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百货类商场客户服务管理研究-以徐州某购物中心为例_MBA论文引言随着中国经济的迅速发展，刺激了人们的消费需求和消费升级。现代百货以全新的姿态展现在消费者面前，无论从视觉的冲击还是触觉的体验，都让消费者充分地 ...
百货类商场客户服务管理研究-以徐州某购物中心为例_MBA论文
随着中国经济的迅速发展，刺激了人们的消费需求和消费升级。现代百货以全新的姿态展现在消费者面前，无论从视觉的冲击还是触觉的体验，都让消费者充分地享受着购物的乐趣。百货店为了全面满足消费者的需求，逐步地集购物、餐饮、娱乐于一体，在店面设计和布局上花费了很大的心思。
现在的百货店竞争压力很大，百货店同质化比较严重，商家就更加渴望从客户服务水平上提升自己的竞争力，吸引消费者前来购物。
当今，大多数零售商正在前所未有的压力下寻找新的出路，以期在拥挤而无差异化的商品与价格战的环境下得以生存和发展。如何保留现有客户己成为一个巨大的挑战。为了减少客户流失并从现有客户身上获得持续的利润，许多零售商视客户服务为一种有价值的，并通过顾客购买产品产生忠诚度，以此增加商场忠诚度的行销工具[1]。
本文以徐州某百货公司为例，应用因子分析对我国百货类商场客户服务进行研究，摸索寻找对客户服务满意度发生作用的影响因素，分析其客户服务管理中存在的问题，并给出建议，具有实践和理论的双重意义。
1 量表设计
量表要考虑的因素，一是将所有的问题和答案设计出来，设计答案的目的是考虑到顾客各方面的因素，便于顾客填写，既直接在其认可的答案上打钩；二是从整体上将所有问题按一定次序排列出来，从而形成量表的初稿也即调查问卷的初稿。
指标的评价标度：顾客对服务满意度的评价是一个模糊概念，是顾客主观的感觉。除非服务质量非常好或特别差，通常对服务质量的评价比较模糊。因此对服务满意度的评价通常采用等级标度法表达[2]，本文采用5 等级标度：很不满意；不满意；一般；满意；很满意。
对量表的问项排序考虑到三个方面：一是按照问题的性质和类别排序，同一性质和同一类别的问题排在一起，以利于顾客按照一定的思路连贯地回答问题；二是按照问题的难易程度排列，把容易的、顾客熟悉的问题放在前面，难的、顾客生疏的问题放在后面，封闭性的问题放在前面，开放性的问题放在后面；三还应当考虑时间的先后顺序和顾客的心理承受能力[3]。
2 描述性统计
在所有有效受访者中，有30 位男士，占总人数的32.6%，62 位女士，占67.4%，并且参与问卷调查的男性，大部分都在休息区处于等待状态。可以看出女性为百货商场的主要顾客群。
本次调查，对年龄做了细分研究。年龄在小于等于25 岁的消费者最多，占了总数的47.8%；其次是26~30 岁的消费者，其需求比例占21.7%；31~35 的消费者，占总数13.0；36~45 岁的消费者比例仅为8.7%。年龄超过45 岁的消费者，其潜在的购车者仅占总数的8.6%。可以看出年龄在小于35 岁的消费者占了82.6%，成为主要的消费者，由此可以得出低年龄阶段的人是徐州地区的百货类商场的主力需求群体。
调查的数据表明，对受访者所从事的具体行业分析可知，消费者中政府公务员最少，占到了总数的6.5%；其他职业的消费者数量基本相当，说明这个百货商场的消费者不受其工作性质影响次。
“家庭年可支配收入”数据缺失较为严重，缺失率13%。可以看出家庭年可支配收入是个敏感话题，许多人拒绝回答次问题。
从中可以看出，各变量最小值为1~3，最大值均为5，说明基本上顾客的满意程度在最不满意和最满意之间波动。各变量的平均值在3.5~4.3 之间，总体上基本满意，其中最低的为物有所值为3.5682，最高的为环境卫生4.3333。从标准差Std.Deviation 看基本变化在1 以下，顾客满意度基本一致。
3 因子分析
因子分析步骤：选择变量、检验是否合适进行因子分析、进行因子提取、保留“重要因子”、因子旋转和结果分析。
本次因子分析所选的变量包括：产品质量、物有所值、产品摆放、环境卫生、营业时间、预约处理、咨询处理、服务态度、着装仪表、场所设计、停车便利。
