从3.15短信新闻，谈数据库营销与新营销模式-阿里云资讯网
从3.15短信新闻，谈数据库营销与新营销模式
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来源：网络
作者：bobomomofo
　　哈佛商业评论访谈
　　记者：最近央视在3.15爆出短信滥发的新闻，大家都非常关注，这种是不是就是数据库营销？
　　王明潭：这是对数据库营销的极大的误解。如果说短信群发是数据库营销的话，那么街上乱张贴的小广告，和滥发的小卡片，就是广告了。哈哈
　　短信群发介于数据库营销与广告之间，可以说是数据库营销最低级的形式，不是我们倡导的数据库营销。我们非常感谢央视短信滥发，数据库营销要想健康发展，需要媒体、企业和消费者对参与。我们5月份计划办一个论坛，就是讨论这个话题。
　　短信本来是一个非常好的开展数据库营销的互动媒介，但在中国，短信滥发在基于短信的营销市场中占有率居然能打到90%以上，实在是一个可怕的数字。
　　真正有效的，考虑到环境成本，和客户关系的数据库营销，往往是基于许可的数据库营销，就是在消费者许可的情况下，如你注册了用户，了某个俱乐部等，给消费者发送相关性的信息，也不一定是产品信息。
　　有一家公司已经积累了将近100万客户许可，有非常翔实的手机主信息，但是由于许可的数据的成本高，很多企业宁愿选择短信滥发。我相信当企业意识到滥发给品牌和客户关系带来的损害，再加上政府的管制，会有越来越多的企业选择许可的短信，电子邮件和电话营销。
　　我觉得数据库营销的概念很乱，还有很多类似的概念，如直复营销，CRM， 会员制营销，精准营销等等，他们之间有什么区别，你能简单地解释一下到底什么是数据库营销？
　　数据库营销在中国的确是一个非常混乱的概念，每个企业对数据库营销的理解可能是非常不同的，比如象你提出的上一个问题，很多人认为发的短信，就是数据库营销，有个公司已经积累的大量的客户和营销数据，他觉得数据库营销就是对这些数据库进行分析，等等。
　　不同的理解其实需要的人才，技术，职能是完全不同的，这也是为什么很多公司招不到的数据库营销人才，即使碰到最合适的，企业往往也不知道。或者有潜力的数据库营销人才在公司的营销管理环境下很难发挥作用。
　　所以企业的高层和营销总监要搞清楚自己的需要的是什么数据库营销。从我们了解的情况看，从这几个方面来理解数据库营销更加实用：
　　从数据来源看，一个是基于外部客户名单的，一个基于内部积累的客户名单和营销数据。从营销职能来看，一个是策划和实施基于客户数据库的一个市场活动，一个对数据库的分析或者挖掘，前者我们叫直复营销，后者是数据库营销。
　　从深度上来看，企业的数据库营销处于三个阶段，绝大多数处于群发阶段，群发又为许可的群发，和非许可的群发，以及滥发，比如前面的3.15曝光的案例；第二阶段是客户的细分与营销跟进；其实最有效的数据库营销，是客户关系营销，就是在提升客户关系的过程中，把握销售机会，将市场、销售和服务融为一体，国内很少有公司进入到这个阶段，即使他已经上了CRM系统。
　　关于这些名词，我们中国在线研究中心是这样界定的：精准营销是个相对名字，但是真正的精准营销的核心一定是数据库营销，否则就是噱头；如果把营销比喻成拍电影的话，你们直复营销就是前台的演员作的事，数据库营销是后台的编剧，化妆和摄影等，而导演是灵魂，是把直复营销和数据库营销进行整合的关键较色。而事实上，很多公司的营销总监，传统的粗放营销和广告模式根深蒂固，如果不观念，很难不能胜任导演的角色，注定数据库营销是搞不好的。
　　记者：数据库营销在国内刚刚起步，请谈谈数据库营销与传统营销方式相比有何独特之处？
　　王明潭：其实任何企业都或多或少，局部地采用数据库营销的手段开展营销，比如给客户发个直邮，电话邀请客户参加会议，给客户发电子邮件杂志。但是要想通过数据库营销给企业的销售带来更大规模的，持续的增长，你们数据库营销就不是怎么简单了。
　　与传统的粗放的营销相比，数据库营销简单地说就是在互动媒介的基础上，所有的营销决策和营销活动的策划都是基于对各种客户和营销数据的分析，并定量的评估，持续地改进营销。打个比喻更容易理解：
