一、一物一码产业在数字营销的应用随着移动互联及以微信为代表的APP大规模普及，其自带的二维码的应用越来越广，帮助用户实现扫码支付、扫码收款、扫码分享等功能。在用户使用的同时，二维码对于企业方来说出现了防伪、溯源、营销的众多衍生需求与应用。在这三方面应用中，防伪和溯源对于高端用品（例如高档白酒）及农业产品由于其企业自身的需求而出现，营销由于其跟贴近C端的属性所以出现了更多的数据价值与应用空间。这里我们梳理了目前行业经验较为丰富、实践案例也较多的案例，其中中国透云科技和腾讯云合作的一物一码解决方案相对成熟，其借助腾讯云的云端资源及技术能力，向客户提供了综合的一物一码解决方案。图：中国透云+腾讯云合作的一物一码解决方案功能具体内容安全赋码（全生命周期管理）从码生成到生产赋码全程 SOP 安全管控，确保数据在生成、喷印、出厂、流通等各环节的安全。依赖腾讯云安全技术，为云端数据提供金融级保障，确保厂商核心数据不泄露。防伪溯源（为企业提供整条供应链的防伪溯源服务）专业的二维码生产和识别能力，准确识别二维码所传递的信息。编码采用国际标准价目等级，每个二维码都是一个独立经过加密处理后的身份证号，提供各种商品的溯源服务。数据画像（基于腾讯大数据的精准用户画像）为企业提供整合的消费者大数据分析平台，跟踪收集消费者对产品的喜爱程度，分布区域，购买行为等销售数据。结合腾讯精准用户画像，为企业提供针对消费人群的精准分析。个性化营销（不同客户人群与营销类型的全链路支持）快速打通线上线下双向链接，手机扫描二维码即可轻松获得产品信息，同时参与各种营销活动。基于消费者人群行为分析，帮助企业不断完善与每一位消费者的个性化互动。营销风控（帮助品牌厂商提升营销资金使用效率）腾讯安全大数据和 AI 关联算法，准确识别恶意领取红包等奖励的行为。专为一物一码场景定制的风控模型和策略：强化社交数据评估，增加扫码行为等风控逻辑检测。销售过程管理（供应链管理，科学管控，成本可控）供应链全过程追踪管理，综合覆盖生产、仓储、分销、终端科学管理经销商及终端，快速提高管理效率与回报优化企业生产流程，减低物流和人力成都提供真实可靠的数据依据。从上述方案内容可以看到，一物一码在目前商用环节中，比较多的应用于销售领域，包括销售管理、营销方案及营销风控。我们观察发现，一物一码之所以能被应用于销售环节中，其主要解决了几个痛点：1、商户或企业和用户的连接性：在一物一码的营销场景中，每一件商品赋予独一无二的二维码，打通品牌与每一位既有消费者之间的沟通边界。在过去销售环节中，商户或企业较难得知“谁”购买了我的产品，但通过一物一码，这一连接被打通了。企业可以精准获得购买自己产品的用户。同时，在合理运用一定的技术手段下，包含手机号、设备号、微信号、购买日期、购买位置、购买数量等数据均可以获得。2、用户对于产品的粘性：借助“一物一码”，企业将有能力打造“以每一位消费者为中心”的生态圈。基于消费者的行为分析，企业可以不断完善消费者与品牌的个性互动，持续提升消费者对品牌的忠诚度。3、对于商户相对较低的营销成本：根据我们从相关企业公开资料来看，企业通过选择一物一码进行营销活动的话，其成本较线上投放、线下地推等大幅降低。一物一码解决方案的成本包含赋码费用、方案费用、奖品费用等。二、一物一码与其他相关数字营销模式比较对于一物一码在数字营销领域的应用，我们虽然看到了其精准获客、激励用户、成本可控等诸多亮点，但我们无法回避的是，一物一码背后核心逻辑是“用户行为数据”的获取，我们需要梳理目前数字营销中“用户行为数据”的来源渠道。整体来看，我们认为对于参与营销环节的买方与卖方来说，如果要参与到数字营销中来，那势必离不开数据的获取。从数字营销一开始，互联网流量就是一个主要的用户行为数据获取渠道，而现在与过去不同的是，阿里腾讯等大型互联网集团的出现一定程度上“垄断”了数据。 同步的，伴随互联网发展深入，尤其是移动互联网的发展，我们看到了“现场采集”类的规模化爆发，包括人体的位置数据、消费数据，都可以通过一定载体被获得。但由于其种类相对单一，拿到数据后的商业模式更多的是使自身产品的更智能，或者是叠加金融属性。与此同时，一物一码也在2010-2012年陆续出现。一物一码通过扫码+促销的主导战略帮助尤其是快销品企业在营销领域开辟了新战场。