产品招商策划范文第1篇
从招商传播手法在我国出现的过程来看大致可以分为以下三个阶段
眼球时代———抓住眼球产品就能胜出 利用电视广告、报纸广告招商信息。例如，医药保健品在《中国经营报》《中国医药报》《销售与市场》等报刊。随着产品同质化，市场秩序不规范，信息失真，人们对广告管道产生怀疑，很难找到有实力的经销商。
心动时代———让经销商放心 主要利用新闻会、展览会、交易会、地方特色节日等活动吸引商家参会、洽谈。象糖酒会、药交会、美博会等属于这种类型；
区域化经济开发、政府、有特色资源的企业常常利用节日吸引商家进行招商，就是人们经常说的“文化搭台，经济唱戏”。例如，中国橘子节、中国山楂节，啤酒节。
为了解决传播信息问题，发展出广告＋会议，让您面对面地交流，学经验、谈市场、看产品。会上激动，会后不敢动。
行动时代———让经销商体验　为了解决信任危机厂家又进行创新，有实力的厂家开始向前延伸，推出了新型的“让经销商掏钱”的办法，厂家亲自做一个样板市场，在全国市场克隆。他的缺陷是中国市场较大，地区发展不平衡，文化差异大，样板市场方案很难复制。
招商从最初期的小海报、DM再到后来的电视、报纸广告、展览会、交易会和以会议整合性招商传播，再到“招商模式”的出现，都曾取得一定成绩，但上述手段仅仅围绕招商传播上创新。随着市场环境变化，招商传播模式也逐渐暴露出其局限性，因为：
·产品同质化日趋严重
经过了20年的高速发展，大多数行业产业结构相对稳定，产品十分丰富，同时产品模仿速度加快，产品差异化程度较低，低水平的重复相当严重，靠招商传播模式的创新已经回天无力。
·渠道、及其渠道成员日渐成熟
在许多行业里，品牌集中度高，市场大多有几个著名品牌把持，他们已经形成了完善的渠道网络，这就为后来者进入市场者设置了较高的进入壁垒。同时，你到某个城市会发现，一个行业渠道大多有几个较大的经销商把持。随着渠道成员形态变化，渠道领袖逐渐让位于终端，谁招谁真是个未知数。
有心人可能注意到，现在经销商的主流正在悄悄的发生变化。在医药、保健品行业里，一批拥有较高的学历、善于投资、懂市场会经营的新贵已经成为主流。客户形态变化促使厂家不得不进行深度思考。
·招商传播同质化严重
由于招商专业咨询服务的指导，招商传播手法一度出现雷同。您打广告我也打，您开会我也开会，一年一度的展览会，变成了“招商战”。
企业喊招商难，经销商说找产品难；一边是热热闹闹的招商会，一边是稀稀拉拉的订单；招商陷入一种尴尬的局面。企业都在翘首企盼“新招”出现，有识之士会诊招商，主流媒体专刊解读，招商症结到底在哪里？ 解剖招商四大症状
当前，我国企业产品招商主要得了四大症状：概念得了“招商近视症”、策略得了“招商盲动症”、传播得了“招商教条症”、最终落了个“招商后遗症”。目前招商产业总体表现为“招商虚热症”。
1、招商概念误区———概念嫁接不适，得了“招商近视症”
招商、营销同属于经济活动范畴。从本质上讲二者都是建立在交换基础之上；从内涵上讲，招商概念范围比营销范围要广；从概念产生上看，招商产生于中国，营销产生于西方。
但不知何时招商被借鉴到营销渠道上面，大概念套在小概念上，招商概念嵌入西方营销理论系统，缩小招商概念内涵；再加上招商没有专业理论作指导，招商陷入一种十分混乱状态：在运用过程中任意割裂招商概念的系统性，忽视了招商策略，把招商传播当作产品招商成功的法宝；各种招商模式更是助长了“产品招商制胜论”。
从广义以上讲招商就是整合各种经济资源制定计划，按照一定政策利用媒体、会议、新闻等手段吸引投资商、开发商、供应商进行结合或交换的过程。它包括招商前期整合资源制定招商策略、中期招商传播、后期招商策略执行等过程。从狭义上讲，招商概念应用在营销渠道上面是指招募通路成员的过程。
做老板的人都知道，企业面临的第一件事就是融资。首先要做好融资计划书或项目可行性研究报告、“商业计划”，制定好自己的融资政策、合作政策，选定目标投资人，投递投资意向书；如果双方有意向才进行见面、谈判、签约，然后进行项目运作。企业产品招商也一样，没有成功的招商计划很难打动投资人。
招商主体是企业，不是产品。你是卖给商家一个市场计划。如果单纯地看作产品招商，往往忽视整合其他资源。
2、招商策略误区——作战不讲策略，犯了“招商盲动症”
·产品渠道战略不清晰——不知找谁: 渠道建设有多种策略：借网、改网、建网。不明白自己的渠道策略，是寻找新的客户建网？还是改造原有网络成员？借用别的网络？不明白自己的客户在哪里、是谁？他们正在做什么？不分青红皂白，一股脑开会、打广告招商，到最后什么也没招到。这是当前招商最大的误区。只有明白渠道战略的方向，才能制定正确、高效的招商策略。
成熟期市场：一般大品牌比较多，渠道成员稳固，靠会议招商很难；估计得考虑锁定具体目标利用销售代表“一对一”进行谈判。
不成熟市场：成熟品牌少，渠道成员不稳定，会议、报纸相对容易。
·招商缺乏标准——找什么类型不清晰 就是担任营销渠道成员条件不清晰。如果改造其它产品渠道，他们必须具备哪些资源，我们需要配备那些资源，才能完成销售任务；如果借网他们必须具备什么，公司配备什么。
·招商无目的，是先回笼资金，后建渠道，还是先建渠道后回笼资金.；先招哪儿后找哪儿
·招商产品选项盲目不能担负起建立渠道重任
3、招商传播误区——招商传播（推介）模式化，犯了“招商教条症”
·招商传播就是招商模式。
·招商广告诉求没有主张。
·将招商广告写成产品广告；
·招商传播单向化，没形成“经销商数据库”，招商成本居高不下。
4、招商管理误区———招商成交率低，留下“招商后遗症”　招商管理不到位导致招商不落地、市场不落地，经销商叫好不叫座，一肚苦水，落了个招商后遗症。
