&&&&& 本人向来对网上的是是非非不过多考究，无论是捏造也好，陷害也好，炒作也好。一笑而过。不过，昨晚看到的一个电视广告，确实把我雷住了。而且火气莫名的大，真想骂这群###是不是钱烧的，脑袋进水了？-----霸王凉茶。怪我想象力丰富，我咋感觉喝那凉茶就像喝着洗发水一样莫名的恶心呢？是我错了吗？&--------------------------------------------华丽的分割线------------------------&&& 霸王事件接二连三的，公认的危机公关做得不是一般的烂。估计危机公关行内专家肯定伤心欲绝呀。简直不像话的危机公关，不是我说的。来数数霸王的那点破事。&& 1、香港媒体7月14日报道：霸王集团的部分洗发水，含有致癌物质二恶烷。受此影响，霸王集团的股& 票昨天上午大跌，下午发布公告停牌。之后的日子就一直在超标没超标上说来说去。作为消费者的我，肯定是不会买的，因为&有&这个事实存在。我们不管其他的或许也有，但我们不知道，只知道霸王确实是含有致癌物质二恶烷，不管超标还是没超标。明知道有毒药，不管会不会死人，你会喝吗？危机公关能否像丰田那样做呢？& 2、继霸王洗发水被曝含有致癌物质二恶烷之后，霸王集团主席陈启源的身世、履历的真实性再遭广泛质疑。你霸王不是说防脱发吗?为什么你主席是个光头呢？头发稀松，有前秃的迹象了。&& 3、霸王报社撒野:谁来保障媒体舆论监督权? 这篇新闻一出，几乎引起一片反感。看来是被报道得气急败坏了，狗急跳墙啦？-----果然是一错再错，再再错呀。危机公关媒体是很总要的途径，现在得罪了媒体，好果子在后头呢...最新消息，官方承认是霸王的员工，但是个人行为，与自己无关。很无语。很强大。反正不是我干的，关我#事。&4、霸王CEO发布会上痛哭 叹在中国做企业太难。很雷很强大，丰田的老板哭了，人家是怎么个哭法？PS:我不知道，霸王这些事故一连串出现，是否有竞争对手在背后陷害的恶意竞争。但是，我不会去考虑这些，商城如战场，这些小孩子都懂的道理，相信霸王高层不懂就是白痴了。事件既然出来了，就接招吧，兵来将挡水来土掩。而，霸王所作的危机公关，我总结几个词：推卸、借口、暴躁、埋怨....------------------------华丽的分割线----------------------------------------------&&& 说了那么多离题的内容，回来说下这个霸王凉茶让我的思考。&&&&&& 霸王中药洗发水通过短短几年时间，很快成为中药洗发水的第一品牌，霸王在消费者心中就是中药洗发水的代名词。今年四月，霸王集团宣布正式进入饮料领域，投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶并聘请当红香港影视明星甄子丹为品牌代言人，高调进军凉茶市场，目标就是成为中草药饮品的领先品牌。&&& &&&&&& 霸王凉茶一推出，很快成为行业内外关注的焦点，与此同时批评的声音也不绝于耳。笔者在想，像霸王集团这样企业进军凉茶领域绝不是一时头热，一定经过深思熟虑的。按照常规的做法和品牌的延伸原则，略有一点营销常识的人都会认为霸王这种延伸是错误的，正如当年三九胃泰延伸到啤酒，最后失败了，海尔集团当年做药品也没有成功，所以这也是很多人批评霸王集团这种做法的原因。　　霸王集团推出凉茶也许是其逆向思维的结果，做的就是别人认为不能做的，做的就是别人不敢做的，否则就不叫霸王(这才符合品牌的个性)。笔者在想霸王集团这样做它如何去改变消费者对霸王中药洗发水认知，改变消费者原有的心智模式，不仅如此霸王品牌是不是还要欠考虑跨行业延伸的破坏性。个人认为霸王这种延伸是很难解决如下问题的：&&& 1、跨行业延伸会使消费者产生排斥心理&&&&&& 难倒您喝着这凉茶会不会感觉你在喝着洗发水呢？