重要策略之一六、观念定位观念定位是赋予产品以新的意义，以此改变消费者的心理习惯，树立新的产品观念，可 谓： “不破不立” 。观念定位在使用时可分为“逆向定位”与“是非定位”两种。1．逆向定位一般的企业在进行广告产品的定位时都是采取正向定位的策略， 即在广告中突出本企业 的产品在同类产品中突出的优点， 以争取消费者的购买。 而逆向定位则是采取相反的定位方 向提出一种新观念，唤起消费者对产品或劳务的重新关注和全新认识，以“填补空白”的方 式占据市场中的有利位置2．是非定位在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受 新的消费观念。 例如某企业在其柔软剂的广告活动中， 向消费者提问： “您真的会洗衣服吗？” 刻意冲击旧观念， 借此输入新观念。 当一个市场挑战者在为其竞争对手重新定位的时候常常 会采用这个方法。观念定位最著名的广告案例是上个世纪 70 年代美国七喜汽水“非可乐”的定位，它既 有逆向性又有是非性七、形象定位这是在广告策划中， 表现产品独特形象的一种方法。 形象定位不仅要求产品形象具有不 同于其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情感与文化的品格。成功的广告策划都在商品的形象定位上下足了功夫，形象美可以反映出商品的许多特 点，如产品的风格、造型的美感如和谐的尺寸与比例、时代感和潮流感、企业的高水准、产 品的高档次等等。在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造型定位与色彩定位占有极其 重要的地位。1．商标定位商标是商品用来标识自己、 区别他人的一种图案。 这一图案不仅告诉消费者它本身是一 种商品，还同时告诉消费者该商品的牌号及其商品自身的特征。所以，在广告宣传中重点突 出企业商标的位置是形象定位的重要一环。 商标的重要职能是用于区别其他同类商品。 在实 际的购买过程中，消费者往往很重视运用商标识别来选购商品，因此，商标不仅代表了商品 的品质和声誉，更是企业形象的象征。2．造型定位造型定位就是在广告的活动中， 集中力量来告诉消费者， 该项产品在外观造型上与其他 产品有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他 们对商品的购买欲望。造型可以称为“视觉的语言” 、 “抽象概念的形象化表达” 。因此，商 品的造型具有生动、直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。3．色彩定位色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现产品之美感， 使消费者从产品及其外观的色彩上 辨认出商品的特点。色彩能给人以美的感受、色彩能令人产生美好的感情、色彩可以寄托人 们美好的理想与期望。从市场竞争的角度来看，色彩能传达意念，表达一定的含义，使消费者能够准确区分出 企业产品与其他同类产品的不同，从而达到识别的效果。例如“柯达”的黄、 “富士”的绿 以及“乐凯”的红，大到店面的设计、小到产品的包装，色彩的力量无不在影响着消费者的 购买行为。八、功能定位功能定位就是在广告活动中突出商品独特的功能， 使其在同类商品中有明显的区别， 以 增加其竞争力。 功能定位以同类产品的定位为基础， 选择有别于同类产品的优异性作为广告 宣传的重点。事实上，功能定位是产品定位的一个重要内容之一。突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功能定位的一种常 见的形式，也可以称之为“利益定位” 。利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的 利益、 解决问题的程度来定位。 如洗发水中飘柔的利益承诺是 “柔顺” ；海飞丝是“去头屑” ； 潘婷是“健康亮泽”等等九、服务定位服务定位就字面的理解就是针对服务的定位，具体来讲，有以下两种情况。服务定位对于有形的、实体产品而言，就是从产品的性能与品质延伸到服务的领域，强 调企业产品的售前、售中、售后服务措施的完善、贴心与周到，以此来解除消费者的顾虑， 降低其购买风险，增强其购买信心的一种定位。这是对服务定位的第一种理解。对于服务行业来讲，它们并无实体形态的产品， 。事实上，服务就是它们的“产品” ，可 以说服务本身是一种无形的产品，依此理解， “服务定位”就是服务行业的“产品定位” 。这 是对服务定位的另一种理解十、心理定位以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满 足，以刺激消费者的购买欲求。