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来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2016-02-24 00:44 标签： 西安市工商银行支行
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“盐典”策划手记
近年来，一个名为“盐典”的饮料成为福建地区屈指可数的饮料品牌奇葩，成为饮料市场的一个奇迹，并深受广大消费者的青睐。而之前的几年，市面上的“生命盐点”等各种盐“盐汽水”品牌却是低端、杂牌的代名词。康之味这个昔日的默默无闻的企业，却冲洗了“含盐”饮料的市场，独树一帜，打造出了“盐典”这一当下市场炙手可热的饮料界“黑马”。
一、盐典策划第一阶——产品定位
&&& 2005年底，牧心堂首席策划马祖海开始介入康之味项目，当时面对几十种康之味原有的产品结构：红茶、绿茶、果粒橙、水蜜桃饮料、杨桃汁、葡萄糖、酷儿……多是效仿与跟进市面上热销的知名品牌产品，包装设计与各知名品牌基本相同，以进入消费者判断力较弱的三线市场。众所周知，一个品牌的树立绝对需要一个明星产品作为拳头，特别是资源较缺的中小型企业更应该做聚焦营销，康师傅有茶系列，两乐（可口、百事）主推可乐、果汁系列，银露有花生牛奶，乐百氏有脉动，娃哈哈有营养快线……所以初期最重要的是要找出属于康之味自己的拳头产品，找到产品突破口，让康之味不再成为市场上追风模仿的低端杂牌。
&&& 我们跑市场，找答案。因为前几年市面上已经出现过一些含盐的饮料，在市面上的接受度也不错，但由于前期的那些区域品牌在营运和推广上的原因，品牌没有进行二次建设，造成含盐饮料在市场出现后便又迅速萎缩且给人以低端的感受。经过周密的市场调研，我们决定率先占领含盐饮料市场，于是根据中国人的人体机能进行设计，以国家体育局发布的运动营养表为基础，添加人们流汗而流失的钠、钾、钙及各种维生素，做到能恢复人体体能的这样一款产品，作为拳头产品进行包装推广。
&&& 根据整体策划思路，“康之味盐典”首先选择福建市场作为样板市场开发，配合空中的电视和地面的系列路演活动推广。电视广告风格定位成时尚运动，聘请街舞冠军演绎引人入盛的广告创意，以致做到青少年每看到广告，就要等待，甚至介绍旁人注意观看广告铺垫的奇迹。
&&& 创意：几个时尚的年轻人正在街头挑战街舞，几轮下来，主角已经累的不行，满头汗水摊倒在地，这时，一位拉着斑点狗的时尚美女丢给他一瓶康之味盐典，他仰头喝下，全身便充满了光芒动力，一个猛烈超眩的动作后，做了一个用头旋转的动作，整个人都给转了下去，地上出现了一个大洞，弹出时尚运动的盐典产品，于是，所有在场的人都在抢着康之味盐典。动力加油站！康之味盐典。
&&& 广告一经投放，加上各个地区的时尚路演，效果就直接体现出来了，形成了一股风潮，盐典产品在福建区域市场一举成功。泉州、莆田、漳州、厦门……市场区域逐步扩散，单品旺季销售业绩直接达到3千多万元，在福建市场迅速挤压掉原有的奥必佳、生命盐点等品牌，占据运动补充型饮料在福建区域的第一品牌。
二、盐典策划第二阶——中国运动饮料
&&& 2008年举办的北京奥运会，无非为“盐典”品牌二次提升提供了一个最大的契机。策划的最大理念就是抓住奥运年这一提升契机。2007年经过几轮的探讨和否定，针对快速消费品在消费者内心影响的调研，牧心堂马祖海策划决定深化原来的广告语“动力加油站！”提炼出了全新的广告诉求：运动流汗喝盐典！定位出康之味盐典新一轮的品牌建设目标——中国运动饮料领跑品牌。记得当时第一次推出广告语：“运动流汗喝盐典！”的时候，一位消费者能编出一个段广告语言：运动流汗喝盐典！困了累了喝红牛！怕上火喝王老吉！送礼就送脑白金！
&&& 当年的一次数据调研，我们曾经提出两大问题？
&&& 第一、2006年-2008年最热播的电视剧是什么？
&&& 第二、2008年奥运会最可能夺冠的大球项目是什么？
&&& 答案，第一是《家有儿女》；第二是中国女排。
&&& 经过市场调查，我们决定聘请中国女排主教练陈忠和及《家有儿女》刘星扮演者张一山加盟“康之味盐典”担任代言人，以视觉怪异的组合特点分别影响专业市场和青少年市场两大领域市场。分别以两个代言人为重点拍摄两条以诉求“运动流汗喝盐典！”的电视广告，逐步投放到各大媒体。
&&& 在2008年3月的成都糖酒会上，由于中国女排主教练陈忠和封闭式训练，无法到场。提前在各大媒体上炒作的百万代言童星——张一山，受到媒体的热捧，媒体纷纷给我打电话，要求单独采访。现场采访互动活动，真是所谓火爆，在场60多名警察保安感到压力巨大，由于担心场面失控，最终我只好要求活动提前30分钟结束活动。
&&& “运动流汗，喝水是不够的，要及时补充盐典，运动流汗喝盐典”这些广告诉求从陈忠和的口中说出，成为当时消费者购买“盐典”的强大支撑点。
&&& 同时连续6年赞助的厦门国际马拉松赛，让盐典—中国运动饮料深入人心，成为消费者户外运动工作的必需饮品。
三、盐典策划第三阶——中国男篮指定运动饮料
&&& 如何再次拔高一个三线的品牌，脱掉其三线品牌的外衣，成为一个主流品牌是2008年之后牧心堂马祖海先生最头痛的一件事情。高度！高度！一次在食品春季交易会上马祖海头脑一直闪过的概念。
可是如何执行成为能够结合到康之味现状可行的策略？
&&& 姚明太昂贵，应用“中国篮协”的团体战略的主意突然在马祖海的脑袋中冒了出来，接着将这个策略提了出来又获得康之味郑志军总裁的认同，于是开创了一次康之味品牌提升的大战略。终于让昔日默默无闻的小厂杂牌，成为了福建地区的一线品牌。年，以姚明为首的中国男篮队员团队性地代言了“盐典”。
&&& “中国人的选择，中国人的力量，中国人的运动饮料，运动流汗盐典”终于奠定了“盐典”品牌的地位。“运动流汗”的品牌占位牢牢地锁定住了“盐典”的消费群体，空中的高度配合地面的“新动感，新主角”路演活动，以至于消费者再也想不起来这原来只是简单的流行于民间的“盐汽水”。
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