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搜索2006 & 三国演义
《电子商务世界》 胡坤2006年，对于中国搜索市场而言，注定将会是充满变数的一年。有些张扬的人开始变得冷静，比如雅虎中国的马云，他说：“也许三年以后我告诉大家，我失败了。”也有些冷静的人开始变得张扬，比如百度的李彦宏，他说：“五年后，Google将会在中国消失。”2006年，将要发生改变的不仅仅是一些人，还会是一些事情，比如中国搜索市场的份额。根据艾瑞资讯最新发布的《2005年中国搜索引擎研究报告》，在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，百度达到46.5%，Google为26.9%，雅虎中国占15.6%。这些数字在2006年底肯定还会发生变化。至于如何变化，现在谁也无法预料。正因为无法预料，所以才值得期待，2006年无疑又是一个期待之年：正式进入中国市场的Google能否破解互联网跨国公司在中国无一成功的夙命？整合完成后的雅虎中国能否重振虎威？百度带头大哥的桂冠还能戴多久？当然，中国搜索市场上的竞争者远不止这三家，还有中国搜索、搜狐搜狗、新浪爱问等世家，以及大旗、奇虎等新锐，但他们在2006年更现实的目标恐怕还是如何从二流品牌跻身一流品牌，真正的好戏将是在百度、Google、雅虎中国这三家中上演。对我们来说，这也许只是一出三国演义的好戏，但对这三家搜索引擎厂商来说，2006年却可能是决定生死存亡的关键一年。未来的竞争也许还要延续很多年，但今年至关重要，因为谁抢先今天，谁才会拥有明天。所以，今年的战争必定会无比惨烈，也会无比精彩。2006年的中国搜索市场，我们不能错过！搜索江湖 三英战吕布“为什么大家总是盯着我们？总是针对我们？”一位在百度工作的朋友这样激动地向我抱怨。我理解他的心情，但还是不得不对他说：“我们没法不盯着你们，因为你们是百度，是NO.1。”其实，最关注百度的，不是媒体，而是百度的竞争对手们。这不难理解――被后来者追赶和攻击，是领先者无法避免的命运。这些搜索引擎厂商用一种复杂的眼神注视着百度的一举一动。在他们看来，占据中国搜索市场半壁江山的百度优势突出，无疑是很强大的，但却又不是不可战胜的，因为他的缺点也同样明显。百度自己无疑也明白这一点，百度员工的烦躁在一定程度上也反映了他们的不安，因为他们知道：在中国搜索市场上，有心、有胆并有能力向百度发起挑战的，不止一家。Google――我来了4月12日，Google总裁埃里克?施密特携李开复、周韶宁亮相北京饭店，亲手用七巧板拼出“谷歌”这一Google的中文名称，这也是Google在全球第一次发布非英语名称，标志着Google正式、全面进入中国市场。其实，Google原本可以以一种王者的姿态而不是追赶者的身份进入中国。在2003年之前，Google一直是中国搜索市场上的老大。如果Google当时进入中国，很可能就不会有现在的百度。可惜历史不能假设――或许是因为对中国市场的潜力认识不足，或许是因为被其他互联网跨国公司在中国失败的一个个案例吓破了胆，也或许是因为忙于上市无暇分心，总之，Google在是否进入中国的问题上选择了等待。这一等就是两年。在这两年里，百度从6个人到300人，从亏损到盈利到上市，迅速填补了这个市场的真空，牢牢确立了自己领先者的优势地位。“我们犯了小小的错误。”埃里克?施密特在当天的新闻发布会上这样说。尽管纠正这个错误的时间有点晚，但“迟到总比不到好”！作为眼下最成功的互联网公司、全球搜索市场的霸主，Google这个庞然大物的到来本身就足以在中国搜索市场上引起地震般的连锁反应。Google目前的市值超过1000亿美元，百度仅16亿多一点；Google每年的广告收入达数十亿美元，而百度2005年全年的收入不到四千万美元。此外，Google手中还有超过100亿美元的现金，随时可以进行大规模的收购 ；Google拥有数量最多的技术工程师，在技术研发上居于领先地位；Google“不作恶”、“以客户为中心”的理念为众人所称颂，品牌形象无懈可击。更重要的是，埃里克?施密特为了纠正自己的错误，似乎要不惜一切代价。