期待友人解答，物美生鲜超市线上如何运营为什么要选择线上推广？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2023-12-03 13:04 标签： 生鲜超市线上如何运营
来源:人民日报海外版图集在广西柳城县，电商通过手机直播形式向客户推介生鲜百合产品。邓克轶摄（人民视觉）贵州省铜仁市印江土家族苗族自治县农民种植的红辣椒、青辣椒等生鲜农特产品在电商平台上火热销售。图为当地电商公司工人正在包装红辣椒。左禹华摄（人民视觉）浙江省台州市仙居县皤滩乡乡村集市上，各类水果生鲜琳琅满目，引来了众多居民前来选购。王华斌摄（人民视觉）秋冬之交，虾肥蟹美。消费者对各种生鲜食材的需求进入了又一个旺季。上半年，应对新冠肺炎疫情影响，生鲜电商爆发式增长，在促进农产品销售、方便日常生活方面发挥了重要作用，不少人逐渐养成“网购生鲜”的新习惯。随着疫情防控形势的稳定与经济社会活动的持续恢复，线下生鲜市场逐渐吸引消费回流。那么，对喜爱生鲜食材的人来说，究竟是去市场现场挑选好，还是完全信赖电商平台？两种渠道的发展呈现哪些新特征？对此，笔者进行了走访。线上线下各有所爱“宁吃鲜桃一口，不吃烂梨一筐。”随着人们生活水平提高，生鲜食材在生活当中的“出镜率”越来越高。而购买生鲜的渠道，线上线下可谓“各有千秋”。李奇在湖北武汉一家互联网公司上班，平时工作繁忙，没时间逛超市，米面、蔬菜、肉蛋等食材都会选择在京东、饿了么等平台上购买。通常，他会在晚上下班时提前下好单，40分钟内送达，回家后就能在家门口拿到。“我一般是花费30多元钱买一次，够吃上两天的了，这可比每天点外卖实惠啊！我也就是图个方便，工作一天回来很累，只想躺床上多歇会儿，懒得再出去逛超市了。”李奇说。品类丰富、效率较高，是很多消费者选择生鲜电商的首要考虑。重庆居民熊卉每次想要改善一下伙食，就会选择在生鲜平台上买一些面包、糕点和蔬菜。“去线上购买生鲜，主要是因为门口的小超市不能满足我的需要，品种不够齐全。特别是疫情刚刚发生那段时间，超市供应的品类更加有限，我不点个生鲜外送时常就买不到想要的东西。”熊卉表示，对自己来说，网购生鲜已成了一种“刚需”，不过自己也会和朋友们一起逛超市，并时常关注商家是否有促销活动或者价格优惠。与生鲜电商相比，传统的农贸市场和超市也有自己的“粉丝团”。家住北京的王蓉女士退休后，常和家人一起去逛附近的生鲜超市。“买偏黄的还是偏红的？偏黄的会有点酸，你不爱吃，那就买红色的吧！”她们仔细挑选着西红柿的成色，看到生鲜超市里西红柿正打六折就买了3盒。王蓉告诉笔者，因为疫情，自己也开始使用京东、多点、盒马鲜生等平台进行网购，但还是觉着现场挑选能够对斤两和质量更有把握。特别是线下店到了晚上收市时会有打折促销活动。“对于吃的东西，比如肉类、海鲜，我们家还是十分看重品质，觉得逛菜市场、逛超市，眼见为实的东西更加直观，心里也更踏实。”艾瑞咨询发布的生鲜电商研究报告显示，用户网购生鲜习惯已经养成。其中，每周2—3次网购生鲜的用户，从今年1、2月份的25.7%增加到了3月之后的30.1%。该报告预计，生鲜电商市场交易规模将显著提升，预计会在2023年超过8000亿元。“性价比”是关注焦点那么，不同渠道的生鲜究竟有什么区别呢？从同时具备线上线下渠道的盒马鲜生那里可见一斑。在位于北京市西直门的盒马鲜生门店内，蔬菜水果、肉禽蛋奶、鱼虾蟹贝等各种生鲜种类丰富。在店里，除了顾客们来来往往地挑选商品，还可以看到店员们正忙不迭地打包着货物，快速分拣后直接放到传送带上，交给快递员派送。在价格上，盒马鲜生门店里商品线上线下的价格相同，与其他卖家相比虽然有所区分但相差并不大。以海虾为例，盒马鲜生每斤39.8元，在每日优鲜平台每斤40元，多点上每斤38.98元，而在北京西城区一家物美超市里每斤35.98元。线下挑选直观真切，线上下单方便快捷。作为生鲜销售的后起之秀，电商平台十分重视促销和优惠，以更高的“性价比”来吸引消费者。