&p&年报是本故事书，里面有很多有趣的故事。没事的时候看看年报，挺好玩的，你不光会发现新闻报道的奇葩事件，还能从学到很多意想不到的东西。&/p&&p&我来针对外行简单说说如何看年报吧。&/p&&p&&b&1。从哪里看年报&/b&&/p&&p&可以通过官方渠道，主要有&/p&&p&上交所官网&/p&&img src=&/v2-cd4aa9a0e21a8ab1ed5eaab_b.png& data-rawwidth=&1247& data-rawheight=&449& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1247& data-original=&/v2-cd4aa9a0e21a8ab1ed5eaab_r.png&&&p&深交所官网&/p&&img src=&/v2-78b003af8bbaf3ad43cd53_b.png& data-rawwidth=&997& data-rawheight=&493& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&997& data-original=&/v2-78b003af8bbaf3ad43cd53_r.png&&&p&另外，如果不想按照交易所去查的话，可以直接去巨潮资讯（&a href=&///?target=http%3A//.cn/cninfo-new/index& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&巨潮资讯网&i class=&icon-external&&&/i&&/a&），注意：这是证监会指定信息披露网站：&/p&&br&&img src=&/v2-39bdf72aad04b93f9f33bfe2_b.png& data-rawwidth=&1299& data-rawheight=&598& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1299& data-original=&/v2-39bdf72aad04b93f9f33bfe2_r.png&&&br&&p&&b&2。怎么看年报&/b&&/p&&p&很多人看年报，还停留在打开PDF，戴上老花镜，一行行去翻来翻去，其实没必要这么麻烦，现在，财报都能直接看XBRL（Extensible Business Reporting Language，可扩展商业报告语言）。&/p&&p&在交易所的官网上，都提供这种格式的数据，可以直接点击就行了。&/p&&br&&img src=&/v2-eddd149314bfb_b.png& data-rawwidth=&975& data-rawheight=&450& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&975& data-original=&/v2-eddd149314bfb_r.png&&&br&&p&打开后，年报是这样式的：&/p&&br&&img src=&/v2-899b66bfaf_b.png& data-rawwidth=&1186& data-rawheight=&416& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1186& data-original=&/v2-899b66bfaf_r.png&&&p&注意，右上角，能够选择同行业的5家公司进行对比，&/p&&br&&img src=&/v2-8e55f89b06dc721a61f00_b.png& data-rawwidth=&927& data-rawheight=&565& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&927& data-original=&/v2-8e55f89b06dc721a61f00_r.png&&&br&&p&好了，妈妈再也不用担心我的财报了。&/p&&p&&b&3.财报都有什么？&/b&&/p&&p&从构成上来说，都包含两部分：正文、摘要。&/p&&br&&img src=&/v2-3ecdac77a9654edeb82259c_b.png& data-rawwidth=&576& data-rawheight=&188& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&576& data-original=&/v2-3ecdac77a9654edeb82259c_r.png&&&p&一般来说，正文的内容，大同小异，基本构成如下：&/p&&br&&img src=&/v2-998dcab99c720af165c3e94_b.png& data-rawwidth=&670& data-rawheight=&417& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&670& data-original=&/v2-998dcab99c720af165c3e94_r.png&&&p&摘要，和我们理解的摘要没有区别，是对年报的精简而已。&/p&&p&如果想快速阅读，不妨先看看剪报，有个大概的了解。&/p&&p&&b&4。从股东里面看出什么信息来？&/b&&/p&&p&从这里面重点看两个信息 ：&/p&&p&4.1 限售情况&/p&&p&4.2 实际控制人&/p&&p&我们先看看限售情况：&/p&&p&&b&4.1 限售情况&/b&&/p&&p&限售情况是绝对绝对不能忽略的重要因素，&/p&&br&&img src=&/v2-0452bee6d7b7aa25916f1bfead8206b0_b.png& data-rawwidth=&659& data-rawheight=&309& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&659& data-original=&/v2-0452bee6d7b7aa25916f1bfead8206b0_r.png&&&br&&p&这里主要是这几种情况：&/p&&ol&&li&股改股份，也就我们经常听到的“大小非”&/li&&li&IPO发售的限售期&/li&&li&董监高等人员购买的限售期&/li&&li&协议转换让等情况&/li&&/ol&&p&读年报，我们不光要看股东是谁，更要看他们的限售情况，这个对市场供应量有较大的影响作用。如果限售期临近，增加证券供应量，会直接影响股价的。&/p&&p&例如万科的限售情况如下：&/p&&br&&img src=&/v2-dadc230a68e_b.png& data-rawwidth=&669& data-rawheight=&297& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&669& data-original=&/v2-dadc230a68e_r.png&&&p&这是公开的数据，大家可以去官网、交易所、巨潮资讯查看具体情况。由于截图没有具体时间指示，为了避免误导大家，我把限售情况作了涂抹。&/p&&p&看到这个情况，对未来股票供应量应该就比较了解了。&/p&&br&&p&&b&4.2 实际控制人&/b&&/p&&p&实际控制人是一个关键因素，决定了企业的发展。&/p&&p&实际控制的自身实力直接决定了企业发展以及&b&日后走向&/b&，当前的发展是一时的，巴菲特讲价值投资，如果这样，更要看实际控制人 如何了。&/p&&p&实际控制人可以挖掘的信息非常多，通常需要对背景进行深入的调查才行。&/p&&p&以格力电器为例，去年的发展我们都看到了。&/p&&p&我们看看格力电器的实际控制人：&/p&&img src=&/v2-69bae304ad0e7f1aebee7b_b.png& data-rawwidth=&685& data-rawheight=&733& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&685& data-original=&/v2-69bae304ad0e7f1aebee7b_r.png&&&p&在这种情况下，大家一定注意，高管和实际控制人之间的关系，是我们坚决不能忽视的因素。&/p&&p&我们在分析财报时，一定注意实际控制人与高管是否能够和谐共处，将这个作为一个考核因素。&/p&&p&一般来讲，除此以外，还要考虑实际控制人的具体身份。&/p&&p&上市企业的实际控制人，可能是个人或者政府。可能是私企、个人，还可能是地方国资委、或国资委。&/p&&p&这些数据汇集可以去官网查看，另外一些 投资类网站也有编辑记者、热心的吃瓜群众整理的，总之多分析实际控制人对于了解企业的内涵还是很有帮助的。&/p&&p&&b&5 董监高看什么？&/b&&/p&&p&管理层可以看的看点也很多呀。&/p&&p&1。看他们的简历情况，总体情况是否稳定，董监高的历史写得很明白，可以看看他们的过往情况，不难判断未来发展。&/p&&p&2。查看薪酬情况，这个可以在同行业内对比一下，看看有多大的差异。当然有的董事会主席是拿一块钱的。&/p&&br&&img src=&/v2-1b05f612e5fd651c92da2f234bbc91c6_b.png& data-rawwidth=&581& data-rawheight=&191& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&581& data-original=&/v2-1b05f612e5fd651c92da2f234bbc91c6_r.png&&&p&3，看看股份变化情况&/p&&p&高管都在买买买，那情况不会差到哪里去，如果高管都在卖卖卖，即时真的是改善生活，也值得好好看看吧。&/p&&br&&img src=&/v2-307e061f2c0c79c236c144_b.png& data-rawwidth=&681& data-rawheight=&286& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&681& data-original=&/v2-307e061f2c0c79c236c144_r.png&&&br&&p&&b&6 看看是不是铁公鸡&/b&&/p&&p&这不是硬性规定，但一般来说，在年报里都会有所体现的。&/p&&img src=&/v2-fbdc6d08ee29f717cc2228e_b.png& data-rawwidth=&625& data-rawheight=&94& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&625& data-original=&/v2-fbdc6d08ee29f717cc2228e_r.png&&&p&&b&7 公司的钱，去投资了吗?&/b&&/p&&p&有的上市公司没钱，有的上市公司有钱。&/p&&p&没钱的公司要借钱。&/p&&p&有钱的公司要花钱。&/p&&p&花钱怎么花？&/p&&p&建厂房，上产能？呵呵，过时了！&/p&&p&买金融资产呀，买房子呀！&/p&&br&&img src=&/v2-d874e6aaead20b85bfc9559c_b.png& data-rawwidth=&707& data-rawheight=&426& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&707& data-original=&/v2-d874e6aaead20b85bfc9559c_r.png&&&p&你说，我一半的钱都用在了买金融资产上，我是什么公司，大家就很清楚了。