工商银行阳信支行多点着力全面提升网点整体服务效能_银行_滨州大众网
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　　大众网滨州2月20日讯（记者 纪学敏 通讯员 韩明华）工商银行阳信支行在提升网点整体服务效能过程中，始终把提高客户满意度和信任度作为努力方向，并紧紧围绕着这个目标，结合实际，多措并举，不断完善和加强服务体系建设，进一步优化服务流程，强化服务形象，提升服务效能，为促进各项业务全面发展奠定坚实基础。
　　加强服务管理，提升服务形象
　　合理配置资源，优化服务环境。网点实施每日值班制，按照“物品、机具、座椅”三定位管理模式，即对营业厅、柜台内外的座椅、便民设施、宣传架、引导牌、业务机具划定位置，做到柜台内外整齐统一，努力营造一个明亮而舒适的营业环境，吸引众多客户前来办理业务。规范服务标准，注重服务细节。网点要求员工严格执行“笑相迎、双手接、快速办、常提醒”的服务要求，在不违背规章制度的前提下尽可能地满足客户需求，服务注重向亲情化、个性化方向发展，强化现金区和大堂内的协调配合，切实增强网点的客户服务能力。
　　完善服务流程，提高服务效率
　　每天受理的小额汇款、存取款的业务较多且时间段较为集中，容易在营业高峰期造成排队严重的现象。为此，坚持分工协作，强化内外配合，在客户到达网点后，大堂经理第一时间上前询问业务需求，及时引导客户到自助服务区办理相关业务，提高柜面分流率，或者引导其到填单区填写凭证，避免因凭证填写有误重填延误办理时间，真正做到客户受理流程中落地服务的无缝链接。网点不断加强科学分析和预判网点客流量和业务量的能力，在营业高峰期内实行弹性营业窗口，实行人员动态设置，减少客户排队等待时间，最大限度地提升网点服务效率。
　　强化特色服务，稳定优质客户
　　由于低端客户占用资源多，客户平均维护成本高，综合贡献率低，为此，支行依托系统和产品优势，着眼提升重点客户贡献度，深度挖掘客户潜在需求。通过充分利用优质客户识别系统和客户关系管理系统，提高市场细分能力，准确定位中高端目标客户和潜力客户。依托个人客户营销系统和市场调研结果，发掘客户潜在的业务需求，根据客户群体的不同特点，制定差异化的服务营销方案。把工行特色金融产品与中高端客户维护结合起来，把优势产品作为竞争他行优质客户的重要渠道，推广能实现客户资产保值增值的投资理财类产品，满足中高端客户的专业化、多元化、个性化金融服务需求，提高客户的满意度和贡献度，以此来稳定优质客户。
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商业银行个人优质客户营销策略研究――以招商银行为例所作的分析
东南大学 硕士学位论文 商业银行个人优质客户营销策略研究――以招商银行为例所作 的分析 姓名：汪育荣 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：李东
商业银行个人优质客户营销策略研究――以招商银行为例所作的分析研究生：汪育荣 导师：李东 东南大学摘要银行业的竞争已
从规模竞争转入优质客户资源的竞争。根据“二八定律”，２０％左 右的顾客为企业创造了８０％的利润，这在银行业得到充分的证明。招商银行是新兴的 股份制银行，在规模上与四大国有商业银行差距较大，但在九十年代中期，由于在发展 过程中产品定位和客户定位较为准确，在市场营销中先行一步，以“一卡通”打响了个 人银行业务品牌，树立了“科技领先、服务领先”的企业形象，吸引了许多中高收入的 中青年客户，形成了较为优质的客户资源。进入二十一世纪以来，随着四大国有银行改 革步伐的加快，个人银行产品创新意识及服务意识不断增强，以及其他股份制银行把业 务拓展重点由对公客户转向了个人客户，个人银行优质客户领域竞争日见白热化。特别 是加入ＷＴ０以后，外资银行即将全面进入人民币经营领域，凭借其先进的科学技术和成 熟的经营管理经验，将会吸引许多优质客户，受到冲击最大的就是招商银行。如何保持 个人银行优质客户市场的相对竞争优势，在竞争中立于不败之地，并且在巩固老的优质客户同时，吸引更多新的优质客户，是招商银行的当务之急。本文以招商银行为背景，以优质客户的市场拓展为分析对象，对个人优质客户服务 的内容和流程作了较为系统的分析，笔者希望通过理论和实践的结合能够找出适合招商 银行优质客户市场拓展的营销策略和管理方法体系。本文的研究建立在目前流行于发达国家的企业市场战略理论――颐客价值理论的基础上。全文共分为五章。第一章：导言，主要是提出问题，描述问题的背景，在分析 国内外商业银行个人业务及个人理财服务现状的基础上，给出本文的研究目标，并大体 介绍了文章的研究思路和总体的框架；第二章主要是对与解决问题有关的理论做了基本 的介绍，将客户价值理论、目标市场定位理论和客户关系管理理论进行了简要的归纳和 总结，并初步探讨了理论对实践的启示作用；第三章对现有的个人银行客户市场进行细 分，选定了优质客户作为目标市场，对优质客户的需求及为之提供的银行产品价值构成 进行归纳，对优质客户服务流程的四个环节，即识别引导、接触营销、业务处理、关系维护进行分析，从满足优质客户需求入手，确定其中需要加强的环节，以便为客户提供 新的价值和满足。第四章对优质客户市场的竞争局势进行分析，比较竞争对手服务产品和招行“金葵花”理财产品的优劣势，分析市场机会与威胁，寻找新的价值空间。第五章是在对目标市场竞争局势进行分析的基础上，基于理论，联系实际，选择“一对一营销”作为个人银行优质客户的营销策略，对“一对一营销”的核心内容、营销的四个阶段以及实施“一对一营销”的流程进行了具体分析，并归纳总结出一些关于营销优质客户方面的建设性方案，从服务体系、考核体系以及营销渠道体系等组织体系的建设，到 策略的实施管理，较为系统地阐述了竞争优质客户的营销策略，力争为客户创造新的价 值：第六章是对全文的一个总结和展望，在展望中特别提到顾客需求分析机制、产品研 发完善机制以及市场拓展中的激励和管控机制的建立和完善将有助于商业银行创造和 维持持续的竞争优势，明确了今后的研究方向。关键词：个人银行优质客户市场营销客户关系管理创造价值营销策略ＩＩＲｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｂａｎｋ Ｈｉｇｈ―ｇｒａｄｅ ＩｎｄｉｖｉｄｕａｌＣｕｓｔｏｍｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙＢａｎｋ――ＣａｓｅＧｒａｄｕａｔｅ：Ｗａｎｇ Ｙｕ―ｒｏｎｇＳｔｕｄｙ：ＣｈｉｎａＭｅｒｃｈａｎｔｓＳｕｐｅｒｖｉｓｏｒ：Ｐｒｏｆｅｓｓｏｒ Ｌｉ ＤｏｎｇＳｏｕｔｈ Ｅａｓｔ ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｎ ｂａｎｋｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｈａｓ ｔｒａｎｓｆｅｒｒｅｄ ｆｒｏｍ ｓｃａｌｅ ｔｏ ｈｉｇｈ―ｇｒａｄｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ．ＡｃｃｏｒｄｉｎｇｔＯ２０／８０ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ，ｅｉｇｈｔｙ ｐｅｒｃｅｎｔ ｏｆ ｐｒｏｆｉｔｓａａｒｅｆｒｏｍ ｔｗｅｎｔｙ ｐｅｒｃｅｎｔｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｉｔ ｉｓ ｐｒｏｖｅｄ ｔｏ ｂｅ ｔｒｕｅ ｉｎ ｂａｎｋｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ａｓｎｅｗｌｙ ｌｉｓｔｅｄ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ，Ｃｈｉｎａ Ｍｅｒｃｈａｎｔｓ Ｂａｎｋ ｃａｎｎｏｔ ｃｏｍｐｅｔｅ ｗｉｔｈ ｌａｒｇｅ ｓｔａｔｅ－ｏｗｎｅｄ ｆｏｕｒ ｂａｎｋｓ ｉｎ ｓｃａｌｅ．Ｓｏ ＣｈｉｎａＭｅｒｃｈａｎｔｓ Ｂａｎｋ ｕｔｉｌｉｚｅｓ ｉｔｓ ａｄｖａｎｔａｇｅｔｏｇｅｔ ｍｏｒｅ ａｎｄ ｍｏｒｅｈｉ曲一ｑｕａｌｉｔｙｃｕｓｔｏｍｅｒ 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果。该论文除了特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。签名蝇日期：！笙』．！关于学位论文使用授权的说明东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子 文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅或借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文的公布（包括刊登）授权东南大学研究生院办理。潞蛭新躲雅嘲！生：！翌东南大学硕十学位论文第一章导言第一章导言Ｉ．Ｉ问题及其研究背景“今天的金融体系对我们每一个人都很重要。学生、教师、商人、消费者、投资者、政府、政策制定者和个体公民都依赖于货币与资本市场体系提供服务的速度、效率与质 量。但是，金融市场与金融机构体系正陷于广泛的变化与严重的挑战之中……在未来的 岁月罩，将影响到全球经济中的每一个人与每个机构”。。“进入２ ｌ世纪的金融服务市场，最大的特点是批发市场的成熟。（上个世纪）８０年代，随着证券业务的发展，间接融资向直接融资转移，批发市场已成为低利市场。 金融机构的最大利润来源被认为是消费者市场。