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新媒体环境中儿童电视节目的发展策略
　　● 赵 培
　　在网络技术快速发展的今天，网络已经迅速渗入并影响着人们的生活，媒体生态环境发生了巨大的变化。《2013年第七次中国未成年人互联网运用状况调查报告》显示，未成年人使用互联网的比例为90.1%，六成以上未成年人在10岁之前开始接触网络，其中，23.8%的未成年人在6岁前接触网络，随着互联网普及率的提高，未成年人触网年龄进一步降低。①网络的发展分流了一部分儿童受众，电视对于儿童的影响已不再处于绝对的优势，在这种情况下，儿童电视节目应该如何争取更多受众是电视人亟需解决的问题。
　　内容定位：坚持儿童本位
　　传播学者施拉姆在《我国儿童生活的电视》一书中首先使用了“儿童是电视的使用者”这一概念，把儿童从一个信息的被动接受者提升为主动寻求者，承认了儿童的主体性。儿童节目应该定位于儿童需要看的节目。只有了解了儿童的各种需求和兴趣，才能有针对性地对节目内容进行适当的调整。目前，儿童节目创作实践中存在很明显的成人化问题，这直接导致很多儿童节目达不到预期的收视效果。因此，儿童节目的创作一方面要确立“儿童本位”的观念，创作者要研究儿童，真正理解和把握儿童的特点；另一方面要把“儿童本位”的理念应用到节目构建中去，从节目定位、内容设置、主持人塑造等方面下工夫。
　　以儿童为本位是从总体上把握节目的定位，把握节目设计的大体方向，除此之外，还需要对目标受众进行二次定位。瑞士心理学家让·皮亚杰将儿童发展过程划分为四个阶段：感知运动阶段（0～2岁）、前运算思维阶段（2～7岁）、具体运算阶段（7～11岁）、形式运算阶段（12～16岁）。根据儿童发展阶段的研究，儿童节目可以相应地分为婴幼儿节目、学龄前儿童节目、学龄儿童节目和青少年节目。节目定位的主要目的是用恰当的内容提高节目的收视率。只有内容制作符合特定的目标受众群，节目才能吸引儿童收看。比如天津电视台的儿童节目《月亮船》考虑到受众对象是幼儿，考虑到幼儿对人偶的动作、声音、表情比较感兴趣，在节目中增加了孩子们喜欢的人偶“怪怪”，和月亮姐姐共同主持，这在很大程度上提高了小观众的收视兴趣。②
　　传播渠道：以少儿频道为主体实现立体化发展
　　加拿大传播学家麦克卢汉认为，“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新媒介的出现并不代表旧媒介的消亡”；美国报纸《芝加哥论坛报》前总编杰克·富勒也曾指出，“新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域”。③数字化技术使电视节目的传播更为灵活，传播渠道更加宽广，传播途径更加多元。以往的一个儿童电视节目只能在一个小范围内通过电视播放，但是现在，传播渠道的多样性带来的是对受众更广泛的覆盖。新媒体的技术特征决定了它们拥有渠道优势，而传统媒体的内容优势是新媒体不可复制的。因此，对少儿频道来说，内容生产能力和内容储备是其在新媒体环境中生存和发展的重要资本。而渠道与内容的良性互动关系一旦建立，就可以构建以少儿频道为主体、辐射出版物和各种新媒体的立体化传播渠道。
　　为了求得更大的生存空间，儿童电视节目可以借助网络扩大受众辐射范围。其中一个很重要的方式就是建设频道和节目的网页，利用网络宣传自身，吸引儿童参与。央视国际网站上的少儿频道主页就极富特色，不仅信息量大，主题鲜明，还有各个栏目的专属板块和视频，方便受众在网上收看少儿频道的节目。然而，目前除了央视少儿频道的栏目在央视国际的网站上有了网络视频回放外，地方少儿频道很少采用这种手段。
　　今后，随着iPad等便携式终端的普及、手机视频功能的增强，通过网络点击下载儿童电视节目的需求潜力巨大，无论是采用付费会员登录、付费下载，还是贴片广告等盈利形式，少儿电视频道应该为提供视频回放增值服务做好准备。
　　除了借助网络进行传播之外，儿童电视节目还可以凭借内容优势，打造音像出版物。在幼教产品市场上，各式各样的幼儿图书、画报、光盘甚至各种学习机已经展开了激烈的竞争。专业化少儿频道创作播出的儿童电视节目，可以成为儿童音像制品的节目来源。从不同的儿童电视节目类型来看，除具有较强时效性的新闻类和赛事类节目外，儿童短剧、儿童文艺、益智教育类等节目，都可以制成儿童音像制品进行二次传播和多次传播。挑选少儿频道多年来形成的品牌节目，对节目内容进行重新编排组合，借此来开发图书等衍生产品，也是打造儿童电视完整产业链，扩展儿童电视发展前景的一条可行路径。
　　节目形式：由单向性转为互动性
　　传统电视节目的播放形式是线性的，儿童很难按照自己的意愿去选择节目。在这种情况下，他们极有可能转向网络寻找自己喜欢的内容。在这种环境中，电视人需要对儿童电视节目的形式进行创新，一个重要的创新点就是改变单一的节目播出形式，增加多元的儿童节目形式，让儿童参与到节目的活动中，让儿童成为节目的主体。
　　现在很多儿童电视节目都有所改观，特别是在形式上，节目增加了和儿童互动的内容。例如:某儿童节目的自办娱乐节目《星星梦》中，城市的孩子和农村的“春雷女童”共同参与，一起表演才艺、比赛智力、竞技游戏、赢得奖品。一方面让贫困儿童了解城市儿童的才艺，另一方面也让城市孩子感受到贫苦孩子身上坚强、勤奋的优点，节目气氛非常融洽。④
　　儿童收看电视节目，一方面获取知识，受到教育；另一方面能够使自己的身心愉悦，儿童在参与中获得知识。这就要求电视节目制作者能够从儿童的身心特点出发，采用各种方式让儿童参与到节目中去，实现主持人与儿童的互动、家长和孩子的互动。互动性强的儿童节目可以增强儿童参与节目的积极性，提高儿童的收视兴趣。从宏观的角度说，可以提高儿童节目在市场上的占有率。儿童节目在节目形式上从单向性向互动性转换，是其调整的一个重要方法，也是应对互联网挑战的一个策略。
　　注释：
　　①腾讯网：《2013年第七次中国未成年人互联网运用状况调查报告》，日
　　②彭靖：《儿童节目专业化的思考》，《当代电视》，2005年第11期
　　③【美】杰克·富勒著，展江译：《信息时代的新闻价值观》，新华出版社，1999年版
　　④邓辉：《从受众心理浅析儿童电视娱乐节目》，《中国广播电视学刊》，2005年第10期
　　（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）
编辑: 解西伟
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