如在广告中说“一切尽在掌握” 、 “一路上遥遥领先” 、 “成功 自有非凡处” 、 “享受驾驶的快乐”等等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得体面气派，烘 托其高贵的地位与身份，使获得一种炫耀、辉煌的心理满足。创意经典：月光下的收成第三节 广告定位策略企业产品定位的策略大致上有三种类型， 它们分别是市场领导者的定位策略、 市场跟进者的 定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略等。一、市场领导者的定位策略定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可替代的位置，无关紧要或 可以被人替代就意味着失败。市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位 的目的。要保持住领导地位并非易事，作为市场上领导者的企业必须注意以下几点：（1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立， 自吹自擂一定会引起消费者的反感。（2）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创 造的“先入为主”的优势。 （3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。 （4）领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这 种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸。（5）处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对 手而确保自己的领导者地位。（6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织（它只是一个名称而已！）。 （7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在 一个好的、有利的位置上。二、市场跟进者的定位策略跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的企业或品牌。跟进者的定位思想主要是在 消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。寻找消费者心中空隙可以从以下几个方面去找：在商品的类别上去找、在高价格或低 价格位置上去找、在企业的经营特色上去找、在消费者的性别、年龄及自我意识的强弱中去 找…… 挖空心思在一切可能找到的有效的位置上去找。市场跟进者通常可以采取以下的策 略：（1）在消费者心目中强化自己的特点。 （2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、 低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等。（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。 （4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。 “高级俱乐部”往往是市场领 导者所在的地方，如美国《财富》杂志每所排的“世界 500 强”等等三、市场挑战者为其竞争对手重新定位当一个企业既不是领导者，又不想作为跟进者在摹仿和发展时，他便只能作为竞争对 手出场，这个企业要想进行重新定位，反过来为自己的竞争对手重新定位。它们一般会利用 “比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费者心中重新定位， 以创造一个新的次序。 说自己， 或说竞争对手的产品“并非某某属性”的陈述往往是一个颇为有效的办法。 挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：（1） 否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负 判断。如前边曾经提到的七喜汽水关于自己是“非可乐”的定位。（2） 强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者率先发现并公 诸于众的，不管竞争对手承认不承认、愿意不愿意――强行推出。例如当某品牌的饮料在声 称自己是“不含糖份” 、 “没有防腐剂”的时候，正是对其他含糖饮料、有防腐剂食品的致命 一击。（3） 突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者向竞争对手突 然发起的。