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医疗服务产品解决方案
　一、医院需要解决的问题及如何解决 　　（一）买方与卖方市场问题 　　1、医疗卖方市场的特点是求医，像大型公立医疗医院。 　　2、医疗的政策性垄断，像产科市场中的妇幼保健院，它掌握着妇幼保健的政策资源，出生证审核、孕产妇保健手册管理等 　　3、社会医疗机构许多门庭冷落，就诊量不足，形成与公立医院相反的市场氛围，求患 　　4、社会医疗机构的兴起，形成公立与民营，民营与民营竞争的格局 　　其解决的出路在于进行社会分工，不是做医疗而是要做医疗服务产品，靠产品来划分与争夺市场，不是靠营销来争夺市场。营销方式都是可复制的，产品虽然可复制但仿制品与品牌产品总是有差别的。 　　（二）如何适应差异化医疗环境的问题 　　1、医疗保险制度造成的医疗之差异：职工医疗保险、居民医疗保险、新农村合作医疗、工伤医疗保险、大病保险、自费医疗，如何有效地区分与适应这种制度的差异？有效地进行产品区分。 　　2、社会资本差异引发的医院信任差异？优秀的大型公立医院与一般中小公立医院，大型民营医院与中小民营医院，本土的民营医院与莆系民营医院。如何在社会存在的信任差异中生存，如何去逐步消除这些差异，从何入手？做医院品牌不如先做产品品牌。 　　（三）如何解决医疗人才匮乏的问题 　　人才问题，不管公立还是民营未来都会出现 　　1、医疗服务的核心是医生与尖端技术设备，医生逐渐会实行多点执业，公立医院靠医生来保持优势的日子将一去不复返。那公立医院如何能继续保持医疗的垄断优势？民营医院的广告靠专家品牌也逐渐失去竞争力，那如何才能做好营销？把医生融入到产品线中、把医生做为公共产品平台的核心要素，这样才能适应新形势。 　　2、人才越是匮乏，就越需要把医疗进行分解，把一般的医疗工作与核心的医疗工作抽离出来，让一般人才做一般工作，核心人才做核心工作。管理是生产力，在落地上就要把医疗的规划设计做好，譬如生产线规划、产品规划、公共产品平台设计、产品族设计先做出来。把医疗行为变得更接近于生产行为，这样对于人才的需求就降低了，生产成本也就降低了。 　　（四）如何解决需求差异问题 　　公益医院无所谓需求问题，但营利性医疗就存在需求问题 　　1、医疗政策造成的需求差异：免费医疗、第三方付费医疗、自费医疗 　　2、经济发展水平带动的个人医疗需求差异，如何进行区分 　　3、如何适应保健需求及健康促进需求的增长所带来的医疗需求差异 　　产品经济时代，用不同的产品满足需求，而不仅仅是靠销售来满足需求。现在的民营医疗主要是靠销售，公立医疗主要是靠政策和社会政策支持，不管医疗是否市场化，产品医疗永远是适应的，市场化医疗下是医疗商品化，而产品医疗本身也可以适应于医疗的去市场化。计划经济时代也讲产品经济，只不过不讲商品经济。 　　（五）如何消除社会普遍对医疗的诟病：过度医疗和虚假医疗 　　如何消除社会对民营与公立医院的负面印象？产品医疗解决方案是一个方法 　　1、过度医疗其实是医患的认知问题不统一，如果把医疗产品化，而患者对于产品是可以认知的，譬如有产品介绍、产品说明书，两者可以形成对应关系，而现在的医疗广告的产品介绍与后续所发生的医疗行为并无通俗易懂的医疗产品说明，知情同意书不完全是产品说明书，仅仅是对于可能出现的医疗安全的说明。 　　2、现在的医疗广告做的水平真的是很高，但民营医院的医疗广告设计并不是从产品的角度来设计的，因为大家都没有成形的医疗产品，所以常常就造成的广告做的很好，医疗行为很假，譬如人流的广告、男科广告等。