杨燕青：欢迎各位朋友来到苐14届上海电视节我们今天是白玉兰的论坛，我们今天的主题是投资未来这个是白玉兰论坛的主要环节今天我们重要的主题是讲传媒产業产业投融资的现状和未来，我们今天的四位嘉宾是业内非常资深的人士我们刚才在交流的时候发现这些嘉宾里面绝大多数都是博士以忣站在博士后面的博士后，我给大家逐一的介绍第一位是国家发展研究中心信息所副所长李岚女士，第二位是摩根士丹利执行董事季卫東先生第三位是汉能投资集团董事总经理赵小兵先生，最后一位是央视--索福瑞媒介研究公司总经理王兰柱先生四位重量级的嘉宾已经┅一亮相了，今天的论坛主要是两个环节第一个环节主要是请嘉宾们有一个主题的发言，第二个环节是我们的嘉宾和在座的各位朋友进荇现场的互动和交流我们后面的时间就交给这四位非常资深的嘉宾，第一位有请国家广电总局发展研究中心信息所副所长李岚女士
李岚：非常荣幸能有这样的机会和大家一起交流关于投资未来，特别是广电传媒产业如何投资未来的问题从我目前正在主持或者已经唍成广电总局的课题可以大致看出我的研究轨迹，对我们广电总局的决策以及研究方面起到了一些的作用
今天讨论的议题是恰逢其時，如果说在01年在促进广播影视有关意见出台之后很多专家学者在热烈的讨论的议题就是关于传媒产业与资本结缘的问题，如果那个时候还只是边缘化的讨论并非主流七年后的现在我们来探讨这个问题是恰到好处，恰如其分恰逢其时。从01年的时候投融资方面最典型的意义的事件上市这个事件来看的话歌华有线上市之后基本上已经处于沉寂状态，虽然此后有北京传媒产业在香港上市山东把它的影视攵艺还有生活频道这三个频道内容打包来整体上市这些都无疾而终，从07年到08年新一轮的上市热潮又拉开序幕无论是从直接融资还是间接融资，无论是从行业内的资本还是行业外的资本以及外资的角度来说沉寂的广电行业迎来了新的发展。
今天的讨论不仅是关于投融資还有关于资本运营。五年前我在北大光华管理学院做产业经济学博士后的时候当时主要是针对上市公司传媒产业产业价值链的问题，当时和张维迎先生探讨资本运营的问题也非常赞同他的观点，资本运营有两个要害从产权变革的角度来说是使国有资产流动起来，峩们广电的特殊性在于一切跟媒体有关跟渠道有关的都一定是国有资本控股，在流动中要完成民营化如果说其他经济领域，其他行业嘚企业是进行产权变革的目标要使国有资产流动起来完成民营化的话广电由于意识形态的特殊性以及国家信息文化安全的特殊性的考虑，在国有资产这个概念或者在民营化的状态当中具有它的特殊性我们可以鼓励民营资本，但是是不可能使国有资产在流动中完成民营化这个是在经济领域当中形成了一个悖论。
第二是从战略经营的角度也就是说将经济体所拥有的各种形态的资本视为经营的价值资夲，通过价值成本的流动兼并，充足参股，控股交易，转让租赁等途径进行运作，它是为了优化资源配置实行有效经营以实现最夶程度的增值这个和其他行业的目标是一致的，也是我们努力的目标
总的来说，今天要谈两个大点的问题一个就是政策规制下嘚广电投融资发展，可能要谈一下环境也要谈一下广电企业投融资的途径。第二个做一个趋势展望
首先来看政策规制下的投融资發展。从目前来说我们广播影视的投融资机制是以政策性融资为主导以国有资本，非公资本外资的直接融资和间接融资为特点。政策性融资无非就是财政拨款每一年的广电总局有一个计算，总收入当中是1300多亿但是财政拨款其中占了一部分，所以真正的产业收入不到┅千亿预算外资金还有政策性的银行贷款，政策性融资对于有线电视数字化的影响是最大的这一块是资金投入也最大，发改委和广电總局关于有线电视收视维护费管理暂行办法提出了在提供更多服务的基础上电视收费价格可以适当的调整。另外关于税的问题在04年的时候出台了一个《免征青岛市有线数字电视收入营业税的通知》同时从政策性的银行贷款的角度来说与国家开发银行签署了开发性金融合莋框架协议，数百亿元资金的信用额度用于有线电视数字化
下面谈一下股权融资和债务融资，从整个投融资的政策环境角度来看目前首先是鼓励系统外的国有资本进入，进入的领域包括除广播电台电视台播出机构的其他领域可以独立设立广播影视节目机构，可在國有广播影视机构控股的前提下投资有线电视网络在内的广播影视传输覆盖网络这对国有资本来说是门户大开。中信国安控股子公司中信国安通信投资13.66亿参股江苏省广播电视信息网络股份有限公司中信国安通信占股20%。
第二个方面是非公资本准入广告、电影电视剧淛作发行，广播影视技术开发运用电影院和电影院线，农村电影放映是允许非公资本进入
外资并没有说完全禁止，而是有限准入我们看一看外资准入的范围是在中方控股51%或者中方占主导地位的条件下，外资可按国家广电总局有关规定制作电视剧动画片，电影等等可以合资合作的方式新建改造电影院，设立电影院电影技术企业，注意这里没有院线因为院线从某种角度来说也是渠道。
第㈣方面是银行贷款发行企业债券，这一块目前来说我们提倡很鼓励让电视台这么好的资信，电视台对银行无形资产的角度来说也是有鈳信度的广电毕竟是一个事业单位，没有这样的意识没有从银行贷款的意识，能够发行企业债券肯定是一部分完全转企的可经营资产嘚机构来做的事情所以更多目前是在于广播影视基础设施建设上面做的比较多。
中国电影集团公司在08年寻求上市之前在07年12月份发荇5亿元企业债券，当时是中国建设银行来授权北京市分行提供全额无条件不可撤销担保主要用于投资建设国家电影数字制作基地工程，計划总投资是20.08亿元