　　如果把传统营销比喻成生产领域的粗放生产的话，那么数据库营销就是“精益生产”；
　　如果把传统营销实现的是企业的“粗放式业务增长”的话，那么数据库营销的战略意义就是实现“集约型业务增长”
　　过去几年，管理界有个非常热门的词，就是“执行力”，我理解执行力最关键的就是通过反省来持续地改进管理，而我认为传统营销的执行力是非常差的，比如企业花了多少亿，在各种媒体打了无数的广告，但是还是没有真正搞清楚到底什么在起作用，如何科学地改进。传统营销的浪费和潜规则是非常惊人的。没有数据库营销，“营销的执行力”永远无法落实。
　　目前软件技术和数据库营销理论的发展已经到了这样的阶段，企业每一个订单都可以精确地跟踪
　　记者：什么样的企业需要数据库营销，什么阶段导入？
　　王明潭：理论上讲，如何企业都可以采用数据库营销，但是面对大众客户的产品，数据库营销应用相对少一些，因为大众媒体的单位成本最低。但是有些用数据库营销来进行调研，或者品牌塑造也是很好的工具，比如可口可乐与腾讯合作，积累的800万活跃消费的数据，数据库营销本市就是非常成功的品牌营销，同时也为以后的营销节省很多的成本，一本万利，还有比如麦当劳的短信俱乐部是为了加深客户关系，帮宝适的妈妈俱乐部可以刺激消费者的重复消费等。
　　但是数据库营销应用最深入的往往是客户比较分散（如培训），商品的毛利较高（如汽车），交叉销售的机会比较多（如零售），或者客户采购决策比较复杂（如房地产），或者订阅性业务（如银行，电信等）。
　　同时数据库营销与直复营销结合可以创造很多新的商业模式，如PPG通过网络和直邮媒介卖衬衫，最近麦考林的“多渠道零售模式”获得了8000万的风投，企业商业模式的核心都是数据库营销。但是坦率地，及时这些全部靠数据库营销建立的销售模式，数据库营销也是很初级的，没有形成核心竞争优势和壁垒，所以数据库营销对营销者在中国还有很到的空间可以开发。
　　记者：奢侈品和高端客户数据库营销是否有效？
　　王明潭：如果很多把数据库营销理解成，找到目标客户，给他们发促销邮件，你们这种所谓的“数据库营销”根本不适合奢侈品和高端客户。
　　我们研究发现，中国的企业数据库营销的发展一般分为三个阶段，首先是促销型群发，目前90%的企业处于这个阶段，其次是客户的细分与跟进，很多的企业已经开始，最高的境界是客户关系营销。可能很多人以为他们已经上了CRM系统就已经开始客户关系营销，——错。一个企业是否进入客户关系营销的阶段取决于企业能够通过各种渠道，包括电子渠道，如呼叫中心，电子邮件，MSN，也包括销售人员，和店面的营业员，进行持续的互愿的沟通，这种沟通的不是短期的促销，而是建立长久的客户关系，在建立关系的过程中自然产生销售机会。
　　奢侈品营销离不开品牌和面对面的沟通，数据库营销的意义在与讲所有的沟通进行统一的管理，保证沟通的持续，统一和相关，同时通过非面对面的沟通降低本，提高营销的效率。
　　比如万科虽然没有上CRM系统，但是不妨碍她成为房地产行业的做的最好的客户关系营销企业，当然进一步的提升客户关系营销也的确需要IT系统的支持。
　　招商银行在信用卡业务投入的大量的资金，积累的大量的客户，但是客户关系的确做得不怎么样，大量的短信群发在不知不觉地损害客户的价值，管理者却看不到这样的数据。
　　记者：国内的企业开展数据库营销的困难在那里？
　　王明潭：国内的企业开展数据库营销的确存在很多的误区，也有很多的困难要克服。其中最大的瓶颈就是人才。这也是我们作为第三方的咨询策划机构把培训作为重要的业务之一原因所在。
　　最大的障碍就是公司的管理层和营销总监的观念，我们知道传统的，粗放的，感性的广告营销观念根深蒂固。一些管理者认为数据库营销是下面的事情，属于营销中的一部分，这个观念大错特错。在这样的观念下，即使有好的人才也无法发挥作用，而实际情况往往是不可能找到合适的人才。就好像10年前，企业招IT人才一样，就看他是不是学计算机的，会不会写程序代码。数据库营销的人才招聘就处于这样的阶段，首先看是不是学数学或统计的，然后看会不会用数据库分析软件，管理过多少数据。现在企业找IT明白了，首先应该找CIO，然后是软件架构师，至于编写代码的不是核心，甚至可以外包。