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来源：赢商网 时间： 作者：未知
核心提示：面对电商的冲击，体验消费成为线下商业新的出路，商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。
& & 随着人们消费心态的日渐成熟，互联网购物的兴起，靠巨量铺设国际名牌店和服装店的商业地产发展模式和理念，面临日益狭窄的市场。面对电商的冲击，实体商业低谷之中不断审视自身优势，体验消费成为线下商业新的出路，商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。
　　一、体验式购物中心新定义：休闲娱乐为主，购物为辅
　　所谓体验式购物中心，就是一种以休闲娱乐为主，购物为辅的城市购物中心，它将&购物&与&体验&相融合，使城市商业由过去单纯的购物功能，逐渐向综合型体验式购物中心转型。这种购物中心一般位于城市次中心区，大型居住社区或者都市游憩区等位置，体量一般较大。它强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验及心理认同，通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所，激发出消费者的消费意识和购物行为。与传统的购物中心相比，更加注重环境和建筑设计，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。
　　体验式购物中心一般具备4个特点：一是在业态配比上，以休闲娱乐为主，购物功能为辅；二是在商业理念上，强调顾客的心理体验以及在购物过程中的立体感受；三是在商场设计和空间环境营造上凸显娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化等特点，一般为开放式购物区间；四是坐落在相对集中的高收入人群区域，停车方便，有足够的停车位。
　　二、购物中心如何打好&体验牌&
　　未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。那么，购物中心如何打好&体验牌&？ 有哪些&出牌方式&？如果说&体验&是一出戏，那么卖场就是舞台，产品就是道具，服务就是情节，而消费者是角色。要演好这出戏，舞台、道具、情节都必须服务于角色。
　　1.产品道具：调整业态组合，减少零售，增加体验式业态
　　为了避免受到商城同质化问题的影响，购物中心纷纷通过升级改造、调整业态组合，增强顾客体验感受。其中，优化和减少受电商影响最为严重的零售业态比例，增加体验式商业业态，成为购物中心调整业态的首要措施。比如，今年四季度以后开业的万达广场二楼全面取消服饰业态，减少服饰类零售业态占比，相应增加生活类业态占比。
　　不仅万达，如今越来越多的商业项目都开始重视&体验&，调整业态，增加休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、儿童体验馆、艺术馆、水族馆等业态的比重，透过轻松愉悦的，具有情趣、乐趣、互动性极强的购物环境，以全新的形象，实现对客流的重新集聚。
　　&50:32:18&曾被认为是购物中心零售、娱乐及餐饮业态的黄金比例，目前这个比例正在被逐渐打破，零售的比重在不断缩小，而餐饮、娱乐等体验式业态的比重在加大。万达调整过的三个业态的面积占比大致为：餐饮面积占比40%-60%；服装服饰面积占比20%-30%；生活配套服务面积占比 20%-25%。
　　2.卖场舞台：加强购物环境的体验效果
　　独具特色的建筑设计，打造商场体验大环境：购物中心建筑形态本身就可以为消费者带来体验化的感受，借助独具特色的建筑设计，一个商业项目建筑本身就能够吸引人们到达的话，商业一定会好运作。此外，园林式的景观设计、绿色植被、流水、恰到好处的灯光照明等等商场外环境的打造，也能增加消费者的自然感受。
　　便利可达的室内设计，打造商场体验内环境：体验的基础实际上要先解决便利性和可达性的问题，注重各功能区的衔接与融合。在内部要让每个店铺都自然连接起来，没有死角，让消费者能轻易找到想去的店铺，让整个购买过程能顺畅实现，在动线设计上最好采取弧形外廊和环形动线。此外，内部装潢融入一些特色的文化，与建筑外形及商业定位完美配合，也是打造商场体验式内环境的不错手段。