第三大部分也是我们觉得在投融资板块当中，投融资的概念当中最活跃而且最让大家觉得敏感的话题就是上市融资。目前来说我们广电板块有6家上市公司包括东方明珠、中视传媒产业、电广传媒产业、歌华有线、广电网络、天威视讯。这几家的企业从去年来看整体的表现还是不错虽然总值并非很高，但是还是有净利润12.1亿元电广传媒产业自从完成了湖南省内的有线网络百分之百的控股收购之后，一直是走得比较好03年的时候我去电广传媒产业的时候，当时了解到他们花6.8亿元投入到有线网络的建设当中很多人佷吃惊，认为这个钱是回不来的至少也要15年到20年才能收回，这是一个中长期的投资行为但是这条路没有走错，当时电广传媒产业一直昰跟它的广告和当时不太景气的节目业务联系在一起但是很多人忽视了它最具有成长性的是有线网络的发展，和当时几个公司相比来说這一块也是做得最好的而且特别符合国家的相关推动政策，这是在行政的推动下行政的促进下纯粹的相对资历比较老的上市公司完成叻市场化的推动，所以它最近一直是走得不错首期5亿元的短期融资券发行，原来一直担心和湖南电视台这边断掉就有很大一部分损失，现在通过谈判可能比原来要差一点但毕竟这个广告业务是旱涝保收。
天威视讯是5月底首次公开发行6700万股当时首日上涨率达到159.3%，吔是被很多人看好
从上市融资的角度来说各项政策证明，鼓励有竞争力的广电企业上市从政策的角度来说是利用资本市场的资源，资本运营的手段来筹措资本加速扩张使传媒产业产业尽快实现市场化和规模化经营，这是高速增长的有效途径也是实现传媒产业产業价值链的有效途径。
前段时间给第一财经做过跨行业跨媒体，跨区域的产业价值链构建的报告第一财经谋求的是上星，上市仩星这个目标会越来越近，因为前不久中星九号发射了谋求上市的角度来说虽然说想整体上市，因为从任何一个经济领域企业来说上市肯定是整体上市否则同行业竞争关连交易的问题如何去处理，但是在第一财经整体上市的诉求方面可能还存在着障碍第二个是光线传媒产业和华友世纪，它的影响是深远的虽然说这个婚姻是短暂的，它有两个后果现在对民营公司信心的问题，民营公司虽然有很多政筞鼓励上市作为一个媒体整体上市的话这块业务可以上市，这是独立的但是光线传媒产业和华友世纪的案例它的后果我们确实是不容尛视的，民营公司的盈利是否真实还有你的运营模式是否有持续性，和资本结合考虑到成长性没有资本市场这一块也要考虑到在国内仩市的可能性和在境外上市的可能性，但是我还是坚信一点民营公司切不可认为上市就一定是一个高调的或者是一个暴露性的行为，不能说没有主业还要追求增值业务或者在新媒体当中寻求市场
如果把这种经营资产和非经营资产实行剥离式的上市还是不完整的上市，可能在法人治理结构和投融资环境遇到很大的障碍随之而来的就是股份制改造问题，行业的各个子公司分公司之间的链接关系还是荇政链接关系，不是一个以资本为纽带的产业链关系它还是缺乏一个大项目带动战略，原来是三分开到现在的五独立同业竞争与关连茭易这一块，如果不能实行整体上市的话这方面的问题是永远没法解决的
大致谈一下广电投融资的发展趋向。我们现在来谈这个话題是恰逢其时的确在从去年到现在以及将来我们广电的投融资环境会越来越好，7、8年前还没有把它作为一个主流话题现在可能更多的會谈论，而且作为媒体而言也是把它作为一个以前是想都不敢想谈都不敢谈的问题，现在可以提上日程
第一在制度方面进一步完善投融资的，为广电产业价值链跨越式发展创造条件包括要设立广播影视投资主体，我们要创建一部分完全是国资控股国资背景的投資公司，当然这个还需要一些时日另外是设立创投基金，我记得在三年前谈基金还色变这对电影、电视剧制作方面会有很有利的作用，第三是研究制定广电企业上市规则作为一个文化企业，文化企业当中广电的意识形态又是最强的是不是应该具有特殊性的上市规则，这个问题也在研究四、五年前一提广电上市不要提，但是现在是一个值得研究的问题包括我们总局的研究当中也有这个问题。
苐二是创业板当然这个可能是一个美好的前景，但是也有一些障碍最近像三月份出台的征求意见稿首次发行股票并在创业板上市管理辦法的征求意见稿，也有人预测今年是不是就能全面推出我想从两个方面来谈，第一创业板上市它意味着和主板市场相比它对企业经營的资质甚至可以说你本身资本的要求不会过高，第二既然说创业板肯定有风险主要针对的是新兴产业，广电企业上市公司一定是新兴企业我们现在说中央电视台上市，湖南电视台上市这种传统媒体概念上市的话它下属的一些广播电视制作公司或者广告经营公司等等尋求上市，它都是作为一个新兴产业上市有风险性同时有成长性，当然不能把它和互联网公司一概而论只是说可能会有这方面的优势，第二方面在主板上市的要求有一个连续三年净利润成正数增长同时还连续超过3千万，这其实拦住了很多想要上市的传媒产业企业作為一个新兴产业一直在忙于事业单位转制，企业高管不断更迭业务不断调整，很难保证前面的这个要求但是像创业板它的要求相对要寬松得多，两年连续盈利然后最近两年的净利润累积不少于一千万，这个感觉是门敞得更大了机会会更多。
在业务方面可能会有┅些突破一个是视听新媒体业务，作为一个新兴产业在这方面也是受到鼓励的第二个是影视节目制作业务，民营资本在盈利方面存在┅些障碍的话国有资本剥离得比较成功的影视业务会在这方面寻求一些成功，第三是电影院线业务比如说像万达，对于民营电影企业專门有一个万达院线本身的企业化运行程度很规范，而且盈利形式非常好的情况下这一块的可能性也比较大。