银行从个人那里筹集资金确实已有相当 一段时间了，这些资金仅被看作是批发市场的资金来源。把个人看作完整的金融服务对 象这种用户至上的尽善尽美的方式……把消费者银行业务视为一种独立行业来经营，将 进入高成长期，在２ １世纪它将上升到顶峰”。。 随着全球经济一体化趋势的到来，加入ＷＴＯ后中国的银行业面临越来越大的压力， 市场竞争日趋激烈，竞争格局和竞争环境发生着显著的变化，单纯追求客户数量和规模 的扩张已不能适应竞争的需要，优质客户对银行的重要性日益显现，成为银行经营收入 和利润的重要来源。这就要求商业银行必须创新服务模式，注重客户价值，细分客户市 场，研究优质客户市场拓展策略，抢占市场竞争的制高点，提高核心竞争能力。根据“帕雷托法则”（Ｐａｒｅｔｏ’Ｓ Ｌａｗ）的“二八理论”，２０％的优质客户为商业银行贡献了８０％的收入或利润，优质客户市场竞争已成为现代商业银行市场竞争的焦点。 对于优质客户的概念，通常的估计是，２０％的人拥有８０％银行存款。而１９９９年对全 国城镇居民做的一个抽样调查资料表明，不足５％的人占有全国居民储蓄存款总额的将近一半。显然，这５％的居民，对于银行而言是非常重要的客户，应提供优质的专业服务，提供理财等组合型的产品，为客户创造更大的价值，从而提高这部分客户对于银行 价值的贡献度。１．１．１国外商业银行个人业务现状目前国际上～些大银行的个人金融业务利润普遍占到了利润总额的３０―７０％，个人 金融业务己成为银行最重要的利润增长领域之一，如花旗银行，就以个人业务为经营主 体，在其全部的收入中，有４８％来自全球的私人客户业务（１９９４年该行３４亿美元的总收入中，消费者业务就占了１８亿美元）。。《货币ｌｊ资本市场》第七版一前占 。２ ｌ世纪银行战略――Ｒ立研究所彼得．Ｓ．罗斯东南大学硕士学位论文第一章导言国际上个人金融业务发展大体经历了以下四个阶段。１、个人金融业务发展的初级阶段（２０世纪初以前）个人银行业务发展的初级阶段，即传统意义上的储蓄业务发展阶段。在此阶段的个 人银行业务主要包括：定期、活期储蓄存款、转账业务、汇兑业务、支付结算业务和贷 款业务。这个时期的最大特点就是将个人业务主要作为批发业务的资盒来源来经营，储 蓄的概念是非常突出的，银行主要把个人业务作为一种负债业务，还没有真正把个人业务作为一个独立的业务领域。２、个人银行业务监管及金融创新迅速发展阶段（２０世纪３０年代至８０年代） 面对世界性的金融危机，欧美国家于２０世纪３０年代先后成立了一批重要的监管机 构，并颁布了一系列银行法，这为个人金融业务的发展打下良好的基础，但同时也加强 了对银行业务的管制。各个银行机构为了规避金融管制，都想方设法，借鉴各种市场机 制来进行业务创新，新兴的金融产品不断涌现，金融创新风起云涌。 以美国为例，７０年代中期，美国银行业金融创新主要有以下几个突出特点：一个 是全方位的消费者服务态势逐渐形成，１９７１年美国花旗银行推出了世界上第一台自动 取款机，在这之后，ＰＯＳ系统，电话银行等先进的银行服务手段不断涌现，银行为个人 客户服务的营销通路得到大大拓展。二是金融产品服务呈现了多样化和双向两极化的发展态势。多样化表现在：金融产品多样化、营销通路多样化、金融客户分层次服务多样化。双向两极化表现在：银行坚持以客户为中心的经营理念，根据客户需求来区分和设 计自己的产品，从而使得这个时期的银行产品逐渐向着商品型和高附加值两个方向发 展。所谓商品型产品，就是标准化、大批量、易于被广泛推广的产品和服务；高附加值 产品就是阻投资、理财和私人银行为代表的一类业务，这类业务逐渐从标准化产品里分 离出来，是一种高附加值、个性化的服务，需要通过个人客户经理、私人理财顾问、理财师传递给一些高端客户。３、改革发展阶段（２０世纪９０年代初至９０年代末） 到了９０年代，个入业务基本成型，以客户为中心的金融理念已经被树立起来，全 方位的消费者服务轮廓也比较清晰。以综合理财为龙头的个人金融产品的创新和发展， 使得理财业务逐渐成为个人金融业务的核心产品。各行都针对目标客户丌发整体的一揽 子理财服务，以最大化地满足客户的金融需要。 ４、技术创新阶段（２０世纪９０年代后期至今） 到了９０年代后期，各种虚拟银行的出现，使得银行个人金融业务服务变成任何时 间（ａｎｙｔｉｍｅ）、任何地点（ａｎｙｗｈｅｒｅ）、任何方式（ａｎｙｗａｙ）的３Ａ服务。 Ｉ．Ｉ．２国内商业银行个人业务现状 随着竞争的加剧，国内各商业银行都认识到个人金融业务的重要性，纷纷加大在个 人会融领域的发展力度。个人金融业务已成为银行竞争的焦点和媒体关注的热点，如何东南大学顿十学位论文第一章导言积极抢占个人金融业务领域新市场，对于提高商业银行整体竞争实力有着重要意义。（一）四大国有银行的个人业务现状：１、按照产品分割经营总的来看，各行对于个人金融业务的管理都是基于产品管理为主线的。对于客户来说，银行提供了一些没有经过组合的产品，银行部门的设置和管理的职能也往往是根据产品的差异展开的。表卜ｌ银行四人国有商业银行个人银行业务状况一览表银行卡业务名称１．商储蓄业务 本外币、定活期、教育代理业务个人消费信贷 住房、汽车消费贷 款、国家助学贷 款、个人小额短期 信用贷款等 品种同Ｅ，将所有 的对个人的信贷 产品以金钥匙等系列进行命名。电了银行业务 电话银行、自 助银行、网上 银行其它代发工资、代理公用事业缴费、代发国银行储蓄债、代理证券资金划 转、代理保险等业务牡丹卡系列产品保管箱、咨询 业务、个人外汇买卖等农业银行中国 银行同上同上金穗卡系列产品同上保管箱、咨询 业务、卡理 财、存折理财个人外汇业同卜同上长城卡系列产品同上同上务优势明显ｌ刮上建设银行同上同上龙卡系列产品同上，但在住房信 贷市场中有较强 的品牌优势例上资料米源：招两银行个人银行部２、产品技术含量较低，服务质量一般 目前国内商业银行在技术手段上都还存在较大的差距，例如在客户信息管理系统上，几乎不能对现有的客户信息进行有价值的分析、判断，业务的后台支持系统还比较薄弱。各行受制于技术的约束和经营思想上的问题，普遍存在服务质量上的差距，客户需求不能得到较好的满足。 ３、以储蓄业务为核心，客户众多各行产品本身的特性都是极其相似的，大都是以储蓄产品为重点，各行普遍将储 蓄业务作为资金的重要来源，因而都拥有较大规模的存款，客户量较大，但单位客户的利润贡献度并不高。因此，下一步竞争地位的决定，就取决于哪家银行能更好地进行市 场定位和目标客户的选择，在改造目前产品的基础上，为客户提供整体的金融服务，使 产品因组合而产生差异。４、认识到优质客户的重要性，对优质客户服务进行了一定的尝试。 每个银行都出台了一些优质客户的服务内容，工商银行成立了理财中心，并向优质客户推出了理财金帐；农行成立了金钥匙金融超市；中行推出了中银理财、建行推出 了乐当家理财。各行在建立理财品牌的同时也纷纷向客户推出了自己的理财产品，加入 到优质客户市场竞争的行列。 （二）以招商银行为代表的中小型银行个人业务现状东南大学硕士学位论文第一章导言１、技术领先型 招商银行积极引进国外的先进技术系统作为支持，从而保证产品的开发基于一个高的起点。该行的“一卡通”能够较容易地集合多种产品，也是因为后台良好的技术支 持。“一网通”在网上银行领域的领先地位，～定程度上弥补了其物理网点的不足。２、以优质客户为主要目标客户群 招商银行的客户定位主要在中青年、收入较高的人群，相对而言，其产品拥有较高的技术含量，自助银行、网上银行等先天就有遴选客户的功能，后台的技术及内部组 织构架对产品形成了良好的支持，因而其在高成长、高收入人群中的市场占比是比较高的。３、招商银行产品介绍表１－２招商银行个人金融产品目录个人储蓄服务存取款、境内外汇款、自动转存、自助转账、通存通兑等 自助贷款、个人住房贷款、汽车消费贷款、综合消费贷款等银证通、外７［通、基金通等个人贷款服务 投资理财服务代理服务代发工资、自助缴费、酒店预定、一卡通网通ＩＰ长话服务等资料来源：招商银行个人银行部４、注重品牌形象，全力打造“金葵花”理财品牌。 继“一卡通”、“一网通”之后，为满足优质客户理财需求，招商银行在２００２年１０ 月份向社会推出了“金葵花”理财服务体系，将现有的银行产品进行了整合，形成了“易 贷通”、“投资通”、“居家乐”三大品牌，并在社会上做大规模宣传，树立了专业理财的品牌形象。从上述分析可知，无论是四大国有银行，还是股份制商业银行，都有一个共同的 特点，就是各家银行都认识到优质客户的重要性，均采取各种措施来竞争这个市场。 １．１．３国内外银行个人理财服务现状 （一）各家银行提供的理财服务品牌及帐户起点标准４东南大学硕士学位论文第一章导言表１―３银行 中国工商银行 中嗣银打理财品牌 理财金帐户中银理财 乐当家 会葵花 非凡理财Ｃｉ帐户起点标准 ２０万兀 ３０万元 ２０万元 ５０万元 １０万元 ｌＯ万美元中国建设银行招商银行中国民生银行化旗银行 广东发展银行 汇丰银行 渣打银行ＬｉＧｏｌｄ一贵宾理财真情理财 卓越／运筹埋财 优先／创智／快易理财 优越／悠娴／翱翔／纵横理财３呖元５万美元／ｌＯ万元 ８０万港币、１５万港币、１万港币 ５０万港币、２０万港币、２０万港币、月薪ｌ万港币以上且由恒 生银行代发工资恒生银行资料来源：捐商银行个人银行部（二）白领阶层最欣赏的国外银行服务根据零点集团的一项调查。约有一半以上的优质客户有兴趣选择国外银行的理财服务，在最欣赏的国外银行服务中（见图卜１），花旗、汇丰居于前两位。图卜１ｌ２０．００％ｌ１５．００％】０．００％（三）白领阶层对国内银行的评价东南大学顶士学位论文第一章导击表卜４最了解的 接受服务虽 多的 壤代表高收入群体的印象最好的最信赖的壕具创新性的摄具发展培可能在未来选 择的银行潜力的第――工商银行３９．８％工商银行４０．７％工商银行２９．Ｏ％工商银行２３．６％Ｔ商银行３１．０％拌ｆ商银行３８．１％荆商银行２５．４９６招商银行３０．