企业和一物一码公司获得了基于扫码设备的当次消费行为数据，如果达到一定体量，可以一定程度实现千人千面的场景。上述三者实际上是从C端角度来看的行为数据，我们相信无论通过线上或者线下，采集数据的方式和维度肯定会持续增加，我们也相信包括阿里和腾讯在内的互联网集团也将进一步收编不断涌现的新的行为数据来源（例如共享单车、短视频等）。而我们如果从B端企业主出发，我们看到了传统CRM（客户关系管理）的大幅升级换代，来适应大数据营销的需求。这一段的市场，相比C端来的更集中以及商业模式更稳定。传统CRM只针对消费者，核心管理数据是消费者的交易数据，无法主动发掘潜在消费者从而进行针对性营销。而SCRM以基于消费者的社交数据，通过分析可以挖掘消费者的潜在消费偏好和需求，实时对销售流程进行不断优化，主动引导企业对不同消费者采取不同的营销管理。目前SCRM已经可以提供以“内容+获客+线索孵化+销售跟进”为核心的Smart CRM服务。随着移动社交时代的到来，SCRM将更加符合企业营销管理的需求。目前SCRM转云已成大势所趋。首先，SCRM以每个已有和潜在的消费者为中心，需要存储海量消费者社交行为数据并实时进行分析，因此对系统可用性、扩展性的要求较高；其次，SCRM应用场景丰富，需要根据具体场景按需进行定制并与其他系统集成；再次，基于SaaS的SCRM更能够应对社交媒体、支付形式、电商热点等快速更迭带来的系统升级需求；最后，人力成本高企及企业IT建设需求旺盛，云服务能够为企业尤其中小企业节约大量IT费用。图：中国SCRM供应商使用与满意度现状三、一物一码市场容量与发展前景我们参考了一物一码行业领军且香港上市的透云科技发布的报告，其在《2017年一物一码行业现状及发展研究白皮书》(下称白皮书)中指出，2016年一物一码应用行业的整体市场规模达到7.5亿元，预计在2017年将达到13.2亿元，实现76%的增长，规模化发展已经成为一物一码应用行业的发展趋势。但相比整体数字营销市场而言，其规模占比较小。从发展前景看，我们认为一物一码的数据价值有极大挖掘潜力，但也会受制于单一数据来源的限制。1、一物一码有望构造精准的用户消费画像我们可以想象到，当用户通过扫码不同物品积累的消费数据，如果能够统一在一个平台上打通的话，那基本上可以归纳出这一消费者的消费习惯和喜好。在这个基础上进行数据的挖掘及精准营销，这个成功率将是比较有把握的。不过我们认为这些数据有一定局限性：1）这些数据是基于愿意和商品产生互动（包括防伪、溯源、促销）等需求，尤其是获得促销的激励心态。通常来说，一般商品被扫码率可能只有20%-30%，那这就自然无法获得额外未扫码消费者的数据。2）上述我们构想的精准用户画像是基于一物一码企业拥有众多的客户后，精准匹配后的结果。但从目前来看，一物一码企业较难获得行业垄断地位，那这数据天然也就会存在一定缺失。3）企业主对于数据安全有一定敏感性。根据我们了解，一般企业和一物一码企业都认同扫码获得数据的所有权属于企业主，但在实操过程中，使用这些数据彼此之间都有一定程度的约定和缓冲空间，但这并不代表企业允许一物一码企业滥用自己的数据，尤其是在自身的竞争对手身上。这也就和阿里或腾讯的用户数据基本都被授权形成了区别，一物一码所获得的数据受制于企业主的因素较多2、一物一码门槛低产值低限制了独立发展空间一物一码产业发展这几年来，虽然涌现了一批领军企业，但根据市场观察，这些企业自身产值及实力仍然较为薄弱，单纯依靠赋码收取费用很难实现大规模发展。另外，二维码技术作为已经形成国际标准的通用技术，实则门槛较低，新进入企业壁垒不高。介于此，在营销领域，这也就给一物一码公司提出了更高的要求，需要具备成熟的大数据营销实力才能和其他类型的数字营销抗衡。所以，一物一码企业如果想要做大做强就必须获得更多客户、和更多卖方合作，以及和更多流量渠道合作，发挥数据价值的最大化。3、一物一码持续面临其他数据源的挑战我们深刻认同一物一码所产生的数据对企业带来价值，但正如我们之前对于数字营销分析数据来源及行业产值，一方面，一物一码所产生的消费行为数据有一定局限性，导致了只看到数据量大，但无从着手；另一方面，在可替代性方面，这些数据可能在其他渠道可能更胜一筹，从而使一物一码遭遇挑战。四、主要参与者介绍根据透云科技发布的《白皮书》中显示，在一物一码蓬勃发展的同时，行业中6家主要一物一码应用企业在2016年度的总营业额达到3.95亿元，占到市场总规模的52.6%;由此可以看出，一物一码应用行业已呈现规模化发展的趋势。