如果有事先的医疗产品设计，在此基础上制作的广告就是广告产品，而不是产品广告了。 　　（六）如何设计医院的经营人员岗位 　　现代医院的人员岗位职责分工与分化，而为何内部消化跟不上广告的效果？是因为没有产品医疗来适应广告营销。 　　全员营销喊得很响，但在民营医院里搞成了全员销售，这也不错，但销售意味着先有产品。而现在的医疗服务销售是买患者，而不是卖医疗服务产品。这样把患者买进来的营销方式其结果就会造成过度医疗和虚假医疗。如果从产品解决方案的角度，做好了产品自然就会有患者上门。因为医疗的本质必须还回归到求医的模式，而不应该是求患的模式。当然以病人为中心的服务还是需要的，因为病人不是需要修理的机器，他有灵魂、有思想有情绪。 　　（七）便捷医疗 　　国家卫计委元月发的改善医疗服务行动方案，三年目标要搞便捷医疗，如何适应？　　国家卫生计生委国卫医发〔2015〕2号《关于印发进一步改善医疗服务行动计划的通知》推出了为期三年的《进一步改善医疗服务行动计划》。行动计划针对人民群众感受最强烈的就诊环境、医院标识、服务态度、服务流程、隐私保护、信息透明、急诊服务、纠纷投诉等9个方面提出了9项措施。行动计划以问题为导向，以改善人民群众看病就医感受为出发点，通过改造设施、优化流程、完善措施、科技支撑、突出人文、建立机制等，为人民群众提供高效、便捷、优质的医疗服务。其目标要实现便捷就医、人文就医、安全就医、明白就医、智慧就医，人民群众看病就医感受明显改善，社会满意度明显提高。医疗服务产品解决方案正是改善医疗服务的就诊便捷性、信息透明性、服务流程科学性，以满足高效、便捷和优质的医疗服务。 　　二、产品解决方案的意义，也是我个人深入后自己感知的，大家了解一下： 　　1、以疾病医疗各环节为生产单元，保障医疗质量与安全； 　　2、适应疾病医疗临床路径管理的刚性需要，以满足患者对疾病医疗的多层次需求； 　　3、落实以病人为中心服务宗旨，实现患者对医疗项目的自主选择，提高患者的满意度； 　　4、适应医生多点执业环境，提高医院产品品牌竞争力； 　　5、通过产品化整合医疗资源，降低医院运营成本，提高经营效益。 　　三、产品解决方案的进行流程，需做培训 　　1、医疗服务产品化理论基础知识培训 6学时，培训对象：全员 　　2、医疗服务产品化项目管理操作技术 6学时，培训对象：科主任、护士长中高层经营管理人员。 　　3、产品设计实习操作 6学时，培训对象：产品部、需要产品化的科室主任及护士长（可分别培训）。 　　四、医疗服务产品解决方案的四大要素： 　　（一）生产线建设 　　产品生产线有多长，产品内涵就有多宽。打个比方呼吸内科医保疾病诊疗的生产线：有很多传统的内科只有西医诊疗手段，但现在也有一些医院把中医与康复医疗资源融入内科产品生产线，其产品肯定就比单纯的西医内科丰富，而且成本结构也可能因此改变，内科人员的工作量也可能下降。对于哪些工作繁重的专业，能否把生产线延长到工作量不饱和的部门。就像很多品牌产品搞买一赠一，提高了顾客的价值体验，又降低了品牌产品的价格，带动了非品牌产品的销售。 　　（二）产品规划 　　譬如医保产品有单病种与普通病种的费用报销政策差别，同时医保管理部门对一个医院的医保总额平均费用也有考核限定，譬如某地的单病种限额有的病种4500元，有的病种8000元；但普通病种只能2450元，而对一个医院的年度总病人平均费用不能超过3400元。而且一个综合医院各个专业的单病种和普通病种的临床路径又相当不同，所产生的费用也不相同。