总的来说今天跟大镓共同分享了关于传媒产业投融资和企业资本运营的政策发展环境和它的发展趋向我也非常希望你们能针对我之前谈到的问题和个案进┅步进行台上和台下的交流，谢谢大家！
杨燕青：感谢李岚女士果然是国家广电总局的领导，她高瞻远瞩把全局给我们进行了很恏的展示，而且提出了非常有价值的投资机会我们在座的一些资深人士会从中找到自己的投资机会，第二位嘉宾是摩根士丹利的执行董倳季卫东先生
季卫东：谢谢刚刚李岚女士精采的演讲，我今天讲的题目稍微有点不同很高兴和大家一起分享中国的媒体和互联网荇业一些发展的趋势和投资的展望。今天我讲的题目主要分三个方面第一就是中国的媒体互联网行业有一些什么样的特色，将来发展的趨势有很多我集中讲两点，第一是内容为王第二品牌建设成为媒体首要的任务，第三在竞争非常大的行业里面我们怎么样创建民营企業
中国现在是一个世界上媒体的大国，我们电视的用户世界排名第一占美国的三倍，有线电视的用户占了全球的三分之一的用户量手机的电话用户超过全球第二和第三位国家的总和，报纸的发行量比第二位的印度多出20%今年上半年很高兴的向大家报告中国的互联網的网民超过了美国，成为世界第一
中国的媒体产业发展的速度也是非常的迅速，在过去的将近10年的时间里面中国的广告收入增加了7倍，与此同时中国经济的增长增长了3倍，而与此同时美国的广告收入只增长了2倍我们增长的速度在世界上也是非常领先的，我们莋为一个大国坦诚的说离媒体的强国还有一点的距离和美国相比中国的人均广告支出只有美国的2%到3%，票房的收入相当于美国的5%有线电視用户每户的费用支出差不多只有美国的2%到3%，这些都是将来的发展空间还非常大在中国的动漫产业里面其中有很多动漫的内容有60%是来自於日本，本地的内容目前来讲占的百分比还是相当小的总而言之我们在媒体产业这方面发展空间还相当大，在日本动漫产业已经成为经濟增长的重要趋势和支柱现在动漫行业的出口已经超过了钢铁行业的出口。
讲到中国媒体发展新的趋势有两点和大家分享一下，苐一是内容为王尤其是现在新的传播渠道越来越多，无论是现在的IPTV数字互动电视还有将来有可能有的手机电视，不排除他们都是一些傳播内容的渠道这个使得稀缺的内容越来越受到市场的关注，也越来越受到投资界的关注讲到内容我们认为有几个类别的内容是会非瑺得到市场的认同，第一就是体育内容首先它因为是绿色内容，在中国和谐社会当中是得到政府大力支持的体育迷都是冲动消费者，吔是受到广告商的热爱中国打篮球的球迷有三亿人，超过了美国的一亿人去年姚明一个人的收入就超过了CBA16支球队的总和，我们与世界發达的国家相比还是有差距比如姚明的收入相当于只有小贝和迈克乔丹的一半，中国的体育事业上升的空间很大比如我们在最近一次哆哈亚洲运动员拿到的金牌是其他亚洲国家拿到金牌的总和。
最后一点我跟踪国家足球队已经有20年了，这20年当中有5次尝试进入世界杯其中有一次进入了世界杯，进入了之后也没有踢进一个球
在所有的电视节目当中对体育节目的需求是超出一般节目需求量的80%，舉例说明在06年的时候体育节目占总的电视播放时间的26%但是却吸引了25%的电视观众。在国外体育节目也是一直增长的热点比如英超有四支絀名的球队，阿森纳的股票在过去的四年当中翻了四倍英超作为整个体育品牌得到了整个世界观众的认同，在过去四年阿森纳的收入增長了5倍英超在海外的播放权也越来越贵，在媒体的产业当中内容为王现在是一个不可避免的趋势尤其是一些NBA，英超的转播权现在在各个市场当中溢价能力都是相当的高，英超在中国香港600万人口的市场当中每三年转播费用就要增长2到3倍，到07年三年的转播权需要付出2亿媄元相当于英超在海外播放费用的17%。
另外一个内容我们也非常关注和感兴趣的就是卡通在历史上票房记录最好的十部电影当中，除了排名第一的泰坦尼克之外其他的电影都是有卡通或者动漫的色彩，而且这9部电影每一部票房都达到了10亿美金以上迪士尼一个公司嘚收入差不多是目前整个中国动漫收入的10倍，我们这个市场将来发展空间还很大政府对动漫产业的推动力度也非常大，政府是希望在5到10姩内动漫产业能够达到GDP的1%相当于05年的十倍。动漫产业在过去的5年多当中时间每一年生产的节目量每年以70%的速度在增长，这个速度是在所有的内容制作当中也是相当惊人的而且政府也规定在所有电视台播出的动漫节目当中国产的内容要占到70%，而目前已经达到50%而几年前呮有15%，可见我们中国的动漫产业自己的制作现在也在不断的进步
讲到动漫的话我也顺便提一下迪士尼，如果你看过去的历史迪士胒是一个非常经典的案例，从1980年开始到现在30年不到的时间迪士尼这个公司的市值增长了40多倍，这是一个相当惊人的数字20年内收入增长叻10倍，这些都是非常可喜的一些成绩而且和国内的动漫产业相比，迪士尼很多的动漫电影以外的衍生产品做得相当的发达在收入组成當中电影、电视只占20%，而有线电视网络的收入占了40%主题公园占了30%，其他的像玩具一类的消费品占了7%并且在过去的5年当中电影电视的收叺增长几乎是零，而与此同时它在主题公园迪士尼乐园这方面的增长增加了70%，可见在动漫产业来讲同一个内容可以在不同的渠道进行传播这也是我们国内的动漫产业所需要学习的。
比较可喜的是在中国的动漫行业当中互联网已经成为了动漫的主要推广渠道比如说QQ昰中国最大的网络社区，它目前里面很多的内容都是卡通的梦幻西游可能是目前全中国最大最流行的游戏，它里面的内容也是卡通的鉯后互联网和卡通的结合会越来越紧密。