　　一个企业开展有效的数据库营销往往需要一个团队，包括领导者、直复营销的策划人才（与广告的策划是不同的），数据分析人才和IT技术支持的人才，还包括项目管理人才，再细分可能还需要专业的互动渠道的策划与运营人才，如呼叫中心的运营管理人才，电子邮件与网络营销人才等。
　　绝大多数的企业不可能有全面的人才，很多工作都可以外包出去，但是企业里没有一个对营销，IT和数据，管理和业务都比较了解的人才，也很难讲业务流程有效地外包出去，并进行有效的管理。
　　记者：针对目前国内这样的状况，你打算怎么做哪？
　　王明潭：今年我们找到了更好的盈利模式，帮助企业快速提升营销回报，并量化服务的效果。我们与数据库营销的软件公司合作，为企业提供数据库营销的整体解决方案和营销策划服务，按照企业的销售额的增长支付服务费用。
　　目前我们应用的基于数据库营销的理论开发的软件平台可以跟踪所有订单，来自与那个媒体，是否有重复消费，也可以通过网站和搜索引擎搜集，记录和跟踪客户的行为，通过CRM系统为开展电话营销，电子邮件和短信等营销。
　　比如一家企业采用了我们的数据库营销软件系统，我们帮助他们提升直复营销的能力，甚至策划电视，网络，目录等直复营销，所有媒体的广告都按照销售额，支付广告费。销售增长从去年的30%，经过一年，打到70%，利润增长打到100%以上。我们也收到了可观的服务费。
　　王明潭简介：
　　中国互动与直复营销培训策划第一人，王明潭营销咨询机构首席顾问。
　　长期致力于数据库营销在中国的应用研究，推广与营销策划指导，在呼叫中心和CRM、在线数据库营销、和多渠道零售等领域积累了丰富的经验，形成了独到的方法论体系，并基于这些方法论开发和实施数据库营销的软件系统。王明潭也是多家企业的数据库营销顾问，帮助企业从传统的粗放式销售增长模式，向“集约型”的销售增长莫斯转型转变。
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数据库营销在现代企业的营销模式中的新型营销模式，它是基于现代信息技术学、营销学和统计学而形成的一门边缘科学。数据挖掘技术的引入，解决了数据库营销中的关键问题，即如何在已有的海量数据中挖掘出有用的信息和知识，为企业的营销决策提供保证。
企业营销经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念的更替，不断显示出后工业社会专业化分工、个性化需求和和谐社会观念的特点。数据库，特别是大数据库支撑，在信息时代的软硬件支持下成为可能，对企业营销进行了全面升级。概括现有的营销者观念：没有顾客的存在，公司的财产就没 有任何价值；企业的中心任务是创造和抓住顾客；营销的任务是向顾客提供优质的产品和服务保证让顾客满意；营销是企业各个部门共同努力的目标和结果，也是整个供应链共同努力的目标和结果。
因此营销数据库就可以着重解决两个问题：
1）量化顾客需要的具体细节和满意的程度，
2）量化企业提供产品和服务的满意绩效。数据库管理是从数据向信息，特别是向营销有价值信息转化辅助营销决策的过程。企业通过数据库营销把市场黑箱打开，去发现、选择、配比、控制、评估市场反应和自己的营销行为。如同所理论预期的一样，数据决策支持能够提供四种有效途径解决企业营销的关键问题
营销数据库系统成为企业的得力助手,用来保存客户信息、竞争者信息及影响销售的因素等,并据此分析市场走势和需求,以制定企业的营销策略,为客户提供满意的产品和服务.该文旨在帮助那些还未涉足数据库营销的商家,了解数据库营销的定义和发展,以及将会给企业带来哪些利益.很多企业已花费不菲地建立了数据库系统,即没有收到预期的效果.因此,人们也将讨论如何开发和维护一个有效的数据库营销系统以及如何有效地应用数据库营销来实现企业的目标.网际网络的飞速发展,改变了人们生活的各个方面,为企业带来了无限商机,同时也为数据库营销带来了活力.电子商业的蓬勃发展已成为数据库营销的最新方式.该文也阐述了电 子商业的发展、经营方式,以及给企业带来的种种挑战.