&&&&& 按照品牌延伸原则，若品牌延伸要与原有产品属性的相关或一致性，能使消费者产生联想，就很容易被消费者接受和认可，从而可以带动企业整个产品链的销售。但由于霸王从洗发水延伸到凉茶，跨度较大，背离了相关性和一致性的原则，这样必然导致消费者产生严重的排斥心理，消费者就会从心理上拒绝这个产品，因为消费者担心喝霸王凉茶会喝出洗发水的味道来。如999胃泰延伸到了啤洒行业，这样总会让消费者有一种胃不舒服的感觉，因此就产生排斥的心理，再如活力28洗衣粉，延伸到纯净水，消费者喝它的水的时总会感觉有洗衣粉的味道，这样的例子举不胜举，因此说改变消费者对霸王凉茶认知是其能否成功的关键。&&& 2、跨行业延伸会导致品牌定位模糊&&&&&&&& 品牌定位就是给消费者一个清晰的认知概念，使让消费者记住和识别于其他品牌。而品牌跨行业延伸往往会造成品牌定位模糊、个性淡化和概念混淆，让消费者产生疑惑，甚至使消费者失去消费的信心。霸王中药洗发水本身在消费者心智中已经形成概念认知，再推出凉茶，就会导致消费者不知道霸王在哪一个领域更专业，更值得信赖，这也会混淆霸王品牌在消费者心中的概念，必然会造成消费者对霸王品牌定位模糊。&& 3、跨行业延伸很难改变和建立消费者的认知&&&&& 品牌的延伸关键不在于定位成什么，而在于能否改变和建立认知，无论是行业内延伸还是跨行业延伸都是如此。但是行业内延伸和属性相同或相关产品延伸相对就比较容易建立认知，如康师傅从方便面延伸到饼干和水，就很容易建立认知，也就说延伸很容易成功;反之，跨行业或属性差异性大的延伸就很难改变和建立认知，这样延伸往往以失败而告终。霸王从洗发水延伸到凉茶，就很改变消费者对其当初的认知，这样延伸是很难成功的，除非有强大资金做后盾，打一场持久战，否则，失败在所难免。&& 我们是旁观者，只能用假设，假设我们去运营这个品牌策划，我们应该怎样做呢？当然，再次说明，我只是一介草民，没那个机会和资格去运营，仅仅是假设，做个事后诸葛罢了...1、认清品牌延伸的实质，定好位。不要把原有的牌子都砸了。假如凉茶这个牌子运营不善，是否连多年积累的牌子都砸了？2、使用子品牌策略& 上文说过，跨行业或属性差异性大的延伸是很难改变和建立消费者的认知的，霸王从洗发水延伸到凉茶，属于跨行业延伸而且产品属性差异性又比较大，所以霸王凉茶是很难改变消费者对霸王中药洗发水概念的认知，更难以在消费者心智中建立凉茶的概念认知。& 因此，在资金那么雄厚的基础上，原来的品牌定位对新产品的负面影响那么大，为何不用子品牌呢？干嘛非要逼着消费者像喝洗发水一样去喝凉茶呢？&& 现在的消费者很聪明的了，强J式的品牌营销理念，或许能熬一段时间，但始终会被唾弃的。霸王能否硬上弓，就看你上的对象是谁了。&<div class="votes" id="Score
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建议楼主有空去广州做做市场调研。事实是，这款凉茶上市2个月，回款已经超过1个亿，上市情况超过预期。
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引用 寒风踏雪 发表于
0:10:51 的话：建议楼主有空去广州做做市场调研。事实是，这款凉茶上市2个月，回款已经超过1个亿，上市情况超过预期。------------------------------------------&调查就不必了，我不是什么专家什么学者，什么危机公关。我仅仅代表一个普通消费者眼光去看待这件事情。至于回款多少，我也不过多的关心，只有他自己知道。ITAT当年报道不也是挺牛的吗？也许你又问，怎么会一样呢？对，是不一样。我仅仅代表自己，代表一个普通的消费者。成与不成，看下半场....