挑战者往往是抓住竞争对手及其产品的致命弱点，向其突然发起攻击，乘竞争对 手还没有来得及调整，迅速占领市场，从而获得成功第三章 广告定位策略 本章小结01．所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销 精确性的一种努力。02．市场细分有以下三个阶段：调查阶段、分析阶段和描绘阶段。03．我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。04．要使市场细分有效，它必须具备下面的五个特点： （1）可衡量性； （2）足量性； （3） 可接近性； （4）差别性； （5）可行性。05．所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置 只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。06．根据产品的特性与特点，在实施具体的广告定位时，我们可以从以下各个不同的方 向入手，以找到合适的切入点。它们分别是： （1）产品定位； （2）市场定位； （3）企业定位； （4）质量定位； （5）价格定位； （6）观念定位； （7）形象定位； （8）功能定位； （9）服务 定位； （10）心理定位。07． 观念定位是赋予产品以新的意义， 以此改变消费者的心理习惯， 树立新的产品观念， 可谓： “不破不立” 。观念定位在使用时可分为“逆向定位”与“是非定位”两种。08．在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造型定位与色彩定位占有极其重要的地 位。09．企业产品定位的策略大致上有三种类型，它们分别是市场领导者的定位策略、市场 跟进者的定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略等。10．市场跟进者通常可以采取以下的策略为自己定位： （1）在消费者心目中强化自己的 特点； （2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位； （3）退出竞争性定位， 重新寻找新的定位； （4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。11． 市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点： （1） 否定性； （2） 强 制性； （3） 突然性第四章广告规划策略★ 开篇案例 沐歌沐浴露成功的广告策划近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市，我们就会被 琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱： 美国的?强生? 、 ?舒肤佳?， 日本的?花王?、 ?鳄鱼宝宝?，还有香港的、上海的…… 国产的品牌更是数不胜数。 早在这个激烈竞争的序幕拉开之前，广州?蓝月亮?有限公司就委托其在美国 的研究中心着手开发一种新型的沐浴露。 经过多年的精心研究， 新的沐浴露终于 ?呱 呱?坠地。?蓝月亮?对这个新产品寄予很高的期望，于是将该沐浴露的广告代理 及公关策划的重任交给了与自己合作了 7 年的伙伴――广东省广告公司 （以下简称 粤广）。 粤广果然不负重望，整个广告策划与公关推广做得有声有色，让人耳目一新。一、从 PH 值上的?甜蜜点?切入在公关与广告策划的创意之初， 如何在消费者的心目中为这种新型的沐浴露创 造出一个独特的位Z？首先得从新产品本身的自然属性研究起。 目前市面上通用的沐浴露大致上有两种类型： 第一类：即皂型，它的优点是去污力强，易于冲洗；而缺点是刺激性大，用后 干燥、紧绷，让人不舒服。这种类型的沐浴露，说白了其实就是一种?液体香皂?。 第二类：即护理型，这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发而出。它的优点 是有滋润、护理的功能，但其去污力下降，洗完后总是觉得皮肤油腻，好象没有冲 干净。在空气湿度较高的沿海地区，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。 正因为如此，?蓝月亮?才觉察到了这个市场机会，开发了这种介于两种类型 之间，兼顾两者的优点和长处的新型沐浴露。新型沐浴露的的核心成份是从椰树中 提取的一种天然磷脂：椰树磷脂。这种椰树磷脂使得该沐浴露的 PH 值处在一个酸、 碱性适度的恰当位Z。另外，在这种沐浴露的生产过程中，?蓝月亮?又采纳了泡 沫技术让沐浴露充分起泡，洗完后更容易冲干净。从产品的自然属性上来看，新沐 浴露的个性体现在以下三个方面：（1）去污但不干燥；（2）滋润而不滑腻；（3） 泡沫丰富，容易冲干净。 ?我们把这个酸、碱性适度的‘恰当位Z’称作 PH 值上的‘甜蜜点’? ，粤 广创意策划总监丁邦清介绍说。 ?正是这个恰当的位Z使得该沐浴露既有去污的功 效，又能达到滋润肌肤的作用，可谓不燥不腻。在该产品的广告定位上，我们始终 抓住这一点不放?。 策划小组的确是抓往了问题的要害， 这个明确清晰的产品定位成为公关与广告 策划的切入点，也正是该新产品的?卖点?所在。二、给?孩子?取个好名字新型沐浴露――这个刚刚出世的?孩子?，还没有取名呢！ 给新产品取名，的确是一件大事。水能载舟，亦能覆舟。在公关与广告策划史 上有不少新产品一?名?惊人的故事，也不乏因取名不当而失败的案例。说起新产品的命名，丁邦清有自己的一套规则：?第一，要有个性，有了个性 才有识别性，有了识别性才能让自己的产品与其他同类产品区别开来；第二，要有 良好的记忆度，好的命名应当易于记忆，只有在消费者的心目中留有印象，才能谈 得上产品形象、消费者的忠诚；第三，要有好感，好的命名应当让消费者产生好感， 人家连你的名字都不喜欢，怎么能谈得上去购买？第四，要与产品有相关性，前面 的三点如果你都能达到，但是这个名称与你的产品属性毫无关联，会让消费者莫名 其妙，这三点再好也没有用?。 ?原则性的话大家都有会说，然而，回到这个新型沐浴露的命名上来，把这四 个规则用好真还不是那么容易！?丁邦清讲的的确是大实话。 在这个阶段，策划小组花了 8 个月的时间，构思名称近千个，经过反反复复的 研讨，最后才定下了一个大家都满意的名称――沐歌。 为什么要取这样一个名字？取这个名称的依据何在？ 让我们一起来回顾一下自己洗澡时的感受， 闭上眼睛想一想沐浴的感觉： 此刻， 你一丝不挂――处于纯粹纯粹的自然状态，你全身放松――达到忘形忘我最高境 界。除了洗澡本身，你最想做的、也是最适合此刻做的一件事情是什么？是唱歌― ―在洗澡时引亢高歌。一切不平、一切烦恼、一切压力、一切的一切都有可以抛在 脑后不管…… 洗澡间里的歌，冲凉房里的歌。说得更文雅一点：沐浴时唱的歌――沐歌。就 这样定了！三、?战争的胜负在战前就已经决定??说起‘沐歌’这个案例，我以为它在上市之前就已经成功了。这正象是打仗， 关键是在战前要有一个精密详尽的谋划。对‘沐歌’来讲，这场战争的胜负在战前 就已经决定了?。 ?策划在先，要有一个提前量。我们为‘沐歌’的策划，可以说是从产品的设 计开发就开始了。从市场营销的角度来看，好的产品定位为后期的公关与广告策划 创造了良好的前提条件。为了这个清晰明确的定位，我们花了好几年的时间?。 正所谓?厚积薄发?，丁邦清在这里讲的还是大实话。98 年 4 月 14 日，粤广在《羊城晚报》上登出一则名为?找歌?广告： ?沐浴时，禁不住唱一首舒畅的歌，因为感觉很放松；唱一首真情的歌，因为 感觉很袒露；唱一首心爱的歌，因为感觉很自我……写下你的歌，让我们分享你的 快乐，请参加我们的征歌活动?。 随广告附上一张征歌卡： ?沐浴时您最爱唱的歌是_________，姓名________；地址_________；身份 证号_________?。 有没有奖励？当然有！ ?一等奖一名， 价值 5000 元先锋音响一套； 二等奖三名， 价值 1300 元爱多 VCD 一台；三等奖六名，价值 800 元索尼 CD 宝一台……? 这一则诱人的征歌广告，把羊城人的口味给吊起来了。参加征歌活动的人数竟 达数千人，一时间，?沐歌?成了消费者议论的热门话题。 4 月 16 日，粤广在《羊城晚报》上又推出一则广告： ?有奖征集‘沐浴时最爱唱的歌’活动正在进行。此时，我们专为抒发沐浴的 感觉谱了一首歌――《沐歌》，献上这首《沐歌》，看看是不是表达了你沐浴时的 感觉?。 借此广告，乘势推出?沐歌?的广告歌： ?天空沐浴着星光，大地沐浴着花香，春雨的歌青草在唱，清清的山泉沐浴我 心房。让梦沐浴着自由的飞翔。推开窗呼吸呼吸那初升的太阳，这是怎样的感觉， 每一寸肌肤都有快乐地歌唱。推开窗沐浴沐浴那蓝蓝的月亮，这是怎样的感觉，每 一寸肌肤都有快乐地歌唱。 四季沐浴着朝阳，人间沐浴着希望，轻柔的风温情地唱，清清的山泉沐浴我心 房。让梦沐浴着自由的飞翔。推开窗呼吸呼吸那初升的太阳，这是怎样的感觉，每 一寸肌肤都有快乐地歌唱。推开窗沐浴沐浴那蓝蓝的月亮，这是怎样的感觉，每一 寸肌肤都有快乐地歌唱?。 对于消费者的积极参与，理应给予奖励。策划小组将征集来的歌曲，制成《沐 歌》CD 光碟及磁带珍藏版，整理出《清纯少女版》、 《男人澡堂完全放松版》、 《纯 音乐陶醉版（女声）》、《欢快节奏版》、《童真无邪快乐版》、《纯音乐陶醉版 （男声）》等 6 个版本。从 6 月 4 日起，在广州市内各大商场赠送给购买?沐歌? 的消费者。很快，在羊城的各售货点就形成了争购的场面。四、影视广告做得十分出色?影视广告影响力之大，来不得半点马虎。