　 　数据库营销是一种具有突出优势的先进的营销模式，它以顾客为中心，存储和利用消费者相关数据资料，可以为企业提供特定的产品和服务。利用该模式可与用户建立稳定的、双向沟通的互动关系，实现企业与企业之间的资源共享、合作双赢。
数据库营销的基本作用
　　数据库营销在开拓新的目标市场和稳定现有顾客，使之成为持续性的消费者，对提高市场占有量、扩大顾客的终身价值有着极其重要的作用。可以说，数据库营销正把以消费者为主体的需求导向逐步取代以产品导向和销售导向为主体的传统营销模式。其基本作用如下：
（1）充分了解客户的需要并为客户提供更好的服务。客户数据库中的资料是客户消费行为的记录，从中可以反映出每一客户的消费爱好和消费倾向。这将使针对每一顾客的个性化营销成为可能。
（2）了解客户的价值并对客户的价值进行评估。利用数据库的资料，通过区分高价值客户和一般客户，计算客户生命周期的价值以及客户的价值周期，对各类客户采取相应的营销策略。
（3）分析客户需求行为。通过对数据库内客户的历史资料分析，不仅可以预测客户未来的需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。
（4）市场调查和预测。通过对数据库中历史数据的分析和挖掘，可以为市场调查提供丰富的信息和知识，根据这些信息和知识可以分析潜在的目标市场并采取相应的营销策略。
数据库营销的优势
与传统的营销手段相比，数据库营销有如下优势：
（1）可以帮助企业准确找到目标客户群。 数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念。在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息；在市场细 分化理论下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，把仍不知名的顾客划分归类。而新的计算机技术和数据库技术可以使企业能够对目标对象更加细化， 最终集中在最小消费单位— —单个客户，实现目标市场高度清晰。
（2） 数据库营销帮助企业判定潜在客户的购买标准并准确定位。企业收集潜在客户的各种信息后通过数据库的技术分析处理可总结出客户的购买前提和标准，从而可以为 自己选择竞争力强的定位，不仅获得高利润而且使制定的营销策略满足了目标客户的需求帮助企业在最适合的时机以最适合的产品满足客户的需求，可以降低成本， 提高效率。根据客户数据库的记录，可以分析出客户在什么时候需要什么样的产品，就可有针对性开展营销活动，实现最佳效益。
（3）能 够探测市场，发现新的市场机会和提供新产品、新服务。首先顾客数据库的存在为营销者发展一个可以控制的研究样本提供了可能。其次，营销者可以调查和观察特 定的顾客，追踪个体层次上的顾客需要和欲望，并从已有的有关顾客的数据中发现新的机会，赢得新的效益。最后，数据库营销要求营销者不断与特定的顾客互动， 从顾客的反应中发现出解决顾客问题的新产品与新服务。
（4）与顾客建立起长期、高品质的良好关系。根据建立起来的数据库，营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。
（5） 选择合适的营销媒体。企业根据客户数据库确定目标，从客户所在地区，从客户的购买习惯，购买能力，商店数目做出大致销售的估计，这些是决定营销媒体分配、 充分传达广告内容、使客户产生购买行为必须要考虑的内容。在制定媒体计划阶段，有关客户的所有情报更是营销人员必须了解的内容。数据库营销的着眼点是在单 个客户，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种媒体和何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。
一、 主要做法
1. 定义客户，了解需求。数据库能够帮助企业更好地了解客户需求，精确的定义客户，将定性的企业愿景和量化的分析预测手段结合起来，实现企业的营销目标。主要包括以下工作：根据市场调研和历史数据分析，了解现有产品的使用情况，销售渠道链与客户的关系，了解客户消费尺度等等。