&/p&&br&&img src=&/v2-3e475aa01d1e87a9a776d_b.png& data-rawwidth=&565& data-rawheight=&391& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&565& data-original=&/v2-3e475aa01d1e87a9a776d_r.png&&&br&&p&我是传统企业，占比太高是怎么回事？&/p&&p&这部分，&/p&&p&一般财报中会有详细的介绍的。&/p&&br&&img src=&/v2-dffdd3fb25_b.png& data-rawwidth=&721& data-rawheight=&604& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&721& data-original=&/v2-dffdd3fb25_r.png&&&br&&p&在上述表格里面有一项：会计计量模式。&/p&&p&哪种模式其实无可厚非。但是有的是“成本计价”，有的是“公允价值计量“，你说到底是他精神分裂了，还是当你是精神分裂？&/p&&p&另外在非流动资产内也有相关的项目，注意这里有一个需要注意的问题：&/p&&p&投资性房地产。&/p&&p&上市公司靠卖房子扭亏，你要看看他卖的是哪部分？&/p&&p&如果是这部分，那说明人家至少也算人生赢家 。&/p&&p&如果是固定资产，那，情况不妙呀！&/p&&img src=&/v2-e31cbe0ec0a0ad3516fcd4_b.png& data-rawwidth=&723& data-rawheight=&315& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&723& data-original=&/v2-e31cbe0ec0a0ad3516fcd4_r.png&&&br&&p&&b&８.关联交易&/b&&/p&&p&入门级的造假，就看这里吧！&/p&&p&刘能把一个包子卖出了１万元的高价，你要问是什么包子？霍霍，好家伙，那可真是了不起，那是有秘方的的，可口可乐级别的配方。&/p&&p&不过你要是知道他这个包子是卖给他闺女刘英了，你就知道，这个一万块，其实呢，呵呵呵呵了。&/p&&p&对，这就是关联交易　。&/p&&p&也许，后面还有一笔交易，刘能花1.2万元从刘英那里买的配方。&/p&&p&这个配方就用了一次，结果算下来1万块钱的包子卖出去，亏了2千块。&/p&&p&对，这就是关联交易呀。&/p&&p&所以呀，年报里面对于关联交易，要有记录。&/p&&p&这个部分，值得我们在读财报的时候看看。关注一下具体交易数量、交易金额等等是否合理。&/p&&br&&img src=&/v2-2ff32a124c_b.png& data-rawwidth=&670& data-rawheight=&389& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&670& data-original=&/v2-2ff32a124c_r.png&&&p&&b&9.股权质押与担保情况&/b&&/p&&p&质押作为比较受关注的问题，要仔细看看。&/p&&p&当然，首先看清楚，使用什么进行的质押。&/p&&p&股权质押，值得额外受关注。股东肯定不希望被平仓，那他就不希望股价下跌到某个点，一旦临界他会有非常多的办法保证处于这一风险线上。当然，努力能不能成功则是另外一回事了。&/p&&img src=&/v2-c3c8bec0d48c8c76cfc3124_b.png& data-rawwidth=&629& data-rawheight=&61& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&629& data-original=&/v2-c3c8bec0d48c8c76cfc3124_r.png&&&br&&img src=&/v2-8dcd3f20e37eeadbd1171ef_b.png& data-rawwidth=&536& data-rawheight=&303& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&536& data-original=&/v2-8dcd3f20e37eeadbd1171ef_r.png&&&br&&img src=&/v2-71f4b1ff748e6e3ab28dda0bae30ed19_b.png& data-rawwidth=&1573& data-rawheight=&315& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1573& data-original=&/v2-71f4b1ff748e6e3ab28dda0bae30ed19_r.png&&&p&质押值得关注，另外值得关注的则是：&b&担保&/b&。&/p&&p&担保也是很重要的参考指标，&/p&&img src=&/v2-f7d6e49c1af8e5b9f3971fd_b.png& data-rawwidth=&668& data-rawheight=&90& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&668& data-original=&/v2-f7d6e49c1af8e5b9f3971fd_r.png&&&p&别忘往后翻呀，后面还有：&/p&&img src=&/v2-aee231b5b0b46fa0a41e0e_b.png& data-rawwidth=&700& data-rawheight=&297& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&700& data-original=&/v2-aee231b5b0b46fa0a41e0e_r.png&&&br&&p&担保问题有明确的规定可以参考：&/p&&br&&img src=&/v2-eb009a2b93d6c782e39ceb_b.png& data-rawwidth=&441& data-rawheight=&166& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&441& data-original=&/v2-eb009a2b93d6c782e39ceb_r.png&&&br&&p&上面啰里啰嗦说了很多，其实都是我们平时不怎么看的，我们经常将注意力停留在&b&“财报”&/b&上，觉得那个才是关键。确实，财报很关键。&/p&&p&推荐看：&/p&&p&&a href=&///?target=http%3A///special/cuvocw/qiyecaiwu.html& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&对外经济贸易大学公开课：企业财务报表分析_全8集_网易公开课&i class=&icon-external&&&/i&&/a&&/p&&p&这是网易视频的公开课，是免费的，张新民老师讲的，深入浅出，非常透彻。没有任何基础的同学听起来应该也不会有任何丝毫的压力。&/p&&br&&img src=&/v2-4bc23dd49f7cdc52212f7_b.png& data-rawwidth=&695& data-rawheight=&526& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&695& data-original=&/v2-4bc23dd49f7cdc52212f7_r.png&&&p&张老师曾经任格力的独立董事，因此课程对于格力的情况作了重点分析。&/p&&p&其中有一个例子，他列举格力电器在上下游都具有优势。上游企业愿意把原材料都赊欠给企业，下游企业愿意预付货款。他说有人对企业的社会责任提出怀疑，认为这样的企业毫无社会责任可言。他说，如果没有企业都能实现自身利益最大化，那企业和社会肯定都是良性发展的。而且，判断企业的社会责任还要从提供就业等更多维度去考量，不能仅仅从一个维度去考量。&/p&&p&另外在：&/p&&p&&a href=&///?target=http%3A///coursestatic/course_3565.html& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&企业财务报表分析 - 对外经济贸易大学 - 张新民 -资源共享课详细页 - 爱课程&i class=&icon-external&&&/i&&/a&&/p&&p&也有共享资源，都是&b&免费的。&/b&&/p&&br&&img src=&/v2-c8ac45e8f3c749a07e6959_b.png& data-rawwidth=&866& data-rawheight=&466& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&866& data-original=&/v2-c8ac45e8f3c749a07e6959_r.png&&&p&两头吃的能力，在上下游都有优势：&/p&&img src=&/v2-6f872a1994d0fef6fb98_b.png& data-rawwidth=&868& data-rawheight=&490& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&868& data-original=&/v2-6f872a1994d0fef6fb98_r.png&&&p&张老师的课很精彩，不容错过，（&b&注意，课程是免费的&/b&）。&/p&&p&当然，看完本企业的，不要错过同行业比较呀：&/p&&br&&img src=&/v2-97381c8fcc1355ff0afefc9a4d8f54f8_b.png& data-rawwidth=&852& data-rawheight=&100& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&852& data-original=&/v2-97381c8fcc1355ff0afefc9a4d8f54f8_r.png&&&br&&img src=&/v2-5cd3af8d05_b.png& data-rawwidth=&857& data-rawheight=&89& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&857& data-original=&/v2-5cd3af8d05_r.png&&&p&用风趣幽默的话告诉我们，什么是企业的社会责任。&/p&&img src=&/v2-68fadf8a690fdf9abfe22fa_b.png& data-rawwidth=&864& data-rawheight=&473& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&864& data-original=&/v2-68fadf8a690fdf9abfe22fa_r.png&&&br&&p&当然，看财报没有什么技巧和诀窍，&b&“我亦无他唯手熟尔”&/b&。要想看得明白，无非要用心、无非要看得多。想速成、不怎么靠谱。速成只能看个大大概，基本问题能够请清楚，但是如果想要看明白、看内涵，还是需要花功夫在上面。&/p&&br&&blockquote&参考资料：