９％名 第 一 名 第 一 名 第＝一中国建设银行 中国建设银１６．８９６招商银行ｔ４．８％招商银行】６，５％中国建设银 中国工商银行 中国工商银行行２ｌ４％ ９．６％ １７ ４％中国工商银行１７．９％行１６．４％中周银行１２．６％梢商银行１０．９％中国建设银行１３．１％中国银行１５．０％中周银行１４．４％中国建设银行８．７％中国银行儿．８％中国银行１２．１％四 招商银行８．７Ⅸ 名 第 五 交通银行５．９ｑ名中国银行ｔＯ．９％中国银行１０．２％中国建设银 行１３．５％招商银行９．３％中国银行６．５％中国建设银行１１．２％中围建设银行９，１％交通银行６．５％交通银行６．２％交通银行７．１％交通银行６．０％交通银行５．３％ 交通银行５．７９（ 交通银行５６％图卜１及本表资料来源：２００３年零点集团“中国都市高收入群体综合理财指数”研究。以上分析可见，招商银行虽然拥有一定的优质客户市场份额，在创新性和发展潜力等方面领先于其他银行，但是由于整体规模的限制，客户的数量较少，在客户最了解 的、接受服务最多的、最代表高收入群体的、印象最好的和最信赖方面落后于其他银行， 同时由于相关政策、组织体系及理财人员素质等方面的限制，与国外银行成熟的理财服 务相比，“金葵花”理财的价值有待进一步提升。１．２本文的研究目标本文对优质客户这一特殊的具有战略意义的客户群体进行系统分析，并寻求招商 银行拓展优质客户市场的策略，探索出一种适应市场和环境需要，有利于扩大优质客户 群和企业高效增长的模式，为今后招商银行争夺优质客户市场进行有益的尝试。１．３本文的研究思路与总体结构本文从分析如何为客户创造更多的价值入手，以招商银行“金葵花”理财为例， 从理念树立、组织体系、服务流程、市场策略探讨等方面，期望能够较系统全面地研究开发出招商银行在激烈的市场竞争条件下的优质客户市场的拓展策略。本文的研究建立在目前流行于发达国家的企业市场战略理论――顾客价值理论的基础上。全文共分为五章。第一章：导言，主要是提出问题，描述问题的背景，给出全 文的分析目标，并大体介绍了文章的研究思路和总体的框架；第二章主要是对与解决问东南大学硕－Ｌ学位论文第一章导言题有关的理论做了基本的介绍，对顾客价值理论、目标客户定位理论和客户关系管理理论做了简要的归纳和总结，并初步探讨了理论在实践中的应用；第三章首先对现有的个人银行市场进行细分，并选定优质客户作为目标市场，对为优质客户提供的银行产品构 成进行归纳，对每一个服务环节进行分析，从满足客户新的需求入手，确定其中需要加 强的环节，以便为客户提供新的满足和价值。第四章对优质客户市场的竞争局势进行分 析，比较竞争对手与招行在理财服务和产品方面的优劣势，分析市场机会与威胁，寻找 新的价值空间。第五章是在对优质客户市场竞争局势分析的基础上，基于理论，联系实 际，选择合适的营销策略，并归纳总结出一些关于营销优质客户方面的建设性方案，从 组织体系的建设到策略的实施管理，较为系统地阐述了优质客户的营销策略，力争为客户创造新的价值；第六章是对全文的一个总结和展望。东南大学硕士学位论文第二章有关的理论分析第二章有关的理论分析２．１顾客价值理论２．１．１顾客需求、顾客价值与“外在的”企业本质 美国著名管理学家彼得．德鲁克曾说过，“企业的本质在企业之外”，同时也明确提 出“顾客是企业存在基础”。这样的观点导致了关于企业使命的著名理论，即企业的使 命是一个企业存在于社会的理由，这个特定的理由是由顾客决定的，德鲁克指出：“决 定什么是一个企业的是顾客。只有为商品或一种服务付款的顾客才能将经济资源转化为财富……企业的目的只有一种适当的定义――创造顾客”。。当德鲁克说：“刨造顾客”是企业的唯一目的时，他的意思是“创造能满足顾客的 东西”是企业的唯一目的。当这种“东西”比如某种电讯服务未被企业生产出来时，需 求（比如对商业往来和交易效率的渴望）只是停留在无数的个人脑中杂乱模糊因而根本无法说得清的想法、观念等。菲力浦?科特勒等人在其营销理论中发展了上述思想并使之更加具体化。在科特勒 看来，人的需要是人的内在属性，当然这种内在属性包含了自然性如生理需要和社会性 如归属需要。马斯洛的需要层次论是对此问题的一个经典说明。因此，人的需要既不可 能压抑也不可能人为刺激。科特勒指出：虽然人的需要不可受到外界的压抑或刺激，但 适合该需要（如自尊）的方式（如身着名牌服装或受到关注等）却是可以人为设计和人为 改进的。营销学把想获得的某种基本需要的具体满足（如上面提到的名牌服装）的愿望称 为欲望，而有支付能力作为保障的欲望则称为需求。 因此，分析，观察并创造需要（Ｄｅｍａｎｄ）与欲望（Ｄｅｓｉｒｅ）之间的关系，然后通过提供 特定的产品（欲望的具体体现物）来满足顾客需要就成为营销（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）的全部出发点。以科特勒为代表的营销管理理论在基于需要的顾客满足上并未作更系统化的研究。 随着社会的发展，那些最富有企业使命感同时也最牢固地把握了企业本质的人逐步发 现，“顾客满足”这～事物不仅可以而且应该更加深入系统地分解、组合以便更好地为 顾客服务，作为结果，使企业获得稳定的竞争优势。 根据这样一种对“满足”的初步认识，营销管理对其核心任务的界定就是构造一个最佳的营销组合（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍｉｘ），基本要素就是所谓的４Ｐｓ或者说６Ｐｓ。而竞争战略（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ Ｓｔｒａｔｅｇｙ）保留了营销管理的一些重要思想如协调性。营销理论关于“协调性””唐璎璋，孙黎，《一对一营销》，中国经济…版社，２００２，Ｐ１６８东南大学倾七学位论文第二章肯关的理论分析的认识是，营销组合不是关于产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）等变数的简单迭加，它们之间存在着一个共同的基础――目标顾客的满足，因而是彼此衔接和相互支持的。在接受这 一观点的基础上竞争战略扩展了营销理论所未包含的部分，在营销意义的“需要――满足”概念基础上企业竞争战略理论发展出了关于顾客价值的概念。 顾客价值理论是近年来营销战略管理的一个新理念，实践表明，这样的理念对于企 业进行市场创新、组织创新并由此全面提示其竞争力是十分重要的。 顾客价值理论从顾客的满足分析入手，从动态的角度挖掘顾客当前满足的构成、驱 动因素、未来满足的构成以及未来满足的影响因素等，以此作为企业开展其全部经营工 作的根本基础。顾客价值理论的核心在于开发、完善和运用各种顾客价值分析的工具， 据此指导企业的有关工作特别是产品开发、市场拓展方面的工作，在这些工具中，最基 础的就是所谓“顾客的价值空间”分析。 ２．１．２顾客的总体追求及由此而形成的价值空间顾客的价值空间包含了顾客的主要追求和由此而产生的核心需要。例如，某汽车维修连锁企业在某一时期的根本性价值可以概括为：在我国华东区市场上，在三年内由市 场追随者成长为市场领导者，并在长期保持这～竞争优势的同时，进入国内其它市场， 确保企业平均３０％的销售增长率和２５％的利益增长率。 把上述汽修服务企业看成是顾客，从关联服务商（如电讯服务企业）的角度看，上 述顾客（汽修服务商）的主要追求可以分解成以下的价值空间（或核心需要）：ｉ．更大的服务范围２．更快捷地了解顾客（修车者）的需求及其变化 ３．通过更高效的内部沟通是修理流程更加流畅、快速４．由于高质量的修理和售后服务使企业的市场美誉度显著提升５．通过高效的采购体系降低成本并加快服务速度 当企业完成了对顾客的“价值空间”分析以及相应的定值以后，针对这样的定位， 企业可明确关于顾客的价值追求及相应的问题解决方案，这样的方案包含了企业对顾客 所感兴趣和需要的价值体系以及创造、传递这些价值所涉及的各种行动。 如果针对顾客价值空间的一组行动代表的是一个正确的竞争战略，那么它将具有以下特征：第一，凭借这样的行动安排，企业能够持续、最好地创造并传递给顾客以特定的价 值使顾客得到满足。每一项包括在战略内的行动都直接或间接地创造或传递某种顾客价 值，例如，特定的促销行动使顾客更深入方便地理解企业的产品与服务；特定的订单处 理程序使顾客请求得以更快地实现由此而降低顾客的流动资金占用：特定的产品结构和 与之相应的工艺制造过程使顾客的生产制造更加方便从而缩短顾客的生产周期等等。 第二，供方企业开展这组行动的方式，包括所用的技术、资产、人力资源以及组织９东南人学硕士学位论文第二章有关的理论分析结构、所形成的文化等等都与这些行动的要求高度协调。 第三，企业开展这组行动的总成本低于通过经营运作而获得的营业收入。企业的总 成本要控制在一定的范围内，要事先做好预算和安排，预测经营运作的营业收入，如果成本大于收入，则需要改变相应的竞争战略。 ２．ｉ．３创造顾客价值是企业竞争战略的主要目标 按照波特的理论，竞争战略是指一组经选择的行动组合。在本论文中，强调竞争战 略的“行动属性”是因为“特定的行动才会有特定的结果”这样一个简单朴素的事实。 有必要说明，影响或决定竞争战略的行动系列来自于某种定位，但定位本身并不是战略，而只是战略设计的依据。实际上，定位只是目标，而竞争战略则是实现这一目标的手段。一、定位及其类型根据企业竞争战略管理的研究与实践，企业为谋求竞争优势就必须进行有意识的 定位，在这旱，定位是指企业根据顾客偏好以及竞争者的行为而在相应的定位空间所选择的位置。 由上可见，企业为完成一个特定的定位，需要两个前提：首先，需要有一个“定位空间”。与市场学中的市场细分不同，在那里，关注的是根据“无差异的顾客属性”而划分出的市场细分结构或细分化的市场空间。这里所指的“无差异的顾客属性”也就是营销管理当中的市场细分交数。