比如说广告的主角吧，该主角既是 新产品的代言人，又是企业形象的投影。在这时既要考虑到演员与新产品之间的关 联性，又要考虑演员的社会形象及社会影响?。作为该影视广告监制的丁邦清，首 先定下了基调。经研讨，策划小组决定请中国十大名模，电影《有话好好说》的女 主角瞿颖出山。 影视广告要请名演员来做，广告创意也做相应的配合。粤广组织了一个由 12 人组成的创意小组，?重上白云山?。连续 4 天的封闭式作业，一日四餐，每天干 到凌晨 3、4 点才能够闭上眼睛?迷上一会儿?。功夫不负苦心人，策划小组构想 了几个相当不错的方案。 创意方案出来了，还得让演员有一点?感觉?才行。于是，立刻派人到北京把 瞿颖接到白云山来与大家一块儿探讨广告的构思与创意。瞿颖一到，创意小组就送 她一瓶?沐歌?试用，让她寻找?感觉?，意在增强其对新产品的信心。瞿颖用后 果然说?感觉不错?。在拍摄广告的前期创意阶段演员与十多个创意人员一起来研 讨的广告个案的情形在广告界恐怕是绝无仅有的。象这样的场面，瞿颖也是头一次 遇到。起初真还?有点儿不好意思?，后来大家都成了好朋友。正因为瞿颖本人对 新产品的喜爱与信心，正因为瞿颖与创意小组成员们的这段情感基础，才演绎出瞿 颖在海南三亚?浴缸浸泡 8 小时，受尽磨难不叫苦?的动人故事――这段?疯狂沐 浴?的小插曲又被新闻媒介加以渲染，更为?沐歌?的广告宣传活动推波助澜。 ?沐歌?影视广告的情节大致是这样的： 蓝天、白云、椰树、阳光、海浪、沙滩…… 椰树下，瞿颖正悠闲地躺在用椰子壳做成的吊床上，她一页一页地轻轻翻着一 本时装画册， 画册上有她的一张黑白照片。 一会儿， 她托腮沉思似乎在追忆着什么。 不知怎么回事，有一滴露珠从天上掉下来，正好落在画中人的肩膀上。这晶莹 剔透的?甘露?从何而来？ 抬头望去， 原来是从椰树上滴下来的椰树油 （即椰树磷脂） 。 瞿颖随手拿起 ?沐 歌?沐浴露的瓶子，把椰树上滴下来的?甘露?一滴一滴地接住。海边，有一个用椰子壳做成的浴缸，清彻的水面上撒满了玫瑰花瓣，瞿颖在这 里沐浴。欣赏着这美丽迷人的风光，品味着这沁人肺腑的芬芳。瞿颖此刻的心情好 极了！她情不自禁地用她那纤细修长的手指在自己的胳膊上弹奏起?沐歌?的旋律 来： ?大地沐浴着花香，春雨的歌青草在唱，清清的山泉沐浴我心房。让梦沐浴着 自由的飞翔。……这是怎样的感觉，每一寸肌肤都有快乐地歌唱?。真是棒极了！ 关于这一则影视广告的传播效果， 可以引用在广州作的调查结果来说话。 在 117 位随机挑选的受访者中，有 70%的人记得?沐歌沐浴露?（新产品名称）；有 47% 的人记得?让全身的肌肤唱起歌?（广告语）；有 33%的人记得?椰树精华，天然 磷脂?（新产品的自然属性）；有 68%的人记得?让每一寸肌肤都有快乐地歌唱? （广告歌歌词）；甚至有 53%的人能够吟出?啦、啦……?（广告歌曲的旋律）。资料来源：吴柏林、沙宗义，沐歌沐浴露成功的上市策划， 《现代广告》，1999 年第 1 期。?蓝月亮?沐歌沐浴露可以说是成功的广告策划的一个经典案例。从广告调查、广告策 划到广告创意与广告媒体发布无一不渗透着广告策划人的心血。本章将介绍广告规划策略。首先介绍广告调查的内容、问卷如何设计、广告调查实施及 调研报告的撰写；然后进入广告策划的程序、主题广告策划与广告策略计划书；最后介绍广 告预算的内容、方法及分配策略等第一节 广告调查一、广告调查的内容广告调查实质上是指市场调查所涵盖的与广告策划密切相关的内容。 市场调查要通过对 市场资料与信息的搜集、分析和研究，得出一些概括性的结论，以此为营销决策与广告策划 提供依据。从市场的构成要素看， 市场调查的内容和范围是由市场活动的主体和客体的关系所决定 的。市场活动的主体包括商品的生产者、商品的经营者和商品的消费者。市场活动的客体是 商品。二者的相互关系就表现为市场经济中的供求关系。市场调查的内容与范围概括起来， 主要有以下几个方面。1．影响市场需求因素和市场政策法规调查市场需求的影响因素是多方面的， 这些因素主要有经济、 气候、 地理和社会文化等方面。 经济因素会直接影响到市场消费者的消费方式和消费结构。 气候与地理环境产生了不同的交 通条件、资源分布等，产生了消费者的不同需求方式。社会文化的因素，包括观念、信仰、 习惯与审美旨趣， 都以不同的方式对市场的需求发生作用。 因此市场调查的内容与范围首先 要从宏观上着手，把握市场需求的各种因素的关系。另外，市场的政策法规也是市场调查的一个重要内容。全面掌握政府政策法规的情况， 为企业的目标市场的确定，广告策划与策略提供政策法规上的根据。2．市场供求关系与市场容量调查市场供求关系主要表现为社会商品购买力和商品可供量的关系。 社会商品购买力调查的 主要内容有三：（1）消费者总量及其构成、人均收入水平、每个家庭的平均收入、平均工 资水平、消费水平、消费结构及其变化；（2）消费者对具体产品的需求情况与新的消费需求增长的情况，主要包括社会拥有量、购买频率、主要购买者、市场潜在需求量以及对产品 的评价内容；（3）社会集团与生产方面的需求及其各种影响因素。 