我们梳理了目前主要的6家一物一码企业的相关情况，包括企业介绍、业务方向、融资阶段及营收规模等，其中三家新三板挂牌，一家港股上市，另有一家曾经申报创业板IPO。1）透云科技（HK：01332）：中国透云科技集团拥有多项二维码印刷专利，并为中国产品生产商提供产品二维码印刷服务及一站式的创新数字营销方案；集团产品包装创新二维码技术“一物一码”将信息技术和市场营销创新结合，为企业提供包括商品赋码方案、大数据分析、个性化营销、销售过程管理和防伪追溯在内的整合解决方案。2）易赏网（835718）：易赏隶属于上海赏励信息科技有限公司，是融合新型互联网技术的全新一代营销运营平台。其致力于重塑企业与用户的连接，协助品牌企业建立自己的客户池，用工具协助客户管理好生产提供商。用数据驱动销量增长、为企业节省成本提升销量。3）米多：广州米多网络科技有限公司致力于帮助传统企业完成“新零售转型”。米多自主研发的“米多大数据引擎”是为传统品牌提供“以用户ID为中心”的大数据运营SaaS系统。米多凭借独创的“全场景赋码”理念和“标识赋能”技术，为品牌与消费者之间搭建了最有效的沟通桥梁。品牌运用米多大数据引擎系统给每一个商品赋上一个数字身份的“智能营销二维码”—米多码。用户扫码实现了防伪、溯源、抽红包等诉求后，品牌商也完成了消费数据的收集。之后，打通CRM、ERP等系统，使企业拥有“用户ID、产品ID、标识ID”三位一体的“活数据”。米多大数据引擎拥有几十种二维码场景应用，为企业与消费者创造更多触点收集完整的用户大数据。通过数据分析与挖掘为企业提供用户画像、用户需求、营销效果等分析，完成数据管理的闭环，实现经营的全方位数字化升级。企业应用后普遍达到粉丝数增长100%以上，促销费用降低50%以上，销量提升10%以上的好效果。4）爱创科技：北京爱创科技股份有限公司是一家国际化物联网企业，长期专注于医药医疗、食品快消等领域，以一物一码为核心，提供全产业链追溯一站式服务，涵盖IT规划咨询、SaaS平台、软硬件产品、行业解决方案、自动识别技术及移动互联应用等。公司引领中国“全产业链追溯生态体系”、“双向追溯系统”、“供应链执行系统”先进理念，爱创科技帮助企业快速建立供应链数据生态，实现全链可视化管理，优化供应链各环节计划、协调、操作、控制的过程，准确掌握产品各个节点的流量、流向、流速信息，实现商流、物流和信息流的一致性，打通上下游，同时连接消费者，使产业的数据全链贯通、实时共享、高效协同，建立产品与消费者、产品与企业、产品与产品之间的互动互通桥梁，从全产业链的高度带动供应链生态健康持续发展，形成完全新型的产业生态圈，为社会创造生态价值 。5）甲骨文（839043）：浙江甲骨文超级码科技股份有限公司是一家基于区块链技术的产品防伪溯源技术服务商，公司的商业模式通过集产品“区块链防伪溯源、全流程追溯、第三方品控信用、智慧物联网、平安放心食保险、大数据营销”等功能为一体的“超级码区块链防伪溯源SaaS 云平台”，为每一件商品赋予独一无二的“产品身份码”，打通政府监管、品牌企业与每一位消费者之间的沟通边界，全方位为全品类产品全生命周期提供产品区块链防伪溯源、品控信用、大数据营销等一站式解决方案；此外，公司还向产业链纵深拓展，推出了农安信用平台建设、智慧农业监管、区域公共品牌服务、VR全景展示等产品和服务。6）兆信科技（430073）：北京兆信信息技术股份有限公司是一家以信息化服务为核心业务的高新技术企业，以自主知识产权“产品数字身份管理技术”为核心，基于云平台、利用大数据、物联网、区块链等技术，通过数字码、二维码、RFID 等标识及印刷包装等载体，为客户提供数字化物流追踪管理、消费者管理及商品安全防伪等产品全生命周期管理服务， 表：一物一码企业简介表：一物一码企业2017年营收情况（仅统计二维码相关业务情况）根据上述我们可以看到，一物一码公司从早期切入溯源正陆续升级至营销环节，同时也受到了相关资本的青睐。但从公司业绩表现看，防伪和溯源凭借稳固的订单和市场需求营收与利润表现较好，但主攻营销的企业由于商业模式不成熟，主要企业均处于亏损状态。

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