1.明明白白看年报，袁克成，机械工业出版社。
2.看懂股市新闻，袁克成，机工出版社。
3.财报分析（第10版）、人民大学出版社
4.轻松读懂财报，胜间和代、中信出版社
5.轻松读财报，张新民、对外经贸大学出版社&/blockquote&&p&&b&欢迎大家关注我的微信公众号：远目，ID：yuanmu8，获取更多内容 。&/b&&/p&&p&&b&欢迎看其他回答：&/b&&/p&&p&&a href=&/question//answer/?group_id=276160& class=&internal&&如何看出财务报表是否做假账？ - 知乎&/a&&/p&&p&&a href=&/question//answer/& class=&internal&&如何通俗易懂地理解财报中利润表、资产负债表、现金流量表三张表的关联？ - 知乎&/a&&/p&
年报是本故事书，里面有很多有趣的故事。没事的时候看看年报，挺好玩的，你不光会发现新闻报道的奇葩事件，还能从学到很多意想不到的东西。我来针对外行简单说说如何看年报吧。1。从哪里看年报可以通过官方渠道，主要有上交所官网深交所官网另外，如果不想…
&p&平庸销售追客户，顶级销售让客户倒追。&br&&/p&&p&作为技术销售人员，如何能够创造出强烈的诱惑，引导客户主动选择你呢？&br&&/p&&p&&strong&技术销售：天天做天天错&/strong&&br&&/p&&p&让我们来看一下，通常人们是如何销售专业化产品和服务的：&br&&/p&&ol&&li&你联系到了潜在客户或者潜在客户联系到了你&/li&&li&你会给客户做一个基本的公司和产品介绍&/li&&li&你会问客户需要什么&/li&&li&客户告诉你他们的要求&/li&&li&你会根据他们的要求展开工作，进一步演示，证明你们的产品和服务能满足客户的要求&/li&&li&很多时候你还会提交方案建议&/li&&li&客户要求报价，对你的价格会表示异议，要求降价以及其他优惠&/li&&li&你尝试跟客户谈价值，但客户还是坚持讨论价格问题&/li&&li&在大额的专业化产品服务销售中，上面的几步往往会重复拉锯&/li&&li&客户常常会说&让我考虑一下&&/li&&li&然后你就不知道他们到底状况如何了，跟进几次之后，能用的理由都用的差不多了&/li&&li&客户坚持让你降价，你降了；然后客户让你再降再给其它优惠，你从了，如此砍得你体无完肤&/li&&li&最后客户还是没有选择你；或者你以流血的价格得到了这笔生意&/li&&/ol&&p&这是大多数销售人员日复一日的做的事情，但很少有人看到，这种销售模式从本质上，就并不适合于专业型产品和服务的销售。&br&&/p&&p&为什么这样讲呢？&br&&/p&&p&关于专业化产品，在销售中常常有如下特征：&br&&/p&&ul&&li&客户难以独立做出高质量的购买决策&/li&&li&客户难以在未经教育的情况下高效使用产品&/li&&li&很多情况下，客户方会有多人甚至多部门参与决策&/li&&li&涉及到的金额和影响比较大，客户的态度相对慎重甚至非常慎重&/li&&/ul&&p&由于这几个基本特征，销售专业化产品，与销售简单快速消费品有着根本性的差别。但大多数人有意识无意识所接触的销售方式和理念，通常来自于&卖货&这种简单交易背景。如果没有经过专业化的训练，产生不适感是很正常的。&br&&/p&&p&&strong&销售界头号谎言&/strong&&br&&/p&&p&谎言重复一千次，也能变成真理。&br&&/p&&p&你一定听说过这样的说法，而且很可能接受了它：&对于销售来讲，客户拒绝是很正常的事情。客户一次次拒绝，你就要一次次的继续，终于会成功的&。&br&&/p&&p&这是销售界最大的谎言。&br&&/p&&p&客户的频繁拒绝可不是什么正常的事情，恰恰是低效销售方式本身导致的结果。因为它的本质是机械式的骚扰他人，缺乏真实的价值创造。所谓一将功成万骨枯，获益的只有企业老板，以及极少数的销售人员，而代价是众多销售的职业生涯，以及无数潜在客户的时间。&br&&/p&&p&我曾经跟一家培训机构的老板聊天，他们用陌生电话来开发客户。他说，招聘的大多数销售，在进来的几个月内都废掉了，永远的离开了这个行业。&br&&/p&&p&尽管几乎每家公司的招聘广告上，都说“提供良好的培训和发展机会”。其实绝大多数公司并不在意你的成长，只在意你的业绩成败。&br&&/p&&p&&strong&客户购买决策复杂度&/strong&&br&&/p&&p&为了做好专业化销售，你首先需要理解一个基本概念：客户购买决策的复杂度。&br&&/p&&p&所谓购买决策的复杂度，是指从客户的角度，是否需要依赖于外部的专业知识，来做出高质量的购买决策。&br&&/p&&p&我们可以把客户购买决策，分为4个类型：&br&&/p&&ul&&li&问题简单-解决方案简单&/li&&li&问题复杂-解决方案简单&/li&&li&问题简单-解决方案复杂&/li&&li&问题复杂-解决方案复杂&/li&&/ul&&p&第一种：问题简单-解决方案简单&br&&/p&&p&买冰棍是典型的问题简单-解决方案简单，客户很清楚自己的问题（渴了），也知道该怎么做（买根冰棍，直接吃）。&br&&/p&&p&在这种情况下，客户并不需要外部人员的专业建议，来提升他们的决策质量。&br&&/p&&p&第二种：问题复杂-解决方案简单&br&&/p&&p&据说通用电气有一台设备停工了，工程师用了半天都没有修好。要知道这种设备一旦停工每分钟都是巨大的损失。他们请了一位专家。&br&&/p&&p&专家过来仔细的检查，然后在一个螺钉那个画了个圈，说把这个拧紧一点。然后机器就正常运作了。&br&&/p&&p&为此公司要付1万美金，工程师问他说：“怎么值这么多。”&br&&/p&&p&专家说：“画个圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。”&br&&/p&&p&面对问题复杂-解决方案简单的场景，真正有价值的部分其实是问题的诊断，从商业模式上，应该针对诊断部分进行收费。否则，很可能陷入“免费咨询”陷阱。就是你辛辛苦苦帮助客户把问题发现得差不多了，对方最后没有选择你，而是撸起袖子自己干，或者选了别的公司。&br&&/p&&p&第三种：问题简单-解决方案复杂&br&&/p&&p&例如客户决定移民美国，但是对于如何操作摸不清头脑。&br&&/p&&p&在这种情况下，为了做出高质量的购买决策，客户需要销售人员的帮助，让他们理解什么是适合他们的移民方法。这个过程往往还牵涉到个性化的方案设计。通常客户在了解到“适合我的方案全貌”之后，才能够放心的做出决策。&br&&/p&&p&第四种：问题复杂-解决方案复杂&br&&/p&&p&在这种场景中，客户自己通常是寸步难行，甚至连问题的原因、影响都搞不清楚，无法独立做出购买决策。&br&&/p&&p&我的一位朋友最近忙的团团转，问他为什么这么忙。告诉我他们要统计不少报表，从各地分公司的人员那里要数据，一塌糊涂。&br&&/p&&p&我就问他：“这件事情不是一般管理软件会自动的出来的吗？”&br&&/p&&p&他告诉我，当时公司要上管理软件的时候，有好几家供应商。他们感觉其中一家不错，但老板觉得都差不多，选了便宜的一家。他们也很难举出可信的理由来说服老板。结果上线后发现很多都做不了，反而给自己增加不少工作量。而供应商也帮不了什么，一涉及到实际问题就要加钱，还怀疑他们能否搞定。&br&&/p&&p&企业管理问题是典型的复杂问题。客户面临一大堆的问题，例如工作效率低、沟通不畅、执行力差，也搞不清楚到底“上管理系统对工作有什么影响”。所以拍着脑袋选、比着价格选甚至按照回扣选，就成了经常的事情。&br&&/p&&p&还有个超级普遍而头疼的问题，一旦采用新的管理系统，不可避免的涉及到部门、人员的责任、权力、利益的调整，也就是说有“受益者”和“利益受损者”。在这种情况下，如何有效推动变革也是一种很有技巧的问题。还不用谈本身IT系统方面的技术复杂性。&br&&/p&&p&在这种情况下，客户对于供应商与销售人员的专业性，就有了强烈的需求，因为他们自己搞不定。&br&&/p&&p&在个人产品领域，也有高复杂度的购买决策场景，例如家教。&br&&/p&&p&作为家长，通常既搞不清楚“我家小孩每天学习也挺辛苦的啊，还请过几个家教，为什么数学还是这么差”，更不用谈“如何将孩子的成绩有效提高。”很自然的他们会想“找专业的老师咨询一下”。&br&&/p&&p&上面我们谈到了四类购买场景，所谓专业化产品，通常至少会涉及到1个复杂，客户同时搞不清问题和解决方案的也很常见。在这种情况下，传统销售模式本身就不能适应了。&br&&/p&&p&&strong&低效销售的两大模式&/strong&&br&&/p&&p&这里所说的传统销售模式，可以分为两种。在这个世界上超过99%的销售人员，都属于这两种类型之一，或者两类的组合体。&br&&/p&&p&第一类叫做色狼式销售。&br&&/p&&p&这种模式相信大家都见得很多了，无论客户是否有需求，是否进入了购买状态，色狼无时不刻的在推销他们的产品。通常客户一眼就能识别出他们猴急的感觉。&br&&/p&&p&成功学经常强调“当客户拒绝你时，你要坚持下去，一直到打动客户”，这就是典型的色狼思维。简单粗暴，不去检讨客户拒绝背后的根源，一味纠缠。&br&&/p&&p&这种模式在社会底层的销售中非常普遍，但当客户面临一个重大的问题，需要专业化的咨询建议和产品的时候，色狼模式就很难发挥作用了。例如客户可能不堪骚扰买几十块几百块的消费品，但如果小孩出国留学，恐怕不会因为一个销售打了二十次电话，就放心的对对方说“我家小孩选什么学校怎么操作就拜托你了”。&br&&/p&&p&对于专业化的产品客户通常会期待专业化的销售，而看上去饥不择食的企业和个人，本身就违背了这一点。&br&&/p&&p&第二类叫做好人式销售。&br&&/p&&p&这里的好人，是女性对男生说“你是一个好人”的那种好人。你懂的，相信你发过或者被发过好人卡。&br&&/p&&p&好人式销售会问客户的要求，然后客户要求什么就给什么，客户需要什么就解释我们这个产品有什么，可以说是百依百顺要啥给啥，那么最后的结果是什么呢，是大家走到一起过上了幸福的生活吗？&br&&/p&&p&前两天我做了一个销售咨询，是一位创业者，他填写的销售最大挑战是：&br&&/p&&p&&总是想无偿满足客户所有要求，结果导致合作越久的客户给的订单越来越少，订单金额也越来越小；不知道怎么跟客户提要求。&&br&&/p&&p&好人式销售的根本问题在于，在专业化产品与服务的销售场景中，客户常常自己都搞不清楚问题的状况，搞不清楚到底自己想要什么。那么客户要求什么就给什么，即使你全都做到了，还是没能帮助客户实现他们真正重要的目标。&br&&/p&&p&亨利福特，现代汽车业的创始人，曾经说过一句话：“如果我问人们想要什么，他们会说是更快的马&。&br&&/p&&p&在专业化产品与服务的购买中，客户下意识的会期望企业和销售人员，具备一种权威性，懂得至少在某些方面比自己更多。而一味满足客户要求的好人，却无法提供这种专业权威感。&br&&/p&&p&还有一个问题就是，我们人类总是有犯贱心理，对于唾手可得的往往习以为常并不珍惜。好人给的再多，对于对方来讲可能全无感觉。&br&&/p&&p&这个世界上绝大多数销售人员，都属于色狼或者好人。有趣的是，很多人都是这两者类型的混合体。平时是好人，关键时刻例如季度末有业绩压力，就摇身一变了。