目前，国内中小企业还没有对招商管理引起足够重视，实战工具更是空白。我们通过对近百家企业，500个案例研究表明：80%多的企业招商前没有系统制定招商策略；在20%中有60%的招商传播出现策略失误，近90%的企业没有进行有效招商实战培训包括会议管理、电话营销、招商谈判、合同签约、客户管理等。由于上述原因，导致招商广告已经，咨询电话响个不停，订单率不高，成交量很少，成功启动市场更是寥寥无几。这就是您平常看到的“招商广告雷声大雨点小”的根本原因。
重病缠身，如何解决“招商四大症状”？如何有效突破招商瓶颈？天无绝人之路，退一步海阔天空。 退一步海阔天空
在检视目前招商运作的利弊中，我们发现从企业价值链角度来看，以前招商运作几乎向前看：提供市场支持、加强市场保护等，导致招商承诺大战。
市场压力促使我们必须向后看，其间经过我们实战深刻总结，创造出“招商4P+M”和“独特招商主张”两大理论框架，彻底解决企业在招商过程中的无章可循的局面，首次全面地、系统地为中小企业招商运作提供了一套有效的实战工具，带领企业进入“后招商时代”：企业向后看，注重招商策略，强化招商管理。
为什么说招商4 P+M ？招商实质是卖的一个商业机会或商业计划。告诉他带来何种价值（招商计划）？带来多少价值（招商政策）?通过什么推介渠道（招商渠道）？如何告诉他（招商传播）？如何有效执行价值交换（招商管理）？招商4P主要指招商策略；M主要指招商策略执行，只有将5项统一起来才是个完整的招商方案。
招商4P+M包括 招商计划（Plan）/招商政策（Policy）/招商渠道（Place） /招商促进(Promotion)/招商管理（Mnangement）
一、制定一个计划——招商计划M’plan
招商实质是卖的一个商业机会或准商业计划。产品仅是抓住机会、实现盈利的手段。它包括产品以及利用产品实现盈利的相关配套支持方案和政策。在制定招商方案时，许多人忽视了产品的区别：消费者看重产品的使用价值；经销商看重产品的投资价值。请看： 产品 消费者眼中的产品 经销商眼中的产品核心产品 带来何种利益：止咳（药品）、解渴（饮料） 能给我一个市场投资机会有形产品 包装、产品形态、功能等 厂家销售的有形产品无形产品 质量、服务等 售后服务（价格政策、市场服务）
“招商产品设计”的根本告诉经销一个盈利的市场机会：我能为您盈利！那么，我们制定招商产品选项必须明确告诉他产品盈利的市场机会以及为什么能盈利。有趣的是有许多招商手册，市场机会分析不到位，市场优势空洞；没有科学的数据作支持，市场容量计算太离谱，让精明的商家看啦就害怕。有的招商手册、广告，干脆避而不谈市场优势，大谈特谈产品优势，让经销商去思考、判断。
特别指出的是许多产品设计缺乏竞争力，导致“招商虚热症”：会场热热闹闹，会后交易稀稀。根本原因是重招商传播、轻产品设计。
一个招商计划，须从经销商角度按照产品的盈利性、安全性、流动性三个原则进行设计。产品市场机会大才能盈利；保护措施完善才能保证安全；市场方案到位方能保证产品流转。
在实践中，一定要区别招商计划与招商计划书。招商计划书是制定招商计划阶段的产出结果。
二、订好一套政策——招商政策 M’policy
招商政策是招商工作核心，它直接关系到招商的成败。招商政策包括市场准入政策、市场管理政策、市场支持政策。
市场准入政策是指根据营销渠道战略所确定的入选通路成员的条件；市场管理政策是指维护市场秩序、降低市场风险的措施；市场支持政策是为了保证经销商盈利而推出的条款。
在实践中，重“支持”，轻“保护”降低“渠道准入门槛”的现象占绝对多数，滥竽充数，重数量轻质量，落了个“招商热，销售冷”的局面。该部分内容主要体现在《招商合同》中，也是招商谈判的核心。
三、选准一组渠道——招商渠道M’place
招商推介渠道一般分为个人、机构、会议、活动、媒体五种类型。根据产品特点、市场竞争程度、成本选择有利的招商渠道十分关键。
在实践中，人们往往会把“营销渠道”与“招商推介渠道”相混淆。招商推介渠道主要指接近营销渠道成员的管道；营销渠道主要指接近消费者的管道。
目前，招商模式大多在此进行创新。我们不否认招商推介渠道创新，但新颖的渠道仅仅是吸引经销商告知招商信息，无论何种组合都改变不了产品本身的命运。成功的招商行为首先是产品或资源具有无可比拟的优势。
四、提炼一个主张——招商促进M’promotion
招商传播（推介）是企业（引资方）为激发投资商的投资欲望，诱导其投资行为，谋求项目合作而进行的一系列联系、走访、宣传、介绍等促进工作。因此，分析企业内外资源，挖掘出”“独特招商主张（UMP）”设计有力的传播组合，是实现招商产品成功推介的基本要求。
通过我们的观察。目前许多招商传播的策略水平远远落后于品牌传播的水平。按道理说，产品广告和招商广告都是广告，为什么非要提出“独特招商主张”？
因为招商产品是一项盈利计划，比传统意义上的产品范围要广，如果利用“独特销售主张”会局限广告视野。独特招商主张（UMP）可以针对一个计划、一个项目等经济活动。
该部份内容主要体现在招商传播作品。关于如何制定招商传播策略，如何提炼独特招商主张，影响投资商的欲望系数将有专文论述
五、强化一个执行——招商管理M’Management
招商管理，在其他项目招商里提得比较多。在企业产品招商管理分三段：
招商运行前期建立一个执行力组织：理念到位、机构到位、人员能力到位。在此部分强调“强化”的“化”字：无论有多优秀的策略和方案，不能转化为自己的能力或组织的能力，一切都是纸上谈兵。所以该阶段的核心是招商培训。
