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All Rights Reserved消费者描述美妙的购物体验
沃顿商学院的一个新研究项目发现，在过去6个月里，有35%的购物者在零售卖场获得过美妙绝伦——或者说非常让人愉快——的购物体验。但是，为了达到这个境界，零售商必须同时拥有有关购物体验多达10种的不同基本要素。当购物者将自己的购物体验告知他人时，零售商便能从中得到报偿。
& & & 当保拉·科特尼（Paula Courtney）带着女儿，来到当地一家超市的员工洗手间时，获得了“哇”的惊喜。洗手间门边的一条标语提示，要员工一直站在任何遇到问题的顾客身边，直到问题得到解决。随后，当科特尼排队付款时，收银员注意到，科特尼买的蓝莓被压扁了。那位收银员执意走到超市的农产品区，给她换了一盒新的。
&&&&&& 对维德集团（The Verde Group）——多伦多一家零售研究和顾问机构——的首席执行官科特尼来说，那是一次带来“哇”的惊喜的购物体验。
&&&&&& 沃顿商学院的一个新研究项目发现，在过去6个月里，有35%的购物者在零售卖场获得过美妙绝伦——或者说非常让人愉快——的购物体验。但是，为了达到这个境界，零售商必须同时拥有有关购物体验多达10种的不同基本要素。当购物者将自己的购物体验告知他人时，零售商便能从中得到报偿。“人们的期望值非常高。零售商很容易让人们的期望落空，而恶劣的体验则很难消除，即便采用某些让人们喜出望外的措施。”沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）谈到。“发牢骚和抱怨要比赞扬普遍得多。”
&&&&&& 沃顿商学院的“杰伊•贝克零售计划”（Jay H. Baker Retailing Initiative）与维德集团和加拿大零售协会（Retail Council of Canada）进行了合作研究，以期发现零售商怎样才能为购物者创造一种无与伦比的购物体验。在一项在线调查中，美国和加拿大1，006位购物者被问及：“你能想到在过去6个月左右的时间里某次非常美妙的购物体验，某个为你带来惊喜的购物体验吗？”
&&&&&& 基于这项研究的一篇名为《发现“哇”——在北美零售卖场的美妙购物体验研究》（Discovering ''WOW'' -- A Study of Great Retail Shopping Experiences in North America）的报告，罗列了有助于创造美妙购物体验的5个重要环节：
&&&&&& “投入”（Engagement）：客气礼貌，真诚地关心，兴趣盎然地提供帮助、答谢和倾听。
&&&&&& “卓越执行”（Executional Excellence）：耐心解释、耐心建议，检查存货，帮助顾客寻找商品，拥有产品的知识，并提供超出预期的产品质量。
&&&&&& “品牌体验”（Brand Experience）：令人心动的店内设计和气氛，一以贯之的出色产品质量，让顾客觉得自己受到了特别尊重，而且总能让顾客觉得买到了物美价廉的商品。
&&&&&& “顺畅迅速”（Expediting）：要对顾客排长队结账的时间保持敏感，要主动帮助顾客加快购物过程。
&&&&&& “解决问题”（Problem Recovery）：帮助顾客解决问题并补偿由问题造成的损失，提升服务质量，确保顾客完全满意。
&&&&&& 总计起来，受访者提出了美妙购物体验的28个基本因素，比如，销售人员“立刻注意到你”、“能轻松向你解释某种产品”以及“看起来很真诚”等等。
&&&&&& 将所有因素整合起来
&&&&&& 科特尼谈到，典型的购物惊喜体验会同时出现10种基本因素。对零售商来说，更复杂的任务在于这样一个事实：最重要的基本因素往往因人而异。“简直就像一场‘完美风暴’。”她谈到。
&&&&&& 零售商可以基于零售满意度的5个重要支柱，来构建“牢固基础”或者平台，以提升其创造购物惊喜体验的能力。这项研究的结果表明，在每5位获得购物惊喜体验的购物者中，就会有4人将自己的体验告知另外3个人。