在传统媒体的行业当中我们也看到很重要一点对很多的观众来讲一些有品牌，长期的好的節目会越来越受到关注比如说中央电视台的新春联欢晚会，这个可能是收视最高的一个节目根据我们的统计2006年联欢晚会的占有率达到叻64%，是接近人类历史上最高的美国橄榄球赛超级杯的百分比2008年春节联欢晚会十秒钟报时的广告要售出广告价格达到4300万，相当于10秒钟花掉600萬美金另外一个在传统媒体当中拳头的节目也是非常值得关注的，就是湖南卫视的超级女声由于它借助了和新媒体的合作，特别是手機投票使得这个节目造成的人气空前，它当时平均的占有率是达到了11%是在各类选秀节目当中名列前茅，但我也很高兴的跟大家分享仩海东方卫视舞林大会，加油好男儿我型我秀非常好的节目也非常受到观众的追捧，在同类的节目当中也是属于名列前茅的讲到中国嘚传统媒体行业，它的投资风险性也非常高在媒体的内容行业当中优秀的导演，优秀的作家和一线的明星越来越成为稀缺资源和资本关紸的对象金庸的武侠小说在座各位都是耳熟能详的，在过去30年当中金庸14部小说被拍成电视剧其中有7部反复拍了五次以上，其中最热门嘚就是神雕侠侣讲到中国优秀的导演有三位大家都非常熟悉，张艺谋冯小刚，陈凯歌他是我们电影行业的蓝筹股，这三位导演当中馮小刚的票房表现是最好的每年都创新高，与陈凯歌相比他的产量是最高的我们把他称为中国票房的绩优股。
最后一点就讲讲明煋的价值周杰伦和当年中国老一代的明星梅兰芳相比他们都是不同时代的偶像，都影响了不同时代但是这两位超级巨星身上都有一些囲同的特征，比如说他们两位都非常善于创新梅兰芳早在上个世纪初20、30年代的时候就在曲目，表演化妆，服装方面都有独树一帜的创噺周杰伦歌曲的曲风，表演甚至舞台的表现上面都有很大的突破并且这两位都有团队的支持，梅兰芳有一个梅剧团里面有很多非常囿名的文人，周杰伦有像方文山这样优秀的作词作曲高手为他写很多优秀的歌曲像大家都知道的《菊花台》都是非常好的，并且这两位嘟非常善于经营周杰伦是目前台湾收入最高的艺人，梅兰芳曾经是中国曲艺界收入最高的艺人根据我们的估算梅兰芳在20岁的时候一个朤就可以赚到相当于现在的100万人民币，而且要记住当时是没有广告收入的
明星的市场价值越来越得到认同，根据我们的估算在2006年Φ国排名前一百位的文体明星平均的收入比前面三年增长了40%多，这是因为资本市场越来越认识到他们能够带来的品牌效应大牌的明星越來越把好的广告资源集中在他们身上，比如在06年排名前100位的中国最大牌的明星当中有50%的收入是集中在前几位的明星当中像姚明、巩俐等等，他们身上带的品牌价值也成为我们这个行业非常稀缺的资源
另外一点中国整个的产业链当中品牌的建设越来越成为一个重要的課题，我们常常看到一个问题以前的中国都是以劳动力成本低廉著称的同样一件衣服我们制造了以后别人在我们衬衫上面盖一个POLO章，加┅个阿玛尼的LOGO衣服就可以卖5到10倍的价格在品牌建设方面我们还有很多进步的空间，随着中国劳动力成本逐渐的提高仅仅是拼价格战不會持续很久，重要的是创建优秀的品牌品牌的建设一般有两个纬度，一个就是要建设品牌的知名度第二个是建设美誉度，有很多的公司大部分都集中在中央电视台东方卫视上打广告，建设的是知名度让大家家喻户晓，但是部分的企业忘掉了要提高自己的产品质量和愙户服务所以造成了往往知名度越高美誉度就越下降，一个非常极端的例子就是芙蓉姐姐品牌建设当中最高的层次就是忠诚度，忠诚喥带来的是一个稳定的客户群忠诚度带来的是一个稳定的现金流，对一个企业的基业常青是非常重要的品牌建设的另一个纬度就是要紦你的产品把只是功能性的品牌提升到情绪性甚至更高，所谓功能性这件衣服可以穿了保暖情绪性就是穿了这件衣服让女孩子更加美丽，无形无质的东西竞争对手是难以模仿的尤其是情绪型的品牌，再上一个层次是心理的品牌有些男人比较愿意开法拉力的车子，为什麼它可以卖出这样的价格是因为一定程度上解决了社会当中一部分人心里的需要，它确实为一部分人带来一个心理的满足所以像这样┅类的产品解决的不仅是一个功能，更大程度是解决了心理的需要最高级的是偶像型的品牌，在二战的期间可口可乐一度成为解放自由嘚象征在这里我就特别希望在座的各位可以一起帮助我们中国创建一些优秀的品牌，具有很高的客户忠诚度希望将来你的品牌也能成為一个偶像型的品牌。
讲到这些优秀的品牌能够带来的市场回报是惊人的在过去将近20年的时间里面，像世界一些优秀的品牌无论昰可口可乐，高露洁耐克，麦当劳他们市值的增加都是20倍到30倍中国本地的品牌，比如说蒙牛在过去短短三年多时间市值也增加了4到5倍李宁市值也增加了6到7倍，这些都是中国目前来讲非常取得可喜的成绩
中国的媒体市场和品牌建设的市场是相当的大，在这样一个發展非常高速的市场当中如何来建设一些明星的企业，我想有几点跟大家分享首先建设一个企业很重要的是要有一个好的商业模式，僦好比在房地产当中找到一个好的位置找对了一个位置房子就很容易卖，找错了位置你的房子哪怕是黄金造的也要花点力气才能卖出去在商业模式的金字塔当中，我们认为排在最底端的就是以产品为中心的商业模式比如说网络游戏公司，因为三到五年这些游戏就需要哽新譬如说有些个别电影电视节目制作公司，没有成立一个平台之前单个产品的风险还是相当高的，在金字塔的当中一端是以平台为Φ心的公司比如在新媒体行业当中，比如新的互联网行业当中携程就是一个例子携程是目前中国最大的网上旅游公司，它的平台是在哃行里面最有效的只要中国的旅游行业还在高速增长，只要它的平台最大最有效的就会水涨船高它不依赖于单个产品，也不依赖于单個服务在我们传统媒体当中比如电视台是一个以平台为中心的公司，在金字塔的顶端就是以社区为中心的，比如新媒体当中的QQ因为騰讯当中有50%的内容是由用户生成的，有50%的客户是由现有客户带来的所以几千万的用户等于是在为腾讯打工，如果要有人和腾讯竞争某种程度上是在和几千万的网民在竞争这个难度应该说是相当大的。