招商中期要注重招商进程控制包括招商目标控制、招商行为控制（招商信息、招商谈判、签约）、招商进度控制，特别是根据招商反馈信息进行策略调整，该阶段的核心是控制与调整。招商目标不清晰是招商过程中最大的失误，是控制数量？还是控制质量？还是控制地域与质量？盲目接纳，最终被众多的“小弟兄”拖垮，这也是许多企业长期建立不起渠道的原因之一。
招商后期主要做好客户资料归档、分析等招商服务工作，该阶段的核心是分析与反馈。其后转入市场管理和销售管理。该部分内容主要体现在《招商章程》中。产品招商策划范文第2篇
这种情况不禁让企业开始反思：为什么企业的招商现在这么难？
蓝哥智洋团队总结合作企业的成功招商经验，分析将近200家医药保健品招商企业的招商现状，得出医药保健品企业招商不容乐观的原因主要表现在以下几点：
招商前期：战略失误，痛！
在招商前期，企业为了从经销商的口袋里掏出大把的“银子”，想尽办法、费尽心机，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取决于策划不到位！
原因之一，在市场竞争的残酷大环境下，医药保健品竞争，尤其是同质产品竞争愈加激烈。而企业本身往往意识不到自已产品同其他竞争品牌的差异性，因此只是简单的“自说自划”，或者引用其他成功招商企业的案例，照抄其文案、广告，最终也只落得个“无可奈何花落去”的结局。
原因之二，有部分企业意识到了招商策划对企业本身的重要性，但是在招商策划过程中却屡次露出“小家碧玉”的气质，在投入费用时精打细算，从文案设计到选择媒体，往往会“剑走偏锋”，把钱用不到“刀刃”上，因此最后也是一个“流水落花春去也”的结局，此外也加深了医药保健品企业对策划机构的“畏惧感”！
原因之三，一些财大气粗的企业在招商过程中确实请到了“知名”策划机构，但是这些大师们却没有造出能给企业带来丰厚利益的“军火弹药”，没有针对当前的竞争形势及竞品的特点进行宣传，没有把自已产品的经营路线合理的、有差异化的展现在经销商面前。仅仅从高度上给经销商画了一个大大的“奶酪”，而不能制定出比较有实际意义的策略，因而使经销商也望而生畏！
综上所述，医药保健品企业招商失败的原因在战略上就是没有找到能“量身定做”企业招商策略的策划机构，从而在强手如林的招商大军中错失先机，以至全盘皆输！
招商过程：战术混乱，苦！
企业与经销商的合作关系始于各种形式招商，因此招商结果的好坏直接取决于企业制定的招商战术.蓝哥智洋团队在为客户成功招商的基础上总结出了有些企业为何招商失败的原因，归纳起来有以下几个战术上的错误:
错误之一:没有一个比较专业的招商团队. 招商团队是确保经销商与企业紧密联系，信息互动，达成初步合作意向的桥梁和纽带，显得尤为重要。 经销商审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴关系的的窗口，也在招商团队中。因此，可以说，招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。
蓝哥智洋专家组结合历次招商策划的成功案例，分析得出：服务的企业客户招商大获全胜，都有一支训练有素，接受专业培训的招商团队。
错误之二：企业制定的招商条件过份倾向本身营利，没有突出经销商利益 。企业与经销商之间同样奉行“永远的利益”这一原则，若想双方能够在招商时达成协议，则必须考虑双方利益，制定一个“双赢”的计划，才能保证双方可以顺利合作。在当前的形势下，很多企业缺乏市场意识。在制定招商政策的时候，不结合市场实际，不能客观的分析企业自身的实际情况，自我感觉良好，所以在招商时屡遭败绩。这一点要引起从多企业的注意。
错误之三：乱开空头支票　吓走合作经销商。蓝哥智注团队在调查中发现：大部分医药保健品企业的招商广告和招商手册中存在乱承诺、瞎应承的现象。从一定意义上来讲，企业本身认为给经销商提供的支持越好，优惠待遇越多，经销商就越能心动。因而在制定招商政策前期就列出了许多有利于经销商的支持和优惠待遇，往往超出了企业自身实力的范围，开出了不能兑现的空头支票。这样做的结果就是，企业和经销商往往一开始合作的时候，一帆风顺，但合作开始一段时间以后，经销商发现企业的承诺不能兑现之后，大家就产生了矛盾，所以最终企业和经销商还是一拍两散。
招商结果：寻求突破，好！产品招商策划范文第3篇
招商不仅仅只是寻找经销商,让其销售企业的产品。有人认为企业招商,只要有好的产品和营销政策,就可以招到加盟商?事实证明,这个观点是错误的。产品和政策是硬件,也是必须的,如何服务及做好后续支持才是最关键的。渠道商看重的是企业如何使他们能赚钱,他们会通过自己的逻辑思维来判断这个产品是否有竞争力、这个企业、品牌是否能让他们赚到足够的利润。他们关注的方面有以下几点:
1、产品竞争力(风格、质量、品牌知名度、消费群体定义、价格带等)
2、开店支持(市场分析、选址支持、、装修支持、货架支持、配件支持等)
3、产品服务支持(退换率、补货是否及时、新品上市是否及时等服务支持)
4、后续服务支持(培训支持、陈列支持、促销支持、日常服务支持等)
5、广告支持(企业品牌塑造计划、区域性广告支持、公关活动支持等)
6、经销权益保护(经销商区域性保护、经销商库存控制等)
在清楚了经销商关心的几个问题后,我们就可以有针对性的做出营销政策,单以招商来说,需要通过以下几个步骤以达到成功招商的目标,并且使招商效果最大化。
1、组建高效的招商队伍、及服务团队;
2、制订有竞争力的招商模式和招商政策;
3、确定招商计划;
4、进入市场寻找潜在客户;
5、举办招商会,加强客户信心;
6、进行经销商考察及选址;
7、经销商、店员培训;
8、开业策划支持;
9、经销商考核方案制订及管理。
一、如何组建强有力的招商队伍?