京东零售集团7FRESH生鲜业务部总经理唐诣深告诉笔者，今年的“双11”，京东生鲜上很多款产品将采取5折优惠措施，覆盖果蔬、肉禽、海产、蛋奶、冷冻食品等生鲜全品类产品。“目前，预售已经开启，阿克苏苹果现在预订，定金10抵50元还可享受买1赠1；车厘子、牛排、大闸蟹等均参与活动，新鲜美味直达一二线城市用户。同时，京东生鲜还与餐饮大牌联手打造‘11.11元方便菜盲盒’，为上班族提供不一样的美味菜品。”唐诣深说。在质量上，电商平台采取了很多措施来让消费者放心。例如，京东生鲜拥有超百人的“寻鲜买手团”，走遍全球70多个国家和地区，精心挑选优质原产地，给消费者带来最原汁原味的生鲜产品。为了保证品质，京东生鲜把控生鲜供应链全链路，坚持原产地直采模式，不断拓展产地直发，减少中间商，提高周转和运输效率，并利用高效的冷链物流，快速将产品送达消费者手中。“为了解决电商平台生鲜产品不能直接挑选、品质不稳定的问题，京东生鲜打造系统化的品控标准体系，从源头对产地、产品、包装、规格、运输等多个方面严格把控质量，确保消费者每次购买的生鲜产品都有稳定的高品质，即使不用亲自挑选，也能放心购买。比如，中老年人关注滋补健康，愿意为海参等高品质生鲜埋单。我们就针对中老年群体提供优惠、健康的生鲜产品组合，并实现快速送货上门，让他们不用再挤菜市场。”唐诣深说。互补共生成为趋势之前有观点认为，随着疫情影响减小，线上生鲜可能逐步被线下取代。而笔者在采访中发现，对生鲜消费来说，目前线上与线下渠道更多是互补，而非互斥。在北京从事互联网行业的梁文婕表示，生鲜电商能直达家门口，方便了上班族的生活，但自己也离不开线下超市。“我逛超市并不一定是为了买东西，有空的时候喜欢去闲逛，顺带着买些东西。如果要赶时间，也是直接去店里买了，线上买还得等配送，或者要凑够起送费。”梁文婕说。43岁的事业单位职工陈先生说，自己的生活习惯就是每天下班后去超市买菜，但也常会使用线上平台。“对我来说，两种方式都不可或缺，主要还是看当时方不方便。逛超市，可以看看价格品质、亲手选一选，离家近也方便。如果碰上下雨天或者工作忙，出去买菜就有点麻烦，这时直接在网上下单配送到家门口，就显得更便捷了。”他说。事实上，线上线下融合也成为很多商家的重点发力方向。“苏宁线上超市于9月启动苏宁易购‘鲜吃为敬’溯源计划，以原产地直采，助力吃货抢鲜尝美味为目标。我们还举办阳澄湖大闸蟹、四川眉山爱媛38号果冻橙、浦江猕猴桃等多场线下活动。再如，从10月30日开始，用户到苏宁家乐福门店即可享受‘双11’促销优惠。其中，肋排、鸡翅中、苹果等生鲜产品价格将是全年价格的‘盆地’。”苏宁家乐福华北区运营总监潘正权对笔者说。潘正权说，生鲜产品的特点是产地散、仓配散、品控散。苏宁家乐福通过建设全国统一的仓储配送、配一体化冷链系统，实现统一的采购、运输、仓储、品质控制等，最大化确保生鲜商品的采购价格最低、品质最优。未来，苏宁小店将围绕苏宁家乐福门店的3至5公里范围内开设，与家乐福中国门店形成协同效应，同时进一步开放供应链，让各销售渠道的优质商品更好地覆盖消费者。如今，政府部门也在积极加快建设和完善流通基础设施，推进零售业跨界融合、线下线上融合，着力打造便民生活服务圈。在9月23日举行的第三届中国生鲜零售大会上，商务部消费促进司二级巡视员张豫军表示，中国的生鲜零售交易已经突破了2万亿元，而且今后的发展潜力巨大。商务部将继续大力实施消费升级行动计划，重点打造一刻钟生活服务圈，加快建设和完善商贸流通体系，更好地服务国民经济发展大局和新发展格局。责任编辑： 张欣烁
