深度透析百万级服务号运营之道--百度百家
深度透析百万级服务号运营之道
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神一样的杜蕾斯案例解读
本文由姑婆那些事儿陈圆圆整理而成
随着移动互联网时代的到来,用户获取信息的方式由原来的被动接收变为主动选择参与。这一转变颠覆了原有的营销推广方式,而微信公众号则以其精准性、交互性、传播性与较低的成本投入迅速获得了企业主的青睐。本文将结合典典养车服务号案例探索百万级服务号该如何运营。
现如今,作为一个企业,出去说自家没有微信公众号是极其丢人的一件事,众多企业主大都抱着互联网转型的决心杀入微信红海,然而效果寥寥。究其原因,是没有弄明白公众号的特性与当下的传播环境,更没有想明白自己做公众号的目的。
在弄明白企业为什么要做公众号之前,我们先来看看几个一线互联网企业是怎么做公众号的。
一、亲儿子怎么做?
近期随着京东与腾讯的战略合作,使得微信成为了京东的导流入口,朋友圈等能引流的地方都贡献了出来,那么京东是如何利用这庞大的流量使其不浪费的呢?看下图。
以促销为重点,低价秒杀为眼球,不怕勾不起你的欲望,这么便宜,还不赶紧从了我?用户点击将直接进入商品购买页面,提高转化率,图文推送力求一致,使人不至于反感,标题文字做好引导也是服务号运营必不可少的环节。另一方面,京东品牌背书与低价也会令用户产生分享行为,图文在多点对多点的扩散中被反复阅读,在做好内容引导的前提下,成交额得到了保障,这就是平台思维,让你不可遏制的买买买,并让你在不知不觉中喊朋友一起来剁手~
2.大众点评
同样是服务号,同样是亲儿子,与京东的电商属性不同,点评更偏向于内容促销,以精美的图片、场景化的语言勾起消费者的欲望,并以促销手段令消费者完成购买。如下图。
关于两者的菜单设定
京东的菜单设定分三块:常规的购物板块既有闪购、秒杀这种促销性质浓的设定,提起消费者兴趣,也有新品首发、精选这类商品推介板块,在保证商家利益的同时也令消费者获得极大的满足感。而关于活动板块京东则以H5的形式做展现,通过H5玩法的多样性与用户互动,并将折扣券、爆款商品以软植入的方式呈现在消费者眼前,另消费者乖乖就范买买买。第三块则服务属性,提供个人中心、搜索商品、在线客服等基本功能。完善消费者的购物体验并做好售后服务,提升口碑与品牌影响力。当然,京东是不会放过微信这么好的一个APP导量入口的。
反观大众点评:三个板块中活动与功能板块倒是差别不大,在消费板块中点评在保证消费者利益(优惠)的情况下对服务做了附近匹配、到家服务于榜单排行三个延伸,这是基于点评本身的属性与定位而决定的。从这里可以看出,企业一定要明白自身的优势及特色在哪里,切忌人云亦云。点评在保证活动多样性的同时多以卡券形式返利给消费者,没错,补贴的威力是巨大的。最后,我也得从微信导量出去不是~
二、非鹅系电商平台
天猫——你有你的流量,我有我的文艺范~
和京东老对手不同,天猫在微信上并没有流量的支持,所以运营选择另一条路:以品牌输出为主。促销比重的降低是为了更好的打造品牌调性,以个性化的纯内容输出俘获消费者的芳心,并结合产品和活动做整合营销,提升品牌格调,实现用户口碑的传播。天猫着力打造一个有温度、有态度的公众号调性,却不追求低价秒杀的狂欢,也是从自身产品定位考虑。始终记住,公众号是你的产品、公司、服务等所有外显形式的窗口。
三、只有一种产品怎么做——神一样的杜蕾斯
这类公众号相信是最多的了,每天靠红包、奖品等活动拉粉,且不谈数量多少,首先对于粉丝吸取方式的选择就错了,好多人和我说,做完活动都不敢发图文消息了,发之后掉粉掉得厉害。当然咯,弄一群专门为礼品而来的粉丝,没任何粘度、认同可言,也没能给我带来任何其他价值,我当然领了就取关了~什么?还有留存?是的,留存一批奖品僵尸粉,你送的时候他跳出来顺手领一份然后继续潜水,岂不快哉?至于帮你宣传、做口碑,别想了。
怎么做?看看杜蕾斯。
“七夕除了啪啪啪”,还可以玩这个(61684)