&br&&/p&&p&&strong&销售头号死法：过早亮产品&/strong&&br&&/p&&p&无论是色狼式还是好人式销售，在与客户早期的会议中，他们往往会把黄金段的时间，放到“产品介绍”上。&br&&/p&&p&悲催的是，过早亮产品，正好是技术型销售人员的头号死法。它会导致很多的问题，包括但不限于：&br&&/p&&ul&&li&客户听完产品介绍之后，就不大需要你了。你打电话过去了解情况，客户常常会说“正在考虑，有需要会联系你的”&/li&&li&你尴尬的意识到，自己已经没牌可出了（除了叫做“降价”和“更多免费服务”的自杀性攻击技术）。你很难找到跟客户再次联系的充足理由，跟着跟着就不知道怎么说了。&/li&&li&你想和客户谈功能、性能、价值，但客户老是关注价格。&/li&&li&你在和客户的沟通中缺乏主动权，最后只能在价格中不断让步，或者提供各种各样的免费服务。&/li&&li&你很可能沦为客户跟其它厂商压价的工具。&/li&&li&值得安慰的是，你可能成为客户的备胎；但苦逼的是，扶正的概率很小，而且为了这个扶正的机会你还可能付出巨大的代价，却未必有回报。&/li&&/ul&&p&为什么要避免过早亮产品呢？&br&&/p&&p&在前面客户购买决策复杂度的讨论中，我们已经谈到，客户做购买，心理的过程是“问题=&解决方案=&产品&。&br&&/p&&p&例如如果我脸上长了一个小包，我首先会去理解这是什么病，后果有多严重（问题）。然后我会去寻找解决方案，例如是吃药、涂药、做手术或者什么都不做。然后针对每种解决方案，我才会去考虑购买对应的产品。例如如果选择涂药的话，那就不会去思考该找什么医院做手术。&br&&/p&&p&大多数销售人员，在销售过程中往往将“问题、解决方案”这两大影响客户购买决策的关键因素跳过，直接就急吼吼的上产品。这样一来：&br&&/p&&ul&&li&你无法理解客户对于自身问题和解决方案的认识&/li&&li&你难以帮助对方做出高质量的购买决策，这样对于客户就缺乏咨询的价值，而这是在专业性产品与服务的购买时，客户对销售的核心期望&/li&&li&客户这两个问题都不清楚，自然对于产品价值也就缺乏高质量的认知。&/li&&/ul&&p&销售这事和OOXX一样，要让客户体验良好，通常你需要有足够的前戏(客户面临的问题和解决方案)。前戏做足了，客户迫不及待的想要，再用你的产品去让对方尖叫。&br&&/p&&p&简单粗暴的直奔主题，会搞得对方很不爽，你懂的。&br&&/p&&p&&strong&技术销售的医生角色&/strong&&br&&/p&&p&对于专业化产品与服务，你需要不同的销售模式，大多数情况下这就是医生模式。&br&&/p&&p&医生的本职，是治病救人。这也是客户对专业化销售人员的基本期望：解决好他们的问题。&br&&/p&&p&医生不会因为病人觉得自己是什么病就是什么病，也不会因为病人想吃什么药就吃什么药。到了医院，你就得遵守医院的规则而不是自己的规则。而病人通常也会愿意配合，他们正是因为医生的专业性，能够解决自己解决不了的问题来到这里的。&br&&/p&&p&一个人要成为医生要经过漫长的学习，在医学院里，他们要花几年的时间学习生理、病理、病例的大量知识，并且在实践中，不停的提升。对应到专业化的销售上，这意味着你要学习大量关于客户问题和解决方案的知识，例如如何诊断客户的问题，如何快速的解决表面问题，如何从根本上运用各种产品和技术消除问题。&br&&/p&&p&一个专业化的销售人员，无论从事什么行业，基本的要求是”成为客户问题和解决方案”的专家。但在现实中，很少有销售人员从这方面来训练自己，反而企业和销售人员常常热衷于各种销售技巧甚至成功学之类的心态鸡血。但现实中，缺乏了解决客户问题的能力，不被客户待见也就是正常的结果。&br&&/p&&p&&strong&销售界二号谎言：做销售要先做朋友&/strong&&br&&/p&&p&在大客户销售领域，有种说法“要和客户成交，先和对方做朋友”。&br&&/p&&p&这件事情听上去有道理，但其实有很大的问题。&br&&/p&&p&想象一下如果你生了病比较严重，你会怎么选择医生呢？是选择医术高明能够帮你药到病除的，还是选择你的朋友？&br&&/p&&p&你会不会想“哎呀小王跟我是好朋友所以当然手术要找他了。李大夫虽然医术高明，但是我们没有一起喝过酒打过球，不考虑”。&br&&/p&&p&在专业型产品与服务的销售中，客户对销售人员的核心期望是“帮助我做出高质量的购买决策”。这个才是专业化销售的基础，能够做好这一点的销售人员，本身就对客户有高度的价值，值得尊敬。&br&&/p&&p&在技术销售领域，更本质的是“要和客户成交，先做好医生”。至于朋友这件事情，有固然可喜，但并非必要条件。就像你去医院，不会强求医生是自己的朋友一样。&br&&/p&&p&很多销售被“先做朋友”的概念误导，花了各种时间去做诸如请客吃饭甚至帮客户带小孩之类的事情，却连自己的基本工作都没做好。&br&&/p&&p&可能有人说“和客户建立关系很重要啊”，当然重要，但对于技术型产品与服务的采购，往往背后客户都面临比较大的问题。例如采购管理软件的，可能老板已经在业务发展时，管理体系不能支持，忙的焦头烂额到处灭火了。难道帮助客户理清这些问题，不是在帮客户的大忙，不是在建立深厚的关系？&br&&/p&&p&&strong&需要和想要&/strong&&br&&/p&&p&在恋爱领域，也有类似的说法：“要想成为她的情人，首先要成为她的朋友。”&br&&/p&&p&但现实中，抱着这个想法的男生，往往想前进一步的时候，就被死死的摁住，动弹不得：“我们还是做朋友吧”。&br&&/p&&p&一位销售跟我说他的困惑，就是觉得和客户关系挺好的，但客户最后还是常常不买单。&br&&/p&&p&我就问他：“你如何判断和客户关系好的呢？” 他说：“大家看见了有说有笑挺亲热的。”&br&&/p&&p&容易情场失意的人，和容易商场失意的销售，在判断力方面常常有严重的问题：他们难以正确判断彼此的关系状况。其中一个常见的缺陷，就是没有理解需要和想要的差别。&br&&/p&&p&销售人员经常遇到一种状况，就是在做产品介绍的阶段，客户还是蛮热情的。但之后，就变得有些若即若离了，但也不会完全拒绝。&br&&/p&&p&那么为什么会这样呢？&br&&/p&&p&你需要理解的是，通常在购买阶段，客户是需要一定数量的销售人员和厂商的。&br&&/p&&p&在早期，客户的核心关注点，是理解自己的问题和可能的解决方案，建立起一个整体的概念，同时筛选出一个小名单进入可能的下一轮。&br&&/p&&p&这个阶段，他们会花比较多的时间和各家厂商与销售面谈，是因为需要借助销售，帮助自己建立这个整体框架。&br&&/p&&p&换句话说，客户这时候虽然会听取你的产品介绍，但常常很可能他们完全没有购买的意愿，只是需要通过你来建立自己对于问题、解决方案和产品的知识架构，从而能够让他们能够做出高质量的决策。&br&&/p&&p&他们只是在做调研。&br&&/p&&p&就像相亲的时候，对方通常不会对你有什么强烈的购买愿望，而只是想“看一看”。&br&&/p&&p&而初阶销售很容易用力过猛，把客户因为调研而产生的兴趣，当作了购买兴趣，开始推销。&br&&/p&&p&他们搞错了一件事情：“客户需要你，不等于客户想要你”。所以在销售中容易死得惨。&br&&/p&&p&其实恋爱中也是如此。很多男生为了追到吸引的人，想出各种办法，让自己对对方有价值。例如投其所好，对方喜欢音乐会就送音乐会的门票；或者帮助干各种杂活；或者成为情感垃圾桶。&br&&/p&&p&在恋爱的游戏中，让对方需要你，你就可能成为朋友；而让对方“想要”你，才能确保上位为情人。&br&&/p&&p&&strong&销售与备胎&/strong&&br&&/p&&p&销售人员最头疼的问题，常常还不是客户拒绝，而是客户暧昧，态度不明。&br&&/p&&p&这种暧昧体现在：&br&&/p&&ul&&li&你问客户到底进展如何，客户会说“正在考虑”&/li&&li&你问客户什么时候决定，客户回收“等到需要的时候会联系你”&/li&&li&客户对你的态度还是不错的，但是会避免回答各种关键问题&/li&&/ul&&p&客户暧昧的背后其实有多种情况，但最大的可能性，是把你当成了备胎。&br&&/p&&p&所谓备胎，通常就是“将来会需要或者可能需要你”，所以要留着；但也没有到“想要你”的那种程度。&br&&/p&&p&通常来讲，这种未来的需要包括：&br&&/p&&ul&&li&从你那里了解到能够支持他们决策的一些信息&/li&&li&使用免费的劳动力=&没错，有些客户就是利用销售和厂商急于成单的心理，让他们提供一些免费的服务。送上门来的，不要白不要呗。&/li&&li&压低其它厂商的价格，或者得到更好的优惠条款&/li&&li&有些时候，不排除购买的可能性&/li&&/ul&&p&在这种情况下，对于客户而言，若即若离保持暧昧，就是一种上佳的选择。而对于初阶的销售人员，客户的这种态度，往往让他们觉得有希望，于是为了得到订单，会有更多的投入，例如帮助客户免费的干活，或者主动承诺各种优惠。&br&&/p&&p&&strong&警惕无条件付出&/strong&&br&&/p&&p&想象一下，假设你是男性而且单身，你认识两个女生，关系都处于暧昧阶段。&br&&/p&&p&你经常请其中一个女生吃饭、娱乐，帮对方处理各种问题，每逢大小节日不忘送礼；而另外一个女生，常常请你吃饭娱乐，帮你处理各种问题，遇到你的生日还不忘记帮你庆祝给你送礼。&br&&/p&&p&如果有一天，你同时向两个女生表白，你觉得哪一个更可能接受你？&br&&/p&&p&显然是“愿意为你投入”的那个对不对，而不是你为之拼命付出的那位。&br&&/p&&p&理清了这一点，你就会发现，今天绝大多数销售关注的“建立客户关系”，其实方向是错误的。他们为了赢得订单拼命在付出，例如请客吃饭免费干活甚至塞红包，却忘记了“让客户投入”才是成交的关键。&br&&/p&&p&我在微软刚刚接触客户工作时，有一个项目，经销商希望从我们这边获取这样那样的支持，说要把这个当作今年的重点。&br&&/p&&p&我觉得这个挺好的，的确应该支持他们，这也符合公司业务的方向。但我的同事，负责经销商的客户经理听了之后说：“我们支持可以。但是，需要他们抽调公司最好的两个技术骨干，全职做这件事情，同时要购买开发工具和服务。他们把人和钱都砸进来了，才能确保他们真正重视这个项目，我们才可以提供对应的资源。否则给的再多，还是打水漂，反而让对方不珍惜。”&br&&/p&&p&从这一点上，评估你的成交概率有一个简单的方法：看看客户为之付出了多少。例如如果客户的大老板尽管业务繁忙，但是和你的会议总是高度重视抽出时间参加，甚至告诉你很多员工都未必知道的关键信息，那么这是一个非常好的信号。反过来，哪怕是小兵都跟你推脱没时间，不愿意来回答你的问题，不想把你推荐给自己的上级或者同事，这往往就危险了。&br&&/p&&p&&strong&客户要考虑一下怎么办&/strong&&br&&/p&&p&我有一位朋友，在做小企业营销产品的销售。&br&&/p&&p&他跟我说，遇到很大的困惑：常常和客户谈的很好，客户反应也很热情，但是最后成交率低。&br&&/p&&p&于是我就跟着他，去拜访了几家客户。&br&&/p&&p&的确在交谈中，他发挥的不错，成功的诊断了客户的问题，客户频频点头，主动的提问，一直到介绍完价格后，客户说：“让我考虑一下”。然后就露出思考的表情。&br&&/p&&p&这时候，我的朋友做了一件事情，他说：“放心好了，这个产品没问题的。” 我心里叹了一口气。 然后他又补上一句：“如果你今天决定买，价格我们还可以再优惠。” 我心里说：“完了…”&br&&/p&&p&然后就看见客户，结束了思考的表情，对他说：“我还要再考虑一下，电话联系吧。”