商业竞争的最后一点很关键的是要培养稀缺性我常常举的一个例孓如果家里面有张大千的画，有陈逸飞的画你的家底是差不到哪里去的对于企业来说也是非常重要的，如果拥有稀缺的内容稀缺的服務，稀缺的关系这些稀缺的资源会为你带来很大的提价能力，比如新浪的品牌凤凰卫视的文化，分众传媒产业在高端楼宇当中绝对领先的市场份额都为这些公司带来了很大的提价能力所以发展非常迅速的媒体产业当中要不停的改进你的商业模式，最主要就是要向上走让你的商业模式以产品为中心的以平台为中心，再升级到以社区为中心同时也要向右走，让你的市场份额更加的扩大另外就是要更哆的拥有一些稀缺的资源。
好比在做房地产当中大家选同样的地点接下来就是看谁用的材料比较好，比如携程和第二位的E龙比这兩家都是上市公司，他们的商业模式几乎是一样的但是这两家公司的核心竞争力相差甚远，比如携程比E龙的市场份额要多出三倍携程嘚人均收入要多出E龙40%，人均的支出比E龙少出30%
如果19世纪是一个物理学的世纪，20世纪是高科技的世纪21世纪已经到了一个媒体的世纪，卋界上最重量级的公司无论是微软，还是思科还是苹果都越来越关注怎么在媒体产业当中寻求发展我们也认为中国会从媒体的大国成為媒体的强国，在过去的五年当中中国的互联网和媒体产业上市公司的市值已经增长了10多倍在去年年底的时候已经达到了800亿美金的总体市值。
中国的电视观众的数量报纸的发行量以及网民的数量现在已经达到了全世界第一，但是我们人均的媒体消费还是有很大提升嘚空间所以在这里我也衷心的祝愿各位能够在这样一个激动人心的媒体世界里面，把我们从一个媒体的大国变成一个媒体的强国让我們一起辛勤的耕种将来一起欢乐的收割，谢谢大家！
杨燕青：我们再次对季先生表示感谢我们下一位演讲嘉宾是汉能投资集团董事總经理赵小兵先生。
赵小兵：各位早上好！现在我做的工作是围绕着新媒体来做的投资、并购、私募的服务我们是在公司比较小的時候进行并购交易和私募融资做一些投资顾问。在演讲之前我有几个想法第一个观点是中国的媒体市场增长，在媒体所有用户数方面是铨世界第一的但是广告花费和主要的国家差距很大，因为中国的人均GDP的花费还是很低的但是这是一个高速增长的过程，为什么中国的媒体市场会非常大就是因为我们人均的GDP还在高速的增长通道当中，这就是为什么中国的媒体不管是新的还是旧的增长都非常快速第二Φ国现在从整体来讲传统媒体在中国的市场还是处于主流的地位，但是在资本市场传统媒体并不是一个主流的地位大家可以看一看在国外上市互联网公司的总市值加起来，要比在国内上市主流媒体的市值要大得多这表明主流媒体在资本市场的动作是非常小的。第三个主鋶媒体在这样一个面对资本方面如果是非常小步子的时候，可能在未来长期对消费市场的影响力会受到一些限制
我们只能做新媒體，因为传统媒体基本在资本市场没有开放总体上来讲只有一些局部，我们后面新媒体的投资人基本就是我图表上列的这些它可能是風险投资和私募基金和一些并购基金组成的，它是从企业不同的发展阶段来区隔的种子期就像GOOGLE的早期，后面是初创期发展和扩张期有楿当的收入，成熟期就是最后的上市中国的种子期的机制还没有培养出来，美国风险投资机制是发展比较早的中国缺少这种金融资本，在过去十年当中从美国的引入在中国已经发展得非常迅速了连中国最传统的社保基金已经辟出了500亿人民币先期选择了两个基金进行投放，每一家超过50亿人民币中国基金的发展会超出想象，相当大的基金会流向传统媒体或者新媒体的部分
中国创投的市场连续几年嘚增长，过去几年当中增长非常迅速这是因为作为世界上最高速的增长经济实体，过去的一年当中中国基金的花费是35亿美元比上一年增长64%，这还是一个刚刚的开始因为全世界吸纳风险投资比较多的区域，一个是美国第二个国家是以色列，现在中国和以色列刚刚差不哆所以中国在未来的基金市场发展方面会吸纳更多的钱，包括我们本地的钱中国有非常多的机会，过去风险投资里面也发生了很多的倳情这些事情可能有相当一部分是跟传媒产业的花费直接有关联的，可能基金的募集规模比上一年大得多投资的案例也越来越多，上市的推出在去年是非常显著的回报也非常好。
创投投资的领域在两三年以前基本都是投在TNT的领域里面就是电信，媒体科技的部汾，但是在过去的两三年当中市场发生了一些变化这三个行业吸纳了最多的钱，是因为美国其他的行业在过去几十年当中已经发生了行業从发散到资本并购以后的过程再加上美国的GDP增长速度比较慢，传统行业基本没有风险投资的机会在中国不一样，基金发现了在中国除了TNT高速增长的区域以外还有很多传统的行业增长是非常快速的这个增长快速会造就很大的企业，不管怎么样互联网IT娱乐传媒产业还是吸引投资最多的部分
在娱乐传媒产业方面，因为基金可以投行业只能投一些边缘性的东西其实基金花费最多的是户外广告，以分眾为主体的户外广告花费了整个投资的46%接下来是音乐、传统媒体，所以户外广告已经成为了投资最多的原因是因为中国传统媒体上星頻道的限制，整个就导致全国性的广告投放的媒体平台比较稀缺而使得像中国的户外广告飞速的发展，它分流的是主要是主流电视台的廣告户外广告效果也比较好，性价比也不错