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引用 angellianzi 发表于
3:28:00 的话：楼主说得很好就是有点象学生的作文，没有结合现实。一个企业进入新的市场要结合很多东西，不单单的是品牌的延伸这么简单的。---------------------------------------------------&对，我只是一个小学生，不是什么砖家，只是简单表达我的看法而已。也许霸王会成功，并不会因为我的意志而改变。。。
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引用 maiggiy 发表于
16:28:50 的话：作者是说的很好。本人喝过霸王的凉茶也用过霸王的洗头水。但我个人觉得霸王的定位也好还是其他方面也罢。这些都与霸王的品牌实质、品牌的策略、跨行的延伸等等方面都没有什么关系。关于这场风波是霸王自己本身的洗头&&------------------------------只是感觉而已，作为一个普通消费者，我是不会去试的，也就是说霸王以这个品牌来敲开这个凉茶市场，尝试成本会很高。也就是说，如何去让消费者去试，花的成本会更高。我也没说霸王一定失败。当年马云创业的时候，肯定也很多人骂他脑袋被驴踢了。希望霸王也是大家看错了。
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引用 寻觅IT 发表于
9:30:29 的话：从理论上说，帖子说得不无道理。但是实践往往又是多种因素相互作用的结果。许多作用是相互的，就看如何去因势利导了，。。。。。-----------------------------------------------很赞同您的观点，我们分析或评论仅仅是理论而已，因为我们不是去实践。一件事情的成败，在于运作团队是否能取长补短，因势利导了。没有绝对。不过有一点，洗发水衍生到凉茶没问题，问题是为什么要打霸王，打霸王不要紧，为什么还要打那个头像呢？形象VI为什么还要和洗发水相识呢？看似想利用原有的品牌效应，为什么这样用的？不理解，或许，霸王的人都是天才，我等愚民是无法理解的。
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| 畅享服务霸王凉茶为什么会失败
&霸王&让人第一感觉就是洗发水品牌，但是居然开发出了凉茶，当我第一眼看到这则广告的时候，内心就极力的否定。虽然洗发水请的是成龙做代言，凉茶是用曾子丹做代言~~~~。（当初觉得用这种中药的可能会比那些直接用化工原料实验出来的洗发水对发质的伤害要小一些）&&&&&&&前一段时间，&霸王&洗发水出问题了，说是有二恶英，当时说玩了，我目前用的就是这个，怎么中国好不容易除了一个比较强的洗发水品牌，就要这么快倒掉了呢？我在心理默念，希望霸王能够通过这次危机公关。后来，经过检测，霸王洗发水的二恶英含量是在允许的范围之内的，是生产过程中产生的微量副产品。&&&&&&&中国的洗洁用品市场的大部分被外国的大公司保洁和联合利华给瓜分了，像&海飞丝&，&潘婷&，&飘柔&，&舒肤佳&等都是保洁的下属品牌，中国的&好迪&这几年基本上是销声匿迹了，&大宝&的广告也不见出来了，这是个危险的信号。&&&