&br&&/p&&p&虽然又是“考虑”，但是这个考虑，和前面的考虑，却是两码事了。前面是认真的考虑，这个，却是一种托辞。&br&&/p&&p&&strong&说服有毒&/strong&&br&&/p&&p&在传统销售理念中，销售人员的关键工作之一，就是“说服客户”。&br&&/p&&p&所以一个典型的销售工作场景，就是客户说“我不需要或者价格太贵了”，然后销售就拼命的尝试说服对方。而销售越起劲，身体越往前倾，客户就越往后仰。&br&&/p&&p&说服是销售的毒药。&br&&/p&&p&对于金额比较大的购买行为，客户考虑是一个自然的事情。在这时候你去“说服”一下，立马暴露了自己急切的意图。&br&&/p&&p&当然，从销售的角度，客户考虑的方向，可能是天马行空，可能导致失单。因此，还是需要加以影响。&br&&/p&&p&但是，这时候你所采取的角度，不应该是“说服”对方，而是创造一个环境，让对方自行“说服自己”。&br&&/p&&p&具体该怎么做呢？&br&&/p&&p&&strong&人类决策的自主意识&/strong&&br&&/p&&p&人类的心理，有一个特征：我们喜欢自己做出决策，而不是“被别人说服”做出决策。&br&&/p&&p&逆反心理，就是我们决策的自由意识的表现。你不让我做的事情，我偏偏要做。即使你说的很有道理。&br&&/p&&p&一位在考虑离婚的女性，跟我说：”其实当初，我也犹豫要不要和他在一起。但家里人拼命反对，于是我就决定，一定要结婚。”&br&&/p&&p&大家应该都看到过，很多时候父母教育子女，想让小孩往东，小孩就往西；想让小孩往西，小孩就往东。他们往往越急越想说服自己孩子，例如好好学习啊，越容易倒追对方走到相反的方向。&br&&/p&&p&这样的父母，有句常用语：“你怎么这么不听话”。&br&&/p&&p&大多数人很爱自己的孩子，但不幸却是，很少的人能懂对方。要知道，人本来天性就是不听话的。偏要逆势而为的结果，就是各种的悲剧。&br&&/p&&p&销售也是这样，你越是想让对方“买”，对方反而会越不想“买”。说服这件事情，通常导致的就是把客户推向更远。&br&&/p&&p&&strong&以退为进，反向成交&/strong&&br&&/p&&p&在面临重大决策时，客户犹豫需要考虑，这其实是一件正常的事情。当然，这个过程拖得越长，越可能发生意外。&br&&/p&&p&这时候，你要采取的方法，不是说服，而是反过来，利用逆反心理。&br&&/p&&p&在前面的案例中，当客户考虑时，你反过来设置一个障碍。例如：&br&&/p&&p&“王总，这套营销软件虽然效果很好，但是有一个前提：就是产品供货要及时。否则如果客户量上来了，供货跟不上，客户会打负面反馈，那就是浪费银子了。您需要考虑清楚，这方面你们能应对吗？”&br&&/p&&p&这套方法告诉朋友后，他打电话给我，很兴奋的跟我说：&br&&/p&&p&“今天我用你的套路。老板听完，大手一摆，很豪气的说：‘这个你不用管，我们能搞定’。然后刷刷刷就签了字。你从哪里学来这个的，以后跟你打交道要小心。”&br&&/p&&p&以退为进法之所以有效，还有３个关键原因：&br&&/p&&p&第一：从心理的角度，我们在购买之前，总是要考虑的。但是对于考虑什么呢？很大一方面就是“买了之后，会不会有问题？”&br&&/p&&p&而当你设置障碍时，其实给了客户一个考虑的方向，因此减轻了他们的心理负担（前提是这个障碍要合理，符合他们的利益）。其实这也是你在影响他的采购标准。&br&&/p&&p&第二，这个方式因为不牵涉到“说服”，也就不会触发客户潜意识的抵触反应。&br&&/p&&p&第三：犯贱心理&br&&/p&&p&&strong&人类的犯贱心理&/strong&&br&&/p&&p&我们对于事情的价值感，并不是客观的。越是得不到的，就越想要，越觉得价值高。&br&&/p&&p&在《绝代双骄》里，古龙说：&br&&/p&&blockquote&&p&大多数男人的毛病，就算是条母猪，假如有两个男人同时抢着要她，那么这母猪全身上下每个地方都会变得漂亮起来，但其中假如有一个男人忽然弃权了，另一个男人立刻就会恍然大悟：“原来她是条母猪，只不过是条母猪。”&br&&/p&&/blockquote&&p&男人轻视容易到手的女人，客户轻视唯唯诺诺的销售。这是为什么你作为销售，客户“随叫随到”并不是什么好的做法，显得很廉价。&br&&/p&&p&如果你无条件的给客户20%的折扣。他会感谢你吗？大多数时候，他会想：“恩，这家伙看来还有空间，再压一下。”&br&&/p&&p&当客户想要得到一些东西的时候，记得培养他们“付出”的习惯。当然，你给予的，必须要大于他们的付出。&br&&/p&&p&&strong&销售二号死法：一棵树上吊死&/strong&&br&&/p&&p&这里的一棵树上吊死，有两层意思。&br&&/p&&p&第一层，是指你的高质量销售机会太少，所以你对于特定客户的依赖性非常大。但这样一来，你的选择太少，就很难有足够的底气。&br&&/p&&p&第二层，则是指在接触潜在客户的时候，局限于单一的联系人，忽略了对于购买决策有重大影响的其它部门和人员。&br&&/p&&p&作为技术销售，多数时候客户是企业而非个人，组织内会有多个部门、多人参与决策。但销售的常见问题，就是把眼光局限到自己接触的那么一两个部门、联系人身上，忽略了更多的潜在决策者。&br&&/p&&p&我的QQ接到一条消息，是一家设计公司老板发过来的，原文没找到，大意是：“我有个设计院的客户。几个月前和客户老大聊了聊，得知他们最近会有几个新项目。老板同意到时候把部分设计工作外包给我。昨天我的内线发来信息，说项目到了。于是我找客户老大，老大让我直接跟主管的设计师谈。我跟两个主管的设计师联系，他们说已经有合作的供应商了。请问我该怎么办。”&br&&/p&&p&看了这条消息我的第一反应就是“靠，早点你干嘛去了。”&br&&/p&&p&显然客户在项目到手之前，应该已经展开工作了，例如主管的设计师会和他们的潜在客户对接，所以说的“已经有合作的供应商”很可能是真的。有意识的供应商应该会在这个过程中甚至之前和主管设计师接触，配合他们的工作。反过来这位老板跟客户老大沟通之后，就忽略了具体负责项目的人。一直到桃子熟了才想跑来摘，客户方的主管不配合也就是很自然的，凭什么呀，老板一句话就让你上位？&br&&/p&&p&做企业客户的销售，越复杂就越像做政治，决定最终成败的，是人心向背。&br&&/p&&p&得人心者得天下，你能够在客户那边争取到更多的势力支持，那么成功的概率会越大。而能做到这一点的前提，是至少要接触到涉及到的各方面群体，了解他们的利益诉求。&br&&/p&&p&但根据我的调查，很多销售甚至连”这个项目会涉及到企业内部的那些人”都说不清楚，往往就是在一根线上吊死。自然也谈不上发动更广大群体，获得支持。&br&&/p&&p&&strong&企业销售如何得人心：搞定三个层次&/strong&&br&&/p&&p&在一次讲座中，我谈到销售在一棵树上吊死的问题，一位管理软件的销售，跟我分享了她的案例。&br&&/p&&p&她的客户，一家公司的老板，意识到公司需要提升管理的能力，使用更开放透明的工具很重要，于是希望在公司中推动使用新的管理软件。但下面的员工老是磨磨蹭蹭，积极性不高。老板也是干着急，这件事情看上去就要不了了之。&br&&/p&&p&听了我的分享，她突然意识到，自己根本没有去了解客户的一线员工目前问题在哪里，造成这个局面也是自然的结果。&br&&/p&&p&在比较复杂的企业项目销售中，如果你希望突破成交率，那么请确保在三个层面上，都要有有力的支持者。这三个层面就是基层、中层和高层。需要注意的是，他们的关注点，往往是不一样的：&br&&/p&&ul&&li&高层关注发展的问题；&/li&&li&中层关注业绩的问题；&/li&&li&基层关注操作的问题。&/li&&/ul&&p&还是用上面管理软件的例子。&br&&/p&&p&从老总的角度，之所以想推动这套管理软件的使用，是因为意识到在互联网的时代，传统的沟通协作方式效率太低，已经难以适应新时代的挑战，需要打造出更为透明、快捷的管理体系。这其实是一个明天的问题，关于公司如何更好的发展。&br&&/p&&p&而从一线员工的角度，往往不会考虑的这么远，他们更关注的是具体操作执行层面的问题，例如“哎呀，我每天都要写报告好烦”、“上次开会跟开发谈好的内容，他们又赖账了说没讲过”...所以如果那家管理软件的销售，能够帮助一线员工意识到，采用新的系统可以帮他们更省事，可能基层的支持者一下子就起来了。&br&&/p&&p&而在高层和基层之间的中层，关注的是具体的业绩问题，例如销售经理关注销售额和销售利润，而项目经理关注项目的进度、成本、质量。事实上，这家管理软件公司的软件，可能会帮助客户大幅度提升项目沟通的速度和质量，而这一点对于项目进度、成本和质量都有很大关联。但由于销售并没有接触到中层，也就难以获取到这个群体的支持。固然老总可能会在内部转过来沟通这些事宜，但沟通质量没法保证。&br&&/p&&p&从这个角度，一位一流的销售人员，会从三个方面为客户提升价值：&br&&/p&&ul&&li&为高层提供发展方面的价值&/li&&li&为中层提供业绩方面的价值&/li&&li&为基层提供操作方面的价值&/li&&/ul&&p&绝大多数销售，这三点中任何一点都做不到位。所以在客户面上，没有任何强有力的支持者。如果这样的话，就只能凭运气了。&br&&/p&&p&&strong&别把老总不当干部&/strong&&br&&/p&&p&有次我的做培训的朋友，邀请我去参加一个模拟的销售会议演练。&br&&/p&&p&这个模拟演练的背景是，A猎头公司，启动了一个新的计划，针对其它猎头公司提供猎头服务(额，稍微有点绕)，也就是帮助猎头公司找到合适的猎头。他们将会拜访B公司(猎头行业)，介绍自己的计划，争取签下服务合同。&br&&/p&&p&在这个模拟中，我将会扮演B公司，也就是潜在客户的总经理。还有人会扮演HR和业务团队(也就是猎头团队）负责人。&br&&/p&&p&而A公司有3位猎头来访，来销售他们的服务。&br&&/p&&p&在会议中，我问了一个问题：“你们对汽车行业明年的趋势怎么看？”&br&&/p&&p&对方跟我谈了几句，不知不觉话题就扯到了其它问题上。一直到会议结束，也没有对我的问题做出高质量的回答，也没有意图会后跟进我的问题。&br&&/p&&p&但我问这个问题，其实是有原因的。&br&&/p&&p&在我拿到的案例背景中，公司今年的销售额是3000万，明年总部的要求是达到5000万，也就是有60%的增长。这样一来，我就要思考一个问题了：“明年我应该把资源投到那些市场上，才能够获取更大的回报，实现业务的目标。”&br&&/p&&p&之所以我问“汽车行业明年的趋势”，是因为觉得汽车行业可能是一个潜在的投入点，考虑是否要成立专门针对汽车行业的猎头团队。所以想要了解到更多的信息，作为决策的参考。&br&&/p&&p&但是我的问题就这样被对方无视了。那么来了三个人，他们在忙什么呢？&br&&/p&&p&从头到尾，他们在忙着跟我的HR谈服务费率问题，基本模式是这样的：&br&&/p&&p&一开始HR问他们费率，他们说21%。HR说，不行，太高了，我们只有14个点。&br&&/p&&p&好啦，接下来就成了拉锯战了，他们要证明21个点是合理的，HR坚持不让步。然后他们让到诸如19个点，声称不能再便宜了。HR让到15个点，说已经没有先例了...反正就是如此这般。&br&&/p&&p&我在那里听的好无聊，顺便在心里和他们对话：&br&&/p&&ul&&li&我们公司从来没有接过14个点的生意(关我什么事)&/li&&li&你要看服务质量（你倒是告诉我到底你们服务质量好在哪里，我问个问题你们都明显没有重视）&/li&&li&我们是专业的团队（靠，专业的团队从来不自称专业，一出手就让人感觉到了）&/li&&li&我们会提供更高的价值（啥价值呢，给点实在的东西）&/li&&/ul&&p&模拟结束，下来分享的时候，有人说：&我看你这个老总演的好无聊，基本上没什么戏份啊。