要不要规划？肯定是要有总体规划和具体规划，否则，医保经营不但赚不了钱，很可能要赔钱。 　　（三）公共产品平台设计 　　1、概念 　　（1）一个公共产品平台是被开发出来形成一个公共结构的一组子系统和接口，从中可以有效地开发和产生一组派生产品。一个产品族就是从平台上产生的、享有共同技术并说明相关市场应用的一组个体产品&。譬如说基本医保产品可以成为公共产品平台，可以派生出来不少的医保诊疗产品，临床路径也是公共产品平台，同样能派生同一产品族中的系列产品。 　　（2）平台定义为：&一族产品间所共享的零件、子系统、接口以及制造过程的集合，并且该集合能够在派生产品的开发成本和时间上提供优势。医疗的流程复杂，接口多，如何利用信息技术，集合流程，完全可以通过计算机来集合医疗产品，而成为公共产品平台。也就是说将来的医疗都可以在计算机系统的控制下形成公共产品平台，这样就能让医疗更加标准化和规范化，减少人为和经验造成的医疗质量差异。 　　（3）平台是一个产品系列共享资产的集合，这些资产可以分为四类，即零部件、工艺、知识、人员与联系。这个定义使平台不仅包括了构成产品的要素，也包括了为实现产品而需要的能力要素。 　　从医疗服务产品来说，药品与设备对应零部件、诊疗流程与服务对应工艺，各种医疗文书对应知识，医患及其沟通对应人员与联系。 　　（4）开发公共产品平台的目的就是利用一组产品之间功能和物理结构的通用性和相似性，来降低产品的内部多样性。在提供产品外部多样性的同时减少设计量，降低生产线的复杂性，从而达到大批量定制时减少产品总成本和时间的目的。 　　注：管理的目的就是要把复杂变简单，特别是以病人为中心的服务宗旨下，降低了医疗的总成本和时间，就能让医疗价值增大或者医疗价格下降。 　　产品解决方案的目的主要要解决大批量定制，同时要保证营销来的顾客的基本经营成果。如果没有公共产品平台，医生个人的诊疗从产品生产的角度就是一个人一个产品的设计与生产，而有了公共产品平台后，就能利用公共产品平台快速进行个性化产品定制，而且有了产品平台后就让不同的医生有了相同和相似的产品，从而形成医院的整体品牌效应。这就是市场效应，市场的业主是各自的，但卖同一产品的质量与价格是没有多少差异的。 　　（四）产品族设计 　　产品族设计是利用公公产品平台，结合顾客的消费需求而设计出不同的产品系列，譬如我们经营中的诊疗套餐就是产品族。公共产品平台可以认知为所有套餐中都有的元素：医疗项目集合。产品族产品中有公共产品平台的元素和个性化的元素。 　　公共产品平台还有一个保障患者质量和医院经营成果的基础性作用。公共产品平台是每个患者都需要的，如果能个性化到公共产品平台外的元素加入到产品中，就增加了产品的价值含量，医疗质量也会提升，经营效果也就增加。譬如医保产品的药物是基本药物，诊疗效果远不及新特药，如果患者运用医保公共产品平台的药品之外还能运用自费的新特药，疗效会更好，医院经营也会更有利。所以产品公共平台设计出来后也能为医务人员的绩效考核提供依据。 　　下面让我们进一步了解一下疾病医疗与产品医疗的区别：
