对一个细分市场（打工妹）做营销的案例 - 简书
对一个细分市场（打工妹）做营销的案例
中国首次直接以“ 打工妹”为目标市场的整合营销实践著名的营销专家菲利普· 科特勒曾说：只存在一种成功的营销战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。回想我刚出道的时候，在深圳市场首次直接、大胆的以“打工妹”为目标市场推销美媛春口服液的整合营销传播实践，现在我觉得自己深刻理解并实践了菲利普· 科特勒的这个思想。多年前，我接受美媛春品牌创始人陈居庚总经理委派出任美媛春深圳分公司经理，全面负责美媛春口服液深圳市场的开拓工作。当时，我心理上是有一些压力的，因为我毫无销售经验，并且是公司资历最浅的分公司经理。当时我的资历是武汉大学工商管理专业毕业，有三年工作经验：两年香港广告公司深圳办事处广告策划经验及一年美媛春广州营销总部广告管理经验。但因为终于有了一次营销人梦寐以求的独立操作市场的机会 ，那一年我始终处于兴奋的、最具创造力的鲜活状态，每天都能体会到关系产品、品牌和促销能否成功决策时所经历的那种激动人心的感觉，并将我的全部身心都投入到这次前所未有的营销创新之中。当时，因为陈总对我的信任及我与营销总部上上下下人员关系良好，使得我能够完全按照我的思路启动与开发深圳市场。这是我职业生涯的起点，也是我获得营销自信的开始。进入深圳市场的头一个月，除了租房等筹备分公司的工作，我全部的重点都放到了进行市场调查与策略分析上。一个月后我的结论是：大胆将美媛春口服液的目标消费群明确定位为打工妹，即以深圳的工厂女工为主要对象，并包括深圳各类女服务员、女文员和女业务员。我当时的考虑是：作为一个基本常识的判断，深圳的打工妹从数量上来看，是一个最大的群体。深圳作为一个外来人口为主的城市，女性多于男性，而女性中至少60％以上属于打工妹这个人群。一般认为，此类群体是深圳消费能力最低的，更不用说去消费保健品。但进一步深入分析，深圳打工妹的平均月收入为500 元左右（而且还是包吃包住后的收入），“勾引”这200 万深圳打工妹中一小部分来购买，产品的销量就应该大到值得我们进入这个市场。关键是要创造需求，关键是一个营销水平的问题。当时给我信心与启示的两个例子是：一是三株公司开发农村市场的启示 ，人们都认为农民肯定没有保健品消费能力，可是当时三株每年从农村市场产生80 多亿元的销量。二是国外的创可贴产品，美国人把它作为保健品来营销，让大家像放水果一样存放创可贴，结果创造了一个从来没有过的大市场。从美媛春口服液产品本身的功效来看，美媛春口服液在解决女性月经不调问题上最有效。深圳的打工妹因为工作生活，情感的压力，此类生理问题最多，如果我们有意识地将美媛春口服液作为她们的日常保健品来营销，目标界定与产品功能一致，我们应该能创造出这样一个大市场。这个定位避开了我们的竞争对手太太口服液，她走的是贵族化，高级白领这个路线，我们走平民化路线，用亲切感牵引打工妹这个人群。从来没有一个产品将目标市场直接锁定于不受重视的打工妹，更不用说女性保健品，这是一个完全空白的市场，应该是容易启动的。尽管公司上下对定位于打工妹市场抱有怀疑心态，总经理还是批准了我的营销方案，完全放手让我去实施。而我树立的打工妹这个核心概念成为美媛春在深圳所有营销与宣传工作的中心。美媛春的情感定位当时，深圳的保健品市场主要以硬性功能宣传为主，以发宣传报纸，贴海报为主的宣传方式已被各保健品用滥，达到令人生厌的地步。保健品对消费者而言不是一种必需品，而是奢侈品，对打工妹而言更是如此。因此，将美媛春的定位立足于心理诉求，感情传递的表达方面，远比只是从产品功能本身挖掘要优越，同时亦可避免与市场上许多相同物理特性的保健品撞车的机会。美丽是女人永远的梦想与话题。打工妹没有昂贵的化妆品、高档的时装、高级的补品，但并不代表她们没有美丽的权利。