&&br&&/p&&p&问题是，他们根本就没有打高层的能力啊。一直在那里跟HR讨论是多少点，说实话这个到了HR层面，恐怕操作空间很小。但如果他们能帮我理清“明年资源投放到那个行业”的问题，14个点还是21个点，甚至25个点，这不都是老总一句话的事情吗。而且更重要的，考虑到这个案例的背景，明年有60%的业绩增长指标，组建新的猎头团队是铁板钉钉的事情，他们拿下了我，很可能顺理成章的拿下了整体的招聘生意。&br&&/p&&p&这就是典型的丢了西瓜捡芝麻，结果常常是连芝麻都保不住。&br&&/p&&p&技术销售者经常的一个困惑就是“我跟客户谈价值，客户跟我谈价格”。但这并不代表客户真正只重视价格，而是因为销售人员没什么可以提供的实实在在的价值，所以客户不跟你谈价格，还能谈什么呢？&br&&/p&&p&&strong&如何有效邀约客户&/strong&&br&&/p&&p&销售中的另外一个常见问题，就是邀约客户越来越难了。而且越是高层越是高价值的客户，往往时间越宝贵难以约到。&br&&/p&&p&那么如何突破邀约成功率呢？&br&&/p&&p&邀约客户这事就像钓鱼。要钓到鱼，你应该用什么做鱼饵？是你想吃的呢，还是鱼想吃的？&br&&/p&&p&销售人员通常怎么邀约客户呢？&br&&/p&&ul&&li&&您看什么时候有空我给您做一个产品介绍?&&/li&&li&&请问您公司在那里我来拜访一下？&&/li&&li&&明天方便一起吃饭吗?&&/li&&/ul&&p&&产品介绍&、&拜访&、&一起吃饭&，这些东西到底是客户想要的，还是作为销售人员的你想要的？&br&&/p&&p&邀约客户这事的基本思路，其实很简单，给客户一个对他们有强烈诱惑的鱼饵，客户就很可能一口咬过来了。而不是把你的菜让对方买单。&br&&/p&&p&举个例子，在微软的时候，一家经销商的销售，需要跟潜在客户的IT经理们建立关系。我就跟他说：“你可以做一个讲座，讲座的主题是[IT部门如何有效展示工作的价值]&。&br&&/p&&p&要知道像IT这样的后勤部门，价值是比较难于被其他部门和公司高层认识到的。往往是做的再好也没人知道，一旦出了问题就被各种批判。&br&&/p&&p&IT经理们也要写工作报告啊，也要证明自己的价值为部门争取更多资源啊，这些大多数人都缺乏基本的思路，又缺乏学习的渠道。听到有这个讲座，就哐哐哐来了，完了还感谢得不得了，说后续有问题要咨询。&br&&/p&&p&&strong&互联网时代的销售变革&/strong&&br&&/p&&p&互联网的本质，是一种先进的技术。&br&&/p&&p&而先进的技术，会催生先进的生产力。&br&&/p&&p&19世纪大清帝国的GDP，还是全球第一。但是几亿人口的国家，却被英国的几千军队击败，被迫签下《南京条约》。英国人基于蒸汽机、洋枪洋炮这样的先进技术，建立起了远远比农业社会更强大的经济、军事生产力。&br&&/p&&p&有句话叫做落后就要挨打。文明的过程，整体上看过去，就是先进生产力战胜落后生产力的过程。&br&&/p&&p&今天传统行业的很多公司，虽然资源雄厚，但依然对于来自互联网公司的竞争，充满了不安感。其中一个关键原因，就是那些顶级的互联网公司，代表了更先进的生产力。&br&&/p&&p&中国共产党党纲里有句话：“代表先进的生产力”。反过来绝大多数销售人员，却忽略了这样一个决定性的问题。既然如此，落后就要挨打这事，落在他们头上也就是自然的结果了。&br&&/p&&p&在今天，几乎所有的传统行业，都面临着生产力升级的问题。在销售领域也不例外，传统销售模式依然起作用，但效率越来越低。销售生产力的升级，是企业面临的迫切问题。&br&&/p&&p&所以在今天，企业有一个超级强烈的需求：能够在互联网时代高效运作的销售系统和销售人员。而在这方面，合格的人才可以说几乎是没有。&br&&/p&&p&如果你能够一跃而出，成为“先进销售生产力”的代表，那么你将会拥有前所未有的机会。就像玩游戏的时候，升级了科技树，突然间那些以前灰色的高等级兵种和建筑就被点亮了。&br&&/p&&p&那么你到底该怎么做呢？可能很多人的第一反应就是“哇，我要去学习如何在互联网上做销售，例如微信营销。”&br&&/p&&p&好了，事实上很多传统企业也是这样做的。例如电商热他们就做电商，微博火他们就开微博，微信火就做微信。但这事的效果难说。&br&&/p&&p&还是回到清朝，当被英国人法国人俄国人等等打得晕头转向的时候，大家反思的结果，是开始了洋务运动，开始造工厂建学堂，还有了亚洲第一的北洋海军。&br&&/p&&p&结果大家都知道了，清朝被后起的日本击败，彻底沦为各国列强瓜分的鱼肉。&br&&/p&&p&总结这件事情，先进生产力需要先进技术，但你有了先进技术，并不等于就是先进生产力。就像今天的微博、微信，很多公司还是用一百年前站在大街上发传单的思路，到处散发垃圾小广告。&br&&/p&&p&&strong&先进思想+先进技术=&先进生产力&/strong&&br&&/p&&p&要成为先进生产力，除了拥有先进的技术，还要有先进的思想。&br&&/p&&p&在二次世界大战的初期，德国人用一个月的时间，击败了当时号称欧洲第一陆军强国的法国。这是一场典型的先进生产力吊打落后生产力的对决。其中德国人以坦克装甲部队为核心的闪电战，起到了关键作用。&br&&/p&&p&这里常常被误解的是，单纯的从坦克数量和质量的角度，英国人和法国人反而是稍占优势。但问题在于，法国人的军队，是以步兵为核心组织的，坦克装甲部队分配给步兵。所以他们运动的整体速度，就是步兵的速度，每小时几公里。&br&&/p&&p&反过来德国人想，坦克装甲军队的速度很快，而且炮火强大。如果我们围绕它们来组织军队，那么将会产生高度机动性的强大火力军团。于是他们以这个目标组织部队，例如将步兵摩托化，分配给装甲部队，甚至将前线指挥部也设置到了装甲车辆上，因为传统的地面指挥部没法及时指挥这种高机动性的军队。&br&&/p&&p&在这样一种思想的指引下，德国人改组了军队。结果到战争中，装甲军团以前所未有的机动性和冲击力前进，将法国人的防线冲击的七零八落，甚至在退却之后没法有效组织起后续防御，因为德国人太快太猛。最终导致了法国的投降。&br&&/p&&p&历史很多时候是相似的。如果我们看一下今天传统行业的局面，就很像当时的法军，在装备和资源上可能并不处于下方甚至占有，但在思想上落后，组织模式不能适应快速的运作。就像下象棋，传统企业下一步，互联网公司已经下了三、四步。这样落到下方也就很正常。&br&&/p&&p&在中国改革开放初期，有句话很流行，叫做&解放思想&。思想升级了，你的行动才能升级。否则很多时候，不过是新瓶装旧酒。&br&&/p&&p&&strong&销售思想的演化脉络&/strong&&br&&/p&&p&前面我们谈到了两种低效的销售模式：色狼式销售和好人式销售。事实上，他们对应的，是在工业时代出现的，两种主流的销售思维。&br&&/p&&p&整体来说，从20世纪到现在，销售思想的演变，可以分为3个阶段：&br&&/p&&ul&&li&销售1.0：色狼思维（强力推销）&/li&&li&销售2.0：好人思维（满足要求）&/li&&li&销售3.0：医生思维（治病救人）&/li&&/ul&&p&&strong&销售1.0：色狼思维(强力推销)&/strong&&br&&/p&&p&第一代理念的核心，是“强力推销”。&br&&/p&&p&这个是最早的主流销售思潮。一直到今天，它依然主导了大多数企业的销售行为：销售人员的工作，就是将产品塞给潜在客户。&br&&/p&&p&在20世纪70年代末，美国出了一本书叫做《强势推销》。这个名字就是销售1.0思想的中心。在书中，作者建议将注意力放在产品上，不要让客户谈论自己的需求，无论何时，都要尽可能达成交易，即使产品与客户需求相差甚远。&br&&/p&&p&一个由色狼思维主导的销售或者企业，通常他们的关注点在于：&br&&/p&&ul&&li&陌生电话/陌生拜访：低精度的狂轰滥炸，用蛮力接触到意向客户。&/li&&li&电话与产品演讲话术：经过设计的、带有心理操纵的电话与演讲话术，旨在快速达成交易。&/li&&li&逼单技巧：基于人类心理操纵的逼单技巧，关注交易而忽略人类情感。&/li&&li&异议处理：克服客户异议，快速成交。&/li&&li&强力推销的产生，有其时代的背景。&/li&&/ul&&p&如果你想理解这个阶段的销售理念，各种成功学就是典型代表：&成功的关键是要坚持。被客户拒绝了，你要坚持不懈，直到打动客户。&&br&&/p&&p&色狼思维的出现，有其时代的背景。&br&&/p&&p&回到工业时代早期，还是典型的产品供应不足、人们信息匮乏的年代。那时候的客户通常都没有多少要求，对于新产品和销售人员，常常抱着新奇感。&br&&/p&&p&同时，当时的销售人员，常常是上门拜访客户，今天这个村明天那个镇。因此如果你不能快速成交，那么可能就永远失去了机会。也没什么时间去建立客户关系。&br&&/p&&p&在这种背景下，强力推销是一种高效率的方式。但随着经济的发展，企业开始面临根本的困境：从供应不足到供应过剩的时代开始了，在选择方面，客户有了更大的余地，同时也掌握了更多的信息。&br&&/p&&p&&strong&销售2.0：好人思维(满足要求)&/strong&&br&&/p&&p&在供应大于需求的时代中，产品的同质化日益严重，而客户拥有了越来越大的主动权。&br&&/p&&p&在这种情况下，强力推销既惹人讨厌，理性上也无法解决关键问题：如何将企业与竞争对手区分开来。因此，少数企业开始寻找更为有效的方式。到了二十世纪八十年代，在理论和实践上有了比较主流的变革。&br&&/p&&p&在这个阶段，销售方式的变革主要从三个层面展开：&br&&/p&&ul&&li&从强力推销产品，到倾听和满足客户要求&/li&&li&咨询式的销售沟通&/li&&li&价值创造点从产品拓展到解决方案&/li&&/ul&&p&在这个阶段，产生了一些直到今天，还有重大影响的销售概念：顾问式销售、咨询式销售、解决方案销售。&br&&/p&&p&强力推销模式是典型的单向沟通，以产品为中心；而在传统顾问式销售中，了解和引导客户的需求，并且进行有针对性的沟通，被认为是销售沟通成功的关键。&br&&/p&&p&现在，新的东西进入了人们视野：&br&&/p&&ul&&li&倾听与提问技巧&/li&&li&客户关系&/li&&li&解决方案&/li&&/ul&&p&如果你上招聘网站，看看顾问式销售、大客户销售的招聘广告，往往都会要求这些方面的技能。&br&&/p&&p&听上去很美好对吧？但事实上，尽管众多企业都认为它是发展方向，并且也投入资源尝试，例如培训顾问式销售技巧，引入咨询，但失败的是绝大多数。&br&&/p&&p&那么为什么会造成这样的局面呢？&br&&/p&&p&在本文前面已经讲过，以“满足客户要求”为导向的好人思维，在技术销售的场景中，有两个致命缺陷：&br&&/p&&p&缺陷一：客户常常也不清楚自己的需求&br&&/p&&p&传统的顾问式销售理论，推荐这样一种沟通模式：销售人员向客户提出一系列精心设计的问题，以便了解客户对自己的问题、以及解决方案的看法。 然后，根据客户所提出的需求，针对性的沟通、调整自己的产品和服务。&br&&/p&&p&所以传统的顾问式销售理论，很看重销售的提问能力（了解需求）、以及倾听能力（了解客户需求）。&br&&/p&&p&但这种销售方式能够进行，其实有一个假设：客户对于自己的问题与解决方案，有比较清晰的认知。