市场调查还应包括关于市场容量方面的调查。 所谓市场的容量， 实际上是指产品的可能 销路，潜在市场销售的可能性及其在政策上应该采取的对策。3．市场竞争性调查在竞争性调查中， 需要查明市场竞争的结构和变化趋势， 主要竞争对手的情况以及本企 业产品竞争成功的可能性。市场竞争性调查的主要内容有：（1）生产、经营同类产品的竞 争者数目、规模、市场占有率及变化特点；（2）竞争对手的售后服务方式，消费者的评价； （3）竞争者的销售组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式；（4）各竞争者所使用 的广告类型与广告支出等等。4．市场产品调查产品的调查主要是了解此类产品的消费层次， 做到产品的准确定位。 产品的调查包括了 消费者的爱好和要求，其具体内容大体包括：产品的色彩、风味、规格和大小、式样、性能、 种类等。5．广告活动调查广告活动的调查内容包括：（1）产品的营销战略与广告手段的相互配套，也就是说广 告作为销售的重要手段能否达到营销的目的；（2）广告创意的概念和形象是否明确，能否 激发消费者的兴趣，能否激起消费者的购买欲求；（3）各类广告媒体的费用、视听率、媒体的信誉、质量，媒体的特点，广告不同频率的效果等；（4）广告推出前后销售指数的变 化，平均增加单位销量的广告费用率等等。二、问卷设计就市场调查来说，其基本的技术手段就是设定调查的主题，制定调查问卷。一份高质量 的调查问卷，是获取全面准确的调查资料的关键。市场调查问卷的设计总体上的要求是：（1）简明性。问题必须简明扼要，切中要害，并且要有较强的信息涵盖量； （2）渐进性。调查的问题是循序渐进的，符合人们通常的思维逻辑的进程； （3）代表性。问卷的问题要具有典型的意义，能够代表在一定阶段内市场发展的基本 走向；（4）可评价性。设定的问题有利于对结论的概括、综合，能够从中抽取出反映市场实 际的决策性意见。（5）确定性。尽量避免一般性问题，避免使用多义词语，避免使用含糊不清的句子， 避免采取引导性问题的方式。问卷问题设计的基本技术手段，大致包括这样几种：1．二项选择法又称是否法或真伪法。这种调查把问题分为两种情况，二者只能择其一。比如“你是否 喜欢喝可口类饮料？”“你是否吸 555 牌香烟？”等等，其优点是求得判断明确，结论易 于解说，不足在于不能表现出意见程度的差别。2．多项选择法问卷设计的回答题目可分为几个，调查对象可任选某一项或数项。例如， “你喜欢的自 行车是赛车、山地车和一般式样的自行车？”这类问题有其程度上的推进过程。其优点是避 免是否问题强制选择的不足，但不易归类评价。3．自由回答法此类问题的问卷并无已拟定的答案， 自由式提出问题， 被调查者， 可以自由地发表意见。 例如“你喜欢抽什么牌子的香烟？”、 “请您谈谈对w w牌啤酒质量和包装的印象与看法”等等。此类问题可缩短问答者的距离，灵活地发表看法，不利之处在于资料难以整理，不易 形成一般性结论。4．漏斗法这种技术方法亦称“过滤法”，是指最初提出的问题性质广泛，应答者怎样回答都行， 然后逐渐缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。这类问题在于逐渐概括，问题的 内容逐步收缩，归到调查的主题，而略去了枝节性、表面性的问题。此类问卷问题较自然， 也便于全面了解问题。5．比较法比较法主要是采取相互比较的方式对不同的调查项目进行分析的一种方法。 例如， 将若 干个牌号的彩电排列起来，相互加以比较，请调查对象给予评价，就能得出大致性的结论。 比较法不仅能看出比较双方的性质差别，也能看出二者的程度差异。6．顺位法这种方法就是列出若干项目，以决定其中较重要的，按程序不同的标准加以排列。这类 方法有多种询问方式。例如， “在下列几种物品中你最急需的是哪一种？” 、 “你认为‘A 比 B'哪个更重要？”这种顺位排列使答者能够自然地回答所问的问题。如果评定某种商品的 销路名次或知名度情况，就可以采用这种方法三、调查实施实施市场调查的主要方法有以下几种：1．市场普查法市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法， 是为了了解市场某种现象在一定 时空上的情况而进行的一次性全面调查。2．抽样调查法抽样调查是一种非全面调查， 它是根据概率统计的随机原则， 从被研究的总体中抽出一 部分单位作为样本进行调查，以此推断整个母体的特征。在这种调查中，调查的范围应是总 体，选取的部分对象叫样本。抽样调查法是市场调查的一种主要方法。 这种调查法实施的主要环节就是要注重抽样的 客观性，避免主观人为倾向；把握样本的代表性，使其特征能较为充分地表现事物的总体特 征。