&&&&霸王&出问题的时候，我记得当时该企业的负责人是个女的（也算是属于女强人，在新闻发布会上带着哭腔说，在中国做企业怎么就这么难？&&&我想对你说，相对于保洁和联合利华这种国际洗洁用品大鳄，你的&霸王&真的不算什么，人家企业背后都是各种经验丰富的运作团队，小心啊。&&&&
&&&&&还有，我真的怀疑你的团队里面有没有受过MBA教育的人，虽然你们主打的是中药，以中药为主线，然后进行相关的商品拓展，但是这洗发水和凉茶之间的跨度也太大了吧！！&&&&&建议：一。鉴于&霸王&在人们心目中是洗发水的形象已经根深蒂固，可以向洗洁类产品（比如香皂，牙膏等），还有一类就是护肤类（比如洗面奶，防晒霜等），也还是以中药为主线。&&&&&二。不过，还是建议施行多品牌战略，因为这个行业单一品牌战略很危险。像保洁下属的洗发水就根据发质的不同而开发出不同的产品，然后分别命名为：&海飞丝&，&潘婷&，&飘柔&
欲知详情，请登录 &&雷人品牌战略，霸王凉茶真的霸王硬上弓？
原文出处：，2010-8
雷人品牌战略，霸王凉茶真的霸王硬上弓？您就乖乖拿着凉茶当洗发水喝吧。
本人向来对网上的是是非非不过多考究，无论是捏造也好，陷害也好，炒作也好。一笑而过。不过，昨晚看到的一个电视广告，确实把我雷住了。而且火气莫名的大，真想骂这群###是不是钱烧的，脑袋进水了？-----霸王凉茶。怪我想象力丰富，我咋感觉喝那凉茶就像喝着洗发水一样莫名的恶心呢？是我错了吗？
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霸王事件接二连三的，公认的危机公关做得不是一般的烂。估计危机公关行内专家肯定伤心欲绝呀。简直不像话的危机公关，不是我说的。来数数霸王的那点破事。
1、香港媒体7月14日报道：霸王集团的部分洗发水，含有致癌物质二恶烷。受此影响，霸王集团的股&&票昨天上午大跌，下午发布公告停牌。之后的日子就一直在超标没超标上说来说去。作为消费者的我，肯定是不会买的，因为“有”这个事实存在。我们不管其他的或许也有，但我们不知道，只知道霸王确实是含有致癌物质二恶烷，不管超标还是没超标。明知道有毒药，不管会不会死人，你会喝吗？危机公关能否像丰田那样做呢？
2、继霸王洗发水被曝含有致癌物质二恶烷之后，霸王集团主席陈启源的身世、履历的真实性再遭广泛质疑。你霸王不是说防脱发吗?为什么你主席是个光头呢？头发稀松，有前秃的迹象了。
& 3、霸王报社撒野:谁来保障媒体舆论监督权?
这篇新闻一出，几乎引起一片反感。看来是被报道得气急败坏了，狗急跳墙啦？-----果然是一错再错，再再错呀。危机公关媒体是很总要的途径，现在得罪了媒体，好果子在后头呢...最新消息，官方承认是霸王的员工，但是个人行为，与自己无关。很无语。很强大。反正不是我干的，关我#事。
&4、霸王CEO发布会上痛哭
叹在中国做企业太难。很雷很强大，丰田的老板哭了，人家是怎么个哭法？
PS:我不知道，霸王这些事故一连串出现，是否有竞争对手在背后陷害的恶意竞争。但是，我不会去考虑这些，商城如战场，这些小孩子都懂的道理，相信霸王高层不懂就是白痴了。事件既然出来了，就接招吧，兵来将挡水来土掩。而，霸王所作的危机公关，我总结几个词：推卸、借口、暴躁、埋怨....