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&医疗服务产品已经是现实，但我们不能用作坊式的做医疗服务产品生产，必须用现代化的管理模式进行医疗服务，而现在中小医院所做的医疗服务，有许多是作坊式的医疗。 　　最后，疾病医疗与产品医疗一共有8个方面的比较，下面我列了4个给大家看看，也是实用的干货： 　　六、重点产品 　　（一）医保产品：职工医保，居民医保、新农合、工伤保险、商业保险 　　1、医保产品需要遵从产品解决方案：建立生产线、进行产品规划，做好公共产品平台设计和进行产品族设计。这是进行产品质量控制和经营预期把控的最有效方法。医保产品经营一靠成本管控，二靠产品族营销。即要把个性化的自费附加产品卖出去。 　　2、医保产品的经营基础是成本控制： 　　3、医保产品的经营观念转变：医保的真正目的是将医保做为导入病人的营销措施 　　（1）要把医保产品当成公共产品平台。医保政策我的理解是医疗广告成本，只不过这个成本无须我们医院自己付，而是医保基金管理部门来支付。因而医疗产品是广告产品，是促销产品，是特价产品。特价产品是让顾客认知到企业的品牌价值，促销产品是激发顾客的消费欲望，广告产品是吸引顾客来光顾。实现公共产品平台产品的销售是医疗成功的第一步，但远远不是成功的结果。只有让患者实现部分的自费医疗、后续康复医疗或健康保健消费者是完全的销售。 　　（2）把医保服务过程变成健康教育普及过程：提高患者的健康意识，激发其健康保健的需求。 　　（3）把医保服务变成顾客服务：医保患者的售后服务要相当的关注。医保病人是流动的，谁服务好谁就能拥有稳定的顾客。 　　（4）医保产品销售的绩效划分：住院统筹绩效、门诊统筹绩效、自费医疗绩效。 　　（二）妇科产品 　　1、生产线建设：网络咨询、门诊导医、门诊接诊、门诊检查、门诊治疗、门诊手术、住院诊疗、出院康复回访 　　2、公共产品平台：微生态产品、宫颈疾病产品、微创手术产品 　　3、产品族设计：广告产品族、体验产品族、义诊产品族、优惠产品族、高端产品族 　　妇科是民营医院的强项，大家都会操作，重点是进行系统化，特别是联结临床、经营、企划和市场部门。只有建立产品解决机制，才能让妇科的内外营销保持同步，避免消化不良，避免负面口碑。 　　妇科三大产品平台和生产线组织，决定了产品族及其产品的竞争力，要想让别人无法模仿，就必须建设自己的产品生产线和产品平台，而产品人家是可以模仿的，譬如医生跳槽就可能带走产品，但无法带走产品线和公共产品平台，这样就让医院无法通过挖医生而实现超越。 　　（三）产科产品 　　1、生产线建设：孕产检室、准父母学校、胎教室、营养保健室、待产室、分娩室、吸氧室、导乐助环境、无痛分娩环境、剖腹产环境；新生儿抚触环境、新生儿游泳环境、新生儿评估环境；产前检查环境、产后康复环境等 　　2、产品规划：新开产科如何规划；产科运营如何规划 　　3、公共产品平台设计：产检检查产品平台、待产分娩平台、产后康复平台、新生儿养护平台 　　4、产品族设计 　　产科产品解决有二套方案，一套是已经正常运营的产科，一套是新开办的产品，其产品解决方案有所不同。新开设的产科要解决产品的技术、质量和安全问题，而正常运营的产品则是疏理现有产品，提炼公共产品平台，然后加强产品族的设计，从而提升产科的经营深度和广度。 　　（四）生殖健康产品 　　这里因为过去有承诺，这里就不讲了，大家谅解！ 　　（五）国医堂产品 　　1、产品线建设：国医堂环境、名老中医工作室、煎药房、膏方室、免煎中药室、中药房、中成药房、针灸室、按摩推拿室、正骨室、皮肤熏蒸室、足疗室、小针刀治疗室、腹针室、穴位注射治疗室、火针室、中医体质测量系统检查室、中西医结合治疗室、中医宣教室（大型人体穴位模型、针灸穴位挂图、针灸在国外应用人文图片）&&　　2、产品规划：核心医疗产品：名医产品还是秘方产品；治疗产品还是药物产品 　　3、公共产品平台设计：名人组合产品平台（名医、名理疗师、名膏方师）、理疗产品平台、中医临床路径产品平台 　　4、产品族设计：治未病产品族、反季节医疗产品族、医保产品族、针灸产品族、外治产品族、经方产品族（汤、膏、丹、丸、散）、专科疾病产品族。 　　