在她们辛勤劳动之余，她们也有“美丽的一刻” ，而在每个普通女人的生命中都有过自己令人心动的“美丽一刻”的故事。所以我将美媛春口服液的物理特性定位于养血调经，其感情生命力的延伸应该是“美丽一刻” 的情感载体。于是我创作了针对打工妹的富有感染力的“美丽一刻”这个概念，并将之作为整个宣传的主题。另外，在整个宣传表现上，针对打工妹，我有意把握这样一个品牌个性形象：如果美媛春是一个女人她应该是：有着亲切声音的、健康的、朴实无华的，在平凡生活中体会不平凡的。并将之与太太口服液的高雅、贵妇人的形象区别开来。在宣传方式上，我决定采用软性沟通为主的方式，主要通过电台专题节目，自办针对她们的“外来妹报”，以现场厂区ROADSHOW 的方式与打工妹沟通，而不是像其他保健品一样采用赤裸裸的强拉式促销。
利用两个名女人树立知名度当时，美媛春要先在深圳树立知名度，尽管她给极少数白领留下了印象，但在目标消费者打工妹中知名度几乎为零。为了迅速打开美媛春在目标消费者中的知名度，我决定针对打工妹的心理，借助在深圳最有名气又在打工妹中最有影响力的两个名女人：胡晓梅与安子。胡晓梅，深圳最受欢迎的电台主持人，至今仍是。胡晓梅曾获得全国广播电视“金话筒”金奖，中央电视台《东方时空》曾作专门报道。胡晓梅主持的电话谈心节目“夜空不寂寞”成为深圳这座移民城市特定的文化符号。她在深圳拥有上百万的忠实听众，其中大部分是打工妹。正因为如此，我决定买断一年 “夜空不寂寞”节目中最有效果的15 分钟作美媛春口服液的软性专题节目，每天都与打工姐妹们沟通，并尽量在电台以外通过各种沟通媒介将美媛春口服液与胡晓梅相联系，迅速打开了美媛春的知名度。我甚至有了未来将她作为美媛春口服液在深圳的形象代言人的计划，后来因情况发生变化未能如愿。作为一种补充，我还主动联系了深圳打工妹作家安子，她著有多部有关打工妹的文学书籍。安子在打工妹中极有影响，因为其本身就是在深圳工厂流水线成长起来的。她也在利用其影响进行商业化运作，办有针对打工妹的“安子俱乐部”及“安子的天空”职业介绍所。我当时采取搭便车的策略，一方面利用安子的文学影响创办了“外来妹报”，另一方面利用安子俱乐部进行事件行销。一段时间后对美媛春口服液的知名度提升起了一定作用。以“美丽一刻”电台节目为主体的整合营销沟通一般保健品都是通过报纸或电视等主媒体启动市场，电台只是一个补充或辅助。当时，我大胆将100 万元的市场启动资金的一半用于电台媒体，主要通过电台媒体启动深圳市场。这可是前所未有的媒体策略。但我很自信能够成功：打工妹因条件限制，她们无法看到报纸，也没有可能看到电视，但几乎每一个宿舍都有收音机，夜晚倾听胡晓梅主持的情感节目成为深圳特色。我的媒体策略将使广告费不会有任何浪费。节目是这样策划的：我们在“夜空不寂寞”中购买了15 分钟的黄金时间，创立了一个叫“美丽一刻”的美媛春专题节目，由胡晓梅主持。“美丽一刻”节目专门是打工妹自己的节目，让她们有机会表达与触发打工生活中的梦幻情怀，并以美媛春为情感载体，表达心灵感应那一刻所流流动出来的爱心与关怀。节目形式我们设计为首先接听几个打工妹的电话，请她们讲述自己生命中的“美丽一刻”。接着，由胡晓梅伴随着美丽音乐用她那特有的声音朗诵一篇“美丽一刻”的征文。最后，鼓励大家购买美媛春口服液，每天从寄来的说明书中抽出一个名单，为其点一首美丽的歌。这对打工姐妹来说是无比美丽的事情。我们还每月评选一次“最美丽的美丽一刻”，奖金为5000 元人民币，并结合打工妹的切身生活，不断制造高潮，比如临近春节时举办“回家的美丽一刻”。由于胡晓梅本身的名气与影响，加上她高超的主持技巧，节目获得了巨大成功。而每天都有20 次以上30秒的产品广告插播，也达到了产品功能宣传与促销的目的，只不过是让打工姐妹们在不知不觉中喜欢上美媛春。