之所以说它是“无差异” 是因为营销学中的市场细分变数只是根据一些明显可识别的到的顾客购买特征而确定 出的划分整体市场的依据，而竞争问题中，构成竞争战略的“定位空间”的是一个顾客 的“价值空间”，我们关心的是对于选定的目标顾客，其总体价值构成以及各个组成部分的分布情况。其次，需要明确竞争者的定位，当然这是以已经明确了竞争者为前提的。 二、现代竞争战略的理论前提与核心要素 从咀上分析不难看出，竞争战略的两个理论前提是： ｉ．顾客的购买意愿取决于他所预计能得到的价值（ｖａｌｕｅ）； ２．这种价值是由顾客使用（消费）产品（服务）的全过程的“总体经验”所决定的， 当顾客购买产品进行自己的事业运作时，这个买方的“总体经验”取决于其内部的价值 链状况。供方企业为创造并传递上述价值，必须对其内部的所有活动环节做出相应的安 排，包括设计这些活动本身的属性，特别地，安排这些活动彼此之间的各种关联，这些 供方企业内经过战略设计而形成的活动（或职能）关联，是创造竞争优势的必要条件。 由此可知，企业竞争战略的核心要素是针对顾客价值创造的一组特定的内部行动安排。这样的行动安排不仅指出了企业应关注的各个业务与职能环节，而且还指出了各个局部行动应如何衔接、配合，目的在于为顾客创造并传递其所需的价值。１０东南大学硕上学位论文第二章有关的理论分析２．１．４顾客价值理论对实践的启示从上述分析可得出以下结论，价值创新是为顾客构造新的价值空间。创造顾客价值， 必须落实到企业相应的行动上，在顾客价值追求和企业相应的行为之问建立关联。一方 面对顾客价值进行细分，形成价值空间；另一方面，以价值空间为基础，进一步扩展到企业的行动如何安排和优化。以招商银行“金葵花”服务为例，“金葵花”服务主要面向优质客户，与一般客户需求比较，优质客户需要的服务更细致，需要的服务内容更全面，要求办理业务手续更便利，同时风险意识相对较强，要求服务专业化的程度更高。因此，全面性、便利性、专 业性便构成了金葵花客户服务的价值空间。那么，银行应如何把服务落实到行动上昵？ 对于客户服务内容全面性的需求，银行产品研发部门要动态跟踪客户的需求变化， 逐步完善产品功能，以满足客户不断变化的需要。对于便利性的需求，银行一是要简化 业务手续，优化服务流程，尽量方便客户操作；二是要根据客户需求，提供多种服务渠 道，如通过网上银行功能，使客户足不出户就可以办理银行的业务。对于专业性的需求， 则要求客户经理要熟练掌握业务技能，确保服务的专业性，同时从组织角度，加强组织 团队建设，建立客户经理后台支撑系统，及时提供专业性的资讯服务。也就是说，要从 产品、服务、组织三个方面将优质客户的服务诉求落实到行动安排上。２．２目标市场定位理论在市场营销中，有一个著名的战略，即ＳＴＰ，它包括市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、目 标市场选择（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）、产品定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）三部分。从战略上讲，市场营销 实施战略中，首先要做市场的划分，即市场细分。其次，就是目标市场的选择。第三就是进行产品定位。 ２．２．１市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）市场细分概念出现于五十年代。在此之前，主要是无差别的营销，五十年代以后， 在市场细分的基础上，出现了差别营销。市场细分就是对市场的划分，它从实质上来讲 就是对顾客的划分，这种划分是立足于同类产品市场和同行业来划分的，根据的是顾客需求的差别。（１）根据地区划分。每一个地区就是一个小的市场。 （２）根据行业划分。每一个行业就是一个小的市场。（３）根据产品（服务项目）划分。（４）根据客户群划分。（５）根据需求划分。市场细分的标准、依据还有很多，比如从行为上来进行细分，有大客户、中等客 户、小客户；有的属于待购者，有的属于曾经购买者；还有不同的收入群，不同的民族，东南大学顾十学位论文第一章有关的理论分析不同的职业。这些因素的影响都构成了不同的市场的划分依据，所以要作市场细分。 ２．２．２目标市场选择（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）在市场细分的基础上，再进一步研究每一个群体的行为，然后确定自己的目标市场。 这个目标市场必须具有足够的规模，竞争状况要有利于自身，同时，自己要有能力占领，而且客户质量不错。所以，客户经理前期很大的一部分工作就是做市场细分，要对自己的市场进行定位。这里尤其要善于发现那些大客户、优质客户。其实，在整个市场细分 过程中，依据什么样的标准进行市场细分，是非常容易的，而要确定每个客户群本身的 行为特点到底是什么，这是很难做的，要受心理因素、社会因素、个人条件（如职业、 经济收入、受教育水平）的影响。市场细分不是目的，目的是要发现这个客户到底有什么样的特点。在市场细分和目标市场的选择过程中，有一个策略的问题，即市场细分后，企业是 做差别营销、无差别营销，还是集中营销。现在大家比较感兴趣的往往是差别营销与集 中营销。在竞争激烈的情况下，企业要做无差别的营销是非常难的。但是，无差别营销 也有成功的范例，如可Ｅｌ可乐、百事可乐的无差别营销就做得非常成功。可口可乐公司 并没有说它的雪碧是小孩喝的，芬达是老人喝的或中年人喝的，实际上它并没有作这样 的细分。但是这样做是需要～番努力的，现在要真正做成功往往需要差别营销，要讲究 特色，讲究差别，品种越来越多，就需要分门别类地做不同的群体。２．２．３产品定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ） （１）产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）的整体概念产品的概念在营销学中是很重要的，一个有形产品至少包含三个层次：①核心产品， 它具有产品的最基本的功能，能给消费者带来最基本的利益；②形体产品，即包装、款 式、质量，它是核心产品的物质载体，是看得见摸得着的东西；③延伸产品，是连带的 服务业务，如免费送货、维修服务、技术指导等，是附加利益部分。 服务业的产品是无形的，但它也是有层次的，如宾馆业的服务产品包含着这么几个 层次：要有房间，能提供住宿服务，要安全、卫生，这是最基本的，是核心层：在这个 基础上，顾客还有其它方面的需求，如需要娱乐、就餐、美容，宾馆需要有这样的设施， 这就是从外围扩展了的产品层次。只有提供多层次的服务，才能把整个的客户都管理过来，业务也就拓展了。所以，现在的客户经理就需要多层次地为客户提供服务，只有这样，我们的服务才能周全和完善。（２）产品组合这是一个经营范围的问题。银行有很多产品，面向某一类客户，到底提供什么样的 产品，哪些产品适合这一类顾客，这就是经营范围的问题。一个企业可以做一个市场，做一个客户群，把所有的产品都做给他。也可以相反，它可以做一种产品，做一种专业化的产品，向所有的顾客做。这是两种不同的操作方式，一种是产品的专业化，做全面东南大学硕Ｌ学位沦文第一章有关的理论分析的市场：一种是市场专业化，做一个市场，做一个顾客群体，但是全面地做。不管怎么 说，这罩有一个产品组合的问题，有一个怎么组合才能使这个市场做得最有效的问题， 当然，这取决于顾客的需求，顾客有什么样的需求，就要提供什么样的服务项目，确定 什么样的产品组合，所以，这罩实际上还是一个市场细分、确定目标市场的问题，也就 是～个定位的问题。（３）新产品开发从产品创新的角度看，主要有这么几个程序：①构思阶段。一个企业要改进自己的 产品，首先要有详细的调查和构思。②筛选阶段。改进产品的方案可能会很多，这就需 要进行筛选，筛选时要考虑产品的市场环境，市场赢利能力。③构思的具体化阶段。要 把设想具体化，明确到底该怎么办，怎样创新，创新以后的产品的特点是什么样的，要进行具体的细化。④营销战略规划阶段。即创新项目出来后，要做方案，想办法把它营销出去。做方案有很多方法，如可从４Ｐ角度来做，也可从管理方面来做。⑤量本利分 析阶段。在实旋方案确定基础上，再做量本利分析，假如创新不带来任何经济效益和社 会效益，那就放弃，如能带来经济效益或社会效益，那就进入下一阶段。⑥试销推广阶 段。这时要有效地选择顾客，选择代理商。⑦商业化阶段。即在试销取得经验后，再全 面推向市场。金融产品的创新一般地说，也要经历这么几个阶段。（４）产品生命周期及其策略产品生命周期在有形产品企业中比较典型，要经历导入、成长、成熟及衰退阶段。 这个过程中每个阶段都有自己的特点，我们需要把握每个阶段的特点来做。比如产品一 旦进入成长期，就要抓住机会，成长期实际上是一个受益期，这个时候特别容易引起同 业的模仿，所以在导入期就要注意设置壁垒，注意降低成本，完善服务，因为同业刚刚 进入，客户一般还会购买你的产品。成熟期，产品越来越多，同业者不断地介入，这时 你就要特别注意提高服务质量，开展个性化服务、差异性服务。实现自己的定位，保证 特色。 （５）特色传递。要使产品和服务具有特色，要与众不同，要使之符合顾客的需求要 把特色传递给顾客，要使顾客认同，对服务性行业来说，就是一个开展服务的过程。只 有这样才能实现产品定位、服务定位。２．２．４目标市场定位理论对实践的启示征确的市场细分可以提高服务对象的盟确蛙，在选定目标客户市场后，对确定的服务对象需求作盐盟丝分析，才能为价值仓ｑ造打好基础，价值创造才更加有针对性。以招商银行“金葵花”服务为例，“金葵花”服务选择的目标市场是优质客户，其服务和产 品内容的定位均围绕优质客户需求而确定，价值创造也以扩展优质客户价值空问为目标。