&br&&/p&&p&这里矛盾的地方在于：顾问式销售最大的用武之地，常常是客户面临的情况很复杂，搞不清楚自己需求的时候（前面客户决策复杂度中谈过的，问题复杂-解决方案复杂的场景)。但如果他们脑袋里是一塌糊涂，缺乏对于需求的基本认知。无论你怎么提问、如何耐心的听取客户的想法，还是没法推动销售进程。&br&&/p&&p&缺陷二：客户不珍惜容易到手的销售&br&&/p&&p&好人思维中的“满足客户要求&、&和客户建立关系”的定势，很容易导致付出不少，但客户感觉甚微，沦为好人和备胎。&br&&/p&&p&&strong&销售3.0：医生思维(治病救人)&/strong&&br&&/p&&p&首先说明，这个理念的用武之地，是复杂购买，也就是 “客户既不清楚自己的问题，也搞不懂解决方案，根本没法独立做出销售决策”。&br&&/p&&p&第三代销售理念认为，销售人员不能再单纯的倾听客户的想法，然后针对性的传达产品价值。而是需要成为价值的创造者。具体来讲，销售人员的价值体现在三方面。&br&&/p&&ul&&li&客户问题诊断&/li&&li&解决方案设计&/li&&li&解决方案实施&/li&&/ul&&p&在第三代销售理念里，销售人员和服务人员更像医生。首先要诊断出客户的问题（这是非常专业而且客户自己难于做到的），然后设计治疗方案（例如手术），最后实施（动手术）。&br&&/p&&p&在这样的销售理念中，售前与售后已经成为了一体化的价值创造过程。&br&&/p&&p&同时，由于这个模式所需要的专业性很强，在现实中，常常会是以团队的方式，调动起公司和客户的资源，来完成整个销售环节。但无论如何，在这个思维指导下的销售人员，最关键的能力，是对客户问题和解决方案的洞察。&br&&/p&&p&各位从事技术销售的读者，这里问题就来了：&br&&/p&&ul&&li&你知道你的客户每天被什么事情所困扰吗？&/li&&li&你知道如何帮助他们找到解决问题的关键所在吗？&/li&&li&你知道如何帮他们一步一步达成目标吗？&/li&&/ul&&p&如果对这些问题都不清楚，为什么客户要认真的对待你？&br&&/p&&p&&strong&销售4.0：倒追思维(客户倒追)&/strong&&br&&/p&&p&销售3.0，也就是医生思维，可以说是成为合格的技术销售者的基本要求。而4.0版本，则是3.0的超级升级版。&br&&/p&&p&它的核心理念是：重要的不是追客户，而是让客户倒追你。&br&&/p&&p&要做到这一点，除了为客户解决问题，你还需要懂得如何有效的把握客户心理，激发他们的内心动力，引导他们前进。&br&&/p&&p&从倒追思维的眼光看来，传统思维奉为金科玉律的各种信条，往往都是错的，例如本文前面谈到的：&br&&/p&&ul&&li&传统思维：说服客户是销售的基本工作=&倒追思维：说服弊大于利&/li&&li&传统思维：客户抗拒是正常的事情=&客户抗拒常常是低效销售方式的结果&/li&&li&传统思维：销售要尽量满足客户的要求=&客户要求不等于客户需求，客户常常也不清楚自己想要什么，要引导客户&/li&&/ul&&p&这是世界顶级的销售思维，对于绝大多数销售人员而言，恐怕他们一生的圈子中，从来没有结识过这样段位的选手。&br&&/p&&p&事实上，即使遇到了，他们也未必能够分辨出来。因为做到这个段位的人，他们表现上很可能是&不卖而卖&，没有任何常规意识上的销售动作，完全不引人注意。&br&&/p&&p&幸运的是，在互联网时代，我们可以在互联网上，观察到一个超级经典的倒追案例：乔布斯时代的苹果。&br&&/p&&p&分析一下乔布斯的发布会，以及平时的言行。你会发现他貌似没有做任何要求客户购买的事情，对于客户的各种反馈表现也不是很热情，反而有点&爱买买，不买滚&的感觉。&br&&/p&&p&但广大群众就是用钱投票，将苹果送上了世界第一品牌的宝座。&br&&/p&&p&也许有人会说，苹果的成功，是因为他们打造了一流的产品，而不是因为营销能力强。&br&&/p&&p&不妨思考一下，假设当初掌舵的不是乔布斯，而是库克(就当是穿越剧把)，正好也出了iPhone这样一款产品。你觉得在接下来的几年内，产生的影响，会和乔布斯掌舵是一样的吗？&br&&/p&&p&换成你呢？&br&&/p&&p&真相是在顶级的产品之外，乔布斯麾下的苹果，还拥有世界顶级的营销理念与技术。&br&&/p&&p&&strong&对天赋的迷思&/strong&&br&&/p&&p&还有很多人赞同，乔布斯的营销方式是超一流的。但他们认为不可能围绕&让客户倒追&来建立一套销售工作方法，因为乔布斯是天才。&br&&/p&&p&这种想法背后是一种根深蒂固的迷信，我称之为“能力天赋论”。&br&&/p&&p&即使身处销售职位，不少人也常常怀疑自己是否适合干这个，因为“感觉我缺乏销售天赋”。&br&&/p&&p&那么这种感觉怎么来的呢？通常是他们发现自己一直做不好销售工作，即使寻找了各种方法也依然难以改进，于是就觉得“我缺乏天赋”了。&br&&/p&&p&同样的道理，很多人觉得自己缺乏数学天赋。为什么呢？因为他们即使努力，数学成绩也还是上不去。&br&&/p&&p&有次同事讨论，为什么杂草长得很快，而且难以根除。然后有人说：“因为我们把长得很快，而且难以根除的草，叫做杂草。”&br&&/p&&p&同样的道理，其实很多时候所谓“缺乏天赋”，真正的含义是“我不懂得怎么提升”。&br&&/p&&p&天赋论这件事情最大的危险，就是会导致你自我设限。既然我没有天赋，那么无论怎么努力也就没用啦。这样想，你就主动的放弃了。那么自然也就难以有突破。&br&&/p&&p&做好销售这件事情，并不需要什么特殊的天赋。当然你要具备基本条件比如讲话清楚愿意思考，但对于绝大多数人，只要掌握正确的方法，加上努力，都是有可能做到出类拔萃的。&br&&/p&&p&写到这里不知道各位有没有发现，你提升销售能力的真正障碍，往往是卡在思维和方法上了。例如你抱着如下的理念：&br&&/p&&p&“客户拒绝是正常的事情。客户一次次拒绝，我就要一次次坚持，直到打动客户。”&br&&/p&&p&那么可能你做的越多，错的越多。前期还可能给自己打鸡血，到后期彻底绝望了，就走向“我缺乏天赋”的陷阱了。&br&&/p&&p&其实纵观人类的发展史，就是不断的打破各种“天命论”，掌握事物规律和运作的过程。&br&&/p&&p&例如今天，我们回家按一下开关，马上电灯就亮了。但不要忘记了，在几百年前，“来电”这东西就是一种天意，只有闪电的时候才能发生。&br&&/p&&p&因为那些伟大的科学家、工程师不懈的努力，人类才掌握了电的秘密，而且基于它构建了今天的文明。&br&&/p&&p&在结束了和一位CEO的会议后，我和我的学员谈起，如何把倒追营销的技术用在恋爱中，在初次会面中，就让对方产生“来电”的感觉。&br&&/p&&p&大家都知道，很多女性在恋爱的时候，非常看重是否和对方“有感觉”，认为这是一种天意。&br&&/p&&p&但事实上，如果你懂得人类的心理运作，就会发现创造来电感，其实有系统的方法。这种方法可以用在恋爱领域，也可以用在销售领域，让潜在客户第一时间，对你产生强烈的印象。&br&&/p&&p&&strong&职业成长的楼层法则&/strong&&br&&/p&&p&我写过一本电子书《求职者，让雇主倒追你》，把倒追营销的思维运用到简历面试中。因为这本书，经常有人会咨询我关于职业的问题。其中一类典型的问题，就是“我拿到了两个工作机会，到底该选哪一个？”&br&&/p&&p&对于这类问题，我有个标准的答复：“想象如果有两个人追你，你一直犹豫不决。更可能的原因是因为两个选项都太好了呢，还是都不尽如人意？”&br&&/p&&p&如果我们人在三楼，那么常常看到的是三楼的风景，能够吸引到的也就是同层的机会。所以很多人工作看上去跳来跳去，其实没什么实质的改变。&br&&/p&&p&我的第一份工作，是在一家民营的软件公司。当时我想去微软。&br&&/p&&p&到了最后一轮面试，大老板问我为什么想来微软。我跟他说的一条理由是：“我想看看，这个行业里最顶级的公司，是怎么运作的。”&br&&/p&&p&因为视野的层次这个东西，并不是简单的努力就能获取的。如果一个人在5楼，哪怕是躺着，也比一个三楼的人跳着要更高。&br&&/p&&p&进入微软是改变我人生的关键决策。在那里的第一个月，我就觉得收获要比此前在第一家公司的两年更多。&br&&/p&&p&在西游记里，天上一天，人间一年。这个法则我发现在销售领域有对应的应用：你所处的楼层越高，你的经验越有价值。反过来如果你一直在最底层，即使忙碌了十年，也未必有什么突破。&br&&/p&&p&关于这一点，不妨认为我们在打游戏。当你在第一关的时候，往往对手都是小兵，打死了你的经验值提升也很有限，可能就是+1。反过来关卡越高，对手越强，完成一个任务可能你就经验+500了。&br&&/p&&p&回顾前面我们谈到的销售思维4个版本，其实色狼思维就是最底层，好人思维可能高那么一点。医生思维在中层，而倒追思维则是在顶层。&br&&/p&&p&无论你多么努力，在色狼层次和好人层次的任务中刷的多么辛苦，你的提升往往都是有限的。&br&&/p&&p&我曾经在一个家教业的销售论坛里面潜水，发现其中最热门的话题，莫过于如何逼单。例如“客户已经交了定金，但是犹犹豫豫的，我怎么逼单呢？”&br&&/p&&p&客户犹豫这件事情，任何销售环节没有做好，都可能导致这个问题。例如一开始就没能筛选正确的客户群体，与产品匹配度低；或者没能诊断好客户的问题，导致客户觉得缺乏价值......&br&&/p&&p&但很少有人会扎扎实实的把前期的各种事情做好，尤其是帮助客户搞清楚自己面临的问题，理解有什么样的选择，而是本能的去逼单。就像色狼想方设法骗女性上床一样，拼命的想要说服客户买单。&br&&/p&&p&在这种色狼思维指导下，即使一个人工作十年，逼了一万单，也不代表你成为客户信赖的顾问，更可能是成为&资深色狼&。&br&&/p&&p&同样在好人思维的指导下，哪怕你请客户吃了一千次饭，免费提供了一万次服务。也不等于你能够掌控客户的决策过程，更可能是成为&资深好人&或者&资深备胎&，在“收到好人卡是怎样的心情”问题上有他人难以比拟的发言权。&br&&/p&&p&努力就有回报吗？很遗憾在销售的领域真不是。&br&&/p&&p&所以我给人们的职业建议，通常就是“先提升你的见识，再提升你的能力，尽快更上一层楼”。停留在第一关拼命砍小兵是高成本、低收益的事情。&br&&/p&&p&&strong&职业突破法则：上天入地&/strong&&br&&/p&&p&&先提升见识，再提升能力&这事，我简称为&上天入地&。&br&&/p&&p&所谓上天，就是要站得高看得远，能够从宏观的角度把握全局；所谓入地，就是要接地气，从现状开始一步一步的改变。&br&&/p&&p&如果你没有&上天&，那么可能很忙碌，却把时间都花到了错误的事情上(例如骚扰客户搞各种低价值的所谓关系)，所以收效甚微。反过来万丈高楼平地起，再伟大的远景再深刻的洞察，没有可操作的&入地&行动，最终也是空谈。&br&&/p&&p&写到这里，此文已经超过了两万字。所有的内容都服务于一个目的：帮助你&上天&，提升对于销售这份工作的见识。而接下来的倒追营销培训项目，则是关于&入地&，关于如何从现状开始，提升你的销售能力。&br&&/p&&p&&strong&落地思路：全面发展 vs 重点突破&/strong&&br&&/p&&p&在我的在线培训课程中，有一门&倒追营销工作法&课程。在课程中，我把销售工作分为7个环节(定位-&调研-&设计-&抓潜-&跟进-&成交-&售后)，列出了40多个关键任务。&br&&/p&&p&课程的理念也很简单：高质量的过程决定高质量的结果。如果把这个7个环节，一步一步做好，那么最好你的销售工作，顺理成章的就会产生硕果。