2. 客户细分和客户行为研究。指将所有客户划分成互不相交的不同类别，在同一类别里，客户具有类似的特性。
3.客户生命周期。通常而言，客户生命周期指对企业而言，某客户经历企业营销不同关系阶段的全过程，而不是指单次交易发生到售后的整个过程。现代营销认为，企业价值建立在客户价值之上，客户生命周期是企业长期价值的基础和源泉。
有三种方法可以显现或提升客户的价值：
（1）对客户已有产品增添新功能（服务），提升产品的购买价值。
（2）向客户出售更多，更容易升级的产品和服务。
（3）使顾客能尽可能长期购买本企业的产品。要更好地理解和掌握企业的客户价值和客户生命周期，就有必要通过数据库对客户信息进行详细的跟 踪和记录，很多行业的数据库追踪是供应链导向，或者是零售商建立记录品名、数量、金额。而不是以客户为核心记录购买周期、购买反馈、关联产品、评价等相关 信息。我们知道客户生命周期存在着不同的阶段，即客户和企业营销关系亲疏
二．基本作用
　　数据库营销在开拓新的目标市场和稳定现有顾客，使之成为持续性的消费者，对提高市场占有量、扩大顾客的终身价值有着极其重要的作用。可以说，数据库营销正把以消费者为主体的需求导向逐步取代以产品导向和销售导向为主体的传统营销模式。其基本作用如下：
（1）充分了解客户的需要并为客户提供更好的服务。客户数据库中的资料是客户消费行为的记录，从中可以反映出每一客户的消费爱好和消费倾向。这将使针对每一顾客的个性化营销成为可能。
（2）了解客户的价值并对客户的价值进行评估。利用数据库的资料，通过区分高价值客户和一般客户，计算客户生命周期的价值以及客户的价值周期，对各类客户采取相应的营销策略。
（3）分析客户需求行为。通过对数据库内客户的历史资料分析，不仅可以预测客户未来的需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。
（4）市场调查和预测。通过对数据库中历史数据的分析和挖掘，可以为市场调查提供丰富的信息和知识，根据这些信息和知识可以分析潜在的目标市场并采取相应的营销策略。
与传统的营销手段相比，数据库营销有如下优势：
（1）可以帮助企业准确找到目标客户群。 数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念。在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息；在市场细 分化理论下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，把仍不知名的顾客划分归类。而新的计算机技术和数据库技术可以使企业能够对目标对象更加细化， 最终集中在最小消费单位— —单个客户，实现目标市场高度清晰。
（2） 数据库营销帮助企业判定潜在客户的购买标准并准确定位。企业收集潜在客户的各种信息后通过数据库的技术分析处理可总结出客户的购买前提和标准，从而可以为 自己选择竞争力强的定位，不仅获得高利润而且使制定的营销策略满足了目标客户的需求帮助企业在最适合的时机以最适合的产品满足客户的需求，可以降低成本， 提高效率。根据客户数据库的记录，可以分析出客户在什么时候需要什么样的产品，就可有针对性开展营销活动，实现最佳效益。
（3）能够探测市场，发现新的市场机会和提供新产品、新服务。首先顾客数据库的存在为营销者发展一个可以控制的研究样本提供了可能。其次，营销者可以调查和观察特定的顾客，追踪个体层次上的顾客需要和欲望，并从已有的有关顾客的数据中发现新的机会，赢得新的效益。最后，数据库营销要求营销者不断与特定的顾客互动， 从顾客的反应中发现出解决顾客问题的新产品与新服务。
（4）与顾客建立起长期、高品质的良好关系。根据建立起来的数据库，营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。