东南大学硕士学位论文第二章有关的理论分析２．３客户关系管理理论客户关系管理源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面、 个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息 共享和优化商业流程有效地降低企业成本。２．３．１ＣＲＭ产生的原因１．需求的拉动在激烈的市场竞争驱使下，企业组织在寻求各种途径和方法改善其管理，信息技术的应用便是主要的改进管理手段之一。从实践情况看，以银行业为例，一方面，很多银行在信息化方面已经做了大量的工作，收到了很好的经济效益；另一方面，一个普遍 的现象是，在很多银行，营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要， 越来越多的银行要求对客户的资产状况、消费习惯、使用的业务种类及频率等进行即时的分析。这是客户关系管理应运而生的基础。 ２．技术的推动计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在构想阶段。 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高 都有利于客户关系管理的实现。我们难以想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、 信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在我国企业已经深入人心，很多企 业有了相当的信息化基础。电子商务在全球范围内正开展得如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。数据仓库、商业职能、知识发现等技术的发展，使得收集整理、加工利用客户信息的质量大大提高。在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发 展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。３．管理理念的更新随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了管理理念的变革。工商企业必须对市场变化 迅速做出反应，而市场的变化源于客户的变化，所以，企业必须把注意力集中于客户的１４东南大学硕上学位论文第一二章有关的理论分析需要，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。企业的经营应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移， 市场营销理论由原来的４Ｐ即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、促销 （Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），发展演变成４Ｃ，即客户（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）、消费者愿意支付的购买成本（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ）、沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），实现了真正意义上的以客户为中心。一切 从客户的利益出发，目的就是为了维护客户的忠诚。因为只有长期忠诚的顾客才是企业 创造利润的来源，所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。从实践情况 看，招商银行提出的“因您而变”充分体现了“以客户为中心”的管理理念。 伴随着建立“客户准则”之上的管理理念应运而生的，不仅为企业提供了一个收 集、分析、利用客户信息的系统，更为现代企业提供了一种全新的商业管理战略，它可 以帮助企业充分利用其客户关系资源，拓宽新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和 企业的盈利能力，帮助企业在空前激烈的竞争中立足和发展。２．３．２ＣＲＭ的管理理念１．客户是资源 在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债券 等是资产。随着科技的发展，开始把企业的技术、人才视为资产，对技术和人才加以百 般的重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传 统的固定资产和流动资产论，还是新出现的技术人才资产论，都是企业能够得以实现价 值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，这个阶段的主导者就是客户。 ２．认识客户的生命周期客户与企业之间的关系要经历一个由浅入深、由远到近的发展过程。通过广告、 直邮、会议等营销活动找到可能的对象，对这些对象进行更为深入的沟通、识别、促进， 对具有实现购买机会的客户进行人员跟踪并实现销售，对已购买产品、服务的提供有效 的支持服务、以留住客户并实现交叉／升级销售，更可为企业建立良好的口碑以赢来更 多的客户。开发一个新客户所花的成本是留住一个老顾客的５―８倍。３．认识客户价值客户价值＝当前价值＋终身潜在销售预期＋需求贡献十信用等级＋利润贡献 传统的营销模式中，客户价值等于销售额，而在今天，客户价值不仅包括销售额， 也包括其对需求的贡献，那些对企业提出Ｌｔ另，Ｊ人更多要求的客户大概与豪爽的客户一样 富有价值。因为他们的要求以及易变的态度为企业研究客户需求和行为提供了更多的数据。另一方面，不同的客户在潜在购买力、信用等级、利润贡献等方面是不一样的。据统计，２０％的客户贡献了１２０％的利润，因此，企业必须对客户进行动态的价值分析东南大学硕士学位论文第二章有关的理论分析和管理。 ４．客户关怀是ＣＲＭ的中心客户关怀虽初发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注意客户关怀可咀明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下方面：客户服务、产品质量、服务质量、售后服务。 客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到、购买后的客户体验的全部过程中。５．客户关怀的目的是增强客户的满意度和忠诚度 客户满意是指客户通过对一个产品和服务的可感知的效果与他所期望指向比较 后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度是可感知效果和期望值之间的函数。 如果可感知效果低于期望，客户就会感到不满意；如果可感知效果高于期望，则客户就 会感到满意。企业不断追求客户的高度满意，原因在于一般满意的客户一旦发现更好更 便宜的东西后，会很快地更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会更换产品 供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一 种理性偏好，正是由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。因此，企 业必须要加强与客户之间的紧密联系和提高客户忠诚度。２．３．３营销理念与客户关系营销 ｉ、顾客观念现在每个企业在做营销，就要尽量使顾客的价值达到最大。颈客价值有几部分来 源，一是产品拥有的价值对顾客的满足，对他的效用；二是服务活动对他的价值；三是 人员价值；四是形象价值。顾客想得到这些，就要付出成本，即要用钱来购买，同时也 要花时间、精力、体力，这些加在一起就是顾客的成本。一个企业要做市场，增大顾客 的价值，可以从两个方面来做，一是从各个方面增大顾客的价值来源，二是尽量减少顾 客所花费的成本，从这两方面做起，顾客才有满意感。２、竞争观念对企业来说，一方面要增大顾客的价值，另一方面，还要具有竞争观念，因为每 个企业都有同业者。首先要明确自己在这个行业中处于什么样的位置。在一个行业中，有的企业可能是作为领先者，如我国的四大国有商业银行，其它的股份制银行就属于挑战者。对一个企业来说，首先要明确自己在市场中的地位，地位不一样，竞争者的类型 不一样，面对的环境不一样，采取的策略也不一样。在这个基础上还要识别自己真Ｊ下的 竞争对手。如银行之间互为竞争者，视野再放宽一点，可能保险业、证券业，也是我们 的竞争者；再向外一点，可能各行各业都是我们的竞争者。了解了自己的竞争对手后， 还要了解自己竞争对手的目标、战略、优劣势。在市场营销中，了解这些是为了定点超 越，因为只有知彼知己，才能了解竞争对手在某一方面处于一个什么样的高度和层次，１６东南大学＿ｆｉ；ｊ十学位论文第二章有关的理论分析然后尽量超越它。 ３、市场观念 一个企业不能单纯追逐市场需求，同时也不能撇开市场需求只强调竞争，要两者兼 顾才算真正具有现代市场营销观念。 ４、客户关系营销（１）关系营销的内涵 关系营销是贯彻市场营销观念的实际体现。关系营销是九十年代菲利普?科特勒对 比交易营销提出的。交易营销强调一次性，产品满足了你的需要，交易完毕了，我们之 间的关系也就完了。而关系营销强调的是回头客，与顾客之间稳固的、长期的关系。 关系营销的本质就是维护老客户，因为开发新客户是很难的。这对银行也～样。 当然，维系老客户是有原则的，这在银行界非常倡导。这个原则就是：～个企业８０％的 业务，往往是由２０％的客户带来的。