在招商的过程中,人的因素是最关键的,要使招商效果达到最大化,企业必须组建一支精明强干的招商队伍,是企业招商工作的重中之重,但这也是最困难的一点,21世纪,高级专业人才的短缺问题是最尖锐的,怎么组建高素质的团队成了所有企业面临的最大问题,现在企业关系链已经从最早的股东―经销商―消费者―职员转变成现在的职员―经销商―消费者―股东,人才的招募及有效的管理是企业发展最重要的工作。
招商部虽只是营销中心一个职能部门,但在品牌建设初期却起着至关重要的作用。
人才的招募可以通过以下几个渠道达到目的:
1、人才市场;2、广告招聘;3、内部介绍;4、网络招聘;5、猎头公司;6、去其他企业挖人才。
在组建团队的过程要注意,按照企业的需求及不同产品的风格需要进行招聘,人员筛选要严格的程序,对人员的培训尤其重要,尽量吸纳高素质、高级的人才,以发展前景、利益诱惑等手段进行高素质团队组建。
招商团队的人员主要由以下几个团队构成:
1、领导班子:招商团队直接由营销总监负责总经理做监管,主要负责招商政策的制订、招商方案的制订、招商目标的制订、团队建设、组织团队培训、招商会的策划等;
2、功能负责人:在营销总监的领导下,进入市场进行招商,招商会的执行及加盟商邀请、经销商考察、协助开店等实质性工作;
3、后勤人员:负责招商部协调,协助招商人员工作、文件收发、档案归挡。
团队组建后,培训尤其重要,要使团队所有成员认同企业的文化,明确企业的目标,理解品牌文化,加强成员对企业本身及品牌的信任,对企业的前景有信心,刺激团队斗志,教导招商方法及谈判技巧等。
二、制订有竞争力的招商模式和招商政策
招商模式现在较常用的有以下几种模式,企业可根据本身特点采用适合自己的招商模式。
1、区域制;2、单店加盟制;3、自营制;4、联营制;5、托管制;6、批发制;7、卖断制;8、复合制(多种制度混合使用)。
现在比较流行的是多种制度混合使用,本人建议采取单店加盟为主、小区域加盟为辅,自营逐步建设的方法,初期适当的开设一些联营店以便更快的建设渠道。
招商政策的制定要慎重,不要以为优惠的政策就能吸引到众多加盟商,反之,应该在服务及后续支持上下工夫,如果你服务到位,支持到位,多几个折扣点少几个折扣点并不是加盟商选择加盟企业最关键的选择因素。客户认可了你的理念,对你的服务、产品产生信心才是最关键的。
三、确定招商计划
招商计划的制订要依据企业的实力及资源设计,是全国铺网或者是集中资源进行区域拓展,招商的目标要明确,目标制订不可过高,不要设置不可能达到的目标,这样会动摇招商团队的信心,但也不能过低,要给予适当的压力,并且要指定合理的招商奖励计划,加强招商团队的动力。招商计划要贯彻始终,在特殊区域可以进行少量变动,以促进招商效果,但大原则不能更改。
四、进入市场寻找潜在客户
招商人员在培训结束后,便可进入市场进行客户接触及招商,分配好团队各成员招商区域,确定目标后便进行地区拓展,在第一阶段与客户初步接触和摸底后,应及时向公司提交区域招商报告,以方便公司调整及分配招商资源,为企业调整招商策略做参考依据。
招商人员下市场后,也要做好市场资料收集的工作,主要包括城市历史、城市人口、城市消费水平、城市规划、主要商圈分布、各商圈进入条件、消费者分析、天气变化情况、竞争对手资料等城市资料,及时把资料传回公司,在确认好客户邀请后,回总部策划及筹备招商会,做好各项前期工作。
招商人员寻找客户要先分清楚自己的客户是谁在什么地方,清楚了这些,才能有效的找到这些客户,经过大量的接触,寻找适合企业的客户。一般来说说服装行业的潜在客户有以下几种:
1、想转型的服装批发商;
2、原本就有其他品牌的商;
3、原本无品牌,但从事服装经营的经营者;
4、行业相关产业的经营者;
5、手上有闲置资金想进行投资的客户。
前几类型的客户通过大量的走访基本上都能接触到,最后一种便需要通过如广告之类的手段进行挖掘。
五、举办招商会,加强客户信心
举办招商会是招商工作的重要工作,能对之前的招商工作做一个总结,通过招商会,增加客户的信心,与客户签定合作意想书,招商会主要内容包括:企业介绍、品牌文化诠释、品牌定位阐述、产品风格介绍、企业愿景规划;企业广告推广计划、招商政策解释、后续服务承诺、品牌视觉形象介绍等。
六、进行实地考察
签定合作意向书后,招商团队必须到客户所在城市对客户做进一步调查,协助客户选址,服装行业开店地址很重要,要经过慎重的分析,寻找出最适合品牌的商圈进驻,对于不能达到企业要求的客户,坚决不予合作。禁止让客户招待、防止招商人员收受贿赂,导致擅自降低客户评选标准的事情发生。
七、经销商、店员培训
确定合作后,在店铺装修的同时,招商人员可协助经销商做人员的招聘,总部派遣专业的培训人员组织各经销商以及店长在总部或者分区域做统一的培训,发放公司制订的各种手册(店长手册、员工手册、产品知识手册、陈列手册、销售技巧、财务规范等)
八、开业策划支持
开业支持包括开业策划,开业促销支持等,在品牌刚进入市场前期,开业策划尤其重要,并且还要按照不同区域的性质,选出重点扶持对象,进行重点扶持,其中包括广告支持和公关支持等。
九、经销商考核方案制订及管理
按照区域划分等级、对不同等级的经销商进行年度考核方案的制订,对达不到目标的经销商进行研究,分析原因,要求整改,力求每个经销商都能盈利,并且通过此手段保证企业的利益最大化。产品招商策划范文第4篇
1、盲目招商表现为：完全依赖糖酒会、策划人、广告或者某次会议，妄图一口吃成个胖子。于是在这种依赖或者自我幻想的驱使下，把所有的期望、资源寄托在招商“决战”中。这种盲目招商的现象特别普遍，不仅在酒类行业如此，在其他行业也是这样。酒类企业应该有所体会；策划人对于招商能够产生一定的作用，但是如果过于依赖，把招商完全寄托在策划人身上，企业终将尝到苦果。因为策划人对于招商虽然有独特的手法，但是不可避免，他们不是企业的经营者，不是市场的管理者，如果仅仅依靠炒作达到的招商目的也维持不了很长时间；广告的招商则完全是被动的。同时，酒类的经销商大部分分布在全国各地，数量少，分布范围广，广告的到达率如何？谁也说不出个所以然来。