【摘要】随着电子商务在我国的蓬勃发展，各个行业都开始以互联网的思维进行重新构造。生鲜作为近年来兴起的电商行业，正在改变着人们对于生鲜购买的习惯。而由于种种原因，生鲜电商不再以传统电商模式发展，更多使用O+O（online+offline）的理念进行经营，在建设互联网平台的同时，开始设立实体门店，以优化用户整体购买流程。本文通过对生鲜电商的内在现存缺陷入手，分析生鲜电商对于开设实体门店的内在必要性；通过其内在必要性，分析生鲜电商开设实体门店的策略，最后提出相关建议。【关键词】生鲜电商 门店 供应链1.生鲜电商发展的现状1.1生鲜电商的现状现今我国的生鲜电商分为以下几类：第一类，以传统电商进军生鲜领域，主要以传统B2C平台为主，例如天猫超市；京东超市；苏宁超市；一号店等综合购物B2C平台。第二类，利用本身的物流体系进军生鲜电商领域，例如顺丰优选等物流类平台。第三类，以本身对于供应链和产地的优势建立的垂直类生鲜电商平台，例如中粮我买网；沱沱工社；易果生鲜等。第四类，传统商超利用自身的优势进行电商化转型，例如物美+多点；永辉超市等。目前我国的生鲜电商的现状主要有以下特点：1.垂直电商多于其他种类电商；2.生鲜电商整体供应链+物流运输费用成本较大，其损耗率较高；3.对于冷冻食品类的冷链物流发展不成熟，成本高；4.大部分在以资本进行运营，实际盈利电商平台较少。1.2生鲜电商线下门店开设现状在2015年-2016年是线上生鲜电商蓬勃发展的两年，但来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。这也就催生了对于线下门店的开设，百果园从2010年开始不断开设线下门店，截止到2016年7月，百果园门店已经开设超过1500家；同时阿里巴巴集团旗下的淘宝事业部，于2016年开设淘宝便利店；顺丰集团开设线下顺丰优选便利店；盒马生鲜开设线下门店。2.生鲜电商线下门店开设必要性分析2.1冷链物流对于生鲜产品来说，由于其生鲜产品本身的不易保存性，意味着生鲜产品需要在特定的环境中才能保存的更久。相比大型的物流基地来说，大型物流基地在运往消费者手中的时间太长，途径不同的中转站，经由快递员进行运输，过程中的生鲜冷藏保存环境无法保证。而且我国的生鲜冷链物流建设相对滞后，冷链车在运输车辆中占比不足1%。在有线下门店的情况下，就可以使整体生鲜冷藏标准提升。由门店进行配送代替由物流基地配送，其中可以使物流费用降低，也可以减少由于运输过程中的不当对商品的损耗。2.2准时送达现今各大生鲜电商平台，都推出了在指定时间段送达，X小时送达的服务。如果利用大型物流基地进行统一配送，对于不同时间段的发货率，不同地点的配送，将耗费相当大的物流成本。如建设线下门店，即可从门店配送，物流基地不再对应个人，而直接对应线下门店，线下门店通过大数据制定生鲜产品采购计划，即可降低相当可观的物流成本。对于准时送达的消费者服务体验也会加强，准时送达不会成为一句空话，生鲜平台也可以其内在线下门店运营成本。2.3“最后一公里”对于电商平台而言，“最后一公里”一直是一个难以解决的问题，对于生鲜电商也是一样，而生鲜电商产品的特殊性，对“最后一公里”的要求要更高。对于传统电商领域，其产品没有时间的限制，商品的“最后一公里”通常在物流中转点经由快递员进行配送。而生鲜产品不同，如经由中转站进行分派派送，如果没有专业的冷藏空间，产品较易损坏，尤其是冷藏冷冻生鲜之类的商品。建设线下门店，可以在储存空间上优化，降低损耗率，提升整体购物体验。3.生鲜电商线下门店开设策略分析3.1供应链管理供应链的概念起源于MichaleE.Porter(1980)提出的价值链概念，现代供应链讲求从采购开始，通过对物流、信息流、资金流的控制与协调，最终达到用户的产品流。对于生鲜电商企业来说，供应链的组织构建需要经过不断地调整进行变更，但主旨与最终目的是不变的，讲求通过高效的供应链，达到良好经营运转的目标。而线下门店在生鲜电商的供应链中扮演者在现实生活中直接面对顾客的角色，是生鲜电商企业对于商品的最后物流中转点，也是信息流的中转点。线下门店对于其企业供应链的风险可以有效地降低，因为线下门店集仓储、运输起点、线下零售起点，因其体量小，易管理对于各类操作风险可以有效地规避，而且可以根据服务范围进行产品调整，相比大型仓库来说，管理相对简便、轻松，管理风险也相对较低，对于整体价值链的提升作用是显著的。