所以，做关系营销主要是针对２０％的顾客的。因为他们带来了８０％的业务量。关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：①交易 营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；②交易营销较少强调顾客 服务，而关系营销则高度重视顾客服务，注重提高顾客满意度，培育顾客忠诚；⑧交易 营销认为产品和服务质量应是生产和服务部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应 关心质量问题：④交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾 客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩 大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：①双向沟通。在关系营销中，沟通 应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益 相关者的支持与合作。②合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有 通过合作才能实现协同，因此合作是基础。⑧双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系 各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。④亲密。 关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质 利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。⑤控制。关系营销要 求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措旌消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利 益的因素。 （２）按照客户需求创新产品分析客户的需求和购买行为，应该着重对以下６个方面（６ｗ）的分析。东南大学硕土学位论文第二章有关的理论分析ＯＷｈａｔ：是指客户需要什么。也就是说你要明确你的客户、你的潜在市场到底需要什么样的产品，需要什么样的服务。②Ｗｈｏ：是指到底是谁需要。对我们开发出的许多项目，总有一个推广的对象，这 个对象应具备什么样的特点。 ⑨ｗｈｙ：是指客户为什么需要这样的服务，他的动机是什么。 ＠Ｈｏｗ：是指客户在购买整个服务过程中，表现出来的特点是什么，他喜欢你以什 么样的方式服务于他。 （蔓）Ｗｈｅｒｅ：是指在哪里提供服务，在什么地方销售最好。 ＠Ｗｈｅｎ：是指根据顾客的需求提供服务的时间。 只有按照客户的需求开发产品，才能保证产品在市场的生命力，保证产品开发的 成功。综观金融产品创新的历程可以看出，金融产品的创新实际上就是一个不断满足客户需要的过程。举例：表２－１客户需求与银行产品的开发客户需求金融产品 个人储蓄账户和自助存取款机 抵押贷款、消费信贷 基金、股票、债券、保险等的组合 保值存单、期货、期权等 个人理财、专业咨询、产品组合创新现金安全及支付便利的需求 融资的需求 投资的需求 回避风险的需求 专业理财的需求资料来源：招而银行个人银行部（３）强有力的信息技术系统支持 国际银行普遍实行以客户为中心的业务管理模式，这是和其强大的信息技术支持分不丌的。以客户信息管理系统为例，国际银行界流行的客户信息管理系统一般有四个部分组 成：①直接处理柜台业务的客户服务系统；②对客户服务系统起到支持作用的银行内部 业务处理系统；⑨对重要业务数据及顾客信息进行管理及处理的数据管理系统；④供管 理层使用的分析管理决策支持系统。 进入９０年代以后，国际银行界更是发展了数据仓库型的客户信息管理系统。这种 客户信息管理系统及客户信息的搜集整理、市场机会的分析报告、决策支持的评分指示 等诸多的功能为一体，使商业银行市场营销资源的配置趋于合理。没有系统强有力的支 持，不能想象个人业务的高度发达，也就无法提供“任何时间、任何地点、任何方式”的３Ａ服务。（４）以客户为中心的经营理念 国外银行更注重为顾客提供个性化、差别化的服务，使顾客能找到最适合自己的服东南人学硕上学位论文第二章有关的理论分析务模式。银行为客户提供的是一揽子的整体服务，而不是零散杂乱的产品陈列。银行的 产品，从开发到营销到跟踪，都是围绕着客户需要展开的。 银行不仅是单纯提供服务的机构，而且还应是与客户息息相关的金融机构。关心客户的需求，围绕客户来经营和运作，只有这样个人业务才能成功。现在商业银行在个人业务的经营上，最突出、最核心的概念就是树立以客户为中心的经营理念。 ２．３．４客户关系管理理论对实践的启示 优质客户服务市场的经营环境变化很快，顾客偏好和竞争对手也在不断地改变，客 户关系管理将帮助企业在变化的环境中对目标客户需求和顾客偏好进行动态的跟踪，以 便对目标客户有更精确的认识，不断地发现新的机会，不断地支持和改进服务，对环境、 顾客动态了解的显性知识各个部门共享，有利于机会把握和价值创新。东南大学硕士学位论文第三章市场细分及目标市场选择第三章市场细分及目标市场选择３．１个人银行客户市场现状从零点公司关于个人银行客户的～项调查结果可知，大量的大众客户挤满了现金 柜，５０００元以下的客户占了７０％以上，而存款１０万元以上优质客户的占比一般不足５％。 但从客户利润贡献度分析，根据工行深圳分行２０００年测算的数据，该行高价值个人客 户的占比约为２．５％，但其对个人业务的利润贡献度为４７％：大众富裕客户占比为１７．５％， 其对全行个人业务的利润贡献度为４６％；中等收入客户的占比为２０％，其对个人业务的 利润贡献度为８％；一般的大众客户占比为６０％，但其对个人业务的利润贡献度为一１％。 也就是说，如果损失了最盈利的２．５％的高价值客户，将会导致失去４７％的个人金融业务利润。如果以存款１０万元以上作为优质客户的标准，从全国金融业来看，个人优质客户 的占比约为４％左右，其中招商银行的占比较高，达到１８％左右，工行及中行占比约为３％左右。从中资、外资的比例看，２００２年上海＃Ｉ＇ＶＥ存款中资银行占比为８８％，外资银行占比 为１２％；２００３年中资银行占比为６２％，外资银行占比为３８％。这说明外资银行存款上升 很迅速，而其目标客户主要是优质客户。３．１．Ｉ现有银行客户的分类１、银行客户的界定标准 银行的个人客户数量众多，如何对客户进行分类，分析其不同的贡献度以及所需的 服务内容，是做好客户服务的关键，进行客户分类的目的是明确进行营销和提供服务的 目标与方式。优质客户一般指能为银行带来高额利润的客户，应该将客户在银行办理的 所有业务综合起来去核算，但从目前情况看，无法对优质客户的贡献进行精确的测量， 只能简单地通过客户在银行的金融资产来确定。以下是目前各家银行通用的一些分类标准：（１）现有优质客户一一般指已经在银行办理贵宾卡的客户，每个银行标准不尽相同。比如招商银行对存款或金融资产５０万元以上客户办理金葵花卡，３０万元以上的客户 办理金卡，ｌＯ万元以上的客户办理银卡。（２）现有潜质客户一尚不完全符合银行优质客户标准，但与银行业务关系较多，经济能力有较大发展潜质，预期将为银行贡献较大利润。如潜质型客户多为名牌大学毕 业，刚进入大公司大企业的年青人，或ＮＩＪ仓＇Ｊ业的私营业主等等。（３）待争取优质客户一客户符合银行优质客户标准，但是还没有办理贵宾卡，或东南大学硕士学位论文第三章市场细分及目标市场选择者其主要业务在其他银行开办，或较少利用银行服务。（４）一般客户～不符合优质客户标准的银行客户，目前不能发现其经济能力发展潜质。 ２、优质客户分类 在优质客户群体中，因其金融资产的不同，又可分为以下几类：（１）私人银行客户一最优质的部分客户，是国内最富有的一部分群体，大约占全部客户的０．１％。（２）核心优质客户一金融工具的频繁使用者，业务量大，对银行利润贡献度高，绝大部分业务均在本银行办理。（３）普通优质客户一金融工具使用较频繁，大部分业务在本银行办理。３、识别优质客户的参考特征 从静态角度看，识别优质客户的标准非常简单，只要看其帐户存款余额是否达到相 应的标准，但在现实工作中，如何去识别优质客户、去发现新的优质客户对个人银行业 务发展是非常重要的。下面列举了一些客户的交易行为，可以作为识别优质客户的参考 特征： ?大额现金存取／汇款／转账 ?系统显示客户较高余额 ●大额贷款业务和还款 ●开立大额存款证明●购买投资产品或保险?开立银证、外汇、黄金等交易账户 ?开设或使用保管箱业务●出示卡（含他行）、他行ＶＩＰ卡?客户对理财业务、优质业务提出咨询●客户住址为高档住宅区●客户职业●其他３．１，２优质客户服务渠道ｌ、现有的服务渠道目前银行提供的服务渠道主要有网点、电话银行、网上银行、自助银行等，根据招 商银行的一项调查，网点的销售成功率为７６．１％，电话银行成功率为１２．３％，网上银行 销售成功率为３．６％。而从经营成本来讲，现代网络技术大大降低了银行的成本，提高了 银行的赢利水平，电话银行可降低成本的４５％，互联网系统则可降低成本的９９％。