盲点评诉：盲目招商是企业缺乏招商规划，品牌规划，市场规划的表现。酒类企业往往是先出产品，至于市场在哪里，主要消费群体在哪里，通过怎样的招商方式来招商，打算做多大的市场，有多少的资源投入，准备怎样的招商资料、如何和客户进行招商谈判等等招商必须考虑的问题都没有具体的规划。在某些特定的时候，这种盲目招商是能够产生一定的效益，但是面对酒类市场越来越多的品牌买断，越来越激烈的竞争，这种盲目的招商是没有任何意义的。
2、强行招商表现为：从招商形式上，强行招商和盲目招商有一定的区别。盲目招商是两眼一抹黑——胡乱招，有客户就好。而强行招商则是想变不可能为可能，通过强制性的、逼迫性的手段来招商。实施这种招商形式的酒类企业要么就是孤注一掷，破釜沉舟；要么就是实力雄厚，胆大包天；或者是管理能力、销售技术拥有独特的竞争力。在酒类市场竞争如此激烈的今天，这种招商模式经常被一些企业采用，但是往往是“壮烈”的多，成功的少。但是强行招商一旦成功，却能够在市场上表现强劲，成为市场的黑马。
盲点评诉：强行招商能否成功，主要是看市场的反应以及后续品牌的演绎，企业的配合，销售系统的跟进。很多企业忽视了这一点。在酒类行业中，招商成功也许不是很难的事情，但是，招商之后怎么办？很多企业没有真正地探索过。我们的酒类行业很稚嫩，我们的酒类市场很混乱，程咬金三斧头打遍天下无敌手的现象还是很普遍，因此，不论酒类企业采用哪一种招商形式，都必须认真研究招商之后怎么办的问题。“金剑南”2002年的招商取得了极大的成功，但是在年底，市场纷纷传说的“银剑南”断货，欠货十万件的消息却暴露了白酒企业在强行招商时候对市场的把握能力的不足——当然，如果这种消息属实的话，因为酒类行业太多的假消息、真炒作让人莫名其妙！
3、圈钱招商：圈钱招商是保健品行业常用的招商手段，然而在酒类行业，对于一些贴牌的酒类品牌和买断的酒类品牌身上表现得特别明显。在酒类行业的招商中，圈钱招商主要有两种形式。
第一种圈钱的形式是全国性圈钱，这种招商形式一部分是属于恶性招商的范畴，当然，大部分还是属于撕开市场缺口、迅速切入市场的差异化入市策略。恶性圈钱招商的品牌往往借助糖酒会，开展大规模的宣传，利用看似新颖，实则毫无内容的招商政策，大规模的广告轰炸，以名人、专家或者政府要员的出席来制造声势，在招商现场，充分利用一些招商托儿，以达到吸引经销商掏钱的目的。一般说来，全国性遍地撒网圈钱招商主要集中在一些名酒企业的买断品牌身上。他们凭借名酒厂的品牌影响力来制造声势，抬高经销门槛，炒作品牌。经销商，特别是刚刚进入酒水行业的经销商很容易被迷惑，从而走进圈钱招商的陷阱。而良性圈钱招商则仅仅是借助招商获得进入市场的机会，然后开始进入规范的市场运作，和经销商共同发展，共同进步。
第二种圈钱的形式是区域性、阶段性圈钱招商。这种招商一般是厂家和经销商联合起来，在淡季，或者旺季实施的一种转移库存的招商策略。在酒类行业中，这种圈钱形式经常被采用，而且面对的都是中小批发商、个体商场、超市。对于第二种圈钱招商的形式，如果运用得法，它能够解决产品的迅速铺货问题，也能为扩大市场占有率，增加现金流量，加快产品成长周期，加强品牌表现创造良好的机会。产品招商策划范文第5篇
先谋后动，精耕细作；品牌营销，实效突破----a公司招商策划纪实
文/徐汉强郑纪东
写在前面：面对招商的思索
招商作为企业快速建设网络、快速回笼资金、快速启动市场的一个营销策略，已从保健品行业快速普及到食品、饮料、酒类、家电等众多行业，但伴随众多招商会议的泛滥与不诚信行为的发生，更多商已日趋理性，选择品牌、产品不再是短期的一个生意行为，而成为长期的一个事业行为，政策利润不再是招商的唯一利器，必须是美好行业前景、极具实力品牌、差异化概念化产品、拥有足够利润空间的综合考验！
一、把握时机，先谋后动-----在市场大环境中寻找突破口
1、豆制品行业蕴含潜力即将引爆
豆类作为中国市场的一大行业，以原料充足、成本低廉、蕴含丰富的维生素与氨基酸，可以有效营养均衡，重点以固类奶粉为主如维维豆奶，已经赢得了众多消费者的认可，使豆类制品迎来了充分的市场发展空间！
伴随经济发展与生活水平的提高，越来越多人注重营养、健康，在成就奶制品市场的同时也形成了一种新的需求－－“素食主义者”平日里只吃蔬菜、水果，不沾荤腥或较少，在奶源紧张的情况下，国内众多豆奶企业近来都在调整产品和市场策略，突破豆奶粉等固态奶阵营，冲击广阔的液态奶市场已成为豆奶业的共识。素奶将将迎来巨大的市场运作空间。
豆类作为天然食物的一大成份，不仅是豆奶粉、豆奶有营养，其附属形成的食品如卤水豆腐、豆腐干、素肉将在日常食品与休闲食品中成为一个新亮点，豆的概念将衍生出更多的食品商机，成为市场食品青睐的又一大理性回归的概念食品。
2、引领行业，打造豆类制品第一品牌
a公司作为豆类制品的现代化综合型企业，巨资进入豆制品行业，是对市场商机的一种敏锐把握，一种整体的战略布局,意欲在中国豆类市场的变革中赢得商机、赢得市场！
面对巨大的市场空间与竞争薄弱，a公司不仅具备了雄厚的资本势力，具有了国内一流的生产设备与研发能力，更是具备了进军豆类市场的规模效应，必须抓住机遇快速出击，快速提升品牌影响力、快速建设营销团队、快速形成渠道网络并铺市，快速在市场形成动销，方能领先一步，步步为赢！
3、稳中求快，聚焦突破，以点代面
作为一个新的企业、一个新的品牌，面对一个新的市场机会，要实效运营必须充分结合a公司的资金、管理、人力、物流等各方面的资源现状，如同蒙牛企业一样稳中求快，先做区域强势品牌再做全国强势品牌，在区域突破中提炼实效的市场推广与盈利模式，否则急速的扩张很可能会影响全局的整体推进。
20xx年招商虽为全国市场，但鉴于对企业品牌的长线运作，本次招商的策略是立足山东为核心，面向全国，进行有划定区域的选择性招商。对于经销商的确定要严格把关，宁缺勿滥，以确保网点的质量，为市场的推广奠定良好基础，更为明年全国大规模招商与市场提升做好有力的铺垫。
20xx年，a公司的市场主题是“品牌营销年”!