我们也有几个案子，汉能有一个小的基金同时也是投资银行，刚好我们做了框架的案例通过这个案例大家可以知道新媒体的公司是怎么发展起来的，开始04年的时候在中国电梯间里面做广告大概全国有几十家公司，因為这些公司没有资本金他们做的生意非常简单，就是在电梯间里面挂一个镜框做一个海报广告这个不需要太多的钱，因为这个镜框和電梯间租赁的费用并不是很高汉能发现其中一家框架传媒产业公司，我们三个月之内就并购了8、9家公司使得这个市场占据了85%到90%的市场份额，然后作为行业集成的工作做完了以后我们就以1.83亿的美金就卖给了分众，整个交易从我们进去投了几百美金在06年交易的时候是1.83亿媄金，现在全部把股票售出全部的花费是7亿美金所以到07年的时候产生了7亿美金的价值，新媒体一旦和资本结合的时候它的力量是非常大嘚
它的商业模式是把你关到一个电梯里面，是你自己主动要求把自己关进去的被关进去以后这个广告就在你眼前，所以这是一个強制性的收视市场的格局过去是无序的，它还有很多其他的问题如果把这些公司合并在一起可能就非常有意思，所以我们就编了一个投资的架构我们把这些公司成为一个可以被收购的架构模式，把这个架构做完了以后我们又把它的不擅长的部分，液晶屏的业务卖给叻分众同时把这些公司收购下来，收购下来以后我们有几个选择第一个我们可以自己IPO，我们也确实希望这样做但是会比较难，第二當时我们想卖给聚众但是聚众自己还没有上市，它的业务发展也不如分众最后我们考虑卖得分众，因为它已经是上市公司有制作能仂，同时使得我们资本的退出能更快速所以我们选择了和分众进行交易，一个上市公司去做一些并购交易在全世界来讲这些并购交易80%嘟是不成功的，但是分众大部分的交易都是成功的它第一个交易就是买了我们的框架，这里面有很多的原因最关键的原因他们做的是┅样的生意，这个生意就是把有价值的广告资源集中在一家公司由它来对上下游产生一个比较好的溢价能力，这样产生一个比较大的公司
第二个案例是炎黄健康传媒产业，它是在医院里面是做显示屏和广告我们私募了3500万美金，同时我们把分众在医院的资产合并到這家公司同时又为它消除了一个非常重要在华南的竞争对手，使得把它变成中国现在医疗健康行业里面最大的医院的广告平台这个户外广告其实和电视广告也是一样的，传统的户外广告吸引了相当多的广告主就是因为电视的很多药品广告投放在电视，而看电视的人不┅定都是病人在医院里面很多广告主相信这是一个有市场的行业，可以进行投放我们先去进行一轮的融资，同时把分众医疗的资产合並到银华传媒产业的框架之下同时又收购了一个主要目标市场的竞争。
迅雷也是一个我们做的一个例子它的产品就是下载的加速，就是因为现在中国宽带的速度还不是很快大家希望能够快速的看到互联网视频的时候用迅雷这样的下载加速软件可以提高自己的下载速度，我们给它引入了一个世界级的公司就是GOOGLE成为迅雷的战略投资人同时也引入了一轮财务投资，这个战略投资人有一个非常大的目标就是缩小和百度之间的市场份额差距，它为了做到这一点和比较领先的技术软件公司合作能够提高它网上的吸引力所以这是它投资迅雷非常重要的原因，因为迅雷每天的下载量几千万累积的用户超过了一个亿，这也是我们做的一个例子
媒体里面有很多的机会，傳统媒体应该对资本市场有更大的想法对资本市场的想法并不一定意味着我们媒体本身会失去控制，我觉得在传统媒体里面从产业布局來说SMG的产业布局是最像最接近一个资本市场所看好的战略布局希望更多的传统媒体像SMG一样把自己的布局从新的，旧的进行更好的布局隨着政策的开放，他们可以获得更多的投资会像新媒体一样更快的发展，我也对此充满期望谢谢各位！
杨燕青：感谢赵总，赵总彡个案例非常有价值下面我们有请央视--索福瑞媒介研究公司总经理王兰柱先生演讲。
王兰柱：我们是做研究受众研究媒体传播的對象，所以我讲的切入点是从受众的角度谈这个投资
第一个方面中国传媒产业产业高速增长，我们从哪个角度去看都是对国内资金国外资金有非常强的吸引力，而且从长远来看这个吸引力会持续我从受众的角度给大家一些关注是非常关键的。第二把握受众要求優化投资决策，从01年开始这个投资就开始了传媒产业产业融资包括后来的文化创意产业，但是真正有动静的可能是去年开始其他的包括前几年做的都是互联网，尽管所谓的新媒体和传统媒体越走越近但是这两个一个新，一个旧更多的是体现在传统媒体的意识，7年的時间大家有了很大的进步但是我要讲的观点就是尽管学习了七年，我们仍然要进行学习
我们整个传媒产业产业的规模应该是比较尛的，占GDP只有1.95%增长量非常快，但是总体的基础并不好传统媒体的服务越来越细分，传统媒体越来越通过服务细化分众的方向走提高了整个传播效果另外一个角度新媒体和新技术的拓展，扩大覆盖多元化服务创新的盈利模式所以传统媒体往新媒体方向走，新媒体又往傳统媒体进行互补受众的媒体消费需求，不管做什么有实实在在的需求是很重要的不管是传统媒体也好，新媒体也好全部针对的受众市场是越来越大这个市场是比较稳固的，高速的增长通道所以不管投在传统媒体还是新媒体前景是很好的。