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说了那么多离题的内容，回来说下这个霸王凉茶让我的思考。
霸王中药洗发水通过短短几年时间，很快成为中药洗发水的第一品牌，霸王在消费者心中就是中药洗发水的代名词。今年四月，霸王集团宣布正式进入饮料领域，投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶并聘请当红香港影视明星甄子丹为品牌代言人，高调进军凉茶市场，目标就是成为中草药饮品的领先品牌。
霸王凉茶一推出，很快成为行业内外关注的焦点，与此同时批评的声音也不绝于耳。笔者在想，像霸王集团这样企业进军凉茶领域绝不是一时头热，一定经过深思熟虑的。按照常规的做法和品牌的延伸原则，略有一点营销常识的人都会认为霸王这种延伸是错误的，正如当年三九胃泰延伸到啤酒，最后失败了，海尔集团当年做药品也没有成功，所以这也是很多人批评霸王集团这种做法的原因。
　　霸王集团推出凉茶也许是其逆向思维的结果，做的就是别人认为不能做的，做的就是别人不敢做的，否则就不叫霸王(这才符合品牌的个性)。笔者在想霸王集团这样做它如何去改变消费者对霸王中药洗发水认知，改变消费者原有的心智模式，不仅如此霸王品牌是不是还要欠考虑跨行业延伸的破坏性。
个人认为霸王这种延伸是很难解决如下问题的：
1、跨行业延伸会使消费者产生排斥心理
难倒您喝着这凉茶会不会感觉你在喝着洗发水呢？
按照品牌延伸原则，若品牌延伸要与原有产品属性的相关或一致性，能使消费者产生联想，就很容易被消费者接受和认可，从而可以带动企业整个产品链的销售。但由于霸王从洗发水延伸到凉茶，跨度较大，背离了相关性和一致性的原则，这样必然导致消费者产生严重的排斥心理，消费者就会从心理上拒绝这个产品，因为消费者担心喝霸王凉茶会喝出洗发水的味道来。如999胃泰延伸到了啤洒行业，这样总会让消费者有一种胃不舒服的感觉，因此就产生排斥的心理，再如活力28洗衣粉，延伸到纯净水，消费者喝它的水的时总会感觉有洗衣粉的味道，这样的例子举不胜举，因此说改变消费者对霸王凉茶认知是其能否成功的关键。
2、跨行业延伸会导致品牌定位模糊
品牌定位就是给消费者一个清晰的认知概念，使让消费者记住和识别于其他品牌。而品牌跨行业延伸往往会造成品牌定位模糊、个性淡化和概念混淆，让消费者产生疑惑，甚至使消费者失去消费的信心。霸王中药洗发水本身在消费者心智中已经形成概念认知，再推出凉茶，就会导致消费者不知道霸王在哪一个领域更专业，更值得信赖，这也会混淆霸王品牌在消费者心中的概念，必然会造成消费者对霸王品牌定位模糊。
3、跨行业延伸很难改变和建立消费者的认知
品牌的延伸关键不在于定位成什么，而在于能否改变和建立认知，无论是行业内延伸还是跨行业延伸都是如此。但是行业内延伸和属性相同或相关产品延伸相对就比较容易建立认知，如康师傅从方便面延伸到饼干和水，就很容易建立认知，也就说延伸很容易成功;反之，跨行业或属性差异性大的延伸就很难改变和建立认知，这样延伸往往以失败而告终。霸王从洗发水延伸到凉茶，就很改变消费者对其当初的认知，这样延伸是很难成功的，除非有强大资金做后盾，打一场持久战，否则，失败在所难免。
我们是旁观者，只能用假设，假设我们去运营这个品牌策划，我们应该怎样做呢？当然，再次说明，我只是一介草民，没那个机会和资格去运营，仅仅是假设，做个事后诸葛罢了...