他冒着吃官司的危险从微软挖来李开复，重金请来周韶宁；承诺加大对中国的研发投资，将中国的员工队伍扩大到数千人；在北京建立了工程研究院和本地数据中心等等。不过，这并不意味着Google在中国市场上必然就会成功，因为在这个独特的市场里，他的劣势和他的优势一样多，比如所有互联网跨国公司都会遇到的本地化、对本土用户需求的把握等等问题。也正因为如此，许多人并不看好Google在中的前景，百度CEO李彦宏更是喊出了Google五年后将会在中国消失的论调。面对来自年轻对手的挑衅，埃里克?施密特只是平静地说：“他错了！”他真的错了么？也许不用等到五 & 年之后，答案在今年年底就能渐渐清晰。雅虎中国――我变脸四月初，雅虎中国的首页又一次做出重大调整，在原先简单搜索框的基础上增加了内容、搜索、工具、社区、推荐等新功能按钮，也在首页右侧增设了“推荐头条”、“最新资讯”、“音乐推荐”、“图片推荐”、“知识堂”等内容精选。这是雅虎中国半年来的第二次变脸。在2005年的11月，入主雅虎中国仅数月的马云高调宣布雅虎中国全面转向搜索，雅虎中国的首页也随之变成了类似Google和百度首页的简单搜索框模式。但半年不到，雅虎中国却再一次做出了改变，这次改变后的首页既不像传统的搜索引擎，也不像传统的门户。雅虎中国首页的频频变脸，反应出的是马云和雅虎中国高层在搜索认识和对用户需求理解上的不断变化。马云曾经宣称：“雅虎就是搜索，搜索就是雅虎”。但后来马云开始反思：“雅虎搜索不应该只是一个简单的搜索框。” 雅虎中国副总经理李锐表示：“雅虎中国一直在探索什么样的搜索服务能更好地服务好我们的网民。”他的答案是交流、互动和社区化，“用户不仅仅希望在雅虎上面仅仅有一个搜索框，他们更需要一些个性化定制的内容和一些推送的内容，并且能够进行交流。”在两次变脸之间，雅虎中国的市场份额从21.22%降到了15.6%，但这并不能说明这就是变脸的后果，更不能说明雅虎中国从此走向下坡路，考虑到雅虎中国在2005年大半年的时间都在经历整合的阵痛，能够取得这样的成绩已经难能可贵了。从长远来看，雅虎中国的潜力绝不逊于Google和百度：它同时拥有本土化的团队和国际化的背景；它不仅拥有雅虎全球领先的技术实力，还拥有来自阿里巴巴的强大公关推广力量。不过，雅虎中国最大的优势还在于它在中国中小企业中的影响力。从以前的3721、现在的阿里巴巴网络实名到淘宝到阿里巴巴，在雅虎中国的周围聚集着大量的中国中小企业用户。如果把搜索引擎的用户分为前端的普通网民用户和后端的付费企业用户的话，那么雅虎中国在后端无疑占有绝对的优势。而相对于前端用户，后端用户的黏性更强，而且能直接产生经济效应，这也是为什么雅虎中国在流量上要不敌Google和百度，但在营业收入上，雅虎系搜索一直占据着中国搜索市场头把交椅的缘故。在2005年的阿里巴巴网商大会上，马云对到会的网商代表说：“希望大家以后都用雅虎搜索。”如果雅虎中国的整合能够顺利完成，如果马云能够真正将中国的2000万中小企业吸引到自己的身边，那么雅虎中国完全可能会占领中国搜索市场的至高点。中搜――我改名在四月里，我遇见中搜CEO陈沛两次，一次是在Web2.0年会上，一次是在中搜自己的新闻发布会上。在这两个会上，陈沛演讲的开场白、PPT乃至穿着打扮都没有任何改变，改变的是中搜的Logo和产品名称，尤其是中搜的主打产品“网络猪”（个人信息门户，Personal Information Gateway，PIG）改为IG（Internet Gateway）。从PIG到IG，改动的只有一个字母，但这其间却包含着太多的无奈。中搜一直是中国搜索市场上一个很特别的公司，它的规模、实力虽然不大，但却对技术创新痴迷不悔；它的CEO号称中国搜索第一人，还拥有优秀的产品网络猪。但在中国搜索市场打拼多年，中搜却一直在二线品牌中徘徊。“该做市场推广的时候不做市场推广，该关注用户的时候不关注用户，感觉中搜总踩不到点上。”这是一位业内专家对中搜的评价，一针见血地指出了中搜的问题。2005年8月，从慧聪独立出来的中搜终于获得了来自富达基金、IDG和联想投资的数千万美元的投资，随后展开了大规模的市场推广活动，比如声势浩大的中搜在线搜索大赛。