3.2物流体系管理生鲜平台的线下门店对于物流体系的建立是十分有优势的，具体体现在以下几方面：第一，良好的线下门店可以作为冷链仓库，对生鲜产品有良好的保存效果，降低损耗；第二，线下门店不仅仅作为生鲜物流中转点，同时也可以作为自提点，简化“最后一公里”的物流操作；第三，合理地分布线下门店，对于派送的简便性也是显而易见的；最后，通过合理地分布线下门店，其商品可以近距离而且简便地进行调货处理，解决隐形存在的库存不足的问题。3.3营销模式管理3.3.1生鲜电商服务体验的提升对于现代人来说，生鲜电商提供了许多便利，可以让人足不出户即可享受到蔬菜水果、鸡鸭鱼肉送货上门的体验，但对于相当一部分人来说，逛街买菜已经成为生活中的一部分，购物习惯是长期无法改变的。通过对消费者的购物习惯的判断，在营销模式上，线下门店是作为该生鲜电商平台的展示窗口的作用，同时满足人们对于逛街买菜与挑选商品的习惯。通过良好的营销管理，线下门店的开设对于一个电商平台的形象塑造是有着举足轻重的作用的。换句话来说，即使电子商务在我国迅速发展，但传统门店类小便利店以至于大型综合类百货商场仍然占据人民生活的重要的一部分，小到出门去超市便利店买菜；休息出门逛街，大到请客吃饭；休闲庆祝，都是基于人们长期的生活习惯所决定的，线下是不可替代的一部分，电商行业在线下的发展恰恰是对于其内在服务体验的提升。3.3.2生鲜电商线下门店的用户培养对于处于一个地理位置的消费群体来说，该消费群体在线上的购买偏好同样也具有一致性，现实环境对于消费购买的偏好是有影响作用的。譬如：一个人需要购买一款即饮性咖啡，周围可见的商铺提供的集中在某几个品牌，这就导致了此人对于该品牌的认同，相比在线上购买中，线下的影响对于此人的购买习惯同样可以延伸到线上交易。通常人们在网络中购物是为了购买在线下不便购买的产品，而线下门店不可消失的原因也是因为便利性，没有人会为了一瓶水而在线上下单，除非此人对于此产品需求不是那么迫切。在生鲜行业中，线下门店对线上发展其实是一种互相配合作用，有的人愿意花时间线上下单等待送货上门，有的人喜欢出门散步顺带买回所需。而线下的品牌影响力相同于线上，是潜移默化的，例如有一天，你不方便出门买菜，假使你经常去的商店在线上也有线上平台存在，你的购物习惯会趋势你在该平台下单，因为线下门店对消费者的消费习惯的培养，对线上来说，是具有引导作用的，这也就是线下门店不可或缺的原因。4.总结与建议4.1线下门店的管理生鲜电商线下门店作为品牌展示与物流站点的双重身份，需要对其进行专业管理。从消费者可见部分开始到存储部分，需要有专业人员进行管理，以保证线下门店作为直接面对现实中消费者的良好形象，以及对该生鲜平台整体的品牌维护。4.2数据化建设线下门店必然涉及到周转量的运营，生鲜电商平台应对每个门店进行精细化、数据化管理，对其周转以及商品种类进行有效地监控，真正做到用数据管理每个线下门店，用综合数据决定商品的流转，使线下门店的产品链良好运转。4.3产品管理对于不同的地区，人们的购买习惯是不同的，需要通过对该线下门店的顾客购买产品的分析，通过对不同产品的良好管理与营销，使该区域客户偏好产品对该线下门店客户来说是受欢迎的，并且不断保持其优势，这也是该生鲜电商平台的成功经营的体现。【参考文献】[1]线下水果店越开越多 为何线上生鲜电商没做好？ 亿欧网 2016.8.19 http://tech.163.com/16/0809/16/BU1R71LE00097U7V.html[2]互联网行业最苦逼的生鲜电商现状:惨遭线下反蚀 每日经济新闻2016.12.12 http://www.citnews.com.cn/news/201612/28352.html

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