1、认清品牌延伸的实质，定好位。不要把原有的牌子都砸了。假如凉茶这个牌子运营不善，是否连多年积累的牌子都砸了？
2、使用子品牌策略
上文说过，跨行业或属性差异性大的延伸是很难改变和建立消费者的认知的，霸王从洗发水延伸到凉茶，属于跨行业延伸而且产品属性差异性又比较大，所以霸王凉茶是很难改变消费者对霸王中药洗发水概念的认知，更难以在消费者心智中建立凉茶的概念认知。
因此，在资金那么雄厚的基础上，原来的品牌定位对新产品的负面影响那么大，为何不用子品牌呢？干嘛非要逼着消费者像喝洗发水一样去喝凉茶呢？
现在的消费者很聪明的了，强J式的品牌营销理念，或许能熬一段时间，但始终会被唾弃的。霸王能否硬上弓，就看你上的对象是谁了。
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。&&&【】当在中国市场大红大紫时，不少品牌动了入侵之心。但只是心动，没有行动。
&&&&品牌延伸，一条充满荆棘的道路，成功者九牛一毛，失败者不胜枚举，不少企业冒险进行品牌延伸并为此付出惨痛代价。湖北省沙市日化的“活力28”品牌，曾在超浓缩无泡洗衣粉领域占据了国内2/3的市场，其当时的影响力一点不亚于今日的霸王，可是沙市日化错误地将“活力28”品牌延伸到矿泉水项目上，结果招致惨败，成为其经营策略的败笔之一。
&&&&但我们还是在市场看到了一个陌生又熟悉的面孔：凉茶瓶身上圆形的LOGO嵌有一个人的头像，这就是以做中草药洗发水闻名的霸王品牌。这个头像是霸王国际集团主席陈启源。
&&&&此前，霸王国际集团投资1.8亿港元成立霸王(中国)有限公司，并在广州花都区拿到了190亩地作为厂房，整体投资达4.8亿港元，作为正式进军凉茶行业的基础。从6月起这家公司开始在广州等陆续铺货，率先以华南部分地区为主，华东、华北等其他地区也会陆续跟进。
&&&&此次品牌延伸，霸王一个重要的观点就是认为其产品都是围绕中草药进行延伸的，目标是成为一家中草药快消品公司。假如霸王能够把中药文化的核心价值充分挖掘出来，巧妙地与凉茶文化对接，消费者应会迅速接受，凉茶本来就是跟中草药文化同出一源。
&&&&而中国凉茶市场有100多亿元的规模，王老吉一家独大，占据了凉茶行业80%左右份额。春和堂、上清饮、潘高寿、念慈庵、和其正、陈李济、邓老凉茶等陆续加入凉茶业激战中，但多年来一直未有第二名产生，原因是王老吉太强势以至难以出现旗鼓相当的竞争对手。
&&&&如果霸王以一个新品牌来争夺凉茶市场，则要花大量的人力、物力等，而且在很长时间内都将难与王老吉抗衡，承担市场风险甚至比品牌延伸更大。新品牌投入耗资巨大，在美国消费品市场，开创一个新品牌大约需要5000万至1亿美元。
&&&&但问题是，霸王有无必要进入凉茶市场。中国市场的机会很多，凉茶市场就是如此，但并非只要有机会就可以进入，尤其是成名的品牌。业内人士分析，企业攻占凉茶市场，关键是掌握三大要素，一是口味，这是命门，找到适合消费者的口感非常重要;二是卖点，王老吉“不上火”的卖点做得非常漂亮，抓住了消费者的心理;三是渠道。而这三者，霸王都不沾边。
&&&&更何况，霸王有在洗发水业有成功拓展的先例。霸王将洗发水与中药文化结合起来，通过花巨资聘请国际巨星成龙当形象代言人成功打响“霸王”品牌知名度。2009年，又以大手笔聘请已隐退数年的巨星王菲出山代言，迅速将另一中药去屑洗发水“追风”品牌推向市场。这才是霸王的目标所在，而并非凉茶。
&&&&也有人认为，从喝着凉茶联想到洗发水，会产生一些不利因素，但假如着重点落在“中药世家”上，凉茶与中药一脉相承，又一切顺理成章。这如一枚硬币正反两面。霸王公司应该是做过利弊权衡后再做这样的决定，志在将“霸王”从产品品牌扩大到企业品牌。
&&&&但凉茶的卖点不是中草药，霸王在消费者心智中仍然是洗发水。喝着洗发水的泡制的凉茶，消费者的心里一定不会好受。“霸王闯入凉茶市场的命运究竟会如何，现在下结论还为时过早，最终答案将由市场和消费者来回答。”广东省连锁经营协会会长孙雄说。
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