国医堂产品现在在大中城市都很火，说明保健市场已经从保健品时代向保健医疗时代前进，特别是本土的中医特色保健很受中老年群体欢迎。 　　国医堂产品的特点是利用当地名医构成产品的核心要素，而以秘方药品和独到操作技能来构造有竞争力的产品。国医堂产品也是基于医保政策的优势，譬如前面有位先生问到门诊新农合怎么做，国医堂产品就是能打破医保政策设限的障碍，从而利用医保政策为医院经营服务。 　　（六）精神疾病诊疗产品 　　1、生产线建设： 　　2、产品规划：身心疾病产品、心理保健产品、精神疾病产品 　　3、公共产品平台设计：心理及精神检查产品平台、心理咨询与治疗平台、精神疾病诊疗平台 　　4、产品族设计：睡眠障碍专科产品、神经症诊疗产品、精神病诊疗产品、心理检查与治疗产品、中西医结合治疗产品 　　精神卫生产品的未来趋势也很好，特别是心理障碍人群都不愿意看精神科，所以精神疾病的诊疗产品化非常有利。精神疾病的治疗周期特别长，如何让他们走入医院，如何能坚持诊疗，确定需要进行事先的特别规划。 　　医疗服务产品解决方案是一整套事先解决企划、营销、经营和后期客服的全体系单科或单病种解决方案，不像整体运营方案那样受医院整体环境的影响，可以单个突破，异军突起。而且是把优势病程快速成本控制和利润提升的一个实用方案。况且现在办精神专科的特别多，而且也有很好的医保政策。 　　（七）康复医疗产品 　　1、生产线建设：康复科生产线、大康复生产线 　　2、产品规划：功能康复、疾病康复 　　3、公共产品平台：功能训练产品平台、康复理疗产品平台、中医康复治疗平台、康复效果评估平台 　　4、产品族设计：各科疾病早期康复产品、功能康复训练产品、工伤康复产品、医保产品 　　5、康复医疗理念更新：大康复理念、早期康复理念、康复治疗平台思维理念 　　康复医疗产品大家肯定不陌生，但康复医疗大家的理解肯定没有一般民众更全面。我们去医院探视患者常常说的一句话：祝早日康复！这其实最能代表康复医疗的本质。 　　所以康复医院需要有三个观念建立：大康复医疗、康复医疗技术平台、早期康复。有这三个理念，公立 医院可以解决护理人员不足的问题，也可以解决病房和门诊工作量大的问题，也能有效推动康复医学的发展。 　　（八）健康管理产品 　　1、生产线建设：营销团队、健康档案室、健康咨询室、宣教室、各科体检室、营养早餐室、导检环境 　　2、产品规划：独立产品规划还是与门诊产品共同规划？ 　　3、公共产品平台设计： 　　4、产品族设计：健康体检系列、社区及家庭巡回义诊产品、居民健康档案管理 　　健康管理产品肯定是产品解决方案的内容，因为它不是疾病医疗。健康产品与医疗的衔接靠检查医生与总检咨询医生。 　　（九）养老医疗产品 　　1、产品线建设：养老院、门诊部、市场部、临终关怀病房 　　2、产品规划：高端还是中低端 　　3、公共产品平台：基本养老产品、门诊医疗产品、老年病科产品、临终关怀科产品 　　4、产品族设计：托养产品、老年康复产品、临终关怀产品，居家养老产品 　　养老产品是未来最重要的、市场竞争最激烈的产品之一，未来5年或8年后一定会是激烈的竞争！&&&
（本文是205年在华夏医界网论坛医界大讲坛直播的讲稿内容，如对本解决方案有兴趣的医院，可与本人联系培训事宜。）
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