（5） 选择合适的营销媒体。企业根据客户数据库确定目标，从客户所在地区，从客户的购买习惯，购买能力，商店数目做出大致销售的估计，这些是决定营销媒体分配、 充分传达广告内容、使客户产生购买行为必须要考虑的内容。在制定媒体计划阶段，有关客户的所有情报更是营销人员必须了解的内容。数据库营销的着眼点是在单 个客户，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种媒体和何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。
一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想客户、使用数据和完善数据等五个基本过程。
（1）数据采集。企业的客户数据可来自市场调查、以往销售记录、促销活动记录、黄页或者专业信息提供商。例如搜集有价值的顾客信息，如顾客的姓名、年龄、职业、家庭地址、电话号码、顾客的偏好及行为方式,顾客与公司之间的业务交易、顾客购买的具体数据(购买频率、购买量、购买时间和地点等) 。在搜集信息时要注意信息的真实与适用,避免信息的杂乱与无序。
（2）数据存储。在充分掌握顾客信息的基础上,将收集的数据，以客户为基本单元，逐一录入数据库系统，建立起客户数据库。顾客数据库能用来分析顾客提供的数据信息并在此基础上产生更多的决策信息;能直接接受定货、开展直接邮购、评估市场营销的成功程度;能进行一定的需求预测等。顾客数据库是进行数据库营销的基础。
（3）数据处理。运用先进的统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在各种强有力的软件系统的支持下，产生产品开发部门、营销部门、公共关系等部门所需要的详细数据库。
（4）寻找目标顾客。根据使用最多类客户的共同特点，用计算机勾画出某产品的客户模型，此类客户群具有一些共同的特点——比如行业、规模等，可从中选择理想的目标客户群体。在掌握顾客需求特点的基础上,有目的地运用市场营销手段,如加强顾客的品牌忠诚或刺激顾客的需求,挖掘潜在顾客。这是数据库营销中的关键步骤。数据处理过程的算法是否可靠、有效，其结果如何将直接影响到数据库营销的最终效果，对企业的营销具有决定性的意义。
（5）使用数据并完善数据库。数据库数据可用于多个方面：例如将电子优惠卷决定送给某些客户；开发什么样的新产品；根据客户特性，判断如何制作广告比较有效；根据购买记录判定客户购买档次和品牌忠诚度等。同时随着各类营销活动的开展收集回来的信息将不断增加和完善，可使数据不断得到更新，从而及时反映客户的变化趋势，使数据库适应企业经营的需要。
四．数据挖掘技术
上述对数据库营销的分析表明，数据库营销系统中的关键是数据处理后如何寻找目标顾客，而数据挖掘技术正是关键所在，既如何从海量的客户数据中找出那些对我们有价值的，能帮助我们作出正确营销决策的信息和知识。
数据挖掘技术经过十余年的发展，形成了一些比较成熟的挖掘方法。根据发现知识的种类可以分为:
关联分析（Associations）:利用规则归纳方法进行数据挖掘，其目的是挖掘隐藏在数据间的相互关系,它能发现数据库中形如“90 %的顾客在一次购买活动中购买商品X的同时购买商品Y”之类的知识。目前有许多较成熟的算法，如：APRIORI、DHP等；
时序模式(Sequential Patterns):它注重于从时间上分析数据间的前后序列关系,找出重复发生概率较高的模式。例如: 在购买打印机的顾客中，许多人会在一段时间后购买墨盒和打印纸。这类分析对利用产品目录进行销售的公司特别重要，它能提醒公司在恰当的时机向恰当的客户邮寄产品目录；
分类分析(Classification):它通过分析示例数据库中的数据,为每个类别做出准确的描述,然后用这个分类规则对其它数据库中的记录进行分类。例如:银行将客户的信用等级划分为好、中、差三个等级。分类系统可以产生这样的规则:“如果客户在过去三年中未出现到期没归还的欠款,收入在30000 元以上,那么他/ 她的信用等级是好”。而在客户保持过程中，借助这样的方法能更加准确地判断哪些客户将会离去，提醒企业尽早实施相应的挽留措施。