&&&&&& 根据这项调查，“品牌体验”和“投入”是顾客忠诚度的最强大驱动因素。最能唤起受访者反应的是与“投入”有关的环节，有63%的受访者谈到，在自己获得美妙购物体验时，商店员工“非常文雅、彬彬有礼。”商店中对产品拥有广博知识的销售人员在购物者中唤起的反应次之，有55%的受访者对此反应热烈。至于说“执行”，在那些感受到购物惊喜体验的购物者中，有一半的人谈到，商店员工熟悉产品，他们的建议和对顾客需求的兴趣程度是购物惊喜体验不可或缺的因素。人数稍少些的购物者——每5个人中有2人——谈到，令人惊异的出色产品质量以及费心检查存货的商店店员是美妙购物体验至关重要的因素。
&&&&&& “品牌体验”包括店内设计和店内气氛、一以贯之的出色产品质量、让顾客觉得自己受到特别的尊重以及让他们感觉到总能买到物美价廉的商品。霍奇谈到，这个因素有些“模糊”，因为连锁店——超过半数购物者光顾的商店——往往会提供时髦的商品以及有格调的商店环境，但是，它们同样也具有同质化的风险。贝克中心（Baker Center）和维德集团早些时候进行的研究发现，购物者曾谈到过“购物中心厌倦症”（mall malaise）——也就是对专业连锁店的相似性感到厌倦。“大部分连锁店都是一个模子塑造出来的。”霍奇谈到。“即便是各个商店之间彼此并不相同，可它们在每个购物中心中也都是一样的。对小零售商来说，原因很可能在于，这种方式更容易为顾客提供品牌体验。令人遗憾的是，如果人们一次又一次地看到同样的东西，他们自会感到索然无味的。”
&&&&&& 这项调查显示，加速购物的过程，是优秀零售商的另一个重要特点。在经历过他们称之为“美妙”购物体验的购物者中，有一半的人认为，“顺畅迅速”这一重要环节四个方面中的三个方面——帮助顾客迅速完成购物过程，保持对时间以及排队付款队伍长短的敏感——“非常重要”。霍奇谈到，很多人，尤其是女性，已经不再将购物当作一个令人愉快的活动。“购物以前是一项令人高兴的社交活动，当然，它现在依然可能还是，但是，更常见的情况则是，现在，购物已经成了繁重旅行的一部分，你总是试图在一定的时间内完成很多工作。”
&&&&&& 当出现问题时，零售商解决问题的能力，就成了决定购物者是否拥有美妙购物体验的另一个重要因素了。四分之一的受访者谈到，商店员工会守在他们身旁，直到问题得到解决。不到十分之一的受访者说，他们曾因为店方的错误得到过补偿，或者某位商店员工会打破公司规定为自己解决问题，或者主动为他们更换商品。
&&&&&& 科特尼强调说，对零售商而言，制定一个解决问题清晰且简单的程序是很重要的。“最大的问题就是问题的归属。”她谈到。“你在培训员工时，应该尽量训练他们解决问题的能力，让他们承担解决问题的责任，而不是将问题转移到别处。”霍奇谈到，尽管“解决问题”不如其他5个基本因素更重要，不过，一个共同的思路已从这项研究中显现出来了：“员工要开始行动，并找到解决问题的方法。”这种经历可以使顾客的心态从无助转变成“‘哦，有人过来帮我了。’我们都喜欢英雄，但是，这种情形却并不常见。”霍奇指出。
&&&&&& 这项研究还表明，购物者的年龄不同、性别不同以及国籍不同，构成他们美妙购物体验的因素也不同。年轻的顾客，也就是年龄在18岁到30岁的顾客，最可能回忆起自己经历的美妙购物体验。年龄超过50岁的顾客则更喜欢谈及看起来很真诚、对自己关爱有加的商店员工，此外，他们也喜欢被人注意、被人礼貌相待的感觉。霍奇指出，年轻购物者因为更喜欢多任务同时处理，同时，熟悉互联网的使用，所以，他们在零售店获得的购物体验也会受到影响，因此，比起“关系导向型”来，他们更喜欢“交易导向型”的购物，而且对实体商店的依赖性更低。
&&&&&& 比起美国的购物者来，加拿大的购物者认为，在品牌体验中，“买到物美价廉的商品”是更为重要的因素。此外，加拿大购物者更重视令人心动的商店气氛和店内设计。科特尼认为，对全球性的零售商来说，弄清不同国籍购物者的差异是至关重要的。“这些差异表明，零售商需要认识到在你商店里购物的顾客的国籍。‘一招吃遍天下’的策略并不奏效。”她谈到。“加拿大的购物者和美国购物者之间有某些显著的差异。更重要的是，年龄和性别的差异也与关乎你为每位顾客提供的服务，不过年龄和性别很容易辨认。”