性欲比男朋友强,啊啊啊啊他真是性福极了(56431)
啪啪啪时,男女视角的不同(94490)
我国正常男性勃起时的平均长度是11.2厘米。。。(98272)
3小时的杜蕾斯动作电影要看吗?而且还是两部!(67490)
全球首座杜蕾斯概念超市,明晚正经开业!(64071)
以上是杜蕾斯推送的图文消息,括号内为阅读人数。通常杜蕾斯会将产品连接入京东,在微信上直接销售,这样就会对文案的引导以及活动的结合有较高的要求,因为必须得保障这篇图文(或活动)能够带来高的转化,产生利润。所以,杜蕾斯一方面通过拟人化的口吻,将性教育作为传播方向,做内容输出,软性植入产品,引导转化。另一方面也通过各种好玩的互动让用户产生参与感,包括游戏、问答、趣味话题讨论、性知识等。两方面结合不仅使得杜蕾斯品牌曝光提高、销售转化提升,更重要的是取得现有粉丝的认同感,这些粉丝会去辐射他们的朋友圈,产生病毒式扩散,这样就形成一个闭环,滚雪球般越滚越大。
所以,因活动激励而关注的用户,关联性最弱,极易流失;但若是因内容知识性(姑婆那些事儿、36氪等)或价值观(罗辑思维、庞门正道等)的认可,以及服务需求依赖(招商银行、高铁管家、微信路况等)留下来的用户,则忠诚度最高。
那么,这些一线企业究竟为什么都对微信公众号情有独钟并花大代价去投入呢?我们需要从传统传播到新传播的区别去分析。
在传统的传播里,传播是单向的,是我说你听,这个时代专家、明星、权威掌握着品牌发言权。传播渠道也相对单一,从当时一个央视广告就能够炒火一个品牌的例子就可以看出来。而在新传播时代,互联网技术使得传播成为双向,变得互动,更加娱乐化、碎片化,草根大V、网红、段子手、发烧友被网友追捧,微博、B站等的发展就是很好的例子。
那么为什么要选择微信作为品牌打造的重点渠道呢?我们来看看对于微信的维度分析。
从图中可以看出,除了庞大的用户量之外,更重要的是微信覆盖了绝大部分中高端人群,可有效触达具有较强消费能力的中产阶级以上人群,且都具有高频使用的特性。另一方面,在日常生活中,76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享,且有44.3%的用户会通过收听公众号来获取自己想要的信息。这意味着,一条合适的信息,会在用户的朋友圈中进行无限扩散,这对企业的品牌打造有着别的渠道无可比拟的优势。
因此,越来越多的企业开始运营自己的公众号,至今微信公众号的数量已突破一千万,每天还在以1.5万的速度递增。公众号不断增加,而用户就那么多,加上目前新媒体人才匮乏、企业老板思维难以转变等等,使得公众号的运营变得举步维艰。
下面,我们来谈谈企业公众号中出现的几个常见问题与需注意的几个方面。
NO.1 &新媒体没成本效果还好?呵呵
新媒体运营人员会经常听到这样的案例:“一条”一样半月破百万粉丝;分众媒体10天1400万粉丝;微信路况千万粉丝,图文条条破10W+。而现实中的我们则是这样的:“网络搬运工”,网上找内容复制粘贴;勤勤恳恳写原创,就是没人看,还自掏腰包红包分享,求爷爷告奶奶完成KPI;拼命跟热点,却并没有什么人叼我们,何谈传播效果。
为什么会这样?是我们不够努力?其实并不是。我们来看看“一条”、“微信路况”等等这类公众号他们究竟是如何积累到如此多的粉丝的。
一条——14天破百万如何来?
答案:精选第一批高质种子用户,通过广告引擎从“高活跃度”、“常参与广告互动”两个评分维度精选了一批高品质种子用户作为广告的第一批曝光对象,以他们为点,通过内容运营、用户运营等手段挖掘出一批和他们兴趣相同的较高质量好友。(下图为“一条”广告展示)
而“分众媒体”则是通过微信摇一摇联合滴滴打车、大众点评、携程、京东、周黑鸭、诺心、等20多家知名企业推出“分众520宠爱节”活动,以现金和现金券赠送的形式吸取了大量粉丝。微信路况则是凭借其独特的功能优势获得了广大车友的青睐。
所以,做新媒体是需要花钱的,不要天真的以为我招一个微信运营,弄一个好的创意,不需要怎么投入,我的品牌就会一夜爆红。
NO.2企业种子粉丝如何获取?