据说，有200多万网民参加，大赛奖品达百万元，包括4辆轿车和众多笔记本电脑。中搜还利用百度MP3搜索知识产权诉讼事件，宣布替在中搜下载歌曲的网民买单，也赚足了眼球。如果这些活动是在两年前举行，那中搜完全可以凭此一举确立自己的品牌地位，和百度分庭抗礼，但时过境迁，在2005年的8月，百度已经上市，阿里巴巴已经接手雅虎中国，Google正紧锣密鼓地筹划进入中国，连搜狐、新浪和网易等门户都重新认识到了搜索市场的巨大潜力，此时搜索市场的竞争门槛已经被大大提高。中搜的推广活动只是激起了了阵阵涟漪而已。在整个2005年，中搜的市场占有率仅为2.4%，不仅远远落后于三大巨头，甚至不如搜狐搜狗，在中国搜索市场上名列第五。但如果认为中搜是一个可有可无的角色，那你很有可能会犯下一个错误。在中国搜索市场上，中搜并非没有创造奇迹的可能。中国的机会在于它长期以来对第三代搜索引擎的执着探索，以及由此积累的相关经验。搜索引擎将向个性化、互动和社区化发展，这已经成为业界的共识。客观而言，中搜的IG在这些方面做得是比较出色的，尤其是个性化方面。另外，在宣传推广上，中搜采取了不同于以往的路线，即借力于合作伙伴的力量。具体做法是，中搜帮助企业级的合作伙伴量身定制IG产品，再由合作伙伴将这种个性化的产品作为一种增值服务提供给自己的用户，这有点类似于IBM的做法，即自己不做具体的应用，但提供中间件，由合作伙伴在此基础上开发具体的应用，而合作伙伴的用户当然也就是自己的用户。在互联网领域里，这无论如何都是一种推广模式的创新。直到今天，陈沛仍然认为网络猪是第三代搜索引擎，“中搜与百度之间的竞争是一种替代性的竞争，就像彩电终究要取代黑白电视机一样。”是的，中搜仍有机会证明自己是下一个Google，但陈沛需要注意的是，市场留给他的时间和空间已经不多了。百度――我是老大我怕谁2006年的中国搜索市场有三大悬念：Google能否破解互联网跨国公司在中国无一成功的夙命，雅虎中国的并购整合能否顺利完成，以及谁能在第三代搜索引擎上抢先一步。其实，这三大悬念归根结底就一句话――谁能打败百度？谁能打败百度？Google、雅虎中国、中搜还是搜狗或者爱问？面对媒体，百度人的回答惊人的一致：“没有人能打败百度。”这话的确有几分道理。目前百度在中文搜索领域的江湖地位的确无人能够撼动，更让百度得意的是，眼下竞争对手们无不琐事缠身，只有百度心无旁骛地一路狂奔。进入2006年以来，Google中国曾在本地搜索、学术搜索等领域同百度不断叫劲，但当百度最近相继推出百科和政府网站搜索时，自顾不暇的Google只能高挂免战牌了，而一直处于磨合期的雅虎中国半年来仅推出了知识堂、视频搜索等有限几款产品。除了在垂直搜索领域高歌猛进外，百度日前和全球芯片巨头英特尔签署战略合作备忘录，抢先一步染指手机、PDA和数字家电设备等终端领域，为未来的竞争再添一个重要的砝码。竞争对手们也许在短期内很难正面打倒百度，但这并不意味着百度可以高枕无忧。事实上，很多的市场领先者都不是被竞争对手而是被自己打倒的。眼下，百度面临着三个敌人，他们全部来自于百度的内心。第一个，骄傲。百度在中国市场的确领先，但领先的幅度并没有他们自己想象的那么大。根据艾瑞的调查数据，百度的市场份额为46.5%。对此，百度副总裁梁冬坚决不同意，他认为百度的市场份额至少在60%以上，“有些第三方的调查数据显示我们的份额高达80%”。第二个，轻敌。百度的确比竞争对手要强大，但还没有强大到可以掉以轻心的地步。李彦宏关于Google五年后会在中国死掉的言论注定会成为一个经典预言，但很可能会是作为一个失败的预言被大家所铭记。第三个，固执。百度的竞价排名模式一直被大家所诟病，但百度仍然固执地坚持将竞价广告放到左侧的搜索结果中，将自己的经济利益凌驾于普通网民用户的利益之上。百度的问题还有很多，比如同渠道商的交恶、对技术创新的不敏感和对社会责任的漠视等等。有些问题，百度认识到了，正在改进，有些还没有。而正是这些问题的存在给其他竞争对手们以机会，2006年的中国搜索市场才会变得更加好看。我们等待好戏上演！■
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