二、品牌营销，实效突破---“品牌营销年”招商策略与规划
㈠、招商目的
1、造势：进行全国范围的招商，快速打造a公司在国内的知名度与影响力，将a公司打造成豆制品行业的引领者；
2、布点：走出山东，快速建立a公司产品以山东为核心的全国销售网络，掌控一定的区域经销商资源与终端；
3、回款：利用销售网络的资源，快速销售a公司产品、回笼资金，推进a公司的良性运转与全国化进程。
㈡、招商规划
1、品牌规划:
全力打造a公司的行业品牌形象，地面推进产品品牌a1与a2；
2、渠道规划：
a1：主渠道定位为ka大卖场与大商超连锁
a2：主渠道定位为社区商超连锁、便利店与流通渠道
3、区域规划：
山东、河北、北京、天津、河南、江苏、山西、东北
4、目标规划：
在十个区域利用20xx年在所有的所辖地市级市场消灭空白，最大力度网络下沉到到县级城市；充分利用招商的渠道网络进行促销动销，完成全年销售的市场目标；
㈢、精耕细作式招商历程
1、整合资源，合二为一；
从目前的市场状况与资源来看，a公司要充分借助华达的渠道网络来进行推进招商，一是华达在全国形成了一定的网络、有了一定的影响力、也形成了一定的营销队伍，统一管理区域，便于节省费用并提高效率；二是a公司可以借势原有网点拓建与经销商队伍建设；三是a公司渠道完善提升同步进行，可以有效增强对区域市场的掌控力；
20xx年针对山东、河北、北京、天津、河南、江苏、山西、东北区域进行招商，招商采取打散式，直接下沉到县级市，最终的目标是在年底完成十个省份区域的地县市级有效覆盖，基本消灭空白区域，同时在终端形成良好销售；
2、地面先行，做细做实；
在借助央视广告与其它媒体广告进行投放时，重点借助 十个大区二十二个办事处的业务人员进行集中的重点“扫街”，一是来扫荡各负责区域的华达原有客户；二是扫荡原有蒙牛与伊利的客户资料；三是扫荡现在饮料、酒类或保健品的经销商；对三种类型的客户进行拜访、资料发放、招商会议的邀请，并了解客户合作意向，形成有效的客户资料备档，便于日常沟通与联络。
3、重点亮相，悬念招商；
充分借助“天下第一会”－糖酒会，进行a公司所有产品系列的亮相，关键是要在展位及资料发放上突出形象性与奇特性，可以借助广告公司进行展位布置或其它物料道具的布置来营造一种氛围，关键是发动人员发放资料、搜集客户资料，邀请参加我们的招商会，同时可以借助我们的资料或广告位，打出“拒绝招商”的概念，进一步吸引眼球与关注，形成悬念感，为接下来的招商奠定基础。
4、峰会论坛，引爆行业；
通过地面销售人员拜访邀请与糖酒会的邀请，针对重点有意向的客户或已经签约的客户，通过电话邀请参加我们06年度的“中国豆类行业首届营销论坛”。
此次会议的组织我们要充分借助中国豆类协会、中国食品报等国家权威性的机构与杂志来联合主办，站在行业的高度上去号召呼喊，增强a公司品牌的权威感，同时从行业的较短来炒作招商，使更多的商关注，并通过这种权威性来影响商签约，在整体上提升此次会议的档次与规模，制造行业震动。
5、区域突破，巡回招商；
通过人民大会堂招商完毕后，我们会在圈定的十个区域内签订有和作意向的重点商，同时以打款进货提供招商支持为理由，在十个区域的省会城市进行再次的市县级招商，一是通过招商来消灭各区域的空白网点，将网点布得更细；二是通过招商会来邀请重点得商超经理参与，提升a公司品牌得影响力；三是通过会议对商进行强化培训，让更多得商感知到a公司得品牌化运作与市场前景。
㈣、细化的招商执行
第一阶段：品牌包装，树立形象
1、针对a公司的品牌资料进行重新整合与包装：品牌定位、vi系统、品牌广告语
2、针对a公司的a1与a2得渠道定位、渠道政策；
3、针对a公司的招商手册；
4、针对a公司的招商硬广告；
5、针对a公司的招商软文
6、针对a公司的糖酒会布展方案；
7、确定人民大会堂的招商时间；
8、强化培训的大纲
第二阶段：明确思路，强化培训
1、20xx年a公司“品牌营销年”动员誓师大会
2、全年的品牌营销规划
3、招商的策略与分解执行
4、区域的精细化运作
5、终端的精细化运作
6、经销商的管理
7、关于相关物料资料的印刷
8、关于网站的规划改版
第三阶段：区域拜访，集中攻击
1、区域开拓网点的目标规划分解
2、规定区域内指定客户的拜访与邀请
3、关于招商资料的发放
4、关于糖酒会展会的布置及实施
5、关于高空媒体招商广告的投放
6、关于高空媒体软文的报道
第四阶段：形象展示，重点招商
1、糖酒会布展亮相
2、糖酒会客户名单统计邀请
3、地面意向客户与现有经销商的邀请落实
4、高空媒体招商广告的
5、人民大会堂招商会议
第五阶段：区域细化，巡回突破
1、人民大会堂招商区域客户签约的落实跟进
2、重点区域巡回招商的安排实施
3、区域招商及客户签约客户的跟进
4、针对空白区域网点的重点扫荡
㈤、明确的责任分工
1、品牌规划，责任人
重点内容：vi形象识别系统及广告语、品牌包装、招商广告、招商软文、产品包装、网站规划等。
2、糖酒会落实，责任人
重点内容：糖酒会展厅及广告位落实洽谈、糖酒会展厅的包装布置、糖酒会布展的产品、糖酒会参会的流程实施等。
3、渠道政策落实，责任人
重点内容：招商的区域、客户的分解、招商的政策、招商的激励等等。
4、人民大会堂招商，责任人
重点内容：行业协会的落实、会议地点的落实确定、客户数量的统计、参会人员及讲解内容、会场的布置等等。
5、区域巡回招商，责任人

市场营销原理：第14版：全球版 第三部分 设计顾客驱动的营销策略与组合第14章
顾客价值沟通：整合营销传播策略14.1
促销组合公司的促销组合（promotion mix），也叫作营销沟通组合（marketing communications mix），将广告、公共关系、人员推销、销售推广和直销工具组合在一起，用来沟通顾客价值和建立顾客关系。对这五种主要的促销工具的定义如下：广告（advertising）：由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广。销售推广（sales promotion）：鼓励购买产品或服务的短期激励行为。人员推销（personal selling）：由公司的销售人员介绍商品，以达到销售和建立顾客关系的目标。公共关系（public relations）：通过有利的宣传树立良好的公司形象，并应付或阻止不利的谣言、新闻或事件，从而与公司的各个公众群体建立良好关系。直复营销（direct marketing）：与经过认真确定的目标顾客进行直接的联系，从而获取直接的回应，建立持久的顾客关系。广告有广播、印刷、互联网、户外和其他形式。销售推广包括购买点折扣、赠券、产品陈列和现场演示。人员推销包括销售介绍、商业展览和促销方案。公共关系包括新闻稿、赞助、特殊事件和网页。直销包括目录、电话营销、互联网和手机营销等方式。整个营销组合——促销与产品、价格和分销——都必须加以协调，以达到最佳的沟通效果。####14.2
整合营销传播14.2.1