抽样调查法常用的方式有三种：（1）等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等 距离来抽取。（2）任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。 （3）随机抽样，将调查的对象编成号码，运用乱数表抽取，这是最常用的一种方法。市场调查中敏感性问题的调查方法主要有 Greenberg 模型（1971 年）、 Himmelfarb 和 Edgell（1980 年）可加常量方法…… 3．典型调查法 市场典型调查是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。 这种方法主要是通过 典型的特殊定位来了解一般。 典型调查是广告活动的市场调查采取的一种普遍形式。 其特点 是较为节省人力、财力，取得资料也较快。4．随意调查法随意调查法也是调查人员和广告策划人员经常采取的一种方法。 它是调查者根据目的和 内容。随意选择调查对象进行调查的一种方法。随意调查简便易行，调查费用较低。5．访谈法访谈法就是当面或通过电话、 书面等方式向被调查者询问， 以获得所需要资料的一种调 查方法。其中包括人员走访，电话访谈，召开座谈会，询问产品用户等方式。这种方法的长 处在于能够形成面对面的人际交往， 通常能获得有价值的第一手资料， 并且使调查的内容具 有深度。6．观察实验调查法观察实验法通常是注意现场情形的调查方法。 就观察而言， 主要是指调查者对被调查者 的行为与特点进行现象式的描述。观察法，完全是借助于现场观察，其准确性较高，但需要 注意确定调查的内容，调查的数量等问题。就实验法而言，主要是要通过小规模的试验来了 解产品及其发展前途，借以把握消费者的评价意见四、调研报告的撰写 （一）准备工作调研成果主要通过调研报告来反映。在动笔之前，可考虑先做如下的准备工作。1．整理与本次调研有关的资料。 2．整理分析统计数据。 3．对理论假设做出接受或拒绝的结论。 4．对难于解释的数据，要结合其它方面的知识进行研究，必要时可针对有关问题找专 家咨询或进一步召开小范围的调查座谈会。 5．确定报告类型及阅读对象。调查报告有多种类型，综合报告和专题报告、研究报告 和说明性报告等等。阅读的对象可能是领导、专家学者，也可能是一般用户。专题论文 0403 市场调查的质量控制与评估苗兴状．市场调查的质量控制与评估．工业技术经济．2004. 4该文章分析了存在于市场调查各个环节的误差, 阐述了对决定调查质量的各 种效度和信度进行检验的方法, 提出了对具体市场调查项目的综合质量进行定量 评估的量表……（二）综合报告这种类型的调查报告目的在于反映整个调研活动的全貌， 详细地给出调查的基本结果和 主要发现。因此，除了需要将统计处理数据的基本结果整理成表格、图形外，报告的主要内 容一般可包括以下几个方面：1．调研概况其内容主要包括： （1）调研目的和调研方针； （2）调研内容和问卷设计； （3）抽样方案 和调查实施； （4）数据的统计处理。2．样本结构主要包括： （1）调查点的分布； （2）调查对象的基本情况； （3）样本结构。3．基本结果这一部分主要针对问卷中的内容给出调查的结果， 一般配合给出大量的统计图表以及简 要说明。4．对不同层次调查对象的分析这一部分是调查报告的重点，要针对不同性别、不同年龄、不同文化程度、不同职业等 各种层次的消费者，或是针对不同规模、不同行业、不同区域、不同性质的企业，给出统计 分析的主要结果。5．主要发现这一部分实际上是调研的小结， 要说明通过调查及数据分析所得到的主要发现和几点结 论性的意见，以提供有关决策部门参考。（三）专题报告、研究性报告和说明性报告1．专题报告与综合报告不同，专题报告是针对某个问题或侧面而撰写的。例如，针对农村消费者问 题、老年消费者问题等，都可以分别写出专题调查报告。2．研究性报告实际上也可以看成是某种类型的专题报告， 只是需要进行更深入的分析研究， 并要求从 中提炼出观点、结论或理论性的东西。3．说明性报告也叫做技术报告，即对调查中的许多技术性问题进行说明。例如抽样方法、调查方法、 抽样误差的计算、 样本的加权处理以及数据的处理方法等等。 主要通过说明调研方法的科学 性来肯定调研结果的客观性与可靠性第二节 广告策划一、广告策划程序科学周密的广告规划再加上具体扎实的行动， 是达成广告最终目标的基础。 表 4-1 给出 了某广告公司广告策划的具体步骤，它分为 4 个阶段，共有 35 个步骤。表 4-1 某广告公司广告策划的具体步骤二、广告主题策划 （一）广告主题的三个要素广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表示，即：广告主题＝广告目标十信息个性十消费心理，该公式可用图 4-3 来表示。图 4-3 广告主题的三个要素广告目标，是根据企业营销决策与广告决策而确定下来的。