由此可以看出，营业点是最高的成本，但也是最高的销售成功率；网上银行是最低东南大学硕上学位论文第三章市场细分及目标市场选择的成本但也是最低的销售成功率 ２、优质客户服务渠道目前各家银行为优质窖户提供了多渠道服务体系，以招商银行为例： （１）网点优先服务：提供金葵花理财中心或专门的绿色通道，优质客户办理业务 无须在大厅排队，有专门贵宾服务人员为其办理业务； （２）客户经理主动服务：在理财中心办理业务时，有专门的客户经理提供咨询服 务；客户经理还定期跟踪客户帐户变动情况，通过电话或上门回访等渠道与优质客户联 系，了解客户需求，介绍招行新推出的服务； （３）电话银行服务：全国统一的２４ｚ］、时电话服务中心中列有专门的贵宾服务热线； （４）网上银行服务：具有个人银行专业版和大众版两种方式可供选择，能办理除 现金存取阻外的绝大部分个人银行业务。 （５）自助银行服务：在２４４、，时自助银行，客户可进行存取款、业务查询、缴费等多项业务。（６）手机银行服务：通过更换手机ＳＴＫ卡，实现手机实时接受金融信息，并及时进行帐务处理等。３、识别优质客户的渠道 （１）网点识别：网点的客户最为密集，优质客户识别和销售成功率也最高，但关 键是如何发现优质客户，并及时有效地将客户引导到理财中心。网点识别主要通过大堂 经理、现金柜员及非现金柜员来实现。 （２）系统识别：依靠本行开发的一些业务处理系统，根据预先设定的优质客户界 定标准，以及总行、分彳亍、支行、理财中心设定的潜在客户分配规则，为客户经理提供待开发的优质客户名单。（３）电子银行：包括电话银行、网上银行和手机银行。其中，电话银行中心可以 通过客户信息、客户交易、客户咨询和客户投诉识别潜在的优质客户，引导其接受客户 经理的服务；网上银行可以通过对客户交易的分析以及开设网上理财服务功能来识别潜在客户，并为己有优质客户提供优质服务。（４）定向营销市场分析：经过对本行客户群分析，或客户经理、外勤人员通过已 有客户介绍、对公业务交叉销售或对自身优质客户特征的分析，选择优质客户相对集中、 符合我行某类产品需求特征客户相对比较集中的地方，以电话、面访、函件、金融研讨 会、社交活动、广告等多种形式开展定向的营销活动。３．２目标市场选择及相应的需求分析３．２．１目标市场定位 从上述分析可知，优质客户是各家银行个人业务竞争的重点，本文所研究的对象也东南大学颈上学位论文第＝章市场细分及目标市场选择正是如何竞争优质客户，招商银行自九十年代中期推出“～卡通”以来，其目标客户群 主要集中在中、青年客户群；２００２年又推出了“金葵花”理财的品牌，明确提出其目标 市场定位在优质客户。 优质客户群是个高度个性化的市场，为满足客户个性化的需求，银行必须在产品的 创新能力和反映速度上体现各自的优势。从目前优质客户服务市场现状分析，招商银行 “金葵花”理财具有～定的比较优势和在位优势。从品牌效应看，招行“金葵花”品牌 在同类产品中推出较早，经过近两年的市场培育，具有较高的知名度；从客户群体看，截止２００４年３月末，招商银行金葵花客户已达到４．８万户，形成了一定数量的高端客户群体；从服务内容看，已形成了较为完整的服务体系，与其他银行相比，在服务的内 容和效果方面，优势较为明显。 ３．２．２优质客户银行产品需求 目前的银行产品主要分为三类，一是满足客户基本生活需要的产品，比如存取款、 综合缴赞等；二是融资类产品，比如质押贷款、住房贷款、汽车贷款等；三是投资理财类产品，如银证通、银基通、外汇通，以及近阶段层出不穷的受托理财类产品。从各家银行情况看，目前第一、二类产品是大众化产品，各家银行大同小异，模仿性很强，经 过几年的发展，一般均能为客户提供。在体现各行产品竞争力方面，主要集中在投资理 财类产品，这也是优质客户最需要的服务。市场上已出现的投资理财类产品主要有以下几种：证券类：银证通、基金、转债宝外汇类：外汇通、外汇受托理财产品理财类：人民币受托理财 由于客户资产状况、承受风险能力以及生命周期的不同，对理财产品的需求也各 不相同。对于个人理财业务，人的生命周期及年龄很关键，处于不同生命周期的人有不 同的财务／理财需要。因此，在向客户推荐理财产品时要充分考虑客户的理财目标及所 处的生命周期。表３－ｌ生命周期与财务需要的关系生命周期年龄生产力低经济能力依赖家庭经济负担无财务／理财需要 简单，以储蓄、低档消费为主就学期０―２０就业期２１―３０逐步提升独立增加开始多样化，以个人身 份理财、中高档消费复杂，以家庭身份理财成熟期（初期） 成熟期（晚期）３０―５０高峰 逐步下降高峰高峰５０＋下降下降减少，趋向简甲化，以退休为目标针对处于不同生命周期的客户，由于其理财需求不同，可提供相应的理财建议东南大学硕十学位沦文第三章市场细分及目标市场选择比较细致的理财需求建议可以参见下表：表３－２理财需求建议需求项目 个人持续求学 达成期限 短期即时产品建泌 储暂存款 助学贷款、人寿保险 外币存款、定期存款、助学贷款、人寿保险 组合投资、人寿保险组含投资 个人贷款子女教育短期长期退休 长期即时购买居所短期即时存款、按揭贷款 汽车贷款、汽车保险目标存款、汽车贷款、汽车保险购买汽车短期供养家庭即时医疗保险、意外保险、人寿保险 个人贷款 存款、个人贷款个人贷款 存款、个人贷款结婚短期即时子女结婚 短期即时个人贷款 存款、个人贷款 信用卡、旅游贷款、旅游保险 目标存款、旅游贷款、信用卡、旅游保险 组台投资新生婴儿短期 即时 休假、旅游短期收入保障表３一ｌ，３－２资料来源：招商银行个人银行部总的来说。人的生命周期离不开“理财需求建议”这个大的架构。３．２．３与合作伙伴交叉营销交叉营销是指向一位客户销售多种相关的服务或产品。这一位客户必须是你能够追 踪并了解的客户，这是一种发现客户多种需求，并满足其多种需求的一对一营销方式， 从横向角度开发产品市场。例如一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者，可能也是一个轿车 购买者，并且是一个健康服务购买者。 交叉营销是建立在双赢原则基础上的，也就是说对企业和客户都有好处的，客户 的需求得到了满足，企业也因销售增长而获益。交叉营销在银行业的营销中发挥着明显的作用，因为这些行业产品具有特殊性，消费者在购买这种服务的同时必须向企业提交有关的资料，他们的数据是主营业务的天 然副产品。对一个银行或保险机构来说，客户购买他ｆＪ月Ｐ．务的数量越多，留住客户的希望越大。据调查，“如果客户在银行只有一个存款帐户，留住客户的概率是２％；如果客东南大学硕上学位论文第三章市场细分及目标市场选择户增加１个缴费帐户，则银行留住客户的概率会增大到１０％：如果客户享受到３种服务， 概率将会增大到１８％；一旦银行让客户享受到４种或４种以上的服务，则银行留住客户 的概率将会增大到ｌ ００％”。” 根据研究机构Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ所做的调查显示，从理财习惯分析，美国家庭拥有股票的比例从１９８９年的３２．５％增加到１９９９年的４８．２％，从金融资产的配置来看，存款占个人总资产的比重逐年降低，而股票及共同基金占个人资产的比重却与日俱增一在过去】２年闺，殷票及共同基金占家庭金融资产比重由１０％大幅成长至２３％。这可以明显看出，单纯银行存款已不能满足投资人的需求，资本市场成为投资人资金管理的主要标的，谁能提供全方位的金融服务，满足投资人的需求，谁就能从中获利。 由于我国目前实行分业经营管理模式，银行不能直接经营证券、保险以及进行代客 理财业务，但优质客户的需求又主要集中在投资方面，因此，近几年来，银行与证券、 保险等相关行业合作越来越紧密，从产品的提供、交叉服务、信息互通方面开展了许多 合作。在为客户进行理财规划时，客户经理会根据合作伙伴提供的产品，围绕客户需求，进行不同产品的组合。 ３．２．４产品价值构成分析 １、核心竞争力的定义： （１）核心竞争力（Ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）指的是企业组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术知识，并据此获得超越其它竞争对手的独特能力。（２）个人银行业务的核心竞争力主要体现在如何竞争优质客户，并在此基础上持 续获利的能力，而可持续竞争优势只有在客户成为可持续的忠诚客户时才能实现。 ２、产品价值构成分析 哈佛大学营销大师特德．莱维特有一句著名的论断：没有商品这样的东西。“客户不 是买什么东西，而是买解决问题的办法……对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得 价值上的种种满意的复杂的结合体，……虽然客户可能会‘购买’一种实实在在的产品， 更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，……它们往往决定着‘产品’ 的成败……因此所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。”＠ 这些无形因素是什么呢？当然是服务。在许多情况下，比看得见得产品更为重要。 根据美国市场营销协会得定义，服务是“用于出售产品或连同产品一起出售的活动、利 益或满足感。”也就是说，服务是一种包含更高价值和实用性的商品，是给顾客带来满意度的商品。顾客的满意度最重要的指标是期望和实际感受。消费者看到一样东西首先有的是期 望。顾客想要找个银行马上就可以把钱存上，这就是期望，可实际找好几个街区才能找①②唐璎璋，孙黎，《一对一营销》，中国经济¨ｊ版社．２００２２５东南大学硕士学位论文第三章市场细分及目标市场选择到银行；顾客期望到了银行马上可以把钱存上，可实际要排３０分钟的队；顾客期望一米 线内没有人，可是实际上其他的顾客却能看见别人在数钱；有新的服务项目，可是没有人告诉顾客那个东西怎么用；顾客期望银行是自己的理财顾问，可是银行关心的却是怎 么向顾客推销它的服务；顾客期望银行是新技术的专家，可是银行的电脑或者设备出了问题；顾客期望在需要的任何时候都可以找到银行，可是实际上却是当顾客有时间的时 候银行却关门了；顾客期望在服务的整个流程中接受的是同样的服务，可银行在拉业务 的时候非常积极，成了客户或者帮客户解决问题时就不那么积极了。