新型营销沟通模式如今的营销沟通受几个重要因素的影响。首先，消费者正在发生变化。在数码和无线时代，消费者的信息掌握和沟通能力更加强大。他们可以很容易地同其他消费者联系以交换品牌相关的信息，甚至可以自主创造营销信息。其次，营销战略也在发生变化。营销者越来越倾向于在更狭窄的细分市场中与顾客建立紧密的联系。最后，沟通技术上的巨大进步使公司和顾客的沟通方式正在发生显著变化。尽管电视、杂志和其他大众媒体继续保持这重要地位，但它们的重要性正在减弱。新媒体包括专业有线电视频道、互联网视频、网络目录、电子邮件、博客、手机内容和在线社交网络。营销者们把大部分的营销预算投入到数字媒体和其他新媒体中。新媒体使营销者能够以交互性、参与性更强的方式接触到小众消费者群体。新媒体和传统媒体正在逐渐融合。14.2.2
对整合营销传播的需求整合营销传播（integrated marketing communicatins，IMC），公司会仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。整合营销传播要求明确消费者可能与公司、产品和品牌接触的所有关系点。公司的目标应该是在每一次接触中传递一致的积极信息。整合营销传播通过证明公司及其产品如何能够帮助消费者解决实际问题，从而形成全面的营销沟通战略，该战略旨在建立强大的顾客关系。整合营销传播将公司所有的形象与信息结合在一起。通常来说，不同的媒体在吸引、告知、劝说消费者方面发挥着独特的角色，这些角色必须在企业整体营销沟通计划之下进行仔细协作和配合。为了有效地执行整合营销传播，有的公司指定了营销沟通总监，对公司所有的沟通活动负责。这可以产生更好的沟通一致性和更显著的销售影响。它把协调诸多活动来建立一致的公司形象的责任划归专人负责。14.3
沟通过程概述沟通涉及九个要素。其中两个是沟通双方——发送者和接受者。另外两个是主要的沟通工具——信息与媒体。还有四个是主要的沟通环节——编码、解码、反应和反馈。最后一个要素是系统的干扰。发送者：将信息传达给另一方的实体。编码：将想法以形象的内容表达出来的过程，以传达预想的信息。信息：发送者传达的一系列形象内容。媒体：将信息从发送者传到接受者那里的沟通渠道。解码：接受者将发送者传达的信息赋予意义的过程。接收者：接受另一方传来信息的实体。反应：接受者收到信息之后的反应。反馈：接受者回应中返回给发送者的那部分。干扰：在沟通过程中非计划的干扰因素，导致接受者得到的信息与发送者传达的不同。发送者的体验与接收者的相似之处越多，信息就越有效。为了进行有效沟通，营销沟通人员必须理解消费者的社会经历。14.4
开展有效营销沟通的步骤14.4.1
明确目标受众营销沟通始于明确的目标受众定位。他们必须是现实使用者或潜在购买者，是作决策或影响购买决策的人。受众可能是个人、小组、特定公众或一般公众。目标受众深刻地影响沟通人员的各项决策。14.4.2
确定沟通目标营销沟通人员需要知道目标受众目前所处的阶段，以及发展方向。目标受众可能出于六个购买准备阶段（buyer-readiness stage）中的某一个，包括认知、了解、喜欢、偏好、确信及购买。沟通人员首先必须着力于认知和了解这两个阶段。感觉向更强的阶段转移，包括喜欢、偏好、确信。使用促销工具来建立正面感观和确信。最后，目标市场中某些成员可能已经被该产品说服，但还没有作出购买决策。沟通人员必须让他们采取最后的步骤，包括提供特别促销价格、折扣或奖金。14.4.3
设计信息理想的信息应当能够引起注意（attention），维持兴趣（interest），激发欲望（desire），并促成行为（action），这就是所谓的AIDA模式框架。在讲信息足额和起来时，沟通人员必须解决说什么（信息内容）与如何说（信息结构和形式）的问题。信息内容
营销人员必须想出一种诉求或主题，以产生预期的反应。理性诉求（rational appeal）是受众的自身利益相关的。它们展示产品会给消费者带来期望的好处。感性诉求（emotional appeal）旨在机器消极或积极的情绪，以刺激购买。沟通人员可以使用诸如爱、愉悦、幽默、恐惧和内疚等一些列诉求。道德诉求（moral appeal）针对的是受众有关什么是“对”和“应该”的理解。它们通常会用来激励人们支持社会事业，例如清洁环境以及帮助弱势群体。信息结构
沟通人员还必须确定如何处理三个信息结构问题。第一、是应该下结论，还是留给受众判断。广告最好只提出问题，然后让购买者自己做结论。第二个信息结构问题是，应当将最强有力的证据放在开始还是最后。首先提出最有力的证据能引起强烈的注意，但可能落得虎头蛇尾。第三个信息结构问题是，是只提出单方面的论据（仅提及产品的优点），还是提出两方面的论据（在向顾客宣传产品优点的同时，也承认它的不足之处）。一般来说，单方面论据在推销时的效果更好，除非接受者受教育程度很高，或者有可能听到反面观点。信息格式
为了一起注意，广告商可以使用：新奇和对比；引人注目的图案和标题；独特的格式；信息的大小和位置；色彩、造型和变化。表现着要对自己的面部表情、手势、衣着、姿势与发型作出仔细的计划。在设计有效的营销沟通时，营销人员必须仔细考虑颜色和其他看似微不足道的细节的影响。14.4.4
选择媒体人员沟通渠道
在人员沟通渠道（personal communication channel）中，两人或更多的人彼此直接沟通。人员沟通渠道之所以有效，是因为它能创造人际关系，并产生反馈。独立专家提出购买意见，也可能是邻居、朋友、家庭成员和同事等于购买者进行沟通，也叫作“口碑影响”（word-of-mouth influence）。人员沟通对价格昂贵、有风险或高可见度的产品最为有效。蜂鸣营销（buzz marketing）包括培养意见带头人并让他们将关于产品和服务的信息传播给其所在群体中的其他人。非人员沟通渠道 非人员沟通渠道（nonpersonal communication channel）指不通过人员接触或反馈传达信息的途径，包括媒体、气氛和特殊事件。营销者们通常采用在广告和促销材料中嵌入顾客认同或者口碑证明材料，借以用非人员沟通的方式来替代或刺激人员沟通。14.4.5
选择信息来源来源可靠的信息总是更具说服力。食品公司向医生、牙医和健康顾问推销产品，让他们向病人推荐该产品。而且营销人员会聘请名人作为代言人。选择错误的代言人可能会使公司处于窘境，并且影响其形象。14.4.6
收集反馈信息这包括询问目标受众是否记得该信息，看过多少次，还记得哪些要点，对信息的观感如何，以及过去和目前对产品和公司的态度。沟通人员也希望从信息的实际效果——有多少人购买了产品、与他人交换有关该产品的意见、前往相关商店——来衡量其有效性。对营销沟通的反馈结果可能将意味着改变促销计划，甚至改变产品本身。14.5
制定全盘促销预算和组合14.5.1