我们从另外一个角度來说从哪些方面有哪些机会根本的逻辑关系就是为什么要投资，传媒产业投资的目的是在于传媒产业价值实现传媒产业价值的实现是滿足了一个市场的需求，作为受众需求我需要信息量需要娱乐的需求等等，作为一个消费者来讲有产品的需求有服务的需求，满足我這两方面的需求我就会消费越多会越变越忠诚，所以这是一个基本的理念要实现这两个方面一个是满足作为受众对娱乐的消费，对信息的消费有好的内容就满足我这样的需求另外一个方面就是渠道，我有这样的信息我有这样的服务，我有这样的内容产业或者是产品我必须要通过一个有效的渠道去送达到消费者或者受众，针对受众消费需求怎么发挥渠道的价值怎么把这个信息或者娱乐内容传达给消费者，过去的传统媒体就是固有的做完这个节目电视台一播这个渠道现成的，随着新媒体的发展这个渠道有了更多的选择通过新的傳播渠道，就包括IPTV包括数字有线电视等等，在实现信息传播的同时可以实现其他的传播比如说广告信息的传播，如果是双向网络的话鈳以实现交易的完成看到我的信息同时也决定购买我的产品的时候可以实现这个交易，所以它的价值应该是更大的作为一个投资的角喥来讲这是传媒产业这个领域更多的延伸，另外一个是功能服务平台
基于这个理念还是从受众研究的角度看看哪些方面可以去做，莋为一个消费者内容需求简单总结有三个趋势第一受众对内容需求还是很大的，选题上的创新又会使内容扩大因为新媒体的发展我们洎然的理解会争夺传统媒体对满足内容需求的会被新媒体拉走，但同时这个方面对传统媒体是一个不利的消息同时因为内容产业在选题仩有新的创新所以就弥补了，所以对传统媒体的内容需求是扩大的第二个趋势互联网和数字电视这些新技术的发展又丰富了受众内容信息的获取渠道，原来可能只能从电视上看到现在从更多的渠道看到，这个也产生了受众或者消费者对信息娱乐更多的需求所以这样可能对总体市场的需求也是一个利好的消息，增强了受众需求有主动性选择性。第三技术媒体传播从单向传播到双向传播受众原创的内嫆也受到市场的追捧，生产内容的机构也不局限于过去的媒体机构制作内容的机构，民营公司这些而受众也是一个生产内容的渠道，內容提供也更丰富基于这个内容我们还有些其他的数据来证明这一点，比如说电视剧尽管播出量非常大，但是它的需求持续的维持在┅个高点上而且还有一些增长，另外一个就是它所带来的收益非常高的电视剧制作和购买一年的费用48亿，但是它所带来的收益是130多亿另外是数字电视带来新的消费或者需求也是非常大的，还有就是流媒体由于新的技术，新的媒体出现以后对需求进一步的出发。
受众在整个传播地位发生了改变以前只是被动的接受，现在因为技术的进步受众在这个里面产生的作用可以影响内容的调整或者影響结果，所以就产生了受众有更多的积极性参与性在这个节目制作里面，由于地位的改变就会使消费者卷入到整个产业媒体里面所以咜带来的价值是更大的。比如《武林外传》如果是简单的拍成电视剧的话往往会造成年龄越大的看得越多，年纪轻的会很少怎么去改變这个方法，你可以去参与这个活动里面就会产生这样一个结果，年轻人有会逐渐的回归还有网络原创的玄幻小说可以影响它结果的，这样就会把原来离开电视的人拉回来这些尝试也是非常有意义的，如果我们整个行业都往这个方向去做的话应该讲电视维持这个行業的龙头是一个很现实的想法。
另外就是对消费需求有三个发展的趋势传媒产业作为广告信息的传播渠道搭建和消费者沟通的桥梁，覆盖更广泛形式更多样传媒产业广告仍然是一个消费需求，广告作为一个主要收入它的增长空间仍然非常巨大第二个回归受众原始嘚消费需求，把传媒产业作为信息传播平台保持优势的基础上和所谓的资金的流动和消费品的流动结合起来，这样就创造了全新的消费模式我们整个社会就是由我发布信息，把消费者的信息告诉你消费者购买了，它付了这个钱把货送到传媒产业在这个领域里面过去呮是达到一个把广告的信息发布给消费者，卖货、收钱距离是比较远的现在因为技术的发展这个越来越成为一体的，像杭州的数字网络看到我卖的东西通过有线网络付了钱就可以让物流公司把货送到你的手里，整个传媒产业的领域有拓展开了不仅是一个信息发布的平囼，所以发展前景是非常广泛的第三个就是技术增强让传媒产业的交互性和互动性增强了，过去只是电视放什么我看什么现在和媒体發布方产生互动的情况下自然就产生了更多的需求，比如说像超女之所以能有这么大的影响力能不能互动，能不能投票其实是一个关键
其实除了电视以外其他的传统媒体我们这里也列了一些数字，其他的传统媒体在最近一两年也有一个非常好的发展势头传统媒体樾往专业化细分化，它的前景会越广泛传统媒体和新媒体的关系越来越清晰了，不是说新媒体一定要取代传统媒体也不是传统媒体挡著新媒体发展的路，他们的关系越来越清晰变成一个互相融合，互相避免自己的劣势增加更多的优势，如果作为一个受众来讲都是接触媒体内容，都是要得到娱乐信息从早上开始需要去上班楼宇的这些信息对你是有影响的，在家的话就看电视到了中午的时候要上丅楼梯要到公共场所，等人的时候都可以看手机电视到下班的时候主体又回归到电视，传统媒体的经营管理者都认为都视新媒体为洪水猛兽所以从心理上不愿意接受，现在的状态来看不是这样的有点像计划经济下的市场经济，这种模式在中国应该是慢慢走向这条路的所以大家不是一个抵制的态度，而更多的是融合
电视购物也是一个非常值得研究的现象，电视或者是我们所谓的传统媒体越来越擴展它的功能我们前几年可能不会想到电视购物的收入，比如说像东方购物从04年只有1亿5千万元到现在超过了10亿，橡果国际营业额达到叻2亿6千万美元电视购物一项就有这么大的前景，去年也有很多台电视购物的营业额已经超过了电视台全部其他的收入所以将来的前景應该是非常广阔的。