1.宣传物料
企业在设计用于任何场所的宣传物料都必须做好二维码的加入,并通过文案引导用户关注。
2.线上渠道
官方网站各级页面加入浮动二维码;各种QQ群二维码推广;博客及论坛的软文、评论推广(微信号、二维码);熟人推广;豆瓣、知乎等用户圈层明显且集中的地方;官方微博导流、其他形式的微博推广。
3.线下活动
这一块属于获取用户比较快的手段,在人流量大的地方举办主题活动,现场物料的二维码植入,公众号抽奖等活动环节的设置,产品包装加上二维码,关注支付享优惠等等,玩法多样,靠你去结合自身资源与优势,任何一个接触消费者的渠道都会是粉丝获取通道。
4.渠道投放
广点通、粉丝通:做好用户画像,根据用户习惯选好维度作推广,提高ROI
微信互推:找相关性较高、用户重叠度高的公众号进行互推,交换粉丝
大号软文植入:花钱找相关性高、受众一致或相关度高的微信大号作软文推广,软文质量需要高
其他付费方式:提前作好渠道调查,现在过时的渠道不见得不适合你,现在很火的、转化很高的渠道也不见得就适合你,别人做什么推广效果多好多好那是别人,你需要有针对自身的一个判断与决策,任何事都是这样。
活动、软文案例:活动案例、产品创新软文投放,做好产品、活动文案,找相关渠道进行投放,跟踪效果作优化。
更多渠道此处就不一一例举了,你需要明白的是你的受众在哪,你就应该在哪,陪他们玩,或者带着他们玩,并且持续地玩,玩好了他们自然会成为你忠实的用户——种子用户,他们是企业最宝贵的财富。
NO.3如何策划好玩、性感的微信活动?
好多新媒体人员常常会抱怨,说活动真的是玩不转,做了好多次活动,总是像无头苍蝇一样,没什么效果。在这里给大家说说策划一个好玩、性感的微信活动的具体流程。
首先,在策划活动之前,你需要明确四点:
1.这次传播的核心目的是什么?(拉新?留存?促活?别一堆目的)
2.这次传播的合理目标是什么?(根据实际情况,别不自量力)
3.这次传播需要哪些资源及成本?(必须要支持)
4.这次传播可能存在的风险是什么?(丑话说在前)
在明确这四点后,你大致会对你的活动有个预期评估,那么再来谈执行。
2个活动原则
一个是活动思路:why、what、how
Why是活动目的,上文提到过,只确定一个目的,别贪杯,目的多了会造成你活动流程混乱,导致啥都完成不了。
What是做什么,也就是确定活动指标,曝光?点击?转化?等等,结合实际情况来。
How是如何做,传播、运作手段是啥?这里涉及到具体的流程设计,后文介绍。另外这里需要注意的一点是激励资源的规划,做好两个方面的分析,针对人群与公平爆率/调整爆率。
第二个是活动执行原则:设计原则应逻辑简单、文案无歧义,充分考虑用户体验,让人容易参与和理解;内容设计注意两点,一个是切入角度要与众不同有新意,二是与产品做好结合把故事讲好讲完整;规则设计则应遵循简单原则,用户没耐心,流程越复杂跑得越快,关于激励,普法效果不一定比限量好,看活动设计,最后能预热能有用户习惯的建立则是最好,这会使用户参与度得到显著提升。
2个策划方向
一个是常规整体的策划思路,注意三个方面:策划书、活动执行、流程把控
策划书包括两条线,一条是主题→时间→对象→目的;一条是资源成本→活动描述→规则→渠道,找准各个点间的关联,需要“天时、地利、人和”地去做活动策划。
活动执行中有四个点需要注意:风险控制(可能出现的情况及应急预案);检测指标(活动中监测各项数据的变化作出反馈);效果评估;FQA(常见问题解答)。执行中注意活动的实时情况,并根据情况随机应变,确保活动顺利进行。
流程把控:从策划到前端的开发设计、测试,到预热宣传文案的策划,然后上线,监控指标,到最后的奖励发放、活动效果评估,缺一不可,如果想策划一场好的活动,流程控制是必须的。
第二个是idea策划,说白了就是给你这个活动一个举办的理由,不能说是咱想办就办,粉丝们也莫名其妙不是?这里提供三个思路,第一个是对时间轴的分析,最近有没有什么节假日?历史上的今天是不是什么特殊的日子?或者是换季了,我们是不是可以借季节转换给粉丝一波福利?第二个是根据自身产品特性,两方面:使用周期和优惠变动。比如满足什么什么条件可以旧换新,或者是促销折扣仅此一天,都可以作为活动的理由。第三个算是用的最多了,那就是跟热点,新闻、社会事件、名人动态,作好品牌的结合去设计活动是很不错的选择,但是热点的选择需要有原则,什么能跟,什么不能跟,这需要你对自己的品牌定位很清晰,这里推荐两个找热点的工具:微博热搜、百度搜索风云榜。当然还有大手笔玩法:造节,淘宝双十一、京东618等等,但其中投入的人力物力不是常规企业承受得来的,这里就不多做介绍。
1份活动效果评估报告
这份报告是对整个活动的总结,可包含四个部分,一是对活动的大体介绍,可根据策划书写;二是活动效果的统计,具体指标包括PV、UV、、发放奖励数、订单转化等等,根据你的活动导向做关键指标的分析;
三是宣传效果统计,曝光率、阅读量等等;最后则是你对此次活动的反思和总结,活动中遇到的问题,犯的错误及原因都需要列出,在经过总结反思后,你的思维会更加缜密,这就是成长。
最后,附上思维导图供参考
NO.4 热点要不要跟?HTML5是万能的咩?