&&&&&& 对商店业主来说，为让顾客拥有美妙购物体验奠定基础的最佳方式就是，聘用和培训那些有能力了解购物者偏好的信息、并能将这些信息转变成为顾客提供“定制服务”的员工。“如果你是一家大型商场的业主，但却没有严格的培训计划，那么，你就不太可能为顾客带来‘哇’的惊喜购物体验。”科特尼谈到。“对企业来说，人事聘用政策是创造‘哇’的惊喜购物体验的核心所在。”
&&&&&& 在目前这种经济疲软的气候中，价格对消费者来说确实很重要，但是，在“哇”的惊喜购物体验中，价格只是因素之一。研究者发现，在那些经历过惊喜购物体验的购物者中，43%的人谈到，拥有始终如一的出色产品质量，是他们最近美妙购物体验中的一个因素。就品牌体验而言，这一因素引起的反响最多，随后是“买到物美价廉的商品”，31%的受访者谈到了这一点。“我们创造出了一个价值导向型的消费者群体。”科特尼谈到。
&&&&&& 尽管“大萧条”（Great Depression）导致了一个花钱小气的时代，不过，今天的经济危机却正在引导消费者更关注价值，而不是价格，她补充说。“借助信用卡、信息传播和电信手段，我们会看到价值导向型的购买行为……对在哪儿购买以及购买什么的问题，人们会越来越谨慎。受到更好教育的消费者会在所有事情上寻找更高的价值。”
&&&&&& 她还谈到，即使是在困难重重的经济环境中，只要他们能提供美妙购物体验的基本要素，零售商依然能为顾客创造出“哇”的惊喜购物体验。“尽管存在着资源短缺以及商店关闭的问题，不过，让顾客感到高兴、给予他们惊喜依然是可能的。”科特尼主张。“当零售商将一切就位的时候，这种可能性便水到渠成了。”
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最近登陆的心理咨询师商场设计怎样能吸引顾客购物
导言：很多人认为，逛街就是走到哪儿算哪儿的事儿！假如这么想，你可就错了，实际情况是：有人在算计着你的逛街路线！
让商家肯定的商场设计，就是进入商场你很容易产生购物冲动，或许你进来之前并没有打算买多少东西，甚至你只是想从商场抄近道去另一个地方，但在商场的特定环境中，可能你会看到某家杂志上介绍过的新产品，看到早就想买而一直没碰到的某种商品，发现曾经不幸损坏的类似物件在角落里呆着…，不知不觉之间，你会随手拿起来看一看，然后埋单。
等到你走出商场，你会发现自己大包小包地买了很多计划外的东西。
这是怎么回事？
你一定想不到，在这一连串的偶然事件背后是商场的精心设计。包括你的抄近道行为，都在他们的考虑范围内。
某商家说：“我并不排斥消费者借道、借卫生间使用的行为。”相反，他们将那些经常被借道的路线视作黄金路线。在这些路线上，商家会陈列最具挑逗力的主打商品。有的时候，他们会在路上设置小小的障碍：一两个放了商品的矮柜，让你不得不以S型路线前进。这会延长你在商场的逗留时间，增加你与其他商品的接触频率，但又不至于让你讨厌。
那些随机发放的DM也暗含心机。家居品牌特力屋每一次为新店开张设计DM时，一定会把蜡烛印在上面。创意十足又不便宜的蜡烛并不是销售最好的产品，大多数人买过一次后再也不买了。但很奇怪，这些蜡烛印在DM上，却是最好的挑逗符号，很多人会拿着DM冲到店里问：它在哪里？
很多人以为逛街只是一件随意的事情，没有规矩。他们错了，事实是这样的—在逛街背后，有很多你不知道的商场秘密。
下面是精心挑出的10个问题，来看看谜底吧！
为什么百货商场总是比购物中心拥挤？
消费者感觉到的购物体验的不同，其实正体现了百货商场与购物中心在业态上的主要区别。
购物中心更加注重购物体验和商场主题，面积通常要比百货商场大。一般百货商场的面积从几千平米到上万平米，很少有百货公司的经营面积可以超越10万平米；可对购物中心而言，5万平方米以内的购物中心只能被称作社区购物中心，面积在10万平米以内的购物中心可被称为市区购物中心，城郊购物中心面积在10万平米以上。所以，除了从名字判断商场的业态外，面积也是最易判断这两者的要素，而面积的大小是带来不同购物体验的直接原因。