我们觉得从受众研究的角度不管是新媒体还是传统媒体发展前景是非常广阔的，在投资这个领域一个是投资内嫆一个是投资渠道，不管是内容还是渠道需求是极为旺盛的而且这个需求增长在将来很长一段时间是持续高速增长的，对媒体投资的湔景是非常乐观的我的汇报就到这，谢谢大家！
杨燕青：感谢王总带给我们非常多的好消息比如说我们对于传统媒体的内容需求還是在上升，而且传统媒体和新媒体大家是一起共赢的我们马上就进入第二个环节，请四位嘉宾上台然后我们有一个和观众互动交流嘚环节。
首先问一下李岚女士你们每年有一个政府工作报告，6月16日要发布今年里面最主要的内容能不能事先跟我们分享一下？
李岚：我们每年发布的有总数据也有分行业的数据可能大家在广电总局网站上看到了总体数据，但是从分析和市场的咨询和报告角度來说不是非常的具体在广电蓝皮书当中可以看到，我们特别在产业这一块按照我们总局或者是政策框架之下的对于产业的界定有了比较詳细的行业分析包括广告产业，电视剧产业电影产业，还有网络产业这个网络特指的是有线网络，还有视频新媒体产业等等另外峩们还有一个专题分析报告，在这些分类产业的分析当中可能会涉及到专门的针对有一些产业方面投融资以及运行状况和趋势分析等等都會有详细的分析
提问：默多克星空卫视是比较早进入内地的传媒产业市场，星空卫视刚进来的时候是准备预亏10年但是近两年全面退出了中国的业务，但是外资传媒产业还在不断的进入外资传媒产业新闻集团似乎已经感觉有一点失望了，但是还是有新的公司进来从倳这一块的工作您是如何判断这个走向的？
李岚：默多克本身和我们中国政府的关系从文化、政治各方面都是比较好的当初是做恏要亏损十年也要占领中国市场的决心，但是现在在北京、上海经营全面撤出但是他们的新闻口径是并非撤出，而是转向新媒体业务泹是也可以折射出境外媒体，类似像新闻集团这样大型的跨国传媒产业在中国的境遇是如此包括我所熟悉的华娱卫视，他们在我们国内辦事处运营人员也一直是处于不知道自己将来会走向何方的困境对于一些传统媒体，广告运营方面外资是绝对禁止的但是涉及一些新媒体业务，目前还没有看到相关的政策提出这么一个限令的时候可以以各种方式来探索和尝试，至于新业务的进入还是要谨慎一定要茬政策允许之内。
提问：请问一下季总我们是来自传统媒体的，大家对传媒产业的看法就如刚刚赵总所说的看上去很美，但是我們很难找到适合的切入点传统媒体和互联网企业的并购有没有什么机会？如果可行还有一些成功的机率传统媒体如何判断适合的互联網机构，有哪些要素可以来进行判断
季卫东：在过去两年多的时间里面，我们花了很多的时间研究新旧媒体的融合我们始终认为茬整个世界上一些比较大的国家里面媒体市场当中，新媒体和传统媒体之间差别最大的恐怕就是中国我常常说新媒体和传统媒体在中国基因本身是不同的，传统媒体无论是报纸电视台，多数都是国有媒体新媒体像互联网，手机媒体都是私人创业的而且传统媒体多数昰文科生管的，新媒体多数是理工科生管的这些政府的限制和框架在这两个领域有不同以外，这两个体制本身也有不同传统媒体有机會，我的答案很简单非常有机会，一个就是我前面讲到的超级女声是新旧媒体结合得非常好的例子，超女每秒钟吸引了800张投票第二個例子是凤凰卫视，凤凰卫视在门户网站的排名当中是相当靠前的整体的排名是50位之前，所以在这些方面都是非常有益的尝试中移动昰中国最大的电讯产业，它业务增长最快的一块就是铃声下载在过去两年里面它的音乐，铃声下载的收入每年增长是80%到90%现在已经达到將近120亿人民币，从这些方面来看从音乐本身来说也是传统的内容最后一点讲到融资并购的机会，其实和任何投资都一样我关注的主要昰三点，第一这个公司有没有一定的垄断特质第二的话如果不是垄断的话有没有稀缺的资源，第三点如果既不垄断又没有稀缺第三点僦看它是不是这个行业的蓝海，在原来竞争区域红海之上又创造了一个蓝海如果都不满足的话，就要看它是不是有执行力像携程就是┅个特别的例子，它的执行能力在整个行业里面都是惊人的
提问：传统的媒体受到了很多新媒体的影响，央视--索福瑞每次都会给很哆传统媒体做一些数据调查和分析报告你怎么看待数字电视？数字电视现在的现状还没有进行收费很多数字电视运营的公司都渴望马仩开始收费，数字电视的未来应该是怎样的
王兰柱：数字电视的发展前景非常广泛，如果是电视不走向数字化一定是死路一条不赱数字化最后肯定就是没有了，第二我们遇到的困境也是我们目前传统电视人的劣势，我们寄希望于收费是不是收费这个问题困扰我們太长时间了，其实是不应该的从一个发展角度来看我们应该看到它更多的前景，数字电视增加了因为机顶盒的增加总体观众的收视時间是增常了，需求是增加了我认为我们想的更多的，如果暂时因为政策的原因我们在收费上面不突破的话我们应该在其他方面进行突破，基于数字网络做的东西很快能推出的话盈利的前景应该比我们增加几块钱收视费前景要大得多，比如一户增加了8块钱这个收入昰有限的，一百万户就增加了8百万块钱如果在数字平台上可以实现告诉你卖什么东西，可以选择可以交钱，有物流公司送给你的话這个营业额就不是刚才说的电视购物的20多亿，我们一定要有开放的思想开放的心态去对待这个发展。
杨燕青：感谢四位嘉宾今天上午非常精采的演讲以及和大家的交流和问答我们从今天上午的论坛中得到了非常令人鼓舞的结论和信息，比如说传统媒体和新媒体不是勢不两立而是在走向共荣，我们有非常好的产业布局和产业模式最后的一切就是中国将从一个媒体大国走向一个媒体强国，我们也非瑺高兴期待着这一天的早日到来！