哇哦,人家的朋友圈H5做得好好厉害,我们也做一个吧?哇,李晨跟范冰冰在一起了!类似的热点实在太多,而且听好多行业大拿说一定要跟好热点!结果就是很多新媒体运营人员盲目地去跟热点去死拼硬凑,结果往往很难看。在这里需要明确一点的是,这个热点确实能跟吗?值得你跟吗?这个H5值得耗时耗力去做吗?它的爆点在哪?有没有跟咱的品牌调性相关?可否起到品牌宣传或引导的作用?
企业号要有自己的调性,html5是工具并非万能。
NO.5 新媒体服务号运营需要有策划
在开始一个服务号的运营之前,做好定位是极其重要的一件事情,这关系到整个服务号的发展。定位包括三方面:平台定位、用户定位、服务定位。平台定位即你想将自己的公众号塑造成一个什么样的性格,用户定位则是你产品的消费人群定位,服务定位则是你所提供服务的规范整理。这三个定位都是从品牌定位而衍生,若你觉得你的公众号这三方面定位都无法下手,那么你就得好好想想是不是品牌定位不清晰咯~
品牌调性定位好,产品植入,活动环节设定,资讯内容提供,客服互动等等。像杜蕾斯,扛起来了中国性教育的大旗,在你心中他是一个你的很懂性知识的逗逼又有点小色情的朋友。知识面、个性化、互动式是公众号运营所必须要注重的地方。
一个标题如何能够让人有打开的欲望?头部的关注引导有没有吸引力?文末slogan够不够突出产品特色?推送时间有没有比较后列一个完备的计划?客服是不是保证时刻在线?公众号关键词体系的建设是否完备?粉丝能不能只通过关键词找到他想要的?这些都是细节,也是决定成败的关键因素。
Html5工具推荐
初页、MaKa、口袋通微杂志、云来、易企秀、兔展
排版工具推荐
秀米、135编辑器、i排版、排版365微信编辑器、有图免费排版工具、微信编辑器、乐排图文编辑工具、91微信图文排版、微推宝图文排版
附上导图一张供参考
典典养车活动案例
品宣:动态图——七夕 剩下时间在一起
七夕佳节,如何在照顾七夕营销点的同时又对新业务有一个好植入?
我们从线上车险快速特点出发,做了一套动态海报,以说历史人物——七夕情感,对用户进行品牌教育。
产品:庆用户破500万,万份红包免费送
互动:high翻夏日2 晒后备箱赢年卡
典典年卡用途是洗车+养车+车险,核心就是车,我们发起了一次晒人车合影送年卡活动,洞察是女人爱自拍,男人爱炫酷(事实证明只要是晒自拍,什么样类型女人都喜欢)阅读量:96451,点赞:183
写在最后的话
在文章的结尾我也帮咱做微信的小伙伴喊个冤吧!
各位老板大大,做企业微信公众账号是一个team的事儿,需要团队分工与配合,没人、没资源、潜在用户不是高精准,您就别碰了,指望靠一个人能把微信做得多么出彩,能做多大的品牌影响力,或者一个活动就能炒火一个品牌,呵呵,这种事儿晚上睡觉做做梦就好,您可千万别当真儿,人葛优说了,步子迈大了,容易扯着蛋。。。。。。
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