编制全盘促销预算公司所面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销。量力而为法 量力而为法（affordable method），将促销预算定在公司有能力负担的水平上。以这种方法决定预算完全忽视了促销活动对销售量的影响。量力而为法有时候会引起广告费用的超支，但更多的时候会导致费用不足。销售百分比法 销售百分比法（percentage-of-sales method），以目前销售额或预测销售额的一定百分比来制定促销预算，或者以单位售价的百分比来做预算。销售百分比法是根据资金的可得性，而不是销售机会而定。它可能会阻止了扭转销售额下降而增加投入。此法并未提供任何特定的百分比基础。竞争平衡法 竞争平衡法（competitive-parity method），使促销预算与竞争者的支出匹配。它们监视竞争者的广告，或是从出版物和贸易协会获取促销费用的估计，然后根据行业的平均水平来制定预算。没有理由相信竞争者能比公司自身对促销费用的制定有更好的见解。没有证据显示根据竞争平衡法制定的预算能避免促销大战。目标任务法
最合乎逻辑的预算编制法是目标任务法（objective-and-task method），公司根据促销所要完成的任务来制定促销预算。这个预算方法必须做到：（1）明确特定的促销目标；（2）确定达到这些目标所需执行的任务；（3）预计完成这些任务的成本。这些成本的总和就是建议的促销预算。通常很难策划出哪一个任务会完成哪一项特定目标。14.5.2
设计促销组合现在公司必须将总的促销预算分配到各种主要的促销工具上：广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销。整合营销传播的概念要求谨慎地将这些促销工具融合成一个协调的促销组合。各种促销工具的特性广告
广告可以以较低的显示单位成本到达地理分散的广大潜在购买者，它可以使销售商多次重复某种信息。除了到达率的优势之外，大规模的广告也从正面反映了销售商的规模、流行性和成功。由于广告具有公众性，消费者更容易将它们视为合法的。广告还具有很强的表现力，它使公司通过巧妙的运用视觉、印刷、声音和色彩来使其产品引人注目。一方面，广告可以用来为产品建立长期的形象。另一方面，广告能引发快速销售。广告是一种非人员沟通，不如公司推销员那样能给接收者直接的说服。广告只能与接收者进行单向沟通，接收者会认为自己不具有注意或反应的义务。广告费用也很高。人员推销
人员推销是最有效的工具，尤其是在建立购买者偏好、使其确信并购买方面。这种方式涉及两人或多人之间的互动，从而每个人都能观察到他人的需求和特征，并迅速作出调整。人员推销可以建立和培养各种关系，从实际的销售关系到深厚的私人友谊。有效的销售人员随时将顾客的利益记在心中，为的是通过解决顾客的问题为顾客建立长期的关系。最后，人员推销使购买者感到有义务聆听和作出反应，即便仅仅是一声礼貌的“不了，谢谢您”。销售人员比广告要求更长的承诺——广告能随时播出或取消，但销售人员队伍很难变化。人员推销也是公司最昂贵的促销工具，平均每次推销访问会划掉350美元，依所处产业不同而有所不同。美国公司花在人员推销上的费用比花在广告上的多三倍。销售推广
销售推广包括各种类型的工具——赠券、竞赛、小额折扣、奖金及其他。它们吸引消费者注意力，触发强烈的购买动机，可以使产品吸引力增强，刺激快速销售。销售推广邀请消费者立即购买，并给快速反应者奖赏。广告说，”买我们的产品”，而销售推广宣称，“现在就买”。销售推广的效果通常是短期的，建立长期品牌偏好的效果不如广告或人员推销。公共关系
公共关系非常受信任——新闻故事、特写和时间对读者而言似乎比广告更加真实可信。公共关系还可以到达许多不愿意接受广告和推销人员的潜在顾客，信息以“新闻”的方式，而非销售沟通的方式与雄飞这进行接触。和广告一样，公共关系也可以使一个公司或产品引人注目。营销人员往往较少运用公共关系，或是将它作为最后选择。然而，一个经过深思熟虑的公共关系运动与其他促销组合要素相结合，可以达到非常有效而经济的效果。直销
直接邮购和目录邮购、网络营销、电话营销等，但它们有四个共同的特征。首先，直销是低公众性的：信息通常直接针对特定的个人。其次，直销根据消费者定制：信息可以很快地准备好，并且对不同的消费者分别采用能吸引他们的形式。最后，直销具有互动性：它允许在营销人员和消费者之间建立对话，信息也可以根据消费者的回应进行修改。因此，直销对定位性很强的营销活动以及建立一对一的顾客关系是非常适合的。促销组合策略
两种基本的促销组合策略——推式促销和拉式促销。推式策略（push strategy）将产品通过分销渠道推给最终消费者。生产商的营销活动（主要是人员推销和贸易推广）针对渠道成员，引导它们持有产品并推销给最终消费者。拉式策略（pull strategy），生产商的营销努力（主要是广告和向消费者推广）针对最终消费者，引导他们购买产品。因此，在拉式策略下，消费者需求将产品在整条渠道中“拉动”。大多数大公司使用两种策略的组合。公司在设计促销组合策略时要考虑包括产品/市场的类型和产品生命周期阶段。在消费品市场和产业市场，不同促销工具的重要性程度不同。消费产品公司常常有更多“拉动”行为，将资金投入广告，其此是销售推广、人员推销和公共关系。产业市场营销人员更倾向于“推动”行为，将较多的资金投入人员推销，然后是销售推广、广告和公共关系。一般而言，人员推销更常用昂贵和具有风险的产品，以及由少数大型卖方构成的市场。在产品介绍期，广告和公共关系对建立高认知度很有效，而销售推广有利于鼓励尽早试用。人员推销用来疏通产品渠道。在成长期，广告和公共关系仍然具有较强的影响力，而销售推广的作用减弱了，原因是所需的刺激减少了。在成熟期，销售推广与广告相比变得重要了。购买者知道了该品牌，广告的作用仅仅是提醒他们再次购买。在衰退期，广告仍然维持在提醒的水平上，公共关系内容几乎没有了，销售人员的注意度也下降了，而销售推广继续保持。14.5.3
整合营销组合在整体沟通策略的统领下，各种促销因素应该协同配合共同传递公司独特的品牌信息和销售点。促销组合的整合始于消费者，无论是广告、人员推销、销售促进、公共关系还是直销，消费者接触点上的每一次沟通都应该传递一致的信息和定位。为了实现整合促销组合，公司所有的功能都必须协同配合以规划公司的沟通努力，很多公司甚至在沟通计划的各个阶段都将消费者、供应商和其他利益相关者考虑在内。14.6
营销沟通的社会责任公共政策部门制定了大量的法律和规章来管理广告、销售推广、人员销售和直销行为。14.6.1
广告与销售推广根据法律，公司必须避免虚假或欺骗性广告。销售商必须避免诱售法（bait and switch）广告，以虚假的托词来吸引购买者。公司的贸易促销活动也受到严格的管制。公司还可以用广告来为社会责任计划做宣传。14.6.2
人员推销公司销售人员必须遵守“公平竞争”的原则。消费者在家中接受拜访或者在销售商非永久销售地点进行购买，与到商店中寻找产品是两种不同的情况，因此使用的是不同的规则。销售人员不能通过暗示一些不真实的事来贬低竞争者或其他产品。