聚类分析(Clustering):通过分析数据库中的记录数据,根据一定的分类规则,合理地划分记录集合,确定每个记录所在类别。聚类是一种对具有共同趋势和模式的数据元组进行分组的方法。分组后,组与组之间被认为是相异的, 而组内记录被认为具有相似性。与分类分析不同, 聚类是一种无指导的学习过程。这是因为在聚类之前数据库是杂乱的, 没有既定的分类规则, 用户和聚类程序都不知道这些记录应该分成几类。虽然有些工具允许用户事先指定一个确定的分组数目, 但这完全是主观的, 没有理由来证明这就是对的。事实上, 聚类方法很多, 比如加入法、分解法、系统聚类法、动态聚类法、模糊聚类法等。对于相同的记录集, 如果采用不同的聚类方法, 可能会有不同的划分结果。没有一个绝对的标准来判断哪个更好。但可以肯定的是一个真正的聚类一般应满足下面的条件: 数据库中的每一条记录都属于且仅属于一个特定的组。
这些数据挖掘方法的出现对数据库中知识的发现（Knowledge Discovery in Database--KDD）有着极其重要的作用。通过这些方法的使用，能从客户数据库中进行有效的数据处理和挖掘，为企业的营销决策提供支持。
五．数据挖掘技术在数据库营销中的应用
随着数据挖掘技术的逐步完善，数据库营销系统也正发挥越来越大的作用，被越来越多的企业所接受。通过数据挖掘技术对顾客信息资料数据库的分析，寻找挖掘现有客户对产品的依赖程度、喜好等各种特征模式，并运用这些模式来发现更多的潜在目标客户群。
数据挖掘在数据库营销中的主要应用有: 关联分析即市场篮子分析, 用于了解顾客的购买习惯和偏好, 有助于决定市场商品的摆放和产品的捆绑销售策略；时序模式与市场篮子分析相似,不过是用某时间点发现的产品购买或其他行为模式来预测将来购买产品或服务类别的概率；聚类分析用于市场细分, 将顾客按其行为或特征模式的相似性划分为若干细分市场, 以采取有针对性的营销策略；分类用于预测哪些人会对邮寄广告和产品目录、赠券等促销手段有反应, 还可用于顾客定级、破产预测等。
基于数据挖掘技术的数据库营销系统是目前企业在营销领域的一个新探索，已初步发挥了其优越性和潜力，并取得了一定的成效。但目前，数据挖掘技术尚处于不断发展的阶段，数据挖掘语言和接口有待进一步简化，基于Internet的 数据库营销系统的数据挖掘技术尚不完善，对挖掘出的知识的有效性和可用性缺乏高效的评价方法等等这些问题，都会制约数据库营销系统在企业中的应用。因此， 在使用数据库营销系统的同时，必须考虑上述因素的影响，从需求、数据、财力及技术等方面认真进行成本、效益的分析，避免不必要的开支和风险。
我们能做的：
1.聚焦特色产业集群，挖掘数据库营销内涵，帮助企业拓展市场。创新形式，强化品牌，满足中小企业使用需求。中小企业数据库营销商函的推广必须以理念先行。由于数据库营销理念在国内是新兴事物，社会认知度不高，很多企业对数据库营销还不甚了解。因此，企业数据库营销必须加强宣传推介，向社会普及数据库营销理念。通过推动、引路的方式，让企业逐步都能了解、接受。
2、为中小企业提供数据库营销商函整体解决方案。三籁在面向中小企业的数据库营销过程中扮演专家顾问的角色，为其提供数据库营销的方案策划，商函设计，收集有效数据以及效果评估等一条龙服务，才能赢得中小企业的认可，提高客户满意度。要做好这项工作，首先要开展中小企业运作情况的调查研究工作。不同的企业都有不同的特点，对数据库商函有着不同的需求。特别要对企业的行业和产品特点要进行充分的调查、分析，了解其需求，有针对性地为其提供数据库营销服务。要注意经常对客户进行跟踪回访，评估效果，不断改进，使数据库营销商函真正为企业带来效益，创造价值。
3、完备而准确的名址数据库是数据库营销成功的关键。如果名址数据不准确，即使服务再完善，商函设计再精美，也无法为客户带来实际效果。而目前的组织机构库中的企业经营范围、销售收入等字段还不够准确，无法满足企业的使用需求，经常出现由于查询出的有效数据太少或者数据准确率不高而让客户感到失望的情况。因此，我们利用网络广告作为收集有效数据的一个桥梁，为企业收集相关有效的数据，并不断对数据库进行扩容，维护，使名址数据库建设能跟上业务使用需求。
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