　　主题化包装，为体验式购物中心注入灵魂：独特的主题理念，是购物中心的灵魂。购物中心主题策划是系统工程，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现。如香港的K11，是全球首座以艺术为主题的购物中心，支持本地艺术创作，开拓空间予艺术家与公众交流，内部设计了十八个艺廊，遍布于商场四层的店铺之间。让顾客分享本地艺术创作，在购物过程中有如&艺术漫步&。它已经超越了常规的购物、休闲娱乐、餐饮及儿童体验等商业模式，将文化、艺术有效的与商业进行融合。
　　香港的K11是全球首座以艺术为主题的购物中心，内部设计了十八个艺廊。它已超越了常规的购物、休闲娱乐、餐饮等商业模式，将文化、艺术有效的与商业进行融合
　　主题式的购物中心，也是竞争中塑造差异化品牌优势的手段。在遍布全球的众多MALL当中，每一个MALL都有百货公司、购物超市、步行街、餐饮娱乐场所，但是因为不同的主题，又会使消费者得到不同的体验。如主打娱乐与消费之体验的摩尔购物中心 MALL OF AMERICA，以全新的商业模式开创&娱乐零售&新概念。商城内共有约520家商店，其中包括4家大型百货公司。还有大大小小40多家餐馆，包括在中国也能见到的麦当劳、必胜客和热带雨林餐厅。商城中央有占地面积达2.8万平方米的&史努比营&主题游乐园，还有一座由14个影厅组成的电影院和8家夜总会。目前商城的出租率已达到了 99%。
　　3.服务情节：增设便利且具有体验效果的配套服务
　　通过一些便利的配套服务，增设商场各种硬件设施，如设立育婴室、休息室等，同时，融入与项目相关的特色文化理念，打造优雅的内外在环境来吸引客户。如台湾中友百货独创&洗手间文化&，在文化营销上另辟蹊径。中友百货根据楼层主题，将15个洗手间规划为不同风格并定期更换，甚至会发行洗手间主题明信片。独特的洗手间设计，成为中友百货的标志性符号，吸引众多顾客从台湾乃至世界各地慕名前来体验。
　　三、体验式商业的程度与层级
　　体验式商业的发展也不是一步到位，它有一个渐进转化的过程。从上面体验式商业的运作模式看，可以将体验式商业分为如下三大层级：
　　1.初级体验模式&&以购物为主、餐饮娱乐为辅的体验式消费
　　打破了完全以百货及零售为主导的购物时代，力求打造一站式综合购物体验，已经形成购物、餐饮、娱乐&52:18:30&的业态经营&黄金比例&，并将此比例作为业态规划布局的标准执行模式，这意味着体验式购物的雏形已定。
　　2.中级体验模式&&以休闲娱乐、儿童为核心的家庭类体验式消费
　　购物中心和传统百货商场不断上调以儿童职业体验馆、儿童百货、游乐场等为主打的儿童业态比例。这一方面是市场需求，另一方面是其惊人的增长速度。此外，儿童业态具有连带消费多、持续性强、对楼层和位置要求不高，且易汇聚人气的特点，能为购物中心带来大量家庭型消费人群。
　　同时，对于很多人来说已不再是为购物才去逛，运动、交友、聚会、看时尚展览、看电影、溜冰、KTV等娱乐休闲业态正在成为购物中心的主流业态，并为其提供持续不断的规律性客群。
　　3.高级体验模式&&具有清晰主题的、商业与文化相结合的&个性&体验式消费
　　现代商业正在不断地与传统文化形成结合，同时也开始对消费客群的个性需求进行有效分类，更多地将&文化与商业&、&艺术和时尚&相结合的方式来堆砌新锐生活方式。例如上面提到的香港的K11，就将文化、艺术有效地与商业进行融合，再配以具有主题元素的景观设计相结合，在体验的基础上更增加了消费者逛街的情趣、乐趣及参与性、互动性等，在体验购物的氛围中更提升了品质品位感。
　　总之，对于&体验&的塑造，购物中心不仅要关注体验业态的引进，还需在主题优化、室内设计、建筑风格、服务理念等方面加强体验效果，满足消费者对购物中心的空间和购物体验的双重要求，为消费者营造工作、家庭之外的第三生活空间。透过必须依赖于实体的强体验运营，实现对客流的重新聚集，这才是实体商业突围电商冲击的出路。
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