&br&&/p&&p&例如绝大多数销售，都没有系统性的调研过客户。所以在调研环节，布置了一系列的任务，来确保你真正调查了客户，他们每天做什么事情，有什么的问题。显然这样下来的销售成效，会高很多。&br&&/p&&p&所以在授课时，学员觉得&WOW，以前从来没有想过这个或者做过这个&，真是大开眼界。&br&&/p&&p&但我调查他们最终和自己销售工作的结合程度，问题就出来了：&br&&/p&&p&少数人学习非常积极，他们会主动应用到工作中，而且有问题会带着案例来咨询我。所以觉得效果非常好，可以说是彻底升级了自己的工作能力。&br&&/p&&p&多数人面临的障碍就是听着很美好，做着有问题。我分析下来，意识到“内容给的太多”反而部分导致了这个结果。&br&&/p&&p&在这门课程中牵涉到7个环节40多项任务，大量的知识点，虽然对于很多任务我都给出了具体的讲解和案例，当学员要把这些内容融入到工作中，还是需要很多精力，同时面临各种挑战的。真正要做下来，还需要学员有比较强的自制力，投入大量的精力整合到工作中，同时有问题要带过来，我还需要给出很多支持。&br&&/p&&p&但这样的一种形式，超过了大多数学员的能力，所以他们很容易在某个环节卡住之后，就放弃了。只是将课程中最简单、可以马上应用的部分保留了下来。而对于我的时间来讲，也是耗费巨大。&br&&/p&&p&当然这里还有另外一个问题，就是这些学员本身对于业务领域(客户问题和解决方案)的理解，往往也比较低(大多数销售的普遍问题)，这样自然完成作业的难度就增加了。而时间一旦拖长，大家都知道很容易造成的结果就是最终放弃。&br&&/p&&p&前面这种思路，可以称之为全面发展：我教给学员一套系统化的工作方法，然后让他们在实践中应用。但从目前的结果来看，如果是线下咨询项目，这种可行性很高，因为跟进容易。但反过来对于线上的培训，会产生&蛋糕太大吞不下&的问题。&br&&/p&&p&鉴于此，一个更合理的选择，应该是&重点突破&，我不要教那么多的内容，而是抓住销售中的一个核心任务。我要讲的内容不会超过半小时最多1小时，但需要都是精华。接下来的事情，就是要大家反复练习，这样学员的精力可以集中到这一件事上，而我的支持也可以集中到一点上。集中力量完成突破。而在这一点上突破之后，应该就可以看到非常明显的效果，这样学员才有能力和动力去掌握更多的内容。&br&&/p&&p&那么这个突破点是什么呢？显然，它应该是销售工作中发生频率高、影响大、销售人员和客户都很重视的环节。&br&&/p&&p&顺着这个思路，销售面谈可以作为我们的突破点。&br&&/p&&p&&strong&销售面谈的两大质量指标&/strong&&br&&/p&&p&在本文前面部分，我们曾经谈过，销售的头号死法，就是过早亮产品。&br&&/p&&p&反映到销售面谈中，一个典型的套路就是&个人介绍=&公司介绍=&产品介绍&。&br&&/p&&p&有些时候我觉得作为客户也蛮可怜的，因为礼貌往往要忍受各种无意义的轰炸。&br&&/p&&p&例如在销售会谈中常见的&公司介绍&环节，常常会谈到&我们公司销售额多少多少、员工人数多少多少、客户包括什么什么&巴拉巴拉一大堆自吹自擂的内容。&br&&/p&&p&然后在产品介绍阶段，经常是把自己产品的各种功能、性能特征详细到脚趾的介绍演示一把，全然不顾客户此时已经昏昏欲睡。&br&&/p&&p&有些时候我参加这种会议，心里面就想&这他妈到底跟我有什么关系？&&br&&/p&&p&销售人员一个常见的沮丧就是&说了半天，客户还是无动于衷。&没错，谁叫你没抓住客户的心理。&br&&/p&&p&如何判断销售会议的成效呢？&br&&/p&&p&从对客户产生影响的角度，有两个至关重要的标准：&br&&/p&&ul&&li&客户信任度&/li&&li&客户行动欲&/li&&/ul&&p&在技术型产品与服务的销售中，这两者往往是相辅相成的。&br&&/p&&p&&strong&客户信任度&/strong&&br&&/p&&p&产品与服务的专业性越高，对于客户的影响越大，信任程度在成交中的分量就越大。在很多情况中，对于销售而言，项目失败可能只是丢掉一个客户；而对于客户而言，可能失败意味着丢掉饭碗、失去职业升级机会甚至自己的公司破产。&br&&/p&&p&所以客户需要把项目托付给一个可信任的人、一家可信任的公司。&br&&/p&&p&在解决客户的信任问题方面，销售人员经常犯的一个错误，就是在销售会议中，把大量的时间用于自我介绍和产品介绍，说明&我(们)多么牛逼&，例如服务过什么客户、做过多少项目、产值多少、获得什么荣誉。&br&&/p&&p&在倒追营销的沟通理念中，通常“个人介绍”和“公司介绍”，最多每个各占一分钟。&br&&/p&&p&为什么不该把重点放在&个人介绍&和&公司介绍&(统称为自我介绍)来建立信任呢？&br&&/p&&p&信任度可以分为两个维度：对能力的信任、和对态度的信任。&br&&/p&&p&在销售会议中，你在宣传自己的时间上花的越多，越暴露出态度方面的根本问题：你更关注自己，而不是客户。&br&&/p&&p&仔细想想，为什么你要加入那么多说明“我很牛逼”的内容？你的目的是为了更好的帮助客户，还是为了说服他们让自己拿到订单？&br&&/p&&p&真正有效的心态不是&说服客户&，而是&服务客户&。&br&&/p&&p&客户之所以要购买，是因为他们存在一些问题。对于这些问题他们自己都未必很清楚，需要进一步的理解。&br&&/p&&p&所以在销售会议中，我们可以帮助他们理解当前的挑战，从而可以更好的做出购买决策。&br&&/p&&p&平庸的销售沟通重点在于&介绍自己&(销售人员、公司、产品)，而一流的销售沟通重点在于&客户的问题&。&br&&/p&&p&如果你还是不清楚这两者的区别，建议你重新回头阅读本文。在前面的两万字中，重点都是在讨论&销售的问题&，而几乎没有任何个人介绍、产品介绍和公司介绍。&br&&/p&&p&我刚刚接触客户工作的时候，老板曾经问我一个问题:&如果你很忙，正好客户打电话过来了，你会怎么处理。&&br&&/p&&p&我说：&跟客户说我很忙，待会再联系他&。&br&&/p&&p&老板看着我说：&John，当你和客户沟通的时候，要有一种心态，这一刻，你就是为他而存在的。&&br&&/p&&p&这件事其实和恋爱很像。&br&&/p&&p&在恋爱的时候，经常有人遇到这个问题：遇见自己心仪的人，就发挥不出来了。&br&&/p&&p&其实这背后很大程度是心态的影响，他们已经有了强烈的得失之心，所以反而阻碍了自己的正常发挥。&br&&/p&&p&解决这个问题的关键也是要调整心态，其实最终的结果并不是我们控制的，我们能够影响的只是过程。如果每一步能够做到位，那么通常来讲也有比较高的概率达成最终的目标。&br&&/p&&p&那么具体到恋爱中的每一个步骤，例如一次约会。这时候反而要抛开对最后的结果的关注(是否能够走到一起)，仅仅需要活在当下，更好的享受这个过程，例如怎么可以更好玩，怎么调戏对方一下。毕竟大家不是因为更开心，才会想要走到一起么。&br&&/p&&p&同样的道理，当你和客户面谈的时候，多数时候要做的，就是抛弃其它念想，关注于&我如何能够帮助客户，实现他们梦寐以求的目标&，并且致力于这个目标的达成。&br&&/p&&p&当你把精力往这方面用的时候，客户会感觉到&Wow，他真的是在从我的角度考虑问题，是想帮我&，这种感觉，是客户对你产生态度上的信任的基础。反过来，大多数人给客户的感觉就是&他只是想把我的钱掏出来&。&br&&/p&&p&那么能力上的信任呢？&br&&/p&&p&有句话叫做&百闻不如一见&。&br&&/p&&p&公司销售额多少有什么样的客户你做过哪些类似项目，固然对于提升客户的信心有帮助，但所有这些对于客户而言都只是&传闻&。&br&&/p&&p&而如果你能够在客户沟通的现场，帮助他们把困扰已久的问题，分析的深入浅出，给客户巨大的震撼，自然客户就会亲身体验到&他有能力&。&br&&/p&&p&很多人困惑&难以建立客户信任&，根源就在于他们把精力放到了错误的地方，请把精力从自卖自夸上转移过来，全心全意为客户服务。&br&&/p&&p&&strong&客户行动欲&/strong&&br&&/p&&p&购买过程的推进，最终是要落实到客户行动的。所以在销售面谈设计中，一类关键的目标就是客户行动。&br&&/p&&p&最理想的结果当然就是第一次跟客户面谈，还没结束客户就迫不及待的拿着一捆钱，把你砸得生疼，然后对你说：&闭嘴，合同拿来我签签签&。&br&&/p&&p&但现实中，技术型产品与服务的销售，往往周期比较长，决策涉及多人多部门，不大可能一次成交。但成功的销售面谈，依然需要激发客户的行动，推进销售过程。&br&&/p&&p&这些行动可能是客户将你推荐给他的老板，也可能是客户申请试用、参加评测。无论如何，客户行动才能推动购买决策。&br&&/p&&p&你善于激发客户的行动欲望吗？在销售会议后，客户会按照你的引导行事吗？&br&&/p&&p&如果没法引导客户的行动，也就没法掌控客户的购买过程，最后的结果就是听天由命。&br&&/p&&p&&strong&顶级会谈：信仰炸裂，动力爆棚&/strong&&br&&/p&&p&顶级的销售会谈，可以从客户信任度和行动欲的两个方面，实现突破。而这种突破的最高境界，可以称之为&信仰炸裂，动力爆棚&。&br&&/p&&p&有句话叫做&信仰充值&，就是你在对方心目中的信任度提高了。所谓&信仰炸裂&·，就是充值冲到超出了对方难以想象的程度。&br&&/p&&p&到了这个程度，客户对你有种强烈的信心&你办事，我放心&，而且对于你的专业程度充满了敬仰。&br&&/p&&p&而所谓动力爆棚，是他们充满了行动的渴望，反过来会推动你往前走。&br&&/p&&p&对于绝大多数人，可能从来没有见识过这种级别的会谈。一个可参考的例子，是乔布斯在第一代iPhone发布会上的演讲。&br&&/p&&p&尽管它不是销售复杂的技术型产品，而是一个消费品。但其中的很多东西依然值得借鉴。更重要的是，你可以看到顶级的沟通，到底能产生什么样的感觉。&br&&/p&&p&&strong&在线课程：倒追销售面谈法&/strong&&br&&/p&&p&这门课程旨在提供给你一套可执行的销售面谈法，帮助你打造让客户产生高度信任感和行动欲的销售面谈。&br&&/p&&p&这套方法分为3个环节:&br&&/p&&ul&&li&面谈准备&/li&&li&面谈开展&/li&&li&面谈跟进&/li&&/ul&&p&在面谈准备阶段，关键的知识点和任务有：&br&&/p&&ul&&li&你需要完成的客户基本调研工作&/li&&li&面谈目标设定&/li&&li&建立客户问题和解决方案基本框架&/li&&li&沟通路径设计&/li&&li&明确沟通核心要点&/li&&/ul&&p&在面谈开展阶段，关键的知识点与任务有：&br&&/p&&ul&&li&万能开局法(如何确保你谈的是客户感兴趣的问题并且快速建立信任)&/li&&li&PSSPA沟通技术&/li&&li&如何调动客户参与&/li&&li&解除客户抗拒的技术&/li&&li&记录工作的重要性以及如何做好记录&/li&&li&激发客户动力的技术&/li&&li&如何处理分歧&/li&&li&如何做总结&/li&&/ul&&p&在面谈跟进阶段，关键的知识点和任务有：&br&&/p&&ul&&li&如何书面总结面谈成果与分歧&/li&&li&如何电话跟进&/li&&li&跟进的基本流程&/li&&li&如何创造超出客户期望的体验&/li&&/ul&&p&在课程设计上，有这么几个要点：&br&&/p&&ul&&li&以在线的方式进行，这样无论在世界任何地方，你都可以参加&/li&&li&学员专属的讨论区，用于支持你在销售沟通中遇到的问题&/li&&li&授课时间为1小时，这样确保你肯定能够学完