三个月下来，我们收到了打工姐妹们的来信征文和产品说明书近10 万份。为下一步建立消费者资料库，进行组织化营销打好基础。不仅如此，我们还将“美丽一刻”进行了电台以外的延伸。我们的“外来妹报”每期刊登多篇打工妹自己写的“美丽一刻”主题文章，也结合一些产品功能的内容。“外来妹报”每月印数达100 万份之多，在工厂区，食堂广泛而连续的派发。而我们组织的几十支ROADSHOW 队伍在打工妹经常出没的地方以 “美丽一刻”为主题，用打工妹喜闻乐见的免费“量血压”、“量身高”、“量体重”等方式持续不断地进行促销，礼品也是打工妹喜欢的小化妆包、小收音机等。营销的气氛很快渲染起来，产品销量也迅速增长。针对打工妹的销售模式创新打工妹市场的定位也决定了美媛春在深圳的销售策略。尽管深圳市场采取了宣传先行的策略，为了使产品能迅速到达打工妹方便购买的售点，我们采取的销售策略之一是“周边包围中心城市”，即从打工妹集中的宝安、龙岗等地启动市场，然后再启动关内市区市场。后来的事实也证明，美媛春口服液的销量在上述两个地区超过了太太口服液。另外一个迅速启动市场的策略是市场启动的前3 个月我们采用直接控制零售终端的销售方式，分公司的营销队伍一边直接发货至打工妹能够接触到的零售点，一边进行零售终端的宣传包装，此种方法启动市场最快，也最有效。如果等到我们与经销商谈判、签约、发货，将会是一个较长的过程。当我们的美媛春产品在深圳市场的宣传与营销气氛做起来后，趋利的经销商就纷纷找上门来，这时我们迅速转变为深度分销系统的模式：即将我们控制的零售点转给经选择的经销商，然后我们只供货给大的经销商，在与经销商建立良好合作的关系基础上，仍然对零售终端进行宣传包装，情感沟通，售后服务。作为针对打工妹市场的营销队伍，分公司启动期创造性地招聘与组建了以打工妹为主体的数量达80 人之多的宣传与业务队伍，不仅因为她们最了解她们的姐妹，而且营销成本相对较小。分公司在人员管理上改变了纯以区域负责营销的做法，实行线路负责制，主要以打工妹能够接触的销售渠道划分为小药店线、连锁药店线、小诊所线、超市线、商场线和直销线。每一个小组按线路负责宣传与业务，这样做是为了营销宣传工作细化与落实，拓宽销售渠道，最终达到销量上规模的目的。这一段营销传播的实践深刻影响了我的营销观念。尽管我在保健品市场进行了诸多方面的营销创新：首次以打工妹为目标市场销售，首次采用情感沟通为主的方式而不是以功能、概念推销，首次用最被忽视的电台媒体启动一个市场，等等，但是我认为将上述一切整合，Speak One Voice（用同一个声音沟通），才是最重要的，能够抓住消费者的心才是最重要的。如果这次营销算是成功的话，应归功于我们研究了打工妹市场，并采取了有效的沟通方式抓住了打工姐妹们的心。后记美媛春深圳分公司1997 年9 月开始启动深圳市场，实际前三个月投入80 多万元广告费，实现销售额150 万元，其中第三个月11 月份销售额达到每月87 万元，基本达到预定的效果。然而成功是短暂的。1998 年 3月三株口服液出现湖南常德事件后，媒体大加报道，三株销售额从每月7亿元下降到不足1000 万元，并着手开始中国营销历史上最大规模的营销队伍裁员，撤掉了1 万多个销售工作站，裁减了超过15 万销售人员。想不到人家公司的风波会直接波及到我所在的深圳分公司及我本人。美媛春总部马上也采取紧缩政策，1998 年春节后，大部分分公司按照新的营销政策合并或关掉，并转入自然销售，深圳分公司亦在被合并之列。留守一段时间后我即离开了美媛春，不过留守的半年深圳分公司仍然每个月有30万元左右的销售额。本文由龚文祥撰写，版权规龚文祥所有，未经允许不得使用！详情可以加V gongwenxiang888了解！ 上传我的文档
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