广告主题要服从和服务于广 告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与企业的整体广告策略协调一致。信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，要与其 它的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点 即“卖点”，在具体的广告诉求中，又称为诉求重点。消费心理，即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。如果不适应顾 客的心理欲求，这个主题也就不能成为好的主题。（二）确定广告主题的题材对于广告主题的策划来讲， 同一个主题可以选择不同的题材加以表现。 广告题材的选择 要多层次多侧面，要富于新意，丰富多彩。一般说来，有下列的题材范围可供选择：1．健康这是人类赖以生存发展的基本欲求，是为维持生命和发展生命所必须的生理条件。2．食欲人类最基本的需求之一， 是人类肌体生存的根本所在， 它不仅解决人们生理饥渴的需求， 还满足人们追求营养、讲求口味等心理方面的需求。3．安全保障自己的财产和生命不受威胁侵犯和掠夺， 是人们基本需要的一个层次， 是保证人们 正常工作、生活和社交活动的重要因素，是人们十分关注和敏感的问题。4．美感人们对某些产品的选择往往是以其欣赏价值为主要目的， 注重产品本身的美感和对人体 的美化作用以及对环境的美化功能， 目的不仅在于产品的使用价值， 而且还为了从中得到美 的享受。5．时尚在消费品市场中， 尤其是在一些软性商品的消费过程中， 消费者的购买潮流对人们的心 理有很大的冲击力， 表现出一种追求商品的趋势和新颖为主要目的的需求， 成为时髦流行的 消费趋向。6．爱情爱情是人类精神的一种最深沉的冲动， 是在传宗接代的本能基础上产生于男女之间， 使 人能获得强烈肉体和精神享受的综合的（既是生理的，又是社会的）互相倾慕和交流之情。7．荣誉人类通过实现自己的潜在能力，发挥自己的聪明才智，在事业上获得一定的成就，有所 发明，有所创造，对社会做出贡献，以期能得到社会的尊重与赞赏，给予一定的评价和社会 承认，从而得到精神上的慰藉和满足。8．母爱母爱是人类情爱中最为诚挚的一种感情， 也是人类情爱中天性的自然流露， 具有震憾人 心、感人肺腑的力量，是人类存在以来一种古老的艺术表现题材。9．地位人们有一种显示自己地位和声望的欲求， 这种心态在具有一定的社会地位、 经济实力的 人士中较为多见。10．社交作为社会的人，人类有得到社会团体重视与接纳，希望得到和给予别人友谊、关怀和爱 护的欲求。11．快乐追求生活的欢快与乐趣， 是现代人类的重要的心理趋势， 也是人们生活发展高层次的必 然需求。12．效能这是广告运用最广泛的题材， 强调广告的产品或服务与众不同的特殊功能， 突出地表达 产品和服务能给消费者带来的某种利益和好处。13．方便在生活节奏很快的现代社会中， 人们都十分珍惜时间与体力， 购买产品的消费者都希望 能获得方便快捷的服务。14．保证在市场推销中， 企业为了在消费者中建立良好的信誉， 使消费者对企业和产品产生良好 的信任感。15．经济消费者在购物活动中产品的物美价廉常是选择的重要标准， 尤其在一些收入不高的消费 者阶层中产品的经济实惠更是首先要考虑的因素。创意经典：万宝路带滤嘴香烟（三）确定广告主题应注意的事项就选定广告主题而言，无论哪个企业、哪种商品，也多少有一些应当共同注意的地方， 它们分别是：（1）引人注目；（2）浅显易懂；（3）整体统一；（4 独特个性。 在确定广告主题的过程中，要尽可能避免如下一些情况：1．泛化由于目前市场上充斥大量生产、大量推销的情况，互相模仿的情况也较普遍，因而每一 类商品所具有的品质，大多趋于雷同，任何一种商品与其他同类商品相比较，所具有的特征 非常相似，在这种情况下广告主题更应防止泛化。2．分散这是指在一个广告内有太多的主张，什么都想说，内容分散，不得要领，给消费者的印 象零散。另一种情况是，在一个广告片或一个广告画面上，充斥了过多的语言或文字，传达 的信息庞杂，冲淡了广告主题，从而分散了消费者的注意力。3．共享这是指广告主题所选取的形象代言人为不同企业或产品共同使用的情况。 比如， 同一个 名演员同时为多个不同企业的产品做形象代言人， 这种与其他企业共享明星光彩的情况不利 突出广告主题的个性，更不利于企业形象与产品个性的塑造。三、广告策略计划书在完成广告调查分析，确定广告目标并制定出广告策略之后，进而形成广告计划，撰写 成“广告策略计划书”。此项工作就是对整个广告活动所形成的预先规划的内容进行综合分 类，归纳成文，最后形成规范的文本文件。（一）广告策略计划书的形式作为一份完整的广告策略计划书，从形式上来看，一般是由以下几个要素构成：（1） 封面；（2