当银行的服务与顾 客的期望相距较大，那顾客的满意度就会下降。 顾客是花钱买他想要的而不是银行想推销的。顾客花钱做什么？他不是买服务项 目，而是买解决方案；也不是买价格，而是买价值，顾客是花钱买他想要的而不是银行 想推销的。有一个国际银行的广告中讲道：“决定了重新安排你的财务计划和改善你的 生活方式吗？我可以告诉你怎样达到！”这个广告中要表明的是它很体贴你，只要你表 达你想要的，我就能帮你做到，这样就给了顾客很专业的服务感受。 来自中国地区的银行业调查结果显示：如果仅仅增加新的银行服务项目，导致的服 务满意度增加是很有限的；而通过改善服务表现，获得的服务满意度就会非常高。所以 说，服务改善才会根本改变效果。这也是说，如果想要顾客满意，银行就要达到顾客的要求，想让顾客达到忠诚，银行就要预知顾客的需要，这更有超前性。银行服务是个大概念，如果我们把服务分为五层，最低层是便利，其次是效率、尊 重、规范、最高是一致。那么现在银行所做的工作大部分是集中在“规范”上的。各银 行都有很严格的服务规范，但服务行业的规律是只有做好较低层次的，才能做好较高层 次的工作。例如，在服务过程中若是对顾客的“尊重”没有实现，即使工作做的再规范 也是没有用的。 从现有的各家银行为优质客户提供的产品看，由于银行产品同质化程度很高，不同 银行之间的差别关键是服务，这也构成了竞争差异性。如何真正以客户为中心，为客户 不断创造价值，就成了决定服务水平的关键所在。３．３优质客户服务流程通过上一节讨论得出如下结论：对优质客户营销过程中，服务水平是非常关键的， 而服务水平的高低取决于客户服务流程是否合理，员工的素质是否适应服务的要求，在 本节将重点讨论优质客户的服务流程。 ３．３．１优质客户服务流程：Ｉ、设定优质客户服务流程的目的主要有以下两点： （１）从建立和维护客户关系的角度，从满足客户金融需要出发，改革优质客户的 服务方式，建立服务优质客户的协作关系，挖掘和维护优质客户：东南大学硕士学位论文第三章市场宝圳分及目标市场选择（２）从创造客户价值的角度，为客户提供个性化、高品质的增值金融服务。通过 规范的服务流程，可以有效地提高服务的效率和质量，进而提升客户的满意度。 ２、优质客户服务流程是一个连续的、循环往复的过程，是一个不断识别优质客户、 识别客户变化和新的金融需求、根据客户需求主动提供服务、主动营销本行产品并维护客户关系的过程。 （】）识别引导：将优质客户从普通客户群中识别和分离出来，引导到个人理财客 户经理或高效的服务渠道上，以进行理财产品／Ｎ务的销售和差异化的服务。识别的渠道有现场识别、系统识别、特定场所识别等多种渠道，其中现场识别是其中最有效的渠 道，主要通过两种途径：一是大堂经理，大堂经理是最先接触客户、最有机会了解客户 需求的岗位，因此，要强化大堂经理识别与引导的工作职责，加大对识别引导优质客户 的数量及分流大众客户数量的考核，使其工作重心放在做好厅堂服务和识别优质客户方 面。二是柜员，柜员在为客户办理业务时要时刻保持敏感性，对客户的基本情况要简单 判断，积极识别及推介优质客户。 大堂经理的主动引导将有利于提升银行厅堂的主动服务和营销能力，保障现场服务 水准，实现不同客流长期的、合理的疏导。主要有以下职责： ●需要回复客户的一般问题，对交易大厅的客户流进行疏导 ●根据客户的交易需求，将其引导至现金或非现金柜台 ●为客户介绍各种自助机具和远端银行渠道并指导其使用 ●对到来的客户进行有效的管理，将自己识别出的优质客户或现金柜／非现金柜员识别 出的优质客户介绍给客户经理，从而尽可能的创造建立关系的机会 （２）接触营销：在充分了解客户需求的基础上，为客户提供以银行产品为核心， 包括合作伙伴产品在内的理财方案，这个环节是为优质客户提供个性化服务的重要环 节，也是营销银行产品的重要阶段。成功的客户经理经常站在客户的立场分析问题，只有深入了解客户的需求和目标，理解他们的观点，才能成功的进行客户开发和营销。客户关心你的产品能给他带来什么 而不是你的产品是什么。因此，在进行接触营销时要遵守以下原则： ?以客户需求为中心，把握客户真实需求，发掘、引导客户需求，不要强行推销商品。 ●根据客户的需求，积极提出建议，充分向客户展现银行服务的专业性和服务的规范性。 ●注重实际效果和后续销售，对营销不成功的客户记录相关信息，以便以后进一步跟踪。 （３）业务处理：客户到银行的主要目的是办理业务，因此迅速、便捷、高效、准 确地处理业务，为优质客户提供尊贵体验的银行服务，是优质客户服务流程中的一个重 要环节。各家银行在为优质客户服务时首先想至０的一个问题就是为客户提供快速、方便 的服务，贵宾室、绿色通道、贵宾窗口等方式为优质客户节省排队的时间，客观上提高 了客户的满意程度。 以下是招商银行对优质客户总体满意度调查分析结果：东南大学硕士学位论文第三章市场细分及耳标市场选择●办理业务的手续满意程度０．５６●识ｊ］ｆｌ／受到关注０．４５●对理财人员的服务满意程度０．４３●识别／优先服务０．３５ ●关心金融需求０．２４从统计结果可知，在影响客户满意度的五个因素中，比较而言，办理业务手续最重要，其次才是客户需要受到关注。而在办理业务时，影响客户满意度的主要因素有：●业务处理效率较低●对优质客户无优先服务 ●需要重复填写很多表格 ●不能提供“一站式”服务 （４）关系维护：优质客户的需求是多样的，是个性化的，客户经理必须主动的、 持续地关注客户的资金动态，了解客户需求，提高优质客户的满意度，为客户创造价值。 在为优质客户服务过程中，要注意客户需求的变化，及时提出适当的建议，量身定 做理财规划，推荐客户需要的产品，成为客户理财的助手，以便建立忠诚的客户群体。３．３．２以招商银行为例，分析优质客户的服务流程：ｌ、发现优质客户：目前招行发现优质客户的渠道主要有两种：一是通过系统资料 判别客户情况，各网点定期对本部门的客户按照贵宾客户的条件进行查询，发现其中符 合办卡条件的客户：二是客户经理或银行员工为完成存款任务指标通过自己认识的客 户、朋友或亲戚寻找贵宾客户。 ２、接触营销：在发现优质客户后，由招行工作人员进行营销，介绍金葵花服务的 内容，包括绿色通道、咨询服务及优惠措施等。 ３、办理业务：优质客户在办理业务时可以直接进入贵宾室或绿色通道，无需排队 等待，有专门的贵宾客户经理受理业务申请。 ４、跟踪服务：根据客户帐户变动情况及客户的需求，贵宾客户经理不定期地进行跟踪服务，并根据客户情况，推荐银行的产品和服务。通过招行的服务，优质客户最明显感到与普通客户不同的是在银行办理业务不需排 队，有专门的贵宾室或绿色通道，有贵宾客户经理为其服务，一定程度上体现了客户的价值所在。但笔者从调查中发现，目前存在许多因素制约招行优质客户营销进一步发展： 】、柜台压力过大，对客户满意度产生一定负面影响。由于招行目前个人客户众多， 仅在南京地区一卡通用户就超过了２００万，而招行在南京只有１０个支行网点和９个自 助银行，远远满足不了客户的需求，大部分网点柜台前排着长队，预计每天１％左右客户潜在流失，其中不乏潜力贵宾客户。东南大学硕士学位论文第三章市场细分及目标市场选择２、工作人员较少，工作强度大，没有精力去识别优质客户。虽然每家支行都安排 大堂经理，但因为客户太多，大堂经理每天仅能应付客户简单的诸如填单之类的咨询以 及维持现场秩序，并且在其职责中没有明确识别及引导优质客户的内容，从而失去了许多发现优质客户的机会，潜在的优质客户得不到应有的关注和服务。而柜员面对一直排着的长队，压力可想而知，只会专注于尽快办理业务。３．３．３产品和服务的创新在为优质客户服务过程中，银行围绕客户需求，不断地进行服务和产品的创新。以 招商银行为例； １、服务方面：招行为金葵花客户提供的服务内容已从绿色通道、保管箱等服务扩展到易登机、酒店预定、停车洗车等与客户工作生活密切相关的服务，加大客户对银行的依赖程度，同时加强了客户的忠诚度。 ２、产品方面：针对优质客户投资多元化的现状，在传统的股票、外汇、基金等产 品的基础上，招行近年来陆续推出了人民币、外币受托理财产品以及转债宝等产品，满足不同层次优质客户的需求。东南大学硕士学位论文第四章目标市场的竞争局势分析第四章目标市场的竞争局势分析个人优质客户市场是个人银行业务竞争的焦点，近年来，各家银行纷纷认识到优质 客户市场的重要性，将个人银行工作的重心逐步转移到为优质客户服务方面。本章将对 优质市场竞争者构成及如何参与竞争进行简要的分析，以期为营销策略的选择提供依据。４．１市场上的竞争者构成在本文第１．１．３章节，笔者列举了１０种较有市场影响力的理财服务品牌，这些服 务主要面对个人优质客户市场。从参与竞争的银行看，按照出资方不同，可以分为外资 银行和内资银行两大竞争者群体。 ４．２．２外资银行群体 随着中国加入ＷＴＯ以后，金融市场面向外资银行开放程度日益扩大，国内庞大的金 融市场对外资银行具有极大的吸引力，而其中的优质高端客户市场是外资银行竞争的首 选目标，汇丰、渣打、恒生等银行已经在上海、北京等大中城市向客户推出了众多的理 财产品，外资银行以其先进的科技、成熟的经营管理理念、较高号召力的品牌成为市场 上极具竞争力的竞争者。４．１．２内资银行群体内资银行按照所有制性质的不同又分为两个部分，国有商业银行和股份制商业银 行。以工商银行为代表的工、农、中、建四大国有商业银行均推出了各自的理财服务产 品，其中工行在产品的内容、服务体系等方面具有一定的领先地位；以招商银行为代表 的股份制商业银行群体，由于网点、人员、客户数量方面与国有商业银行差距较大，因 此各家更加重视对优质客户的服务，纷纷推出各自的理财服务，希望以高质量的服务来 吸引更多的优质客户。如招商银行的金葵花理财、民生银行的非凡理财、广发银行的真 情理财等，其中招商银行的金葵花理财在同类产品中有较为突出的优