但也不能单单依靠面积来判断这两者，因为毕竟也有小于5万平米的购物中心。百货商场和购物中心还有很多的不同。比如，体验消费概念越来越多地引入购物中心，在它的业态组合里，会有大量的餐饮、娱乐、健身、美容等主题项目进驻。一般购物、餐饮、娱乐的比例会达到50：32：18，或者娱乐比重更高。而百货商场只有商品消费，极少有什么体验式服务项目。
另一个能感觉到的不同是，百货商场有统一的收银台，消费者虽在各专柜选择商品，但却是到商场里固定设置的收银台缴费。而在购物中心，消费者是直接在专卖店内完成交易的，无须通过第三方。之所以出现这样的差别，是因为百货商场主要是通过专柜销售收入分成的方式（一般提取1至4成）获利。百货公司统一收银掌握每个专柜的销售额后，每月根据它们的提成比例进行结算，将扣除提成后的销售资金再返回给各专柜的供应商。购物中心则主要通过分租物业的租金收入获利，但购物中心也逐步向提成的方向发展，租金+提成的方式正在被使用。
表现在促销形式上，百货更多的是通过打折或返券来带动销量，购物中心更注重的是在商场内举办一些活动聚集人气。但这些区别正在逐渐缩小，银泰百货CEO陈晓东说，要把百货做成一个类似购物中心的形式，来发展服务的外延。而购物中心也在迎合趋势打折促销，毕竟对于精打细算的消费者来说，多一些折扣比热闹的现场活动更能激发她们的购买欲。
为什么同等规模的商场，一些有超市，一些没有？
有谁愿意拎着从地下超市买来的大包小包，去逛楼上的服装店呢？事实上，只打算去超市购物的人并不会特别注意那些橱窗里的服装，尽管那些衣服只需上个楼就能买到，可她们或他们更愿意另外花时间去挑选、购买。万达集团发现，虽然超市带来了大量人流，可是给商场里其他业态贡献的人流却只有10%左右。
但很多开发商还是愿意将商场地下一层的大部分面积租赁给超市使用，尽管超市支付的租金只是服装店的1/5，甚至更少。开发商有着自己的小算盘。一个超市除了能辐射到周边的住宅小区外，更重要的是，在商场建设初期引进沃尔玛、家乐福这样的主力商户，不仅能吸引大量的小租户，还能赢得土地、银行贷款方面的优惠和支持。
但再精明的商人也有算错的时候。西安万达购物中心的沃尔玛超市，因为批文问题比商场晚开业半年。万达发现这半年在没有超市的情况下，商场一样很火，它们有些后悔。
商场里是否要设置超市？在它的发展前期，引入超市容易带动人流是个不错的决定。但如果开发商成熟，商场位置又很好，引入超市这个租金杀手，便显得有点多余了。
为什么百货商场一进门先看见的总是化妆品柜台？
和购物中心不同，去百货商场购物，进门先看到的总是化妆品。通常商场里购买化妆品的人不如购买服装的多，将化妆品专柜设在人流量大、进入商场的必经之地，容易增加它的购买几率。
因此，百货商场一层陈列的大都是需求弹性大（可买可不买）、利润高的化妆品，它们有能力、也愿意为这个黄金位置支付商场最高的租金。加上化妆品都包装精美、摆放整齐、形象好，无形中提高了商场的档次。就连充满嗅觉诱惑的香脂味也是吸引路人进入商场的秘密武器。
现在，越来越多的购物中心也喜欢将丝芙兰和莎莎这样的化妆品超市放在一层醒目的位置。
为什么在商场的一层找不到洗手间？
女孩们应该都有在商场排队上厕所的“苦难”经历吧。遇上周末或节假日，人气旺的商场洗手间里总是人满为患。甚至连不在商场购物的路人也可能排进来和你共享这有限的位置。
开发商们很快就发现，设立在商场一层的洗手间无异于公共厕所。现在，那些新建的商场会尽量避免把洗手间建在一层，这样至少能促使消费者多逛到几个店铺；而稍老的商场也在努力改变此种尴尬。上海的正大广场就是这样，它通过改建，干脆利索地封掉了一层所有的洗手间。
为什么扶梯总是设在离商场大门较远的背面？
很多新建的商场，在进门处是看不见自动扶梯的，它离入口会有一定的距离，并且背对大门。如果想去二层，你沿途将经过从正门到乘扶梯上楼处的各个店铺，这增加了你在这些店铺消费的几率。
那些早年建造的商场正在为扶梯的位置而烦恼。上海正大广场的自动扶梯，就在一进门的位置，这的确方便了消费者，但对商家来说，却可能减少了消费几率。可扶梯是当年在商场建设时就造好的，现在改变位置会有难度，只能用大面积的广告柱和广告板来引导客流。
正大广场二层和三层的自动扶梯也存在这样的问题。客人由广场东侧主入口进入，搭乘扶梯由一层到二层后，迎面就是通往三层的扶梯。这个设计导致顾客不会深入二层西侧消费。不过，正大广场已经请来专家解决此问题，目前给出的方案是在二层举行一些特卖会吸引人流。
为什么会在一个购物中心里有时会看到同一品牌的两个店铺？
一些购物中心里是涵盖了百货业态的，这个百货店往往是购物中心的主力店，在很大程度上决定了购物中心的品质。
这样的组合有利于丰富购物中心的品牌，但也有可能出现购物中心和百货店引进了同一品牌的现象，造成冲突和恶性竞争。万达在宁波的购物中心和银泰百货合作，就发生了这样的冲突，只能在后期协调。
出现这种情况还有一个原因：超市将外围一些铺面出租给其他品牌使用，造成了和购物中心里单个品牌租户的重合。那些大型超市一般都要占据着约两万平米的面积，但它实际使用的商业面积只在一万平米左右，剩下的面积，超市以几倍于它付给开发商的租金出租出去，拿来和自己支付的租金对冲，有时甚至会有盈余。
为什么那些新开的购物中心，会喜欢引进新品牌？
作为某个品牌的粉丝，你可能是为了购买这个品牌的衣服而逛了一座商场。所以，那些拥护者众多、仅此一家的品牌就和商场的主力店一样，起到了带动人流的作用。
在北京来福士广场招商时，开发商凯德商用的董事总经理蔡梅凤就提出，希望有更多第一次进入北京甚至是中国的新品牌加入进来。所以，她特意找来了新加坡的同事合作，最后他们从新加坡带来了两批租户，第一批是做服装服饰的，另一批是做餐饮的，目的就是希望通过这些新品牌带来人流。
为什么在服装区也能品尝到咖啡？
品牌自身对于它的邻居是谁有着非常高的敏感度，所以，你会看到耐克旁边总是有一个阿迪达斯，那些果汁、咖啡等饮品也都是统一放在同一层。但这几年开发商们又渐渐发现，有时将服装和饮料穿插放置一下，效果可能更好，这不仅能带动饮料的额外消费，还能给消费者更好的购物体验。
现在，当你逛街口渴时，不用再为了买一杯饮料跑到商场的地下一层或是外面的小铺去了，一些购物中心已经将饮料和服装混搭在了一起，比如北京大悦城的二层—星巴克就挨着一些服装品牌。更多的购物中心则是将每层的中庭位置做成了餐饮区，让服装店铺都面对中庭开放，北京的新光天地和来福士广场就是这样。
为什么运动品牌一般摆放在地下或较高楼层？
新兴的购物中心，通常会将一层和二层的店铺出租给那些有知名度的国际品牌，以此来体现购物中心的整体形象，三层更多的是一些在中国有影响力的本土品牌。但同样是国际品牌的耐克、阿迪达斯、彪马等，就不会出现在一层，而是被安排在了更高的楼层或者地下。原因是运动服饰的款式变化并不大，不管放在哪里，它们都有更为固定的消费群。
为什么去吃大餐或者看场电影，总是要上到商场的最高层？
在上海正大广场建设之时，参照面积达30万平米的曼谷Bangkapit
Mfunction(iterator)，看到众多青少年在其顶层的巨大多功能厅外等待观看星期演唱会，于是产生灵感，在九层加建了多功能厅。现在，这个多功能厅已经成为沪上大型品牌发布会、大型路演活动、明星演出的聚集地。
如何带动商场的人流走向高层，这是开发商们在商场设计初期就会考虑的问题。通常，他们会将餐饮、电影院、游戏厅等容易聚集人流的项目放置高层，以此消化高层的面积和带来人群向高层流动。这些项目的招商一般都在商场建设初期完成，因为餐饮、电影院等对排烟、层高等硬件设施都有着特殊的需求，如果到后期再调整的话，会造成建造成本上的巨额浪费。
事实证明，除非品牌特别有号召力，否则那些摆放在五层的衣服总是不如一层的畅销。而去就餐和看电影的人群消费目的性强，这些项目放在高层并不会影响他们的热情。
那些新建的商场，餐饮的比重已经越来越大。“怎么让顾客从地下一层到最高层都会想逛，如何将他们更长时间地留在商场里，必须有特色餐饮，它会像磁铁一样把人流吸到高层。”蔡梅凤说。该公司的北京来福士广场就将餐饮放在了地下一层和商场的五层—最高层。
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